第二章 文獻探討
第五節 重視度表現值分析法
重視度表現值分析法(Importance-Performance Analysis；簡稱IPA)最早是 1977 年由 Martilla & James 在分析機車工業產品的屬性研究中，提出 IPA 的簡單架構。
IPA 主要針對一項行為或論點，運用期望-實際滿意度，來評估受測者對該行為或 論點的期待，也評估實際的滿意度。其中，重視度係指受測者對於有關特定行為 或論點的期待滿意度；而表現值則是指針對對方行為或論點而呈現的認知滿意度 (Magal & Levenbury, 2005)。IPA 的主要論述在於對任何一項行為或論點，若僅僅 考慮其重視度而忽略表現值，或僅考慮表現值卻忽略重視度時，分析所得之結 論，都難免有遺珠之憾，甚或失於偏頗之虞。改進之道，就在於將重視度與表現 值二者要同時放在一起考慮。
此法包含雙重機制，分析的結果可以讓研究者知道受測者的要求以及對現況 的評價，做為日後繼續維持或改進的參考。這樣的分析法在 1970 年代的末期開 始成為一項受歡迎的管理工具，常被應用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售 業等的優勢與劣勢，目前更成功而廣泛的應用在很多領域，如教育評鑑、市場決 策、旅遊導覽、…等方面，並幫助相關人員如教師、公司管理者、導覽者、…去 決定策略、改進的優先順序或資源投入的方向。
IPA 有三項假設(Sampson & Showalter, 1999)：
一、重要性和表現情形有關。
二、一般而言，所知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當 表現情形已經足夠時，其重要性便降低。在馬斯洛的需求理論中也指出 當需求被滿足時就不再成為動機之一。
三、重要性是表現情形的導因函數；也就是表現程度的改變會導致重要性的 改變。
對於特定行為或論點的重視度分析，通常有下列幾種方法：
一、變異數本位法(variance-based method) 二、感度分析法(sensitivity analysis)
三、亂度法(entropy method) 四、層級分析法(AHP method) 五、問卷調查法等等。
就 IPA 而言，主要在利用同時考慮了重視度與表現值兩者去作決策判斷，目 前有兩個主流方法論。其一是聚焦在缺口(gaps)的討論。所謂缺口指的是表現值 與重視度的差，亦即表現值減去重視度而得的數值。若此值為正，則表示此項屬 性的表現是可被接受。反之，若為負，則表示有待加強(O’neill, Wright & Fitz, 2001；Shaw, DeLone & Niederman, 2002； Skok, Kophamel & Richardson, 2001)。
然而，此方法論常受批評為缺乏理論依據。另一個 IPA 的方法是先行計算出所有 屬性的重視度與表現值的平均值。然後，在平面建立一個直角坐標系，通常的作 法是以
x
軸表示表現值，而以y軸表示重視度(對調亦可)，並以上述兩者所求出 的平均值為坐標系原點，如此即建立了一個 IPA 的平面二維直角坐標系。IPA 的分析方法一般分為四個步驟(O’Sullivan, 1991)，但主要是針對休閒活 動或服務品質而定，研究者依據本研究之研究方法將其稍做修正：
一、列出特定行為或論點的各項論述，並發展成問卷的問項形式。
二、請受測者針對這些論述分別在「重視度」與「表現值」二方面評定等級。
三、以重視度為縱軸，表現值為橫軸，並以各論述的評定等級為座標，將各 項論述標示在二維空間中。
四、以重視度-表現值各自的平均值為分隔點，將空間分為四個象限(如圖 2-1)。
此 IPA 二維平面直角坐標系則將平面分為 A、B、C、D 四個象限(Four- quadrant)。A、B、C、D 四個象限分別代表優先改進(Concentrate here)、繼續保 持(Keep up with the good work)、後續改進(Low priority)、過度表現(Possible
overkill)。其中
x
軸愈向右則表示對其表現愈滿意，愈向左則表示對其表現愈不滿 意。而y
軸愈向上則表示愈受重視，愈向下則表示愈不受重視。最後，可將每一 個屬性依其重視度與表現值在 IPA 坐標平面上的象限找出相對應的點來表示。如 此，每一個屬性將分佈在 A、B、C、D 之某一個象限，又均分別代表不同意義，這個訊息將分別提供教師或決策管理者作為教學改進或市場決策之參考。兹再詳 述如下。
象限 A. 優先改進：落在此象限的點(屬性)表示在家長的期待滿意度是屬於受 重視的部份，但相對的是表現較低，亦即對家長而言有較低的滿意 度。因此，教師必須要更專注的投入更多努力。如此，將能獲致最大 的成效。
象限 B. 繼續保持：此象限的屬性表示不但是受重視而且表現亦高，所以教師 或決策管理者則須繼續保持此項屬性即可。
象限 C. 後續改進：顯示此象限的屬性，並不是滿意度表現得很好，但也不是 很受重視，所以教師可將此象限的屬性視為後續改進項目。
象限 D. 過度表現：表示此象限的屬性雖然滿意度表現很好，但卻屬於低受重 視的項目，教師有過度表現或投入較多資源之虞。
A 優先改進
B 繼續保持
C 後續改進
D 過度表現 重
視 度
表現值
圖 2-1 重視度表現值分析圖