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德勤會計事務所(Deloitte & Touche LLP)每年針對歐洲各聯賽球隊價值進行 評比，2012 年全世界最有價值足球隊是西班牙的皇家馬德里(Real Madrid Club de Fútbol)。另外排行榜的前二十名中英超七席、義甲五席、德甲四席、西甲與法甲 各占兩席。24根據這項統計可以證實五大聯賽發展較為興盛，同時觀察到足球發 源國的英超在世界職業足球聯盟中具有舉足輕重的地位。
肆、日本職業足球聯盟(J.League)
足球運動是日本繼棒球後的第二大職業賽事，成立於 1993 年的日本職業足 球聯盟(Japan Professional Football League)帶動起這股風潮。聯盟組成方式為甲級 聯賽(J1)十八支、乙級聯賽(J2)二十二支及丙級聯賽(J3)十一支合計五十一支球 隊 ，賽事從每年三月初進行到十二月初。每支球隊不僅要於聯賽進行比賽並且 要參與企業贊助的短期盃賽。每個球季聯賽的末三名下一季將會被下放到次級聯 賽，遞補名額則由次級聯賽該賽季前兩名及三至六名進行驟死賽爭取晉級前一級 聯賽的最後一個名額。2009 年的日本職業足球聯盟年收約為 1 億美元，平均進 場觀眾人數為 18,985 人。25
第二節 贊助商對職業運動的影響
多個行為者們的相互作用。促使一個產業的形成並且持續運作下去。美國運 動學者高夫(Besty Goff)認為職業運動由(一)從事該運動為職業的運動員、(二)不 確定性的競爭比賽、(三)贊助的賽會、(四)消費的觀眾四個族群所組成。26本節探 討的企業對職業棒球運動之參與行為屬於(三)的範疇。企業藉由贊助職棒運動達
24 Alan Switzer, Dan Jones, Mark Roberts and Paul Rawnsley, “Captains of industry Football Money League”, Deloitte,〈http://www.deloitte.com/view/en_GX/global/search/index.htm?searchKeywords Field=FML2012&searchKeywordsFieldDefault= Search&searchBtn.x=7&searchBtn.y=5〉
(March 4,2013).
25「J リーグ公式サイト」，〈http://www.j-league.or.jp〉（2013 年 3 月 8 日）。
26「職業運動組織的功能分析」，〈http://tw.myblog.yahoo.com/taiwan-foot/article?mid=6&sc=1〉
(2014 年 4 月 8 日)。
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成預期目標。
贊助是為了達成企業目的、行銷目標與從事公益活動等投資行為之總稱。企 業針對競技者、運動賽事及體育組織藉由提供金錢、增設軟硬體設備，讓預期成 果能夠實現。27職棒球團母企業投入資金與成立球隊運作的組織就是贊助的一種 具體呈現，相較於資助單一運動選手而言，企業直接成立一支球隊投入該運動賽 事可以視為擴大規模的贊助行為。企業願意參與職業運動肯定是覺得該項投資能 達成其預設的目標。內海和雄認為職業運動具備「文化開發與普及」、「經濟效果 提升及活化地方經濟」、「企業知名度上升」、「社會道德提升」、「居民區域認同」
這五個功用28。
文化開發與普及認為透過發展職業運動，能夠吸引民眾關注此項賽事並且身 體力行地去參與強化其影響力。日本職業足球運動發跡於 1965 年，推廣初期受 限於棒球運動的發展熱潮而鮮為人知；但是隨著日本職業足球聯盟二十多年的耕 耘下，深受不少日本人支持的足球運動大有與日本職棒分庭抗禮之勢。29因此職 業運動對於促進該項競技於該國的接受及參與程度是有實質幫助。
職業運動是一門需要龐大花費的事業，球團收入多寡取決於門票收入、轉播 權利金及贊助商資助金額，同時球迷支持與否及球隊戰績好壞具有決定性影響。
日本職棒常勝軍「讀賣巨人隊」憑藉著擁有廣大球迷支持加上優良戰績為後盾，
促使母企業讀賣新聞集團常保穩定獲利。此外獲得優勝帶來的經濟效益更是驚人，
例如奪得 2013 年度日本總冠軍的東北樂天金鷲隊替宮城縣創造出
27 黃煜，「運動贊助與資金募集」，收於彭小惠校閱，運動管理學，前引書，頁 10-4。
28 內海和雄，プロ・スポーツ論－スポーツ文化の開拓者－(東京：創文企画，2004 年)，頁 15-17。
29 同前註，頁 90-91。
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224 億日圓的商機，足見職業運動能有效提升經濟效果並帶動地方發展。30
參與職業運動除了能帶來實質上的獲益之餘，企業亦抱持著提升自身知名度 甚至希望更多人能瞭解公司的期許。藉由贊助球隊及擁有比賽場地的冠名權等形 式，將企業名稱與標誌透過運動賽事進行過程中選手所穿球衣和使用球具傳達給 球迷與觀眾。31建立一支職業球隊的花費遠勝於上述其他的贊助方式，但是透過 整體行銷讓企業確實地把訊息傳遞給民眾，獲得的效果亦更加龐大。
從事運動能夠鍛鍊強健體魄外，更重要是希望培養參與者的運動家精神。各 項職業運動總是會塑造出所謂的「明星選手」，場上的超凡球技及場下展現出的 風範吸引球迷目光之餘，很多球迷和支持者將他們視為偶像甚至是追隨的目標，
其一舉一動自然受到眾人注目。32例如日本職棒的傳奇球星江夏豐創下無數輝煌 紀錄，但是退役後深陷毒品的消息不僅葬送自己的聲譽，更讓許多支持他的球迷 們失望。因此職業運動對於社會道德提升存在著一定的影響力。
職業運動球隊會選定一個區域做為根據地並在此處設立比賽場館，球團管理 階層透過跟當地政府機構、企業組織及民間團體合作下，彼此呈現出緊密結合的 情況。球團主要是希望促進球隊在根據地的發展，並且獲得當地民眾的支持與認 同整個區域。33日本職業足球聯盟鑒於球隊資本有限與市場規模較小的發展劣勢，
採取這樣的經營方式並獲得不錯的成效。日本職棒的部分球隊隨後跟進此種兼具 營收及獲得當地居民認可的營運模式。
30 日刊スポーツ，「楽天日本一で宮城県 224 億円超の経済効果」，日刊スポーツ，
< http://www.nikkansports.com/general/news/f-gn-tp2-20131108-1215575.html>（2013 年 11 月 8 日）。
31 森高陽子，「企業スポーツ存続の道」，慶應義塾大学経済学部玉田康成研究会 7 期，
<http://seminar.econ.keio.ac.jp/tamada/thesis/graduate/07/moritaka.pdf > (2013 年 12 月 8 日)頁 4-5。
32 堺賢治，「プロスポーツの持つ機能」，調査研究情報誌，2009 年 No.1，<http://www.ecpr.or.
jp/pdf/ecpr25/ecpr25_3.pdf>(2013 年 12 月 9 日)頁 18。
33 上條典夫，スポーツ経済効果で元気になった街と国(東京：講談社，2002 年)，頁 87-91。
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企業欲達成上述目標勢必會制定一套經營方針，這是本文想進行探討的內容。
如何讓轄下的職業球隊營運能步上軌道並達成企業預期成果，須仰賴球團訂定的 經營方針去運作。本文主要聚焦於母企業採用哪種經營模式來管理球隊，並關注 過程中球團與母企業彼此的關聯性，因此下個段落嘗試整理「運動行銷學」、「運 動管理學」、「經營模式」三個學說的要點，探討職業運動球隊經營的本質。
第三節 運動管理的理論與實踐