13 杭菊相關加工日用品

方妮商行藉銅鑼杭菊響亮的名氣及商譽，利用別人不強調的杭菊特性 -「優越的抗菌效果」來研發新產品，雖然商行本身在銅鑼，但其店鋪的 銷售管道並非透過「地點在地」為因，反而是透過不設限的位置、多元的 銷售管道，及「銅鑼」兩字的認證，使消費者與生產者聯結，因此將其歸 類為延長而非近鄰。

(1) 曼寧花草茶

「曼寧花草茶」創立於 1996 年，其總公司在臺北市，但目前已於美妝 店、百貨公司、超市、有機專賣店、咖啡館，甚至海外都有設點販賣，其 中 2009 年開始推出瓶裝茶之杭菊茶(圖 5-6)，杭菊的購買來源為銅鑼杭 菊，購買後還送驗 SGS(圖 5-7)，並於網頁附上證書以示安全。其在杭菊

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茶的商品介紹說明：「精選自臺灣品質最好的產地-苗栗銅鑼」，商品也大 大標示著苗栗銅鑼鄉，藉由銅鑼杭菊的品質保證與信任感，設計出含有產 地名稱的產品，使消費者與產地產生關聯，這也是延長的實例之一。

圖 5-6 曼寧花草茶-瓶裝茶系列之杭菊茶

(取自曼寧花草茶官網，2014.11)

圖 5-7 SGS 杭菊檢驗報告書

(取自曼寧花草茶官網，2014.11)

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讓喜歡杭菊的民眾每年最少一次跟銅鑼產生關聯的機會，就算從沒有踏進 銅鑼，也可以藉著延長網絡--在非產地之店鋪或網路通路，購買到產品。

而不論是哪種另類食物網絡的類型，「信任」與「銅鑼」的標示都是不可 或缺的。

第二節 杭菊的在地食物系統的建構

食物系統是描述從生產到消費之間的關係，是一高度整合的系統。此 系統的建立，在不同空間尺度下，有不同的發展、建構過程及影響，尤其 以地方型的在地食物系統建構，在不同的地區不同的自然社會鑲嵌建構 中，更可看出其在地化的系統。

西方在地食物系統的興起，是基於對全球食物系統的反動，追求地方 食物的差異性，而衍生出另類農業食物網絡，梁炳焜(2008)研究的台東池 上米產業的在地化，則是基於對在地食物品質的提升以提高稻米的價格，

因應來自全球市場的輸入與壓力；劉育珊(2011)研究大雅小麥在地食物發 展，則是因為文化節的舉辦，透過與外界互動後使農民意識到食物系統的 問題，而銅鑼杭菊的在地食物系統的興起，則是因中國廉價杭菊的進口，

加上有毒農藥殘留新聞的報導，使菊農意識到地方捲入全球食物系統下的 問題以及風險，加上地方產業文化節的擴大舉辦，對內增加了認同感，對 外則藉由一連串的驗證及標章取得信任感，建構出在地食物系統(圖 5-8)。

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一、銅鑼杭菊在地食物系統的建構

圖 5-8 銅鑼杭菊在地食物系統建構歷程

資料來源：作者自行繪製

由圖 4-8 可知，地方尺度中的農業發展，經由一連串在地的人、組織 共同建構而成，而這樣的建構過程中，勢必會面對到全球食物供應系統的

全球食物供應系統

銅鑼杭菊在地食物系統

內外組織連結

杭菊另類食物供應網絡

社會信任關係建立 農民建立認同感

國家政策面(一鄉一特色)

銅鑼鄉在地杭菊產業

地方 建構 過程

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競爭，同時在產業發展過程中，也因全球、地方不同尺度作用下，進而影 響農民的意識與行為，發展出反制全球系統的在地系統。

(一)全球食物系統的影響

銅鑼杭菊在面對全球食物系統中－中國低成本、不透明的生產鏈，故 銅鑼高成本的杭菊產業無法與廉價的進口杭菊競爭面臨衝擊，紛紛休耕或 轉作時，國家政策面介入此食物供應系統，適時推廣一鄉一特色政策，建 立在地代表性作物，加強行銷與文化、觀光的結合，以對抗外來產業的衝 擊。銅鑼鄉選擇杭菊作為當地的代表性產業，雖說耕種面積並非全鄉之 冠，然其高經濟價值以及杭菊在臺灣收穫量上有著舉足輕重的地位，仍是 目前銅鑼的重要經濟來源之一，也可看出杭菊的獨特性。

(二)國家政策的介入及建立認同感

在一鄉一特色政策推廣下，進而促成銅鑼杭菊節的舉辦，隨著地方節 慶的舉辦，加深當地居民以及臺灣民眾對杭菊的印象，也帶動消費者對銅 鑼杭菊的重視及支持，打開知名度的同時，使菊農及銅鑼鄉民對杭菊產業 產生認同感，也振興地方的產業經濟發展，水漲船高，地方性的內部組織，

如農會、公所等積極投入杭菊生產系統的建構，藉由產銷班的成立及運作 以及政策的搭配，加強菊農與公部門之間的連結；加上外部組織給予的支 援，像是農改場對杭菊種植過程中對病菌的防治，針對種植過程中可節省

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的人力、物資的研究試驗，透過與菊農們的合作，建立信任關係，使社會 連結鑲嵌落實在銅鑼這塊地方上。在地組織也不斷建構銅鑼杭菊在地文 化，包含前文所提自民國 88 年開始舉辦的杭菊文化節，至去年已舉辦第 16 屆，透過年年文化節的舉辦、宣傳，傳播銅鑼杭菊的文化意象，在每 年 11 月雪繽紛時，吸引大批遊客前來，可見其推廣的效用和影響力，也 成功將銅鑼杭菊打造成臺灣一在地特色產業。

(三)建立另類食物供應鏈

在銷售方面，過去由於受制於銷售管道的缺乏與生產線的不透明，多 為盤商控制，連帶著價格也被盤商左右，杭菊品質無法兼顧，造成菊農在 高成本低利潤中無法有效長久經營，且消費者與菊農也並未建立良好的社 會網絡關係。透過文化節的舉辦帶來了觀光客與消費者，民眾直接於產地 與農民以面對面的方式進行互動，打破冗長的生產銷售鏈產生互動，隨著 前來參與杭菊文化節的遊客越來越多，菊農得以將杭菊分散銷售，已達更 高的利潤獲利，目前已成為菊農重要的收入來源。另網路的發達，也建立 出與過去中藥行、茶行壟斷貨源不同的銷貨管道，並且透過與其他生產廠 商的合作，產品推陳出新，不再侷限杭菊泡茶式的販售商品，延長產品的 銷售鏈，建構銅鑼杭菊的另類食物供應網絡。

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(四)信任關係的建立

藉由耕種方式的改變及國人對健康的追求，發展出與全球低價杭菊不 同於高品質高價值的產品，重新建立了生產者農民與消費者之間的社會信 任關係，形塑出地方尺度下的在地農業食物系統。因此在在地農業食物系 統的發展中，菊農具有杭菊發展的掌握權，而在地組織對杭菊產業的重視 與栽培、扶持、補助資源的給予，除農機具的申請之外，皆直接補助現金，

讓菊農可更有效運用，也可自我決定產業發展的方向。

隨著杭菊作為銅鑼鄉的代表性作物，種菊風潮也隨時間蔓延到銅鑼鄉 其他村子，好比中平村，在這幾年來漸漸有農民改種杭菊，同時也成為地 方的象徵代表物，以菊鄉象徵代表銅鑼鄉。當地的餐廳每到 11 月杭菊文 化節前後，都會搭配杭菊的採收推出杭菊料理，例如九湖莊餐廳，同樣在 市中心的錦鄉餅舖，杭菊餅是他的招牌，將產業與地方連結在一起，藉由 地方文化特性，表現出與全球食物供應的差異，以及凸顯同樣在臺灣，銅 鑼杭菊與其他地區杭菊的差異性，建立食物的品質保證。

可見銅鑼杭菊產業發展，在文化節的舉辦及農藥檢驗合格認證中，使 得供應鏈變為透明化，消費者可直接面對面與生產者接觸購買，縮短了生 產者與消費者的無形距離，加上消費者直接前往銅鑼鄉當地購買，也縮短 了食物與產地的實際距離。政府機關文化意象的渲染，更加深國人對銅鑼

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杭菊的印象連接，讓消費者認同在地食物的農業生態價值，可提升地方經 濟效益，更可建立消費者對生產者(菊農)的信任，甚至不僅是消費者信任 菊農，連同菊農也信任生產者代表(產銷班或農會)，或信任地方提供助力 的其他組織，這些便是銅鑼在地食物系統的運作模式。根據 Madhok(1995) 的信任類型可歸納出如表 5-2。

資料來源：依 Madhok(1995)提出信任三類型，由作者自行繪製

菊農間透過長期種植歷史、技術分享、人力資源的互補，一代一代傳 承下來，屬於以關係為基礎的信任；菊農之於烘焙廠，因當地僅少數人擁

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有烘焙的機具，使菊農被迫將杭菊送去烘乾，屬於威嚇為基礎的信任，但 隨著長期合作與互動，建立出彼此以關係為基礎的信任關係；菊農對產銷 班或農會一開始因法規制度或具有約束力的條款或契約，好比產銷班的制 度，農會申請補助的程序資格等等，形成以制度為基礎的信任，隨著杭菊 產業不斷的發展與推廣，漸漸對杭菊及其相關組織產生認同，形成以認同 為基礎的信任關係；菊農與其他內外組織，好比學術單位、農改場或社區 發展協會等，提供菊農們協助或服務，雙方互動合作而產生以關係為基礎 的信任；消費者藉由另類食物網絡的建立，打破過去不透明，被中盤商壟 斷的市場，可直接面對面接觸生產者，長久下來建立起熟客朋友的以關係 為基礎的信任；最後消費者在過去傾向購買廉價杭菊，不論其來源地為 何，以經濟為主要考量，屬於以計算為基礎的信任，如今銅鑼杭菊因有產 銷班、農會以及各實驗所的檢驗做把關，對於用藥不符合者皆給予全數銷 毀的懲罰，在藥檢制度上是非常嚴苛的，讓消費者對銅鑼出產的杭菊品質 產生信任，形成以制度為基礎的信任。綜上所述，發現現今銅鑼杭菊產業 不論對象是誰，皆為社會組成的信任關係，很符合信任的發展過程-初期

有烘焙的機具，使菊農被迫將杭菊送去烘乾，屬於威嚇為基礎的信任，但 隨著長期合作與互動，建立出彼此以關係為基礎的信任關係；菊農對產銷 班或農會一開始因法規制度或具有約束力的條款或契約，好比產銷班的制 度，農會申請補助的程序資格等等，形成以制度為基礎的信任，隨著杭菊 產業不斷的發展與推廣，漸漸對杭菊及其相關組織產生認同，形成以認同 為基礎的信任關係；菊農與其他內外組織，好比學術單位、農改場或社區 發展協會等，提供菊農們協助或服務，雙方互動合作而產生以關係為基礎 的信任；消費者藉由另類食物網絡的建立，打破過去不透明，被中盤商壟 斷的市場，可直接面對面接觸生產者，長久下來建立起熟客朋友的以關係 為基礎的信任；最後消費者在過去傾向購買廉價杭菊，不論其來源地為 何，以經濟為主要考量，屬於以計算為基礎的信任，如今銅鑼杭菊因有產 銷班、農會以及各實驗所的檢驗做把關，對於用藥不符合者皆給予全數銷 毀的懲罰，在藥檢制度上是非常嚴苛的，讓消費者對銅鑼出產的杭菊品質 產生信任，形成以制度為基礎的信任。綜上所述，發現現今銅鑼杭菊產業 不論對象是誰，皆為社會組成的信任關係，很符合信任的發展過程-初期