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企業欲達成上述目標勢必會制定一套經營方針，這是本文想進行探討的內容。
如何讓轄下的職業球隊營運能步上軌道並達成企業預期成果，須仰賴球團訂定的 經營方針去運作。本文主要聚焦於母企業採用哪種經營模式來管理球隊，並關注 過程中球團與母企業彼此的關聯性，因此下個段落嘗試整理「運動行銷學」、「運 動管理學」、「經營模式」三個學說的要點，探討職業運動球隊經營的本質。
第三節 運動管理的理論與實踐 壹、運動管理理論的發展歷程
首先「運動行銷學」根據美國學者傅勒頓(R. A. Fullerton)及哈迪(S. Hardy)的 研究，分成起源時期(1820-1880 年)、制度發展時期(1880-1920 年)、修正與成形 時期(1920-1990 年)的三個時期。拳擊與棒球運動的發展過程中，經營者運用報 紙及廣告傳單進行宣傳是最早的運動行銷活動。伴隨運動產品開發與商標出現並 且群眾消費能力提升下，促使運動行銷進行出現變革甚至建立一套運動行銷模式。
另外隨著運動普及與多元化、國際化擴大市場規模，加上體育相關領域科技逐漸 進步帶動下，運動行銷同樣與時俱進地持續推陳出新。34
美國學者曼戴爾(Richard D. Mandell)提出英國為現代運動及運動管理的發源 地，現在多數人從事的運動，如：足球、田徑及曲棍球等競技皆源自該地。十八 世紀從事運動多為貴族與有地位的社會人士，他們透過成立相關機構進行比賽安 排與管理工作，這類組織就是現在大家所熟悉負責籌辦運動賽事的聯盟及負責管 理球隊經營事務的俱樂部。35
經營模式(Business Model)為商業經營管理模式的簡稱，這個詞彙出現於
34 鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯，Brenda G. Pitts、David K. Stolar 著，運動行銷學(台北：華泰文 化事業股份有限公司，2000 年)，頁 67-96。
35 Richard D. Mandell, Sport, a cultural history(New York: Columbia University Press, 1984), pp.. 145-157.
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1970 年代的管理相關文獻中，Konczal 與 Dottore 是最先將此說法用於著作的兩 位學者。隨著 1990 年代電子商務的崛起，此議題開始受到產業界與學術界重視，
諸多學者對此進行一系列的研究，上述為經營模式發展過程的簡述。36
貳、理論的定義與內容
緊接著要歸納「運動行銷學」、「運動管理學」及「經營模式」三個學說的主 要內容並提出看法。「運動行銷學」是從行銷學衍生而來，行銷是隨著企業發展 而衍伸出的商業程序，亦為公司進行管理的一門學問。其核心內容是透過瞭解市 場的需求制定出相關銷售策略，滿足消費者的同時並達成公司設定目標。依循行 銷學核心內容而生的「運動行銷」是個應用於運動產業的理論，它具有(一)運動 組織的任務與目標、(二)情勢分析、(三)運動行銷研究及資訊管理系統、(四)運動 消費者分析和運動產業競爭分析、(五)消費者、產業與產品區隔、(六)目標市場決 策及(七)運動行銷組合策略等七項要點。所謂的「運動行銷組合策略」就是融合 上述七個因素歸納出行銷 4P，緊接著針對這部分進行說明。37
根據企業擬定的計畫結合產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、配銷 (Promotion)四個行銷要素，規劃出一套能滿足消費者與達成行銷目標的方式就是
「行銷策略組合」。傳統 4P 認為企業透過確認產品屬性及效益後開始進行生產，
並且依照公司內部搜集與分析後的資料來決定價格與銷售通路，甚至搭配相關宣 傳管道與促銷方式，讓消費者得到產品訊息並做出購買的動作。
美國運動管理學者派克豪斯(Bonnie L. Parkhouse)編輯的《運動管理—運動經 營的理論與實踐》（The management of sport：It’s foundation and application）一書
36 王素彎、張毓惠、林樹煜，商業發展情勢及策略之規劃：商業創新模式之探討(台北：
經濟部，2007 年)，頁 7。
37 鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯，Brenda G. Pitts、David K. Stolar 著，運動行銷學，前引書，頁 111-123。
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中，根據「運動行銷策略組合」的 4P 為基礎，另外提出計劃(Plan)、包裝(Packaging)、
定位(Positioning)、感受(Perceptive)補足其行銷理論欠缺的部分。他們認為企業在 產品生產後，擬定具備包裝、價格、通路、配銷的整體計劃，目的是勾劃出銷售 目標、確定行銷戰略、選定行銷通路與宣傳媒介，希望產品能獲得消費者青睞與 達成組織設定目的。38相較於原有行銷策略組合，統整後的加入必需考量的因素 並做出全盤計劃。定位是企業希望塑造產品的獨特性，並符合消費者的習慣與喜 好。感受為上述一連串的策略應用，增加消費者對企業產品與提供服務的認同度 並從事購買行為。39原有的行銷策略 4P 並未提及定位與感受的部分，筆者認為 這些因素對於運動行銷亦具有相當重要的影響性。
相較於行銷偏重商品從產出至吸引消費者購買的過程，企業經營者建構出一 套模式針對像球隊的運動產品的管理模式，「運動管理學」就是其具體概念的結 晶。美國學者穆林(Bernard Mullin)認為「運動管理」是組織利用管理方法將運動 性的產品、活動與服務藉由一系列的規劃、組織、領導與控制，讓最終成果符合 預期。根據上述釋義不易與運動行銷學區分，程紹同針對運動管理做出運動組織 運用一般管理理論的規劃、組織、領導與控制四項要素，搭配組織的人力、財力 及物力資源來達成組織目標的解釋。40兩相比較下可以將行銷視為管理的一環。
誠如前面提到行銷著重物品產出到吸引消費者進行購買的一個過程，但是運動管 理兼具行銷功能外，更重視整個運動組織的運作。
《運動管理學導論》中，提出運動管理的三個功能：決策與規劃、組織與領 導、控制與績效。決策可以分成界定問題、分析現況、建立標準、發展策略及付 諸實現五個步驟；規劃具有整合資源、提供成員方向、消除組織發展的不確定性
38 日本スポーツ産業学会監訳，ボニー・L・パークハウス編著，スポーツマネジメント (東京：株式会社大修館書店，1995 年)，頁 166-170。
39 同前註，頁 177-179。
40 程紹同等，運動管理學導論，前引書，頁 51-53。
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法明確瞭解其涵義。經營管理學者阿法及圖奇(Allan Afuah and Christopher L.Tucci)認為經營模式是企業藉由資源確立與運用手段，提出優於其他競爭對手的 價格給消費者並賺取利潤的方式。同時他們覺得經營模式是由多項因素組成具關 聯性的連鎖性活動。43都伯森─托拜、奧斯瓦爾德及比紐赫(Magali Dubosson-Torbay, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur)提出經營模式，乃是企業創造出 具有生產、行銷與價值傳遞關係的結構。44廷默(Paul Timmers)認為經營模式是產 品、服務與資訊流組成的結構，並描述其中的行為者角色、行為者潛在利益及利 潤來源。45威爾及維泰爾(Peter Weill and Michael R. Vitale)跟廷默抱持相近看法，
主張經營模式是消費者、顧客、合作對象與供應商作用後產生的結構。46切斯伯 若及羅森布倫(Henry Chersbrough and Richard S. Rosenbloom)提出經營模式是企 業藉產品生產、提供服務並銷售給消費者的一套結合技術與經濟價值的觀念。47
41 同前註，頁 103。
42 同前註，頁 158-177。
43 Allan Afuah and Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and Cases (New York:：McGraw-Hill Companies,2001) , pp.3-7.
44 Magali Dubosson-Torbay, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, “eBusiness Model Design, Classification and Measurements,” Université de Lausanne,〈http://www.hec.unil.ch/ yp/Pub/
01-thunderbird.pdf〉(April 7,2013), pp.1-15.
45 Paul Timmers, “Business Models For Electronic Markets,” Department of Information and Computing Sciences,〈http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/ec/Timmers_BMem.pdf〉(April 7, 2013), pp3-8.
46 高仁君、藍美貞譯，Peter Weill、Michael R. Vitale 著，企業 e 化 8 原型：從實體到虛擬、
從有限到無限的獲利經營模式(台北：藍鯨出版有限公司，2001 年)，頁 47-48。
47 Henry Chersbrough and Richard S. Rosenbloom, “The role of the Business Model in Capturing alue 22
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艾略特(Steve Elliot)覺得經營模式是競爭者們進行商業活動過程中，想要獲取利 潤採取不同於他人的方法。48鐘憲瑞提出經營模式藉由滿足顧客所需價值的同時，
企業亦能將這些進行的活動轉換成營收。49依據上述學者們闡述的解釋中，歸納 出「經營模式」是企業本身與合作對象們希望滿足顧客價值與自身利益，構思出 不同於其他競爭者的一種具結構性的邏輯並將它運用在企業的營運發展。
参、職業運動球隊的經營模式類型 一、美國職業運動經營模式
美國學者雷納德以北美職業四大運動為例，提出五種職業球隊經營型態。第 一種的企業附屬子公司是事業體龐大的企業資助職業球隊的經營方式，曾隸屬於 芝加哥論壇集團(Chicago Tribune CO.)的美國職棒芝加哥小熊隊(Chicago Cubs)為 典型案例。第二種是個人及家族名義持有球隊的營運模式，著重球團收支狀況是 這種經營型態的最大特點，催生布魯克林道奇隊(Brooklyn Dodgers)搬遷至洛杉磯 的華特歐馬力家族(Walter O'Malley)是此類型的主要代表。
第三種的公共經營模式有兩種形式，一個是經營團隊將球隊上市，發行股票 給社會大眾認購的營運方式。美國職籃波士頓賽爾提克(Boston Celtics)的前任老 闆艾倫柯恩(Alan Cohen)等人透過這種方式賺取利益並掌握球隊經營權。座落於 威斯康辛州的美式足球綠灣包裝工(Green Bay Packers)鑒於球團根據地人口稀少，
藉由號召死忠球迷的支持發行不分配紅利且不具任何優惠的股票，特殊的經營概 念替其吸收到十餘萬的「股東」相挺，並打造出一支美式足球勁旅。
from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology spinoff Companies”, Citeseerx, 〈http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.123.2039&rep=rep1&type=pdf〉
(April 7, 2013),pp6-12.
48 Steve Elliot, “Introduction to B2C Strategies and Models,” in Steve Elliot ed.,
Electronic Commerce:B2C Strategies and Models, (New York : John Wiley & Sons, 2002), pp, 7-13.
49 鐘憲瑞，商業模式：創新與管理(台北：前程文化事業有限公司，2012 年)，頁 31。
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第四種企業家經營模式為球團經營者原有的事業經營有成的情況下，跨足職 業運動的營運類型。美國職棒豪門紐約洋基隊(New York Yankees)的前任經營者 喬治‧史坦布瑞納(George Michael Steinbrenner III)，將家族的船運事業發展有聲 有色的同時進軍職棒運動，並且幫洋基這個老牌球隊找回往日榮耀為最著名的例 子。第五種的公私經營方式強調個人與公私部門相互合作管理職業球隊的營運模 式，美國職棒的匹茲堡海盜隊(Pittsburgh Pirates)就是這樣子組成。50
二、日本職棒經營模式
有別於雷納德歸納出五種職業運動經營模式，日本學者福田拓哉、奈良堂史 針對日本職棒經營模式提出各自的見解。兩位以日本職棒球隊各時期發展特性，
有別於雷納德歸納出五種職業運動經營模式，日本學者福田拓哉、奈良堂史 針對日本職棒經營模式提出各自的見解。兩位以日本職棒球隊各時期發展特性，