第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣的電子商務市場一直有很高的成長動能，受惠於科技的快速發展和行動 裝置的普及，台灣地區上網人口逐年增加，使用網路購物的比例也隨之成長，根 據第二季尼爾森媒體大調查，台灣現有活躍網購人數約 534 萬人，而在「Yahoo 奇摩電子商務紫皮書」的調查中，台灣網購族使用手機逛購物網站及 APP 的比 例高達 44.6%，年成長近 30%。根據資策會的調查，台灣地區的網購市場規模在 2010 年已超過 3,116 億元，2012 年電子商務總產值達新台幣 6,605 億元，年成 長 17.4%，其中 B2C 市場規模佔 57%，為 3,825 億元，C2C 網拍市場為 2,780 億 元，2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元，其中 B2C 市場為 6,138 億 元，C2C 市場為 3,931 億元，電子商務正式躍升成為「兆元產業」。產業的蓬勃發 展帶來更激烈的競爭，許多新興的挑戰者陸續加入，使得原本市場中的龍頭廠商 也無法置身事外，這一波新的電商大革命很有可能會顛覆目前電子商務市場的態 勢。
資策會預期在競爭加劇、彼此廝殺的市場環境中，電子商務將朝向 2.0 模式 發展，由「理性」思維走向「感性」訴求，過去的經營模式主要在「比便宜、比 速度、比便利、比規模」，而未來的電商網站經營則會與傳統電商不同，將會以
「比訴求、比溫度、比故事、比客製化」四項特性帶給使用者截然不同的使用體 驗。
使用者體驗的設計為近年來倍受企業重視的概念，以內容為王的經營模式已 成為過去式，取而代之的是以使用者為中心的設計思維，使用者體驗是指使用者
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在接觸產品、系統或服務前、中、後期，所產生的反應與變化，包含使用者的認 知、情緒、偏好、知覺與生心理行為等(ISO 9241-210)。若設計者能站在使用者的 立場，瞭解使用者與產品或系統互動過程產生的體驗，從中找出與使用者密切相 關的部分加以改善和優化，便能讓使用者在使用過程中產生很好的互動品質。使 用者經驗權威 Donald A. Norman 曾說：「如果人們使用某些產品遇到困難，那不 是他們的錯，那是設計的錯。」而根據 Homestead 的統計，70%的使用者會因為 使用者體驗不佳而離開一個網站，60%的使用者的購物選擇是基於過去經驗，也 就是說，先前使用經驗的好壞會直接影響到使用者是否願意再次使用。
國內外電商業者也早已認知到使用者體驗的重要性並紛紛投入相關的研究 和優化，中國電商龍頭阿里巴巴近年來申請的大量專利幾乎都與使用者體驗有關、
PChome 更首創以手機號碼交易的行動支付服務「Pi 行動錢包」，提供網購族群 更便利的小額付款平台。在電子商務蓬勃發展且日益競爭的情況下，唯有與使用 者培養出長期穩定的關係，平台才有機會脫穎而出，而長期穩定關係建立的前提，
必然是使用者對於該平台有良好的使用體驗，且願意不斷回訪。以使用者體驗概 念評估電子商務系統(e-system)的重要性在現在已不容置否，未來則會更顯重要 (Bevan & Petire,2009)。
第二節 研究目的與問題
過去十年間，使用者體驗(UX)一詞儼然成為人機介面(HCI)領域和互動設計領 域中的流行用語，從產品設計、服務流程規劃到網站介面、架構的設計都開始導 入使用者體驗的概念。然而使用者體驗所涵蓋的範圍非常的廣，從傳統的使用性 (usability)到現代的美感、享樂性、情感因素及其他各方面與科技使用相關的體驗 (Forlizzi & Battarbee,2004)。
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不同專家學者對於使用者體驗之定義、要素也各有不同見解，至今仍未有一 個統一的定義，對於使用者體驗的評估也尚未有一個統一的標準，也因此難以實 際評估設計者根據使用者體驗進行設計的成效。Bevan 和 Petrie(2009)提出可用以 評估可及性(accessibility)、使用性(usability)和使用者體驗這三方面的方法，協助 設 計 者 設 計 出 讓 使 用 者 能 容 易 且 愉 悅 使 用 的 電 子 系 統 (e-system) 。 Väätäjä, Koponen & Roto(2009)設計出一份 Attrak-Work 的問卷用以評估移動新聞內容的使 用者體驗，研究發現此份問卷可作為評估享樂品質(hedonic qualities)的一個有用 的工具。然而這些研究評估的面向僅著重於使用者體驗的部分構面，若要更全面 性地評估設計改變對於提升使用者體驗的效果，評估方式應同時包含高階和低階 的評估測試(Asbjørn Følstad & Rolf Kenneth Rolfsen, 2006)。
從文獻中可以看出，使用者體驗對於系統或服務的影響程度不一，又因為使 用者體驗包含面向廣泛，某一部分良好的經驗也許能彌補系統差勁的表現，成功 的將使用者留在網站上；然而，若系統疏忽了某些重要的設計，導致操作或流程 極不順暢，使用者無法輕易的完成任務時，即便是細微的事項也可能造成無法挽 回的情勢。本研究以 Pinkoi 為例，目的在探討電子商務平台根據使用者體驗進行 設計對於其經營上的表現是否有顯著的幫助，以及如何透過使用者行為的洞察，
為使用者塑造良好的使用經驗，進而達成網站平台和使用者雙贏的局面。
根據上述動機與目的，本研究欲探討之主要問題為：
1. 平台業者如何透過使用者體驗設計打造獨特的電子商務平台?
2. 使用者體驗設計對於電子商務平台與設計師共同成長的幫助為何?
3. 設計師實際感知到的體驗與平台強調之使用者體驗的價值的一致性程 度?
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第三節 研究流程
本研究旨在探討電子商務平台如何透過良好的使用者體驗設計，快速累積平 台使用者，並成為該領域中的佼佼者。在確定研究方向之後，開始蒐集並整理相 關文獻，藉由文獻的理論觀點，研究設計商品購物網站 Pinkoi，並訪談多位使用 Pinkoi 的設計師。經過數次的訪談和廣泛的次級資料蒐集後，將所得資訊依據文 獻理論觀點進行分析，進一步推導出結論並提出建議。本研究之研究流程如下圖 所示：
圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理
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