綠色消費行為理論

綠色消費是消費者在從事消費活動時，要儘量減少不必要的消 費，並儘量購買對環境破壞較少、污染低的產品（柴松林，1996：5），

乃一種兼顧環境保護的消費行為。以下分別從環境行為理論及消費者 行為模式這兩部分，分別探討影響綠色消費行為的形成因素。

壹、環境行為理論

許多學者試圖將環境行為相關變項，依其相互間之關係，及其對 環境行為的影響，建立起環境行為模式，以期對環境行為之形成與改 變做解釋。

在這些環境行為模式中，有些是套用傳統的行為改變理論模式而 來，例如，知識－態度－行為模式；有些則是由環境行為的實證研究 中歸納而來，如Jody Hines等人的環境行為模式、環境素養模式。現 將這些模式說明如下：

一、知識－態度－行為模式

傳統教育界的觀點，認為知識可以影響個人的態度，而態度再轉 而產生行為。若套用在環境行為上，即傳授學生有關環境的知識，使 其在態度上有所啟發，就可以改變學生的行為，並改變環境的品質。

不少學者的研究都顯示，若增加環境知識，相對地便能促進積極正向 的環境態度，進而影響行動的採行。

圖2-4-1 知識－態度－行為模式

但是Jody Hines的研究發現，知識變項與環境行為之間雖為正相 關，不過至少有十多種變項可以決定或影響環境行為，而不是單純的

環境知識 環境態度 環境行為

知識、態度、環境行為間的直線型的關係（轉引自江東祐，2001：

17-18）。本研究參考知識－態度－行為模式，將綠色消費知識與綠色 消費態度設定為影響綠色消費行為的重要變項，並進一步探討綠色消 費知識、態度及行為間的關係。

二、Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式（Environmental Literacy Model）

環境素養模式為Harold R. Hungerford 等人於1985年提出。所謂 環境素養是指有能力且願意依「兼顧人類生活與環境品質」來做決 定，並據以行動。此模式認為具有環境行為能力的公民，也就是具有 環境素養的公民（楊冠政，1998：268）。在這模式中含有八個變項:

(一) 認知性質的變項：包括環境問題的知識、生態概念的知識，和 環境行動策略的知識（就是知道如何採取適當的環境行動，例 如反污染遊行，資源回收等）。

(二) 態度性質的變項：包括態度、價值觀、信念和環境的敏感度。

(三) 個人特質的變項：內外控信念，即個人是否有能力以自己的行 動來改變外在環境狀況。

Harold R.Hungerford認為構成環境素養的八個變項之間，彼此具 有互動的作用。

本研究參考Harold R. Hungerford等人的環境素養模式，將綠色消 費知識、綠色消費態度及內外控信念設定為影響綠色消費行為的重要 變項。

圖2-4-3 Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式 資料來源: 楊冠政（1998)，頁269。

三、Jody M. Hines et al.負責的環境行為模式（responsible environmental behavior）

Jody M. Hines認為Harold R. Hungerford等人的環境素養模式，並 沒有包含某些重要的環境行為相關變項或預測變項，因此和Harold R. Hungerford及Audrey N. Tomera等人（1986：1-8）採後設分析方法

（meta-analysis）⁵，研究美國自1971年開始，有關環境行為的128篇 研究，整理出與環境行為有關的15個變項，並根據研究結果提出了 此環境行為模式。他們認為影響環境行為的變項可分為四大類：（一）

認知變項，包括採取環境行動策略的知識、採取環境行動策略的技

5後設分析是將各研究所得統計數據轉換成共同的相關係數，即點二系列相關係數（point-biserial

correlation coffecient）. 在統計過程中是計算各研究所得數據之加權平均數（weighted mean）

和變異數（variance）將這些數值予以校正，除去取樣誤差和效度的差異後，所得平均相關係數和 標準差作為解釋的依據（楊冠政，1998：271-272）。

能及環境問題的知識；（二）個性因素（Personality Factors），包括 內外控信念（locus of control）、態度（attitude）和個人責任感（personal responsibility）等；（三）採取行動的意圖（intention to act)；（四）

情境因素（situational factors）。

產生環境行為的主要因素是個人具有採取行動的意圖，而當個人 具有意圖之前，必須先認清環境問題的所在，因此有關問題的知識就 成為行動的先決條件。

另一個影響個人將知識轉為行動的變項，就是行動的技能（action skill）。而行動技能之產生，尚需環境問題的知識、行動策略的知識 和行動技能的配合，才能使個人具有能力採取行動。

僅有能力，尚不足以產生行動，個人尚需「期望」（desire）行 動。而個人的期望受內外控信念、態度和個人責任感等的個性因素所 影響。若個人對環境及行動有積極的態度、內控信念高，且認為個人 採取某些行動能有助於解決某環境問題，其針對環境問題就能表達出 較高的行動意圖。反之，若個人對環境及行動不具有積極的態度、內 控信念低，且認為個人採取某些行動能無助於解決某環境問題，則其 針對環境問題就會表達出較低的行動意圖。

另一個可影響環境行為的有力變項是情境因素。譬如個人有認知 能力、期望和機會來參加反核示威遊行，但是時間無法配合時，這行 動也無法實現。由於情境因素常常在改變，更增加了環境行為的不確 定性（uncertainty）。教育人員較易掌握的部分，是對環境問題與行 動策略的知識、行動的技能，這些都可以藉教育的力量予以改變。此 外，個性因素中的態度形成與改變又與學生之價值觀、信念等變項有 關。而態度對行為的影響可能並非直接的，而是透過與其他變項之作 用，再影響到行為。例如在態度上認為資源回收很重要，並認為個人

進行資源回收有助於解決環境問題，故較願意進行資源回收之行動。

因此，學校課程應包含價值澄清的教材，以培養學生積極的環境態度。

圖2-4-2 Jody M. Hines et al.負責的環境行為模式 資料來源: Hines, J.(1985), pp.655.

Jody M.Hines等人所提出的行為模式中，有許多變項（例如採取 環境行動策略的知識與技能、環境態度、內控信念），同時也出現在 Harold R.Hungerford等人所提出的環境素養模式，因此Jody M.Hines 等人所提之負責的環境行為模式理論，除了支持Harold R.Hungerford 等人所提出的環境素養模式，並加入了許多變項，為爾後的環境行為 研究提供了更具實證性的理論基礎。

本研究參考Jody M.Hines等人負責的環境行為模式理論，將綠色 消費知識、綠色消費態度、環保活動經驗及內外控信念設定為影響綠

行動技能 行動策略的知識

識

問題的知識

態度

內外控信念

個人責任感

個性因素

行動意圖 負責的

環境行為 情境因素

色消費行為的重要變項。

一、Philip Kotler模式

學者Philip Kotler（1998：172-173）指出，消費者行為是一種瞭 解消費者黑箱過程之研究，消費者可由外在的刺激來源，亦即行銷活 動與環境作用層面之兩項因素形成外在刺激，並經由黑箱之消費者特 徵與消費者決策程序處理後，產生購買決策，其過程如圖 2-4-4所示。

圖2-4-4 Kotler消費者行為模式圖 資料來源:Kotler, P.(1998), pp.172.

因此想要瞭解消費者的黑箱作業，可從消費者特徵與消費者決策 程序去探討，許多針對消費行為所做的研究都指出，消費者的「個人 特質」是購買行為形成的重要因素。F. D.Reynolds和W. D.Well（1996：

外在刺激

48）也提出其研究看法，認為消費者根據其特性，由一般性的人口統 計變項至特殊性消費特性，可排列成一個連續性尺度。

一般性 特殊性

人口 統計

社會 經濟

人格 特質

生活 型態

知覺 偏好 意願 購買 消費

圖2-4-5 消費者特性的一般性與特殊性連續尺度

此分類可用來描述或預測，例如預測消費者的行為，以「意願」

來衡量將比「偏好」準確，由「生活型態」描述會比「人格特質」準 確，然而意願和偏好較難客觀地觀察或衡量，因此人口統計變項及社 會經濟變項，有助於行銷者迅速瞭解消費者的特性。表 2- 4-1 即為一 般消費者特性的細項說明。

表 2-4-1 一般消費者特性

類別 項目內容

人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社會經濟 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性

生活型態 需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解 資料來源：Reynolds, F. D. & Wells, W. D. (1996).

Philip Kotler（1998）則將影響消費者特徵的因素分為：文化、社 會、個人、心理四個層面。

表2-4-2 影響消費者特徵的因素

消費者特徵因素 內容說明

文化 文化、次文化、社會階級

社會 參考群體、家庭、角色與地位

個人 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、

生活型態、人格與自我概念

心理 動機、認知、學習、信念與態度

資料來源: Kotler, P.(1998), pp.173.

本研究參考Philip Kotler的消費行為模式與F. D.Reynolds和W.

D.Well的消費特性理論，將年級、性別、學區（居住地）、家庭社經 地位（包括父母教育程度與職業類別）及零用錢設定為影響綠色消費 行為的重要變項。

二、EKB 模式

EKB模式乃由Engle, Kollat及Blackwell三位學者於1968年所提 出，之後經歷 7 次修改而成（1969-1993），是目前消費者行為模式 中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構，也是最廣泛受到使用 的模式，它將消費者行為視為一連續的過程，而非間斷的個別行動。

其理論架構包含：資訊輸入（input）、資訊處理（information

processing）、決策過程（decision process）、影響決策過程變項（variables influencing decision process）這四大部分，分述如下:

（一）資訊輸入：資訊來源有兩種，一為行銷來源，如廠商行銷策略，

二為非行銷來源，如人際溝通與社會文化等所導致之資訊。若 資訊仍不足，消費者將透過外部尋求，進一歩搜尋所需資訊。

（二）資訊處理：外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由接觸、注 意、理解、接受、保留等五步驟處理訊息，激發潛在記憶形成 情報或經驗。

（三）決策過程：此為EKB模式中最重要的部分，包括「需求認知」、