第二章 文獻探討
第二節 Bank 3.0
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第二節 Bank 3.0
「Bank 3.0：銀行轉型未來式」是由 Brett King 於 2012 年出版一書，
Brett King 在推出 Bank 2.0 和 Bank 3.0 之後，被認為是全球數位銀行重要推 手，在 2013 年被「American Banker」評選為「年度金融創新者」，Bank 3.0 也在世界各地的銷售得到亮眼的成績，許多銀行將 Bank 3.0 一書當作銀行界 的聖經，要求每個員工詳細閱讀，本研究將擷取本書的重點當作參考文獻。
壹、客戶行為改變
一、客戶行為正在迅速改變
客戶的行為正因為兩大因素而快速改變，自我實現的心理因素和科技的創 新和普及，銀行應開始了解客戶改變的行為並據以發展服務，且由於改變的速 度和頻率正在加快，銀行能做出反應的時間將會越來越短，若銀行對於改變還 持觀望或拖延的態度，客戶的期待和銀行服務的能力之間的鴻溝會越來越大，
接下來的十年內，銀行服務將隨手可得，可能由非銀行業扮演銀行的腳色，銀 行應針對此情況做因應。
二、客戶體驗無所不在
客戶體驗不再是由單一分行掌握的領域，現在客戶會從 ATM、行動電話和 網際網路和銀行互動，互動的頻率高於分行三十至四十倍，為了打造最佳的用 戶體驗，必須打破各通路和產品間各自為政的情形，通路和產品都是互補生態 系的一部分，因此要將客戶體驗和品牌形象做連結，客戶在需要金融機構的服 務時，各個管道皆可讓客戶感到滿意。
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貳、重新打造銀行
一、分行的未來
在所有的經濟體當中，分行的使用率都在快速下滑，未來十年內會減少 30~80% 的分行數，許多靠分行服務顧客的小型銀行將面臨重大的衝擊，若客戶 可以在網路上得到更好的建議，或是可以透過數位化完成交易，那分行對客戶 的吸引力會越來越低，客戶需要的是銀行的功能，不是銀行的實體據點，因此 現在銀行應該開始規劃減少分行數量，替分行進行轉型。
二、客戶支援的生態體系
電話客服系統或整合式客服中心一直以來都被銀行業視為重大的進展，讓 銀行可在越來越行動化和分秒必爭的環境裡為客戶不間斷地提供服務。但現階 段當客戶遇到了各種疑難雜症，除了透過電話外，也會透過各種管道和銀行接 觸，臉書、推特等各種社群平台，銀行如何整合各個客服通路，在不同通路提 供整合式的諮詢服務，是值得思考的一個問題。
三、網際網路將是未來銀行營收的主要來源
大多數的銀行並不了解網際網路的運作模式，網際網路不只是降低成本的 功能性平台，而是最有潛力的營收來源，但成功的關鍵在於應該銷售什麼產品 和在銷售的過程中如何使用這個通路。簡單來說接下來的十年內，許多零售銀 行的營收會來自網路、行動設備和平板電腦，若銀行還沒有開始為此做準備，
很可能會面臨被淘汰的命運。
四、行動銀行─已成大器，後勢更猛
行動銀行在過去幾年已成為主流，NFC、電子錢包、行動銀行等新型服務
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已成為世界各地銀行關注的焦點，且行動銀行不論在已開發或未開發國家中皆 蓬勃發展，手機的優勢在於可以讓用戶隨時、隨地、及時連結地分享錢的用 途。2016 年底以前，行動銀行將成為大多數客戶的主要通路，銀行應培養足夠 應付行動服務發展的能力，以支援超過半數以上日常零售金融業務。透過社群 媒體、產品和地理位置的結合，銀行有機會替消費者提供更貼心、更個人化的 行動體驗，也拉高的費者對於金融機構的期待。
五、自助服務的演進
ATM 從問世到現在已過四十個年頭，短期間內其人氣應該可維持不墜。
自助化服務的成功關鍵在簡單和快速，不能弄得太複雜，在導入設備時，應盡 量簡化流程，給客戶最簡單的選項即可。但是再過不久，發鈔功能會變成 ATM 和手機間唯一的差異，若手機已能付款，那客戶對現金和 ATM 的依賴會有什 麼影響？是銀行值得思考的方向。
六、相信群眾，更勝相信品牌
儘管社群媒體持續整合進入企業的業務與客戶體驗主流中，但銀行在這領 域卻遠遠落後，我們看到搜尋引擎不斷納入從朋友和網路來的推薦資訊，也看 到從地理位置定位工具開始記錄我們的品牌偏好，使用社群媒體有一個很大優 點是，它可以擔當支持客戶、推廣品牌、與客戶對話及產品研發的平台，也可 以了解客戶如何看待你的品牌，但要注意的是，群眾是善變的，企業無法用以 往管理客戶及品牌的方式所控制，巧妙的溝通技巧及透明是社群媒體溝通成功 的兩大因素，取悅群眾，你就有更強大的品牌。
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參、跨越通路
一、與科技演進共存
新科技的採用率以暴增的速度增加，而價格也在下降當中，讓更多人可以 使用新科技，隨著無線技術的進步，我們設備也因為能夠存取網路而變得更聰 明。銀行與客戶顧客的關係不只是如何透過數位牆、手機或平板電腦把更多廣 告塞給顧客，銀行需要的是了解顧客的行為，為何顧客需要銀行所提供的交易 或產品，科技不是和顧客接觸的替代管道，而是與顧客建立關係最重要的管道 之一，因此應該要想辦法擁抱科技，與科技共同進步。
二、資料雲裡的新天地
當顧客開始用數位通路和銀行溝通時，系統會記錄下所有使用者的使用情 況，並將使用情況轉為數位資料儲存下來，這些資料相當有價值，但龐大且非 結構化的數據，讓人一時不知該如何處理。銀行應以更有用、更有創意的方式 來處理、篩選、應用這些資料，以便提供客戶更好的服務，或是幫助自己做出 更即時、準確的決定，因此在核心的平台技術應要極為彈性、靈活並開放各方 協同合作，產生更大的價值。
三、互動式銀行業務─打造數位關係
科技的進步創造出行動化和社群化的大眾，拉高客戶對零售銀行服務的期 待，以分行、ATM 為主的傳統服務模式已經無法創造有價值的客戶體驗，銀 行必須改變心態，試圖去了解顧客、與顧客對話，以科技創造個人化的體驗，
參與顧客的消費流程，讓銀行和顧客的關係可以更緊密。
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四、行動支付引領潮流
零售支付正在推離後端的銀行體系，換句話說當消費者在零售店家結帳 時，銀行的角色將不再重要，信用卡公司的存在也會毫無意義。只要新的系統 或方案業者能提供快速、安全和彈性的支付選擇，消費者就會自然而然的適 應，如果銀行、商店和信用卡公司不採取行動的話，它們會發現自己變成不相 干的局外人。
五、了解顧客的消費情境
過去銀行的行銷方式，就是將大量的行銷廣告透過各種管道傳遞給消費 者，但這樣的方式不僅沒有效率且令人厭惡，且目前逐漸被個人化、互動式的 行銷方式所取代。銀行的行銷單位人員應把重心放在廣告業者所謂互動式或數 位媒體上，且創新的重點應放在行動搜尋、銷售歷程、數位行銷和在社群媒體 創造品牌擁護者，以因應未來的行銷趨勢。
肆、小結
從上述討論可知，社會經濟的發展和科技的進步，使用者行為開始在轉 變，銀行與顧客互動的管道也越來越多元化，在這樣的情況下，分行的腳色應 該做適度的變化，整合式的客戶服務是未來的趨勢，網路上的交易行為未來會 佔銀行營收很大的比例，行動銀行將取代 ATM，提供更多元化的服務與訊息，
群眾的意見將成為銀行的品牌價值。因此銀行應有以下作為：擁抱科技，與科 技共同進步；更彈性、有效的分析顧客資料，創造更多價值；打造互動式的全 新體驗，提高使用者的價值；了解消費者的生活習慣，並參與其中，每個部分 都應提出更好的解決方案，才能在變化快速的環境中生存下來。