鐵花村形塑觀光凝視

透過台灣好基金會與公部門合作模式，筆者觀察鐵花村所得到的最大收獲，

是藉由公私協力計畫執行產生整體區域的觀光凝視效應，特別是熱氣球彩繪嘉年 華活動所形成由普羅大眾建構的觀光符號，所展現的觀光凝視成效在公共政策、

區域發展都清楚可見。不過，隨著 Urry 新作《觀光客的凝視 3.0》於 2011 年問 市、中譯本於 2016 年 5 月首刷，Urry 在書中出現明顯理論轉變內容，經筆者將 實務經驗帶進驗證理論後發現，與本研究第二章文獻回顧中提出的相關問題有諸 多吻合之處，筆者認為有必要將於此章節做更深入討論，進而與第四章執行計畫 內容進行對話。

一、熱氣球觀光符號的展演

根據 Urry 的說法，觀光符號是觀光客帶著慾望消費觀光景點的符碼。觀光 客的凝視是社會建構而成，自成完整的體系。Urry 認為視覺經驗是觀光旅遊的 重要面向，更強調凝視主體和凝視對象之間社會權力關係的操作與展演。觀光經 驗的建構來自符號的消費與收集，觀光客的凝視是符號化的凝視，是浪漫的，是 集體的，更是多元而流動的。

有關熱氣球彩繪嘉年華活動內容，筆者已於前面章節有過詳細介紹，不再多 做贅述。但是這個原本由專家建構出來的觀光符號，卻在活動設計的彩繪過程中，

轉換出與原本所欲展現的意義有著完全不同的解讀，如同原有結構性的觀光符號，

經由彩繪「展演」過程後，產生完全不一樣的符號意義，進而造成整個觀光凝視 效應的多元呈現，是本章節所要分析與討論的重點。

（一）彩繪熱氣球造就觀光凝視效應

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熱氣球彩繪嘉年華原本只是台東縣政府推動 2014 熱氣球嘉年華會的「配合」

活動，台灣好基金會東部辦公室當初設計這個活動時，純粹只是想讓民眾發揮創 意及想像去繪製屬於自己的熱氣球，並串聯成為一個大面積的燈海區觀光景點，

將鐵道藝術村打造成裝置地景藝術區。設計熱氣球燈籠並負責執行計畫的報導人 B5 說，設計這個活動背後所隱涵的意義，原本是讓無法搭乘熱氣球的民眾，藉 由彩繪自己熱氣球的過程，產生一種情感的寄託，進而去支持台東縣政府的熱氣 球嘉年華會活動；「會成為這麼受歡迎的景點，已經讓我感到驚訝不已，對於之 後所產生的相關效應，更是想都沒有想到過的結果。」

最早期的熱氣球燈籠模組上有原本設計的圖案，讓彩繪者跟著圖案的框線來 塗滿色彩。但是執行團隊很快就發現，無論是小朋友還是老人家，願意照著既有 設計圖案填色者並不多見，反而是天馬行空想像式的色彩塗抹、或是彩繪者自行 設計出明確主題的圖案開始密集出現，更因為執行團隊帶著熱氣球到各級學校做 彩繪活動時，因為正值 6 月畢業潮，不少畢業生將對老師同學的祝福或對自己未 來的期許畫在熱氣球上，既然原有設計圖案已不被理會，執行團隊很快就決定不 再印製有圖案框線的模組，改為直接提供素面模組讓民眾彩繪。

彩繪活動展演在第一道熱氣球燈海牆設置起來以後，開始成為最熱門且最受 歡迎的活動，每天下午兩點才展開的彩繪活動，通常一點不到民眾即已大排長龍 等候，參與者在熱氣球上呈現的色彩及主題更是五花八門、令人眼花撩亂，這股 熱潮加上燈海美景很快吸引媒體注意並採訪報導，媒體力量再產生更大的推波助 瀾效應，3,000 顆熱氣球彩繪在一個半月不到時間全部畫完。透過熱氣球活動執 行打造出全新的觀光符號，不但成為另一種觀光視覺經驗，遊客們透過拍照等方 式留下記憶的同時，也同樣為這個符號予以肯定並帶來觀光效應，更改變了以往 台東給人「好山好水好無聊」的概念，或者是自然風光景色為主要觀光符號的想 像，這個全新、且由台東在地所自創的觀光符號，彷彿成為「真的熱氣球」一般，

成為台東另一種觀光象徵，整個區域的觀光凝視效應開始出現。

鐵花村於 2014 年 5 月及 2015 年 6 月執行彩繪熱氣球作業時，筆者曾詢問多

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位參與彩繪遊客感想，內容包括「為自己及孩子留一個記憶」、「從香港到台東旅 遊最美好的回憶」、「以後看見鐵花村就會想到我畫過熱氣球」等等。參與彩繪的 這些遊客對於觀光符號的自我理解，呈現出觀光凝視下對地方的意義建構是開放 且多向性的，並非限定在事先界定的符號系統中；另觀光客藉由觀光符號的展演 過程（熱氣球彩繪活動）所產生而來的觀光凝視，是由其自我定義而來，與最初 設計的「燈籠懸掛增加視覺吸引力」想法，有著不同的解讀。

（二）觀光凝視效應影響縣府政策制定

負責企劃「國際魅力據點鐵花新商圈計畫的報導人 A2 表示，熱氣球燈海所 產生的觀光凝視效應，除了帶來大量的觀光人潮外，也直接反應在台東縣政府觀 旅處後續公共政策的制定上。A2 說，「縣府當然也看見了這個驚人成效，才會要 求鐵花村持續點亮燈海，並趕在年底前再推出鐵花新商圈計畫，延續這個成果。」

原本應配合 2014 年熱氣球嘉年華會活動於同年 8 月 10 日結束的燈海活動，

因為實在是吸引太多觀光人潮前來拍照觀賞，觀旅處才會提出六度展延的要求，

「這段時間我們都在趕鐵花新商圈計畫，除了想藉此計畫去突顯縣府即將完工的 新商圈工程以外，能夠延續熱氣球燈海活動熱潮，也是主要目的。」A2 說，當 初台灣好東部辦公室承接國際魅力據點計畫時，「我們只是希望能在鐵花行人徒 步區上設計一個手作活動，沒想到熱氣球彩繪活動造成如此大的成效，連縣府觀 旅處都始料未及。」縣觀旅處前觀旅處長陳淑慧於 2014 年 11 月陪同前行政院長 毛治國等人赴鐵花村參觀時，亦直接跟筆者表示，「這個（熱氣球燈海）效果實 在太好了，我們已經編列 1500 萬元要執行『鐵花新商圈』計畫，要讓整條鐵花 路及台東鐵道藝術村亮起來，配合原民會及觀光局共同補助 2 億 5 千萬預算的『鐵 花新商圈』計畫⁴⁴，全面打造這個區域成為全新的觀光景點。」

鐵花村經營團隊在執行此計畫時亦深切感受到，透過公共工程標案所呈現明

44 「鐵花新商圈」位於鐵花村隔鄰，由文創市集、餐廳及台東 16 鄉鎮市特產中心等共同組成，

2016 年 4 月由 ATT 標得營運權，同時更名為「國際魅力據點商店群」。

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確意義的文創商品，經由有效的推廣及宣傳下，其產生的成效及價值，實在難以 計數；知名作家劉克襄於 2014 年發表於《蘋果日報》的文章「年節的燈會可以 這樣嗎？」，更清楚呈現其對此公共政策執行之看法。

此一普羅的裝置藝術，吸引大批遊客前來觀賞後，意外地成了新景。大 家在鐵花村聽完歌唱表演，逛完市集，又有此一地點可以走逛，心情之 愉悅自可想像。而一個治安死角，成為台東人樂於重返的老地方，更是 意外的收穫。照亮原本因缺乏光源而相對昏暗、甚而成為治安死角的區 域。（劉克襄 2014.9.25 蘋果日報蘋中信專欄）

對照熱氣球彩繪嘉年華活動來說，以3,000顆熱氣球造型燈籠組成的燈海，

確實是透過專業人士設計出來、在鐵花村外圍最明顯的觀光符號。不過，對於曾 經參與彩繪熱氣球活動的遊客來說，熱氣球在彩繪的過程中產生了一種「過渡儀 式」的效果，造成遊客本身對這個熱氣球產生全新定義；因為遊客在彩繪熱氣球 的同時，所要傳達的內容及行為目的，完全在自我意識的控制中，對於自己彩繪 的燈籠最終卻留下來成為燈海的一部分、與過去於旅遊中以拍照、購買紀念品等 蒐集觀光符號模式完全不同時，反而更感驚喜及印象深刻。報導人A1指出，在 原本的國際魅力據點計畫中，熱氣球彩繪只是整體計畫的輔助活動，未料所展現 的成效「可以說是非常意外的成功。」報導人B1亦表示，若以普羅大眾所共同 打造出來的觀光成效來看，彩繪熱氣球計畫在整個台灣所見到由公眾打造的戶外 裝置景點所產生的影響力相較，「絕對排得進前三名。」

筆者並認為，經由公共政治執行對於鐵花村及附近區域所產生全新社會經濟 脈絡，再加上媒體宣傳、影像傳達及遊客現場所看見或所感受到的文化經驗，是 鐵花村出現觀光凝視效應的主因。不同的是，在觀光符號的呈現方式上，鐵花村 除了如一般觀光客作法、用相機、記憶等完成鐵花村觀光符號的蒐集之外，設計 出來的彩繪熱氣球商品，卻在遊客「現場彩繪」時，出現了「展演」現象，經彩 繪過的熱氣球對於遊客來說，已經不只是原本建構而來的觀光符號，而是產生全 新的觀光凝視效應。

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（三）熱氣球彩繪燈海的其他效益

經由公民的積極參與打造出台東獨一無二的觀光凝視點，除了吸引超過數百 萬人潮到來以外，直接受益者還包括舊火車站商圈眾多業者。台東縣政府雖早於 前年即透過舊台汽客運站重建工程，引進全台東第一座秀泰影城，也開始改善因 舊台東火車站遷移後一度一蹶不振的當地商區，不過就筆者觀察，真正有明顯改 善的開始，仍是熱氣球彩繪嘉年華燈海所產生觀光凝視效應，對整體區帶來的直 接影響。至於原本入夜即一片陰暗的鐵道藝術村整個區域，因為燈海照亮所周邊

經由公民的積極參與打造出台東獨一無二的觀光凝視點，除了吸引超過數百 萬人潮到來以外，直接受益者還包括舊火車站商圈眾多業者。台東縣政府雖早於 前年即透過舊台汽客運站重建工程，引進全台東第一座秀泰影城，也開始改善因 舊台東火車站遷移後一度一蹶不振的當地商區，不過就筆者觀察，真正有明顯改 善的開始，仍是熱氣球彩繪嘉年華燈海所產生觀光凝視效應，對整體區帶來的直 接影響。至於原本入夜即一片陰暗的鐵道藝術村整個區域，因為燈海照亮所周邊