綠色消費者與綠色產品

壹、綠色消費者

許多機構及學者為了有利行銷或教育消費者，都試圖以不同的分 類方式，對綠色消費者進行分類。

Roper Organization 在 1990 年時針對全美的消費者，進行大規模的 研究調查，將消費者區分成五種不同的「綠色類型」（environmental Types）（石文新譯，1999：33-39）：

一、 忠實行動家（11%的人口）：對環保問題高度關心的綠色消費 運動領導者。

二、 鈔票支持型（11%的人口）：願意付高價購買綠色產品的綠色 消費者。

三、 認知關懷型（26%的人口）：對於環保問題採溫和的行動及關 心者。

四、 抱怨牢騷型（24%的人口) ：批評並找各種藉口來逃避環保問 題。

五、 漠不關心型（28%的人口）：完全不相信個人的力量能改善任 何環保問題。

Walter Coddington（1993：87）則提出以 Maslow 需求行為層級 理論（Hierarchy of Needs）來解釋上述五種不同的「綠色類型」。Walter Coddington 認為 Maslow 的五級需求層次與 Roper organization 所提出 的五種綠色消費類型存有類似的相關特性。例如，漠不關心型的綠色 消費者即為滿足生理需求層次的消費者；而忠實行動家則為追求自我 實現需求層次的消費者。

Maslow（1954） Roper（1990）

自我實現 → 忠實行動家 尊重 → 鈔票支持型 社會 → 認知關懷型 安全 → 抱怨牢騷型 生理 → 漠不關心型

圖2-1-1 需求行為層級理論與綠色消費者類型 資料來源：Coddington, W. (1993), pp.87.

Diagnostics 行銷公司在 1990 年則提出四種不同綠化程度的綠

色消費類型（梁錦琳、陳雅玲譯，1993：169）：

一、 綠色行動者（5-15%的人口）：通常為環保組織的會員或支持 者。

二、 綠色思考者（30%的人口）：會找尋新方法來幫助環保並找尋 綠色商品及服務者。

三、 基本的綠色消費者（40-60%的人口）：包括任何因綠色關切而 改變其消費行為者。

四、 一般性關切者（90 %的人口）：通常宣稱自己為關切綠色議題 者。

而奧美公司（Ogilvy and Mather）依消費者行為、人口統計學和心 理描繪等因素，將消費者區分為四種主要類型（Emma Rex and Henrikke Baumann，2007：568）：

一、行動者（16%的人口）：了解綠色問題，對未來科技發展相當 樂觀，認為環境比將來經濟成長重要，可能購買綠色產品及服 務者。

二、現實主義者（34%的人口)：擔心環境惡化，認為利潤跟環保是 相衝突的，對綠色活動抱持懷疑態度，且對解決問題沒有自信

者。

三、滿意者（28%的人口)：對環境相當樂觀，但對綠色議題不甚了 解者。

四、疏遠者（22%的人口)：認為綠色議題只是暫時性的，對可能解 答的方法持悲觀態度者。

Jacquelyn A. Ottman 更依據綠色消費者所加入的組織或採取的綠 色消費行動，將綠色消費者區分為（石文新譯，1999：40）：

一、熱愛地球者：他們基於對地球自然生態與環境的關心，所以會 回收瓶罐、購買再生紙及避免購買過度包裝的產品。

二、關心人類健康者：以維護人類健康為考量，注意與人類健康有 關的環保問題，所以以選擇食用有機天然食品、購買一些對人 類健康不會造成傷害的生活用品。

三、愛護野生動物者：多半是素食主義者，以保障動物的權利，所 以他們不食用或使用動物製品。

呂正成（1994：49-54）以主婦聯盟為對象，將台灣消費者分為三 大族群，分別為:積極綠色行動者、溫和關懷行動者、非綠色消費者。

他並歸納出綠色消費者的五個價值觀因素為︰

一、自我期許導向 二、社會成就導向 三、安全歸屬導向 四、心靈成長導向 五、利己避害導向

其中積極綠色行動者，擁有最高的自我期許，最重視自我成長與 發揮及貢獻社會。

孔方正、曾玉芳（2004：40）將消費者對環境問題之態度分為下

列幾項:

一、 高價購買綠色產品的領導者 二、 願支付高價購買綠色產品 三、 採溫和行動及關心環保 四、 不涉及環保問題

五、 逃避環保問題

綜合以上學者及行銷機構對綠色消費者的研究，研究者認為綠色消 費者大致可分為下列幾類：

一、 積極行動者：對環保問題高度關心，通常是綠色消費運動的領 導者。

二、 忠實支持者：注意環境議題，在消費時會關心是否對環境造成 傷害。

三、 功利主義者：雖然擔心環境惡化，但不願意負擔過高的差價購 買綠色產品。

四、 漠不關心者：不相信透過個人消費習慣的改變，就能改善任何 環保問題。

區隔綠色消費者類型，除了能提高許多公司的行銷外，在教育方 面，瞭解各類型的綠色消費者及其消費心態之後，可對較不積極從事 綠色消費的消費群進行再教育，當然在推廣學童綠色消費教育上，也 較能掌握方向。但是綜合以上各學者對綠色消費者的分類方式，我們 可以發現，真正執行綠色消費的人所佔的比例並不高，大多數的消費 者雖然意識到消費活動對環境所帶來的影響，但是落實綠色消費的人 卻不多。因此，唯有透過綠色消費教育的推廣，建立民眾綠色消費的 觀念，了解綠色消費的阻礙因素，才能進一步真正落實綠色消費。

貳、綠色產品與環保標章

為追求生活便利，企業界研發許多新產品售予消費者，但卻造成 環境的破壞，例如：鋁製易開罐飲料取代可退瓶的飲料，強調不腐敗 的塑膠取代了紙製品，布製尿片被紙尿片取代了，但塑膠原料及紙尿 片的紙漿需好幾百年才能分解，且紙尿布的糞尿未經污水處理，直接 滲入地下，更造成地下水嚴重的污染。凡此種種，生活上是便利多了，

但卻造成更大的污染，使得人類健康受損，環境生態遭受破壞，實是 令人憂慮。

1991年國際消費者組織聯盟（International of Consumer Unions，

IOCU）於世界大會中通過「綠色消費主義決議案」，呼籲全球的消費 者體認到自然界生物與文化多樣性之可貴，考量將生態意識與綠色消 費的觀念帶入商品及服務（謝惠子，2007：11）。伴隨國際環保思潮 的興起，「綠色消費」觀念逐漸蔓延開來並蔚為實際行動。

在各國推動綠色消費時，所遭遇到的最大困難是如何認定產品是 否為環保產品。例如布尿布可以重複使用，減少廢棄物產生量，清洗 時卻會製造許多汙水；紙尿布可以減少用水量，但是直接丟棄卻會占 用掩埋場容積。因此究竟布尿布或是紙尿布才算是環保產品，有時會 引起各界爭議。為解決這個爭議，就必須先決定環保產品的認定準則。

依據我國政府的規定，環保產品可以分為三類。第一類產品是已經實 施多年的環保標章產品；第二類產品是除環保標章產品以外，經環保 署認定符合再生材質、可回收、低污染或省能源條件的產品；第三類 產品是可增加社會利益或減少社會成本的產品，目前是指節能標章產 品（于寧、賴明伸，2005b：24）。

然而許多人認為採用單一準則來認定產品環保性並不公平，例如 紙尿布雖然省水，卻會製造大量垃圾。因此應該採用多種並存的環保 準則，來判斷產品是不是環保產品，這種方式稱為「多重準則」認定

方式。例如規定某種產品應該同時具有節約能源、減少污染排放、使 用回收物質製造等多重環保特性時，才能被稱為環保產品。但是在眾 多環保準則中，如何認定哪些準則較為重要？如何判斷各種相同功能 產品中，哪一個產品較為環保？這時就必須運用一項新的管理科學工 具，稱為「生命周期評估」（life cycle assessment, LCA）。

根據我國行政院環保署對綠色產品所下的定義為：「產品於原料 的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、

低污染、省資源』等功能或理念的產品。」（謝惠子，2007：11) ，其 即是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量 有效地利用資源且減少對環境的破壞。

在已開發國家中，已然出現「生態效益」（eco-efficiency)及「產 品責任」（product stewardship）二項產品設計概念，目的乃是希望藉 由更有效率的資源利用方式來降低對自然資源的使用。某些產業對於 其中一項或兩項概念的採用，已使得已開發國家的資源效益，自1970 年至1995年中，每年改善2%（World Resources Institute，1998：167）。

生態效益指生產過程中，盡量利用較少的自然資源與生產較少的廢棄 物。產品責任則是強調：產品於生命週期中，凡對環境所造成的影響，

企業都必須負起責任（陳素秋、黃冠文譯，2005：252)。這兩個概念致 使「製造者責任」這個觀念產生革命性轉變，從前是讓社會整體為製 造者行為之後果付出代價，現在新的原則是製造者應擔負起這個責任。

Jacquelyn A. Ottman認為典型的綠色產品是持久耐用的、無毒性 的，以再生材料製造的，以及包裝簡便的。當然，沒有任何所謂真正 的綠色產品，因為產品在生產過程都會消耗能量與資源，並且製造、

排放副產物，然後運送到倉庫貯藏，最後被使用，並且丟棄。所以綠 色產品的概念是相對的，也就是指那些對環境帶來較少負面影響的產

品（石文新譯，1999：122)。

John Elkington（1989：5）在「綠色消費者指南」（The Green Consumer Guide）中提出了幾項綠色產品的辨認條件，包含有：

一、 不危害到消費者和他人健康的商品。

二、 在製造、使用及處理過程中，對環境的危害程度最小。

三、 在製造、使用及處理過程中，不會消耗過多的能源或其他資 源。

四、 不會因為過度包裝或者短暫的使用而引起不必要的浪費。

五、 不會對動物進行不必要的實驗或殘害。

六、 不使用稀有且需保護的資源作為製造原料。

七、不會對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響。

鄭源錦（1994：77）對於綠色產品的界定則由設計角度的觀點提 出幾項原則，其原則包括：

一、 設計易於回收的產品。

二、 設計易於替換零件的結構、使用年限增長的產品。

三、 採用易回收、低污染的材料。

三、 採用易回收、低污染的材料。