觀光政策與觀光凝視

觀光政策的制定，對於國家整體觀光方向的推動，原本就具有極重要的指標 性作用。立意良善的觀光政策，透過公私協力方式成功執行下，結合地方政府重 要建設計畫，進而帶動整個區域的快速發展，形成重要的觀光凝視效應，可以從 台灣好基金會執行東光計畫，到現今整個鐵花村周遭現況發展中清楚看出成效。

本節將從觀光政策的制定中，找出對鐵花村的打造及初期經營的主要協助方 式及內容，並進一步探討在公共政策及民間單位充份配合下，所產生的觀光凝視 效應，以及對鐵花村邁向永續經營的影響。

一、觀光政策

吳定（2002）界定政策定義如下：公共政策是指政府機關為解決某項公共問 題或滿足某種公共需求，決定作為或不作為，以及如何作為的相關活動。準此，

觀光政策可以界定為：「政府為達成國家觀光事業建設的目標，就觀光資源、發 展環境、生態保育及供需因素，以最適切的規劃方法，所選擇作為或不作為的策 略。」（王芸琪 2007：23）

觀光局於 2001 年形成「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」之共識，並加入

「國內旅遊發展方案」，撰擬「交通政策白皮書」，至 2002 年，行政院核定「觀 光客倍增計畫」為「挑戰 2008：國家發展重點計畫」之十大重點投資計畫之一。

（王芸琪 2007：24）觀光客倍增計畫公佈之後的六年期間，國家觀光事業建設 目標均以此為主軸，從 2003、2004 年的積極推動與加速落實觀光客倍增計畫，

2005 到 2007 年的達成觀光客倍增計畫來台旅遊年度目標，2008 年更全面為達成 來台旅客年度成長 7%目標而努力（觀光局 2008）。這些政策對台灣整體觀光發 展影響至深且鉅，亦直接關係到國際魅力據點及國際光點計畫的推行。

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2002 及 2003 年施政重點上，觀光局以發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」

及 2008 年達到來台旅客 500 萬人次為目標，政策制定以強化行銷推廣提高台灣 國際能見度、建構以發展本土生態多樣化活動的多面旅遊環境、協助整合觀光相 關資源發揮整體力量、系統化規劃建設觀光遊憩區提昇旅遊設施水準、以及營造 良好觀光投資及經營環境吸引民間投資為主（觀光局 2004）。2004 年宣示為「台 灣觀光年」後至 2007 年為止，觀光客倍增計畫的持續推動是台灣觀光政策的整 體發展目標，重要施政目標包括辦理 12 處國家級風景區建設及整備工作、以星 級取代梅花標識的「旅館等級評鍵制度」、以“Taiwan, Touch your heart”為國際 行銷 Slogan 等；2007 後再配合行政院「2015 經濟發展願景第一階段三年

（2007-2009）衝刺計畫，以「美麗台灣」、「特色台灣」、「友善台灣」、「品質台 灣」及「行銷台灣」為施政主軸（觀光局 2007）。2008 年為延續觀光客倍增計 畫成效，觀光局研擬觀光整體發展建設中程計畫（2008-2011 年）草案，以「適 當分級、集中投資、訂定投資優先順序」概念，強化具體投資成果；同時強調「以 創意行銷手法，深耕來台觀光主要客源市場及開拓新興潛力市場；以獎勵補助措 施及配套優惠利多，鼓勵業者積極送客並吸引國際人士來台。」2009 年施政重 點第二項明確標示，落實「觀光拔尖計畫（2009-2015 年），規劃推動魅力十大、

產業躍升、國際光點及菁英養成等四大主軸計畫，協助地方政府與觀光產業升級 與發展（觀光局 2008）。2010 年度中央政府總決算交通部主管決算書中揭示，「觀 光拔尖領航方案行動計畫（2009-2012 年）包括拔尖（發揮優勢）、築底（培養競 爭力）、提昇（附加價值）等 3 大行動方案，以落實「魅力旗艦」、「國際光點」、

「產業再造」、「菁英養成」、「市場開拓」及「品質提昇」等 6 大主軸及 14 項執 行計畫，並選定十處國際觀光魅力據點（觀光局 2010）。

交通部上述計畫公佈後，已確定要在台東打造音樂平台的台灣好基金會，決 定以觀光拔尖領航方案行動計畫為基礎，向交通部觀光局提出東光計畫申請，並 順利於 2010 年 3 月確定標得東光計畫的同時，台東縣政府亦根據觀光局此計畫 中的國際魅力據點目標，提出「慢活台東—鐵道新聚落」國際魅力據點計畫獲選，

並獲得三億元補助。

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陳秀珍指出，屬於東光計畫之一的台東光點，是觀光拔尖領航方案行動計畫 中的其中一個子計畫，位於台東舊火車站附近，由觀光局委由民間台灣好基金會 共同執行。能代表當地具有特色又能永續經營且可吸引國外觀光客，最具國際級、

獨特性、長期定點定時、每日展演可吸引國際旅之產品，型塑為國際聚焦亮點（陳 秀珍 2014：29-30）

至於「慢活台東—鐵道新聚落」計畫，選擇廢棄舊台鐵火車站為空間再利用 的標的，符合更新或再生、創新或創意，由下而上的執行策略規劃。與台灣好基 金會執行的「台東光點—鐵花村」為同一舊址，同屬觀光拔尖領航方案之行動計 畫。台東縣政府與台灣好基金會及台鐵合作共同推廣台東光點及魅力據點，亦符 合推動團體／居民／地方團體／產業／觀光相關團體／NPO 團體／學校等資源 整合之作法，及能建置公私部門合作之機制（陳秀珍 2014:39）。

綜上所述可以發現，無論是屬於 NPO 組織的台灣好基金會或是公家機關的 台東縣政府，均因中央觀光政策的訂定，而分別提出相關計畫並通過審核執行，

可以看出觀光政策的制定對地方政府及民間單位投資觀光建設的重大影響。

二、觀光凝視

旅遊活動在現代社會裡已經成為身分地位的表徵，也認為是健康生活的必需 品，在工業化及已開發國家是相當普遍的社會現象。台灣地區近十幾年來，隨著 週休二日的實施，觀光旅遊更是蓬勃發展，國內各大企業開始投入觀光市場，發 展觀光已成為政府必要作為，除了引進地方商機以外，其他周遭產業如服務業的 興盛，再提供不少就業機會，在地特色亦透過觀光旅遊活動而逐漸突顯。整體來 說，觀光旅遊已成為政治、經濟、社會及消費市場的共同議題。

觀光旅遊活動在社會學的討論議題中有四個主要方向：（一）觀光客的研究，

包括動機、態度、反應與角色等；（二）觀光客與遊憩區當地的關係，包括兩者 間的互動、衝突與認知，以及遊客或遊憩區商品化過程的討論；（三）觀光系統

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的發展，現代旅遊是一個結合生態、經濟、文化與政策的複雜體系，探討政府組 織間或是民間團體如何互動配合，以及制度與結構性的問題；（四）社會經濟與 文化的影響（Coben 1984；沈佩儀 2002）。

從上述的歸類可以發現，觀光旅遊雖然是個著重於休閒娛樂的社會現象，仍 與政治、經濟等其他社會結構有著密不可分的關係，健全的觀光旅遊活動絕非獨 自發展而來，是整個社會結構相互搭配所造成。此部分可以再從 Urry 對觀光旅 遊的社會實踐中，列出九個「必備特性」（minimal characteristics）做更深入的理 解。

Urry 的觀光旅遊九個必備特性中包括：(一)觀光旅遊是一種休閒活動，先決 條件是其對立面，即規律而安排有序的工作。其存在也顯示，工作與休閒在現代 社會裡已經組織成各自獨立且有規則可循的兩個社會活動領域。（二）觀光客之 間的人際關係，始於一群人動身前往幾個目的地短暫停留。（三）旅程與目的，

是為達到並待在某個與平日工作或居住環境不同的地方，且短期內回家的意圖十 分明顯。（四）人們凝視這些地方的目的，與有給職工作無直接關係，而且這些 地方往往與工作形成一種鮮明對比。（五）現代社會裡，有相當比例人口從事觀 光旅遊這種活動，新式的公共服務也不斷發展，以因應大眾化的觀光旅遊。（六）

一個地方之所以被選擇凝視，是因為人們對該處有所期盼，特別是來自白日夢或 幻想的那種期盼。而所期待的往往是強烈的愉悅，這類期待是建立在種種與觀光 旅遊無關的事物（如電影、電視、雜誌等）之上，它們挑起並強化人們的觀光凝 視。（七）觀光凝視通常會被導向日常生活所經驗不到、在某些方面被認為與眾 不同的自然風光或城市景觀特色，人們在這樣的景點逗留時，往往會在視覺上將 這類景色客體化（objectified），以便可以無限次複製或重新取得凝視的對象。（八）

凝視對象的建構仰賴符號（sings），觀光旅遊可以說是一種蒐集符號的過程。（九）

成群的旅遊專家於是出現，企圖不斷複製、不斷翻新觀光凝視的對象。所有的凝 視對象形成錯綜複雜且變化無常的層級系統，系統內任何變動，均取決於觀光事 物供應方之間的利益競爭與潛在觀光消費人口裡不同階級、性向及世代之間的品 味差異與替換速度（Urry 2013:21-23）。

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Urry 的說法對於現代觀光旅遊市場再結構化，有著顯著的影響，無論是從 旅遊動機、觀光客對於景點產生興趣的原因及所預期帶回的想像、觀光景點應產 生符號、以及政府或專家因此再複製新的觀光景點，以符合來自於不同階級的消 費人口、性向及世代的品味等，都有獨特的看法，特別在其對於「觀光凝視」的 詮釋上。

在探討觀光凝視之前，先就觀光凝視的對象做初步討論。Urry 認為，觀光 凝視的對象可以藉由三個主要的二分法來加以分類：「浪漫／集體」是其中一種，

另外兩種則是「本真／失真」和「傳統／現代」（Urry 2013:136），分述如下：

浪漫／集體

Urry 認為，十九世紀之前的觀光旅遊，通常是屬於集體性的活動，觀光客 對於環境創造特殊的氣氛（如市集或廟會）產生興趣並前往，政府單位及地方人 士也因為人群集結因素，開始提供一個服務的市場及較完善的公共設施。Colin

Urry 認為，十九世紀之前的觀光旅遊，通常是屬於集體性的活動，觀光客 對於環境創造特殊的氣氛（如市集或廟會）產生興趣並前往，政府單位及地方人 士也因為人群集結因素，開始提供一個服務的市場及較完善的公共設施。Colin