電子商務平台成功模式

一、科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)

Davis(1989)以 Fishbein & Ajzen (1975)提出之「理性行動理論」(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，發展出科技接受模式，用以解釋、診斷與預 測使用者面對新的資訊科技時的態度與行為表現，從使用者個人對資訊科技 有用性和易用性的認知程度和心理觀點，分析影響使用者接受新資訊科技的 因素。科技接受模式最主要之研究貢獻在於針對資訊系統使用者，提出認知

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有用性(Perceived Usefulness, PU)和認知易用性(Perceived Ease of Use, PEOU) 兩個影響態度的信念構面。「認知有用性」之定義為使用者相信特定的資訊 系統可以增加其工作效率，因而對該系統保持正面的態度；而「認知易用性」

之定義為使用者相信當特定的資訊系統的操作越來越熟悉後，將可以減少其 辛勞，因而對該系統保持正面的態度(Davis, Bagozzi & Warshaw,1989)。

有關於科技接受模式各構面之關係如下圖所示，在使用者開始使用系統 前，使用者對於該系統的認知有用性和認知易用性會影響到使用者本身的使 用 態 度 (Attitude Towards) ， 認 知 有 用 性 和 使 用 態 度 又 會 影 響 使 用 意 願 (Behavioral Intention to Use)，最後影響使用者實際使用之使用行為(Actual Use)。

圖 2-6 科技接受模式 資料來源：Davis (1989)

二、資訊系統成功模式 (Information System Success Model)

DeLone & McLean(1992)以 Shannon & Weaver(1949)與 Mason(1978)的研 究為基礎，彙整了 1981-1988 年之間的實證研究論文，提出資訊系統成功模 式，後於 2003 年更新過去的架構，並歸納出六個構面，分別是系統品質 (System Quality)、資訊品質(Information System)、使用(Use)、使用者滿意度

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(User Satisfaction)、個人衝擊(Individual Impact)與組織衝擊(Organizational Impact)。

DeLone & McLean(1992)認為系統品質與資訊品質是「系統特性」中兩個 重要構面，系統品質(System Quality)主要用以衡量使用者認為該系統是否具 備原本應有的設計特色，而資訊品質(Information System)主要衡量資訊系統 的產出品質是否良好，此二構面會影響資訊系統使用者的使用(Use)和使用 者滿意度(User Satisfaction)，而資訊系統的使用與使用者滿意度兩者關係非 常緊密，亦會彼此互相影響，進而影響個人衝擊(Individual Impact)並對組織 衝擊(Organizational Impact)產生影響。

圖 2-7 資訊系統成功模式

資料來源：DeLone & McLean(1992)

隨著資訊系統的發展，系統的複雜度或使用難度也越來越高，即使系統 品質和資訊品質維持高品質的水準，但若缺少相關人員提供指導或服務，也 很難直接地提升使用者的使用程度或滿意度。DeLone & McLean 於 2003 年 提出更新版的資訊系統成功模式(Updated D&M IS Success Model)，根據先前 之討論加入了服務品質(Service Quality)的概念，針對原本模型中較難解釋且 包含面向廣泛多元的「使用」提出解說，並將之拆解為衡量態度方面的使用

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意圖(Intention To Use)以及衡量行為方面的使用(Use)。修正過後之資訊成功 模式更加完整，也更加適合如今新型態的電子商務市場。

圖 2-8 更新版資訊系統成功模式 資料來源：DeLone & McLean (2003)

上述六個構面之詮釋及衡量項目如下：

1. 資訊品質：若期望買方和賣方透過網站完成交易並會定期回流的話，網 站內容應為個人化的、完整的、相關的、容易理解和安全的

2. 系統品質：在網路環境中，衡量系統品質的項目為電子商務系統所需具 備之特性，包含使用性(Usability)、存取方便性(Availability)、可靠穩定 度(Reliability)、擴充彈性(Adaptability)、反應時間(Response Time)等等 3. 服務品質：服務提供方所提供之全面性地協助，不論此功能應用是該資

訊系統部門提供或交由新的組織單位甚至是委外負責，服務品質之所以 重要是因為差勁的使用協助會導致顧客甚至是銷售的流失，因此服務品 質的重要性甚至超越另外兩者

4. 使用意願/使用：用以衡量與系統相關的所有事項，包含使用的方便性、

網站的導航設計、資訊的取得和交易的執行

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5. 使用者滿意度：接收者使用輸出資訊後的反應，衡量項目為決策滿意度、

軟硬體使用滿意度、整體滿意度、資訊滿意度與介面滿意度。

6. 系統使用效益：系統對顧客、供應商、雇員、公司、市場、產業、經濟 甚至是社會所產生的正面或負面影響，衡量項目為提升人員工作效率、

提升服務品質、提升溝通效果、提升整體形象、有效節省人力與降低營 運成本等。