第二章 文獻探討及相關理論
2.5 服務品質評估模式
2.5.2 SURQUAL 模式
根據Parasuraman，Zeithaml，Berry三位學者在 1985年所提出 的服務品質觀念性模式」(a conceptual model of service
quality)[14]，將服務的整個過程清楚定義為消費前、消費中及消費 後三個階段，由此模式，可獲知服務品質之形成，係由消費者在消費 前之期望服務與參與服務過程結果之認知服務之比較;三位學者並將 比較後的差距定義為缺口，並以此作為評估服務品質的指標，有關PZB 的「服務品質缺口模式」可以圖2-1來表示。
PZB 於1988 所提出服務品質的擴大模式，他們認為差距五GAP5）
是差距一（GAP1）、差距二（GAP2）、差距三（GAP3）、差距四（GAP4）
的函數，且差距五（GAP5）可從先前的衡量尺度中獲得。因此可得知
下列的關係式：
差距五（GAP5）＝f（GAP1、GAP2、GAP3、GAP4）
其中，各項缺口之定義如下:
z 缺口一:「顧客期望的服務」與「服務業者所認知顧客期望之 服務」之間的差距;
z 缺口二:「服務業者對顧客期望的認知」與「訂定服務品質標 準規範」之間的差距;
z 缺口三:「服務品質標準」與「實際交遞的服務品質」之間的 差距;
z 缺口四:「服務實際交遞時」與「外部溝通所顯示服務」之間 的差距;
z 缺口五:「顧客實際接受服務的感覺」與「事先期望服務」之 間的差距。
圖 2-13 PZB（1985）之服務品質五大缺口模型
資料來源：A.Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry(1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research＂, Journal of Marketing,Vol.49, No.3, Fall, p. 44.
由於消費者的認知服務品質可以說是一種態度的表現方式，故本 研究亦將採取此一模式，來作為評估住宅大樓內一般住戶對公寓大廈 管理維護公司的服務品質滿意程度。
Parasuraman，Zeithaml，Berry 於1985年隨服務品質觀念性模 式之後，他們又提出影響服務品質的十個因素，其觀念性架構研究指 出，無論何種型態的服務業，均具備可靠性、有形性、反應性、勝任 性、接近性、禮貌性、溝通性、安全性、信任性、瞭解性等十個評估 的構面。之後由於他們認為此十個因素在衡量上太過巨大而不方面，
因此透過了重新界定結構範圍、資料蒐集與尺度的純化、評估所得結 果信度與因素結構等步驟，Parasuraman，Zeithaml，Berry(1988a) 得到最終的服務品質衡量構面是：
(1)．有形性實體(tangibles):包括實際設施、設備以及服務人 員外表等。在具體的操作性運用上，即為該方法的第1.至4.問項。
(2)， 可靠度(reliability)：正確且可依賴的執行服務承諾的 能力。在具體的操作性運用上，即為該方法的第5.至9.問項。
(3)．反應力(responsiveness):服務提供人員幫助顧客的意願以 及迅速提供服務的能力。在具體的操作性運用上，即為該方法的第10.
至13.問項。
(4)． 保證性(assurance)：員工的知識、禮貌以及服務執行結 果值得信賴的能力。在具體的操作性運用上，即為該方法的第14.至 17.問項。
(5)． 關懷性(empathy)：關心與提供顧客個人化服務。在具體 的操作性運用上，即為該方法的18.至22.問項
此五種構面及22個問項即為Parasuraman，Zeithaml，Berry所提 出的SERVQUAL方法，他們認為可藉由此SERVQUAL方法衡量服務提供者 所提出服務的優劣。在實際衡量方法運用上，SERVQUAL是以消費者的 主觀意識為衡量重點，藉由先衡量消費者對服務的期望，再衡量消費 者對服務結果的知覺，兩者之間的差異即構成服務品質高低判斷的依
據。
1988年同年，Parasuraman，Zeithaml，Berry又提出服務品質的 擴大模式(如圖2-2所示)。五缺口模式中的第五缺口為第一、二、三、
四缺口的函數，即服務品質的實際衡量，可由缺口五的大小即方向上 衡量得。在擴大模式中，Parasuraman，Zeithaml，Berry除了繼續強 調SERQUAL方法外，另外也分別為第一、二、三、四缺口開發出分析 構面及項目，希望除了對於缺口五的衡量能更精確外，對於第一、二、
三、四缺口的衡量也能有所依據。他們認為由五缺口的延伸模式，能 為服務品質的優劣訂出判斷的依據。而細部的變數可用在操作性變數 及衡量影響四個差距的理論構面因素，並可瞭解服務品質所隱藏之各 段差距(即差距一至差距四)之關係，並且採取校正的作為去確認執行 高品質服務。
圖 2-2 4SURQUAL 延伸模式
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A.and Berry, L.L. (1988),‘Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality’, Journal of Marketing
Vol.52, April, 1988, p.46. 市場調查向度 向上溝通 管理層級 品質之管理承諾
目標設定 工作標準 可行性之知覺 工作協調 技藝工作勝任性 職任工作勝任性
知覺控制 監督控制系統 角色衝突 角色模糊 水平溝通 過度承諾
差距一
差距二
差距三
差距四
差距五 反應性
保證性 關懷性 可靠性 有形性
根據PZB[16]的實證研究，差距一之理論構面與差距之相關定義 變數共有以下幾項：
(1)「市場調查向度」構面共有以下幾項定義變數 1. 市場調查的數量。
2. 市場調查的使用情形。
3. 市場調查針對服務品質方面的程度。
4. 經理人員與顧客直接互動的程度。
(2) 「向上溝通」構面共有以下幾項定義變數 1. 員工與經理溝通的程度。
2. 由第一線職員發現，而被採信的程度。
3. 高層經理與第一線職員間接觸的性質。
(3) 「管理層級」構面之定義變數為面對顧客之職員與高層經理間的 層級數
根據PZB[15]的實證研究，差距二之理論構面與差距之相關定義 變數共有以下幾項：
(1)「服務品質之管理承諾」構面共有以下幾項定義變數 1. 在品質行為上的資源。
2. 現有內部品質程序。
3. 管理當局體認品質行為的知覺。
(2)「目標設定」構面之定義變數為設定服務品目標之現有正式程序 (3)「工作標準」構面共有以下幾項定義變數。
1. 硬體技術應用於作業標準。
2. 軟體技術應用於作業標準。
(4)「可行性的知覺」構面共有以下幾項定義變數 1. 內容/系統符合規格。
2. 經理們相信顧客的期望符合的程度。
根據PZB[16]的實證研究，差距三之理論構面與差距之相關定義 變數共有以下幾項：
(1)「工作協調」構面共有以下幾項定義變數 1. 僱員視其他僱員為顧客的程度。
2. 第一線職員感受高階管理者真心關心他們的程度。
3. 第一線職員感受他們與組織內其他人員是合作的(而不是兢爭的) 程度。
4. 僱員個人感受到參與及授權的程度。
(2)「職任性工作勝任性」構面共有以下幾項定義變數 1. 僱員執行工作的能力。
2. 甄選過程的重要性及有效性。
(3)「技藝性工作勝任性」構面之定義變數為「執行工作的技藝及工 具的適應性」
(4)「知覺控制」構面共有以下幾項定義變數 1. 僱員知覺到他們能控制他們工作的程度。
2. 第一線職員感受到他們可彈性處理顧客之問題的程度。
3. 需求之預測性。
(5)「知覺控制」構面之定義變數為「僱員之績效評估是依據他們的 行為而不是僅僅依其產出的數量之程度」
(6)「角色衝突」構面共有以下幾項定義變數
1. 公司的期望與顧客的期望之間所造成的衝突之知覺。
2. 管理政策與規範所存在的衝突。
(7)「角色模糊」構面共有以下幾項定義變數 1. 清楚的目標與期望之知覺。
2. 所有之權限與自信的知覺程度。
根據PZB[15]的實證研究，差距四之理論構面與差距之相關定義 變數共有以下幾項：
(1)「水平溝通」構面共有以下幾項定義變數
1. 作業者輸入的程度、廣告的人員、計劃與執行人員。
2. 第一線職員事前對顧客的外部溝通資訊瞭解的程度。
3. 銷售員與服務人員之間的溝通。
4. 在各部門及各分支機構有相似的程序。
(2)「過度承諾」構面共有以下幾項定義變數 1. 公司對產生新的商機感到壓力的程度。
2. 公司知覺到競爭者誇大宣傳的程度。