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第五章 結論

歐力士及近鐵兩隊片面地宣布合併進而產生日後的球員罷工事件,樂天集團 在這樣的情況下接手一支體質不良的球隊。但是他們以「區域結合」方式搭配上 積極地扎根東北地區,不僅獲得當地民眾支持也落實母企業交代「健全經營」的 發展目標。其次有別於鐵道產業的球團過度注重球隊為母企業帶來的收益,樂天 集團則是將球團從母企業體系獨立出來進行運作,並且善用 IT 產業特性以網路 媒介推動球隊行銷。最後是樂天球團以「球團球場一體化經營」取得球場經營權 得以按照自己的計畫經營球隊並掌握全部營收的同時,並且以「變動式收費機制」

提供顧客們選擇的多樣性且強化營運靈活度。

筆者在研究發現將透過探討案例的實際成果,結合本文設定的(一)東北樂天 金鷲隊經營模式特性、(二)樂天集團如何將球隊與母企業所屬產業結合、(三)東 北樂天金鷲隊帶給日本職棒的影響等三個研究目的進行論述。其次針對該議題現 況及日後有何繼續延伸的研究面向,提出未來展望。

壹、研究發現

(一)、東北樂天金鷲隊經營特性

前面探討日本職棒經營模式時,奈良堂史將東北樂天金鷲隊歸類成區域連結 型的經營模式。但是當筆者就樂天球團的實際經營行為進行分析,卻發現有著不 同於他所提出的結果。

樂天球團憑藉著培育選秀球員厚植球隊實力的同時,以及仰賴種類繁複與多 層次服務內容吸引眾多觀眾進場看球,甚至藉由緊密地跟地方團體結合並且深耕 東北地區達到在地連結的發展成果。上述舉動都是管理階層為執行母企業老闆三

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木谷浩史提出「打造強盛球隊」、「妥善健全經營」及「落實地域結合」三個經營 目標。雖然一些行銷經營及地方發展的措施略有不同,但是樂天隊跟其他採用區 域結合經營模式球團在營運的大方向相去不多。

相較於讀賣巨人隊運用身為傳播媒體的優勢進行球隊發展,並利用縣外遠征 的方式擄獲眾多觀眾支持,進而提升巨人隊在當地的支持度以及讀賣新聞的銷售 量,筆者將此稱為「全國性─地方」經營模式。東北樂天金鷲隊從成立至今持續 地深耕東北地區獲得部分成果,但卻出現根據地的支持者不如其他地區來得多的 弔詭現象。雖然這樣的結果違背當初球隊發展初衷,不過鑒於球團已持續耕耘東 北地區多年建立起發展基礎,並透過各種宣傳媒介將自己行銷到日本各地的營運 做法,因此筆者稱其為「地方─全國性」經營模式。

(二)、樂天集團如何將球隊與母企業所屬產業結合

前面談論到日本職棒球隊經營的發展歷程,可以發現到過往大多數持有者抱 持擴大母企業發展及提升知名度的考量進行營運行動。樂天球團眾多的經營手法 中,跟母企業隸屬的 IT 產業相關聯的是開發球員評鑑系統與利用網路媒介行銷。

不同於鐵道企業將球場設置於自家線路,或是出版業者發行刊載球隊相關報導讀 物幫助母企業向上發展的情況,樂天集團並未過度強調球隊跟母企業結合。

積極地從事跨領域併購,導致樂天集團能夠迅速崛起的重要因素。這樣雖然 有助於壯大企業規模,但要如何有效地進行整合並提高員工向心力就是他們面臨 到的一個問題。樂天集團認為收購職棒球隊可以擴展企業知名度的同時,運動帶 來凝聚人心的效果同樣能套用在企業經營。291另外一直為參與日本職棒球隊經營 的企業們著眼的宣傳效果,為他們帶來最多的助益。相較於日本足球聯盟總計三

291 溝上幸伸,楽天・三木谷浩史,前引書,頁 30-33。

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個聯盟共五十一個俱樂部的規模,日本職棒僅有兩聯盟十二支球隊的規模。棒球 運動受到日本人喜愛及關注的同時,僅有十二支球隊的日本職棒在物以稀為貴的 條件下,對於剛成立不久的樂天集團有著絕佳的宣傳效果。292當三木谷浩史發表 進軍職棒事業後,樂天市場的網頁點閱率提升 25%、旗下網路證卷事業「樂天證 卷」開戶數字也有所增加足以說明它所具備的成效。293

(三)、東北樂天金鷲隊帶給日本職棒的影響

前面談論到日本職棒發展弊病,列舉出巨人隊壟斷體制及消極經營兩個問題 點。因此欲從這兩個部分剖析東北樂天金鷲隊為日本職棒帶來的改變。首先巨人 隊壟斷體制這點,筆者列出轉播權利金營運模式、戰力失衡及掌控聯盟事務運作 三個環節。樂天球團發展的六項營運事業中,當屬轉播權利金是處於消極經營的 態度。隨著網路平台迅速發展與衛星電視的普及性,轉播權利金收入出現銳減的 情況,加上過往媒體業者鮮少轉播太平洋聯盟賽事,導致他們做出這樣的決定。

樂天球團藉由培養新秀球員搭配洋將提升戰力,並且他們希望在後田中將大時期 積極地打造一支攻守兼具的球隊。聯盟事務運作正常化受到內部成員抱持不同意 見的情況下,改革成效尚未出現並且未來仍有許多努力空間。294

造成日本職棒界消極經營有管理團隊缺乏實權、收支嚴重失衡及忽略屬地經 營三個部分。三木谷浩史在球隊成立前找來好友島田亨擔任球團社長,向他交代 球隊經營目標後便鮮少插手相關事務。並且在 2008 年讓島田亨兼任球團老闆一 職,讓他掌管球團大權的同時也代表著彼此互相信任。島田亨在三木谷浩史的支 持下按照自己的方式進行經營,並且擺脫球團管理階層受制於母企業管控的舊習。

292 同前註,26、28-29。

293 山口敦雄,楽天の研究 なぜ彼らは勝ち続けるのか,前引書,頁 194。

294 テーミス編集部,『本業の不振をカバーする?! 三木谷楽天社長の「プロ野球改革」には裏が ある : 巨人が牛耳る球界に風穴開けるべく参入したが新盟主の座を狙い掻きまわすだけ?!』 THEMIS(東京),2013 年 6 月,頁 64-65。

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收支嚴重失衡是肇因於缺乏穩定收入及支出費用過高,因此樂天球團在第一個賽 季進行前擬定財務計畫表,並透過六個營運事業創造出穩定收入。另外選手薪資 及球場使用費導致球團支出費用過高,他們設定球員薪資上限並取得宮城球場經 營權免去支付巨額使用費。母企業注重本體事業發展及進場人數過少是導致忽略 屬地經營出現的主因,樂天球團專注在球隊經營的同時,甚至將落實區域連結視 作發展目標並積極地跟在地團體進行合作,獲得當地民眾的支持。宮城球場是日 本職棒 12 球隊主場容納人數最少的場館,樂天球團制定出「變動式門票收費制 度」希望提供多種選擇滿足不同顧客,並且提升入場觀戰人數。

另外從同樣從事職棒球隊經營的人士口中,更能了解樂天球團為日本職棒帶 來的影響。本研究訪談橫濱 DeNA 海灣星隊戰略支援部暨棒球振興部部長 B,他 針對這個問題發表下列見解:

根據樂天球團過往經營成果,有三個部分值得我們學習。首先樂天隊透過管 理許可制度,掌握宮城球場 100%的經營權。這樣雖然須一肩扛起設備投資及營 運風險,可是相對的所有營收皆由他們所擁有。DeNA 並未取得橫濱球場經營權 的情況下,雖然減少投資開銷但球場營收也不如樂天球團。我們有鑒於此重新跟 橫濱球場的管理者簽訂契約,投資部分資金整備球場並獲取增設像 exciting seat、

新型包廂及 VIP 室等特殊座位的權利。其次從樂天、西武等球團在舉辦活動表演 的經驗中,發現到這些措施能提升球迷們進場看球的樂趣及意願。最後是球隊戰 力養成的部分,球團經過補強於 2013 年擺脫連續五季墊底紀錄的同時,展現出 攻擊力強大的球隊特色也成為吸引更多球迷支持的誘因。上述三點樂天球團徹底 地於經營過程中體現,因此值得向他們學習。295

樂天球團不僅揮別過往日本職棒界的陋習,並且按照既定目標打造球隊的同

295 B1 訪談紀錄,2014 年 2 月 19 日。

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時,勇於向新的事物挑戰以及呈現出具體成果,這是最令人稱許的地方。

貳、未來展望

日本職棒運動發展至今將近八十個年頭,期間歷經數度起落。適逢 2004 年 歐力士及近鐵整併事件為首激起的陣陣漣漪,著實讓關心棒運人士為其擔憂。最 後勞資雙方各退一步的情況下,給予樂天球團落腳仙台的機會。這群棒球的門外 漢跌破眾人眼鏡在第一個賽季繳出收支盈餘的成果,造成日本職棒界震撼。根據 地的東北地區遭遇東日本大地震侵襲之際,樂天球團隊職員並未被天災擊倒,反 倒是選擇跟大家一起面對苦痛並且以運動的力量帶給他們笑容。2013 年球季在 田中將大選手例行賽未嘗敗績的驚人表現,加上其餘球員們奮戰不懈奪得雙料冠 軍。慶功遊行彷彿向世人宣示仙台已經走出震災陰霾的同時,讓球迷們擁有著一 個美好賽季的回憶。隨著田中將大前往美國職棒後,樂天隊也要面臨後田中時期 的新挑戰。除了打造一支實力更為強大的球隊外,持續地推出吸引球迷的行銷活 動及深耕東北各地方才能讓球隊永續經營。期許他們未來能發展的益發茁壯。

日本職棒運動發展至今將近八十個年頭,期間歷經數度起落。適逢 2004 年 歐力士及近鐵整併事件為首激起的陣陣漣漪,著實讓關心棒運人士為其擔憂。最 後勞資雙方各退一步的情況下,給予樂天球團落腳仙台的機會。這群棒球的門外 漢跌破眾人眼鏡在第一個賽季繳出收支盈餘的成果,造成日本職棒界震撼。根據 地的東北地區遭遇東日本大地震侵襲之際,樂天球團隊職員並未被天災擊倒,反 倒是選擇跟大家一起面對苦痛並且以運動的力量帶給他們笑容。2013 年球季在 田中將大選手例行賽未嘗敗績的驚人表現,加上其餘球員們奮戰不懈奪得雙料冠 軍。慶功遊行彷彿向世人宣示仙台已經走出震災陰霾的同時,讓球迷們擁有著一 個美好賽季的回憶。隨著田中將大前往美國職棒後,樂天隊也要面臨後田中時期 的新挑戰。除了打造一支實力更為強大的球隊外,持續地推出吸引球迷的行銷活 動及深耕東北各地方才能讓球隊永續經營。期許他們未來能發展的益發茁壯。