電視收視行為之理論與相關研究

第二章 文獻探討

本研究主要探討中部地區學齡前幼兒電視收視行為與注意力的關係，因此本章內容 涵蓋兩個變項的中外相關理論與實證研究。本章共分三節，第一節為電視收視行為之理 論與相關研究；第二節為幼兒注意力之理論與相關研究；第三節為幼兒電視收視行為與 注意力之相關研究；以下分別闡述之。

第一節 電視收視行為之理論與相關研究

電視收視行為指的是個人收看電視的情形及習慣，收看電視的時間、最常收看的節 目類型、收看動機等等都在探討範圍之內。由於本研究將對象選定為學齡前幼兒，因此 選擇節目是出自於幼兒個人意願或是交由共視者決定？以及收看節目時是否有共視者 陪伴在身邊？同樣也都並列於研究之列。本節內容從大眾傳播領域內與電視收視行為有 相關之理論先加以探討，接著再就台灣幼兒收視行為之現況做討論，研究不同背景變項 與幼兒電視收視行為之關係。本節共分為三部分，第一部分為「電視收視行為相關之理 論，第二部分為「現行台灣兒童節目製播現況」，第三部分為「幼兒及家庭背景變項與 幼兒電視收視行為的關係」，以下分別說明之。

一、電視收視行為相關之理論

（一） 使用與滿足理論

說到大眾傳播研究一定得提及使用與滿足理論（use and gratification），是因為在 70 年代確立其地位的使用與滿足理論可謂是大眾傳播歷史上的分水嶺，此理論將閱聽人視 為「主動」使用傳播媒體的創新理論。早期大眾傳播主流學者認為媒體具有極大而不可 抵擋的魅力，不論是傳統的「傳統萬能論」（或稱為「魔彈理論」（Bullet Theory）、「注

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射模式」（Hypodermic Model）理論），談的都是傳播媒體的渲染力之強大。在魔彈理論 中，閱聽人就像是一動也不動的野鴨，等著特定的傳播者將「魔彈」（訊息）射出，而 如同笨鴨（sitting ducks）的閱聽人只是呆坐在原地接收資訊而已；而注射理論說的是媒 體的效果就如同醫生在為病患打針時的效力，一打見效、立即效果的概念，也是當時的 學者以淺顯易懂的方式強調傳媒的功效，總之傳統派的傳播學者認為媒體是主動地影響 著閱聽人，而閱聽人是被動的在接收資訊（林東泰，2008）。舊時的理論在現今看來自 然是高估了媒體對於社會的影響力，曠湘霞（1986）指出李金銓將傳播研究總結為三個 階段，分別為「傳播萬能論」、「傳播效果有限論」以及後來的「傳播交易論」，而其中 能夠演進到後期理論階段的重要推手就是「使用與滿足理論」。

在傳統萬能論中，傳播者透過媒體將訊息直接傳達給接收者（閱聽人），屬於一種 直線型的傳遞方式；而使用與滿足理論則是確立接收者（閱聽人）的主體性，說明閱聽 人是主動挑選媒體的操控者，在一開始就能夠根據自身所需對於媒體（電視、報紙）有 所選擇，甚至是對於傳播者（電視公司、出版社）也具有決定性的因素，兩項理論不同 之處如圖 2-1-1 所示。而另外使用與滿足理論還具有以下五項基本假設（Katz, Blumler &

Gurevitch, 1974）：

1. 閱聽人是主動並且是具目標導向的在使用傳播媒體。

2. 在大眾傳播的過程中，閱聽人是將媒體選擇及滿足需求兩者串聯在一起的 主要因素，理論上閱聽人也能夠直接對於媒體本身的態度和行為給予限制 的權力。

3. 傳播媒體僅能滿足閱聽人需求的一部分，且必須與其他同樣能滿足需求的 因素相互競爭。

4. 研究資料的蒐集多需仰賴個別獨立的閱聽人的自我報告。閱聽人是在充分自我覺 察的狀態下，才能夠敘述出自己在各別情況之下接收媒體的興趣與動機。

5. 對於大眾傳播的文化意義，應當由閱聽人本身的理解方式來做陳述。

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圖 2-1-1 傳統萬能理論與使用與滿足理論之比較 （研究者自行整理）

對於主張使用與滿足學派的學者而言，強調主動的一方是閱聽人，在大眾傳播過程 之中接收訊息的就是「閱聽人」（audience），又稱為閱聽者，中國大陸則稱之為「受眾」， 泛指收看電視、閱讀書報、收聽廣播的人等等，現今也包含使用各種電子產品接收媒體 訊息的人。早在 1960 年傳播學家 Katz 即提出閱聽人會為了自己的需求及目的，有選擇 性的使用媒體，亦即將矚目的觀點從「what the media do to people」（媒體對於閱聽人做 了什麼？），轉為「what people do with the media」（閱聽人可以用媒體做什麼？）。1973 年 Katz 再次於「Utilization of mass communication by the individual」（個人對大眾傳播的 使用）一文中，將閱聽人與媒體的接觸行為整理成一個「社會因素」加上「心理因素」， 演變成為「媒體期待」、「媒體接觸」，最後成為「需求滿足」的因果循環過程，也藉此

傳播者

•Communicator

媒體

•Media

訊息

•Message

接收者

•Receiver

接收者

•Receiver

訊息

•Message

媒體

•Media

傳播者

•Communicator

傳統萬能理論

使用與滿足理論

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提出使用與滿足的傳播模式（趙志立，2003），而後續又有日本學者竹內郁郎對 Katz 的 使用與滿足基本模式加以補充，新增有關「個人特性、媒體印象、其他滿足手段」等因 素，更加完備「使用與滿足理論」，如圖 2-1-2 所示。

圖 2-1-2 「使用與滿足」過程的基本模式

資料來源：引自李蒨（2010）。大學生英文報刊使用效果與影響因素分析---基於使用與 滿足理論的實證研究（未出版之碩士論文）。南昌大學，中國南昌。頁 16。

根據使用與滿足理論，研究者了解到閱聽者為主體的重要性，由於本研究的對象為 學齡前幼兒，因而有關電視收視行為是否能滿足幼兒的「需求」，以及什麼類型的電視 節目才能使幼兒獲得「滿足」，幼兒是否「主動」選擇自己想要的媒體資源，亦或是將 節目的選擇權交由共視者決定，共視者為幼兒挑選的節目類型是否符合幼兒本身的期待，

又或者幼兒是否應當具備有選擇節目的能力。至於日本學者竹內郁郎提出的「其他滿足 手段」是否可能有其他誘因比電視更能滿足幼兒需求，因而減少幼兒收看電視的時間呢？

以上等等觀點，也將是接續將探討的議題之一。

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（二） 涵化理論（cultivation theory）

涵化理論不同於以往傳播研究所講求的效果、立即性、短期的訴求，改以長時間、

認知層面作為基礎，嘗試探討出電視對於閱聽人是否具備有「淺移默化」的效果。最初 的領航者為美國賓州大學安南保傳播學院的 George Gerbner 等學者，起因是由於當代美 國社會動盪不安、治安欠佳，時逢遇上馬丁路德、甘迺迪遇刺事件連番發生（蔡騏、楊 靜，2005），而當時的美國家庭已經將電視視為生活必需物品，平均每人每日觀看四小 時的電視節目，電視儼然成為美國民眾生活中最常見的傳播媒體之一（羅世宏譯，2006）， 種種跡象使得美國國會政府合理懷疑電視是否也是促成社會暴力事件增加的原因之一。

因而，美國「全國暴力肇因及防治委員會」委託 Gerbner 主持一項「文化指標」的計畫，

企圖從長期研究的角度求得有關社會亂象與電視收視的相關性，並於 1987 年開始進行 跨國合作，嘗試與當地的民意調查機構合作，觸角不但伸向北美洲的加拿大、南美洲的 巴西、阿根廷、歐洲的英國、瑞典等，甚至也納入亞洲的日本、台灣和韓國（林東泰，

2008）。這項長達十多年的研究，若說它是傳播史上為期最久的研究計畫也不為過。

根據 Gerbner 的論點，電視基於它的可親近程度、可使用程度的廣泛，已經逐漸演 變成為社會當中的主流文化的推手（Gerbner, Gross, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox, &

Signorielli, 1978），他認為電視內容可以建構閱聽人對於現實社會的世界觀與刻板印象，

因而看越多電視的人，未來對於世界觀的想法會越趨近於電視的內容。起初 Gerbner 只 是就暴力行為來做最初期的實證研究，發現看比較多電視者（heavy viewer）比看較少 電視者（light viewer）更覺得世界是危險且可怕的（何芸潞，2005），至於有關 Gerbner 的涵化理論則含有以下幾項假設：

1. 電視在本質上而言，與其他的大眾傳播媒體不同。雖然一直以來宗教和教育都 是對於社會影響至深的重要因素，但是當電視出現之後，它已經成為歷史上最 為廣泛共享信息來源的方式，也象徵著文化的主流趨勢（Gerbner et al., 1978）。

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2. 電視形塑了社會大眾的想法和陳述方式。當人們一天之內收看超過七個 小時的電視之後，電視機的功能就像是訴說著同一個系統的故事敘述機 器，引領著人類思考的方向。電視最大的文化價值在於穩定社會的模式，

因為電視新聞、電視劇以及廣告都是以普羅大眾的生活作為主軸，但是 相對而言，人類一旦認定某種的生活模式之後，也就減低了改變及革命 的可能性（Gerbner et al., 1978）。

3. 電視的效果是有限的。

涵化理論是一項長期發展的理論，自 1967 年開展以來，經過多次的修定與調整，

共可分為三個階段，以下用中國湖南師範大學蔡騏與楊靜（2005）的分類方式，來分述 三個不同的時期，分別為第一期 1967-1978 年的發展期、第二期 1978-1987 的挑戰期以 及第三期從 1987 至今的理論拓展期。

1. 發展期（1967-1978）

發展期階段正是 Gerbner 致力於研究美國電視節目的時期，長達十多年的研 究期間，以美國電視黃金時段以及周末兒童時段為對象，針對 1437 個電視內容、

4106 個主要角色以及 104,297 個次要角色進行分析（引自何芸潞，2005），期間 建構了「暴力指數」（violence index），並以量化方式對其中的暴力情況做系統分 析（林東泰，2008）。此時期關心的重點在於電視暴力內容提供了什麼給閱聽人？

閱聽人又是如何利用這些資訊來架構自己對於社會的樣貌？結果雖然得出重度

閱聽人又是如何利用這些資訊來架構自己對於社會的樣貌？結果雖然得出重度