日本職棒球隊經營模式之研究─以東北樂天金鷲隊為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 國際事務學院. 日本研究碩士學位學程碩士論文. 指導教授：李世暉博士. 政治大日本職棒球隊經營模式之研究. 立. ‧ 國. 學. —以東北樂天金鷲隊為例. ‧. The Business Models of Nippon Nat. io. sit. y. Professional Baseball teams — er. n. A Case Study of Tohoku Rakuten a iv l C n h e n gEagles Golden chi U. 研究生：石騏維中華民國 103 年 6 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝辭從懵懂無知的踏入研究所到如願完成此論文，歸功於眾人的幫忙提攜。首先感謝指導教授李世暉博士於撰寫過程中的細心教誨，並且當自己面臨寫作瓶頸時老師總能適時地提出意見指引方向，甚至於平日相處及課堂學習都讓我收穫良多。其次秉持從大處著眼細微處著手嚴謹治學精神的口試委員蔡增家老師、劉慶瑞老師不吝予以指教讓本論文更加完善，在此向兩位師長致上誠摯謝意。. 承蒙蔡增家老師、李世暉老師、石原忠浩老師、傅琪貽老師、鄧中堅老師、池井優老師、天川晃老師的教導下，讓我有幸於就讀本所期間探索日本研究這個廣袤無垠的領域。加茂具樹老師、上川龍之進老師在論文發表會提出的意見給予. 政治大. 從不同觀點進行思考的機會。另外赴日進行資料蒐集與專家訪談的過程中，感謝. 立. 池井優老師的協助順利完成此行並獲得豐碩成果。. ‧ 國. 學. 謝謝芙白、芷羽、雅馨、沛瑜、美俞、黛妮及益隆等同窗在學業上相互惕勵. ‧. 及日常生活的關懷，有了你們相伴為這段求學路途增添色彩。外交所的紹昀學長、祿淵學長、子揚及礎白在學術知識交流及個人經驗分享讓我增廣見聞。多謝藍夏. y. Nat. sit. 萍助教協助自己度過入學那段適應期。感謝友人庭豪於蒐集論文資料上的幫助，. n. al. er. io. 以及明寬不時地噓寒問暖。同為好友的國維常伴左右豐富碩士班生活，時常秉燭. i n U. v. 長談的育德陪我度過無數夜晚，每逢與俊德及威叡相聚總能從你們身上獲得歡笑。. Ch. engchi. 最後要向一路上默默支持的家人們致上謝意，有您們做靠山自己才能無後顧之憂地進行學習，並且給予在異鄉打拼的我獻上溫暖的關懷。這段時間藉由各個機會得以成長茁壯，並不負您們的期待順利取得碩士學位。. 願研究所吸收到的養分，有朝一日積累成往後人生道路上的甜美果實。期許未來不斷精進自己的同時，把握每個當下並勇敢地逐夢實現個人目標。. 石騏維 2014 年 8 月於清溪綠地.


(5) 摘要日本職棒球隊在經營上長期仰賴母企業挹注資金的結果，讓球團營運方向和運作過程受到限制。甚至因為母企業規模及其經營狀況好壞決定球隊能否持續發展下去。本論文以日本職棒各球團近年來積極推動的「區域結合」經營模式為概念，針對研究案例「東北樂天金鷲隊」成立至今在經營上的各種作為進行論述。首先透過蒐集相關文獻釐清日本職棒各種經營模式特性、職棒運動營收項目及各行為者關聯性，其次藉由走訪日本與熟知此議題的專家學者進行訪談，運用他們的觀點更加深入地瞭解研究案例的發展過程及特殊性。. 政治大東北樂天金鷲隊取得球場經營權推行的「球團球場一體化經營」及「變動式立. ‧ 國. 學. 收費機制」，不僅為其帶來穩定收入並有利於進行各種行銷活動吸引球迷們進場欣賞比賽。他們妥善使用媒體宣傳媒介將球團訊息發送給支持者的同時，並將自. ‧. 己的知名度從東北地區延伸至日本全國。不同於過往區域結合經營模式的球隊發. sit. y. Nat. 展重心只著重在根據地，他們隨著時代變遷善用網路媒體的影響力行銷球隊之餘，. al. n. 礙的日本職棒界帶來一股新氣象。. Ch. engchi. er. io. 並且確實地扎根東北地區的做法替球隊立下長久經營根基的同時，甚至為發展窒. i n U. v. 關鍵字：日本職棒聯盟、母企業、東北樂天金鷲隊、經營模式.


(7) 目錄第壹章. 緒論.........................................................................................1. 第一節. 研究動機.......................................................................................................1. 第二節. 研究目的與研究問題..................................................................................4. 第三節. 研究方法.......................................................................................................9. 第四節. 名詞解釋......................................................................................................10. 第一節第二節. 文獻探討................................................................................13. 治政大運動產業發展歷程.....................................................................................13 立贊助商對職業運動的影響........................................................................16. 學. ‧ 國. 第貳章. 運動管理的理論與實踐............................................................................19. 第四節. 文獻檢閱......................................................................................................31. sit. y. Nat. 日本職棒的發展與變遷........................................................35. io. al. er. 第参章. ‧. 第三節. v. 日本職棒發展歷程.....................................................................................35. 第二節. 日本職棒球隊經營模式轉變及母企業發展關聯性..............................40. 第三節. 日美職棒組織營運及收支構造差異之分析...........................................48. 第四節. 日本職棒球隊經營的問題點.....................................................................61. 第肆章. n. 第一節. Ch. engchi. i n U. 東北樂天金鷲隊經營模式分析................................................75. 第一節. 樂天集團參與職棒事業的契機.................................................................75. 第二節. 東北樂天金鷲隊經營目標之一：「打造強盛球隊」.............................85. 第三節. 東北樂天金鷲隊經營目標之二：「妥善健全經營」.............................97. 第四節. 東北樂天金鷲隊經營目標之三：「落實地域連結」...........................112.

(8) 第五章. 結論.............................................................................................121. 第一節. 研究發現.....................................................................................................121. 第二節. 未來展望.....................................................................................................125. 參考文獻.....................................................................................................127 訪談紀錄....................................................................................143. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 2-1 日本職棒歷年觀戰人數 (1950-2013 年) .........................................26 圖 3-1 讀賣巨人隊經營模式圖.....................................................................45 圖 3-2 美國職棒組織架構圖.........................................................................49 圖 3-3 日本職業棒球產業概要圖.................................................................55 圖 3-4 日本職棒組織圖.................................................................................56 圖 3-5 日本職棒組織架構圖.........................................................................58 圖 3-6 讀賣巨人隊比賽轉播收視率變遷圖(1965-2013 年) .......................63. 政治大樂天經濟圈概念圖.............................................................................77 立. 圖 3-7 日本職棒球團組織圖.........................................................................67 圖 4-1. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-2 樂天金鷲隊三位一體經營理念圖.....................................................83. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 表目錄表 1-1 2012 年日本職棒 12 球團總體收入統計表........................................5 表 1-2 日本職棒中央聯盟球員薪資及戰績統計表(2005-2013 年) .............7 表 1-3 日本職棒太平洋聯盟球員薪資及戰績統計表(2005-2013 年) .........8 表 2-1 日本職棒兩聯盟制成立(1950 年)的球隊與母企業分類表.............25 表 2-2 日本職棒球隊經營的三種模式分類表.............................................30 表 2-3 先行研究文獻整理表.........................................................................33 表 3-1 日本職棒球團經營模式類別及時代變遷表.....................................40. 政治大日本職棒球場及球團的關係表(2005 年).........................................59 立. 表 3-2 鐵道產業所屬球團的球場名稱與鐵道線路站名一覽表.................41 表 3-3. ‧ 國. 學. 表 3-4 日美職棒組織運作及收支結構比較表.............................................61 表 3-5 職棒聯盟及球團收支項目一覽表.....................................................70. ‧. 表 4-1 東北樂天金鷲隊歷年成績一覽表.....................................................86. y. sit. Nat. 表 4-2 東北樂天金鷲隊歷年選秀統計表.....................................................92. er. io. 表 4-3 東北樂天金鷲隊歷年獎項得獎者一覽表.........................................93. n. 表 4-4 東北樂天金鷲隊歷年打擊成績一覽表.............................................95 a v 表 4-5. i l C n 東北樂天金鷲隊 2005h 年球季收支一覽表.......................................98 engchi U. 表 4-6 日本職棒球團及球場關係表(2011 年).............................................99 表 4-7 東北樂天金鷲隊六個營運事業發展表...........................................104 表 4-8 東北樂天金鷲隊 2005-2013 年總體經濟效益統計表....................114 表 4-9 日本職棒 12 球團球迷數統計表.....................................................119.

(11) 第壹章緒論對於東北樂天金鷲隊(Tohoku Rakuten Golden Eagles)及支持該隊的球迷們， 2013 年絕對是難忘的一個球季。球隊王牌選手田中將大選手創下開幕 24 連勝和跨季 28 連勝的驚人紀錄，並成為日本職棒首位單季例行賽全勝的投手。1球隊戰績在他的優異表現加持下，奪得球團首個太平洋聯盟冠軍。並且率先於太平洋聯盟季後賽的高潮系列賽(Climax Series)第二輪擊敗千葉羅德海洋隊(Chiba Lotte Marines)，最後在象徵日本職棒頂點的總冠軍賽中以 4 勝 3 敗的成績，擊敗日本職棒最具傳統與獲得總冠軍賽錦標次數最多的讀賣巨人隊(Yomiuri Giants)，寫. 政治大. 下球隊首度闖入日本職棒總冠軍並奪得「日本一」的球團歷史新頁。 2. 立. ‧ 國. 研究動機. 學. 第一節. 催生出東北樂天金鷲隊的原因是 2004 年「近鐵、歐力士合併問題」，以及該. ‧. 年日本職棒出現一連串球團間經營合併的事件。東北樂天金鷲隊前身的大阪近鐵. y. Nat. sit. 野牛隊(Osaka Kintetsu Buffaloes)之母企業「近畿日本鐵道」想為解決經營不善衍. n. al. er. io. 生出的赤字問題，遂針對企業內部各個事業體進行重整與出脫的動作，轄下的職. i n U. v. 棒球隊同樣地被列入檢討對象。球隊管理階層有意出售主場大阪巨蛋的冠名權藉. Ch. engchi. 以增加收入，可是此一提案被日本職棒各球團的老闆們所否決。 3. 此時歐力士球團的宮內義彥社長提出大阪近鐵野牛隊和歐力士藍浪隊(Orix Bluewaves)合併的想法，時任近畿日本鐵道的山口紀昌社長同意朝此一方向進行。4該消息於 2004 年 6 月經由山口社長召開記者會及媒體大肆報導下引起日本 1. スポニチ，「マー君無傷の 24 連勝締め！打線が援護で後押し」，スポニチ，〈http://www.sponichi.co.jp/baseball/news/2013/10/08/kiji/K20131008006774440.html?feature=relate d〉(2013 年 10 月 8 日)。 2 コナミ日本シリーズ 2013 公式サイド，「第七戦試合結果」，コナミ日本シリーズ 2013 公式サイド，〈http://nipponseries.npb.or.jp/2013/result/20131103.html〉(2013 年 11 月 3 日)。 3 日本経済新聞社，球界再編は終わらない(東京：日本経済新聞社，2005 年)，頁 18-24。 4 同前註，頁 45。 1.

(12) 國內的關注，當時日本職棒選手工會的古田敦也會長希望就大阪近鐵野牛隊續留問題舉行特別委員會跟各球團老闆進行討論，但是卻遭到讀賣巨人隊老闆渡邊桓雄(現職為讀賣巨人隊董事會最高顧問)拒絕。5另外時任西武集團社長的堤義明接受媒體訪問時，拋出太平洋聯盟的西武獅、日本火腿鬥士、大榮鷹及千葉羅德海洋四隊中將有球隊進行合併，甚至日本職棒要改制成單一聯盟十隊的消息，讓日本職棒陷入更大的動盪與不安。 6. 遭逢嚴峻考驗的選手工會發表一份改革日本職棒界的聲明，主要有(一)近鐵. 治政大會、(三)檢討防止年薪高漲的因應方法、(四)預防合併問題再次出現，檢討球員與立及歐力士兩隊一年間凍結合併、(二)成立選手與球團老闆能進行對話的特別委員. 資金集中於部分球隊的現行制度及(五)設置納入相關人士於球團合併諮詢機關. ‧ 國. 學. 的五項方針 7。無法和球團老闆進行協商的日本職棒選手工會提出凍結近鐵及歐. ‧. 力士合併的行政訴訟，雖然法院判決無法阻擋兩隊合併的事實，但是要求日本職. y. Nat. 棒聯盟須召開協商會議讓彼此有相互對話的空間。抱持著不同看法的雙方在遲遲. 行，這是日本職棒成立七十年來首次的罷賽行動。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 無法達成共識的情況下，選手工會提出罷賽聲明並於 2004 年的 9 月 18、19 日施. i n U. v. 固執己見的各球團代表與放任事態擴大的日本職棒聯盟受到與論強烈批判下，他們決定同意維持原有「兩聯盟十二支球隊」的日本職棒運作體制，並且允諾選手工會提出的各項改革方案。 8近鐵及歐力士合併後的太平洋聯盟僅存五支球隊的情況下，日本職棒聯盟開放新企業加盟讓「兩聯盟十二支球隊」的聯盟組成規定能夠持續下去。最後樂天集團擊敗活力門(livedoor)，繼承整併後的大阪近. 5. 朝日新聞スポーツ部，スト決行プロ野球が消えた 2 日間(東京：朝日新聞社，2004 年)，頁 14-16。 6 同前註，頁 36。 7 同前註，頁 44-45。 8 日本スポーツ出版社編，野球の話をしようぜ。－激動「華氏 2004」プロ野球(東京：日本スポーツ出版社，2004 年)，頁 24-29。 2.

(13) 鐵野牛隊並改名為東北樂天金鷲，根據地同時從大阪遷移至宮城縣仙台市，替引起日本職棒一連串騷動的事件劃下休止符。 9. 東北樂天金鷲隊是史上第二支以日本東北地區為根據地的職棒球隊，自然是深受當地民眾的歡迎與期待。近鐵時期的主力選手在進行合併時大多被納入歐力士旗下，球隊成軍第一年留下 97 敗的難堪紀錄。 10球團隔年招聘名監督野村克也進行球隊整體改造與戰力塑造，歷經數年努力終於在 2009 年取得太平洋聯盟第二名佳績並進軍季後的高潮系列賽。2011 年的東日本大地震造成日本國內動. 治政大法倖免。該年度日本職棒兩聯盟的開幕賽也被迫順延。身為球隊主將的嶋基宏選立盪的同時，球隊根據地的東北地區不僅居民生活受到震災影響並且比賽場館亦無. 手在同年 4 月 2 日札幌巨蛋舉行的慈善表演賽中，以「讓大家見識棒球最深層的. ‧ 國. 學. 力量」為題發表演講激勵災區的民眾。11日本職棒聯盟把原訂於東京巨蛋舉行的. ‧. 2011 年日本職棒明星賽第三戰移師仙台球場，希望職棒界的年度盛會能夠替災. er. io. sit. y. Nat. 區注入一股活力，這也是樂天金鷲隊成立後首次辦理該項賽事。. 歷經一連串挫折及打擊的東北樂天金鷲隊，終於在 2013 年奪得太平洋聯盟. al. n. v i n 和日本第一的雙料冠軍。球團管理階層如何擺脫過往紛擾，打造出一支實力及人 Ch engchi U 氣兼具且不同於日本職棒其他球隊之「樂天式」風格的球隊，同時將這些理念和實際行動歸納出一套球團管理的「經營模式」，這是筆者希望透過本論文研究與撰寫下所瞭解的內容。此為本文的研究動機。. 9. 同前註，頁 30-31。河北新報，「東北楽天の 9 年球団創設から日本一まで」，河北新報フォト特集， < http://www.kahoku.co.jp/spe/spe165/rakuten9year/index.html >（2013 年 12 月 5 日）。 11 武内絵美，『嶋基宏(プロ野球・楽天) 「底力」見せ恩返し』，朝日新聞，<http://web. archive.org/web/20110413222101/http://www.asahi.com/sports/column/TKY201104120282.html> （2013 年 12 月 6 日）。 3 10.

(14) 第二節. 研究目的與問題意識. 掀起 2004 年日本職棒劇烈動盪的球團整併問題，表面上看似肇因於職棒球隊與所屬母企業彼此營運狀況不佳影響其繼續參與職棒運動的紛爭。不過從上一節球團整併問題的源起、發展及結局，其實可以發現日本職棒存在著(一)母公司與球團間緊密連結、(二)企業規模影響日本職棒發展及(三)日本職棒呈現發展失衡之三個主要問題點。. 相較於美國職棒中密爾瓦基釀酒人隊與休士頓太空人隊帶有當地色彩的隊. 政治大司的效果。職業球隊持續與否需仰賴出資者對該運動的支持程度，按照日本職棒立名，日本職棒球隊大多冠上贊助企業的名稱，這樣做是希望球團能達到宣傳母公. ‧ 國. 學. 的情況多數企業都將母企業所能獲得的利益視為優先考量項目，例如近畿日本鐵道在 2004 年為挽救整個集團營運並且大阪近鐵野牛隊連年虧損下，毅然決然地. ‧. 放棄球隊並退出日本職棒就是一個鐵證。12母公司如何將企業特色結合球隊表現. sit. y. Nat. 傳達給以球迷為首的社會大眾，以及兩者間相互影響的關係是日本職棒發展過程. n. al. er. io. 中相當重要的部分。. Ch. engchi. i n U. v. 美國運動傳播學者貝克(William Baker)提出職業運動由運動員、企業組織、觀眾與媒體四者所建構的一個產業。企業組織透過提供資金、成立管理球隊的機構讓該項運動能持續進行，因此它在四者中具有一定的影響力。資金越充沛的球團能夠在發放球員薪資、季末人才補強與投資軟硬體建設等部分挹注大量資金，藉以強化球隊戰力吸引更多球迷的支持。表 1-1 是 2012 年日本職棒 12 球團的總收入統計表。根據該表可以發現到兩個聯盟中總體收入差距為 3.6-4.3 倍，這樣持續下去將造成球隊彼此差距拉大進而破壞聯盟發展生態。因此球員工會透過提出課徵豪華稅、廢除自由球員轉隊費及球員選秀完全公平的條件，希望維持各個. 12. 大坪正則，メジャー野球の経営学(東京：株式会社集英社，2002 年)，頁 86-88。 4.

(15) 球隊相互抗衡的態勢。表 1-1 2012 年日本職棒 12 球團總收入統計表單位：百萬日圓球團名稱. 2012 年. 球團名稱. 2012 年. 總體收入. 總體收入. 中央聯盟. 太平洋聯盟. 讀賣巨人隊. 23,000. 福岡軟體銀行鷹隊. 21,500. 阪神虎隊. 12,500. 北海道日本火腿鬥士隊. 10,200. 中日龍隊. 10,700. 廣島東洋鯉魚隊. 立. 政治埼玉西武獅隊大千葉羅德海洋隊 9,900. 9,300 9,000. 東北樂天金鷲隊. 8,900. 東京養樂多燕子隊. 5,400. 歐力士野牛隊. 6,000. ‧ 國. 7,500. 學. 橫濱 DeNA 海灣星隊. ‧. 資料來源：伊藤歩，「セパ 12 球団の経営実態を探る！」，收於小林大作、井野良介編，プロ野. er. io. sit. y. Nat. 球ウラ人脈大全(東京：株式会社宝島社，2012 年)，頁 125。. al. 「戰績」是評價一支職業球隊經營成功與否的一項指標，其中隊伍整體戰力. n. v i n Ch 好壞直接反應在彼此成績的高低落差。塑造球隊戰力的方法大致上可以分為「速 engchi U 成型」及「按部就班型」兩個方式。球團經營者希望短時間內有效提升球隊戰力，大多會選擇透過跟他隊進行即戰力球員交易，甚至在季後的自由球員市場購買具有相當實力球員的一種球隊組成方式。此一戰力建構方式主要著眼於球隊要持續具有競爭力，並且以爭奪冠軍為球團主要目標，美國職棒的紐約洋基隊、日本職棒的讀賣巨人隊屬於這個類型的球隊。不同於速成型球隊一昧地砸錢獲得優秀球員維持球隊實力，「按部就班型」球團多為小市場、低成本的球隊，無法投入過多資金打造球隊戰力的情況下，利用每個球季結束後的選秀會選進新人球員進行培養，以及球季中將無法續留的隊上主力選手交易到別隊換取該隊潛力球員的另 5.

(16) 一種隊伍戰力育成方式。美國職棒的奧克蘭運動家隊及日本職棒的廣島東洋鯉魚隊是較為著名的案例。. 上述兩種球隊戰力組成方式都會面臨到「球員年薪」高漲的問題，速成型球團因為自身擁有較多資金的情況下，憑藉著支付球員高年薪維持隊伍戰力。按部就班型球隊只能透過培養年輕選手厚植隊伍實力，並將薪水高漲的主力球員交易出去來維繫整體隊伍的發展。表 1-2 是最近 9 年中央聯盟 6 球團的球員薪資及戰績統計表，呈現出巨人、阪神及中日三隊支出較多薪資並在球隊戰績上收到不錯. 治政隊卻維持著相互抗衡的競爭態勢。結合表 1-1 及 1-2大可以發現日本職棒存在著收立成效的情況。太平洋聯盟為軟體銀行比起其他五隊支付較高薪水給選手，但是各. 支不均衡的狀態下，如何在收支狀況及球隊戰績取得平衡是企業必須面臨的考驗。. ‧ 國. 學 ‧. 樂天集團身為新加盟日本職棒的企業，面臨企業規模不如其他球隊、身處極. y. Nat. 為艱困的經營環境與繼承的球隊體質不佳等惡劣條件下，如何創造出屬於自己的. er. io. sit. 「經營模式」並運用在球隊管理上，此為本文的問題意識。. n. al. i n 基於上述說明，筆者希望透過本研究達到下列目的： Ch engchi U (一) 東北樂天金鷲隊經營模式特性. (二) 樂天集團如何將球隊與母企業所屬產業結合 (三) 東北樂天金鷲隊帶給日本職棒甚麼影響. 6. v.

(17) 表 1-2 日本職棒中央聯盟球員薪資及戰績統計表(2005-2013 年). 年份. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 巨人. 巨人. 巨人. 巨人. 巨人. 巨人. 巨人. 阪神. 巨人. 47.2(5). 39.1(4). 40.8(1). 53.09(1). 45.3(1). 48.3(3). 38.3(3). 37.3(5). 42.3(1). 中日. 中日. 中日. 中日. 阪神. 阪神. 阪神. 巨人. 中日. 37.9(2). 37.8(1). 37.2(2). 38.2(3). 39.2(4). 35.3(2). 36.8(4). 35.8(1). 32.7(4). 阪神. 阪神. 阪神. 中日. 中日. 阪神. 29.8(1). 33.7(2). 36.9(3). 33.4(1). 33.5(2). 27.3(2). 橫濱. 養樂多. 養樂多. 橫濱. 橫濱. 橫濱. 養樂多. 養樂多. 養樂多. 29.5(3). 25.6(3). 26.5(6). 23.6(6). 22.6(6). 25.1(6). 26.6(2). 24.9(3). 22.8(6). 養樂多. 橫濱. 橫濱. 養樂多. 養樂多. 養樂多. 橫濱. 廣島. DeNA. 23.8(4). 22.7(6). 22.9(4). 22.08(5). 21.5(3). 23.7(4). 23.2(6). 19.3(4). 22.1(5). 廣島. 廣島. 廣島. 廣島. 廣島. 廣島. 廣島. DeNA. 廣島. 17.1(6). 16.9(5). 15.04(4). 17.1(5). er. 單位：億日圓. 16.2(5). 18.4(5). 19.01(6). 19.7(3). 薪資排名. Nat. 第六名. ‧. 第五名. 學. 第四名. 立. 阪神中日中日政治大 36.5(2) 29.2(2) 30.6(1). y. 第三名. io. al. n. 17.6(5). Ch. engchi U. sit. 第二名. ‧ 國. 第一名. v ni. 註：1. 橫濱海灣星隊在 2012 年經營權轉手時更名為「橫濱 DeNA 海灣星隊」 2. 括弧內數字為該年度球隊例行賽戰績參考資料：球員薪資參照《週刊ベースボール》2005-2013 年球季日本職棒 12 球團、球隊成績依據日本プロ野球機構オフィシャルサイト統計的歷年成績。. 7.

(18) 表 1-3 日本職棒太平洋聯盟球員薪資及戰績統計表(2005-2013 年). 年份. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 軟銀. 36.1(2). 30.8(3). 32.2(3). 34.5(6). 33(3). 30.6(1). 35.2(1). 31.1(3). 29.03(4). 西武. 西武. 羅德. 羅德. 西武. 火腿. 火腿. 火腿. 火腿. 27.9(3). 28.3(2). 26.7(2). 26.4(4). 25.4(4). 25.3(4). 26.4(2). 25.3(1). 25.4(6). 歐力士. 羅德. 西武. 西武. 西武. 歐力士. 26.3(4). 25.1(4). 26.1(5). 24.9(3). 25.06(2). 24.9(5). 火腿. 火腿. 歐力士. 火腿. 歐力士. 樂天. 樂天. 歐力士. 西武. 24.2(5). 22.9(1). 19.2(6). 23.33(3). 23.79(6). 23.7(6). 24.02(5). 22.97(6). 23.9(2). 羅德. 歐力士. 火腿. 西武. 火腿. 羅德. 羅德. 樂天. 羅德. 23.1(1). 22.3(5). 18.8(1). 21.8(1). 23.74(1). 23.6(3). 22.2(6). 22.17(4). 23.2(3). 樂天. 樂天. 樂天. 樂天. 樂天. 歐力士. 歐力士. 羅德. 樂天. 17.9(6). 17.9(6). 17.2(5). 21.09(2). er. 單位：億日圓. 19.5(5). 22.1(4). 21.8(5). 22.7(1). 薪資排名. Nat. 第六名. ‧. 第五名. 學. 第四名. 立. 羅德西武政治大 23.39(2) 25.1(5) 25.05(2) 歐力士. y. 第三名. io. al. n. 17.2(4). Ch. engchi U. sit. 第二名. ‧ 國. 第一名. v ni. 註：1. 軟銀為「福岡軟體銀行鷹隊」的簡稱，北海道日本火腿鬥士隊略稱為「火腿」。 2. 括弧內數字為該年度球隊例行賽戰績參考資料：球員薪資參照《週刊ベースボール》2005-2013 年球季日本職棒 12 球團、球隊成績依據日本プロ野球機構オフィシャルサイト統計的歷年成績。. 8.

(19) 第三節. 研究方法. 筆者於本節就研究案例背景進行說明之餘，並嘗試以文獻分析法及深度訪談法針對上述問題點進行分析。. 壹、文獻分析法本研究希望以東北樂天金鷲隊為分析案例瞭解該球團經營模式，並且探討其特殊性及帶給日本職棒球隊經營什麼影響。本文主要涉及運動經營和運動管理兩個部分，藉由歐美、日本與台灣該領域相關文獻進行比較和分析歸納出日本職棒. 政治大以檢證，歸納出樂天金鷲隊經營方式的獨到之處。先行研究收集台日撰寫日本職立運動經營模式。根據樂天球團實際的球隊管理行銷行為輔以日本職棒經營模式予. sit. y. Nat. 貳、深度訪談法. ‧. ‧ 國. 究價值。. 學. 棒及運動經營方面的論文，分析各自的切入角度、問題意識並找出屬於本文的研. al. er. io. 承蒙日本交流協會贊助，筆者於 2014 年 2 月前往日本進行資料蒐集與專家. v. n. 學者進行訪談。從日本職棒發展的問題點、東北樂天金鷲隊經營特性，以及球團. Ch. engchi. i n U. 跟地方結合的營運方式三個部分，透過訪談該領域專家學者們的第一手資料，更加瞭解日本職棒球隊營運現況。這樣不僅能補足文獻無法取得的相關資訊，亦可強化本論文學術價值。前共同通信社運動部記者 A 先生、橫濱 DeNA 海灣星隊戰略支援部暨棒球振興部部長 B 部長、東北樂天金鷲隊副社長 C 先生、東北樂天金鷲隊協議會會長 D 先生，以及東北職棒應援會宮城縣代表 E 先生等五位為訪談對象。. A 記者憑藉長年採訪日本職棒經驗，講述日本職棒發展歷史、剖析 2004 年日本職棒球員工會罷賽始末，並提及個人對於樂天集團跨足日本職棒的觀點。B 9.

(20) 部長所屬球隊母企業與樂天集團同為 IT 產業，他分享該公司投入日本職棒經營的看法、球團與球隊根據地「橫濱市」彼此的合作關係，以及從樂天金鷲隊發展過程中對該隊及日本職棒發展的特殊性。副社長 C 先生談論樂天集團加入日本職棒的動機、球隊經營上面臨的困境與實際作為，並且談論未來球隊發展目標。 D 會長說明協議會內部運作過程，包含跟樂天金鷲隊的互動、宮城縣及仙台市政府如何給予推廣職棒運動的協助。另外提到他們對於東日本大地震復興成果的展現，東北地區民眾對於樂天金鷲隊的看法等議題。E 代表詳盡地就東北地區職棒發展歷程、該應援會如何幫助樂天球團於當地發展，甚至闡述職棒球隊「地方發展」的想法。. 立. 政治大. ‧ 國. 名詞解釋. 壹、日本職棒聯盟. 學. 第四節. ‧. 日本職棒聯盟是管轄日本職業棒球運動發展的社團法人機構，其日文全名為. y. Nat. 「一般社団法人日本野球機構」，英文名為「 Nippon Professional Baseball. er. io. sit. Organization」，簡稱為 NPB。1936 年成立的「日本野球連盟」為其前身，該組織於 1949 年解散並中止單一聯盟制度。日本職棒在 1950 年推動「兩聯盟十二支球. al. n. v i n 隊」的運作機制，隔年日本職棒聯盟正式成立並隸屬於文部科學省體育暨青少年 Ch engchi U. 局競技體育課。此聯盟負責業務為舉辦日本職棒明星賽和總冠軍賽、日本職棒組織運作與籌措內部委員們的開銷費用，並且統籌世界棒球經典賽日本國家代表隊事宜。日本職棒目前單一球隊每季進行 144 場的比賽，其中從 2005 年開始導入跨聯盟比賽（日文名稱為“交流戦”），該制度是每隊將與另一個聯盟各隊進行總計 24 場賽事。另外太平洋聯盟於 2005 年引進高潮系列賽(Climax Series)，中央聯盟在 2007 年跟進。此制度由例行賽前三名球隊中第三名與第二名先進行比賽，勝者再與例行賽戰績第一的球隊爭取代表該聯盟角逐總冠軍賽的資格。賽制變革不僅製造話題性，同時為日本職棒發展注了一股活水。 10.

(21) 貳、母企業透過資金提供、借貸及收購取得某公司過半股分，並委託他人或指派職員負責此組織財務管理與營運方針，根據此方式掌控該機構發展的組織稱為「母企業」。日本為規避母企業對子公司外顯化，通常將旗下事業體統稱為「關係企業」。日本大型集團的發展，大多藉由複數及彼此關係交錯的子公司們所構成。. 参、東北樂天金鷲隊(Tohoku Rakuten Golden Eagles) 隸屬太平洋聯盟的該隊成立於 2004 年，根據地位於宮城縣仙台市，所屬球. 治政大三木谷浩史領導的樂天株式會社(Rakuten, Inc.)為母企業，株式會社樂天野球團是立場為宮城球場. 13. (全名”楽天 Kobo スタジアム宮城”，簡稱”コボスタ宮城”)。. 球隊營運單位，立花陽三球團代表為最高負責人。球團成立至今剛好十年，總計. ‧ 國. 學. 獲得 1 次日本大賽冠軍(2013 年)、太平洋聯盟冠軍(2013 年)、打進高潮系列賽 2. ‧. 次(2009 年、2013 年)的成績。東北樂天金鷲隊一共歷經近鐵珍珠(1949 年─1958. y. Nat. 年)、近鐵野牛(1959 年─1961 年)、近鐵野牛 14(1962 年─1998 年)、大阪近鐵野. n. al. er. io. sit. 牛(1999 年─2004 年)、東北樂天金鷲(2004 年─至今)五個時期。. 肆、經營模式. Ch. engchi. i n U. v. 企業為創造收入與利潤所擬定關於產品與服務的計劃，並據此去執行的一種行為稱作「經營模式」。通常指透過活用網際網路等新式情報技術，作為消費者與企業之間的聯絡媒介，將產品與服務的購買、結帳及配送等商業行為予以系統化的一種新型態企業經營方式。. 13. 樂天球團於 2005 年以總計三年、每年一億五千萬日幣兼球場名稱須有「宮城」兩字的條件將球場命名權賣給人力派遣公司「FULLCAST(フルキャスト)」，球場名稱為「フルキャストスタジアム宮城」。2008 年的時候將球隊冠名權出售給日本製紙集團，並結合其生產的抽取式衛生紙「Kleenex(くりネックス)」，替球場命名為「日本製紙くりネックススタジアム宮城」。球場冠名權合約在 2013 年球季結束無人有意願的情況下，由樂天集團從 2014 年開始以旗下網路書店「楽天 Kobo」的名義，並將球隊命名為「楽天 Kobo スタジアム宮城」。 14 1959 年至 1961 年的近鐵野牛隊的日文名稱為「近鉄バファロー」，而 1962 年至 1998 年的近鐵野牛隊則是「近鉄バファローズ」。 11.

(22) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(23) 第貳章. 文獻探討. 首先就數個發展興盛的職業運動現況進行說明，其次談論贊助商與職業運動的關係，以及闡述運動管理及經營模式理論的意涵、並進一步剖析美日職業運動經營模式的內容。最後是整理過往相關先行研究的論點，藉以凸顯本研究的特殊之處。本章根據上述四個部分構成。. 第一節. 運動產業發展歷程. 運動最早出現於數千年前的希臘雅典時代，主要目的是強健體魄，世界上最. 政治大. 早的競技活動─奧林匹克運動賽也在此時誕生。本文談論的職業運動亦源自此時. 立. 期，以傭兵名義聘請的運動員們領受優渥待遇，透過嚴格訓練進行兇猛的競技活. ‧ 國. 學. 動。15古希臘時期由國家主導運動發展，隨著長時間的演變其形態有著不同的風貌，運動產業就是在此過程中出現的產物。. ‧ y. Nat. sit. 英國是運動產業最早出現的國家，然而目前美國發展最為興盛。根據美國《運. n. al. er. io. 動商業週刊》的統計，1986 年的運動產業生產毛額為 473 億美元，到了 2000 年. i n U. v. 時成長至 2,130 億美元，它並擠身為美國第六大產業。 16從上面數據可以發現到. Ch. engchi. 運動產業具有龐大產值與發展潛力。運動產業的眾多領域中，職業運動是最受矚目且深受支持者喜愛的項目。身為引領世界職業運動發展重鎮的美國，國家職業棒球聯盟是最先成立的職業運動組織，隨著不斷地將棒球運動的技術及文化散播到世界各地，讓棒球成為擁有眾多群眾參與及觀賞的運動。17介紹完運動產業起源與現況後，接著就各項發展顯著的職業運動進行論述。. 15. 16 17. 劉宏裕等譯，Barrie Houlihan 編，運動社會學導論(台北：師大書苑有限公司，2005 年)，頁 255。程紹同等人，運動管理學導論(台北：華泰文化事業股份有限公司，2002 年)，頁 6-7。黃煜，「美國運動產業之規模」，收於彭小惠校閱，運動管理學(台北：華格那企業有限公司， 2003 年)，頁 03-5。 13.

(24) 壹、美國職棒大聯盟(MLB) 美國的棒球運動最早由岱博壘將軍(Abner Doubleday) 在 1839 年於紐約州北部古柏鎮的草地上開始這種球賽，隨後卡特萊特(Alexander Cartwright)的球隊持有者在 1846 年訂定棒球規則。緊接著職業球隊的出現則是由英國人哈利萊特 (Harry Wright)於 1869 年成立辛辛那提紅襪隊。1871 年成立的國家職業棒球員協會(National Association of Base Ball Players)，作為美國職棒史上第一個棒球聯盟僅有四年的壽命。隨後相繼設立的國家聯盟與美國聯盟相互競爭，兩個組織最終在 1903 年合併為美國職棒大聯盟(Major League Baseball)並營運至今。 18. 治政大發展至今已逾 110 年的美國職棒大聯盟，分成美國聯盟與國家聯盟兩聯盟總立. 計三十支球隊，透過東、西、中區各五隊的分組方式進行比賽。例行賽從每年四. ‧ 國. 學. 月初開始，各隊每季進行 162 場賽事，各分區冠軍及戰績最佳外卡球隊從十月展. ‧. 開的季後賽，為了爭奪「世界大賽」的榮耀而奮鬥。根據統計美國職棒的年收入. y. sit. io. n. al. er. 為 32,757 人。 19. Nat. 約 60 億美元，每支球隊市值平均為 4.7 億美元，每場球賽的平均進場觀眾人數. Ch. 貳、美國職業籃球聯賽(NBA). engchi. i n U. v. 籃球運動起源於 1891 年的美國，由體育老師耐史密斯(James Naismith)創立並制定規則。歷經三十多年推廣下，1926 年第一個籃球職業聯盟─美國籃球聯盟(American Basketball League)誕生，但是數年後該聯盟宣告解散；隨後又接連成立國家籃球聯盟(National Basketball League)、全美籃球協會(Basketball Associ ation of American)，這兩個分立的組織於 1946 年合併，組成了現在引領全球籃球. 18 19. 許昭彥，美國棒球（一）：歷史篇(台北：聯經出版事業公司，1995 年)，頁 11-14。林房儹，「美國運動產業產值分析與產業發展相關策略暨條例」，發表於行政院體育委員會各國運動產業產值與租稅優惠政策研討會（台北：行政院體育委員會主辦，2010 年 12 月 29 日），頁 33-34。 14.

(25) 運動風潮的國家籃球協會 (National Basketball Association)。 20. 成立已有六十多年歷史的 NBA 分成東、西區兩聯盟合計三十支球隊，東區聯盟有中央、東南及太平洋分區，西區聯盟則是西北、西南及大西洋分區總計六個分區進行賽事。各隊在每年十一月至隔年四月的例行賽出賽八十二場，六個分區冠軍及兩聯盟成績最佳前五名隊伍，總計十六支球隊能夠參加季後賽爭奪象徵 NBA 最高榮耀的歐布萊恩獎盃。根據 2009 年統計數據，美國職業籃球聯賽年收約 42 億美金，每支球隊市值平均為 3.67 億美元，每場球賽的平均進場觀眾人數為 17,149 人。 21. 立. 参、歐洲足球聯賽. 政治大. ‧ 國. 學. 相較於上述美國職棒大聯盟(MLB)、美國職業籃球聯賽(NBA)、國家美式足. ‧. 球聯盟(NFL)及國家冰球聯盟(NHL)的北美四大運動賽事，足球運動起源於歐洲，. y. Nat. 受到世界各國人民喜愛的全球性運動。足球運動源自中世紀的英國，當時是民眾. er. io. sit. 在齋戒期的休閒活動。職業足球運動同樣發跡於英國，1863 年成立管轄足球運動事務發展的組織─英格蘭足總(The Football Association)，第一支職業足球隊─. al. n. v i n 雪菲爾足球隊(Sheffield F.C.) C 於 1867 年設立。引領足球風潮的歐洲各國皆有各 hengchi U 22. 自的職業足球聯盟，其中以英格蘭超級足球聯賽(Premier League)、西班牙足球甲級聯賽(Primera división de Liga)、義大利甲組足球聯賽(Lega Serie A)、德國足球甲級聯賽(Bundesliga)與法國甲級足球聯賽(Championnat de France de football Ligue 1)的五個職業足球聯賽被譽為歐洲五大足球聯賽。 23. 20. 何哲欣譯，Barry Smart 著，運動明星：現代運動與運動名人的文化經濟學分析(台北：國立編譯館與韋伯文化國際出版有限公司，2008 年)，頁 165-167。 21 林房儹，「美國運動產業產值分析與產業發展相關策略暨條例」，前引文，頁 42。 22 張美惠譯，史蒂芬．西曼斯基、安德魯．辛伯利斯特著，瘋足球，迷棒球─職業運動經濟學 (台北：時報文化出版企業股份有限公司，2008 年)，頁 40-43。 23 Stephen Dobson and John Goddard, The Economics of Football(New York：Cambridge University Press,2011), p.24. 15.

(26) 德勤會計事務所(Deloitte & Touche LLP)每年針對歐洲各聯賽球隊價值進行評比，2012 年全世界最有價值足球隊是西班牙的皇家馬德里(Real Madrid Club de Fútbol)。另外排行榜的前二十名中英超七席、義甲五席、德甲四席、西甲與法甲各占兩席。24根據這項統計可以證實五大聯賽發展較為興盛，同時觀察到足球發源國的英超在世界職業足球聯盟中具有舉足輕重的地位。. 肆、日本職業足球聯盟(J.League) 足球運動是日本繼棒球後的第二大職業賽事，成立於 1993 年的日本職業足. 治政大聯賽(J1)十八支、乙級聯賽(J2)二十二支及丙級聯賽(J3)十一支合計五十一支球立. 球聯盟(Japan Professional Football League)帶動起這股風潮。聯盟組成方式為甲級. 隊，賽事從每年三月初進行到十二月初。每支球隊不僅要於聯賽進行比賽並且. ‧ 國. 學. 要參與企業贊助的短期盃賽。每個球季聯賽的末三名下一季將會被下放到次級聯. ‧. 賽，遞補名額則由次級聯賽該賽季前兩名及三至六名進行驟死賽爭取晉級前一級. io. n. al. 第二節. er. 場觀眾人數為 18,985 人。 25. sit. y. Nat. 聯賽的最後一個名額。2009 年的日本職業足球聯盟年收約為 1 億美元，平均進. v i n C贊助商對職業運動的影響 hengchi U. 多個行為者們的相互作用。促使一個產業的形成並且持續運作下去。美國運動學者高夫(Besty Goff)認為職業運動由(一)從事該運動為職業的運動員、(二)不確定性的競爭比賽、(三)贊助的賽會、(四)消費的觀眾四個族群所組成。26本節探討的企業對職業棒球運動之參與行為屬於(三)的範疇。企業藉由贊助職棒運動達. 24. Alan Switzer, Dan Jones, Mark Roberts and Paul Rawnsley, “Captains of industry Football Money League”, Deloitte,〈http://www.deloitte.com/view/en_GX/global/search/index.htm?searchKeywords Field=FML2012&searchKeywordsFieldDefault= Search&searchBtn.x=7&searchBtn.y=5〉 (March 4,2013). 25 「J リーグ公式サイト」，〈http://www.j-league.or.jp〉（2013 年 3 月 8 日）。 26 「職業運動組織的功能分析」，〈http://tw.myblog.yahoo.com/taiwan-foot/article?mid=6&sc=1〉 (2014 年 4 月 8 日)。 16.

(27) 成預期目標。. 贊助是為了達成企業目的、行銷目標與從事公益活動等投資行為之總稱。企業針對競技者、運動賽事及體育組織藉由提供金錢、增設軟硬體設備，讓預期成果能夠實現。27職棒球團母企業投入資金與成立球隊運作的組織就是贊助的一種具體呈現，相較於資助單一運動選手而言，企業直接成立一支球隊投入該運動賽事可以視為擴大規模的贊助行為。企業願意參與職業運動肯定是覺得該項投資能達成其預設的目標。內海和雄認為職業運動具備「文化開發與普及」、「經濟效果. 政治大. 提升及活化地方經濟」、「企業知名度上升」、「社會道德提升」、「居民區域認同」 28. 這五個功用。. 立. ‧ 國. 學. 文化開發與普及認為透過發展職業運動，能夠吸引民眾關注此項賽事並且身. ‧. 體力行地去參與強化其影響力。日本職業足球運動發跡於 1965 年，推廣初期受. y. Nat. 限於棒球運動的發展熱潮而鮮為人知；但是隨著日本職業足球聯盟二十多年的耕. er. io. sit. 耘下，深受不少日本人支持的足球運動大有與日本職棒分庭抗禮之勢。29因此職業運動對於促進該項競技於該國的接受及參與程度是有實質幫助。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 職業運動是一門需要龐大花費的事業，球團收入多寡取決於門票收入、轉播權利金及贊助商資助金額，同時球迷支持與否及球隊戰績好壞具有決定性影響。日本職棒常勝軍「讀賣巨人隊」憑藉著擁有廣大球迷支持加上優良戰績為後盾，促使母企業讀賣新聞集團常保穩定獲利。此外獲得優勝帶來的經濟效益更是驚人，例如奪得 2013 年度日本總冠軍的東北樂天金鷲隊替宮城縣創造出. 27. 黃煜，「運動贊助與資金募集」，收於彭小惠校閱，運動管理學，前引書，頁 10-4。內海和雄，プロ・スポーツ論－スポーツ文化の開拓者－(東京：創文企画，2004 年)，頁 15-17。 29 同前註，頁 90-91。 17 28.

(28) 224 億日圓的商機，足見職業運動能有效提升經濟效果並帶動地方發展。 30. 參與職業運動除了能帶來實質上的獲益之餘，企業亦抱持著提升自身知名度甚至希望更多人能瞭解公司的期許。藉由贊助球隊及擁有比賽場地的冠名權等形式，將企業名稱與標誌透過運動賽事進行過程中選手所穿球衣和使用球具傳達給球迷與觀眾。31建立一支職業球隊的花費遠勝於上述其他的贊助方式，但是透過整體行銷讓企業確實地把訊息傳遞給民眾，獲得的效果亦更加龐大。. 治政大項職業運動總是會塑造出所謂的「明星選手」，場上的超凡球技及場下展現出的立從事運動能夠鍛鍊強健體魄外，更重要是希望培養參與者的運動家精神。各. 風範吸引球迷目光之餘，很多球迷和支持者將他們視為偶像甚至是追隨的目標，. ‧ 國. 學. 其一舉一動自然受到眾人注目。32例如日本職棒的傳奇球星江夏豐創下無數輝煌. ‧. 紀錄，但是退役後深陷毒品的消息不僅葬送自己的聲譽，更讓許多支持他的球迷. er. io. sit. y. Nat. 們失望。因此職業運動對於社會道德提升存在著一定的影響力。. 職業運動球隊會選定一個區域做為根據地並在此處設立比賽場館，球團管理. al. n. v i n 階層透過跟當地政府機構、企業組織及民間團體合作下，彼此呈現出緊密結合的 Ch engchi U 情況。球團主要是希望促進球隊在根據地的發展，並且獲得當地民眾的支持與認. 同整個區域。33日本職業足球聯盟鑒於球隊資本有限與市場規模較小的發展劣勢，採取這樣的經營方式並獲得不錯的成效。日本職棒的部分球隊隨後跟進此種兼具營收及獲得當地居民認可的營運模式。 30. 日刊スポーツ，「楽天日本一で宮城県 224 億円超の経済効果」，日刊スポーツ， < http://www.nikkansports.com/general/news/f-gn-tp2-20131108-1215575.html>（2013 年 11 月 8 日）。 31 森高陽子，「企業スポーツ存続の道」，慶應義塾大学経済学部玉田康成研究会 7 期， <http://seminar.econ.keio.ac.jp/tamada/thesis/graduate/07/moritaka.pdf > (2013 年 12 月 8 日)頁 4-5。 32. 堺賢治，「プロスポーツの持つ機能」，調査研究情報誌，2009 年 No.1，<http://www.ecpr.or.. jp/pdf/ecpr25/ecpr25_3.pdf>(2013 年 12 月 9 日)頁 18。上條典夫，スポーツ経済効果で元気になった街と国(東京：講談社，2002 年)，頁 87-91。 18. 33.

(29) 企業欲達成上述目標勢必會制定一套經營方針，這是本文想進行探討的內容。如何讓轄下的職業球隊營運能步上軌道並達成企業預期成果，須仰賴球團訂定的經營方針去運作。本文主要聚焦於母企業採用哪種經營模式來管理球隊，並關注過程中球團與母企業彼此的關聯性，因此下個段落嘗試整理「運動行銷學」、「運動管理學」、「經營模式」三個學說的要點，探討職業運動球隊經營的本質。. 第三節. 運動管理的理論與實踐. 壹、運動管理理論的發展歷程. 政治大研究，分成起源時期(1820-1880 立年)、制度發展時期(1880-1920 年)、修正與成形首先「運動行銷學」根據美國學者傅勒頓(R. A. Fullerton)及哈迪(S. Hardy)的. ‧ 國. 學. 時期(1920-1990 年)的三個時期。拳擊與棒球運動的發展過程中，經營者運用報紙及廣告傳單進行宣傳是最早的運動行銷活動。伴隨運動產品開發與商標出現並. ‧. 且群眾消費能力提升下，促使運動行銷進行出現變革甚至建立一套運動行銷模式。. sit. y. Nat. 另外隨著運動普及與多元化、國際化擴大市場規模，加上體育相關領域科技逐漸. n. al. er. io. 進步帶動下，運動行銷同樣與時俱進地持續推陳出新。 34. Ch. engchi. i n U. v. 美國學者曼戴爾(Richard D. Mandell)提出英國為現代運動及運動管理的發源地，現在多數人從事的運動，如：足球、田徑及曲棍球等競技皆源自該地。十八世紀從事運動多為貴族與有地位的社會人士，他們透過成立相關機構進行比賽安排與管理工作，這類組織就是現在大家所熟悉負責籌辦運動賽事的聯盟及負責管理球隊經營事務的俱樂部。 35. 經營模式(Business Model)為商業經營管理模式的簡稱，這個詞彙出現於 34. 35. 鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯，Brenda G. Pitts、David K. Stolar 著，運動行銷學(台北：華泰文化事業股份有限公司，2000 年)，頁 67-96。 Richard D. Mandell, Sport, a cultural history(New York: Columbia University Press, 1984), pp.. 145-157. 19.

(30) 1970 年代的管理相關文獻中，Konczal 與 Dottore 是最先將此說法用於著作的兩位學者。隨著 1990 年代電子商務的崛起，此議題開始受到產業界與學術界重視，諸多學者對此進行一系列的研究，上述為經營模式發展過程的簡述。 36. 貳、理論的定義與內容緊接著要歸納「運動行銷學」、「運動管理學」及「經營模式」三個學說的主要內容並提出看法。「運動行銷學」是從行銷學衍生而來，行銷是隨著企業發展而衍伸出的商業程序，亦為公司進行管理的一門學問。其核心內容是透過瞭解市場的需求制定出相關銷售策略，滿足消費者的同時並達成公司設定目標。依循行. 政治大. 銷學核心內容而生的「運動行銷」是個應用於運動產業的理論，它具有(一)運動. 立. 組織的任務與目標、(二)情勢分析、(三)運動行銷研究及資訊管理系統、(四)運動. ‧ 國. 學. 消費者分析和運動產業競爭分析、(五)消費者、產業與產品區隔、(六)目標市場決策及(七)運動行銷組合策略等七項要點。所謂的「運動行銷組合策略」就是融合. ‧. 上述七個因素歸納出行銷 4P，緊接著針對這部分進行說明。 37. sit. y. Nat. n. al. er. io. 根據企業擬定的計畫結合產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、配銷. i n U. v. (Promotion)四個行銷要素，規劃出一套能滿足消費者與達成行銷目標的方式就是. Ch. engchi. 「行銷策略組合」。傳統 4P 認為企業透過確認產品屬性及效益後開始進行生產，並且依照公司內部搜集與分析後的資料來決定價格與銷售通路，甚至搭配相關宣傳管道與促銷方式，讓消費者得到產品訊息並做出購買的動作。. 美國運動管理學者派克豪斯(Bonnie L. Parkhouse)編輯的《運動管理—運動經營的理論與實踐》（The management of sport：It’s foundation and application）一書. 36. 王素彎、張毓惠、林樹煜，商業發展情勢及策略之規劃：商業創新模式之探討(台北：經濟部，2007 年)，頁 7。 37 鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯，Brenda G. Pitts、David K. Stolar 著，運動行銷學，前引書，頁 111-123。 20.

(31) 中，根據「運動行銷策略組合」的 4P 為基礎，另外提出計劃(Plan)、包裝(Packaging)、定位(Positioning)、感受(Perceptive)補足其行銷理論欠缺的部分。他們認為企業在產品生產後，擬定具備包裝、價格、通路、配銷的整體計劃，目的是勾劃出銷售目標、確定行銷戰略、選定行銷通路與宣傳媒介，希望產品能獲得消費者青睞與達成組織設定目的。38相較於原有行銷策略組合，統整後的加入必需考量的因素並做出全盤計劃。定位是企業希望塑造產品的獨特性，並符合消費者的習慣與喜好。感受為上述一連串的策略應用，增加消費者對企業產品與提供服務的認同度並從事購買行為。 39原有的行銷策略 4P 並未提及定位與感受的部分，筆者認為. 政治大. 這些因素對於運動行銷亦具有相當重要的影響性。. 立. 相較於行銷偏重商品從產出至吸引消費者購買的過程，企業經營者建構出一. ‧ 國. 學. 套模式針對像球隊的運動產品的管理模式，「運動管理學」就是其具體概念的結. ‧. 晶。美國學者穆林(Bernard Mullin)認為「運動管理」是組織利用管理方法將運動. y. Nat. 性的產品、活動與服務藉由一系列的規劃、組織、領導與控制，讓最終成果符合. er. io. sit. 預期。根據上述釋義不易與運動行銷學區分，程紹同針對運動管理做出運動組織運用一般管理理論的規劃、組織、領導與控制四項要素，搭配組織的人力、財力. al. n. v i n 及物力資源來達成組織目標的解釋。 C h 兩相比較下可以將行銷視為管理的一環。 engchi U 40. 誠如前面提到行銷著重物品產出到吸引消費者進行購買的一個過程，但是運動管理兼具行銷功能外，更重視整個運動組織的運作。. 《運動管理學導論》中，提出運動管理的三個功能：決策與規劃、組織與領導、控制與績效。決策可以分成界定問題、分析現況、建立標準、發展策略及付諸實現五個步驟；規劃具有整合資源、提供成員方向、消除組織發展的不確定性. 38. 日本スポーツ産業学会監訳，ボニー・L・パークハウス編著，スポーツマネジメント (東京：株式会社大修館書店，1995 年)，頁 166-170。 39 同前註，頁 177-179。 40 程紹同等，運動管理學導論，前引書，頁 51-53。 21.

(32) 和完善規劃是成功管理的四個必要條件。 41規劃完成的決策由一個團隊來執行，過程中仰賴隸屬該團體的管理人員進行監督，最終憑藉領導者決策能力掌握整個組織的走向。組織管理者不斷檢視整個團隊運作上是否出現任何問題，並確保達成設定目標。透過持續地進行監控與回饋的動作，稱做「控制」。經過一連串的行動，「績效」是用來檢視當初的預期成果達成與否的依據. 42. 。運動管理就是透. 過各階段的任務設定與執行去達成企業目標的一種方式。. 經營模式根據字面解釋為企業透過組織進行營運並獲利的方法，但是這樣無. 治政大 Tucci)認為經營模式是企業藉由資源確立與運用手段，提出優於其他競爭對手的立. 法明確瞭解其涵義。經營管理學者阿法及圖奇(Allan Afuah and Christopher L.. 價格給消費者並賺取利潤的方式。同時他們覺得經營模式是由多項因素組成具關. ‧ 國. 學. 聯性的連鎖性活動。 43 都伯森─托拜、奧斯瓦爾德及比紐赫(Magali Dubosson-. ‧. Torbay, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur)提出經營模式，乃是企業創造出. y. Nat. 具有生產、行銷與價值傳遞關係的結構。44廷默(Paul Timmers)認為經營模式是產. er. io. sit. 品、服務與資訊流組成的結構，並描述其中的行為者角色、行為者潛在利益及利潤來源。 45威爾及維泰爾(Peter Weill and Michael R. Vitale)跟廷默抱持相近看法，. al. n. v i n 主張經營模式是消費者、顧客、合作對象與供應商作用後產生的結構。 Ch engchi U. 46. 切斯伯. 若及羅森布倫(Henry Chersbrough and Richard S. Rosenbloom)提出經營模式是企業藉產品生產、提供服務並銷售給消費者的一套結合技術與經濟價值的觀念。47 41 42 43. 44. 45. 46. 47. 同前註，頁 103。同前註，頁 158-177。 Allan Afuah and Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and Cases (New York:：McGraw-Hill Companies,2001) , pp.3-7. Magali Dubosson-Torbay, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, “eBusiness Model Design, Classification and Measurements,” Université de Lausanne,〈http://www.hec.unil.ch/ yp/Pub/ 01-thunderbird.pdf〉(April 7,2013), pp.1-15. Paul Timmers, “Business Models For Electronic Markets,” Department of Information and Computing Sciences,〈http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/ec/Timmers_BMem.pdf〉(April 7, 2013), pp3-8. 高仁君、藍美貞譯，Peter Weill、Michael R. Vitale 著，企業 e 化 8 原型：從實體到虛擬、從有限到無限的獲利經營模式(台北：藍鯨出版有限公司，2001 年)，頁 47-48。 Henry Chersbrough and Richard S. Rosenbloom, “The role of the Business Model in Capturing alue 22.

(33) 艾略特(Steve Elliot)覺得經營模式是競爭者們進行商業活動過程中，想要獲取利潤採取不同於他人的方法。48鐘憲瑞提出經營模式藉由滿足顧客所需價值的同時，企業亦能將這些進行的活動轉換成營收。49依據上述學者們闡述的解釋中，歸納出「經營模式」是企業本身與合作對象們希望滿足顧客價值與自身利益，構思出不同於其他競爭者的一種具結構性的邏輯並將它運用在企業的營運發展。. 参、職業運動球隊的經營模式類型一、美國職業運動經營模式. 治政大一種的企業附屬子公司是事業體龐大的企業資助職業球隊的經營方式，曾隸屬於立美國學者雷納德以北美職業四大運動為例，提出五種職業球隊經營型態。第. 芝加哥論壇集團(Chicago Tribune CO.)的美國職棒芝加哥小熊隊(Chicago Cubs)為. ‧ 國. 學. 典型案例。第二種是個人及家族名義持有球隊的營運模式，著重球團收支狀況是. er. io. sit. y. Nat. 的華特歐馬力家族(Walter O'Malley)是此類型的主要代表。. ‧. 這種經營型態的最大特點，催生布魯克林道奇隊(Brooklyn Dodgers)搬遷至洛杉磯. 第三種的公共經營模式有兩種形式，一個是經營團隊將球隊上市，發行股票. al. n. v i n 給社會大眾認購的營運方式。美國職籃波士頓賽爾提克(Boston Celtics)的前任老 Ch engchi U 闆艾倫柯恩(Alan Cohen)等人透過這種方式賺取利益並掌握球隊經營權。座落於. 威斯康辛州的美式足球綠灣包裝工(Green Bay Packers)鑒於球團根據地人口稀少，藉由號召死忠球迷的支持發行不分配紅利且不具任何優惠的股票，特殊的經營概念替其吸收到十餘萬的「股東」相挺，並打造出一支美式足球勁旅。. from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology spinoff Companies”, Citeseerx, 〈http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.123.2039&rep=rep1&type=pdf〉 (April 7, 2013),pp6-12. 48 Steve Elliot, “Introduction to B2C Strategies and Models,” in Steve Elliot ed., Electronic Commerce:B2C Strategies and Models, (New York : John Wiley & Sons, 2002), pp, 7-13. 49 鐘憲瑞，商業模式：創新與管理(台北：前程文化事業有限公司，2012 年)，頁 31。 23.

(34) 第四種企業家經營模式為球團經營者原有的事業經營有成的情況下，跨足職業運動的營運類型。美國職棒豪門紐約洋基隊(New York Yankees)的前任經營者喬治‧史坦布瑞納(George Michael Steinbrenner III)，將家族的船運事業發展有聲有色的同時進軍職棒運動，並且幫洋基這個老牌球隊找回往日榮耀為最著名的例子。第五種的公私經營方式強調個人與公私部門相互合作管理職業球隊的營運模式，美國職棒的匹茲堡海盜隊(Pittsburgh Pirates)就是這樣子組成。 50. 二、日本職棒經營模式. 治政大針對日本職棒經營模式提出各自的見解。兩位以日本職棒球隊各時期發展特性，立有別於雷納德歸納出五種職業運動經營模式，日本學者福田拓哉、奈良堂史. 根據歷史研究途徑整理出「日本職棒球隊經營模式」。. ‧. ‧ 國. 學. (一)、奈良堂史的日本職棒經營模式. y. Nat. 奈良堂史依據「球團經營目的」與「市場行銷的活動範圍」兩個面向為基準，. er. io. sit. 進而從全國、特定地區、商業行為及母企業幫助四個特性整理出「本業協力模式 (本業シナジーモデル)」、「廣告宣傳模式(広告宣伝モデル)」、「全國型經營模式. al. n. v i n (全国展開モデル)」及「區域結合模式 C h (地域密着モデル)」四個模式。 engchi U. 51. 「協力. 效果(シナジー効果)」是一個企業組織透過結合不同領域的事業體，希望相互合作後能達成商業性行為的加乘效果。52根據此意涵引申至日本職棒球團的「本業協力模式」就是出資的母企業視職棒球隊為龐大體系的一環，期許彼此合作能為整個集團帶來利益的經營方式。53鐵道及出版產業多採用這類營運模式，出現這. 50. 王宗吉譯，Howard L. NixonⅡ、James H. Frey 著，運動社會學(臺北：洪葉事業文化有限公司，2000 年)，頁 282-284。 51 橘川武郎、奈良堂史，ファンから観たプロ野球の歴史（東京：日本経済評論社，2009 年），頁 155。 52 「シナジー効果」，コトバング，〈http://kotobank.jp/word/%E3%82%B7%E3%83%8A% E3% 82%B8%E3%83%BC%E5%8A%B9%E6%9E%9C〉(2014 年 4 月 2 日)。 53 橘川武郎，「ビジネスモデルに見る「プロ野球再生の道」」，プレジデント，〈http:// www. president.co.jp/pre/backnumber/2009/20091102/12570/12578/〉(2014 年 4 月 2 日)。 24.

(35) 樣的情況跟產業特性密不可分。. 無論什麼樣的企業總希望能獲得更多人的支持並擴大規模，當時發展日漸興盛的日本職棒被他們相中結合自家事業共同發展。具體而言鐵道公司將球場蓋在自營線路上，希望球迷們能夠乘坐母企業電車進場看球。同樣地出版企業在發行的刊物上刊載職棒報導與製作相關讀物，想要吸引支持者們閱讀進而提高營收。表 2-1 是 1950 年日本職棒兩聯盟制成立初期，各球隊所屬企業產業別統計。從中可以發現「本業協力模式」於此時期日本職棒球隊經營的重要性。. 政治大太平洋聯盟. 表 2-1 日本職棒兩聯盟制成立(1950 年)的球隊與母企業分類表中央聯盟. 立. 阪神電鐵. 阪急勇士隊. 阪急電鐵. 中日新聞、名古屋鐵道. 大映星隊. 松竹電影. 東急飛行者隊. 大映電影. y. sit. 每日獵戶座隊 a大洋漁業 iv l C n 西日本新聞、電通 h e n g c h近鐵珍珠隊 i U. n. 西日本海盜隊. 南海電鐵. io. 大洋鯨隊. 南海鷹隊. er. 松竹知更鳥隊. 讀賣新聞社. Nat. 中日龍隊. 母企業名稱. ‧. 阪神虎隊. 球隊名稱. 學. 讀賣巨人隊. 母企業名稱. ‧ 國. 球隊名稱. 廣島鯉魚隊. 廣島縣民、地方企業. 國鐵燕子隊. 交通協力會. 西鐵獅隊. 東京急行電鐵每日新聞近畿日本鐵道西日本鐵道. 註：國營企業直接參與職棒球隊經營有違法之嫌，當時國鐵的加賀山總裁透過外部團體的交通協力會為中心，邀請弘濟會和日本通運共同組成國鐵燕子隊。資料來源：池井優，「プロ野球経営母体の研究―「親会社」という日本的構図の転機を迎えて」，收於野球文化學會編，ベースボールロジー第 3 号(東京：野球文化学会)，頁 99。. 「廣告宣傳模式」視職棒球隊為一種宣傳工具，希望藉由比賽進行及各種傳 25.

(36) 播媒介的報導，促使母企業知名度及營業內容廣為人知的營運概念。54不同於鐵道和出版產業的公司將母企業與職棒球隊緊密結合的經營手段，表 2-1 中的大洋鯨(漁製品生產加工業)、松竹知更鳥及大映星(電影產業)是抱持著另一種職棒球隊經營概念。. 單位：萬人 2500 2295.2 2270 22142204.5 2166.4 2062.9 2040.6. 2000. 1769 1574.5 1410.2. 1500 1000. 0. 學. 420.6. 立. 1064.6. ‧. ‧ 國. 759.5. 500. 888.4 960 881.7 958. 政治大. 日本職棒觀戰人數. sit. y. Nat. 圖 2-1 日本職棒歷年觀戰人數 (1950-2013 年). io. n. al. er. 註：參照日本野球機構官方網站的歷年觀戰人數統計，根據兩聯盟數據製成此圖。. v. 資料來源：「統計データ」，日本プロ野球機構オフィシャルサイト，〈http://www.npb. or.jp/. Ch. statistics/〉(2014 年 4 月 23 日)。. engchi. i n U. 「擁有廣大球迷支持」及「球隊冠上母集團名稱」是廣告宣傳模式被多數企業用以經營職棒球團的重要因素。縱使日本職業足球聯賽發展有成並獲得部分群眾支持，但是職棒仍舊為日本最受歡迎的球類運動。 55圖 2-1 是日本職棒六十多年來觀眾人數的變化，可以發現到為數眾多的支持者關注這項賽事，並且這樣的情況說明為何有多數企業願意投入這項事業。日本職棒球隊經營的另一項特點是. 54 55. 橘川武郎、奈良堂史，ファンから観たプロ野球の歴史，前引書，頁 36。内海和雄，プロ・スポーツ論－スポーツ文化の開拓者－，前引書，頁 95。 26.

(37) 球隊名稱跟母企業結合的現象。自從 1950 年日本職棒兩聯盟十二球團制度確立，摒除廣島東洋鯉魚隊 56的其他球隊名稱都看得到母企業的影子。. 上述的經營模式顯示出企業將集團營運事業，跟職棒球隊相互結合的發展型態。這種以鐵道企業居多的經營方式，僅侷限於部分區域進行。對於日本職棒發展有著重要影響力的讀賣巨人隊，他們使用的經營模式也是獨樹一格。讀賣集團透過極富魅力的宣傳媒介「巨人隊」為號召，增加讀賣新聞銷售量的同時並搭上傳播技術變革的浪潮創立日本電視台，甚至是日本第一個運用電視轉播日本職棒比賽的民營業者。. 立. 政治大. 巧妙地運用讀賣巨人隊的高支持度並結合傳播媒體的企業特性，使得彼此相. ‧ 國. 學. 互成長發展為一個綜合性的傳媒集團。57讀賣巨人隊的經營概念不僅融合「本業. ‧. 協力模式」及「廣告宣傳模式」的特性，甚至將部分例行賽安排到東京以外的日. y. Nat. 本各地方，讓當地球迷有機會近距離觀賞巨人隊的比賽，強化這些區域觀眾對巨. 經營的概念及作法就是「全國型經營模式」。 58. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 人隊的支持度。跳脫針對部分區域為市場的行銷方式，讀賣集團鎖定全日本進行. i n U. v. 「區域結合經營模式」主張職業運動球團深耕球隊根據地，並且積極地跟地方團體相互合作的營運模式。因為讀賣巨人隊全國性經營型態的緣故，造成日本職棒各隊出現收支落差極大的現象。日本足球聯盟希望能營造出彼此共存共榮的. 56. 廣島鯉魚隊在 1968 年因為球隊出現經營危機，所以由當時東洋工業(現馬自達汽車)社長松田桓次出資並取得經營權，球團名稱更名為「廣島東洋鯉魚隊」。後來在松田家族退出集團經營並且福特汽車收購馬自達後，球隊轉為松田家族持有至今。經營權轉手後球團名稱中的「東洋」二字依舊被保留，廣島也是日本職棒十二球團中沒有母企業支持的球隊。 57 橘幸一，『「近代プロ・スポーツ」の歴史社会学－日本プロ野球の成立を中心に－』(東京：不味堂出版，1993 年)，頁 210-212、橋本一夫，日本スポーツ放送史(東京：大修館書店，1992 年)，頁 217-218。 58 橘川武郎、奈良堂史，ファンから観たプロ野球の歴史，前引書，頁 156。 27.

(38) 發展目標下，所以提出此種理念讓各球團聚焦於球隊所在地的經營。59上述三種經營模式均側重於母企業的資助，每逢他們出現營運危機大多選擇出售經營權及解散球隊，東北樂天金鷲隊前身的大阪近鐵猛牛隊就是其中之一。. (二)、福田拓哉的日本職棒經營模式相較於奈良堂史提出的日本職棒四個經營模式，福田拓哉從職棒球隊被視為宣傳工具並提升企業發展的觀點，認為日本職棒有「本業協力模式」、「廣告宣傳模式」、「讀賣巨人隊複合型模式(読売三位一体モデル)」三種經營模式。本業協. 治政大強調讀賣集團結合前兩個經營模式特性，完整地整合「讀賣新聞社─讀賣巨人隊立力模式及廣告宣傳模式跟奈良堂史敘述的內容大致相近。讀賣巨人隊複合型模式. ─日本電視台」三個事業讓企業成長茁壯。 60. ‧ 國. 學 ‧. 根據上述內容可以發現到兩位學者的論述中，像本業協力及廣告宣傳模式為. y. Nat. 相同的主張。福田拓哉的「讀賣巨人隊複合型模式」強調讀賣集團善用傳播媒體. er. io. sit. 的影響力達成經營者賦予的目標；奈良堂史的「全國型宣傳模式」闡述巨人隊運用媒體行銷之餘，並且到各地進行比賽強化巨人隊的人氣及營收。另外「區域結. al. n. v i n 合模式」目前受到諸多球團採用，所以有討論的必要性。筆者認為奈良堂史提出 Ch engchi U 的日本職棒經營模式較為全面且符合本研究需求，因此採用此論述為日本職棒球隊經營模式的架構。. 三、研究案例經營模式的分析面向相較於雷納德從北美職業運動球隊營運方式進行描述，兩位日本學者從整體面向就日本職棒球團經營型態提出看法。奈良堂史根據日本職棒球隊經營的演進. 59 60. 同前註，頁 157。福田拓哉，「わが国のプロ野球におけるマネジメントの特徴とその成立要因の研究」，立命館經營學，〈http://www.ritsbagakkai.jp/pdf/496_07.pdf〉(2013 年 11 月 29 日)頁 151-155。 28.

(39) 過程中，歸納出四個經營模式；本文要分析的東北樂天金鷲隊為個案，其經營特性及實際作為不同於奈良堂史的內容，因此就這個部分進行說明。. 誠如前面「運動管理學」的敘述，決策者制定一系列的營運方針達成預期目標。另外從諸位學者對經營模式的見解，發現到商品本身須擁有特殊性才能吸引消費者的目光。職業運動球團管理者面對這樣的情況，總會提出一個發展願景並據此打造整個球隊，這樣的概念就是「球隊定位」。. 治政大管理階層想傳遞的訊息時，「媒介運用」是個極具成效的做法。根據上述日本職立. 當球團確立發展方向並努力實踐的過程中，如何讓更多觀眾支持球隊並認同. 棒球隊經營模式的敘述，瞭解到母企業視球隊為宣傳工具的營運方針下，凸顯出. ‧ 國. 學. 彼此相互結合行銷的重要性。這邊提到的「媒介運用」並非侷限於一般認知的傳. ‧. 播媒體，球團用來行銷球隊的宣傳手段及工具同樣包含其中。. y. Nat. er. io. sit. 日本職棒存在著讀賣巨人隊壟斷的發展情況，長年的虧損讓眾多企業退出職棒運動經營。續留的球團們為求生存必須尋找解決之道。表 2-2 是橘川武郎提出. al. n. v i n 的日本職棒經營模式，從此表發現近期日本職棒球團多數採取區域結合經營模式。 Ch engchi U. 其特性在於球團如何透過跟地方各個團體間相互合作情況下，吸引當地居民支持並且讓球隊穩定發展。想要達成這樣的目標，「在地連結」就是必須要努力的經營重點。. 不同於北美職業運動經營型態的多樣性，日本職棒存在著母企業主導的態勢。此種經營模式的弊病缺失，導致 2004 年日本職棒劇烈的動盪並催生出東北樂天金鷲隊。筆者欲藉由東北樂天金鷲隊成立至今的營運措施，搭配「球隊定位」、「媒介運用」及「在地連結」三個要素針對其經營模式的特性、優劣勢，甚至為 29.

(40) 日本職棒界帶來的衝擊與變革進行分析。表 2-2 日本職棒球隊經營的三種模式分類表本業協力模式讀賣巨人(1936)、阪神虎(1936)、中日龍(1936)、阪急勇士(1936)、南海鷹(1938)、西鐵獅(1943、50)、東急飛行者(1947)、每日獵戶座(1950)、近鐵野牛(1950)、國鐵燕子(1950)、產經燕子(1965)、西武獅(1979) 廣告宣傳模式大映星(1949)、松竹知更鳥(1950)、大洋鯨魚(1950)、東映飛行者(1950)、蜻蜓. 政治大太平洋俱樂部獅(1950)、日本火腿鬥士(1974)、皇冠打火機獅(1977)、立. 聯合(1955)、羅德獵戶座(1969)、養樂多燕子(1970)、日拓房屋飛行者(1950)、. 地域密着模式. 學. ‧ 國. 歐力士藍浪(1989). ‧. 廣島鯉魚(1950)、廣島東洋鯉魚(1968)、福岡大榮鷹(1950)、. sit. y. Nat. 千葉羅德海洋(1992)、北海道日本火腿鬥士(2004)、福岡軟體銀行鷹(2005)、. io. er. 東北樂天金鷲(2005). al. 註：本表以日本職棒「兩聯盟十二球團」確立的 1950 年為起始時間. n. v i n Ch 資料來源；橘川武郎，「ビジネスモデルに見る「プロ野球再生の道」 e n g c h i U 」，プレジデン，〈http:// www.president.co.jp/pre/backnumber/2009/20091102/12570/12578/〉(2014 年 4 月 2 日)。. 30.

(41) 第四節. 文獻檢閱. 國內關於「棒球」的先行研究繁多並橫跨各領域，筆者透過國家圖書館「台灣博碩士論文知識加值系統」為管道，以「不限欄位」方式搜尋到 3800 篇文章。基於本研究方向將關鍵字設定為「日本職棒」、「母企業」及「經營模式」，同樣以不限欄位找到「日本職棒」73 篇、「母企業」129 篇與「經營模式」10342 篇文獻。進一步將三者交叉搜索後，有「日本職棒」2 篇，「母企業」7 篇，「經營模式」1 篇總計 10 篇符合本文研究方向的先行研究。. 政治大棒球迷服務改善的方向性」(2010 立年) 從地域振興角度探討北海道日本火腿鬥士日本職棒的部分，趙元任「北海道日本火腿鬥士隊成功要素之探索–台灣職. ‧ 國. 學. 球團結合地方政府與團體並強化球隊跟地方的連結，打造一支深受當地居民喜愛的隊伍並提升球隊整體收益。陳志鈞「日本職業棒球奪冠效應對股市之影響」. ‧. (2005 年)以 1985 年至 2004 年的 20 年間參與總冠軍球隊為對象，依照勝負、母. sit. y. Nat. 企業從事量販業與否兩個面向進行分析，結果顯示比賽勝負對母企業股價有明顯. n. al. er. io. 影響外，量販業者股市波動與獲利程度均高於非量販業者。. Ch. engchi. i n U. v. 母企業的面向，李依蓉「職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究—以興農牛、LA NEW 熊為例」(2006 年) 從企業經營角度認為母企業著重利潤、企業形象及廣告利益外，更應該注重球迷的心聲與需求。何信賢「職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌的購買意願之影響」(2007 年)認為大多數球迷對球隊母企業品牌知名度高於品牌形象，並且球迷的球隊認同感有助於提升品牌知名度、形象與品牌購買意願。林振雄「國內職棒球團與其企業間互動關係之研究」(1992 年) 發現廣告效益與企業形象提升是企業支持球團營運的誘因及潛在附加價值；可是球隊虧損與否是影響企業是否繼續下去的重要因素。高興桂「我國職棒球團企業經營困境因素與解決策略之研究」(2001 年)，主張假球事件破壞職棒形象、 31.