網路健康資訊可信度判斷研究

本節將歸納整理有關個別族群使用者判斷網路資訊可信度之相關研究文 獻，藉此瞭解使用者判斷資訊之準則與線索。緊接著再探討有關使用者判斷網路 健康資訊可信度之相關素養。

一、 個別族群之可信度判斷研究

最早的研究較專注於網路可信度，較少關注到個別族群對可信度之察覺判 斷。之後，資訊可信度的研究較集中於新聞或是政治資訊可信度判斷，一直到網 路資源越趨多元化，資訊可信度的研究面向也漸廣（Johnson & kaye, 1998；

Mashek, 1997；Pew Research Internet, 1999；轉引自 Metzger, Flanagin, & Zwarun, 2003）。

Rieh 等人利用 Wilson 在 1983 年提出的認知權威理論（theory of cognitive authority）以及 Talyor 在 1986 年的加值模式（value－added model），探究影響 網路使用者判斷資訊品質的因素。研究發現，來源特性是使用者用以判斷資訊品 質的主要評估準則，而來源又可分為機構及個人。使用者會給予學術及政府機構 來源較高的可信度評價。個人來源如醫師、教授等具有專業背景的作者也會得到 較高的可信度評價（Rieh, 2002；Rieh & Belkin, 2000）。

Eysenbach 與 Köhler（2000）利用焦點團體、觀察法以及深度訪談輔以資訊 檢索實驗以瞭解使用者實際檢索行為，研究顯示使用者用以判斷網路健康資訊可 信度的方式是多變的。Eysenbach 與 Köhler（2002）的研究也有相同結果，其利 用焦點團體、觀察法以及深度訪談輔以資訊檢索實驗以瞭解使用者實際檢索行 為。參與者表示用以判斷網路健康資訊可信度的方式是多變的，會利用到（1）

來源權威；（2）版面設計及網站外觀；（3）可讀性；（4）網站所有人的照片；（5）

證書及資格；（6）內容更新；（7）品質認證及（8）第三團體背書等準則。研究 也顯示，較少使用者會注意到網站贊助者或是資訊被收集的方法。大部份的參與

者表示他們皆由搜尋引擎開始進行檢索，只有 20%能說出來源名稱，另外 23%

可以回報出組織類型，例如大學、政府機關或是商業性組織等。

Wathen 與 Burkell（2002）指出，消費者在評估網路資訊之際，會從訊息本 身到與訊息之間的互動，再到訊息來源以及呈現的媒介等三者之間互相影響，呈 現出使用者使用多種可信度評估方式，並提出使用者從進入網站、到外觀可信度 評估，再至訊息可信度評估，最終至內容判斷之完整網路資訊可信度判斷建議模 型，如圖 2－1。

圖 2－1 Wathen 與 Burkell（2002）之網路資訊可信度判斷建議模型

美國史丹佛大學的Standford Persuasive Technology Lab⁶

6 http://captology.stanford.edu/

有一系列針對不同領 域網站、媒體、資訊種類以及使用者進行的可信度實驗(Web Credibility Project Research)。該單位於 2002 年進行的可信度研究中，利用網站實驗設計瞭解專家 以及消費者判斷網路資訊可信度之異同。根據此項研究顯示，專家與消費者用以

判斷網路資訊可信度的方式並不相同。研究結果發現，醫師用以判斷網站健康資 訊可信度之準則為作者姓名、聲望度以及所屬單位為首，資訊來源為次之，再者 為網站設立動機（Stanford et al., 2002）；而消費者則以網站設計外觀為首要判斷 準則。Koller等學者（2001）的研究指出，醫師會利用機構、出版公司、作者及 最後更新時間等線索來評估網路品質。Cullen（2002）的研究，第一階段利用問 卷法就醫師判斷資訊的原則與方法進行調查，得到（1）資訊來源必須具備聲望 度；（2）用批判性眼光評價資訊內容；（3）專家推介；（4）來自於經常使用 及信任的網站；（5）研究方法；（6）引用來源以及（7）作者身份等進行資訊 判斷。上述第（2）點，利用批判性眼光評價資訊內容，所使用到的方法例如，

資訊由具聲望的期刊所出版，並瞭解該資訊所使用的研究方法等。而第二階段的 訪談得知，醫師評價網路資訊品質的方法為資訊是否符合自我臨床經驗與先前所 具備的知識。此外，醫師會利用內外確認以進行資訊來源的判斷，一為內在確認，

著重於內容的確認與研究的相關性、研究的精確以及邏輯與結論應用等。二為外 在確認，較依賴期刊的權威性、出版社以及網站所屬的機構等。

Easten（2001）利用 2x3 因子設計實驗發現，大學生會注意到網路健康資訊 可信度的問題，特別是來源專家度及內容知識。來源識別以及網路資訊品質在可 信度的判斷上是很重要的，如果來源不具備可靠度及專家度，就很有可能誤導病 患得到錯誤資訊，導致錯誤診斷或錯誤治療等。但 Enysenbach 與 Kohler（2002）

的研究也指出，大多數的消費者在面對不熟悉的網站之際並不會注意到資訊來源 或是網站上的資訊。如果使用者找不到聲望線索（reputational cues），就有可能 會依賴更多外觀線索以進行可信度的判斷（Metzger et al., 2003），例如設計及呈 現方式（Metzger, 2007）。倘若網站混合了廣告與資訊，對於使用者來說，會較 難建立網路資訊的可信度（Flanagin & Metzger, 2000），尤其是當廣告與資訊都 是來自於同一組織所提供時（Alexander and Tate, 1999；轉引自 Metzger et al., 2003）。因此，了解資訊來源及分析其意圖，對於可信度的建立是很重要的。

Fogg （2002）就 2648 位一般使用者進行大規模的網站資訊可信度判斷調 查，評估的資訊類型有健康、旅遊、新聞、電子商務以及非營利機構等網站資訊。

研究整理出四項可信度判斷準則，

1. 網站設計及呈現方式：圖片、可讀性、網站功能及瀏覽是最常被使用的評估 準則。

2. 網頁資訊：包含資訊的組織、內容深廣度、正確性，有無偏見，適用性以及 寫作風格。

3. 網站經營者或來源的動機：網站經營者是誰？動機為何？是否有商業目的或 是廣告等（G. Eysenbach & Köhler, 2002；Fogg et al., 2003；Metzger, 2007；

Rieh, 2002） 。

4. 來源聲望度：包含姓名的識別、對於網站過去的經驗，是否有審查背書，組 織是否具有聲望等。

一般民眾最相信的網路健康資訊來源分別為個人醫師、醫學大學以及政府健 康單位的網站。而有強烈健康導向的消費者，最相信的網路資訊提供者為醫學大 學、政府機關與社區組織（M. Dutta－Bergman, 2003），以及消費者提倡團體的 網站（Quintana, Feightner, Wathen, Sangster, & Marshall, 2001）。

Diaz等（2002）指出，病患用以判斷網路健康網站可信度的方式有（1）是 否為醫學會所贊助，佔 72%；（2）有醫師或是健康專家推薦，佔 60%；（3）大 學贊助，佔 59%；（4）醫院或健康維護組織（例如HMO）⁷

網路成為新興的資訊傳播媒介，消費者在取得網路健康資訊之後，並不容易 判斷該資訊是否適合閱讀及其適用之領域，其他像是匿名問題、網頁缺乏聯絡資 贊助或認可，佔 51%。

而病患較少用以判斷的因素則有（1）是否為非營利組織所贊助，佔 30%；（2）

由其他傳播媒體例如電視、收音機、報紙或雜誌所推薦，佔 18%；（3）由藥商推 薦，佔 16%；（4）該網站曾在電視、收音機、報紙、雜誌或網路等宣傳，佔 13%。

7 A health maintenance organization (HMO)

訊及來源識別等，都有可能會讓使用者產生誤判。有鑑於網路消費者缺乏評估網 路資訊可信度的技巧，因此，消費者判斷網路健康資訊的可信度問題應該受到關 注。

二、可信度判斷之影響因素

網路的使用經驗會影響判斷網路資訊的可信度，使用網路資訊經驗越多者將 會更加信賴網路資訊，但相對的，也會更審慎的檢查資訊品質（Flanagin &

Metzger, 2000；Yang, 2007）。Metzger 等人（2003）的研究也有相同結果，大學 生及一般網路使用者對於不同種類網路資訊會有相異的可信度評價，而造成差異 的箇中主因即是年齡及使用經驗多寡所導致。

Freeman 與 Spyridakis（2004）的研究指出，使用者（包含病患本身及其親 友等）對於特定疾病的經驗會影響網路健康資訊的判斷。而使用者的健康狀態，

例如健康良好者、慢性疾病患者或剛被診斷出患有特定疾病者，都會影響其評估 網路健康資訊的方式。

個人主觀、關聯性以及該主題對個人所處情境的重要性，都會造成個人對資 訊的涉入程度，進而影響資訊可信度的判斷（Rieh, 2002；Rieh & Belkin, 2000；

Rucinski, 2004）。根據推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, 簡稱 ELM），如果使用者對於該主題不熟悉、感到沒有興趣或是覺得處理資訊有困難 時，就會基於周圍的線索，例如出版社商譽或網站外觀條件等來評估資訊。使用 者特徵如本身是否具備醫學知識、健康狀況及年齡也都會影響可信度的判斷

（Freeman & Spyridakis, 2004）。

Yang 採用使用與滿足理論（uses and gratifications research）架構使用者動機 對察覺資訊可信度判斷的影響，五個動機因素分別為（1）休閒因素；（2）習慣 因素；（3）社會因素；（4）資訊因素；（5）逃避現實因素。而休閒、社會及 資訊因素對使用者判斷網路資訊可信度有所影響。因資訊因素使用網路進行資訊

檢索者，會評估網路資訊可信度為較低，而休閒及社會因素使用者會視網路資訊 為更可信。因此，網路使用者的動機將導致不同的資訊可信度判斷結果（M. J.

Dutta－Bergman, 2004；Flanagin & Metzger, 2000；Yang, 2007）。

Wilson 在其《Second－hand knowledge: an inquiry into cognitive》一書中將認 知權威（cognitive authority）概念假設有二種知識，一為基於自身經驗，二為由 他人告知，也就是所謂的第二手知識（second knowledge）。但由於不確定其他 人告知是否為真，因此要進行判斷。因此，認知權威與可信度有關（轉引自 Rieh

& Belkin, 1998）。

Tseng 與 Fogg（1999）提出四種來源可信度的種類：（1）假設可信度（presumed credibility），由認知者的假設所引起，對來源或物件的刻板印象。例如認知者可 能會認為汽車銷售員是不誠實的，而導致銷售員所告知的資訊為不可信。（2）聲 望可信度（reputed credibility ），如標示為醫生或是教授等專家來源，會因為這 些來源的專家度而判斷資訊為可信。（3）外觀可信度（surface credibility），使用 者 簡 單 的 審 視 表 面 特 性 ， 如 評 斷 一 本 書 ， 則 是 看 封 面 。（ 4 ） 經 驗 可 信 度

（ Experienced credibility），使用者過去對於來源的第一手經驗。

對訊息的熟悉度能影響判斷可信度，如果加上更多使用者熟悉的訊息就會判

對訊息的熟悉度能影響判斷可信度，如果加上更多使用者熟悉的訊息就會判