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第貳章 文獻探討
首先就數個發展興盛的職業運動現況進行說明，其次談論贊助商與職業運動 的關係，以及闡述運動管理及經營模式理論的意涵、並進一步剖析美日職業運動 經營模式的內容。最後是整理過往相關先行研究的論點，藉以凸顯本研究的特殊 之處。本章根據上述四個部分構成。
第一節 運動產業發展歷程
運動最早出現於數千年前的希臘雅典時代，主要目的是強健體魄，世界上最 早的競技活動─奧林匹克運動賽也在此時誕生。本文談論的職業運動亦源自此時 期，以傭兵名義聘請的運動員們領受優渥待遇，透過嚴格訓練進行兇猛的競技活 動。15古希臘時期由國家主導運動發展，隨著長時間的演變其形態有著不同的風 貌，運動產業就是在此過程中出現的產物。
英國是運動產業最早出現的國家，然而目前美國發展最為興盛。根據美國《運 動商業週刊》的統計，1986 年的運動產業生產毛額為 473 億美元，到了 2000 年 時成長至 2,130 億美元，它並擠身為美國第六大產業。16從上面數據可以發現到 運動產業具有龐大產值與發展潛力。運動產業的眾多領域中，職業運動是最受矚 目且深受支持者喜愛的項目。身為引領世界職業運動發展重鎮的美國，國家職業 棒球聯盟是最先成立的職業運動組織，隨著不斷地將棒球運動的技術及文化散播 到世界各地，讓棒球成為擁有眾多群眾參與及觀賞的運動。17介紹完運動產業起 源與現況後，接著就各項發展顯著的職業運動進行論述。
15 劉宏裕等譯，Barrie Houlihan 編，運動社會學導論(台北：師大書苑有限公司，2005 年)，
頁 255。
16 程紹同等人，運動管理學導論(台北：華泰文化事業股份有限公司，2002 年)，頁 6-7。
17 黃煜，「美國運動產業之規模」，收於彭小惠校閱，運動管理學(台北：華格那企業有限公司，
2003 年)，頁 03-5。
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壹、美國職棒大聯盟(MLB)
美國的棒球運動最早由岱博壘將軍(Abner Doubleday) 在 1839 年於紐約州北 部古柏鎮的草地上開始這種球賽，隨後卡特萊特(Alexander Cartwright)的球隊持 有者在 1846 年訂定棒球規則。緊接著職業球隊的出現則是由英國人哈利萊特 (Harry Wright)於 1869 年成立辛辛那提紅襪隊。1871 年成立的國家職業棒球員協 會(National Association of Base Ball Players)，作為美國職棒史上第一個棒球聯盟 僅有四年的壽命。隨後相繼設立的國家聯盟與美國聯盟相互競爭，兩個組織最終 在 1903 年合併為美國職棒大聯盟(Major League Baseball)並營運至今。18
發展至今已逾 110 年的美國職棒大聯盟，分成美國聯盟與國家聯盟兩聯盟總 計三十支球隊，透過東、西、中區各五隊的分組方式進行比賽。例行賽從每年四 月初開始，各隊每季進行 162 場賽事，各分區冠軍及戰績最佳外卡球隊從十月展 開的季後賽，為了爭奪「世界大賽」的榮耀而奮鬥。根據統計美國職棒的年收入 約 60 億美元，每支球隊市值平均為 4.7 億美元，每場球賽的平均進場觀眾人數 為 32,757 人。19
貳、美國職業籃球聯賽(NBA)
籃球運動起源於 1891 年的美國，由體育老師耐史密斯(James Naismith)創立 並制定規則。歷經三十多年推廣下，1926 年第一個籃球職業聯盟─美國籃球聯 盟(American Basketball League)誕生，但是數年後該聯盟宣告解散；隨後又接連 成立國家籃球聯盟(National Basketball League)、全美籃球協會(Basketball Associ ation of American)，這兩個分立的組織於 1946 年合併，組成了現在引領全球籃球
18 許昭彥，美國棒球（一）：歷史篇(台北：聯經出版事業公司，1995 年)，頁 11-14。
19 林房儹，「美國運動產業產值分析與產業發展相關策略暨條例」，發表於行政院體育委員會 各國運動產業產值與租稅優惠政策研討會（台北：行政院體育委員會主辦，2010 年 12 月 29 日），頁 33-34。
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運動風潮的國家籃球協會 (National Basketball Association)。20
成立已有六十多年歷史的 NBA 分成東、西區兩聯盟合計三十支球隊，東區 聯盟有中央、東南及太平洋分區，西區聯盟則是西北、西南及大西洋分區總計六 個分區進行賽事。各隊在每年十一月至隔年四月的例行賽出賽八十二場，六個分 區冠軍及兩聯盟成績最佳前五名隊伍，總計十六支球隊能夠參加季後賽爭奪象徵 NBA 最高榮耀的歐布萊恩獎盃。根據 2009 年統計數據，美國職業籃球聯賽年收 約 42 億美金，每支球隊市值平均為 3.67 億美元，每場球賽的平均進場觀眾人數 為 17,149 人。21
参、歐洲足球聯賽
相較於上述美國職棒大聯盟(MLB)、美國職業籃球聯賽(NBA)、國家美式足 球聯盟(NFL)及國家冰球聯盟(NHL)的北美四大運動賽事，足球運動起源於歐洲，
受到世界各國人民喜愛的全球性運動。足球運動源自中世紀的英國，當時是民眾 在齋戒期的休閒活動。職業足球運動同樣發跡於英國，1863 年成立管轄足球運 動事務發展的組織─英格蘭足總(The Football Association)，第一支職業足球隊─
雪菲爾足球隊(Sheffield F.C.) 於 1867 年設立。22引領足球風潮的歐洲各國皆有各 自的職業足球聯盟，其中以英格蘭超級足球聯賽(Premier League)、西班牙足球甲 級聯賽(Primera división de Liga)、義大利甲組足球聯賽(Lega Serie A)、德國足球 甲級聯賽(Bundesliga)與法國甲級足球聯賽(Championnat de France de football Ligue 1)的五個職業足球聯賽被譽為歐洲五大足球聯賽。23
20 何哲欣譯，Barry Smart 著，運動明星：現代運動與運動名人的文化經濟學分析(台北：國立 編譯館與韋伯文化國際出版有限公司，2008 年)，頁 165-167。
21 林房儹，「美國運動產業產值分析與產業發展相關策略暨條例」，前引文，頁 42。
22 張美惠譯，史蒂芬．西曼斯基、安德魯．辛伯利斯特著，瘋足球，迷棒球─職業運動經濟學 (台北：時報文化出版企業股份有限公司，2008 年)，頁 40-43。
23 Stephen Dobson and John Goddard, The Economics of Football(New York：Cambridge University Press,2011), p.24.
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德勤會計事務所(Deloitte & Touche LLP)每年針對歐洲各聯賽球隊價值進行 評比，2012 年全世界最有價值足球隊是西班牙的皇家馬德里(Real Madrid Club de Fútbol)。另外排行榜的前二十名中英超七席、義甲五席、德甲四席、西甲與法甲 各占兩席。24根據這項統計可以證實五大聯賽發展較為興盛，同時觀察到足球發 源國的英超在世界職業足球聯盟中具有舉足輕重的地位。
肆、日本職業足球聯盟(J.League)
足球運動是日本繼棒球後的第二大職業賽事，成立於 1993 年的日本職業足 球聯盟(Japan Professional Football League)帶動起這股風潮。聯盟組成方式為甲級 聯賽(J1)十八支、乙級聯賽(J2)二十二支及丙級聯賽(J3)十一支合計五十一支球 隊 ，賽事從每年三月初進行到十二月初。每支球隊不僅要於聯賽進行比賽並且 要參與企業贊助的短期盃賽。每個球季聯賽的末三名下一季將會被下放到次級聯 賽，遞補名額則由次級聯賽該賽季前兩名及三至六名進行驟死賽爭取晉級前一級 聯賽的最後一個名額。2009 年的日本職業足球聯盟年收約為 1 億美元，平均進 場觀眾人數為 18,985 人。25