第四章 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略
第一節 M 公司簡介及經營分析
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第四章 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略
本章將先介紹個案研究的對象-- M 公司的發展沿革及其經營分析與其顧客 的滿意度調查結果，後續介紹其競爭對手 P 公司，再以五力分析探討電子商務 B2C 通路產業鏈的基本架構，最後則是以 B2C 通路與 4C 架構的關係，探討二 家公司的發展實例與文獻探討的理論內容，加以整合驗證。
第一節 M 公司簡介及經營分析
M 公司是由國內金控集團所投資成立，並與韓國電視購物領導品牌，
進行技術與經驗交流的緊密合作，在台灣展開虛擬購物銷售平台的新頁。
M 公司以電視購物台，於全國有線電視頻道通路開始經營，日後同樣以 B2C (Business to Customer) 的銷售模式，在網路上經營 B2C 購物網站的電子商 務業務。
為能更有效率地經營業務，實體通路在多年來，隨著虛擬通路的蓬勃 發展，彼此消長互見，市場逐漸被虛擬通路所侵蝕。百貨業務及連鎖藥妝 店，在一直未能達到經濟規模的情況下，經營不易獲利，遂於 2013 年 9 月 及 2014 年五月分別將二項業務脫售出手、結束營業，也間接地宣告 M 公 司退出實體通路的市場經營。
M 公司從原有的一個台的購物頻道，後來擴張到擁有三個台的電視購 物頻道，但因第 3 台位在收視率較低的後段頻道，如以每台的頻道費用及 營收的經營績效來說，表現不佳、遠不如其他一、二台的業績表現，遂於 2014 年 3 月將頻道轉讓予另外一家 V 電視購物。
M 公司期盼未來將持續秉持「物美價廉、優質服務」的核心理念，建 構出最值得信賴的購物平台。透過二個電視購物頻道、網路及型錄，全方 位掌握虛擬通路市場動態及顧客需求，提供顧客滿意的購物經驗和樂趣。
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一、 M 公司部門組織
圖 4-1：M 公司組織圖 資料來源：本研究自行繪製
二、 M 公司的競爭優勢:
圖 4-2：M 公司的競爭優勢 資料來源：本研究自行繪製
總經理 董事長 股東大會
法務室
人力資源部
頻道媒體部
營銷公關部
電話中心 資訊處 財會處客戶支援處
節目處
電視商品處 網路型錄處
薪資報酬委員會
稽核室 董事會
審計委員會
虛實資源交互運用
通路整合 價格優惠
平均為市場七折
掌握商品力
商品功能解說詳細
專業品管
品檢師共48位
物美價廉
華人世界第一通路品牌
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（一）商品採購及議價能力 -- 精選多元商品，選擇多更多
電視購物及型錄通路屬於有限資源，搭配季節、節日，食、衣、
住、行、育、樂各項商品應有盡有，針對熱門商品更能提出優惠以增 加銷售及高價位商品促銷活動。
圖 4-3：M 公司電視購物商品銷售流程圖 資料來源：本研究自行繪製
（二）節目製作及展售能力 -- 精緻節目呈現，選擇多更多
透過電視節目的介紹可以提高產品知名度。因電視節目的播出及 商品介紹較為完整且具互動性。而消費者也可透過其他的媒介，如型 錄或網路，到網路上選購。
（三）服務機制功能創新
1. 整合資訊系統，安心多更多
因為關係企業，讓善用集團信用卡的人可以享用整合消費系統，幫 助在 M 公司購物時的安心，並不用擔心資料外洩與受騙。
2. 便利宅配、店取服務，滿意多更多
倉管及快速的配送機制，滿足客戶的需求，提供早上買下午到，快 速到貨運送服務，讓消費者非常滿意度大大提升。
新商品/
廠商開發 商品規劃 商品審議會 提報
審議會通過 合約簽訂
樣品檢驗
及訪廠 進貨檢驗 商品
節目置入 召開製播會
節目
直播銷售 客服接單 金流授權 物流運送
退貨服務 銷售佳 重播再銷售
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3. 全年無休客服中心，堅持多更多
異地備援的客服中心，400 個座席，提供 24 小時的訂購諮詢及售後 服務，全年無休的客戶服務，是體貼消費者好幫手。
（四）安心的企業品牌形象
因為 M 公司所屬集團的關係企業的形象好且讓人信賴，讓善用集 團的可靠形象，提昇供應商及消費者的合作意願及購買信心。可以 安心地在 M 公司購物，不用擔心與受騙。
（五）掌握有限的頻道資源
關係企業為有線電視經營的五大 MSO 之一，因此在有線電視播出 的有限資源上，較其他業者不用擔心節目播出的頻道問題。
三、 M 公司之國際化策略
M 公司自 2011 年起，也展開國際佈局，除了在北京開設商貿公 司，開始在北京地區提供電視商品銷售，2013 年也繼續將商品銷售擴 大到內蒙古自治區；2014 年將拓展到東南亞泰國，希望憑藉台灣的成 功經驗帶到亞洲各地，同時引領 M 公司的供應商走向國際化，M 公司 除了服務顧客之外也能服務供應商，將整個供應鏈帶到世界舞台。
合作方式主要採取合資方式，但在中國大陸及泰國，因為法令限 制及語言文化的不同，合作的策略及內容上也略有差異。
（一） 中國大陸
1. 法令限制較多，台商無法直接經營購物台，只能設立商貿公司。
2. 因為語言文化大致相同，可以直接將台灣的節目內容，轉換字幕 後，直接播出。
3. 合作對象無經營之經驗，除因公司的設立必須符合當地法規，相 關的服務機制可全部輸出，我方可掌握經營主導權，初期由台灣 派駐領導幹部，管理及訓練當地人員，建立公司經營。
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4. 因大陸地區幅員廣闊，節目播出有區域性的區隔，以商貿公司方 式，可代理台灣商品，銷予其他地區的購物台。
（二） 泰國
1. 購物台無經營權的相關法令限制，但合作對象在當地已擁有購物 台，二方以合資方式另外組成新公司，另闢頻道經營播出。
2. 因為語言文化差異甚鉅，我方以技術合作及輸出方式，協助其資 訊系統及服務機制的建立，訓練當地的主管幹部。
3. 協助供應商將優良的商品導入泰國市場銷售。
圖 4-4：M 公司的國際化經營策略 資料來源：本研究自行繪製
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