電子商務平台經營成功關鍵

網際網路的興起帶動電子商務的風行，許多電子商務平台如雨後春筍般成立 並逐漸壯大，甚至開始侵蝕原本產業中領導企業的市場。相對於傳統的上下游交 易模式，電子商務平台的經營模式同時串接起兩者以上的交易群體，透過低交易 成本的方式連結，使得這些不同群體能在約定的交易機制中，各自達成目標。由 於平台的經營同時涉及兩者以上群體的利益，平台的成功也無法單靠一方的滿意，

必須同時為這些不同群體創造價值，使各群體能持續成長發展，創造網路外部性 進而形成一正向循環。

Raphael Amit, Chirstoph Zott(2011)以美國成功的電子商務公司作為研究範本，

提出”Value Drivers of e-Commerce Business Model”的概念，認為「價值 Value」在 電子商務事業的成功因素中扮演了最重要的角色，所有其他的成功因素和企業核 心能力都必須以價值為中心進行發展，才能在激烈的市場競爭中突出。

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圖 2-5 Value Drivers of e-Commerce Business Model 資料來源：Amit & Zott (2001)

Robert et al.(1995)針對內容供應商在內容經營和顧客關係維護這方面，提出 六項關鍵成功因素，分別是「利益社群的結合」、「建立網絡聯盟」、「善用品牌操 作之槓桿效果」、「掌握難以複製和抄襲的內容」、「利用經濟規模降低廣告費用」

和「持續發展創造內容的新技術」。

Ranganathan & Ganapathy (2002)認為有效的 B2C 網站應具備以下四項特色：

1. 設計(Design)：包含網站瀏覽的便利性、瀏覽所花費的時間以及網頁的 視覺呈現

2. 資訊內容(Information Content)：包含獲得同類產品資訊的程度、產品資 訊的豐富性、是否可取得決策工具以及互動性

3. 安全性(Security)：包含交易機制、個人帳戶和交易體系的安全考量及交 易形式的多樣性

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4. 隱私性(Privacy)：包含網站使用者個人資訊的蒐集應用及與其他網站的 資訊交換

Jarvenpaa & Todd(1997)於消費者使用網路體驗的動機研究中，提出四個會影 響消費者使用網路購物的因素：產品知覺、消費經驗、客戶服務與消費者風險，

研究發現網站吸引消費者的條件在於其為消費者減少了消費者所需花費的心力、

提高便利性、提升消費者服務品質並降低消費者的風險。Liu & Arnett(2000)調查 Fortune 1000 大公司的網站服務提供者，研究結果顯示一個能成功吸引消費者的 網站必然是能使消費者感到信賴、可靠且滿意的，而網站的成功關鍵因素應包含 以下四層面：

1. 資訊及服務品質：資訊品質指的是恰當性、正確性、時效性、客製化及 資訊呈現完整性；服務品質係指快速回應、準確度、情感、和追蹤。

2. 系統易用性：包含正確交易、顧客交易控制、訂單追蹤機制和安全隱密 性。

3. 娛樂性：指顧客的愉悅感、與系統的互動性、系統提供之具吸引力的特 殊功能和對於顧客的吸引力。

4. 系統設計品質：指結構化的超連結、客製化的搜尋功能、資訊存取的速 度和修正錯誤的便利性。

有關電子商務經營之成功關鍵因素，本研究整理自學者王翎幗(2005)和學者 吳俊瑩(2012)彙整之各學者從不同角度切入之研究，將眾多文獻經過系統性的整 理如下表：

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資料來源：本研究整理自王翎幗(2005) &吳俊瑩(2012)