從使用者體驗觀點探討平台之經營與成長-以Pinkoi為例

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文. 從使用者體驗觀點探討平台之經營與成長 -以 Pinkoi 為例. 指導教授：溫肇東博士研究生：王梵蓁撰中華民國一百零四年七月.

(2) 誌謝兩年的研究所生涯一轉眼就過了，在這趟書中學、做中學、遊中學的旅程中，很開心能有科智夥伴們的陪伴，從大家的眼中看到了不一樣的世界、有了不一樣的體悟，賦予這趟旅程更獨特的回憶。碩二下的論文關卡在溫室花草們的陪伴中順利度過，每次的進度警報總是在禮拜一芛琁寄出 Meeting 進度後響起，然後在禮拜二中午的午餐聚會後解除，以一個非常規律的頻率運行著，似乎也成了彼此的默契。這篇論文的完成需要感謝非常多的人，首先要感謝溫老師不管再忙再累，仍舊為我們空出定期 Meeting 的時間，給我們相當大的彈性去找尋自己真正有興趣的主題，而在後續的研究過程中也不遺餘力地提供協助和相關資訊，也謝謝溫室花草們在過程中的鼓勵和協助，還有陳冠任在這兩年內無數次的救援。感謝賴怡君和 June 的居中牽線，才讓我有機會能親自訪談到 Pinkoi 創辦人-顏君庭先生，也很謝謝研究過程中接受訪問的 Wagaii、Crazip、Dimanche、Duplex、二喜、天天幸運餅、茶閱日子等設計品牌和 JaneOnePiece 的陳定庵以及 hsiu 的積育，提供許多寶貴的意見和經驗。特別要謝謝柏儒，一直以為都是我最堅強的後盾，給予我安定的力量，就連在軍中也不忘時時督促我的論文進度。碩士學業的完成，對於自己和家人來說，都是一件別具意義的事，謝謝爸爸媽媽無條件的支持我的選擇，未來還有許多未知的挑戰，但我相信另一場冒險才正要展開。. i.

(3) 摘要隨著網路平台的商業模式發展漸趨多元，許多新型態的購物平台陸續出現，電子商務產業的蓬勃發展吸引各路業者爭相加入，但由於網路生態容易有「大者恆大」的現象，先進者在市場上已積累一定的口碑和忠實顧客，後進者往往必須付出更高的成本卻仍望塵莫及。初萌芽的平台若欲爭食這塊大餅，必定得採取獨特的策略，才有辦法在已被龍頭廠商獨佔的市場中突出，吸引使用者的目光。. 過去文獻在探討電子商務平台如何吸引使用者加入時，大多聚焦於平台和「消費端使用者」之間的關係經營，然而，平台商業模式意指連結兩個(或多個) 的特定群體，提供他們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙地中獲利(平台革命,2013)。平台的經營應能同時為所有使用群體創造價值，一旦其中一方群體對平台的需求增加而逐漸壯大，另一方群體也會同時成長，進而建立起一個良性循環。因此，電子商務平台的經營除了需要眾多的消費端使用者之外，內容的豐富度則必須仰賴「供應端使用者」，即「設計師」的投入。. 本研究以平台和「設計師使用者」作為主要研究對象，從使用者體驗的觀點探討平台如何讓設計師願意並喜愛使用，而這樣的使用體驗設計對於設計師欲完成之任務的幫助效用為何。透過雙方觀點的比較，彙整出平台創立初期能成快速吸引設計師使用者加入、並成為該領域領先者的關鍵體驗元素，而雙方觀點不一致部分對於平台經營與成長又有何影響。為了避免詞彙上的誤解，本研究將統一以「設計師」一詞替代「使用者」。. 關鍵字：設計品購物平台、C2C 電子商務、使用者體驗. ii.

(4) 目錄第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................. 1 第二節研究目的與問題 ................................................................................................. 2 第三節研究流程 ............................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ..................................................................................................................... 1 第一節使用者體驗的定義 ............................................................................................. 1 第二節過去學者討論使用者體驗之面向 ..................................................................... 4 第三節使用者體驗之形塑階段 ..................................................................................... 5 第四節使用者體驗之範疇與要素 ................................................................................. 6 第五節電子商務平台經營成功關鍵 ........................................................................... 12 第六節電子商務平台成功模式 ................................................................................... 16 第七節小結 ................................................................................................................... 20 第三章研究方法 ................................................................................................................... 22 第一節研究方法 ........................................................................................................... 22 第二節研究對象選擇 ................................................................................................... 25 第三節研究模式 ........................................................................................................... 27 第四章個案介紹與描述 ....................................................................................................... 28 第一節 Pinkoi 介紹與平台特色 .................................................................................... 28 第二節設計師訪談結果 ............................................................................................... 40 第五章個案分析 ................................................................................................................... 59 第一節平台如何建構使用者體驗蜂巢結構之元素 ................................................... 59 第二節從使用者體驗觀點分析設計師實際使用體驗 ............................................... 75 第三節研究發現 ........................................................................................................... 84 第六章結論與建議 ............................................................................................................... 93 iii.

(5) 第一節研究結論 ........................................................................................................... 93 第二節經營建議 ........................................................................................................... 96 第三節研究限制 ........................................................................................................... 97 第四節後續研究建議 ................................................................................................... 98 參考文獻 ................................................................................................................................. 99 附錄一訪談設計師問題彙整 ............................................................................................. 103. iv.

(6) 表目錄表 3-1 社會科學研究方法類型 ................................................................................. 24 表 3-2 訪談對象 ......................................................................................................... 26 表 4-1 PINKOI 參展獲獎紀錄 ........................................................................................ 31 表 5-1 PINKOI 公版圖功能 ............................................................................................ 66 表 5-2 使用者體驗雙方觀點整理 ............................................................................. 84. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程............................................................................................................ 4 圖 2-1 使用者體驗與其他體驗的範疇 ....................................................................... 2 圖 2-2 使用者體驗形塑過程 ....................................................................................... 6 圖 2-3 UX HONEYCOMB ..................................................................................................... 7 圖 2-4 使用者價值類型 ............................................................................................. 11 圖 2-5 VALUE DRIVERS OF E-COMMERCE BUSINESS MODEL .................................................... 13 圖 2-6 科技接受模式 ................................................................................................. 17 圖 2-7 資訊系統成功模式 ......................................................................................... 18 圖 2-8 更新版資訊系統成功模式 ............................................................................. 19 圖 3-1 研究模式 ......................................................................................................... 27 圖 4-1 PINKOI 大事記 .................................................................................................... 30 圖 4-2 PINKOI 站上設計師人數 .................................................................................... 31 圖 4-3 PINKOI FACEBOOK 粉絲團人數 ............................................................................. 32 圖 4-4 PINKOI 站上設計師商品數 ................................................................................ 32 圖 4-5 PINKOI 首頁頂部水平導航 ................................................................................ 34 圖 4-6 PINKOI 首頁頂部水平導航選單資訊 ................................................................ 34 圖 4-7 PINKOI 小店旅行地圖 ........................................................................................ 38 圖 5-1 PINKOI 設計館管理平台頁面 ............................................................................ 63 圖 5-2 PINKOI 設計館管理平台_商品管理-商品上架-關於商品 ............................... 63 圖 5-3 PINKOI 設計館管理平台_商品管理-商品上架-商品分類 ............................... 64 圖 5-4 PINKOI 設計館管理平台_訂單管理之選單 ...................................................... 65 圖 6-1 使用者體驗建構方式 ..................................................................................... 94. vi.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機台灣的電子商務市場一直有很高的成長動能，受惠於科技的快速發展和行動裝置的普及，台灣地區上網人口逐年增加，使用網路購物的比例也隨之成長，根據第二季尼爾森媒體大調查，台灣現有活躍網購人數約 534 萬人，而在「Yahoo 奇摩電子商務紫皮書」的調查中，台灣網購族使用手機逛購物網站及 APP 的比例高達 44.6%，年成長近 30%。根據資策會的調查，台灣地區的網購市場規模在 2010 年已超過 3,116 億元，2012 年電子商務總產值達新台幣 6,605 億元，年成長 17.4%，其中 B2C 市場規模佔 57%，為 3,825 億元，C2C 網拍市場為 2,780 億元，2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元，其中 B2C 市場為 6,138 億元，C2C 市場為 3,931 億元，電子商務正式躍升成為「兆元產業」。產業的蓬勃發展帶來更激烈的競爭，許多新興的挑戰者陸續加入，使得原本市場中的龍頭廠商也無法置身事外，這一波新的電商大革命很有可能會顛覆目前電子商務市場的態勢。. 資策會預期在競爭加劇、彼此廝殺的市場環境中，電子商務將朝向 2.0 模式發展，由「理性」思維走向「感性」訴求，過去的經營模式主要在「比便宜、比速度、比便利、比規模」，而未來的電商網站經營則會與傳統電商不同，將會以「比訴求、比溫度、比故事、比客製化」四項特性帶給使用者截然不同的使用體驗。. 使用者體驗的設計為近年來倍受企業重視的概念，以內容為王的經營模式已成為過去式，取而代之的是以使用者為中心的設計思維，使用者體驗是指使用者 1.

(9) 在接觸產品、系統或服務前、中、後期，所產生的反應與變化，包含使用者的認知、情緒、偏好、知覺與生心理行為等(ISO 9241-210)。若設計者能站在使用者的立場，瞭解使用者與產品或系統互動過程產生的體驗，從中找出與使用者密切相關的部分加以改善和優化，便能讓使用者在使用過程中產生很好的互動品質。使用者經驗權威 Donald A. Norman 曾說：「如果人們使用某些產品遇到困難，那不是他們的錯，那是設計的錯。」而根據 Homestead 的統計，70%的使用者會因為使用者體驗不佳而離開一個網站，60%的使用者的購物選擇是基於過去經驗，也就是說，先前使用經驗的好壞會直接影響到使用者是否願意再次使用。. 國內外電商業者也早已認知到使用者體驗的重要性並紛紛投入相關的研究和優化，中國電商龍頭阿里巴巴近年來申請的大量專利幾乎都與使用者體驗有關、 PChome 更首創以手機號碼交易的行動支付服務「Pi 行動錢包」，提供網購族群更便利的小額付款平台。在電子商務蓬勃發展且日益競爭的情況下，唯有與使用者培養出長期穩定的關係，平台才有機會脫穎而出，而長期穩定關係建立的前提，必然是使用者對於該平台有良好的使用體驗，且願意不斷回訪。以使用者體驗概念評估電子商務系統(e-system)的重要性在現在已不容置否，未來則會更顯重要 (Bevan & Petire,2009)。. 第二節研究目的與問題過去十年間，使用者體驗(UX)一詞儼然成為人機介面(HCI)領域和互動設計領域中的流行用語，從產品設計、服務流程規劃到網站介面、架構的設計都開始導入使用者體驗的概念。然而使用者體驗所涵蓋的範圍非常的廣，從傳統的使用性 (usability)到現代的美感、享樂性、情感因素及其他各方面與科技使用相關的體驗 (Forlizzi & Battarbee,2004)。 2.

(10) 不同專家學者對於使用者體驗之定義、要素也各有不同見解，至今仍未有一個統一的定義，對於使用者體驗的評估也尚未有一個統一的標準，也因此難以實際評估設計者根據使用者體驗進行設計的成效。Bevan 和 Petrie(2009)提出可用以評估可及性(accessibility)、使用性(usability)和使用者體驗這三方面的方法，協助設計者設計出讓使用者能容易且愉悅使用的電子系統 (e-system) 。 Väätäjä, Koponen & Roto(2009)設計出一份 Attrak-Work 的問卷用以評估移動新聞內容的使用者體驗，研究發現此份問卷可作為評估享樂品質(hedonic qualities)的一個有用的工具。然而這些研究評估的面向僅著重於使用者體驗的部分構面，若要更全面性地評估設計改變對於提升使用者體驗的效果，評估方式應同時包含高階和低階的評估測試(Asbjørn Følstad & Rolf Kenneth Rolfsen, 2006)。. 從文獻中可以看出，使用者體驗對於系統或服務的影響程度不一，又因為使用者體驗包含面向廣泛，某一部分良好的經驗也許能彌補系統差勁的表現，成功的將使用者留在網站上；然而，若系統疏忽了某些重要的設計，導致操作或流程極不順暢，使用者無法輕易的完成任務時，即便是細微的事項也可能造成無法挽回的情勢。本研究以 Pinkoi 為例，目的在探討電子商務平台根據使用者體驗進行設計對於其經營上的表現是否有顯著的幫助，以及如何透過使用者行為的洞察，為使用者塑造良好的使用經驗，進而達成網站平台和使用者雙贏的局面。. 根據上述動機與目的，本研究欲探討之主要問題為： 1.. 平台業者如何透過使用者體驗設計打造獨特的電子商務平台?. 2.. 使用者體驗設計對於電子商務平台與設計師共同成長的幫助為何?. 3.. 設計師實際感知到的體驗與平台強調之使用者體驗的價值的一致性程度?. 3.

(11) 第三節研究流程本研究旨在探討電子商務平台如何透過良好的使用者體驗設計，快速累積平台使用者，並成為該領域中的佼佼者。在確定研究方向之後，開始蒐集並整理相關文獻，藉由文獻的理論觀點，研究設計商品購物網站 Pinkoi，並訪談多位使用 Pinkoi 的設計師。經過數次的訪談和廣泛的次級資料蒐集後，將所得資訊依據文獻理論觀點進行分析，進一步推導出結論並提出建議。本研究之研究流程如下圖所示：. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 4.

(12) 第二章文獻探討. 第一節使用者體驗的定義依使用者體驗進行設計的想法最初是由設計心理學發展而來，心理學學者 Donald A. Norman 於 1988 年出版的『The Design of everyday things』書中首次將「使用者中心設計」(User Centered Design)的觀念介紹給工業界，透過觀察人的心理與行為規範的結果做為設計的依據，在 HCI(人機互動)的研究領域中，「使用者為中心」的思考模式也逐漸成為設計的核心原則。. 早期在人機介面互動領域(HCI)中關於使用者體驗的研究大多專注於使用性 (Usability)的評估，以工作任務的達成率做為唯一指標，而使用性評估的結果也往往會成為行銷宣傳活動中辨別產品品質好壞的依據。使用者體驗權威 Donald A. Norman 曾說：「如果人們使用某些產品遇到困難，那不是他們的錯，那是設計的錯。」但隨著科技快速發展，許多產品已逐漸成為人們生活中不可或缺的生活用品，與產品的互動機會也越來越多，除了用以完成特定任務外，如何設計出方便操作和容易理解的產品也成為產品設計過程中重要的考量。使用性的評估非常的產品導向，但使用者體驗則是關乎個人在使用上主觀的感受。這樣的說法也在實務調查中獲得共鳴，學者 Davis (1989)等人曾在業界進行一項調查，調查的結果顯示他們無法單就簡易使用的程度預測使用者的使用意願，他們認知到影響使用意願的因素其實非常多元且動態，並不只侷限於使用性的範圍內。. Logan 最早於 1994 年提出「情感面使用性(emotional usability)」的想法，他將情感面使用性定義為：「使用者渴望某一產品或基於非功能性訴求而對該產品產生需求的程度。」跳脫過去實用主義框架下以任務達成率為唯一需求的想法， 1.

(13) 將功能導向的需求延伸至包含樂趣、興奮感和吸引程度等更貼近情感面的需求。由於績效表現和情感因素是息息相關的，許多使用者喜好的工具並不一定能為他們帶來最高效率和效能(Frojkaer et al, 2000)。學者 Carroll 和 Thomas(1998)指出，使用性太過聚焦於任務和目標的達成率，但在追求效率和極簡化的同時卻忽略了「樂趣」的重要性，單一面向的使用性評估已不足以在新科技的應用中維持高品質的使用者體驗 Dillon(2001)。. 國際標準組織(ISO CD 9241-210)將使用者體驗定義為：「當使用者與產品、系統、服務互動時所產生的全面性的感知、反應與回饋，包括從使用者觀點對於產品、系統或服務各方面的使用性(Usability)和渴望度(Desirability)評估。」Law, Roto, Hassenzahl, Vermeeren, Kort(2009)也提出「體驗」和「使用者體驗」兩者在定義上的區別。如圖 2-1 所示，「體驗」囊括了人們在經歷與體驗任何事物後的感受，這些感受可能來自於事件、品牌或是人與人之間面對面的互動，而這些社會環境中的變數都有可能影響使用者體驗，例如品牌經驗或產品經驗，但在討論「使用者體驗」的範圍時，則應限縮在使用者透過使用介面與產品、系統、服務或物品互動的感受。. 圖 2-1 使用者體驗與其他體驗的範疇資料來源：Law et al. (2009) 2.

(14) Roto(2007)亦認為體驗和使用者體驗兩者定義上的區別在於使用者體驗包括一個產品、服務或系統及使用者與這項產品、服務或系統的互動，而單純的體驗則不一定會有這些元素。然而，截至目前為止學界對於使用者體驗尚未有一個統一的定義，相關學者專家對於使用者體驗的看法略有不同，本研究收集相關專家學者的論述整理如下：表 2- 1 使用者體驗定義專家學者. 年份. UPA. -. Nielsen-Norman Group. -. 終端使用者與公司、服務和其產品互動的所有面向. 1996. 使用者體驗應該是人們如何與產品互動的各個面向，包含拿在手裡的感覺、對於產品用途的了解程度、使用時的感受、達成目的的程度以及與使用情境的適配程度等。. 2006. 使用者初始狀態(包含使用者的傾向、期待、需求、動機、心情等)、設計系統特徵(如複雜度、目的性、使用性、功能性等)與互動發生時的情境三者共同交融出的結果。. 2008. 與產品或服務互動的當下，第一時間所體驗到的(好 /壞)的感受。. 2001. 使用者體驗指的是使用者在特定情境下受到激勵的行為的結果。使用者先前的體驗和期待會影響到當下的體驗，而當下的體驗又會引發更多的體驗和期望修改的發生。. 2007. 在與產品或服務(預期)互動，同時受到使用情境下其他輔助因素(如時間、地點、使用者傾向)的影響後所獲得的價值。. Alben. Hassenzahl Tractinsky. &. Hassenzahl. Mäkelä & Fulton Suri. Sward MacArthur. &. McNamara. &. Kirakowski. 2006. 定義使用者與產品、服務或公司互動的不同面向共同組成了使用者的體驗。. 使用者體驗涵蓋了產品和使用者之間廣泛的關係，並可以此做為研究使用者個人在使用上的體驗。從使用者與產品互動過程中萃取出所有關於情感面的因素，包含我們的感官被滿足的程度、我們加諸於產品上的意義，以及引導出的情緒和感覺。. Hekkert. 2006. Nyman. 2005. 使用者體驗 = 便利性 + 設計感 – 成本。. Kuniavsky. 2010. 終端使用者與產品或服務互動時所產生的所有感知 3.

(15) 加總起來即為使用者體驗。這些感知包含效率、效能、情感面滿意度、與產品互動的關係品質和對於後續互動的期待。 Goto. 2004. 個人與公司、服務或產品全面性的互動與感受。好的使用者體驗代表終端使用者能成功地、順暢地完成預訂任務。資料來源：本研究整理. 從上述不同學者對使用者體驗的定義也可發現，使用者體為一非常廣泛的領域，但在眾多不同的定義中可看出一個共通的特色，即不同的專家學者都試圖從非功能性的面向探討使用者體驗所涵蓋的範疇。. 第二節過去學者討論使用者體驗之面向早期學者大多在批判既有有關使用性的研究太過聚焦於任務效率和工作；後期的研究則著重在使用者體驗的定義、概念化和設計因素。. Forlizzi 和 Ford 在 2000 年發表了一篇談論與產品互動有關之體驗的初步架構的文章，透過解構影響體驗的因素了解產品的設計可能引發哪些不同的體驗，進而協助設計師了解他們該如何依據使用者體驗進行設計。. Dillon (2001)認為由於過去研究相當專注於使用性(usability)的提升，導致使用性已逐漸主導了人機介面互動(HCI)的研究，似乎將使用性(usability)與人機介面互動(HCI)畫上了等號。根據 ISO 定義，使用性的評估大多以效率、效能和滿意度作為衡量標準，但這樣的定義可能會大大的限縮了使用性的研究範圍。因此，他嘗試從過程(process)、結果(outcome)和影響(affect)三個不同面相來討論，除了了解使用者的操作是否符合最佳路徑軌跡、任務達成率等，還包含使用時的情感因素。在過去 20 年裡，情感面向似乎刻意地被認知科學所忽略，僅以滿意度 4.

(16) (satisfaction)作為唯一考量因素。單純談論效率和效能並不代表能創造好的使用體驗，從實務調查中更驗證了簡易的使用方法並不足以增加使用的慾望(Davis et al,1989)。. Dillon 認為使用者體驗為一動態過程的說法，單純只看一次的結果很容易產生誤導。如果想要在 HCI 領域有更全面的研究，就必須拋棄既往只看重效率、效能和滿意度的觀念。. 第三節使用者體驗之形塑階段 Roto(2006)認為 UX 並不單指感受發生的瞬間，而是一個連續性的過程，如下圖所示。在使用者尚未開始與這項產品、服務或系統互動前，內心已有一定的動機或期望，而這些感受可能是受到外在品牌形象、廣告或其他社會因素影響所產生的「期望的使用者體驗(Expected user experience)」。而 Roto 所提出使用者體驗的第二階段為一般認知使用者體驗的範圍，即使用者與系統互動的過程，在此互動期間使用者體驗會受到使用者本身(user)、情境脈絡(context)和系統(system) 的影響(Hassenzahl & Tractinsky,2006)。使用者本身的狀態包含動機、資源、心理狀態，情境脈絡指的是互動過程的生理狀態、社會狀態、時空背景或任務型態，而另一個影響因素則是系統，包含了產品本身、系統宗旨、服務和系統基本架構等。. 5.

(17) 圖 2-2 使用者體驗形塑過程資料來源：Roto (2006). 第四節使用者體驗之範疇與要素由於使用者體驗為一廣泛的概念，各專家學者對於使用者體驗的定義和其所包含的要素也存在著歧見，這些歧見的發生多半是因為研究切入的觀點不同，而即便大多數學者已認同使用者體驗包含了情感方面的主觀感知，卻仍因主觀感知難以明訂衡量標準而難以明定使用者體驗包含之要素。. 學者 Garrett(2002)將使用者體驗的設計分成五個不同階段要素，從策略面到實體面分別是使用者最優先接觸到有關視覺設計的表面層(Surface)；規劃網頁介面設計、導航設計和訊息設計的框架層(Skeleton)；定義各分頁內容及訊息架構的結構層(Structure)；界定網站功能和內容需求的範圍層(Scope)以及網站設立目標和希望滿足之用戶需求的策略層(Strategy)。根據 Roto(2007)的說法，若使用者體驗為一連續性過程，在使用者尚未使用該項服務前，內心就已有所謂「預期的使用者體驗」的話，則 Garette(2002)的分類方式比較偏向是將使用者體驗聚焦在互動發生當下所產生的認知。. 6.

(18) Peter Morville(2004) 則提出使用者體驗蜂巢結構 (User Experience Honeycomb)，從七個不同面向解釋使用者體驗所包含之要素，這七個面向分別是：Useful、Usable、Desirable、Findable、Accessible、Credible 和 Valuable。Morville 以「Useful」這項標準來衡量該產品、系統或服務是否比既有解決方案更能協助使用者完成任務；「Usable」內容同於過去研究的「Usability」，都是在衡量容易使用的程度；除了功能面的考量會讓使用者產生使用慾望外，其餘情感面的使用慾望則歸類在「Desirable」這項分類，例如形象、品牌、理念等；「Findable」指的是系統的架構設計是否能讓使用者順利地找到需要的資訊；「Accessible」代表所有的使用者都可接觸並方便使用該項產品、系統或服務；而使用者必須要先產生信賴感才會願意繼續使用，因此可信度「Credible」的評估在使用者體驗設計中也不可被忽視。Morville 認為，這幾個要素並無特定的先後順序或連帶關係，而是可以被視為個別項目依據使用者需求進行改善，不論起始於哪一項，最終都會回歸所謂的價值創造「Valuable」，代表這項設計欲傳遞給使用者的價值。. 圖 2-3. UX Honeycomb. 資料來源：Peter Morville (2004) 7.

(19) 有用性(Useful)和易用性(Usable)的差別在於，有用性代表該系統確實能提供它應有的功能，而易用性則是指系統的設計可以幫助使用者容易地操作。國際標準組織 ISO 9241-11(1998)將 Usability 定義為：「特定使用者於特定情境下欲完成特定目標的效能、效率和滿意度。」早期的人機互動研究特別強調易用性的設計，也使得這個詞彙逐漸成為評估資訊科技品質的衡量依據，然而隨著科技的快速發展，單純只靠易用性已無法確保能在新科技應用中創造出好的使用體驗 (Dillon,2001)。Nielson(2003)認為易用性的評估目標為一項產品或系統容易使用的程度(ease-of-use)為何，可分為以下五個要素： 1、 Learnability(學習性)：學習如何使用系統的難易度，第一次使用系統的使用者是否能輕易上手並完成基本任務 2、 Efficiency(效率)：在使用者已學會如何使用系統後，他能多快完成任務 3、 Memorability(易記性)：當使用者已有一段時間未使用系統，欲回到熟練操作狀態的容易程度，是否每次使用都要再重新學習一次 4、 Errors(錯誤率)：使用者在操作過程中犯了多少次錯誤，這些錯誤的嚴重程度以及使用者修復錯誤的容易度 5、 Satisfaction(滿意度)：使用者使用系統的愉悅程度. Sarah Horton & Whitney Quesenbery 於 “ A Web for Everyone: Design Accessible User Experience”書中提到，設計並不單純只關乎外型和表象，一個好的設計除了要具備吸引人的外表，還要能符合實際的需求。Accessible(可及性) 代表的是一項產品或服務能被輕易取得和有效率使用的程度，好的可及性設計應該要讓所有不同能力範圍的人都可以使用，就如同 Ben Shneiderman 在 “Leonardo’s Laptop”書中曾說：「應用科技的設計對象應包含那些不論是使用新電腦或舊電腦、網路連接速度快或慢、螢幕大或螢幕小、年輕人或年長者、新手或專家、身心健全或身心障礙者。」國際標準組織(ISO 9241-171)將可及性定義為： 8.

(20) 「是不同能力的使用者都可以很容易地使用一項產品、服務、情境或設施。」至於可及性和易用性在定義上模糊的部分，Bevan 和 Petire(2009)解釋若系統或服務是為主流社會大眾所設計，則應歸屬於易用性的範圍；若系統或服務是為了有特殊需求的使用者而設計，則屬於可及性的範疇。. 隨著科技快速發展帶來的資訊爆炸，過去找不到資訊的煩惱反而變成因為資訊太多而找不到真正需要的答案，因此，被搜尋方應該如何讓自己被搜尋到，便成為最重要的搜尋議題。搜尋引擎優化(SEO)或網路關鍵字優化其實也是可尋性 (Findable)設計的一種，Peter Morville 於“Ambient Findability”(隨意瀏覽)一書中對於可尋性定義如下： 1、具有「可被定位」或「可被接觸到」的特質 2、某物件「容易被發現」或「容易被定位」的程度 3、「系統或環境」支援「接觸或取出」的程度書中將搜尋分成兩大類，一種是搜尋者在搜尋特定的資訊，也就是準確度；另一種則是搜尋者在搜尋和某件事物相關的所有資訊，亦即涵蓋度。針對這兩種不同的搜尋類型，網站的設計應設法滿足兩類不同的需求，一方面是要讓網站內容特色更加突出，另一方面則是要讓內容相關性更容易被發掘，設法讓各式搜尋關鍵字都能和網站主題相關，而可尋性的設計可根據 3D 的概念進行，此 3D 分別是定義(Definition)、區別(Distinction)和差異(Difference)。. Peter Morville 將渴望度(Desirable)定義為除了功能面考量外，受到情感面因素吸引而對一項產品或服務產生需求的程度。評估渴望度的面向非常多元，包含該產品或服務是否能解決某項需求、該產品或服務是否能融入使用者的生活、該產品或服務是否吸引使用者以及使用者是否真的想要它…等。Russell 於 1980 年提出核心情感的環形模式，結合了生理與心理兩向度的喚醒作用(arousal)，其中. 9.

(21) 水平軸是由愉悅遞嬗到不愉悅的情感程度所構成；垂直軸則是由低度喚醒的安靜狀態到高度刺激的活躍動態所構成，兩向度的交接區域為使用者與產品互動所引起的情感體驗(Desmet,2007)。Lindgaard(2006)則透過研究發現，使用者對於網頁的第一印象會直接影響到他們的評價，視覺的吸引大約在 50 毫秒內就決定了，因此他們建議網頁的設計必須讓使用者在看到的第一瞬間就留下好印象。第一印象之所以如此重要是因為，根據情緒反應的月暈效果，使用者對於一項產品或服務的第一印象將會影響到後續對於該產品或服務的認知效益、認知有用性和認知信賴度。. Fogg & Tseng(1999)認為信賴度(Credible)包含兩項重要元素，其一是確實性 (trustworthiness)，意旨網站上的內容是出於善意提供、可信任且無偏見的；其二則是具有知識、經驗和可受用的專家意見(expertise)。Fogg 等人(2003)曾針對使用者如何評估網站的信賴度(Credible)進行一項研究，調查近 2,500 人的意見，研究結果顯示，高達半數的受訪者(46.1%)會從網站的視覺設計判斷這個網站的可信賴度，第二項評估依據是資訊的系統設計(28.5%)，25.1%的受訪者表示專精的資訊提供會增加網站的可信度，調查結果超過 10%的重要評估項目還包含網站的潛在動機(15.5%)、資訊的有用性(14.8%)、資訊的正確性(14.3%)、品牌識別度和聲譽(14.1%)、廣告(13.8%)、資訊偏見程度(11.6%)以及另外低於 10%的九項標準。. 以使用者為中心的思想漸漸成為設計主流，設計的概念從原本商品或資訊的提供轉移至使用者體驗的建構，設計的重心也從實質功能或人因工程方面的需求轉變為情感、社交和文化內容的溝通，這樣的轉變與企業欲建立的持續競爭優勢有關，同時也越來越多人認同為使用者提供更卓越的價值可以成為企業成功的手段(Cagan & Vogel, 2002; Kim & Mauborgne, 2005; Vandermerwe, 2000)。Heli Väätäjä 等人(2014)認為，欲透過使用者體驗形塑的過程創造價值的挑戰在於(1)如何為使. 10.

(22) 用者體驗創造一個堅定的價值論點，以及(2)如何展現使用者體驗和它能為使用者帶來的貨幣價值之間的關聯。Suzan Boztepe(2007)將使用者價值(User Value)分成四大類，如下圖所示：. 圖 2-4 使用者價值類型資料來源：Suzan Boztepe (2007) 1、效用價值(Utility Value)指的是產品實際應用的結果，在這個類別中還包含了便利性、經濟性和品質三個子類別 2、因為擁有某項產品的所有權或使用經驗而獲得在社會上的利益稱為社會意義價值 (Social Significance Value) ，包含社會聲望和形象， Bourdieu(1979)與 Veblen(2001)也曾提出類似的說法，他們認為人們會利用物質作為自己在社會網絡中相對關係的一種象徵 3、 Norman(2004)認為情感價值主要是精神層面上的表現，而 Desmet & 11.

(23) Hekkert (2007)則強調情境脈絡對於情感體驗的影響，將產品經驗架構分成美學(aesthetic)、意義(meaning)和情感(emotion)三個構面，與 Suzan Boztepe 分類的情感價值(Emotional Value)概念上較為相似 4、精神價值(Spiritual Value)指的是伴隨著產品而來的精神面的利益，例如好運的象徵或是神聖的意涵等. 第五節電子商務平台經營成功關鍵網際網路的興起帶動電子商務的風行，許多電子商務平台如雨後春筍般成立並逐漸壯大，甚至開始侵蝕原本產業中領導企業的市場。相對於傳統的上下游交易模式，電子商務平台的經營模式同時串接起兩者以上的交易群體，透過低交易成本的方式連結，使得這些不同群體能在約定的交易機制中，各自達成目標。由於平台的經營同時涉及兩者以上群體的利益，平台的成功也無法單靠一方的滿意，必須同時為這些不同群體創造價值，使各群體能持續成長發展，創造網路外部性進而形成一正向循環。. Raphael Amit, Chirstoph Zott(2011)以美國成功的電子商務公司作為研究範本，提出”Value Drivers of e-Commerce Business Model”的概念，認為「價值 Value」在電子商務事業的成功因素中扮演了最重要的角色，所有其他的成功因素和企業核心能力都必須以價值為中心進行發展，才能在激烈的市場競爭中突出。. 12.

(24) 圖 2-5 Value Drivers of e-Commerce Business Model 資料來源：Amit & Zott (2001). Robert et al.(1995)針對內容供應商在內容經營和顧客關係維護這方面，提出六項關鍵成功因素，分別是「利益社群的結合」、「建立網絡聯盟」、「善用品牌操作之槓桿效果」、「掌握難以複製和抄襲的內容」、「利用經濟規模降低廣告費用」和「持續發展創造內容的新技術」。. Ranganathan & Ganapathy (2002)認為有效的 B2C 網站應具備以下四項特色： 1.. 設計(Design)：包含網站瀏覽的便利性、瀏覽所花費的時間以及網頁的視覺呈現. 2.. 資訊內容(Information Content)：包含獲得同類產品資訊的程度、產品資訊的豐富性、是否可取得決策工具以及互動性. 3.. 安全性(Security)：包含交易機制、個人帳戶和交易體系的安全考量及交易形式的多樣性. 13.

(25) 4.. 隱私性(Privacy)：包含網站使用者個人資訊的蒐集應用及與其他網站的資訊交換. Jarvenpaa & Todd(1997)於消費者使用網路體驗的動機研究中，提出四個會影響消費者使用網路購物的因素：產品知覺、消費經驗、客戶服務與消費者風險，研究發現網站吸引消費者的條件在於其為消費者減少了消費者所需花費的心力、提高便利性、提升消費者服務品質並降低消費者的風險。Liu & Arnett(2000)調查 Fortune 1000 大公司的網站服務提供者，研究結果顯示一個能成功吸引消費者的網站必然是能使消費者感到信賴、可靠且滿意的，而網站的成功關鍵因素應包含以下四層面： 1.. 資訊及服務品質：資訊品質指的是恰當性、正確性、時效性、客製化及資訊呈現完整性；服務品質係指快速回應、準確度、情感、和追蹤。. 2.. 系統易用性：包含正確交易、顧客交易控制、訂單追蹤機制和安全隱密性。. 3.. 娛樂性：指顧客的愉悅感、與系統的互動性、系統提供之具吸引力的特殊功能和對於顧客的吸引力。. 4.. 系統設計品質：指結構化的超連結、客製化的搜尋功能、資訊存取的速度和修正錯誤的便利性。. 有關電子商務經營之成功關鍵因素，本研究整理自學者王翎幗(2005)和學者吳俊瑩(2012)彙整之各學者從不同角度切入之研究，將眾多文獻經過系統性的整理如下表：. 14.

(26) 表 2-1 電子商務經營成功關鍵因素學者(年份). 研究主題. 研究結果摘要研究發現消費者進行網路購物時所重視的因素依重視程度排序為： (1) 能提供個人化的溝通服務與諮詢方 (2) 方便性與節省購物時間 (3) 產品可經試用且不合用時亦可退貨. 張紹勳 (2000). 網路購物 (4) 市面上不易購買之產品，特別是能直接從國外訂購之商品 (5) 產品的品牌、形象、信譽 (6) 提供分期付款 (7) 產品種類齊全歸納出電子商務是否能蓬勃發展的七項關鍵因素： (1) 企業電子化的程度 (2) 能吸引更多一般消費大眾使用的網路 (3) 無國界的網路服務. 沈景衡 (2001). 電子商務 (4) 新型態的關係行銷服務觀念及消費者整體滿意度 (5) 健全的電子安全交易機制 (6) 產品因素考量 (7) 知名企業經營之網路通路以策略管理之理論為基礎，歸納出電子商務經營之必要條件為明確的營運範疇與公司定位、消費者隱私權保護電子商務經. 李信勇 (2001). 與安全交易保障，以及公司財務管理能力。現階段電子營商務經營之成功要素為網路形象/品牌、產業知識結合網路技術能力、虛實整合能力、豐富的顧客/產品資料庫、 15.

(27) 提供相關領域完整的產品或服務。影響未來經營成功之因素包含個人化服務、客戶服務、目標市場國際化和產品服務的差異化。針對拍賣仲介者經營拍賣網站關鍵成功因素之研究結果指出，使用者最在意的因素為：交易安全、網站秩序周書華 (2004). 拍賣網站. 維護良好、網站名聲與規模、溝通聯絡管道的完整性、資訊搜尋的便利性、交易流程的流暢性和資訊交流的豐富性針對台灣購物網站經營之關鍵成功因素和競爭策略，研究結果歸納出四項網路商店的成功因素，包含豐富的商. 盧忠明 (2004). 購物網站品資訊、商品價格與傳輸速度、圖片配置、留言板與既深且廣的產品線分析眾多台灣及國際電子商務網站成功模式，提出主觀. 王翎幗、盧希鵬電子商務網與客觀兩種判斷準則，主觀判斷為認知創新、認知信博士 (2006). 站經營. 任、認知獲利、認知品牌和認知便利；客觀判斷為網站設計、服務品質、金流機制和信任標章. 資料來源：本研究整理自王翎幗(2005) &吳俊瑩(2012). 第六節電子商務平台成功模式一、科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) Davis(1989)以 Fishbein & Ajzen (1975)提出之「理性行動理論」(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，發展出科技接受模式，用以解釋、診斷與預測使用者面對新的資訊科技時的態度與行為表現，從使用者個人對資訊科技有用性和易用性的認知程度和心理觀點，分析影響使用者接受新資訊科技的因素。科技接受模式最主要之研究貢獻在於針對資訊系統使用者，提出認知 16.

(28) 有用性(Perceived Usefulness, PU)和認知易用性(Perceived Ease of Use, PEOU) 兩個影響態度的信念構面。「認知有用性」之定義為使用者相信特定的資訊系統可以增加其工作效率，因而對該系統保持正面的態度；而「認知易用性」之定義為使用者相信當特定的資訊系統的操作越來越熟悉後，將可以減少其辛勞，因而對該系統保持正面的態度(Davis, Bagozzi & Warshaw,1989)。. 有關於科技接受模式各構面之關係如下圖所示，在使用者開始使用系統前，使用者對於該系統的認知有用性和認知易用性會影響到使用者本身的使用態度 (Attitude Towards) ，認知有用性和使用態度又會影響使用意願 (Behavioral Intention to Use)，最後影響使用者實際使用之使用行為(Actual Use)。. 圖 2-6 科技接受模式資料來源：Davis (1989). 二、資訊系統成功模式 (Information System Success Model) DeLone & McLean(1992)以 Shannon & Weaver(1949)與 Mason(1978)的研究為基礎，彙整了 1981-1988 年之間的實證研究論文，提出資訊系統成功模式，後於 2003 年更新過去的架構，並歸納出六個構面，分別是系統品質 (System Quality)、資訊品質(Information System)、使用(Use)、使用者滿意度 17.

(29) (User Satisfaction)、個人衝擊(Individual Impact)與組織衝擊(Organizational Impact)。. DeLone & McLean(1992)認為系統品質與資訊品質是「系統特性」中兩個重要構面，系統品質(System Quality)主要用以衡量使用者認為該系統是否具備原本應有的設計特色，而資訊品質(Information System)主要衡量資訊系統的產出品質是否良好，此二構面會影響資訊系統使用者的使用(Use)和使用者滿意度(User Satisfaction)，而資訊系統的使用與使用者滿意度兩者關係非常緊密，亦會彼此互相影響，進而影響個人衝擊(Individual Impact)並對組織衝擊(Organizational Impact)產生影響。. 圖 2-7 資訊系統成功模式資料來源：DeLone & McLean(1992). 隨著資訊系統的發展，系統的複雜度或使用難度也越來越高，即使系統品質和資訊品質維持高品質的水準，但若缺少相關人員提供指導或服務，也很難直接地提升使用者的使用程度或滿意度。DeLone & McLean 於 2003 年提出更新版的資訊系統成功模式(Updated D&M IS Success Model)，根據先前之討論加入了服務品質(Service Quality)的概念，針對原本模型中較難解釋且包含面向廣泛多元的「使用」提出解說，並將之拆解為衡量態度方面的使用. 18.

(30) 意圖(Intention To Use)以及衡量行為方面的使用(Use)。修正過後之資訊成功模式更加完整，也更加適合如今新型態的電子商務市場。. 圖 2-8. 更新版資訊系統成功模式. 資料來源：DeLone & McLean (2003). 上述六個構面之詮釋及衡量項目如下： 1.. 資訊品質：若期望買方和賣方透過網站完成交易並會定期回流的話，網站內容應為個人化的、完整的、相關的、容易理解和安全的. 2.. 系統品質：在網路環境中，衡量系統品質的項目為電子商務系統所需具備之特性，包含使用性(Usability)、存取方便性(Availability)、可靠穩定度(Reliability)、擴充彈性(Adaptability)、反應時間(Response Time)等等. 3.. 服務品質：服務提供方所提供之全面性地協助，不論此功能應用是該資訊系統部門提供或交由新的組織單位甚至是委外負責，服務品質之所以重要是因為差勁的使用協助會導致顧客甚至是銷售的流失，因此服務品質的重要性甚至超越另外兩者. 4.. 使用意願/使用：用以衡量與系統相關的所有事項，包含使用的方便性、網站的導航設計、資訊的取得和交易的執行. 19.

(31) 5.. 使用者滿意度：接收者使用輸出資訊後的反應，衡量項目為決策滿意度、軟硬體使用滿意度、整體滿意度、資訊滿意度與介面滿意度。. 6.. 系統使用效益：系統對顧客、供應商、雇員、公司、市場、產業、經濟甚至是社會所產生的正面或負面影響，衡量項目為提升人員工作效率、提升服務品質、提升溝通效果、提升整體形象、有效節省人力與降低營運成本等。. 第七節小結根據電子商務平台的文獻回顧，成功的電商平台必定是能為使用者創造某種價值，不同的平台強調的價值創造不盡相同，創造價值的方式也不同，但如何讓使用者願意且滿意地使用是價值創造流程中共通的第一步。學者 Davis(1989)提出新的資訊系統能被使用者採納的關鍵在於使用者的認知有用性和認知易用性，即資訊系統的設計應考量到使用者心理觀點，好的設計不一定是使用最先進、最精湛的技術，而是能真正的滿足使用者需求，許多失敗的資訊系統並非設計不佳，而是因為罔顧了使用者心理認知狀態。學者 DeLone & McLean(2003)整理出資訊品質、系統品質和服務品質三個面向，建議資訊系統業者應盡可能地滿足這三個品質項目，以提升使用意願。實際上，在電子商務發展漸趨成熟、競爭日益激烈且差異度縮小的現在，各平台業者很難在根本性的結構上做出區隔，服務設計考量的面向更偏向使用者，也因此使用者體驗的重要性越來越受到重視。. Morville 提出的使用者體驗蜂巢結構囊括了過去相關學者提出的構面，試圖提供使用者體驗一個更全面性的觀點，其中，「Useful」和「Usable」觀念同於科技接受模式中提到的認知有用性與認知易用性；而資訊品質、系統品質和服務品質的概念也可對應至使用者體驗蜂巢結構的元素。本研究將參考上述兩個電子商. 20.

(32) 務成功模式的架構，並從使用者體驗的觀點切入分析，了解平台業者如何滿足使用者體驗，以及使用者體驗的設計對於平台成長之影響。. 21.

(33) 第三章研究方法. 第一節研究方法質性研究原先主要用於社會科學領域，相較於量化研究可以對事物進行大規模的研究，得到最終研究數字結果，質性研究更偏重在對這些現象進行解釋，洞察出研究數字背後的意義，也因而後來被廣泛地延伸運用到其他學科應用，如市場研究和管理學領域(Denzin & Lincoln,2005)。. 陳向明(2002)認為：「質的研究是以研究者本人作為研究工具，在自然情境下透過多種廣泛的資料蒐集方式，包含長期觀察、深入訪談、分析私人物件等方式，對社會現象進行整體性探索，用歸納法分析資料與形成理論，透過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動。」. 本研究所要探討的是電子商務平台提供設計師使用者之使用體驗對平台經營與成長的影響，使用者體驗為一近期逐漸受到重視的領域，過去較少從這樣的觀點切入研究，而由於體驗的結果會受到使用者內心狀態以及與系統互動情形的影響(Hassenzahl & Tractinsky，2006；Bevan，2008；Javier & Kasper，2011)，透過質化研究深度訪談的方式，更能洞察出體驗結果背後的意義。. 質性研究的目的在探討問題在脈絡中的內在意義，施文玲(2006)提出質性研究的特徵應包含以下八點： 1、在實際場域(actual settings)中探索真相質性研究者認為人類行為會受到實際場域的影響，因此在考察事件時不可排除環境因素，除了了解事件本身也要同時注意事件的社會文化背景與其 22.

(34) 相關事件。為確保事件真實性，研究者若能融入現場觀察，並與研究對象實際互動、接觸會是最理想的資料蒐集方式。 2、以描述形式呈現資料質性研究與量化研究呈現方式的差異在於，質性研究的資料大多屬於文字描述或圖像形式的資料而非統計數字。研究者透過訪問、拍攝、錄音/影等方式記錄與研究對象相關的各種資訊，並透過研究者的檢視與分析，解釋這些資訊的意義，並以文字的形式呈現。 3、以統整觀點進行研究質性研究者認為社會現象與社會文化背景息息相關，若將人、事、物抽離，將會使資訊零碎不完整，社會事件背後所代表的意義也會受到扭曲。若要進行整體性的研究，質性研究者須以多元的方式蒐集資料，並從不同的角度和視野了解事件脈絡。 4、重視發展過程與時序研究者可在資料中歸納出過程與時序，以整體觀點了解事件過程與其因果關係，進而發現事件的社會脈絡，得知事件發生的原因與過程，不同於量化研究重點在假說的驗證，質性研究更強調事件發生的過程。 5、以客觀立場歸納分析質性研究者重視「參與者觀點」，必須要正確的掌握研究對象的觀點並完整詮釋，了解研究對象如何解釋和定義事件。 6、研究的進行具有彈性在研究過程中，研究者為了要融入現場取得各種研究相關的資料，應該要採取彈性做法進行，並留有研究問題調整的空間，而非以特定的待答問題或假設考驗進行研究。 7、避免主觀價值判斷質性研究以事件為主體，由於事件的發生有其不同的社會脈絡可言，研. 23.

(35) 究者應尊重研究對象的各種觀點與想法，在研究過程中避免受到主觀意識產生的偏見，必須要以客觀的角度進行資料分析。 8、以少數個案探究全體質性研究者認為每個研究個案雖然是獨立個體，卻也有其相似之處，因此可藉由個案取得的大量資訊深入探索事件及其環境背景，進而歸納出某些社會生活的過程、內涵與意義，形成理論。. 根據 Yin(1994)所述，社會科學研究方法主要分為五種類型，分別為：實驗法、調查研究法、檔案資料分析法、歷史分析法、和個案研究法。研究方法的選擇視「研究問題的型態」、「是否需進行行為事件操控」、和「是否著重當時的事件」三者而定，其研究類型差異之內涵整理如下表：. 表 3-1 社會科學研究方法類型研究方法類型. 研究問題型態. 實驗法. How, Why. 調查法. Who,. What,. Where,. 是否需進行. 是否著重. 行為事件操控. 當時事件. 是. 是. 否. 是. How Many, How Much 檔案資料分析法. How, Why. 否. 是或否. 歷史分析法. How, Why. 否. 否. 個案研究法. How, Why. 否. 是. 資料來源：Yin (1994) Yin(2009)將個案研究法定義為「以經驗為主的調查法，深入研究當前社會的現象與真實生活，由於這些事件中包含非常多的變數會影響到研究的結果，所以需要依賴多種不同來源的證據。」此研究方法最重要的是研究社會現象和掌握社會脈絡，其中解釋性個案研究主要目的在解釋一社會現象，了解如何(HOW)以及為什麼(WHY)的問題。 24.

(36) 初期有關使用者體驗的研究大多限縮於易用性(Usability)的評估，找出是「什麼」(WHAT)創造出好的使用體驗，並可透過量化、問卷的方式得到解釋。然而現今學界和業界對於使用者體驗的瞭解也不再侷限於功能面的思維，而是意會到使用情境等非功能面的因素也會同時影響著使用者體驗的形塑，研究的重點從找出「什麼對使用者體驗產生影響」(WHAT)轉變為「如何形塑出好的使用者體驗」 (HOW)以及「為什麼使用者體驗的設計如此重要」(WHY)的研究。因此，本研究欲透過解釋性個案研究的方式，剖析平台業者如何透過使用者體驗的提升吸引設計師進駐，促使平台的成長；以及為什麼使用者體驗的提升有助於平台整體的營運。. 第二節研究對象選擇 Pinkoi 平台上擁有超過 2 萬位駐館設計師，設計師販售之設計商品性質多元，從一般常見的衣服飾品、客製化商品到特殊材質的包材等，不同設計師在使用 Pinkoi 的時間以及設計館採用的經營模式上有很大的差異，此外，設計師本身的經歷、設計團隊的組成以及對於設計品牌的期許也不盡相同，有些設計館是由一人設計師獨自經營，有些則是多人設計師共同經營或是廠商推出的副品牌；有的設計師全職投入設計品牌的經營，有的則是當作興趣事業；有的設計師已入行多年，品牌小有名氣，有的則是新創立的設計品牌。在設計師型態如此多樣的情況下，使用平台的體驗必然會有所差異，因此在挑選訪談設計師對象時，以滿足設計師型態多樣性為前提，透過訪問不同型態的設計師在使用平台上的體驗，使本研究的資料蒐集更臻完善。. 在設計師性質分類方面，本研究參考 SOHO 雜誌創辦人張琳琳(1997)分類 SOHO 族的方式，及實際了解受訪的 9 位設計師的工作模式後，將設計師分成以 25.

(37) 下三種不同性質： 1. 創業型設計師：自組十人以下的小公司，設計師本身負責商品的設計，另聘他人協助設計品牌的營運。 2. 自僱型設計師：設計師一人身兼老闆及夥伴，不受雇於他人也不聘請員工，在家工作或開個人工作室，全職投入設計品牌的經營。 3. 企業型設計師：可能是由一人設計師經營或多人共同經營，但設計師本身另有主業，僅將設計品牌當作副業經營。. 根據上述分類方式，並加入各設計師於 Pinkoi 上設計館經營成果整理如下表，其中使用平台時間、關注人數、賣出商品總數以及目前評價數紀錄至 2015 年 6 月 25 日止。表 3-2 訪談對象代號. 設計師性質. 使用 Pinkoi 時間. 關注人數. 賣出商品總數. 目前評價數. 訪談日期. 訪談時間. A. 自僱型設計師. 1 年 3 個月. 643. 189. 93. 2015/4/22. 2 小時. B. 自僱型設計師. 9 個月. 851. 2507. 484. 2015/4/29. 1.5 小時. C. 自僱型設計師. 2年. 1278. 1565. 600. 2015/5/24. 2 小時. D. 創業型設計師. 1 年 5 個月. 340. 66. 32. 2015/5/8. 1.5 小時. E. 創業型設計師. 4 個月. 264. 62. 25. 2015/4/17. 2 小時. F. 創業型設計師. 4 個月. 684. 21. 5. 2015/5/13. 1.5 小時. G. 企業型設計師. 3 年 2 個月. 8069. 7988. 1724. 2015/5/20. 1.5 小時. H. 企業型設計師. 3 年 4 個月. 70. 173. 59. 2015/4/24. 2 小時. 26.

(38) I Peter. 企業型設計師 Pinkoi 創辦人. 2 年 8 個月. 144. 112. 59. 2015/5/6. 1.5 小時. N/A. N/A. N/A. N/A. 2015/5/22. 1.5 小時. 資料來源：本研究整理. 第三節研究模式本研究首先整理出 Pinkoi 平台訴求及其特色，同時訪問 Pinkoi 上的駐館設計師於使用平台時的感受，以敘述性的方式呈現，重點在使用資訊的蒐集。接下來透過使用者體驗蜂巢結構歸納整理，分析 Pinkoi 的特色以及平台獨特的定位能為設計師創造什麼樣的使用體驗，而實際使用平台之設計師在不同面向之使用體驗感受上，有哪些操作上的事例可以支持，將服務提供方與服務接收方兩邊論述加以比較，找出使用者體驗設計為平台和設計師共同成長的幫助為何。. 圖 3-1 研究模式資料來源：本研究整理 27.

(39) 第四章個案介紹與描述本章將針對研究之個案進行描述，由於本研究之研究範疇同時包含平台與設計師使用者雙方，因此本章內容將分成獨立之兩節介紹研究個案，第一節為研究個案之平台介紹，包含創立動機、目的、核心團隊、品牌定位、營運現況和平台特色五個部分。第二節為研究個案之設計師訪談結果，包含設計師使用 Pinkoi 的動機與目的、設計師於 Pinkoi 設計館經營之使用體驗和設計師與 Pinkoi 之關係描述三部分。. 第一節 Pinkoi 介紹與平台特色一、創立動機和目的 2009 年，三位年輕人顏君庭、李讓和林怡君共同創立了 Pinkoi，一個設計師社群平台，目標是幫助台灣設計師展示設計、接觸消費者，讓台灣的設計能量能夠注入日常生活之中，使環境充滿更多美感。. 創業的契機來自於創辦人兼執行長顏君庭在美國生活的體驗，熱衷於逛市集的他，曾在美國大型家飾通路，看到來自台灣原住民部落的手工編織毯，也在美國當地的設計小店裡發現來自台灣設計師所設計的產品，但這些獨特的商品卻未很少在台灣被看見。當時，一個品牌要上架必須付出三至五萬元不等的上架費，虛擬商城的屬性也以販售綜合性商品為主，缺少一個特別為小品牌、手創品牌設立的管道。為了打破既有的市場結構，顏君庭決定設立一個不需上架費、只抽 10%交易手續費且專售文創設計品的網購平台-Pinkoi。他們的使命是協助台灣的設計師，讓台灣設計師的設計品被更多人看見，並以「科技+文創=Pinkoi」做為公司的使命，希望能搭建起設計師與喜歡設計品的消費者之間的一座橋樑。 28.

(40) 二、核心團隊介紹 (一) 執行長-顏君庭(Peter) 曾在美國矽谷工作長達 7 年的時間，任職於趨勢科技負責企業網路資安架構及美國 Yahoo 全球總部擔任社群網路事業群的資深技術總監。深感於矽谷創業家追求夢想的熱情及對人的價值的重視，決定從矽谷回台灣，並期許能將新的技術和想法帶回來、為設計文創產業創造更多價值。目前主要負責募資與行銷等業務。 (二) 技術長-李讓(Mike) 打從一退伍便開始展現他的創業精神，曾在金門開過冰店，也曾憑藉著自學的網路技術創辦過多個廣受歡迎的網站和網路服務，累積豐富的技術實作和市場經驗，專精於採用最好、最適當的技術，讓空想的點子能從無到有。目前主要負責平台技術開發與日常營運。 (三) 產品長-林怡君(Mai) 因意外闖進滿是創業家的矽谷而開啟了對於創業的熱情，曾在多間矽谷新創公司裡擔任資深設計師負責互動設計、使用者經驗和人機介面設計。此外也是個自造者 Maker，和另一半共同經營 Tofufu 廣受美國當地很多人的喜愛。設計師出身的她非常注重美學細節，也善於優化使用者體驗，目前主要負責品牌及網站視覺設計。. 三、品牌定位 Pinkoi 以桃紅色小魚做為企業識別 Logo，設計的三大元素為：文字、顏色與符號。由於目標客群是一群喜歡設計品且有自己想法的女生，因此在顏色挑選上決定使用有個性的桃紅色而不是代表著可愛的粉紅色；「koi」不論在英文或日文中都有「錦鯉」的意思，同時也是好運的象徵。以錦鯉代表不斷力爭上游，打破既有市場規則並努力貼近群眾的精神含意，小魚的愛心眼睛則代表著 Pinkoi 團隊 29.

(41) 對好創意、好設計的用心尋覓與品味認同，Pinkoi 的命名便是由「Pink」和「Koi」組合而成。. 身為一個以「設計商品」為主的平台，除了擁有獨特的優質設計品外，在視覺上的呈現更必須要符合大眾對於設計感的期待。簡單、乾淨的頁面為的是能更聚焦於設計商品的展現，留下大量的空白避免過於擁擠的品項陳列，即便是圖片的間隙也非常講究，希望帶給使用者一個舒適的瀏覽氛圍，捨棄掉廣告橫幅或是跑馬燈等具有購買壓力訊息的干擾因素，希望讓使用者能用心體會設計師的設計理念及平台的初衷。四、營運現況 Pinkoi 致力於為設計師和使用者創造一個更舒適的購物環境，從 2011 年上線，最初的 5 位設計師種子開始，經過 3 年的努力，目前已擁有超過 40 萬名會員、賣出商品超過 120 萬件、販售至全球 47 個不同的國家，相較於 2012 年成長了 67 倍，是亞洲最大的設計商品購物網站。下表以時間軸概念整理 Pinkoi 成立至今幾項特別事蹟，包含金流服務的增加、行動版 App 的開發、國際轉運服務的推出和海外市場的拓展。. 圖 4-1. Pinkoi 大事記. 資料來源：Pinkoi (2015) 30.

(42) 1、參展獲獎紀錄表 4-1 2010 年. Pinkoi 參展獲獎紀錄. 經濟部金網獎-網路達人組金質獎台灣設計博覽會資策會 Web2.0 創新培育平台美國舊金山 RCF 設計大展. 2012 年. IDEA SHOW-評審奬 & 最佳市場機會奬台灣設計師週赫爾辛基國際設計展. 2015 年. APP Store-1 月份最佳新 APP 資料來源：Pinkoi Facebook 粉絲專頁(2015). 2、平台經營現況. 設計師人數 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2012. 2013. 2014. 設計師人數. 圖 4-2. Pinkoi 站上設計師人數. 資料來源：Pinkoi (2015). 31. 2015.

(43) Facebook粉絲團人數 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 Jun-15. Apr-15. Feb-15. Dec-14. Oct-14. Aug-14. Jun-14. Apr-14. Feb-14. Dec-13. Oct-13. Aug-13. Jun-13. Apr-13. Feb-13. Dec-12. 0. Facebook粉絲團人數. 圖 4-3 Pinkoi Facebook 粉絲團人數資料來源：Pinkoi (2015). 設計商品數 400,000 300,000 200,000 100,000 Apr-15. Jan-15. Oct-14. Jul-14. Apr-14. Jan-14. Oct-13. Jul-13. Apr-13. Jan-13. Oct-12. Jul-12. Apr-12. Jan-12. 0. 設計商品數. 圖 4-4. Pinkoi 站上設計師商品數. 資料來源：Pinkoi (2015). 除了在台灣地區有優異的表現，Pinkoi 亦努力朝向國際市場發展，於 2013 年 12 月推出簡體中文版網站，同時支援微博快速登入並整合支付寶的金流服務，增加大陸地區使用者的方便性。目前網站的使用量仍以繁體中文仍占多數，大約 90%，其他包含英文和簡體網站流量約 10%，近年來也積極拓展日本和泰國市場，已分別推出日文版和泰文版網站，並於 2015 年 3 月在日本東京成立分公司，協 32.

(44) 助日本市場的拓展。目前 Pinkoi 上有超過 4000 個品牌，活躍的設計師超過 20,000 位，除台灣地區設計師外，也有許多來自香港、日本和泰國等國際設計師的加入。. 為提供行動裝置用戶更好的使用體驗，Pinkoi 於 2013 年 5 月推出行動手機版，透過不斷的調整和優化使用體驗，手機流量的使用比例大幅增加，網站停留時間也成長兩倍以上。2014 年初陸續推出 iOS 和 Android 版本的 App 後，目前已有超越 10 萬人次下載，應用程式評價高達 4.7 分(滿分 5 分)。預計在下半年度推出賣家專用的 APP 以及客製化的首頁，在資訊呈現上盡量是以消費者瀏覽過的商品為主。. 五、平台特色 (一) 首頁頁面呈現方式網站對於使用者來說是否具有吸引力，就如同人與人見面的第一印象一樣，幾秒鐘之內就能決定他是否想繼續逛下去。大部分使用者對於網站的第一印象來自網站的門面-首頁，而礙於螢幕的限制，打開網頁後映入眼簾的可能只有首頁的上半部。因此，Pinkoi 在首頁的排版上，與其他購物平台竭盡所能地將所有資訊擺在頁面上的做法完全不同。Pinkoi 將設計師視為平台的主角，希望能在平台上更加凸顯設計師的品牌和商品，因此網站頁面設計訴求簡單乾淨，選擇以純圖片的方式分享，少了文字說明商品資訊反而意外增添了平台的質感，同時減少了商業氣息。此外，Pinkoi 堅持不在網頁上放廣告，保留適當的空白和設計漂亮的版面，希望讓消費者的目光聚焦在設計師的設計品上，不受到其他廣告橫幅的干擾，沒有壓力的欣賞和瀏覽。在內容呈現方面則是放上多元化的商品展現平台內的豐富度，各個商品乍看之下似乎毫無關聯，但彼此卻又無違和地搭配出某種生活態度，隱藏著某種微妙的整體感。. 33.

(45) (二) 網站導航設計傳統電子商務平台上的分類方式往往就是商品品項的分類，但為了讓平台上眾多設計商品有更好的曝光機會，Pinkoi 在網站最上方加入類似主選單的分類頁面，共有「買設計」、「找靈感」、「逛櫥窗」、「讀設計」和專屬於使用者的「我的」五個不同的頁面，以相同風格的單字圖示佐以文字說明幫助使用者了解現在位於網站中的哪個位置。當使用者點選某個分類後，下拉式選單可顯示出更多該分類下的細分項目，透過雙層式選單與輔助商品排序，讓使用者更容易在對的分類裡尋找到自己想要的商品。. 圖 4-5. Pinkoi 首頁頂部水平導航. 資料來源：Pinkoi 網站. 圖 4-6. Pinkoi 首頁頂部水平導航選單資訊資料來源：Pinkoi 網站. (三) 櫥窗設計個人櫥窗這項功能在平台創立之際便設立，設計概念的起源是希望讓每位使用者都有展現自己生活美學的空間，因為使用 Pinkoi 的人不盡然都是為了購買而來，可能只是單純喜歡欣賞美好的事物。在櫥窗的頁面設計上採用無限瀑布捲軸的方式，方便使用者可以無限制的向下瀏覽而不需因換頁而中斷。櫥窗功能讓使用者能自行搭配設計師的商品呈現出自己獨特的風格，享受發掘好的設計的樂趣， 34.

(46) 並與他人分享自己的品味。除了拼貼個人的櫥窗外，也可以欣賞由 Pinkoi 團隊挑選出來的「精選設計櫥窗」，鼓勵這些用心搭配經營櫥窗的使用者，增加使用者的參與感同時提升用戶黏著度。. (四) 設計師審核機制在設計師徵選方面，為維護設計館一致且良好的品質，Pinkoi 採取較嚴格的審核機制，平均每月會收到將近 600 至 700 個品牌的開館申請，但錄取率大約只有 10%。由於平台的理念是協助設計師將設計品推廣出去，因此平台上的設計品都必須遵從 Pinkoi 的商品販售政策，即商品必需為原創商品、授權販售或是十年以上的老物品三者其一，否則一律禁止上架販售。. 另外，由於虛擬通路中消費者較依賴從商品照評斷是否購買，因此 Pinkoi 對於照片質感也有明確的規範，為了平台上照片視覺的統一性，所有商品照都禁止加入 logo 浮水印、任何品牌名稱或是文字標註說明，照片的解析度、光線或構圖也必須達到一定的水準，讓使用者在瀏覽 Pinkoi 頁面時，便能明顯地感受到與其他購物平台的差異。. (五) 內容行銷活動 1、 <享生活>設計主題從 2012 年 2 月開始發行第一期<享生活>，至今已有 26 個不同的主題展示，在每一期的<享生活>中，都由 Pinkoi 親自挑選出符合該期主題的商品，運用這些商品營造出不同的使用情境，並展現各種不同風格商品之間的混搭。頁面呈現仍舊維持純圖片的設計，只有在使用者將鼠標移至某樣商品上時，才會浮出該項商品的資訊，使用者也可以立刻將該樣商品加入購物車內。. 35.

(47) 2、每月主題/節慶活動 Pinkoi 每個月會設定不同的主題活動，也會提早通知平台上所有的設計師未來 2 至 3 個月的主題，活動方式是採取主動申請的機制，由設計師視商品性質自行決定是否參加，最後再由 Pinkoi 挑選出較貼近主題的商品。在主題的設計上，有時候會依照當月份的節慶活動設定，例如情人節、母親節或聖誕節；有時候則是比較廣泛的季節性主題，例如三月的主題是<春天我來了>，四月的主題是<一起去散步吧>。. 除了由設計師主動投稿編撰而成的內容外，Pinkoi 產品部的成員也會配合每月的主題或節慶活動推薦自己喜歡的商品，編輯成<Pinkoi 產品部私物招領>系列文章，並寫下推薦的原因。. 3、 <好日推好物> 每期的好日推好物由 Pinkoi 團隊挑選出好的品牌和商品，進一步挖掘品牌設計師的故事及更深入的商品內容介紹，在好物推薦期間也會提供購買優惠。進到好日推好物頁面後，使用者除了瀏覽商品資訊外，還可以進行一個簡單的投票，投票的方式是從預設的投票選項中挑選出一個最貼近內心感受的描述，例如在第 65 期的好物推薦-Cup'o story 金蘋果禮盒，使用者就可以選擇要投給「精緻又好看」、「適合送媽媽」、「每款都想嚐」或是「甜蜜好滋味」，投票完成後也可將投票結果分享至 Facebook，讓更多使用者有機會看到這期的「好物」，投票統計數據也會直接顯示在各選項旁，透過新的投票功能，為使用者新增了一個沒有進入門檻的內容分享方式。. 4、 <小物誌> 自 2013 年 9 月起，於每月最後一個星期二推出『小物誌』，每月的小物 36.

(48) 誌有不同的主題，設計師可自行決定是否參加再填寫申請表單報名，再由 Pinkoi 公告是否入選。小物誌中的商品鎖定在台幣 1000 元以下的商品，並提供為期一週的免運服務，主要是用以刺激月底荷包緊縮時低靡的買氣。. 5、設計師專訪設計師專訪主要用以分享品牌背後的故事、設計師的心路歷程，以及對於正走向設計這條路的人有什麼樣的鼓勵。參加的方式是由設計師主動填寫申請表，再交由 Pinkoi 審核。專訪文中會更詳細的介紹設計師的品牌，讓更多人看見設計師的設計故事，專訪文除了會發佈在 Pinkoi 的設計誌和粉絲專頁上，也有機會被分享到 Pinkoi 外部合作夥伴的網站上。. 6、 Pinkoi 大聲公/設計資訊分享 Pinkoi 會定期撰寫小短文介紹平台上有趣的商品設計，同時也會蒐集網路上與設計相關的文章進行分享，並在每一篇文章中找出特別的關鍵字，與平台上具有相同關鍵字或元素的商品做連結，只要使用者點選了關鍵字，就可以直接連結到設計館中的商品頁面。例如在<每一間都好想住！10 間世界夢幻飯店>的文章中，將文章中提到的「啤酒」設為關鍵字，則當使用者點選「啤酒」時，就會跳出 MSA 設計館中「PASABAHCE 無鉛玻璃啤酒杯」這項商品頁面。文章中主要介紹的商品可能只有 4、5 項，但是透過關鍵字連結的方式，短短的一篇文章甚至可以連結到數十種以上的商品，例如在上述<每一間都好想住！10 間世界夢幻飯店>的文章中，就有高達 64 個不同關鍵字。文章不僅用來分享設計資訊，同時也為設計商品增加曝光的機會，每一個關鍵字都代表著一項獨特的商品，也藉此引導有興趣的使用者接觸相關的設計商品。. 37.

(49) 7、小店旅行地圖 Pinkoi 從 2015 年開始與三位深受喜愛的插畫設計師共同合作，合力繪製出在地的日常生活經驗-「Pinkoi 小店旅行地圖」，透過地圖和大家一起重新漫步於台北東區、中山及西門三大指標商圈的巷弄風景，感受台北的另一種面貌。一開始僅發放紙本地圖，而後因應市場熱烈迴響，於 2015 年 4 月份開放小店旅行地圖和延伸推出的系列桌布供使用者登入下載，同時提供簡體版文章，提供來台自由行的大陸旅客規劃更道地的行程。. 圖 4-7. Pinkoi 小店旅行地圖. 資料來源：Pinkoi 網站 8、好悅曆活動從 2014 夏季開始，Pinkoi 每月會與平台上受歡迎的插畫設計師合作，繪製海報主題，並分送到與 Pinkoi 風格相似的咖啡廳、展覽空間供民眾索取，透過好悅曆的活動將 Pinkoi 的生活理念傳遞出去，索取範圍不只在台灣，大陸和香港地區的風格咖啡廳內也有配合好悅曆的發送活動。而為了讓上班族群能更便利的收藏及領取最新的好悅曆，發送方式將從原本一個月領取一次的制度改為一次申請便可領取一整季 3 個月的好悅曆。 38.