本研究之受訪者編碼，以「TAAZE 讀冊生活」現職之經營者與員工 7 位優先編 列，非「TAAZE 讀冊生活」相關人員之編碼，並非依訪談日期，而是以訪談轉成逐 字稿，並經受訪者校對確認後之回覆順序編列，受訪者編碼方式以 A、B、C、D……R，
代表每一位受訪者。
確定受訪者編碼順序之後，接續以 001、002、003……999 等數字為中間編碼順 序，代表每位受訪者提出其觀念在該逐字稿出現的頁數。頁數編碼之後的數字 01、
02、03……99，則為關鍵概念編號。接著將關鍵概念提出關鍵字句，整理歸納舉例 如下：
表 3-3 關鍵字句註記示例
訪談編碼 關鍵字句 逐字稿內容
A-001-04 存書空間問 家裡書架空間不大，特別是臺北都會區。書看完沒需要
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L-001-01 L-001-02
存書空間問
64
1-01-04 存書空間問題 A-001-04 C-001-02 L-001-01 L-001-02 M-003-06 1-01-06 書籍流通 A-001-07
A-004-18 D-001-01 G-001-01 O-001-01
初級編碼完成後，再各別統整歸納入不同群組，完成中級編碼，如表 3-5 示例。
65 4.1.6「TAAZE 讀冊生活」的
優勢
4.1.7「TAAZE 讀冊生活」的
劣勢
4.2 二手書服務 機制
4.2.1「TAAZE 讀冊生活」的 服務機制
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書的消費價值 與經驗
4.6.2 二手書購買考量 4.6.3 二手書購買經驗 4.6.4 為何在「TAAZE 讀冊生 活」買二手書？
4.6.5 新書、二手書是否衝突？
購買比例？
4.7 為何想賣 二手書？
4.7.1 賣家賣二手書的理由 4.7.2 曾經在哪賣過二手書 4.7.3 為何在「TAAZE 讀冊生 活」賣二手書
4.8 理想中的網 路二手書店
4.8.1 關心社會議題 4.8.2 結合購物與社群互動 4.8.3 機能齊備 4.8.4 大數據、Data Mining 4.8.5 賣家自我行銷 4.8.6 結合公益分享 4.8.7 商品豐富度廣闊 4.8.8 整合的角色
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行銷在規劃之前，需先制定行銷策略，確定市場區隔、產品定位。行銷理論中 STP 行銷策略包含 S 市場區隔 (Segmentation) 、T 目標市場 (Targeting) 、P 定位 (Positioning) ，將廣大市場區隔，從中找到目標市場，在目標市場中找到自己的定位。
經由 STP 思維策略行銷企劃，卓建道（2017）提出：「市場區隔：消費者不盡相同，
從喜好、需求與資源都有差異。目標市場：鎖定最有把握的一群消費者。市場定位：
清楚將產品利益與我們選定之目標消費者溝通。」
「TAAZE 讀冊生活」以網路電子商務服務消費者，將消費者購買新書時加入賣 二手書的思維與傳統書市區隔，塑造成文青喜歡的網路書店，然而「TAAZE 讀冊生 活」目前的消費者與未來的消費者，如何做市場區隔？此市場區隔是否有成長潛力？
與目標市場是否一致？市場定位如何？本章以深度訪談法，研究訪談對象分成
「TAAZE 讀冊生活」的經營者、主管，與非「TAAZE 讀冊生活」相關的二手書買 家／賣家。依據行銷 4P 與行銷 4C 訪談設計，分析與詮釋受訪者回應的資料內容，
分別為：第一部分以「TAAZE 讀冊生活」為何要經營二手書？其經營的價值是什麼？
受訪者所知的二手書網路平台有哪些？是不是「TAAZE 讀冊生活」的競合者？並比 較「TAAZE 讀冊生活」與競合者的優劣？第二部分探討「TAAZE 讀冊生活」目前 有哪些服務機制？這些有助於二手書經營發展嗎？是否有哪些問題會使「TAAZE 讀 冊生活」發展受限制？第三部分討論二手書與綠色消費是否有關連，探索受訪者對 綠色消費的認知，兩者有無幫襯或限制，綠色消費觀念是否影響受訪者的購買選擇。
第四部分探討二手書之需求性、擁有性如何。並比較圖書館借書、漂書活動，為什 麼選擇購買二手書。第五部分研究「TAAZE 讀冊生活」的二手書行銷企劃規劃，以 及如何提高網路書店二手書經營績效。第六部分了解受訪者為何選擇購買二手書？
曾經在哪些地方買過二手書？為什麼在「TAAZE 讀冊生活」買？在讀冊生活曾獲得
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或創造哪些二手書的消費價值與經驗？第七部分探討受訪者為何想賣二手書？曾經 在哪些地方賣過二手書？為什麼選擇在「TAAZE 讀冊生活」賣？第八部分探討受訪 者理想中的網路二手書店為何？
以下為各節對應行銷理論的研究分析。
4.1 值
Kotler (1996) 提出：「所謂產品是指能滿足需要或慾望的任何事務，如提供物 (offering) 或解決物 (solution) ，這包含三種成分：實體物品 (physical goods) 、服 務 (services) 與理念 (ideas) 。」
以行銷 4P 的 Product（產品）與 Customer（顧客）而言，新書、電子書是被生 產製造的產品、商品，二手書沒有被生產，卻因消費者買賣雙方各自需求交換，成 為擁有經濟價值的商品。Kotler (1996) 說：「價值 (value) 是指消費者用來評估產品 能滿足其需要的整體能力。」對書籍而言，不管新舊，皆有其價值，端視從哪個角 度看，以及該書能提供的好處或功用有哪些。過去對於書店來說，新書、二手書是 兩種不同的商品，就像專賣新品的商場與賣二手跳蚤商品的店涇渭分明。「TAAZE 讀冊生活」卻除了新書、電子書之外，還將二手書納為經營品項，其經營初心與考 量如何？面對二手書市場的競合者，如何能創造獨特的商業模式並勝出？以下為探 訪受訪者對「TAAZE 讀冊生活」經營二手書的看法。