行銷管理

戲路是傳統劇團習慣用語，代表劇團的演出機會；對於傳統劇團來說，是除 了資金和演員之外最重要的命脈。劇團透過「班長」或「引戲人」的協助推銷劇 團，爭取演出機會是所謂的打戲路。不論是劇團自我推薦，或請主登門請戲，打 戲路的過程中包含了行銷學中強調的「市場」與「行銷通路」的概念。市場是指 某種商品現有顧客及潛在顧客所組成的集合體，¹¹⁶對於歌仔戲劇團來說，市場代 表已經提供或者可能提供演出機會的請主；而行銷通路則指在交易的過程中，取 得產品所有權或是協助產品所有權移轉的機關或個人，¹¹⁷歌仔戲演出是產品，請 主透過「班長」或「引戲人」得知劇團的存在，購買產品。

一、歌仔戲市場分析

高雄市歌仔戲劇團屬於區域性較強的團體，主要的活動範圍以高高屏地區為 主，演出的活動多附於民間節慶或神明聖誕的慶典儀式中，區域演出活動的多寡 隨民間信仰的作息產生變化。「歌仔戲市場」是指以歌仔戲表演為主要的商品形 式，以高高屏為主要活動地區，配合民間信仰的作息構築的市場結構。

在這個市場結構之下，業者針對請主對於「大戲」的喜好，演出符合其需要 的歌仔戲。從商品行銷的角度觀察，歌仔戲劇團的行銷策略大多採取「無差異行 銷」，戲劇團隊以單一的歌仔戲商品吸引身為消費者之請主的注意。由於策略相 當，商品類似，對消費者而言，判斷抉擇困難，因此在這個市場之下競爭激烈。

為爭取演出機會，行銷通路為重要的促銷手段，將於市場開拓時說明。

116 陳正男著，《行銷管理》，（台北：三民書局，1992），頁 9。

117 同註 111，頁 281。

歌仔戲的市場大小主要受到請戲時機的影響，而請主是請戲時機決定的關 鍵，根據游源鏗的說法，¹¹⁸請主可分為下列三種：

1 頭家、爐主與一般信徒 2 私人獨資邀請

3 社團、祭祀公會和政府機關

以上三類是請主分類，也是戲路來源。按研究者調查資料統計，研究個案中的四 個職業性歌仔戲劇團一年可爭取到約660 場演出，¹¹⁹其中以上述第1 類的請主為 大宗。然而隨著替代品的增多，諸如布袋戲團與露天電影放映等，以上請戲來源 也逐漸流失。

社會風氣的轉變使得歌仔戲的民戲市場逐漸縮小，政府態度卻隨著保護文化 資產的聲浪高漲而轉向積極，歌仔戲的文化演出機會大幅增加，對於歌仔戲劇團 而言雖然不是最好的營生方式，但不啻為經營的方法之ㄧ。因此諸如「尚和」與

「春美」等劇團，開拓民戲戲路之餘也積極爭取文化場的演出。然而這類的邀演 資源終究只限於受邀的少數團體；缺乏對業界的宣導，大部分歌仔戲劇團無從得 知這方面的訊息，而其軟硬體設備也不足以達到參與演出的標準。面臨市場的變 化，大多數劇團並不積極轉變。

二、歌仔戲市場開拓

「戲路」既是歌仔戲劇團營運的重要命脈，「打戲路」便是維持劇團運作的 重要功課。本論文第三章歸納了劇團打戲路的四種模式，分別是「固有的基礎和 人脈」、「和廟方建立認識基礎」、「劇團間的相互流通」及「透過班長的介紹」等；

各劇團不論透過何種方式建立自己的市場，「引戲人」的角色是其中的靈魂人物。

118参見游源鏗，〈戲路帶來一切──台灣傳統戲曲劇團營運的某些陳述〉，《表演藝術》，第四十七 期(1996.10)，頁 95-96。

119 参見本論文第三章，圖 3-1 劇團年平均戲路變化。

「引戲人」顧名思義是替劇團接引戲路的人，傳統劇團慣以「班長」稱呼，

由前述劇團打戲路的四種方式得知引戲人的角色不限於劇團內外，有些引戲人甚 至為義務性質，引介成功之後並不收取酬佣；¹²⁰根據前人的研究結果對照研究 者訪談調查資料，將引戲人分作下列兩大類型：¹²¹

（一）職業性班長：即所謂的「正班長」，主要以引戲為職業，這類正班長大多 替熟識的劇團引戲，而劇團也只與固定一、兩位正班長合作；在高雄市歌仔戲劇 團中，透過職業班長引戲的劇團較少。

（二）非職業性班長：這類班長以引戲為副業，引介的數量不多，又稱作「散班 長」。散班長又因其本身的身分殊異，可分作下列五種：

1 劇團團主身兼班長：主要替自己劇團引戲，最常見的情形是，因為劇團名聲好，

有兩位請主同時邀演，此時將該團便將無法分身的戲路讓與他團，或讓他團借 用該團之名義對外演出。

2 演員兼任班長：演員替自己搭的團接引戲路，一方面領取演出酬勞，另一方面 賺引介酬佣。

3 寺廟管理委員會兼任班長：寺廟管理委員中持有請戲決定權者，私下將戲路引 介給熟識的劇團，藉此賺取佣金。此舉屬於私相授受，一旦被該委員會其他成 員發現，將會面臨被開除委員會資格的風險。

4 廟宇管理委員會的集體邀演：此時委員會所扮演的角色是替整個寺廟委員會牟 利，事先與有意願的劇團商討達成協議，實際的戲金與寺廟對信徒公開的價碼 有段差距，此差額在名義上是劇團捐出的香油錢、奉獻金，實際則是委員會多

120 傳統劇團慣稱「班長抽」。

121 参見同註 118，頁 97。及孫惠梅，「台灣歌仔戲劇團經營管理之研究---以宜蘭縣職業歌仔戲劇 團為例」（台北：文化大學藝術研究所碩士論文，民86），頁 150-152。

了筆資金可以運用；這樣雖然有聯合作弊的嫌疑，但在互利的前提下，算是皆 大歡喜的作法。

5 由管理委員會公開招標：近年來出現的仿公共工程招標模式的請戲方式，各劇 團自由競爭；此類型因為該廟宇的扮仙戲數量眾多，甚至超過戲金的價格，此 時廟方不但不給戲金，劇團反而要付給廟方得標的金額。

劇團透過引戲人引介，將劇團市場向外延伸，又省下四處奔波的人力物力；

如此間接交易的方式似乎有助於降低成本，並提高交易過程中的經濟效益。但實 際觀察市場情形，於今日戲路普遍不足的狀況下，班長引戲所抽取的佣金有時反 而提高了成本，降低劇團演出淨利。這是高雄市歌劇團較少依賴班長引戲的原因。

三、影響戲路因素

（一）管理者的態度

劇團管理者是主導劇團發展的關鍵性人物，目前演劇風氣逐漸沒落，加上許 多劇團管理者已屆退休之齡，無需靠此行業維生，劇團繼續維持多是為了打發時 間，因此不論在劇團經營或者開拓戲路方面皆抱持著消極態度，被動等待請主上 門。也基於此項原因，這類劇團的戲路多囿於熟識的請主，少有向外延伸。然而，

也有劇團成立多年，現在交由第二代接手打理，雖然環境欠佳，世道不好，但管 理者基於年輕有衝勁，且身負劇團的使命，接手後營運仍頗有成績，例如「春美 歌劇團」、「新春玉歌劇團」等。面對急遽變化的環境，持樂觀態度的管理者積極 尋求新的出路，對於劇團發展有正面的意義。

（二）劇團名氣

劇團名氣建立於請主對該團的信賴度，此信賴度取決於以往合作的經驗；除 了演出品質之外，劇團是否履行合約規定、是否尊重請主要求、兩方配合是否完

善等，皆會影響請主對於劇團的評價。合作愉快者，自然能得到請主持續邀請，

維持長期合作關係，交情好者則更甚一步，請主幫忙推薦劇團，累積劇團對外的 正面形象。

（三）演出品質

從演出品質的角度觀察，大部分的請主考量的條件不外乎三方面：

1 演出內容是否傳統：隨著外台演出團隊的多元化，選擇歌仔戲劇團的請主對於 演出的基本要求是希望劇團「按步數」來，也就是依循傳統的演出方式和內容 即可；日場（下午場）的觀眾較少，多按照歷來的演出程序頒演扮仙戲，隨後 按古冊劇目演出，傍晚之後觀眾增加，晚場的演出會添加些許「胡撇」性質的 橋段，或者表現劇團特色的演出，例如「高麗歌劇團」在戲路穩固之後，便會 主動推薦上演劇團創作。

2 演出設備是否華麗：演出設備等同於劇團的門面，若服裝佈景過於老舊，演出 之前劇團可能就因第一印象不好而被判定技藝不佳，有損劇團形象；根據「高 麗」、「小倩」等劇團負責人表示，劇團佈景設備幾乎年年需要汰換。

3 演員人數多寡：一般而言請戲多為酬神，故祈求福祿的扮仙戲相當重要，若扮 仙戲演出人手不足則顯現出劇團實力不佳，將留與觀眾與請主不好的印象。

綜上所述，劇團和請主之間互動越好，則劇團戲路越廣；職業或者業餘的引 戲人在劇團與請主之間不只是被動的介紹彼此，還必須積極扮演二者之間疏通聯 繫的管道。劇團除了對內控管演出品質，對外還需要靠引戲人的宣傳介紹，相互 配合累積彼此的信譽。如下表所列劇團、請主和引戲人三者之間的互動，構成歌 仔戲市場的通路型態。

A 零階通路

請主 劇團管理者

B 一階通路

引戲者 請主

劇團管理者

圖 5-2 歌仔戲劇團的行銷通路型態

資料來源：孫惠梅，《台灣歌仔戲劇團經營與管理之研究──以宜蘭縣職業歌仔戲劇團為例》，(臺 北：文化大學藝術研究所碩士論文，民86)，頁 156。