ZMET 隱喻抽取技術

ZMET 隱喻抽取技術，是來自於 Zaltman Metaphor Elicitation Technique 的縮寫（以 下簡稱 ZMET）。1990 年由哈佛大學商學院 Zaltman 教授到尼泊爾旅行採訪時所獲得的 靈感。當時他將相機交給當地居民，教導他們如何使用相機並請他們拍攝想要的照片，

完成之後再詢問該照片中所富含的意義為何。在居民拍攝的大多數照片中發現所有人物 的腳都刻意地不入鏡，經過詢問後才徹底瞭解居民都是赤裸雙腳，想對外來旅客隱藏赤 腳代表著貧窮的涵意。Zaltman 教授回到學校後，開始進行研究圖片背後隱藏的意義，

並說明一個關鍵原則：我們所看到的表象皆隱藏著我們所追求的事實（Catchings-Castello, 2000）。本研究主要目的是探討燒燙傷患者參與線上病友支持團體的心智模式，運用 ZMET 的隱喻基礎研究，挖掘參與者內心敏感性的議題與想法。本節會文獻回顧 ZMET 的意義與優缺點、ZMET 研究方法歷史上的演變，最後則是各學科應用 ZMET 的情況。

一、ZMET 的意義與優缺點

現今的市場調查技術，如調查、問卷調查和焦點訪談，都依賴口頭交流作為數據蒐 集方法。然而，溝通專家的共識指出超過 80%的人類交流是非語言的（Stoller, 1989）。

Mehrabian（1971）認為，一則消息中有 93%的潛在含義是非口語化的。認知科學家承認 人類在圖像中思考，而不是在言語中思考。社會語言學家也體認到大多數交流是非語言 的。這些研究結果對於市場研究領域的意義在於，參與者之間如何思考和溝通，以及研 究者如何抽取和表達這些潛在訊息，讓參與者能夠更好地以非言語形式表達自己的想法。

因此，將非語言圖像與言語交流相互結合，創造了比單獨依靠口頭交流更有意義的訊息

（Catchings-Castello, 2000）。

ZMET 是在 20 世紀 90 年代早期開發出一種相對較新的研究方法，主要透過隱喻來 瞭解參與者，揭示了他們潛在心智模式的重要層面。透過在 ZMET 訪談中結合凱利方格 技術和攀梯法，能夠建立相較於傳統分析研究中缺乏的連接和骨架結構。因此藉由利用 隱喻啟發的力量，ZMET 可以進一步以受訪者帶來的圖片作為隱喻之媒介來描述心智模

式中的概念和思想的含義。此外，通過使用隱喻作為研究工具，可以幫助我們更深入理 解參與者心理結構（想法和感覺）的連結以及探究參與者潛在意識的想法。以下兩個論 點說明 ZMET 訪談方法能形成參與者心智模式圖（Christensen & Olson, 2002, p. 481）：

（一）無意識的隱性內容：參與者心理結構的大部分內容都是無意識或無法言喻的

（低於意識的表層思維），故研究者很難直接取得參與者的想法與思維。因此必須建立 一種能夠投射和解釋表像的方法來引出這些知識。隱喻是獲取潛藏知識的重要工具。採 用「隱喻」作為研究工具可導引出參與者深層的意涵。

（二）圖像的心智模型：許多認知科學家都支持這項論點，即思考是基於圖像的。

語言是人類試圖將他們的心理圖像傳達給其他人的工具，嘗試向他人表達自己的心智模 式。若想法與概念確實是以圖像為基礎，那麼認知結構中的內容就必須以圖像做呈現。

因此，ZMET 要求受訪者選擇幾張能夠表達自己想法和感受的圖片，這些精心挑選的圖 片都是一個視覺隱喻的媒介，幫助識別和傳達他們的心智模式中的內容（思想和感受）

和聯繫。

Norman（1983）認為心智模式是人們與自然世界互動時所形成的一種個人化的內在 經驗模式，使得清楚地將互動關係建立起基礎。也就是說，通過與目標系統的互動，人 們可以制定該系統的心智模式。心智模式將是受到參與者的技術背景，以過往類似系統 的經驗、結構或人們訊息處理系統等因素的制約，若主觀認為是好的回響，便會保留下 來成為心智模式，反之則捨棄不用。心智模式是不斷地接收新訊息的刺激、調整與學習 的過程。Heyworth（1988）便根據 Norman 的論述，提出心智模式的形成圖，如圖 2-1 所 示。

圖 2-1 心智模式形成圖

資料來源：Heyworth, R. M. (1988). Mental representation of knowledge for a topic in high school chemistry (Unpublished doctoral dissertation). Stanford University, California.

（一）心智模式（Mental Model）：當人們在與自然世界或科學家、學者建立所謂 的概念世界互動時，會對互動現象產生內在的心智模式，這種心智模式可以更加瞭解互 動關係。

（二）概念模式（Conceptual Model）：概念模式是由設計者、教師、科學家和工程 師所建構的，用來對目標系統提供一個正確、一致且完整的表徵，概念模式是人們對一 個真實世界歷程或事物的認知表徵，幫助人們溝通和表達現象，可用在多個不同的層面 或場域。

（三）推論的心智模式（Inferred Mental Models）：由於我們無法直接觀察心智模 式，因此認知科學家將心智模式用一些方法加以概念化，根據概念模式所形成的心智模 式來設計可以衡量的工具，如紙筆測驗、訪談大綱、問卷等，並透過認知科學的方法，

如實驗、調查、訪談、觀察等等，形成推論的心智模式。而本研究則是運用圖片和訪談 的方式來抽取推論的心智模式。

概念模式

（Conceptual Model）

自然世界

（Nature World）

心智模式

（Mental Model）

推論的心智模式

（Inferred Mental Models）

與他人溝通想法

經由教學或向他人 學習而得

直接的經驗

透過認知科學方法

另外，有別於一般的質性研究訪談法，ZMET 具備了以下幾項優點（方之光，2005，

頁 92-94；陳靖宇，2011，頁 8-9）：

（一）深度挖掘參與者想法：ZMET 結合視覺隱喻和文字深度訪談，多個研究證明 此方法能找出更多更有意義的資訊，並且是參與者本身未能察覺的訊息，因此能深度發 現參與者潛藏於心中的豐富想法與感覺。

（二）以圖片做為訪談起始點，擺脫文本的限制：以圖片作為訪談刺激物，使得訪 談結果更加豐富完整。訪談所使用的圖片是由受訪者自行準備，更能代表著受訪者對於 特定事物的想法與感覺，且在訪談過程中讓受訪者自由闡述其想法，不加以引導或暗示，

能在最大限度地擺脫文本和研究者自我認知與思維的框架，進而可以出與一般訪談法不 太一樣且更為精確完整的結果。

（三）以圖片輔助表達概念，消弭語言障礙：用圖片表達不受語言限制，因此對於 跨國家、跨語言的相關研究，或是特殊教育及聽障者的部分都能達到實質上的幫助。

（四）訪談結果兼具架構性與豐富的細節：每張圖片所表達的主要構念成為結果的 重要支幹，再透過攀梯法豐富單張圖片意涵的細節，凱利方格技術連結圖片之間所隱含 的意義，將不同受訪者的構念相互整合，最後呈現出來的「構念集合」即具有豐富的完 整性。

（五）多重感官情感層面的資訊：ZMET 研究者認為感官是所有新資訊的途徑，亦 是打開心智的大門。以感官為基礎來描述主題是什麼和不是什麼，使得訪談結果兼具了 理性與感性的內容。理性的部分有助於瞭解人類的思維結構，感性的部分則有助於行銷 品牌與品牌建立。

雖然 ZMET 對於挖掘參與者內在思維具有很強的潛力，但仍然在操作上有些限制。

首先，研究者需要經過專門的培訓，熟悉基礎訪談訓練和研究工具的操作使用，以確保 正確的數據分析。其次，ZMET 是勞力密集型的，針對個人訪談，分析出構面和最終共 識地圖的準備需要時間和人力，通常約兩到三週，甚至更長的時間。第三，由於其樣本 量很小，所以不能反應至整個母群體。第四，仰賴參與者的視覺和感官形象可能會限制

他們的創造性思維，可能會影響研究結果。第五，ZMET 不提供量化統計數據，研究者 須清楚其操作方向。最後，研究者還必須體認到兩小時的訪談可能會導致參與者精神疲 勞（Catchings-Castello, 2000; Zaltman & MacCaba, 2007）。

由以上文獻可看出幾個重要的觀點，首先，非言語交流比言語交流更為普遍。其次，

視覺圖像是取用人們知識結構的切入點。再者，影像圖片是獲取參與者視覺圖像的重要 工具。最後，研究結果記錄了視覺圖像在行銷傳播中的重要性（Coulter & Zaltman, 1994）。 基於這些因素，Zaltman 開發了隱喻抽取技術的方法，依靠視覺和其他感官圖像來引出 參與者的隱喻和思維構念，找出構念與構念之間的關聯性形成共識地圖，進而分析參與 者們的心智模式，來瞭解人們的深層想法與感覺，並深入洞察人們真正的渴望與需求。

二、ZMET 的演變

ZMET 是一個不斷在改善的研究方法，Zaltman 學者從發表 ZMET 以來仍持續不間 斷的修正調整其訪談假設與訪談步驟，根據不同學科背景和研究主題領域，提出的前題 假設與訪談步驟也有些微的差異。本研究針對燒燙傷患者參與 Facebook 線上病友支持 團體探討其心智模式，故希望藉由回顧過往文獻發展出適合本研究的詳細訪談架構。

（一）ZMET 訪談前提

ZMET 是基於紮根理論的混合方法，主要概念建構在感官隱喻、圖片分析與影像思 考等前提上，Zaltman 學者在 1995、1996 和 1997 年發表的文章中所提出的假設有些微 的差異，但總體來說仍可歸納為七點假設，本研究整理如下（Zaltman, 1996, 1997; Zaltman

& Coulter, 1995）：

 前提一：大部分的溝通屬於非文字語言的

大約 80%的人類溝通都是非語言的，口頭語言中許多含義也取決於非語言線索

（Stoller, 1989）。Birwhisttell（1970）認為，在社交交流中言語表達涵義不超過 30%，只 有 7%的意義含義包含在口頭語言中，大約 93%都是非語言交流（Mehrabian, 1971）。在

學習和交流過程中，對所有感官作用的理解越來越強化非言語的交流，因人們在日常生

學習和交流過程中，對所有感官作用的理解越來越強化非言語的交流，因人們在日常生