電子商務企業發展的建議

美國管理大師彼德·杜拉克說過:「巨大的問題產生巨大的市場」；新經濟潮流 下，企業面臨不進則退的境地，電子商務是發展的必需之路，而網上商城的出現 也正滿足了中小企業這種需求，但對於網上商城電子商務企業必竟還是發展初 期，沒有可複製的成功經驗供以借鑒，怎樣整合價值鏈，取得成功的盈利模式是 它們要不斷探索的課題，也是企業成敗的關鍵；從企業管理的角度來看，網上商 城電子商務企業在發展過程中應注意運用以下策略。

（1）企業的戰略定位要適當在網上商城電子商務中，企業與消費者之間的關 係發生了深刻的變化，出現了新的價值連接，產生了新的價值機會。開展網上商 城電子商務的首要問題就是對企業經營帶來什麼樣的價值進行戰略定位，是希望 開拓新的產品或服務專案，還是延伸現有產品或服務的市場空間。不同的戰略定 位將帶來不同的經營效果。

（a）集中一點戰略

對於新生企業，在沒有大量獲得大量投資的情況下，應關注於細分領域，採 取集中一點戰略。搜索購物雖然是中商網的主要業務，但我們在公司的網站上也 可以看到其他兩項業務:「企業服務」和「生活服務」，這兩項業務前者是一種動 態的企業黃頁形式；後者是專門針對第三產業即服務業的商務服務。

雖然，這兩項業務與購物服務並不矛盾，在一定程度上是一種有益的補充，但針 對企業規模不是很大的時期，還不宜將三種業務平行展開，應專注購物服務展 開，使其他兩項業務成為購物服務有益的助力。

（b）解決雞生蛋或蛋生雞難題

對於網上商城企業來說，必須同時爭取買賣雙方的加入，一個較好的行銷方 式是針對獲得利益較大的那一方多下工夫；一旦獲得一方的加入，要爭取另一方 加入就變得相對容易了。可以看到中商網採取的策略是先爭取中小企業的加入。

這樣做的好處是可以節約大量廣告投入。但迫於盈利的壓力，中商網開始吸納中 小企業加入網上商店時，是要收年費的，即不管是否有成交額，每年都要支付固 定的費用。這種做法對於有成熟消費者群體的網上商城是可以的，但對於中商網 這樣知名度和訪問量都不是很高的網站來說，實施起來是非常有難度的。因此，

建議中商網將入駐費取消，只收取交易庸金，這樣市場發展的效果會好一些。只 要做到規模經營，都可以有效降低成本並且獲得盡可能多的顧客，從而取得好的 收益。事實上，很多提供交易仲介平台的電子商務網站採取的都是這種做法，像 著名的 IT 產品網上商城搜易得、C2C 交易網站淘寶網等，對入駐商戶都是只收 取交易庸金。這樣做的好處是，能快速聚集大量商戶入駐商城；弊端是企業要增 大資本投入。

（2）擴充服務延伸性

網上商城電子商務企業的發展實現了對價值鏈的重新整合，但必然會出現與 原有價值鏈發生對抗的過程。這就要求作為仲介平台的電子商務企業有解決矛盾 的方案供入駐商戶參考，幫助它們順利完成網上商品銷售活動。增進和網上商城 參與者關係的深度和廣度，為顧客提供互補性的服務，使他們覺得這個交易仲介 平台可以獲得最全面的服務。這些服務也是網上商城企業的一項增值服務，也有 利於網上商城企業迅速開拓市場。互補性服務可以包括資訊服務(如網路行銷知識 和技巧的傳播)、財務服務(如付款處理、應收賬款管理、信用分析)、物流服務(如 運輸、存儲)等。

（a）幫助零售企業加快資訊化建設的步伐

B2C 電子商務可以看作是一種電子化的零售或者網上零售。網上零售不僅改 變了傳統零售業的行銷方式和行銷理念，而且改變了傳統零售業的戰略發展方向 和行業組織結構。網上零售和傳統零售相比，其運作規律和行銷策略都發生了變 化，能否實現成功的網上零售需要很多條件。資訊資源和資訊交流系統的開發利 用是企業開展網上銷售的一個核心要素。網上商城電子商務企業應主動為傳統企 業提供這方面知識，為企業加快資訊化建設提供幫助。

（b）為中小企業協調市場管道提供方案

B2C 電子商務的開展勢必導致入駐商戶市場管道的開拓和延伸，有可能對原 有的管道關係造成一定的衝擊，這就需要企業管理人員進行有效的協調。B2C 電 子商務的網路行銷管道可能會與原有的傳統行銷管道相互補充、相互促進，從而 給企業帶來更大的收益。如零售企業在 Internet 上發表內容豐富、圖文並茂的產 品資訊並及時進行更新，或利用 Internet 及時為消費者提供技術支援等，這些做

法能夠促進企業與消費者之間的交流，強化原有的市場管道，進一步提高市場份 額。

但是，網路管道也可能與原有的市場管道產生一定的衝突，使企業面臨兩難 抉擇。如生產企業在 Internet 上直接開展 B2C 電子商務時，與傳統零售仲介的關 係由原來的合作關係轉化成合作與競爭關係，而原有合作夥伴的有關反應將影響 B2C 電子商務的應用效果。因此，企業在開展 B2C 電子商務時，應認真分析市 場管道變化與協調所產生的成本與收益，參考成功經驗，從而做出正確的決策。

網上商城電子商務企業在這方面也可為企業提供有益幫助。

（c）為交易定價的管理提供解決方案

企業在開展 B2C 電子商務時，要時時發佈有關產品價格的資訊。企業在確定 產品的網上銷售價格的時候，必須考慮到是否與傳統市場的產品價格結構相一 致。在最簡單的情況下，企業可以在傳統市場和網路市場上採用標準化的定價策 略。但這種方式可能導致與企業區域價格戰略的衝突。為避免產生不利於企業的 市場反應，網上商城電子商務企業應能提供參考方案。

（3）企業自身實力的提升

（a）加強品牌建設

網上商城電子商務企業作為一個網上消費仲介，品牌的美譽度非常重要。尤 其對吸引網路消費者有很重要作用。以中商網為例，該企業雖然在行業內有一定 知名度，但對於廣大網路消費者還是陌生的。如果入駐商戶得不到較好的投資回 報，電子商務企業的盈利是難以持續下去的。廣告的效力有限，需通過「內拉式」

手法吸引顧客，加強與潛在的顧客的交流；對企業內部流程加以規範;與入駐商戶 業務充分整合，改進轉移成本，維持與顧客之間的關係。

（b）強化專業知識

豐富的專業技能是網站與上下游買賣雙方建立起互信、互助的夥伴關係的重 要手段；另一方面也有助於形成進入障礙。有調查表明，通常正是一些不太引人 關注的細節問題讓交易最終無法完成。在管理方面同樣存在不少問題，如顧客服 務、線上服務、行銷策略、對用戶個人資訊的管理和利用、用戶行為和需求的認 識等，這些都在一定程度上影響著電子商務的最終效果。因此，網上商城電子商 務企業既要瞭解上游中小企業的業務細節，也要熟知網上消費者的消費心理，成 為使雙方都可以放心愉快進行交易的服務提供者。

總之，對於網上商城電子商務企業的出現，無疑為中小企業的電子商務進程 提供了解決方案，對於廣大消費者也提供了更多樣性的購物選擇。網上商城電子 商務企業正用他們的智慧為中國經濟的發展貢獻力量！