國中生綠色消費之調查研究-以台北縣新莊學區為例

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(1)國立台灣師範大學政治學研究所法律與生活教學碩士班碩士學位論文. 國中生綠色消費行為之調查研究— 以台北縣新莊學區為例. 指導教授：董立夫博士. 研究生：林淑玲. 撰. 中華民國九十八年六月.

(2) 謝誌在研究所就讀的這兩年，讓我深刻感受到，想要在求學問、做研究這條路上，能夠學得踏實、走得心安，就不能畏苦怕難，而要勤奮苦讀、下足工夫。我有幸遇到許多良師益友，感謝他們豐富了我的學習生涯，拓展了我的人生視野，因為他們的陪伴與鼓勵，讓我在論文寫作的過程中，辛苦卻不孤單，並能體驗到學習的喜悅與滿足，僅以這篇謝誌，表達我深深的感激。首先，我要感謝我的指導教授—董立夫博士，在忙碌中仍撥空指導我論文寫作，指引我正確的研究方向，並對於論文內容給予中肯的建議，因為教授不厭其煩的指導，我才能順利完成論文。教授雖然對學術研究秉持著嚴謹的態度，但對學生卻是態度和藹並且十分照顧，不管是為學或處世，都是我學習的楷模；而師母的熱情好客，更使我倍感溫馨。另外，也要感謝口試委員朱紹俊博士及黃惟饒博士，對本論文的缺失之處，不吝指正，並提供許多寶貴的意見與修改建議，讓學生的論文能更臻於完善，謹此致上最誠摯的感謝。在此也要感謝就讀師大政研所期間，諸位教授們的教導，使我得到智識的成長，賦予我學術研究的基本能力。再來，我要感謝同學麗錦，指導我問卷統計及軟體操作的方法，一次次接到我的求救電話，幫我解決許多疑難雜症，堪稱最佳小老師。感謝這段日子不斷為我打氣的同事們，家駒老師的贈書之誼及經驗分享，銘樹主任、慶基主任、白芬組長及豐年老師協助問卷的發放，尤其是書商鄭老闆一人包辦五校，在在都使我銘誌於內，也感謝曉婷老師為我校正英文摘要。感謝秀端、娜卿、瑛美這群可愛的戰友，因為你們，讓就讀研究所的壓力減輕許多，轉苦為樂，並能在教學上汲取許多寶貴意見。還有許多生命貴人，無法逐一列出，但誠摯獻上深深.

(3) 的謝意，感謝你們為我做的一切。最後，感謝家人們的關心與支持，尤其是親愛的老公，這段日子以來對兩個小寶貝的照顧及精神上的鼓勵，讓我可以無後顧之憂的專注在學校教學及論文寫作之上，也預祝明年你也能順利完成論文。我知道，這本論文的完成不是學習的終點，相反的，它代表著學習生涯的另一個起點，我願秉持著這兩年論文寫作的態度與心情，在人生的學習路上，繼續努力追求進步。林淑玲謹誌中華民國九十八年六月.

(4) 摘要本研究旨在瞭解國中學生的綠色消費知識、態度與行為之表現，並探討不同個人背景和環境因素對其綠色消費知識、態度及行為之影響，以及綠色消費知識、態度與行為之間的關係，採用問卷調查表為研究工具，以台北縣新莊學區國中學生為研究對象，共得有效樣本 1160 份，所得資料以描述性統計分析、單因子變異數分析皮爾遜積差相關分析等統計方法進行資料的分析與討論，得到以下結果：一、大部分台北縣新莊學區國中學生偏向內控信念，其綠色消費知識、態度與行為多具有正向的表現；且彼此呈現顯著正相關。二、影響國中學生綠色消費知識的因素有「性別」、「年級」、「零用錢」、「接觸環保資訊」、「參與環保活動」、「學區」、「父親教育程度」、「母親教育程度」、「母親職業類別」、「家庭社經指數」等。三、響國中學生綠色消費態度的因素有「性別」、「零用錢」、「接觸環保資訊」、「參與環保活動」、「學區」、「父親教育程度」等。四、影響國中學生綠色消費行為的因素有「年級」、「零用錢」、「接觸環保資訊」、「參與環保活動」、「學區」、「父親教育程度」、「母親教育程度」、「家庭社經指數」等。最後，根據研究結果加以討論，並提供具體建議以作為相關單位及未來研究者之參考。. 關鍵辭：國中生、綠色消費、永續發展.

(5) Abstract The main purpose of the study was to investigate the junior high students’ green consumption knowledge, attitude and behavior, and to discuss the effects of personal background and environmental factors on green consumption knowledge, attitude, and behavior, as well as relationships among green consumption knowledge, attitude, and behavior. The research tool was survey questionnaire, and the subjects were junior high students in Sinjhuang District of Taipei County. A total of 1160 valid surveys were returned. Some statistic methods such as descriptive statistics, one-way ANOVA,and Pearson product-moment correlation were used to analyze the collected data. the results were as the following: I.. Most junior high l students in Sinjhuang District of Taipei County showed positive green consumption knowledge, attitude, and behavior, as well as positive correlations.. II.. The factors affecting the green consumption knowledge included “sex”, “grade”, “allowance”, “access to environmental information”, “participation in environmental activities” , “the district of school”, “father’s level of education”, “mother’s level of education”, “mother’s classification of ocupation”, and “family socio-economic index”.. III.. The factors affecting the green consumption attitude included“sex”, “allowance”, “access to environmental information”, “participation in environmental activities” , “the district of school”, and “father’s level of education”.. IV.. The factors affecting the green consumption behavior included “grade”, “allowance”, “access to environmental information”, “participation in environmental activities” , “the district of school”, “father’s level of education”, “mother’s level of education”, and “family socio-economic index”..

(6) In the end, the findings will be further discussed accordingly and concrete proposals will be provided as references for related institutes and further researchers.. Key word: Junior high students, Green consumption behavior, Substainable Development.

(7) 目第一章. 次. 緒論第一節研究動機與目的．．．．．．．．．．．. 1. 第二節研究流程．．．．．．．．．．．．．．．. 4. 第三節名詞釋義．．．．．．．．．．．．．．. 7. 第二章. 文獻探討與研究目的第一節綠色消費．．．．．．．．．．．．．．．. 9. 第二節綠色消費者與綠色產品．．．．．．．．．. 15. 第三節綠色消費者教育．．．．．．．．．．．．. 24. 第四節綠色消費行為理論．．．．．．．．．．．. 29. 第五節綠色消費之實證研究．．．．．．．．．．. 41. 第三章. 研究架構與方法第一節研究架構．．．．．．．．．．．．．. 51. 第二節待答問題與研究假設．．．．．．．．．．. 52. 第三節研究工具．．．．．．．．．．．．．．．. 56. 第四節樣本抽樣．．．．．．．．．．．．．．．. 65. 第五節資料處理與統計．．．．．．．．．．．．. 68. 第四章. 研究結果與討論第一節基本資料與現況之分析．．．．．．．．．第二節. 71. 背景變項在綠色消費知識、態度、行為上之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．. I. 85.

(8) 第三節. 第五章. 綠色消費知識、態度與行為相關之分析．．． 110. 結論與建議第一節研究發現．．．．．．．．．．．．．．．. 117. 第二節研究限制．．．．．．．．．．．．．．．. 124. 第三節研究建議．．．．．．．．．．．．．. 125. 第四節研究展望．．．．．．．．．．．．．．．. 128. 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129 附錄. 施測問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. II. 139.

(9) 表表2-4-1. 次. 一般消費者特性表．．．．．．．．．．．．．．．. 35. 表 2-4-2 影響消費者特徵的因素表．．．．．．．．．．．．．．．. 36. 表 2-5-1 性別對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表. 41. 表 2-5-2 年齡對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表. 42. 表 2-5-3. 零用錢對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表．．. 43. 表 2-5-4. 內外控信念對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 44. 表 2-5-5. 環保經驗對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表．. 45. 表 2-5-6. 環保資訊對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析表．. 46. 表 2-5-7. 學區(居住地)對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究分析. 47. 表 2-5-8. 父母教育程度對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究表．. 48. 表 2-5-9. 父母職業類別對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究表．. 48. 表 2-5-10 家庭社經地位對綠色消費知識、態度及行為的影響之相關研究表．. 49. 表 3-4-1 父母教育程度等級表．．．．．．．．．．．．．．．. 57. 表 3-4-2 父母職業類別表表．．．．．．．．．．．．．．．．. 57. 表 3-4-3 家庭社經地位計算方式舉例．．．．．．．．．．．．．. 58. 表 3-4-4 內外控信念題目表．．．．．．．．．．．．．．．．. 58. 表 3-4-5. 綠色消費知識題目表．．．．．．．．．．．．．．．．. 59. 表 3-4-6. 綠色消費態度表．．．．．．．．．．．．．．．．．. 60. 表 3-4-7. 綠色消費行為表．．．．．．．．．．．．．．．．．. 61. 表 3-4-8 國中生綠色消費量表預試題目之信度分析．．．．．．．. 63. 表 3-4-9 國中生綠色消費量表正式施測之信度分析．．．．．．．. 63. 表 3-5-1 投入分析樣本數分配表．．．．．．．．．．．．．．．. 66. 表 3-5-2 性別檢定表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 67. 表 3-5-3 年級檢定表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 67. 表 4-1-1 樣本基本資料次數分配表．．．．．．．．．．．．．．. 71. III.

(10) 表 4-1-2. 環保資訊來源(可複選) 次數分配表．．．．．．．．．．．. 73. 表 4-1-3 「國中生內外控信念量表」各題得分統計．．．．．．．. 76. 表 4-1-4 「國中生綠色消費知識測驗」測量結果分析摘要表．．．．. 77. 表 4-1-5 「國中生綠色消費知識測驗」各題得分統計表．．．．．．. 78. 表 4-1-6 「國中生綠色消費態度量表」測量結果分析摘要表．．．．. 79. 表 4-1-7 「國中生綠色消費態度量表」各題得分統計表．．．．．. 80. 表 4-1-8 「國中生綠色消費行為量表」測量結果分析摘要表．．．．．. 81. 表 4-1-9 「國中生綠色消費行為量表」各題得分統計表．．．．．. 82. 表 4-1-10 「國中生整體綠色消費表現」結果分析摘要表．．．．．. 83. 表 4-2-1 不同性別國中生在綠色消費知識上差異分析表．．．．．. 85. 表 4-2-2 不同年級國中生在綠色消費知識上差異分析表．．．．．. 86. 表 4-2-3 不同零用錢國中生在綠色消費知識上差異分析表．．．．．. 86. 表 4-2-4 有無環保活動經驗之國中生在綠色消費知識上差異分析表．．. 87. 表 4-2-5 有無環保資訊接觸之在綠色消費知識量表得分差異分析表．．. 88. 表 4-2-6 不同學區國中生在綠色消費知識上差異分析表．．．．．. 88. 表 4-2-7 不同父親教育程度國中生在綠色消費知識上差異分析表．．．. 89. 表 4-2-8 不同母親教育程度國中生在綠色消費知識上差異分析表．．. 90. 表 4-2-9 不同父親職業類別國中生在綠色消費知識上差異分析表．．. 91. 表 4-2-10 不同母親職業類別國中生在綠色消費知識上差異分析表．．. 91. 表 4-2-11 不同家庭社經地位國中生在綠色消費知識上差異分析表．．. 92. 表 4-2-12 不同性別國中生在綠色消費態度上差異分析表．．．．．. 93. 表 4-2-13 不同年級國中生在綠色消費態度上差異分析表．．．．．. 93. 表 4-2-14 不同零用錢國中生在綠色消費態度上差異分析表．．．．. 94. 表 4-2-15 有無環保活動經驗之國中生在綠色消費態度上差異分析表．．. 95. 表 4-2-16 有無環保資訊接觸之在綠色消費態度量表得分差異分析表．．. 95. 表 4-2-17 不同學區國中生在綠色消費態度上差異分析表．．．．．. 96. 表 4-2-18 不同父親教育程度國中生在綠色消費態度上差異分析表．．. 97. 表 4-2-19 不同母親教育程度國中生在綠色消費態度上差異分析表．．. 98. 表 4-2-20 不同父親職業類別國中生在綠色消費態度上差異分析表．．. 98. IV.

(11) 表 4-2-21 不同母親職業類別國中生在綠色消費態度上差異分析表．．. 99. 表 4-2-22 不同家庭社經地位國中生在綠色消費態度上差異分析表．． 100 表 4-2-23 不同性別國中生在綠色消費行為上差異分析表．．．．．. 101. 表 4-2-24 不同年級國中生在綠色消費行為上差異分析表．．．．．. 101. 表 4-2-25 不同零用錢國中生在綠色消費行為上差異分析表．．．．. 102. 表 4-2-26 有無環保活動經驗之國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 103 表 4-2-27 有無環保資訊接觸之在綠色消費行為量表得分差異分析表．． 103 表 4-2-28 不同學區國中生在綠色消費行為上差異分析表．．．．．. 104. 表 4-2-29 不同父親教育程度國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 105 表 4-2-30 不同母親教育程度國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 106 表 4-2-31 不同父親職業類別國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 106 表 4-2-32 不同母親職業類別國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 107 表 4-2-33 不同家庭社經地位國中生在綠色消費行為上差異分析表．． 108 表 4-2-34 不同變項在綠色消費知識、態度與行為差異之彙整表. 109. 表 4-3-1 內外控信念與綠色消費知識之相關表．．．．．．．．．. 110. 表 4-3-2 綠色消費知識、態度與行為之相關矩陣．．．．．．．．. 111. 表 4-3-3 內外控信念、綠色消費知識、態度與行為之相關情形彙整表. 112. 表 4-3-4 綠色消費知識中減量、重複使用、資源回收之相關矩陣．．. 112. 表 4-3-5 綠色消費態度中減量、重複使用、資源回收之相關矩陣．．. 113. 表 4-3-6 綠色消費行為中減量、重複使用、資源回收之相關矩陣．．. 114. 表 4-3-7 綠色消費知識、態度與行為 3R 原則間之相關情形彙整表. 115. V.

(12) 圖. 次. 圖 1-2-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 6. 圖 2-1-1 需求行為層級理論與綠色消費者類型圖．．．．．．．. 16. 圖 2-1-2 各國環保標誌圖．．．．．．．．．．．．．．．．. 23. 圖 2-4-1 知識－態度－行為模式圖．．．．．．．．．．．．．. 29. 圖 2-4-3 Harold R Hungerford et al.的環境素養模式圖．．．．．．. 31. 圖 2-4-2 Jody M. Hines et al.負責的環境行為模式．．．．．．．. 33. 圖 2-4-4 2-4-4 Kotler 消費者行為模式圖．．．．．．．．．．．. 34. 圖 2-4-5 消費者特性的一般性與特殊性連續尺度圖．．．．．．. 35. 圖 2-4-6 EKB 消費者行為模式圖．．．．．．．．．．．．．. 38. 圖 2-4-7 Howard-Sheward 消費者行為模式圖．．．．．．．．．. 40. 圖 3-1-1 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 51. VI.

(13) 第一章緒論. 第一章緒論. 第一節研究動機與目的壹、研究的動機一、問題的緣起世界人口快速成長，科技發展日新月異，雖然各國的經濟水準及人民的消費能力都因此提高，卻消耗大量能源及原料，產生大量廢棄物，使得我們的生活環境深受影響。自1970年起，人們開始注重生活環境的品質，不但在生態學的研究上有所成就，更因此掀起了一波波環保浪潮1，環境保護問題已由國內事務擴大為國際議題，環保先進國家藉由多項國際公約與國際會議，將環境保護與經濟發展相互結合，並利用貿易制裁手段達到全球重視環境保護之目的，我國身為國際社會之一員，應順應國際潮流，與世界環境保護脈動同步，積極參與國際環境保護活動，遵守國際間環境保護公約與規範，加強國際環境保護合作與交流，以善盡地球村一份子之責任。根據聯合國年度人類發展報告1996年版的發展計畫，在工業化國家的人，雖然他們僅佔世界人口的五分之一，但平均每人消耗將近九倍的商業能源。另外，世界自然基金會於2000年世界環境日前夕所公佈的生命地球報告指出，我國每人平均消費量對地球生態環境造成的壓力值高達全球平均值的3.42 倍，在各國當中高居第二位，顯示我國環境問題相較於其它國家更為嚴重（李志敏，2003：2）。這是因為我國由於工商業急速發展，再加上地狹人稠，人口密度高居世界第二位，. 1. 美國的卡爾森女士（Rachel Carson）在一九六二年出版的《寂靜的春天》（Silent Spring）一書中，點出化學品濫用對自然環境的損害，喚醒了各界人士的環保意識，開始要求政府採取改善行動，也促成了第一屆「地球日」（Earth Day）於一九七○年四月二十二日在美國舉行，這個日子被視為全球環保運動的轉捩點(圖婭譯，2005：121)。 1.

(14) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 每平方公里超過600人，環境負荷較他國更為嚴重，目前已經進入大量製造、大量消費、大量廢棄的社會經濟型態（環保署，2006：549）。二、研究問題的動機為保護我國生態環境，提昇國際形象，追求國家永續發展，我們每個人的生活及消費方式，都必須進行修正及改善。因應人類消費行為對於環境產生的破壞，各國政府大致採用兩種管制方法：第一種是減少產品與服務在製造階段產生的環境污染破壞；第二種管制方式則是推動綠色消費，鼓勵消費者購買較為環保的產品（或稱綠色產品) ，以減少或預防因使用這些產品而產生的環境污染與資源耗用。這種藉著購買綠色產品來減少消費行為產生污染的作法，就是「綠色消費」行為（于寧、賴明伸，2005a：18）。近年來國內所實施的中小學九年一貫課程已把「執行綠色消費」列為環境教育議題的一項重要的能力指標，目前國內有關綠色消費教育之研究雖已有所發展，但是現有的相關研究，其研究對象多為大專學生、社區居民或是環保團體（呂正成，1994；吳瓊斌，1997；柯芸婷，1998；黃述祺，1998；謝欣佐，2001；林玉貴，2001；李淑清， 2002），另有些是針對國小學童進行的研究（黃齡儀，2000；李佳容， 2001；陳靜宜，2003；李志敏，2003；賴月雲，2006），以國中學生為對象的研究只有少數，且多偏重在課程教材分析及教學介入成效方面（李惠敏，2005；劉佳雨，2007），較少論及目前國中階段學生「執行綠色消費」的能力和綠色消費教育如何在國中階段落實等的議題。此外，隨著國中生的消費能力日漸增加，有關消費者權利與義務之教學更顯重要，然而國中卻只有在九年級上學期的「公民與道德」中可以發現有關消費議題之課程安排，且大多偏重在消費者權利的探討，對消費者在消費時應避免造成地球負擔的義務甚少著墨。基於以上原. 2.

(15) 第一章緒論. 因加上研究者本身任教於國中，因此，研究者選擇以國中生為研究對象，對國中階段學生的綠色消費知識、態度、執行狀況進行調查，並作相關變項的分析，希望研究結果能提供未來設計綠色消費教材、推動國中階段學生綠色消費教育以及做進一步相關研究之參考。. 貳、研究目的一、瞭解國中生綠色消費知識、綠色消費態度與綠色消費行為之現況。二、分析與國中生綠色消費行為相關之因素。三、探討國中生之綠色消費知識、綠色消費態度與綠色消費行為間的關係。四、歸納研究結果，提供建議，作為推展國中綠色消費教育及相關學術研究之探討。. 3.

(16) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 第二節研究流程壹、擬定研究方向研究者於2007年10月起進行廣泛閱讀，選擇研究主題，並與指導教授討論研究主題的可行性，經歷數次之討論後確定研究方向與研究主軸。貳、相關理論與文獻探討確定研究方向與主軸後，開始蒐集有關綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費行為和綠色消費教育研究等相關文獻，並且進行大量閱讀及整理文獻。參、確立研究主題將閱讀之文獻進行分析與整理，由於研究者任教於國中，於是在與教授討論過後，確定研究主題為「國中生綠色消費行為之探討」。肆、擬定研究架構與研究方法由文獻之閱讀與整理中萃取相關研究，加上研究者自行推論以進行研究架構設計，以抽樣調查法進行研究，透過實證資料的建立，以探討影響台北縣新莊區國中生綠色消費行為之變項及釐清各研究變項間的關係，並做進一步的闡釋。伍、問卷設計與預試研究者首先參考相關文獻與研究作為基礎，並根據本研究之研究架構，蒐集國內已施測且有良好信度的題目，經修改後形成問卷初稿，再經國內專家學者指導與修正，形成預試問卷。為暸解學生作答時對於問卷內容文意及題意的理解，是否符合本研究旳目的，於預試問卷編定後，隨即於 2008 年 12 月隨機抽樣義學國中七、八、九年級各一班，合計三個班級的學生進行預試，在學生事前未知情之情況下，由研究者親自主持施測說明，使學生能清楚了. 4.

(17) 第一章緒論. 解作答方式，並藉由受試者的反應，了解問卷的用辭是否語意不清或對國中生過度艱澀，以作為修正問卷的依據，並估計問卷全部作答時間是 15 至 20 分鐘。陸、問卷施測本研究問卷係以台北縣新莊區國中生為施測對象，根據台北縣教育局統計，臺北縣新莊區國中生共26614人，以95 %信賴水準，容忍誤差3 %，求得n =1067。為求樣本之代表性，抽樣台北縣新莊區全部 12所國中，由這些學校隨機抽取七、八、九年級各一班進行施測，取得有效問卷共1160份。柒、資料收集與分析將回收之問卷剔除無效問卷後，加以編碼（coding）並進行登錄工作及資料處理與統計分析，透過卡方適合度（goodness of fit）檢定，檢定性別、年級樣本與母體分配是否一致，並進行分析樣本資料之次數分配情形及分析資料之集中及分散情形，進一步以推論統計方式（單因子獨立變異數分析），分析並解釋自變項與依變項之關係。捌、撰寫研究報告完成統計分析後，研究者將其結果進行彙整及分析，同時依據研究架構與參考相關文獻，隨即著手報告之撰寫，完成論文初稿，並經指導教授審閱修訂後，提交論文口試。. 5.

(18) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 擬定研究方向. 相關理論與文獻探討. 確立研究主題. 擬定研究架構與研究方法. 問卷設計與預試. 問卷施測. 資料收集與分析. 撰寫研究報告. 圖 1-2-1 研究流程. 6.

(19) 第一章緒論. 第三節名詞釋義壹、新莊學區台北縣教育局將轄區的學校劃分為九大學區，新莊學區包括新莊市、泰山鄉、林口鄉、五股鄉、八里鄉。貳、新莊學區國中包括新莊市的中平國中、丹鳳國中、新莊國中、新泰國中、福營國中及頭前國中；泰山鄉的義學國中及泰山國中；林口鄉的林口國中及崇林國中；五股鄉的五股國中；八里鄉的八里國中，以上共12所國中。叁、國中生本研究中的國中生係指於民國97學年度就讀於新莊學區公立國民中學普通班之在學學生。符合本研究的學生總人數為26614人，而研究有效樣本的人數為1160人。肆、綠色消費知識綠色消費知識指的是對綠色消費的基本理解及認知程度，包括環保標章的認識及清楚綠色消費所應遵循的原則。本研究指的是受試者在研究者所編製的「國中生綠色消費知識測驗」中填答的總分。得分越高表示綠色消費知識越好，得分越低表示綠色消費知識越差。伍、綠色消費態度態度是內在心理狀態，必須由個人的言行推知，其構成成分有三：認知、情感或評價及行為傾向。態度是由經驗所組成，它影響個人面對有關對象與情境的反應（陳文俊，1983：2-4）。綠色消費態度指對綠色消費的關心程度與評價。本研究指的是受試者在研究者編製的「國中生綠色消費態度量表」中填答的總分。得分越高表示學童的綠色消費態度越正向，得分越低表示學童的綠色消費態度. 7.

(20) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 越負向。陸、綠色消費行為指消費者在從事消費時，能遵循減量、重複使用、資源回收之 3R原則進行保護環境的消費行為。本研究指的是受試者在本研究所編製的「國中生綠色消費行為量表」中填答的總分。得分越高表示綠色消費行為表現越佳，得分越低表示綠色消費行為表現越差。柒、內外控信念內外控信念是指個人是否有能力改變外界的看法。有些人認為外界狀況的改變賴於機遇、命運或是超級力量，在心理學上對持有這種看法稱為外控信念。有些人認為外界狀況能否改變，完全依靠自己的能力與努力，在心理學上，對持有這種的看法稱為內控信念（楊冠政，1998：263）。本研究指的是受試者在本研究所編製的「國中生內外控信念量表」中填答的總分。得分越高表示越傾向內控信念，得分越低表示越傾向外控信念。. 8.

(21) 第二章文獻探討與研究目的. 第二章文獻探討與研究目的. 第一節綠色消費壹、綠色消費的緣起與意義 1992年聯合國在里約舉行地球高峰會（Earth Summit）中，會中指出「全球環境持續破壞之主要原因，是因為人類不具有永續性之生產與消費型態」，並通過了舉世矚目的「二十一世紀議程（Agenda 21）」，將「永續發展」（Sustainable Development）的理念規劃為具體的行動方案（林德昌，2005：9-10，77）。1994年1月在挪威奧斯陸舉行的第一屆國際「永續消費論壇」（ Oslo Symposium on Sustainable Consumption）中，進一步提出了永續消費之基本定義為：「在不致危害未來世代需求之條件下，使用在生命週期中能降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求更佳的生活品質」（于寧、賴明伸，2000a：7）。「生命周期」是指一項產品從原料取得，經過製造、運輸銷售、使用，到最後的廢棄處置階段，包含整個消費過程中的各個不同階段。以 100％再生紙產品為例，第一個階段是原料取得階段，包括廢紙回收以取得再生紙原料，以及取得各項造紙用化學品。第二個階段是製造階段，由造紙廠把這些回收紙經過一些程序製造成再生紙。第三個階段是運輸銷售階段，由銷售廠商把出廠的再生紙運送至各存貨倉庫與零售商店，並在被消費者購買之後進入產品使用地點。第四個階段是使用階段，由消費者使用再生紙。第五個階段是廢棄處置階段，這時再生紙面臨進入掩埋場／焚化爐的命運，或是再度進入廢紙回收系統製成再生紙。這五個不同的階段，稱為一個產品的「生命周期」階段。進行生命周期評估的工作，就是分別計算在這五個階段中各項能源／資源使用與污染物 9.

(22) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 排放的數量，估計這些污染排放對環境產生的衝擊，並對這些結果加以闡釋來找到改善的方法（于寧、賴明伸，2005b:24）。2002年9月聯合國更於約翰尼斯堡「永續發展世界高峰會」中，發表「聯合國永續發展行動計畫」及「約翰尼斯堡永續發展宣言」，呼籲「我們應致力於共同行動，以共同的決心，拯救我們的地球，提升人類發展，達到世界繁榮及和平。」（環保署，2006：18）。從此以後，如何執行綠色消費、綠色行銷，便成為世界各國達到永續發展的首要任務。雖然自 1990 年代開始，各國積極推動綠色消費以來，已經瞭解到綠色消費是一項與所有國民息息相關的全民運動，但何謂綠色消費? 學者意見並不一致，以下是國內外學者對綠色消費的定義： Ken Peattie（1992）認為消費者購買在製造過程中對環境衝擊最小之商品，以達到消費目的，以及在使用時減少對環境之傷害，亦即以永續性和更負責任之方式來消費，這就是綠色消費（梁錦琳、陳雅玲譯，1993：166）。周月英（1992：70）認為綠色消費就是消費者購買對環境污染最低的產品，並且儘量減少不必要的消費。只要消費行為能存有一絲環保概念，在消費過程中，儘量減少對環境的損害，即可稱之為綠色消費行為。袁中新 (1995：46）認為，消費者所採行符合環保之消費行為，謂之綠色消費行為。陳永仁（1996：2）認為綠色消費即是消費者能選購環保標章產品（具有低污染、可回收、省能源等特性）之消費行為。柴松林（1996：5）認為綠色消費為從事消費行為時，購買對環境破壞少，污染程度低，可回收再生的產品，以及減少不必要的消費。李德威（1997：76）認為綠色消費是指消費次數減少、消費內容. 10.

(23) 第二章文獻探討與研究目的. 減量，且能顧及到商品的成份、包裝、材質是否合乎環保的消費方式。鄭先祐（1997：43）認為綠色消費應以永續為出發點，並能改變相關物資滿足與需求的價值感，以減少消費次數，達到減少生產量、減少資源耗損以及污染量。董德波（1999a：10）認為綠色消費就是在人類可維持基本需求的條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質。綜上所述，本研究將「綠色消費」定義為：「在製造與消費過程中，購買對環境傷害最小的產品，並儘量減少不必要的消費，以期降低對環境所帶來的衝擊，是一種節能減量兼顧環境保護的消費行為。」貳、綠色消費的原則在瞭解綠色消費的意義之後，如何檢證及落實綠色消費，學者專家提出不同的原則。學者 John Elkington（1990：6）提出綠色消費者須把握 reduce（減量使用）、reuse（重複使用）及 recycle（回收）等 3R 原則。Duane Davis 則認為應再加上 regeneration（再生）、repair（修復）、refuse（拒用）及 recover （生態復育）等原則（轉引自孔方正、曾玉芳，2004：38）。以下將逐一說明：一、 reduce（減量使用）：減少不必要的消費，以期減少物品及資源的耗費。二、 reuse（重複使用）：盡量購買能夠多次使用的產品，並拒絕購買用過即丟的一次性產品。三、 recycle（回收原則）：基於資源循環再利用的精神，將使用過的商品透過合理管道蒐集，以利後續利用。四、 regeneration（再生）：選擇使用再生材質製造的產品，亦即具有使用過後還可以透過回收的過程，重新轉換為原料，進行再製功能. 11.

(24) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 之產品。五、 repair（修復）：選擇使用修復性良好的產品，避免丟棄導致資源浪費。六、refuse（拒用）：拒絕使用在生產至使用後廢棄之過程中，耗費過多資源或影響環境之產品，拒絕使用包裝過度之產品，拒絕使用以動物或非法手段為實驗之產品，及拒絕使用會危害他人健康之產品。七、recover（生態復育）：係指選購產品時，需考量到產品對生態環境的衝擊，而選擇對環境傷害較少、甚至是有利的商品。 1992年美國華盛頓特區為了減少垃圾量，教導消費者判斷自己是否在日常生活中落實綠色消費，出版了一本「消費者手冊（ The Consumer's Handbook for Reducing Solid Waste）」，在手冊中提出解決當前環境問題的4R 消費原則，其內容包含12 項細目（轉引自陳靜宜， 2003：19-20）：一、reduce（減量使用）（一）減少物品之不必要的包裝。（二）採取訴訟手段，以減少有毒廢棄物之排放。二、reuse（重複使用）（三）選擇可再次使用的產品。（四）選擇可保養、可維修的耐久產品。（五）選擇可再利用的袋子、容器及其他物品。（六）借、租或分享不常使用的物品。（七）以販賣或捐獻來取代丟棄。三、recycle（回收原則）（八）選擇可回收的產品並在使用完畢後回收。（九）選擇由回收材料製成的產品。. 12.

(25) 第二章文獻探討與研究目的. （十）利用庭院的落葉及廚餘實施堆肥。四、respond（回應原則）：（十一）教育人們回收知識，使製造者和商人了解你的優先選擇。（十二）創造或發現減少垃圾量和毒性的方法。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000：191）也提出綠色消費的4R原則，包括：一、 refuse：拒用不環保的產品，選擇可回收、低污染、包裝少、省資源、可重複使用的綠色產品。二、 reduce：減少不必要的消費並節省資源。三、 reuse：重複使用生活用品。四、 recycle：實施資源回收並使用再生製品。消費者文教基金會創辦人柴松林教授（2001：4-5）提出人們在從事消費活動的時候，必須遵守三個R 和三個E 原則：一、 reduce（減量使用）：儘可能減少不必要的浪費。二、 reuse（重複使用）：儘可能的重複使用，不要任意的拋棄。三、 recycle（回收原則）：選擇屬於再生材質製成的產品，作廢時可以將資源回收再利用。四、 economic（經濟）：選擇使用能源最少，加工程序最單純，包裝最節省的企業和產品。五、 ecological（生態）：選擇那些致力於污染防治，對自然環境傷害最少，不會傷害到野生動植物的企業和產品。六、 equitable（平等）：講求平等主義，尊重人性，選擇那些不剝削勞工，不侵害弱勢民族的生存權，不以不道德的手段去行銷，不從事違背人道主義的動物試驗等具有平等精神的企業所產生的產品。. 13.

(26) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 國內主婦聯盟董事長陳曼麗（2001：6）提出消費者可依循5R消費準則，來判斷自己是否在進行綠色消費，即：一、 refuse（拒用）：採購時，先自問，這個東西我真的需要嗎？產品本身是否為高耗能、高污染、對環境不友善？如果是的話最好的方法就是拒絕購買它。二、 reduce（減量使用）：決定要買一件物品了，就要要求它包裝減量。三、 reuse（重複使用）：把東西買回去之後一定要好好使用，把物盡其用的原理發揮到極致。四、 recycle（回收）：東西壞掉了要拋棄之前，先查一下，那裡有回收站並進行配合。五、 regenerate（再生）：購買資源回收後所製成的回收再生產品。綜合上面所述，國內外學者雖然對綠色消費原則的分類上有3R、 4R、5R及3R3E等不同的分類方式，但就實質內容來看大致相同。研究者認為綠色消費原則就是:「消費者以源頭減量的方式來進行消費活動，即消費者在消費前仔細思考是否真正需要；當有必要消費時，選擇可回收或可重複使用且對生態環境傷害最小的產品。在使用完畢後，確實做到資源回收，避免不必要的浪費及環境污染」。. 14.

(27) 第二章文獻探討與研究目的. 第二節綠色消費者與綠色產品壹、綠色消費者許多機構及學者為了有利行銷或教育消費者，都試圖以不同的分類方式，對綠色消費者進行分類。 Roper Organization 在 1990 年時針對全美的消費者，進行大規模的研究調查，將消費者區分成五種不同的「綠色類型」（environmental Types）（石文新譯，1999：33-39）：一、忠實行動家（11%的人口）：對環保問題高度關心的綠色消費運動領導者。二、鈔票支持型（11%的人口）：願意付高價購買綠色產品的綠色消費者。三、認知關懷型（26%的人口）：對於環保問題採溫和的行動及關心者。四、抱怨牢騷型（24%的人口) ：批評並找各種藉口來逃避環保問題。五、漠不關心型（28%的人口）：完全不相信個人的力量能改善任何環保問題。 Walter Coddington（1993：87）則提出以 Maslow 需求行為層級理論（Hierarchy of Needs）來解釋上述五種不同的「綠色類型」。Walter Coddington 認為 Maslow 的五級需求層次與 Roper organization 所提出的五種綠色消費類型存有類似的相關特性。例如，漠不關心型的綠色消費者即為滿足生理需求層次的消費者；而忠實行動家則為追求自我實現需求層次的消費者。. 15.

(28) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. Maslow（1954）. Roper（1990）. 自我實現. →. 忠實行動家. 尊重. →. 鈔票支持型. 社會. →. 認知關懷型. 安全. →. 抱怨牢騷型. 生理. →. 漠不關心型. 圖 2-1-1 需求行為層級理論與綠色消費者類型資料來源：Coddington, W. (1993), pp.87.. Diagnostics 行銷公司在 1990 年則提出四種不同綠化程度的綠色消費類型（梁錦琳、陳雅玲譯，1993：169）：一、綠色行動者（5-15%的人口）：通常為環保組織的會員或支持者。二、綠色思考者（30%的人口）：會找尋新方法來幫助環保並找尋綠色商品及服務者。三、基本的綠色消費者（40-60%的人口）：包括任何因綠色關切而改變其消費行為者。四、一般性關切者（90 %的人口）：通常宣稱自己為關切綠色議題者。而奧美公司（Ogilvy and Mather）依消費者行為、人口統計學和心理描繪等因素，將消費者區分為四種主要類型（Emma Rex and Henrikke Baumann，2007：568）：一、行動者（16%的人口）：了解綠色問題，對未來科技發展相當樂觀，認為環境比將來經濟成長重要，可能購買綠色產品及服務者。二、現實主義者（34%的人口)：擔心環境惡化，認為利潤跟環保是相衝突的，對綠色活動抱持懷疑態度，且對解決問題沒有自信 16.

(29) 第二章文獻探討與研究目的. 者。三、滿意者（28%的人口)：對環境相當樂觀，但對綠色議題不甚了解者。四、疏遠者（22%的人口)：認為綠色議題只是暫時性的，對可能解答的方法持悲觀態度者。 Jacquelyn A. Ottman 更依據綠色消費者所加入的組織或採取的綠色消費行動，將綠色消費者區分為（石文新譯，1999：40）：一、熱愛地球者：他們基於對地球自然生態與環境的關心，所以會回收瓶罐、購買再生紙及避免購買過度包裝的產品。二、關心人類健康者：以維護人類健康為考量，注意與人類健康有關的環保問題，所以以選擇食用有機天然食品、購買一些對人類健康不會造成傷害的生活用品。三、愛護野生動物者：多半是素食主義者，以保障動物的權利，所以他們不食用或使用動物製品。呂正成（1994：49-54）以主婦聯盟為對象，將台灣消費者分為三大族群，分別為:積極綠色行動者、溫和關懷行動者、非綠色消費者。他並歸納出綠色消費者的五個價值觀因素為︰一、自我期許導向二、社會成就導向三、安全歸屬導向四、心靈成長導向五、利己避害導向其中積極綠色行動者，擁有最高的自我期許，最重視自我成長與發揮及貢獻社會。孔方正、曾玉芳（2004：40）將消費者對環境問題之態度分為下. 17.

(30) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 列幾項: 一、高價購買綠色產品的領導者二、願支付高價購買綠色產品三、採溫和行動及關心環保四、不涉及環保問題五、逃避環保問題綜合以上學者及行銷機構對綠色消費者的研究，研究者認為綠色消費者大致可分為下列幾類：一、積極行動者：對環保問題高度關心，通常是綠色消費運動的領導者。二、忠實支持者：注意環境議題，在消費時會關心是否對環境造成傷害。三、功利主義者：雖然擔心環境惡化，但不願意負擔過高的差價購買綠色產品。四、漠不關心者：不相信透過個人消費習慣的改變，就能改善任何環保問題。區隔綠色消費者類型，除了能提高許多公司的行銷外，在教育方面，瞭解各類型的綠色消費者及其消費心態之後，可對較不積極從事綠色消費的消費群進行再教育，當然在推廣學童綠色消費教育上，也較能掌握方向。但是綜合以上各學者對綠色消費者的分類方式，我們可以發現，真正執行綠色消費的人所佔的比例並不高，大多數的消費者雖然意識到消費活動對環境所帶來的影響，但是落實綠色消費的人卻不多。因此，唯有透過綠色消費教育的推廣，建立民眾綠色消費的觀念，了解綠色消費的阻礙因素，才能進一步真正落實綠色消費。貳、綠色產品與環保標章. 18.

(31) 第二章文獻探討與研究目的. 為追求生活便利，企業界研發許多新產品售予消費者，但卻造成環境的破壞，例如：鋁製易開罐飲料取代可退瓶的飲料，強調不腐敗的塑膠取代了紙製品，布製尿片被紙尿片取代了，但塑膠原料及紙尿片的紙漿需好幾百年才能分解，且紙尿布的糞尿未經污水處理，直接滲入地下，更造成地下水嚴重的污染。凡此種種，生活上是便利多了，但卻造成更大的污染，使得人類健康受損，環境生態遭受破壞，實是令人憂慮。 1991年國際消費者組織聯盟（International of Consumer Unions， IOCU）於世界大會中通過「綠色消費主義決議案」，呼籲全球的消費者體認到自然界生物與文化多樣性之可貴，考量將生態意識與綠色消費的觀念帶入商品及服務（謝惠子，2007：11）。伴隨國際環保思潮的興起，「綠色消費」觀念逐漸蔓延開來並蔚為實際行動。在各國推動綠色消費時，所遭遇到的最大困難是如何認定產品是否為環保產品。例如布尿布可以重複使用，減少廢棄物產生量，清洗時卻會製造許多汙水；紙尿布可以減少用水量，但是直接丟棄卻會占用掩埋場容積。因此究竟布尿布或是紙尿布才算是環保產品，有時會引起各界爭議。為解決這個爭議，就必須先決定環保產品的認定準則。依據我國政府的規定，環保產品可以分為三類。第一類產品是已經實施多年的環保標章產品；第二類產品是除環保標章產品以外，經環保署認定符合再生材質、可回收、低污染或省能源條件的產品；第三類產品是可增加社會利益或減少社會成本的產品，目前是指節能標章產品（于寧、賴明伸，2005b：24）。然而許多人認為採用單一準則來認定產品環保性並不公平，例如紙尿布雖然省水，卻會製造大量垃圾。因此應該採用多種並存的環保準則，來判斷產品是不是環保產品，這種方式稱為「多重準則」認定. 19.

(32) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 方式。例如規定某種產品應該同時具有節約能源、減少污染排放、使用回收物質製造等多重環保特性時，才能被稱為環保產品。但是在眾多環保準則中，如何認定哪些準則較為重要？如何判斷各種相同功能產品中，哪一個產品較為環保？這時就必須運用一項新的管理科學工具，稱為「生命周期評估」（life cycle assessment, LCA）。根據我國行政院環保署對綠色產品所下的定義為：「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」（謝惠子，2007：11) ，其即是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。在已開發國家中，已然出現「生態效益」（eco-efficiency)及「產品責任」（product stewardship）二項產品設計概念，目的乃是希望藉由更有效率的資源利用方式來降低對自然資源的使用。某些產業對於其中一項或兩項概念的採用，已使得已開發國家的資源效益，自1970 年至1995年中，每年改善2%（World Resources Institute，1998：167）。生態效益指生產過程中，盡量利用較少的自然資源與生產較少的廢棄物。產品責任則是強調：產品於生命週期中，凡對環境所造成的影響，企業都必須負起責任（陳素秋、黃冠文譯，2005：252)。這兩個概念致使「製造者責任」這個觀念產生革命性轉變，從前是讓社會整體為製造者行為之後果付出代價，現在新的原則是製造者應擔負起這個責任。 Jacquelyn A. Ottman認為典型的綠色產品是持久耐用的、無毒性的，以再生材料製造的，以及包裝簡便的。當然，沒有任何所謂真正的綠色產品，因為產品在生產過程都會消耗能量與資源，並且製造、排放副產物，然後運送到倉庫貯藏，最後被使用，並且丟棄。所以綠色產品的概念是相對的，也就是指那些對環境帶來較少負面影響的產. 20.

(33) 第二章文獻探討與研究目的. 品（石文新譯，1999：122)。 John Elkington（1989：5）在「綠色消費者指南」（The Green Consumer Guide）中提出了幾項綠色產品的辨認條件，包含有：一、不危害到消費者和他人健康的商品。二、在製造、使用及處理過程中，對環境的危害程度最小。三、在製造、使用及處理過程中，不會消耗過多的能源或其他資源。四、不會因為過度包裝或者短暫的使用而引起不必要的浪費。五、不會對動物進行不必要的實驗或殘害。六、不使用稀有且需保護的資源作為製造原料。七、不會對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響。鄭源錦（1994：77）對於綠色產品的界定則由設計角度的觀點提出幾項原則，其原則包括：一、設計易於回收的產品。二、設計易於替換零件的結構、使用年限增長的產品。三、採用易回收、低污染的材料。四、設計節省能源且易發揮功用的產品。五、設計低污染的產品。六、考慮安全、健康的產品。蔡瓊嬅（1999：14）對綠色產品的定義則由兩方面著手：一、所有由政府認可，頒發環保標章的產品皆是綠色產品。二、以相對性的觀點出發，綠色產品即是從產品的研發開始、在原料的取得、生產過程、運送、銷售、產品的使用、廢棄甚至售後服務，都能使環境的污染達到最小，同時又能有效運用資源的產品或服務。所思考的原則包括：. 21.

(34) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. （一）以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品。（二）耗用最低能源的商品。（三）對環境造成最低污染的商品。（四）可回收且重複使用的商品。然而市面上產品眾多，消費者縱使有心要力行綠色消費，要如何選擇對環境友善、污染性低的綠色產品呢？因此欲推動綠色消費須以一套清楚的識別體系，讓消費者在購買時能以最有效率的方式，選擇減輕環境負荷的環保產品，達到綠色消費的目的，故有環境標章制度的產生。這是一種自發性、鼓勵性的制度，透過嚴謹的驗證方式，對減少環境衝擊的產品，授予環保標章，使消費者方便識別產品，同時也刺激廠商追求綠色行銷與永續經營（董德波，1999b：110）。環保標章制度最早起源於1977年德國的「藍天使標章」，加拿大、美國、日本、北歐各國也於1988-89年間相繼提出「生態標章」、「綠色標記」、「再生標章」、及「天鵝環保標章」等環保標章制度以推動綠色消費（駱尚謙，2001：55）。我國亦於1992年建立環保標章制度，並在隔年正式推動，其標誌是以一片綠色樹葉包裹著地球:綠色樹葉代表綠色消費觀念；綠色圓形圖樣代表著乾淨、不受污染的地球；綠色樹葉包裹地球的整個圖案，象徵綠色消費是全世界的，如果普及全球，自然可達到可回收、低污染、省資源的環保標章理念（行政院環境保護署，2002：2-3）。1994年國際社會成立了全球環保標章網路組織（Global eco-labeling Network），簡稱GEN，此制度可以指引消費者選擇購買對環境友善的商品（environmentally friendly product）（駱尚廉，2001：56），使消費者透過購買行為給廠商壓力，促使廠商選擇清淨的生產方法，減少使用對環境有傷害的原料，兼顧經濟發展與環境保護。. 22.

(35) 第二章文獻探討與研究目的. 在國際消費者組織聯盟所提出的一篇論文「利用消費者的力量」中，明確指出環保標章受到消費者的高度信賴，已經相當程度改變了消費者購買決策（于寧、林淑芳，1999：25）。我國辦理環保標章的單位-環境與發展基金會，也在1998年的環保標章民意調查結果中發現，誘使業者申請環保標章的主要原因是「有助於企業形象之提升」與「消費民眾之認同肯定」（林建宏，1998：10）。從民眾配合資源回收或自備購物袋可以得知，政策的力量明顯大於國人自發性的配合，因此環保標章的推行可說是是21世紀綠色消費運動中，兼顧經濟、環保及對於環境改善最直接有力的制度。. 中華民國. 德國. 日本. 瑞典(SIS). 瑞典(SSNC). 瑞典(TCO). 奧地利. 韓國. 泰國. 新加坡. 荷蘭. 法國. 歐盟. 美國. 澳洲. 巴西. 中華人民共和國. 克羅埃西亞共和國. 香港. 印度. 加拿大. 紐西蘭. 以色列. 捷克. GEN. 圖 2-1-2 各國環保標誌資料來源：行政院環保署網站. 23.

(36) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 第三節綠色消費者教育教育的終極目標是在改變人類的行為（楊冠政，1998：259），故綠色消費者教育的目的，即在改變人民的消費習慣，使其在消費時除了滿足需求外，也能兼顧環境保護，儘量購買對環境破壞較少、污染低的產品，以期降低對環境所帶來的衝擊。以下分就政府、民間及政府三方面來探討我國的綠色消費者教育。壹、政府方面 1970至80年代推動的綠色消費運動，主要對象是民間消費者，雖然獲致相當的成果，但是整體環境的改善效益依然不大，這是因為各國最大的消費團體，也就是各級政府機關，並未能積極投入1。直到1992 年的地球高峰會議之後，各國政府才認真考量，紛紛推出政府機構綠色採購辦法，要求政府部門優先採購低污染、省資源及可回收的產品，以鼓勵綠色產品之製造與使用。我國於1998年5月公佈施行的「政府採購法」第96條中納入綠色採購規定，一年後公告「機關優先採購環境保護產品辦法」，做為推動綠色採購的依據，也是全球第一個將綠色採購納入政府採購法的國家（于寧、賴明伸，2005a：19）。根據統計資料，政府機關2002年的綠色採購總金額即高達26.5億元，就指定採購項目而言，環保產品平均採購比例為65.6％，已超過核定目標；2006 年上半年的綠色採購成果，總金額為34億6千4百萬元，其中環保產品平均採購比率更達81.7％，可說是成效斐然（謝惠子，2007：13）。推廣綠色採購是政府推動綠色消費運動的一環，其立意為政府機構利用其龐大的採購力量，優先購買節約能源、對環境衝擊較少的綠. 1. 由於各國的政府採購佔其國民生產總值(GDP)的比例，皆居各國採購團體的首位，就代表已發開國家的 OECD 而言，公共採購即佔其 GDP 的百分之九至二十五。因此只要政府機關改變採購模式，納入環境準則，立即會對企業界的供應商產生影響，能夠帶動並擴大綠色產品的市場，因而政府綠色採購對於綠色消費具有火車頭的引領作用(謝惠子，2007：12)。 24.

(37) 第二章文獻探討與研究目的. 色產品，一方面可以直接獲得環保效益，另一方面以示範方式，直接鼓勵廠商從事綠色生產，並達到間接教育一般消費者的目的（于寧、賴明伸，2000a：9）。貳、民間方面民間綠色消費運動組織不僅是政府、消費者及企業之間的重要橋樑，也是推動綠色消費的主要成員之一。主婦聯盟環保基金會於 1991 年成立了「消費品質委員會」，傳遞綠色消費的理念，提供環保知識及實際做法，希望透過環境教育研習，培養環境保護宣導人才，共同推動環境保護理念，以生活實踐方式，來改善生活品質（陳靜宜，1994： 39）。主婦聯盟又於 1993 年推動共同購買運動，強調購物時除考慮生活必須外，亦應考量具有地方特色及獲得環保標章的產品，藉以刺激社會生產較符合環保、安全、本土特色的產品，其所發行的會訊中，亦傳遞了共同購買、綠色生活和環保的理念（王順美、江琇瑩、柯芸婷，2000：16-17）。綠色消費者基金會2成立於 1993 年，該組織的工作目標包括：一、持續與國外連線舉辦地球日、世界清潔日活動。二、國內外環保資訊交流。三、傳播消費者綠色思想與環境保護知識。四、協助學校社區機關企業實行環保活動。五、推薦具生態意義之產品。六、研究環保與消費法律。七、推動環保與消費相關法規。. 2. 綠色消費者基金會，2008/8/16 查閱 http://www.lilychen.net/gcf/index.php?option=com_content&task=blogsection&id=10& Itemid=70. 25.

(38) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 八、舉發廠商危害環境與健康之行為或產品。綠色消費者基金會期望由人類最根本的消費觀點出發，從市場層面，消費者層面及政策層面把關，尋求徹底解決環境問題的方法，以創造永續發展的社會。參、學校方面美國國家環保教育訓練基金會（National Environmental Education Training Foundation）於1994年進行一項全國性的調查發現，兒童所關注的十大議題中，環保議題占第三位。百分之九十九的美國學童，在學校都有機會接觸環保課程，有三十一個州規定，學校必須將環保概念心實際融入每個年級的學習科目中（石文新譯，1999：14-15）。透過教育可以培養學生的關懷心及行動力，有時候家長會改變他們的購物習慣，往往是因為孩子說某種產品對環境比較好或比較不好。因此綠色消費者教育應該自國民中小學即奠定基礎，並且向上延伸至社會。為建立完整環境教育體系，落實環境教育工作，環保署於 2005年依環境基本法第9條「各級政府應普及環境保護優先及永續發展相關之教育及學習，加強宣導，以提昇國民環境知識，建立環境保護觀念，並落實於日常生活中」之意旨，參酌美國及日本環境教育法，衡量我國國情需要，廣徵學者、專家及各界意見，擬具完成「環境教育法（草案）」（環保署，2006：555），然而時至今日仍未立法通過。環境教育的課程目標包含：環境覺知與敏感度、環境概念知識、環境價值觀與態度、環境行動技能與環境行動經驗（教育部，2000： 455）。教育部在九十學年度起所實施的中小學九年一貫課程中，把環境教育列為六大議題3之一，但並不單獨設科，而是將其融入七大學習領域與十大基本能力4之中。「綠色消費」一詞，僅於第二學習階段（即 3 4. 六大議題包括：資訊教肓、環境教育、兩性教育、人權教育、生涯發展教育、家政教育。七大學習領域為：語文、健康與體育、社會、藝術與人文、數學、自然與生活科技、綜合活動。 26.

(39) 第二章文獻探討與研究目的. 四至五年級）環境行動經驗的分段能力指標第【5-2-3】項次出現，說明環境教學應使學生具備「執行綠色消費、環境保護及環境關懷行動」的能力（教育部，2000：457）；但在環境教育融入七大學習領域與十大基本能力的對應表中，可融入之環境教育能力指標」那一欄，卻找不到【5-2-3】項次的能力指標。此部份是教育部在修訂課程綱要及學校實施環境教育時，所必須加以注意的。肆、綠色消費者教育之必要性環境教育是環境保護最基礎的工作，唯有透過教育的力量，讓全民瞭解人與環境之關係及生態保育、環境保護與永續發展之重要性，並提昇國民的環保意識、知識及技能，改變其價值觀，才能促使國民主動保護環境，維護永續發展（環保署，2006：409）。故綠色消費者教育是改變人民消費習慣的最佳的途徑，本研究認為綠色消費者教育應具有以下六大特質，始能收其成效：一、全民教育：除非社會大眾都被充分告知並了解不採取綠色消費行動的後果，否則無法全面落實綠色消費。二、終生教育：人類終其一生都扮演消費者的角色，因此必須時時關心有關綠色消費的新知。三、整體教育：綠色消費者教育是經濟的、政治的、社會的及文化的，必須將消費行為與環境保護視為一體。四、整合教育：綠色消費者教育非單一課程或單一學科，而應融合於所有學科與活動之中。五、價值教育：綠色消費者教育不單只是知識的灌輸而已，而是一種人生觀、人生態度、價值與理想、人格的塑造。六、實踐教育：綠色消費者教育必須以行動來體現，將知識轉換為十大基本能力指的是現代國民所需的基本能力，包括(1)瞭解自我與發展潛能(2)欣賞、表現與創新(3)生涯規劃與終身學習(4)表達、溝通與分享(5)尊重、關懷與團隊合作(6)文化學習與國際瞭解(7)規劃組織與實踐(8)運用科技與資訊(9)主動探索與研究(10)獨立思考與解決問題。 27.

(40) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 生活方式。聯合國在廿一世紀議程第四章「改變消費形態」中亦提到(林德昌， 2005：84)：. 政府和私營組織，應透過教育、提高大眾意識方案，以及表揚利用無害環境技術，或鼓勵使用永續生產和消費形態的產品和服務等手段，使民眾對永續的消費持有更積極的態度。. 消費的權利和義務是一體兩面，將環境保護的責任完全推給政府和企業是不公平的。因此，在整體性的教育計畫中，結合消費與永續發展的觀念，使綠色消費的觀念能內化於消費行為當中是非常重要的。研究者深深期望政府、學校、民間團體及其他相關機構，大家可以一起來推動這個重要的工作。. 28.

(41) 第二章文獻探討與研究目的. 第四節綠色消費行為理論綠色消費是消費者在從事消費活動時，要儘量減少不必要的消費，並儘量購買對環境破壞較少、污染低的產品（柴松林，1996：5），乃一種兼顧環境保護的消費行為。以下分別從環境行為理論及消費者行為模式這兩部分，分別探討影響綠色消費行為的形成因素。壹、環境行為理論許多學者試圖將環境行為相關變項，依其相互間之關係，及其對環境行為的影響，建立起環境行為模式，以期對環境行為之形成與改變做解釋。在這些環境行為模式中，有些是套用傳統的行為改變理論模式而來，例如，知識－態度－行為模式；有些則是由環境行為的實證研究中歸納而來，如Jody Hines等人的環境行為模式、環境素養模式。現將這些模式說明如下：一、知識－態度－行為模式傳統教育界的觀點，認為知識可以影響個人的態度，而態度再轉而產生行為。若套用在環境行為上，即傳授學生有關環境的知識，使其在態度上有所啟發，就可以改變學生的行為，並改變環境的品質。不少學者的研究都顯示，若增加環境知識，相對地便能促進積極正向的環境態度，進而影響行動的採行。. 環境知識. 環境態度. 環境行為. 圖2-4-1 知識－態度－行為模式. 但是Jody Hines的研究發現，知識變項與環境行為之間雖為正相關，不過至少有十多種變項可以決定或影響環境行為，而不是單純的 29.

(42) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 知識、態度、環境行為間的直線型的關係（轉引自江東祐，2001： 17-18）。本研究參考知識－態度－行為模式，將綠色消費知識與綠色消費態度設定為影響綠色消費行為的重要變項，並進一步探討綠色消費知識、態度及行為間的關係。二、Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式（Environmental Literacy Model）環境素養模式為Harold R. Hungerford 等人於1985年提出。所謂環境素養是指有能力且願意依「兼顧人類生活與環境品質」來做決定，並據以行動。此模式認為具有環境行為能力的公民，也就是具有環境素養的公民（楊冠政，1998：268）。在這模式中含有八個變項: (一) 認知性質的變項：包括環境問題的知識、生態概念的知識，和環境行動策略的知識（就是知道如何採取適當的環境行動，例如反污染遊行，資源回收等）。 (二) 態度性質的變項：包括態度、價值觀、信念和環境的敏感度。 (三) 個人特質的變項：內外控信念，即個人是否有能力以自己的行動來改變外在環境狀況。 Harold R.Hungerford認為構成環境素養的八個變項之間，彼此具有互動的作用。本研究參考Harold R. Hungerford等人的環境素養模式，將綠色消費知識、綠色消費態度及內外控信念設定為影響綠色消費行為的重要變項。. 30.

(43) 第二章文獻探討與研究目的. 圖2-4-3 Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式資料來源: 楊冠政（1998)，頁269。. 三、Jody M. Hines et al.負責的環境行為模式（responsible environmental behavior） Jody M. Hines認為Harold R. Hungerford等人的環境素養模式，並沒有包含某些重要的環境行為相關變項或預測變項，因此和Harold R. Hungerford及Audrey N. Tomera等人（1986：1-8）採後設分析方法（meta-analysis）5，研究美國自1971年開始，有關環境行為的128篇研究，整理出與環境行為有關的15個變項，並根據研究結果提出了此環境行為模式。他們認為影響環境行為的變項可分為四大類：（一）認知變項，包括採取環境行動策略的知識、採取環境行動策略的技 5. 後設分析是將各研究所得統計數據轉換成共同的相關係數，即點二系列相關係數（point-biserial correlation coffecient）. 在統計過程中是計算各研究所得數據之加權平均數（weighted mean）和變異數（variance）將這些數值予以校正，除去取樣誤差和效度的差異後，所得平均相關係數和標準差作為解釋的依據（楊冠政，1998：271-272）。 31.

(44) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 能及環境問題的知識；（二）個性因素（Personality Factors），包括內外控信念（locus of control）、態度（attitude）和個人責任感（personal responsibility）等；（三）採取行動的意圖（intention to act)；（四）情境因素（situational factors）。產生環境行為的主要因素是個人具有採取行動的意圖，而當個人具有意圖之前，必須先認清環境問題的所在，因此有關問題的知識就成為行動的先決條件。另一個影響個人將知識轉為行動的變項，就是行動的技能（action skill）。而行動技能之產生，尚需環境問題的知識、行動策略的知識和行動技能的配合，才能使個人具有能力採取行動。僅有能力，尚不足以產生行動，個人尚需「期望」（desire）行動。而個人的期望受內外控信念、態度和個人責任感等的個性因素所影響。若個人對環境及行動有積極的態度、內控信念高，且認為個人採取某些行動能有助於解決某環境問題，其針對環境問題就能表達出較高的行動意圖。反之，若個人對環境及行動不具有積極的態度、內控信念低，且認為個人採取某些行動能無助於解決某環境問題，則其針對環境問題就會表達出較低的行動意圖。另一個可影響環境行為的有力變項是情境因素。譬如個人有認知能力、期望和機會來參加反核示威遊行，但是時間無法配合時，這行動也無法實現。由於情境因素常常在改變，更增加了環境行為的不確定性（uncertainty）。教育人員較易掌握的部分，是對環境問題與行動策略的知識、行動的技能，這些都可以藉教育的力量予以改變。此外，個性因素中的態度形成與改變又與學生之價值觀、信念等變項有關。而態度對行為的影響可能並非直接的，而是透過與其他變項之作用，再影響到行為。例如在態度上認為資源回收很重要，並認為個人. 32.

(45) 第二章文獻探討與研究目的. 進行資源回收有助於解決環境問題，故較願意進行資源回收之行動。因此，學校課程應包含價值澄清的教材，以培養學生積極的環境態度。. 行動技能情境因素. 行動策略的知識識問題的知識行動意圖. 負責的環境行為. 態度. 內外控信念. 個性因素. 個人責任感. 圖2-4-2 Jody M. Hines et al.負責的環境行為模式資料來源: Hines, J.(1985), pp.655.. Jody M.Hines等人所提出的行為模式中，有許多變項（例如採取環境行動策略的知識與技能、環境態度、內控信念），同時也出現在 Harold R.Hungerford等人所提出的環境素養模式，因此Jody M.Hines 等人所提之負責的環境行為模式理論，除了支持Harold R.Hungerford 等人所提出的環境素養模式，並加入了許多變項，為爾後的環境行為研究提供了更具實證性的理論基礎。本研究參考Jody M.Hines等人負責的環境行為模式理論，將綠色消費知識、綠色消費態度、環保活動經驗及內外控信念設定為影響綠 33.

(46) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 色消費行為的重要變項。貳、消費者行為模式鄭伯壎（1980：39-40）認為所謂模式，乃「為了便於說明現實事物或行為所創出之現實事物代表」。因此，模型可以提供研究時的參考架構，在面對複雜的現象時，做理性思考的依據。歷年來學者曾經發表多種消費者行為模式，嘗試從經濟、心理、生活、社會等角度解釋消費者行為。現將這些模式說明如下：一、Philip Kotler模式學者Philip Kotler（1998：172-173）指出，消費者行為是一種瞭解消費者黑箱過程之研究，消費者可由外在的刺激來源，亦即行銷活動與環境作用層面之兩項因素形成外在刺激，並經由黑箱之消費者特徵與消費者決策程序處理後，產生購買決策，其過程如圖 2-4-4所示。. 外在刺激. 行銷活動. 黑箱. 環境刺激. 消費者特徵. 購買決策. 消費者決策程序. 文產品價格通路促銷. 經濟科技政治文化. 文化社會個人心理. 問題確認資訊尋求評估準則購買行為. 產品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數量. 圖2-4-4 Kotler消費者行為模式圖資料來源:Kotler, P.(1998), pp.172.. 因此想要瞭解消費者的黑箱作業，可從消費者特徵與消費者決策程序去探討，許多針對消費行為所做的研究都指出，消費者的「個人特質」是購買行為形成的重要因素。F. D.Reynolds和W. D.Well（1996： 34.

(47) 第二章文獻探討與研究目的. 48）也提出其研究看法，認為消費者根據其特性，由一般性的人口統計變項至特殊性消費特性，可排列成一個連續性尺度。. 一般性. 特殊性. 人口. 社會. 人格. 生活. 統計. 經濟. 特質. 型態. 知覺. 偏好. 意願. 購買. 消費. 圖2-4-5 消費者特性的一般性與特殊性連續尺度. 此分類可用來描述或預測，例如預測消費者的行為，以「意願」來衡量將比「偏好」準確，由「生活型態」描述會比「人格特質」準確，然而意願和偏好較難客觀地觀察或衡量，因此人口統計變項及社會經濟變項，有助於行銷者迅速瞭解消費者的特性。表 2- 4-1 即為一般消費者特性的細項說明。表2-4-1 一般消費者特性類別. 項目內容. 人口統計. 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態. 社會經濟. 職業、收入、教育程度、社會階層. 人格特質. 自信心、自尊心、冒險性、群居性. 生活型態需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解資料來源：Reynolds, F. D. & Wells, W. D. (1996).. Philip Kotler（1998）則將影響消費者特徵的因素分為：文化、社會、個人、心理四個層面。. 35.

(48) 國中生綠色消費行為之調查研究—以台北縣新莊學區為例. 表2-4-2 影響消費者特徵的因素消費者特徵因素. 內容說明. 文化. 文化、次文化、社會階級. 社會. 參考群體、家庭、角色與地位. 個人. 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我概念. 心理動機、認知、學習、信念與態度資料來源: Kotler, P.(1998), pp.173.. 本研究參考Philip Kotler的消費行為模式與F. D.Reynolds和W. D.Well的消費特性理論，將年級、性別、學區（居住地）、家庭社經地位（包括父母教育程度與職業類別）及零用錢設定為影響綠色消費行為的重要變項。二、EKB 模式 EKB模式乃由Engle, Kollat及Blackwell三位學者於1968年所提出，之後經歷 7 次修改而成（1969-1993），是目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構，也是最廣泛受到使用的模式，它將消費者行為視為一連續的過程，而非間斷的個別行動。其理論架構包含：資訊輸入（input）、資訊處理（information processing）、決策過程（decision process）、影響決策過程變項（variables influencing decision process）這四大部分，分述如下: （一）資訊輸入：資訊來源有兩種，一為行銷來源，如廠商行銷策略，二為非行銷來源，如人際溝通與社會文化等所導致之資訊。若資訊仍不足，消費者將透過外部尋求，進一歩搜尋所需資訊。（二）資訊處理：外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由接觸、注意、理解、接受、保留等五步驟處理訊息，激發潛在記憶形成情報或經驗。（三）決策過程：此為EKB模式中最重要的部分，包括「需求認知」、 36.