頻道電視新聞的播映策略

過去以來，已經有不少管理學家對「策略」提出定義，Chandler（1962）認 為「策略」是企業為了達到目標所採取的行動方案或資源配置的決策。Porter

（1996）指出，「策略」是經由一連串不同活動的進行，創造獨特且有價值的定 位，可以分為三個層次，一是定位，在進行活動前先定出策略目標；二是取捨，

在競爭中做出取捨、選擇決策；三是配適，維持各項企業活動之間契合的實施，

避免頻頻變更策略。本節就依頻道電視新聞播映策略的定位目標、頻道電視新聞 播映策略的選擇型態、頻道電視新聞播映策略的實施方式來進行探討。

一、頻道電視新聞播映策略的定位目標

Rumelt（2011）指出，策略是一個方法，並有目標，去處理中間所會面臨的 狀況。頻道電視新聞的播映策略有其達成的定位目標，相關文獻多有提及，經整 理歸納以「滿足觀眾需求」、「提升播映能見度」、「形成內容差異化」為主要 探討重點。

首先就「滿足觀眾需求」來探討，San Miguel、Fidalgo 與 Santos（2010）研 究討論，頻道電視新聞創造收視率需要觀眾支持，因此，電視節目考量播出效果、

衡量所謂的質量，應該以觀眾做為唯一指標。Timmins（2010）認為，電視媒體 面臨競爭已是不爭的事實，電視新聞尋求利潤最大化，其背後的機構就必須了解 社會需要，也就是觀眾的慾望，什麼才是觀眾關注的，而主要觀眾群又在哪裡。

戈興炎（2011）也指出，電視新聞是電視台重要節目之一，為吸引觀眾，首要做 好受眾對象的定位，並滿足其需求。

其次，以「提升播映能見度」討論，Whaley（2011）從使用者偏好的角度 分析，技術在改變，觀眾的口味和選擇也在改變，在數位匯流環境下，新聞組織 要保持競爭力，就要跟隨觀眾拓展至網路，提升新聞報導能見度、增加更廣泛觀 眾。Vigil（2013）指出，電視新聞必須保持在技術最前線，以激發觀眾；頻道電

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視新聞的播出走向網路已成趨勢，但因網路與電視的使用語法不同，使用介面與 呈現內容應該要有區分，以順應閱聽眾使用喜好、加強新聞播映廣度（Killian &

McManus（2015）。

最後探究「形成內容差異化」，李寶戰（2011）指出，新聞並不同於其他商 品，有其對社會的意義，頻道電視新聞要提升收視率，「內容」是媒體生存和發 展的根本，「內容」是不是獨特引人關注是重要的基本原則，也是電視台實施品 牌戰略的主要方法；頻道電視新聞必須全面加強獨特的內容，才能創造對受眾持 久的吸引力和樹立媒體的影響力（高巍、曹麗、楊飛宇，2011）。Gleason（2010）

進行頻道電視新聞與網路新聞的內容分析發現，電視新聞走向網際網路後，新聞 同質性過高仍是普遍現象；電視新聞同質性過高並不利收視，若同一則事件，有 不同角度議題規劃和深度探討，是比較能獲得觀眾青睞和創下較高收視率

（Rosenstiel, Just, Belt, Pertilla, Dean, & Chinni, 2007）。尤其，頻道電視新聞的 播映延伸至網路，更能被即時瀏覽，除了文字、語義品質及事件本身的事實要求 外，內容差異化仍是新聞傳播中重要的追求目標（Tsagkias et al., 2009）。

二、頻道電視新聞播映策略的選擇型態

Porter（1996）指出，策略也必須做出取捨，在企業活動之間，依產品的結 構、員工行為、技能、設備等，考量成本與品質間做出選擇。本研究發現，相關 文獻提出頻道電視新聞播映策略的多種型態，經整理歸納主要有「即時性的報導 播出」、「多元性的跨平台播映」、「獨特性的品牌建立」。

首先，頻道電視新聞「即時性的報導播出」是最常見的策略型態，因為相較 其他媒體而言，觀眾會選擇看電視，重視的是「眼見為憑」，所以不斷追求「新 發生」的影像或畫面（牛隆光、林靖芬，2006）。洪智賢（2005）也指出，電視 推出即時性內容、以直播方式傳遞畫面，讓觀眾親眼目堵正在發生的事件，更能 滿足現代人對新聞的求知慾。因此，電視台新聞部常以搶先報導突發事件，做為 與友台在螢幕上競爭的主要手段（黃新生，1994）。林崇能（2011）也指出，頻

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道電視新聞在播出競爭上，最常見的手法就是打破整點播出的往例，改以「搶先 播出」，來獲取觀眾提早收看；楊麗平（2014）認為，强化電視新聞的直播模式，

透過不間斷的新聞直播，能夠快速更新新聞内容，也是與網路新聞競爭的有效策 略。

其次，在「多元性的跨平台播映」策略型態的討論上，趙輝（2016）提出，

隨著閱聽眾使用電腦、ipad、手機為終端接收設備來獲取新聞，打破了收看新聞 的時間與空間限制，電視新聞的播映也選擇走向跨平台的多管道播映策略。Liu 等（2015）認為，為強化競爭、兼顧品質與成本，媒體將新聞網站連接到社群媒 體平台、進行與事件發生的同步直播並與閱聽大眾即時互動，已是電視新聞播出 策略型態上重要的選擇。黃致穎與張宏源（2008）認為，網路上透過互動，易產 生資訊回饋與情感交流，使用者在互動中產生的附加價值，才是電視產業最大的 潛在商業價值。

最後，頻道電視新聞播映策略在「獨特性的品牌建立」的討論上，王首程

（2008）提出，強化電視新聞頻道的播出差異化，可以運用品牌來穩定風格，品 牌是頻道的形象、能夠帶動頻道收視率的無形資產，節目內容可以為成品牌、名 主持、名記者也可以成為品牌， Fairfax Media（2016）的調查，85%的品牌使用 內容打造知名度，87%的品牌使用內容來吸引受眾，產業的行銷靠內容來吸引大 眾目光，就新聞媒體而言，更是如此。孫俊輝（2015）研究發現，建立媒體自身 的品牌優勢，優秀的主播或主持人能提高電視收視率，樹立電視品牌，好比名人 效應；受歡迎的主持人或記者可以建立電視新聞的品牌標識，帶動收視率外，也 帶來廣告收入（Mapaye , 2010）。除此之外，運用不同的拍攝技巧、編輯和完美 的新聞內容編排形式，也能彰顯電視新聞獨特的品牌魅力（宋麗、辛蔚，2013）。

三、頻道電視新聞播映策略的實施方式

方至民（2012）提出，策略管理中配適的實施，是設法讓活動之間相互拉抬，

進一步強化策略定位目標，活動之間有高度的相互影響性。頻道電視新聞播映策

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略的實施方式，近幾年的文獻提及多與傳播技術有關聯，但仍有不變的策略實施 方式，經整理歸納以「推動直播常態化」、「藉助網路技術」、「建立主播、記 者名聲」為重要的探討方向。

首先就「推動直播常態化」來探討，電視台力推現場報導的播出策略，過去 衛星新聞轉播（Satellite News Gathering，SNG）被各電視台視為新聞競爭的利器，

各台還派人到美國、日本等地學習技術（吳佩蓉，1993）；現今新聞播出仍可見 以SNG 傳送的即時畫面，而在電信與網路技術發達的情勢下，各新聞台也更加 重視新聞「直播」，越來越多新聞機構的主管增加新技術的投資，利用新聞直播 來表現新聞價值（Tuggle & Suzanne Huffman, 1999）。王偉（2013）指出，電視 新聞在數位匯流環境下，面臨更激烈的市場競爭，特別要求速度，重視現場報導、

直播已成常態；中國中央電視台、中東地區半島電視台英語頻道、美國 CBSN 都為拉近年輕族群的觀眾，陸續將新聞播映管道拓展至YouTube、微博、Twitter 等社群網路平台播出新聞內容，進行二十四小時的線上直播，提供即時報導（牛 小游，2010；Mzezewa, 2015；Negredo Bruna, 2013）；現今許多電視台也特別配 置了一個部門，由專人負責解決社群網路平台上直播的問題並增加與觀眾互動

（Ghazal, 2015）。

其次，就「藉助網路技術」來探討，隨著傳播科技的演進，頻道電視新聞的 播映逐步藉助網路，澳洲新聞媒體公司 Orlando 與美國廣播公司（American Broadcasting Company [ABC]）因新聞收視率下滑，就對員工進行關於網路技術 的教育訓練，順利推動電視與網際網路接軌，並在網路中開拓觀眾（Blank, 1997；

Atkinson, 2004）。美國有線電視新聞網（Cable News Network [CNN]）與英國廣 播公司BBC，在 2000 年初也開始利用網際網路向全球擴張，建立適合各地語言 的各種網站、投注了相當大資源在網路上進行品牌包裝與營銷、擴大其影響力（唐 亮，2005；Sutherland, 2008）。挪威 TV2 電視台，在 2001 廣告收入大幅減少後，

管理階層因此在2002 開始陸續透過收購網路公司與其他頻道，並進行內部組織 整合與技術提升，讓新聞內容可以重複使用、重製，並通過不同的分佈模式在媒

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體轉載，以此戰略領先競爭對手並成功爭取更多的廣告收入（Lund& Puijk, 2012）。

最後在「建立主播、記者名聲」的討論上，黃新生（1994）指出，頻道電視 新聞的播映為強化獨特性的品牌建立，利用「促銷主播群」可凝聚觀眾向心力、

提高收視率、發揮新聞的影響力。中國中央電視台在面對新媒體衝擊力求變革，

就把挑選菁英主播、打造優秀主持團隊列為新聞播映的重要策略（牛小游，

2010）。陳力丹與潘彩霞（2014）進行美國脫口秀節目走紅的傳播分析提到，主 持人的魅力、能夠帶動群眾，成了節目的主要招牌；受歡迎的主播是新聞的靈魂，

也幾乎可以帶來收視保證（Hatfield, 2005）。而現今全球新聞機構都積極以透過 直播，搶先新聞內容播出外，也要以此建立記者信譽、突顯電視新聞品牌形象

（Casella, 2013）。另外，各電視台為建立品牌形象，也重視獨家新聞與內容差 異化的實踐，澳洲Channel 7 頻道為爭取更多閱聽眾關注，增加了「正面」的好 消息為新聞播出的主要內容，試圖與競爭對手區隔（ Pergament, 2013）；

Harrington（2010）對澳洲的晨間新聞研究發現，在這少數人收看的時段裡要創 造收視率，各台新聞的播出策略上各有提供跟運動或理財等特色單元的報導，訴 求輕鬆自然的公共議題與公眾服務，以貼近閱聽眾。