台灣連鎖餐飲業展店策略、營運管理與績效關係之研究－以鬍鬚張為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程). 碩士學位論文. 政治大台灣連鎖餐飲業展店策略、營運管理立. ‧ 國. 學. 與績效關係之研究－以鬍鬚張為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李易諭博士. 指研究生：洪子喬撰寫. 中華民國一零五年七月.

(2) 謝誌歷時了幾個月的時間，終於完成這本論文，記得從影印店印出來的那一刻內心有多麼感動，能有這本論文的產出，最要感謝的就是我的指導教授－李易諭老師，從選題目到整本論文完成的過程中，老師總是給予我非常多的建議與鼓勵，也非常尊重我的想法，很多問題都是彼此用溝通的方式來解決，我常常覺得老師就像一位和藹的爸爸一樣，總是用很溫柔、溫暖的方式給我方向與指點，在我遇到瓶頸、低潮的時候也會幫我加油打氣，讓我能夠快點提起精神繼續努力，此外，. 政治大情一急起來會比較緊張，但是老師總是有辦法讓我有安心的感覺，就連口試前一立還要感謝老師這段時間以來被我的各種打擾，因為我的個性比較急躁，有時候事. 天，老師都會關心我是不是很緊張，然後給我加油打氣，真的很感謝老師這段時. ‧ 國. 學. 間給予的包容與辛苦指導，幫助我順利完成論文，您是我最大的助力。不僅如此，. ‧. 還要謝謝口試時兩位口委花時間來參加發表會、非常仔細地看完論文，口試當天. y. Nat. 也給我很多的建議，讓我的論文變得更完整，再次謝謝兩位口委教授。. er. io. sit. 除了指導教授外，我也要感謝爸媽在這段時間給我的鼓勵，常常在我熬夜趕工論文的時候，煮消夜給我吃，讓我有精神繼續打拼，也謝謝你們這陣子的體諒，. al. n. v i n 體諒我要寫論文所以比較少時間去店裡幫忙，讓我有更多時間可以放在論文上， Ch engchi U 幫助我可以更快地完成論文，謝謝你們的這些支持與鼓勵。此外，我也想要感謝. 我的好朋友們，因為我的個性比較容易焦慮，在寫論文的時候常常會變得很焦慮，但你們總是很有耐心的給我安慰、幫我加油，讓我知道自己不是一個人，真的很謝謝你們。最後，我想要感謝 EMBA 的學長，也就是個案公司的總經理，以及品牌協理的幫助，當我寫信邀請訪談時，學長二話不說就直接答應，且在訪談前協理還花時間準備一些給我的資料，讓我在最後的整理上更加有效率，真的很謝謝兩位的協助，讓我的論文順利的產出，謝謝您們！ I.

(3) 中文摘要由於台灣外食人口的比例增加、國內連鎖業者的數量也逐年攀升，顯見台灣連鎖餐飲業的發展態勢良好，也代表產業的競爭程度日益加劇，各連鎖業者透過增加展店數量、加快展店速度，為的就是要比競爭者更快搶到好的位置，藉此擴大規模、提高獲利，而在開每間店的過程中，從商圈的選擇不同、店址的選擇不同、店面的設計，再到門市的營運與管理不同，都會影響到門市的績效表現，因此，本研究從個案公司在展店與營運管理兩方面的策略考量開始談起，接著去分析兩者對於績效有何影響，最後再歸納出展店、營運、績效三者之間的關係。. 政治大. 本研究內容以連鎖餐飲業為研究方向，選擇國內較知名的中式連鎖業者作為. 立. 個案研究對象，針對展店與營運兩部分設計訪談大綱。研究方法是以深度訪談為. ‧ 國. 學. 主、文獻探討為輔，藉以了解台灣連鎖餐飲業者在展店時的思維，以及展店與營運是如何影響一間店的成功。. ‧. 本研究結果顯示，一間成功的門市，必須開在符合公司需求的理想位址，搭. y. Nat. sit. 配有效的營運管理，才能創造出良好的績效。當業者在進行商圈的選擇時，必須. n. al. er. io. 確定目標客群在哪、考慮該區域是否符合產品特性，以及密切關注各地域的發展. i n U. v. 或變化，才能比競爭者更快地奪得先機，搶到好的位置，而在評估店址的時候，. Ch. engchi. 要知道目標客群的消費習性、評估跟競爭者之間的距離，以及正確評估該地址的租金、預期營收，以及租金占營收的比例等等是否符合公司的發展策略。此外，對連鎖業者來說，要成為一個成功的連鎖企業，其公司優勢務必要與產業關鍵成功因素相符合，且每間門市皆必須與公司定位相符，最後就是管理要確實，公司必須訂定管理的指標且定期執行，還要讓門市與總部之間保持良好的溝通，才能讓每間門市的營運更加成功。. 關鍵字：連鎖餐飲業、展店策略、營運管理、績效、鬍鬚張. II.

(4) 英文摘要 Due to the proportional increase of eating outside in restaurants in Taiwan, and the number of domestic restaurant chains in the food industry has also increased year by year, currently there is a positive trend in the development of the restaurant chain industry in Taiwan. It also shows the intensification of competition, as within the restaurant chain industry, the amount of the development can be viewed at the increase rate of the number of restaurants; if competitors move faster in grabbing better positions, they can expand the scale of their operations, which improves. 政治大. profitability. When opening a new restaurant or store, a different business district,. 立. location, restaurant or store design, operations, or management can be chosen. ‧ 國. 學. whereby the results of these decisions will affect restaurant or store performance. Therefore, this case study considers strategy with regards to both company expansion. ‧. in the market and operational aspects, and then analyzes the influence of both these. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. and performance aspects will then be summarized.. sit. factors on performance. The relationship between company expansion, operations,. i n U. v. This research into the restaurant chain industry selects a comparatively better-known chain of Taiwanese food industry restaurants as a case study, where designed interviews were conducted to determine the company expansion and operational framework. The main method of obtaining data for this study was based on in-depth interviews, which was supplemented by a literature review, in order to understand the concepts behind the expansion within Taiwan's restaurant chain industry, as well as how successful companies are influenced by restaurant expansion and restaurant operations.. III.

(5) The results of this study show that open a successful restaurant and create good performance, the company must meet requirements of opening a restaurant in a good location and have effective operational management. When a company is deciding whether to open a new restaurant in a new business district, it must determine the target audience’s location and consider whether the restaurant meets with the characteristics of the region. Close attention to the development or variation within a given geographic area must be made in order to win opportunities faster than competitors and grab better locations. While assessing the geography of potential. 政治大 target audience, knowing the distance of the competitors’ restaurants from the location, 立 restaurant locations, information required is: knowing the consumption habits of the. assessing the location’s rental price amount, forecasting the expected revenue of the. ‧ 國. 學. restaurant in the potential location, and determining if the proportion of the rent and. ‧. expenses to potential revenue meets the company's development strategy. In addition,. y. Nat. to become a successful business in the restaurant chain industry, it is important that. er. io. sit. company’s advantages coincide with key industry success factors, and all of the company's restaurants are located in a way that matches the company’s advantages.. al. n. v i n C his management ofUthe company with established The last successful business factor engchi indicators that have be met on a regular basis, as well as maintaining good. communication between the company’s headquarters and its restaurants to make every outlets’ operations more successful.. Key words：Chain Restaurant, Strategy of Location Development, Operation Management, Performance, Formosa Chang. IV.

(6) 目錄謝誌............................................................................................................. I 中文摘要.................................................................................................... II 英文摘要...................................................................................................III 目錄............................................................................................................ V 表目錄..................................................................................................... VII. 政治大. 圖目錄.................................................................................................... VIII. 立. 第一章緒論.............................................................................................1. ‧ 國. 學. 第一節研究背景與動機....................................................................1. ‧. 第二節研究目的................................................................................2. y. Nat. er. io. sit. 第三節研究流程................................................................................2 第二章文獻探討 .................................................................................... 4 a. n. iv l C n hengchi U 台灣餐飲業............................................................................ 4. 第一節. 第二節連鎖餐飲業..........................................................................10 第三節展店......................................................................................19 第四節 SWOT 分析 .........................................................................23 第五節關鍵成功因素......................................................................25 第六節經營績效..............................................................................28 第三章研究方法 ..................................................................................33 V.

(7) 第一節研究架構..............................................................................33 第二節研究方法選擇......................................................................35 第三節訪談設計..............................................................................36 第四節研究限制..............................................................................39 第四章個案研究 ..................................................................................40 第一節台灣連鎖餐飲業現況 .........................................................40. 政治大. 第二節個案公司介紹......................................................................41. 立. 第三節個案公司之 SWOT 分析 ....................................................44. ‧ 國. 學. 第四節展店策略..............................................................................48. ‧. 第五節展店流程..............................................................................56. Nat. io. sit. y. 第六節營運管理..............................................................................58. er. 第七節對績效的影響......................................................................62. al. n. v i n Ch 結論與建議 .............................................................................. 67 engchi U. 第五章. 第一節研究結論..............................................................................67 第二節對個案公司的建議 .............................................................70 第三節研究建議..............................................................................71 參考文獻...................................................................................................72. VI.

(8) 表目錄表 2-1 餐飲業商品構成要素 .................................................................5 表 2-2 中華民國行業標準分類-住宿及餐飲業 ....................................7 表 2-3 連鎖體系之定義 ......................................................................12 表 2-4 連鎖餐飲業的五大特性 ...........................................................16 表 2-5 TOWS 矩陣策略 .......................................................................24. 政治大. 表 2-6 餐飲業關鍵成功因素之比較表 ...............................................27. 立. 表 2-7 平衡計分卡構面指標之相關研究 ...........................................30. ‧ 國. 學. 表 3-1 訪談對象資料 ...........................................................................37. ‧. 表 3-2 訪談大綱....................................................................................37. y. Nat. er. io. sit. 表 4-1 連鎖餐飲業店數統計資料 2012-2014 ....................................40 表 4-2 鬍鬚張之 SWOT a 分析 ..............................................................47. n. iv l C n h e n g c................................................... 表 4-3 策略項目影響的績效指標表 66 hi U. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程......................................................................................3 圖 3-1 研究架構 ..................................................................................34 圖 4-1 展店流程圖 ...............................................................................57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機隨著國內經濟結構和生活方式的改變，婦女參與勞動市場，雙薪或單親家庭增多，以及生活品質提升，台灣外食族群越來越多，根據 2016 年最新外食人口調查顯示，國人平日早餐外食比例 64.8%、超過 1100 萬；午餐外食人口比例更達 79%、超過 1370 萬人口1，外食人口的增加帶來的是餐飲業的發展機會，而國內新興區域的興起，也帶起了這些區域的消費需求，對連鎖餐飲業來說，正是一. 政治大地區餐飲服務類的連鎖總部共有立 2,412 家，總店數達 103,157 店，其中直營店有個加速展店、擴大規模的機會，根據台灣連鎖暨加盟協會的統計，2014 年台灣. ‧ 國. 學. 42,154 家、加盟店有 61,003 家，從 2012 年到 2014 年2，無論在連鎖總部家數、總店數、直營店數或加盟店數都呈現逐年增長的趨勢，顯見我國連鎖餐飲業的蓬. ‧. 勃發展，其規模隨著外食人口的增加、消費需求的提升亦會持續再增長，這也代. sit. y. Nat. 表著連鎖餐飲業的競爭將會越來越激烈，各家業者可能會開始增加展店的數量、. al. er. io. 加快展店的速度，而在競爭的過程中，除了提高店家數，更重要的是每間店的成. v. n. 功，一間店的從無到有必須經過店址的選擇、店面的設計，再到營運的規劃，這. Ch. engchi. i n U. 些環節皆與公司的策略息息相關，因此，公司的展店策略是如何形成與執行就更顯重要。. 基於外食人口與新興區域帶來的發展機會，本研究希望透過探討標竿連鎖餐飲業者的展店策略與營運決策，來了解究竟要開一間成功的店必須具備哪些條件、公司在展店的時候會考量哪些因素、展店策略與營運管理之間如何互相配合，以及公司要如何透過展店策略與營運管理來提高整體績效，亦即為本研究之動機。. 1. 「台灣外食人口破千萬每爆食安瞬間下滑」，奇摩新聞，2016 年 4 月 18 日， https://tw.mobi.yahoo.com/home/ 2 台灣連鎖暨加盟協會網站之流通大事記所記載的數據資料，包含 2013-2015 年. 1.

(11) 第二節研究目的本研究欲以訪談的方式獲取個案公司的初級資料，並結合相關文獻與個案公司的歷史資料，來歸納出鬍鬚張在展店策略上的決策考量以及其在營運管理上的作為，並探討兩者在實務上是如何影響績效表現，希望藉此個案的經驗來了解台灣連鎖餐飲業者在執行展店策略時的思維。. 第三節研究流程本文之研究流程包含研究動機與目的之確定、國內外文獻探討建立研究架構、. 政治大. 採取質化研究中的個案分析法，選定鬍鬚張作為本研究之個案公司，從歷史與訪. 立. 談的角度來整理鬍鬚張展店策略的思維與營運管理上的作為，接著分析兩者對績. ‧ 國. 學. 效的影響，最後再針對兩個面向提出結論與建議。研究流程如下圖 1-1：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(12) 研究背景與動機. 研究目的. 國內外相關文獻探討. 政治大建立研究架構. 立. ‧. ‧ 國. 學. 選擇個案公司. y. sit. io. n. al. er. Nat. 個案公司資料蒐集、訪談、整理與分析. C 研究結論與建議 hengchi. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 3. i n U. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 本章將針對本研究之主題－「台灣連鎖餐飲業的展店策略－以鬍鬚張為例」進行文獻回顧與探討。首先回顧連鎖餐飲之相關文獻，針對其定義與特性進行探討，並找到本研究個案公司在其分類中的角色，接著對展店與 SWOT 的文獻進行回顧與探討，最後，再輔以關鍵成功因素與經營績效的相關文獻，以提供後續個案分析內容與建議之參考。. 第一節台灣餐飲業一、餐飲業的定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 餐飲(Food and Beverage)，指的就是餐點和飲料，也就是包括各種餐點、食. ‧. 品以及飲料等等的總稱(鄭世陽，2001)。行政院主計處「中華民國行業標準分類」. y. Nat. 對餐飲業的定義為：「從事調理餐食或飲料立即食用或飲用之行業；餐飲外帶外. er. io. sit. 送、餐飲承包等服務亦歸入本類。」. al. n. v i n 也就是說，餐飲業可視為服務業的一種，原因在於其產品獨具特色，包括了 Ch engchi U. 有形與無形兩大類。有形的產品：包括餐廳裝潢、座位、菜單、制服、食物本身等，這些都直接與消費者的喜好有關，也是影響餐飲業經營成敗的重要因素；然而，無形的產品：舉凡餐廳的氣氛、人員服務、清潔、衛生、心理的舒適感覺等皆屬之，則會間接的影響消費者再次光臨的意願（高秋英，1999）。因此，吳光丞（1984）將餐飲業定義為：在家庭外提供膳食或其附帶服務的專門設施，其所提供的產品包含三種基本要素：膳食（料理）飲料的提供、附屬的人之服務，以及演出的氣氛。. 由上述論點可知，餐飲業可歸為服務業，亦可視為製造業和買賣業的綜合體， 4.

(14) 餐飲業基本上應涵蓋三個組成要素(高秋英，1999)：. (一) 必須有餐食或飲料的提供； (二) 有足夠令人放鬆精神的環境或氣氛； (三) 有固定場所、滿足顧客差異性的需求與期望，以獲得經營者的特定目標與利潤的之商業行為。. 二、餐飲業商品構成要素. 學. 表 2-1 餐飲業商品構成要素要素. 說明. y. Nat. 提供服務之前所必須先建築、裝潢、設備、餐. 支援設施具備的資源。. a l 消費者購買之主要商品 i 餐點、飲料、火柴、紙 v n Ch 或服務。 e n g c h i U 巾、吸管、杯墊。. n 促成貨品. 具、布巾、菜單。. er. io. 有形商品. 舉例. sit. 分類. ‧. ‧ 國. 政治大餐飲業商品構成要素可分為有形商品和無形商品，分別說明如下：立. 指由人的五官來認知的食物的色香味、清潔、衛外顯服務感官效益。. 生、氣氛、人的服務。. 無形商品顧客可能模糊的感受到舒適、方便、身分、幸福內隱服務心理的利益或感受。資料來源：本研究整理. 5. 感。.

(15) 三、餐飲業的特性. 根據吳美香（2001）表示，「服務」是人類生活中許多經濟活動的一種，由賣方提供實質產品或無形的勞務，以滿足買方某種特定需求的過程。餐飲業是一種服務且亦是一項勞務性的工作，從食物生產運送到產品的服務，銷售大多是由人力來完成。不僅如此，由於餐飲業具有商品腐蝕性較高的特性，餐飲產品較難儲存，尤其是生鮮食品更容易腐壞，而且消費者也會因為口味的不同而臨時更換，代表需求的變化大。再者，受到人們一日三餐飲食習慣之限制，營業時間通常區. 政治大一時段，造成餐飲業在尖峰時間非常忙碌，而離峰時間則較輕鬆的特性。立. 分為早餐、午餐、晚餐三個時段，也就是說，餐飲業的用餐時段通常會集中在某. ‧ 國. 學. 楊文欽（2009）則將餐飲業之特性依據生產、銷售、消費、工作性質與管理. ‧. 來做說明。. sit. y. Nat. al. n. (二) 銷售方面：地域性、時段性與限制性。. Ch. engchi. er. io. (一) 生產方面：客製化、即時性、不易儲存性、不易預估與不易標準化。. i n U. v. (三) 消費方面：變異性、即時性、不確定性、重視服務品質、產品價值。 (四) 工作性質：勞動時間長、不易標準化、勞動性服務與變化性環境。 (五) 管理方面：員工能力需求高、工作時間長、常僱用兼職人員。. 餐飲業基本上是以服務品質與服務人員為其主要核心，而綜合以上，餐飲業特性大致可分為食材的保存較困難、消費者需求變動大、生產與消費同時發生、服務較難以標準化、服務品質較難控管等五點。. 6.

(16) 四、餐飲業涵蓋範圍. 如同上述提及的，根據行政院主計處「中華民國行業標準分類」第十次修訂（民 105 年，1 月）中所定義的餐飲業為：「從事調理餐食或飲料立即食用或飲用之行業；餐飲外帶外送、餐飲承包等服務亦歸入本類。」且依主計處的規定，餐飲業又可以再分為餐食業，為從事調理餐食供立即食用之商店及攤販、外燴及團膳承包業，為從事承包客戶於指定地點辦理運動會、會議及婚宴等類似活動之外燴餐飲服務，以及飲料業（從事調理飲料供立即飲用之商店及攤販）三小類，. 政治大. 而三小類又可以分成五細類，各分類的定義說明如下表 2-2 所示。. 立. ‧ 國. y. 細類. Nat. 56. 小類. 餐飲業. io. sit. 中類. ‧. 大類. 行業名稱及定義. 從事調理餐食或飲料供立即食用或飲. n. al. er. 分類編號. 學. 表 2-2 中華民國行業標準分類-住宿及餐飲業. Ch. i n U. v. 用之行業；餐飲外帶外送、餐飲承包等. e n g亦歸入本類。 chi 不包括： . 製造非供立即食用或飲用之食品及飲料歸入 C 大類「製造業」之適當類別；. . 零售包裝食品或包裝飲料歸入 47-48 中類「零售業」之適當類別。. 餐食業. 561. 從事調理餐食供立即食用之商店及攤 7.

(17) 販。餐館. 5611. 從事調理餐食供立即食用之商店；便當、披薩、漢堡等餐食外帶外送店亦歸入本類。不包括： . 固定或流動之餐食攤販歸入 5612 細類「餐食攤販」。. 立. 政 治專為學校、醫院、工廠、公司企業大等團體提供餐飲服務歸入 5620. ‧ 國. 學. 細類「外燴及團膳承包業」。餐食攤販. 5612. ‧. 從事調理餐食供立即食用之固定或流. y. 不包括： . n. al. Ch. er. io 562. sit. Nat. 動攤販。. v. 調理餐食供立即食用之商店歸入. i n U. i 細類「餐館」。 e n g c h5611 外燴及團膳承包業. 5620. 從事承包客戶於指定地點辦理運動會、會議及婚宴等類似活動之外燴餐飲服務；或專為學校、醫院、工廠、公司企業等團體提供餐飲服務之行業；承包飛機或火車等運輸工具上之餐飲服務亦歸入本類。飲料業. 563. 8.

(18) 從事調理飲料供立即飲用之商店及攤販。飲料店. 5631. 從事調理飲料供立即飲用之商店；冰果店亦歸入本類。不包括： . 固定或流動之飲料攤販歸入 5632 細類「飲料攤販」。.  有侍者陪伴之飲酒店歸入政治大細類「特殊娛樂業」。. 立. 飲料攤販. 學. 5632. ‧ 國. 9323. 從事調理飲料供立即飲用之固定或流. ‧. 動攤販。. io. 5631 細類「飲料店」。. n. al. 調理飲料供立即飲用之商店歸入. er. . sit. y. Nat. 不包括：. Ch. 資料來源: 行政院主計處（民 105，1 月）. engchi. i n U. v. 此外，亦有許多學者專家從不同的角度來區分餐飲業的類型，常見的有以供應餐盒的種類、服務方式或經營方式來作區分，針對幾個較常見的分類型態略述如下（詹益政、黃清，2005）。. (一) 依照供應的時間區分供餐時間可分為：早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐以及消夜等六個時段。 (二) 依照菜餚供應方式區分. 9.

(19) 可分為點菜式餐廳、合菜或套餐餐廳、自助餐餐廳、素食餐廳、購物廣場餐廳以及觀光夜市餐飲等六種型態。 (三) 依照餐食的種類區分就台灣目前較受歡迎的餐食類型來分，可概分為綜合餐廳與主題餐廳兩種，其中就綜合餐廳，根據口味的不同又可以分為中式餐廳、西式餐廳和日本餐廳三種。 (四) 依照服務方式區分根據不同服務方式可將餐廳區分為：餐桌服務型餐廳、自助式餐廳、團體膳食餐廳以及其他類型的餐廳。. 政治大以餐飲業的經營方式來說，主要可分為兩種基本型態，分別是獨立經營的餐廳立 (五) 依照經營方式區分. (independent restaurant)及連鎖經營的餐廳(chain restaurant) 。. ‧ 國. 學 ‧. 綜合上述對餐飲業的分類方法，由於餐飲業的業種繁多且複雜，本研究採取. y. Nat. 行政院主計處所定義的分類為主，由表 2-2 的說明可得知，本研究的個案對象－. er. io. sit. 鬍鬚張股份有限公司，即是屬於餐食業中的餐館類型，為從事調理餐食(魯肉飯、原味盅湯等)供消費者在店內立即食用之商店。除此之外，由於本研究重點放在. al. n. v i n 該個案公司的展店策略與營運管理，因此本研究以第五點提及的分類方式，依照 Ch engchi U 經營方式不同，將個案公司定位為連鎖經營的餐館，並以此作為研究的範疇。. 第二節連鎖餐飲業一、連鎖的定義. 連鎖業是目前在全世界皆蓬勃發展的一種商業模式，關於連鎖的定義國內外學者專家各有不同的見解，國際連鎖加盟協會（International Franchise Association, IFA）（2014）對連鎖體系下的定義為：連鎖體系為一種存在於總公司和加盟者之 10.

(20) 間的契約關係；根據契約內容，總公司需賦予加盟者一種獨特的商業特權，加上其對組織、訓練、採購和管理的協助，相對的，其也會要求加盟者付與相當的代價作為報償。. Mason & Morris（1987）則認為連鎖體系必須具備四項特性：. (一) 在一個以上的銷售據點銷售相似的產品； (二) 相似的商店格局； (三) 統一採購； (四) 共同擁有的所有權。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Stern & EI-Ansary（1988）對連鎖體系提出的定義為：連鎖體系具備以下四. ‧. 項特性：（一）集中擁有或控制；（二）集中管理；（三）商店的相似性；（四）兩. er. io. sit. y. Nat. 家或兩家以上的零售據點。其整體看法與上述的 Mason & Morris 極為相似。. Justis & Judd（1989）將連鎖體系定義為：連鎖體系為擁有專利品牌、服務. al. n. v i n 與技術的總部，並將各地區經營、服務或產品授權給個別的加盟者，而加盟者需 Ch engchi U. 回饋總部權利金，並遵守營運規則及確保服務品質等的一種企業類型。而 Kotler （2000）則將連鎖體系定義為：擁有或控制兩家或更多據點的零售店，且這些零售店中販售相同的產品線，統一採購和銷售，並盡可能在店面裝潢佈置方面塑造一致性。. 日本連鎖加盟協會（Japanese Franchise Association, JFA）3對連鎖的定義為：總公司和加盟者締結契約，將店號、商標以及其他足以象徵營業事物與營運知識授予對方，使其在同一企業形象下販售其商品；加盟店在獲得上述權利的同時， 3. JFA’s Definition of Franchise. From: http://www.jfa-fc.or.jp/particle/111.html. 11.

(21) 必須付出一定代價給總公司，在總公司的指導與支援下，經營事業的一種存續關係。然而，台灣經濟部商業司（1994）定義連鎖為：所謂的連鎖加盟，是由兩家以上的零售店，在統一的經營方式下，促使流通產業企業化；連鎖是以相乘的方式展開，並經標準化、簡單化以及專業化的商店。. 以上組織與學者對於連鎖體系的定義中，有些較嚴格規範，有些為原則性規則，為了利於了解各定義之差異，將其整理如表 2-3。本研究對於連鎖經營採取較為寬鬆的定義，將連鎖經營的共通性歸結如下：. 政治大 (一) 擁有兩個或兩個以上的銷售據點；立 (二) 具有共同的經營目的；. ‧ 國. 學. (三) 一致性的商店形象；. ‧. (四) 一致的管理控制模式與系統。. y. Nat. al. er. io. 組織與學者. sit. 表 2-3 連鎖體系之定義. 連鎖體系之定義. n. v i n Ch 國際連鎖加盟協會（ International 連鎖體系為一種存在於總公司和加盟 engchi U Franchise Association, IFA）（2014）. 者之間的契約關係；根據契約，總公司需賦予加盟者一種獨特的商業特權，加上其對組織、訓練、採購和管理的協助，相對的，其也會要求加盟者付與相當的代價作為報償。. Mason & Morris（1987）. 在一個以上的銷售據點銷售相似的產品；相似的商店格局；統一採購；共同擁有的所有權。. 12.

(22) 集中擁有或控制；集中管理；商店的相. Stern & EI-Ansary（1988）. 似性；兩家或兩家以上的零售據點。連鎖體系為擁有專利品牌、服務與技術. Justis & Judd（1989）. 的總部，並將各地區經營、服務或產品授權給個別的加盟者，而加盟者需回饋總部權利金，並遵守營運規則及確保服務品質等的一種企業類型。擁有或控制兩家或更多據點的零售. Kotler（2000）. 立. 店，且這些零售店中販售相同的產品政治大線，統一採購和銷售，並盡可能在店面裝潢佈置方面塑造一致性。. ‧ 國. 學. 日本連鎖加盟協會（Japanese Franchise 總公司和加盟者締結契約，將店號、商標以及其他足以象徵營業事物與營運. ‧. Association, JFA）. 販售其商品；加盟店在獲得上述權利的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 知識授予對方，使其在同一企業形象下. 同時，必須付出一定代價給總公司，在. v i n Ch e n g總公司的指導與支援下，經營事業的一 chi U 種存續關係。. 台灣經濟部商業司（1994）. 連鎖加盟，是由兩家以上的零售店，在統一的經營方式下，促使流通產業企業化；連鎖是以相乘的方式展開，並經標準化、簡單化以及專業化的商店。. 資料來源：吳宜謙（2012），本研究整理. 二、連鎖業的經營型態 13.

(23) 連鎖經營的分類方式眾說紛紜，有許多學說分別從不同的角度切入，但多數學者尤其在近代則確定以經營權與所有權的集中分散程度作為體系判別的主要依據，由於此分類方式與店面經營的相關性較高，且描繪出明確的合作關係，也是較適合本研究對象－連鎖餐飲業的分類方式。. 依照上述所說的，以店舖所有權與經營權的歸屬狀況來做區分，可分為直營連鎖與加盟連鎖兩種（鄭鴻，2014）：. 立. 政治大. (一) 直營連鎖（Regular Chain, RC）. ‧ 國. 學. 由總公司直接經營的連鎖店，所有零售點皆由總部出資，連鎖體系為一公司組織、合夥企業或獨資企業所直接投資設立，故所有權與經營權是集中的，皆為. ‧. 總部所有。各連鎖店之間產品線與產品組合相似，標準化程度較高。此外，從採. Nat. sit. y. 購、銷售、商品配置、價格策略、店面裝潢、人事管理、會計制度等均有一套完. n. al. er. io. 整的標準制度，並由總部嚴密監督控制。. Ch. engchi. (二) 加盟連鎖（Franchise Chain, FC）. i n U. v. 總公司與加盟店兩者間持續的契約關係，依據契約，總部必須提供可供識別的商標、商品給加盟主使用，加上人員培訓、組織架構、經營管理等供銷，而加盟主需負責經營人力及付出一定的代價給總公司。各連鎖店的產品線與產品組合亦相似，然而，其所有權與經營權是分離的，管理權則因契約的不同而有不同程度的管理權分散。. 從直營連鎖跟加盟連鎖的優缺點來看，直營店的所有權、經營權皆屬於總部，且從採購、銷售、商品配置、價格策略、店面裝潢、人事管理、會計制度等均為 14.

(24) 總部負責，因此總部對品牌形象、品質等控制力較高，且標準化程度也較高，對於較重視品牌、品質、服務一致性的業者來說，選擇直營連鎖的方式較佳，本個案公司鬍鬚張曾經在 1994 年推行加盟制度，但是後來由於控制力低、品質把關不佳等問題的產生，公司在 2000 年的時候結束其加盟制度，到目前為止，都是以直營店的方式發展。. 三、連鎖餐飲業. 政治大依據國際連鎖加盟協會（IFA）立（2012）的定義，連鎖餐飲業是屬於「套裝生. (一) 連鎖餐飲業之定義與特性. ‧ 國. 學. 意模式的連鎖加盟」，經營連鎖餐飲業除了使用相同的產品或商標，還包括了經營生意的整體概念，例如經營理念、品質管理、集體採購、行銷計畫、教育訓練. ‧. 及發展等（業光堯，2005）。根據先前對餐飲業及連鎖體系的定義，可知連鎖餐. sit. y. Nat. 飲業應為具有兩家或兩家以上相同店面外觀與形象的銷售據點，從事各式餐食或. al. n. 一連鎖總部統一指揮管理的一種經營型態。. Ch. engchi. er. io. 飲料的供應，具有相同的經營理念、商品服務制度、管理控制系統與標準，且由. i n U. v. 林群盛（1996）的研究整理出連鎖餐飲業的五大特性，針對生產上的特性、銷售上的特性、消費上的特性、管理上的特性，以及發展加盟制度上的特性，其分別列出內容如表 2-4 所示。. 15.

(25) 表 2-4 連鎖餐飲業的五大特性五大特性. 概括內容. 生產上的特性. 1. 產品易腐不可儲存 2. 生產量不易預測 3. 屬於個別訂製生產 4. 生產過程時間短 5. 不易標準化 1.. 銷售量受到場地大小的限制. 2.. 銷售量受到時間的限制. 1.. 需求的異質性. 2.. 生產與消費同時進行. 3.. 消費的不可預知性. 4.. 服務對客人的心理影響大. a5.l. 產品的價值取決於消費者的感受. y. n 管理上的特性. 1. 2. 3.. 發展加盟制度上的特性. sit. io. 離尖峰明顯. ‧. Nat. 4.. 學. 消費上的特性. ‧ 國. 3. 立. 政治大銷售以收現金為主，資金周轉快. er. 銷售上的特性. C工時偏長 hengchi. i n U. v. 勞動性強. 員工流動率高. 起源於國外的餐飲連鎖加盟店多以直營為主，而台灣本土速食服務式餐飲則偏好選擇加盟連鎖. 資料來源：林群盛（1996）. (二) 我國連鎖餐飲業分類就連鎖餐飲業而言，依實務上的經營型態大致可分為四類：餐廳連鎖、西式. 16.

(26) 速食、中式速食及專賣店連鎖，就此四類廠商概述如下（蕭靜雅、柯文華、蕭雅美，2008）：. 1. 餐飲連鎖：包括西餐廳、家庭式餐廳、休閒餐廳、平價餐廳等。 2. 西式速食：包括以漢堡為主要經營項目的麥當勞、摩斯漢堡、漢堡王等；以炸機為主要經營項目的肯德基、頂呱呱，以及以披薩為主要經營項目的達美樂、必勝客等。 3. 中式速食：包括了三商巧福，以及本研究之個案公司鬍鬚張等皆屬於中式速. 政治大 4. 專賣店連鎖：包括了一些咖啡連鎖店、泡沫紅茶店、快餐車、生魚片、臭豆立食業。. 腐等連鎖店。. ‧ 國. 學 ‧. (三) 我國連鎖餐飲業的發展歷程. y. Nat. 我國連鎖餐飲業的發展大致上可以分為「經營發展時期」、「連鎖加盟時期」、. er. al. n. 1. 經營發展時期. io. 2010）：. sit. 「多元體驗時期」以及「國際發展時期」等四大階段，如以下之敘述（周勝方，. Ch. engchi. i n U. v. 1970 年代末期，連鎖加盟的觀念開始引進台灣，經過業者長時間的吸收、整合與修正，逐漸發展出一套適合國內企業環境的經營管理制度，加上自行摸索經營管理建置等基本要件，使得相關營運管理邁向現代化經營之列。. 2. 連鎖加盟時期 1980-1985 年間，國外連鎖餐飲品牌如美國麥當勞（1984 年）、肯德基（1985 年）紛紛進入我國餐飲市場，以品牌連鎖經營衝擊著台灣的本土餐飲業。而此階段的台灣餐飲業者也開始注重品牌的建立，並以授權或直營的方式擴大規模，例 17.

(27) 如三商巧福、中一排骨等連鎖業者。. 以時間發展歷程來看，雖然本個案對象鬍鬚張公司於 1988 年才開始由單店轉為多店經營，但其實鬍鬚張於單店經營時期就已意識到建立品牌的重要性，因此，以較寬鬆的年限來看，鬍鬚張也搭上了此一時期的浪潮。. 3. 多元體驗時期在 1985-1990 年間的台灣餐飲業開始注重主題性、文化性的經營特色，以及. 政治大如王品台塑牛排、夏慕尼、陶板屋等相關知名品牌，透過傳媒將餐飲產品包裝與立空間場域規劃美化等，例如王品集團等餐飲業者為了因應分眾化的需求，規劃出. 只享受美食，還能擁有不同的情境體驗。. ‧ y. Nat. 4. 國際發展時期. 學. ‧ 國. 行銷，利用不同場域的空間服務以及產品型態將特色傳達給消費者，讓消費者不. er. io. sit. 各連鎖加盟協會於 1990 年後相繼成立，公平交易委員會也將連鎖業納入管制，然而，此時的國內餐飲業因為受限於市場規模有限的情況下，紛紛開始向海. al. n. v i n 外發展。此外，有些餐飲業者也開始在同一個場域內與不同型態的業者合作，以 Ch engchi U. 策略聯盟或自營等方式，在電影院、書店、百貨公司等場所，提供餐飲與不同機能的消費產品，使消費者能以最便捷的方式獲取所需的商品與服務。. 值得注意的是，上述各時期只是代表整體發展趨勢的概念劃分，各時期內還是有不同時期的現象發生，也就是說，各時期的時間與發展現象並非絕對劃分或相互排斥，而是以彼此共存競合的方式存在（邱淑宜，2013）。. 18.

(28) 第三節展店展店是指開店的意思，目前學界對於展店並無明確的定義，相關研究議題大多是針對商圈以及店址區位選擇來做研究，因此，以下將依序介紹商圈及區位選擇的定義與特性。. 一、商圈定義. 商圈的定義有兩種不同的解釋：. 政治大. 立. (一) 商圈（Trading Area）. ‧ 國. 學. Huff （1964）定義商圈為一個地理區域，在該地理區域內存在一些潛在顧客，該潛在顧客對一家或一群廠商所提供的產品或服務的購買機會大於零。. ‧ y. Nat. sit. 美國行銷學會 AMA（1988）則將商圈定義為：對某特定廠商所銷售的商品. n. al. er. io. 或傳遞的服務而言，具有潛在顧客的區域，一個具邊界的區域，可使一個行銷單. i n U. v. 位在此區域中銷售產品或傳遞服務時，獲得數量和成本上的經濟。方寶慶（1994）. Ch. engchi. 則是將商圈定義為顧客從事購買行為之際，選擇到該處購物之顧客分布的地區範圍。綜合以上所述，Trading Area 乃是指一個對商家而言能產生利潤的地理區域. (二) 商圈（Business District）林達道（1991）將商圈（商業區域）定義為消費者會前往購物之地理區域中的商店群。Berman & Evans（1995）對商圈的定義為：兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點。. 然而，對於 Business District，有人亦將其翻譯為「商業區域」，如蔡博涼（1995） 19.

(29) 則將前述的 Trading Area 及此處的 Business District 分別定義為：. 1. 商圈（Trading Area）：一商店獲取大部份顧客的地理區域。 2. 商業區域（Business District）：消費者會前往購物之地理區域裡的商店群。. 此外，國外的專家學者中，以日本人對於商圈概念的應用及研究最為廣泛。其主要應用於商圈評估、調查以及店址選擇的部分。就日本千葉大學零售行銷學教授毒島龍一（1996）的定義，商圈的意義是指商業設施之顧客吸引力所及的範. 政治大. 圍。其解釋較接近於第一種的商圈定義（顏雅雯，2001）。. 立. 由於本研究之個案公司屬於連鎖餐飲業，其產業較貼近民生日常消費，展店. ‧ 國. 學. 時的選擇並不侷限於商業區域，因此，本研究主要以第一型的商圈定義（Trading. ‧. Area）為主要探討方向。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 二、商圈的特性與範圍的界定. Ch. engchi. i n U. v. 由於顧客對購物的需求、商品供應種類、功能之不同，在顧客消費時，針對所需商品，例如日常必需用品、選購性商品、專門性商品、娛樂及餐飲等，因為有不同的考慮因素，因而形成在該地區某一類型業種適合經營，並在該商圈形成一種特性。依照立地環境區分之不同，而有不同的適合業種，區分方式大致可分為以下（龔士惟，2012）：. (一) 住宅區：住戶基本數戶數達 1000 戶以上，適合的業種屬於經常性消費的商品，如餐飲業、日用品、雜貨等； (二) 文教區：附近擁有大、中、小學區，該區域的顧客對文具用品、書籍，以. 20.

(30) 及文化用品等需求量較大； (三) 辦公區：辦公大樓林地的地區，上班族來自其他地區，上班時間朝九晚五，外食比率高，因此此處顧客主要具有餐飲需求； (四) 夜市型：為許多流動攤販聚集之處，集客力佳，且區域內的顧客多為附近之居民，也有許多外地客慕名而來，而晚上生意會比白天好，適合小吃攤販、服飾等業種； (五) 商業區：有彙集不同商店的功能，形成市集、商店街等景觀，可吸引龐大人潮，因此，為各業種爭取的地點；. 政治大. (六) 娛樂區：以休閒消費為主的商圈，可吸引外來顧客，適合觀光、遊憩、餐飲、娛樂等育樂業種；. 立. (七) 綜合區：存在不同的商業機能，只要選擇適合地點，各有適合經營的業種. ‧ 國. 學. 空間（林正修、王明元，1995）。. ‧. al. er. io. sit. y. Nat. 三、商圈選擇的重要性. v. n. 一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影響有著關鍵作用，因為地點. Ch. engchi. i n U. 好壞直接影響營運的效率。根據調查，商圈的影響程度達 60％以上。因此如何選擇一個好的商圈，對商店日後的經營發展有很大影響，而選擇商圈時必須考慮的條件大致上包含以下各項重點（經濟部商業司，1995）：. (一) 擬定所欲經營的業種與業態 (二) 對大地區未來發展性的預測及了解 (三) 綜合情報及資料製作的方法 (四) 考慮該地區的人口變數與所得變數 (五) 了解當地風土民情及生活模式的契合度. 21.

(31) (六) 對競爭同業實力的考量 (七) 預估營業額與投資成本. 四、零售業區位選擇理論. 根據 Jones & Simmons（1990）將影響零售業店址之區位因素分成基地環境及基地本身兩大類，基地環境包括周邊土地使用的考量、消費者特性與社經背景，以及競爭因素等要素，指的就是商圈的考量因素。而基地本身包括立地條件及經. 政治大. 營管理兩因素，則是指店址的選擇考量，其內容如下：. 立. ‧ 國. 學. (一) 在周邊土地使用的考量內容為：店址周邊環境的非人口特性，可以數值尺度或類別尺度來衡量；. ‧. (二) 在消費者特性與社經背景之內容為：商店的服務範圍或需求範圍內，消費. sit. y. Nat. 者潛在的需求水準，通常是以普查資料為準；. al. er. io. (三) 競爭條件之內容為：說明與特定基地的競爭性；. v. n. (四) 立地條件之類內容為：以數字或類別尺度，描述基地本身及其建築物改良物的相對吸引力；. Ch. engchi. i n U. (五) 經營管理因素之內容為：同一個品牌下，現有店面的經營管理特性。. 賴廷彰（2002）認為成本因素、交通因素、內部因素、環境因素、法令因素與需求因素等六大因素是重要的衡量區位因素。林岡立（2003）則認為經營者在預期消費者區位偏好上可分為範圍、店鋪鄰近之設施、規模與前面路寬、停車及角地位置等。. 五、店址選擇決策 22.

(32) Nelson（1958）提出零售店在選擇設點位址時，首先需評估商圈購買的潛力，推算出商圈內的人口數及對特定商品之消費金額，有多少金額會用於預設商店之購買，且評估預設店需要的生產力及成本之關係，選擇增值快、生產力高的地方。. 林達道（1991）指出競爭商店是否具有吸引力，也是設店時需考量的關鍵因素；Bell（1999）指出商店的吸引力包含了商品的價格、品質、商店的能見度、方便性及商店的服務。此外，許多學者指出商店的位置選擇也需配合居住條件、. 政治大. 人口密度、所得水準、交通情形、地價及法規限制等因素來進行考量。. 立. 由以上文獻資料所介紹的商圈與店址選擇的基本原則及評估條件，可以知道. ‧ 國. 學. 商店設置地點的好壞會影響其銷售情形，本身商店需具有獨特的吸引力才能吸引. ‧. 顧客前來，本研究就是希望透過訪談來了解個案公司在選址時的評估條件，以及. er. io. sit. y. Nat. 其對績效帶來的影響，藉以印證選址與績效之間的關係是否與文獻內容一致。. n. SWOT 分析 v a第四節 i l C n h e，n是一種用以分析組織與其外部環境關係的 SWOT 分析法又稱為態勢分析法 gchi U 一種工具，S 是指優勢（Strength）；W 代表劣勢（Weakness），此兩項是指組織的內部因素（internal factor）。O 則是指機會（Opportunity）；T 代表威脅（Threat），這兩項是指組織外部的因素（external factor），四項加起來就稱為 SWOT 分析，為一種靜態的分析方法。. 藉由 SWOT 分析，企業除了可以了解自身內部的優劣勢外，還可以評估自己的能力是否有利於產業內的競爭，此外，還可以進一步讓企業了解外部環境的特性、掌握機會並避開威脅。如此一來，企業可依據外在環境的變化，檢視自身. 23.

(33) 的能力，增加企業優勢以取得機會，或是補強劣勢來避開威脅。SWOT 的分析結果是以 2X2 的矩陣方式來呈現，詳細解釋如下：. 一、優勢：企業資源在追求目標的競爭過程中，相對而言較有利的條件；二、劣勢：企業資源在追求目標的競爭過程中，相對而言較不利的條件；三、機會：企業在達成目標過程中的助力；四、威脅：企業在達成目標過程中的阻力。. 政治大勢、劣勢，以及外部環境的機會威脅相互結合，提出相對應的策略，如表 2-5，立. 1982 年的時候，就讀舊金山大學的 Weihrich. & Koontz 進一步將組織內部優. 以下詳述如下：. ‧ 國. 學. SO：Max-Max. WO：Min-Max. y. 劣勢(Weakness). er. io. 威脅(Threat). 優勢(Strength). sit. Nat. 機會(Opportunity). ‧. 表 2-5 TOWS 矩陣策略. n. WT：Min-Min a ST：Max-Min iv l C n 資料來源：Weihrich（1982） h engchi U 一、SO 策略：為大－大原則，發揮組織內部優勢，並把握住機會，是四個策略中最成功的策略；二、WO 策略：為小－大原則，要克服組織弱點，並利用機會；三、ST 策略：為大－小原則，利用組織優勢且避開威脅；四、WT 策略：為小－小原則，減少自身弱勢並且避開威脅。. 許多人認為 SWOT 分析主要的缺點有兩個，第一：分析的層次不一致，因. 24.

(34) 為優勢與劣勢是屬於組織層次，而機會與威脅是屬於環境層次；第二：SWOT 分析為靜態分析，在面對動態變化且越來越複雜的環境的時候略顯不足。不過 SWOT 分析整體來說，仍然是策略規劃領域中最常見的組織狀態分析工具。. 第五節關鍵成功因素關鍵成功因素（Key Success Factor, KSF）是在探討產業特性與企業策略間關係時常使用的觀念。策略理論的基本出發點是在結合本身的特殊能力，對應環境（特別是產業環境）中最重要的要求條件（及關鍵成功因素），以獲得良好之. 政治大. 績效。此思考角度是大部分規範理論的基礎。. 立. ‧ 國. 學. 早期研究者對關鍵成功因素的見解眾說紛紜，甚至連使用名稱也意見分歧，但仔細探討各家學說，卻發現實質意義是頗一致的。影響企業經營績效的因素有. ‧. 許多，這些因素不僅隨產業性質不同而有所差異，其亦隨產業成長階段不同而改. sit. y. Nat. 變。因此，專家學者於不同領域、不同時期所提出的不同角度的見解，皆在說明. al. er. io. 關鍵成功因素本質上乃為使企業能在產業中取得競爭優勢、增加經營績效所應具. v. n. 備的競爭條件。Rockart（1979）指出：「對任何企業而言，在某些關鍵領域必須. Ch. engchi. i n U. 做的對，則可確定此企業在競爭的績效上將有成功的表現，此關鍵領域就是指關鍵成功因素。」Leidecker & Bruno（1984）則認為，關鍵成功因素乃是一些特徵條件和變數，如它們被適當的支持、維護、管理，可以對某些特定產業中的經營成功公司帶來影響。關鍵成功因素可以是一種特徵，如價格優勢；也可以是一種條件，如資本結構或優勢的顧客組合。. 大前研一（1985）認為，關鍵成功因素乃策略家尋找策略優勢的途徑之一，並稱此途徑為「KSF 經營策略」，即透過確認該行業的關鍵成功因素，將企業的資源集中投入可以取得競爭優勢的特定領域中。吳思華（1988）認為，關鍵成功. 25.

(35) 因素為在特定產業內成功與他人競爭，所必須具備的技術或資產。藉由分析企業之優勢與關鍵成功因素配合之情況即可判斷其是否具備競爭力，如果企業優勢洽好表現在產業之關鍵成功因素上，則該企業就可以取得競爭優勢。. 由上述各中外學者對關鍵成功因素的定義可知，關鍵成功因素主要在探討一個企業與相同產業內的其他企業做競爭時，本身所需具備的產業特殊優勢，並將主要資源投注在此優勢上，以便在產業內取得最佳的競爭地位與經營績效。. 政治大找到以下相關文獻，施志宜（1995）以多變量方式得到台灣西式餐飲速食業的關立本研究以連鎖餐飲業為主要研究產業，因此亦針對餐飲業的關鍵成功因素，. 鍵成功因素，依序為人力資源管理因素、服務品質因素、聲譽因素、景觀氣氛因. ‧ 國. 學. 素、價格因素、市場因素、地點區位因素、硬體休閒設施因素等八項。林群盛（1996）. ‧. 對於連鎖經營產業的關鍵成功因素進行研究，得到的關鍵因素包含了餐點的獨特. y. Nat. 性、完善的工作手冊、完善的教育訓練，以及品牌形象、知名度等因素。而蔡曉. er. io. sit. 娟（1999）提出國際速食連鎖餐廳的關鍵成功因素分別為產品品質、店址的選擇、餐廳環境、產品價格、完善的教育訓練等五項。陳文聰（1998）針對連鎖餐廳透. al. n. v i n 過深度訪談與問卷調查，獲取連鎖餐廳業重視的因素及關鍵性因素，最後以分析 Ch engchi U. 層級法（Analytic Hierarchy Process, AHP）找出連鎖餐廳經營的關鍵成功因素順序應為（一）地點方面，（二）突出特性，（三）形象及知名度，（四）餐點方面，（五）員工水準，（六）人力資源，（七）完善的體系。楊日融（2003）研究咖啡店經營的關鍵成功因素，得到的結果為產品品質、餐點的獨特性、店址的選擇、顧客維繫，以及服務品質等五項。秦宜婕（2004）研究台灣餐飲業的關鍵成功因素，得到產品品質、店址選擇、餐廳環境、標準的作業流程、服務品質等五項結果。. 本研究將餐飲業相關文獻整理如下表 2-6，從表中可以發現地點、店址的選 26.

(36) 擇是重複性最高的關鍵成功因素，第二高為產品方面、人力訓練，再來則為服務品質、餐廳環境，以及品牌的形象與知名度。. 由於陳文聰（1998）文獻是以連鎖餐飲業為研究目標，與本研究之個案公司所處的產業範圍較為接近，因此，本研究將以此文獻為基準，針對地點的選擇、品牌的形象與知名度、產品品質、服務水準（突出特性）、人力管理，以及完善體系等面向進行探討。. 政標治完產大顧準善品客. 表 2-6 餐飲業關鍵成功因素之比較表. V. V. 的工作手冊. V. 楊日融（2003）. V. 秦宜婕（2004）. V. 合計. 4. V. aVl V. V. 3. V. sit. V. n. 蔡曉娟（1999）. io. V. 維繫. V. V. 陳文聰（1998）. 價格. 品牌形象、知名度. 服務品質. 市場因素. V. V. V. CVh. V. V. V. er. Nat. 林群盛（1996）. 作業流程. 完善的教育訓練. 完整的體系. y. 立. 餐廳環境. ‧. 施志宜（1995）. 地點、店址的選擇. 學. 文獻/因素. 餐點的獨特性. ‧ 國. 產品品質. V. n U engchi V. iv. V V. V. V. V. V. 5. 3. 1. V. V V. 1. 資料來源：本研究整理. 27. 2. 1. 4. 3. 3. 1. 1.

(37) 第六節經營績效「績效」是指衡量組織或個人目標達成的程度，也是一項活動最終的結果；而「經營績效」指的是正在從事經營的企業，提出一個可衡量的準則來評估組織的經營成效或特定部目標的展現（陳孟謙，1998）。Hubbard, G.（2009）亦曾提到，經營績效在策略轉化為結果的過程中發揮了重要的作用。. 一、經營績效之定義. 政治大. 經營績效的定義隨著學者觀點的不同而有所差異，Hitt（1979）認為良好的. 立. 績效評估應包含以組織目標為準則；應能允許組織在不同環境中執行不同功能與. ‧ 國. 學. 營運研究；應包括生產性與其他相關範圍；應包括正向與負面；須包括正確全數的設定；步驟與其對組織效率的關係；必須是不同的分析層次；須符合組織特性. ‧. 等七項準則；Becker & Gerhart（1996）認為當在判斷企業或事業單位是否有達. y. Nat. n. al. er. io. sit. 成目標時，須加入一些主觀因素作為判斷依據，以便評價組織的績效。. i n U. v. Hurley & Hult（1998）認為組織藉由不同的創新方式來節省組織耗費的成本，. Ch. engchi. 增加員工的工作效率與士氣，進而提升企業的核心能力與快速反應市場的變化； Robbins（1998）認為績效是執行某項工作的表現或成績，績效評估則是衡量達成的成果與目標或標準之間的差距為何。其中，績效評估的層次包含個人、團體、單位、部門等，評估的時間則分為短、中、長期三種，此外，績效更有主觀、客觀以及質、量的不同衡量方式。. 二、經營績效之衡量分類. Campbell（1977）以生產力、整體績效、員工滿足、員工離職率與利潤或投 28.

(38) 資報酬率等作為最常拿來衡量經營績效的指標。. Venkatraman & Ramanujam（1986）將經營績效歸納成「財務指標」與「非財務指標」兩個分類標準，其中，非財務指標還分成「事業績效」與「組織效能」等內涵：. (一) 財務績效（Financial Performance）：包括銷售成長率、收益率、投資報酬率等內涵；. 政治大新產品介紹與產品品質等非財務績效內涵；立. (二) 事業績效（Operation Performance）：包括市佔率、附加價值製造、行銷效能、. (三) 組織效能（Organizational Effectiveness）：包括情報、激勵與領導型態等。. ‧ 國. 學 ‧. Kaplan & Norton（1993）指出當企業過度依賴財務指標的時候，將無法使其. y. Nat. 朝向正確的策略與方向前進，將財務指標視為落後指標，強調倘若過度依賴財務. er. io. sit. 指標將使企業只重視短期的表現，進而忽略長期的發展目標。並提出人力資源平衡計分卡的概念，將績效指標分成「財務指標」、「顧客指標」、「內部流程指標」. al. n. v i n 以及「創新與學習指標」等四大構面。吳萬益、林志成、傅貞夙（2006）根據 Ch engchi U. 過往學者的相關研究，整理出 Kaplan & Norton（1993）在四大構面中最常被引. 用的指標，如表 2-7 所示。. 29.

(39) 表 2-7 平衡計分卡構面指標之相關研究學者. 財務指標. 顧客指標. 內部流程指標. 創新與學習指標. Kaplan and. 投資報酬率、. 滿意度、延續. 品質、回應時. 員工滿意度、資. Norton(1992). 附加經濟價值. 率、市場占有. 間、成本、推. 訊系統可用性. 率、客戶佔有. 出新產品. 率邊際利潤、資. 品牌知覺、品. al.(1997). 產周轉率、現. 牌形象、顧客期、顧客抱怨政治大滿意度回覆時間. 時間、新產品研. 顧客利潤、顧. 循環週期、安. 員工滿意度、激. 客滿意度. 全率、如期交. 學. 勵、賦權、員工. 貨. 生產力、資訊系. 金流量. 立. 淨利. 產品導入市場. 發時間. 投資報酬率、. Slater(2002). 銷售額. io. Olson and. n. al. sit. y. Nat. 統、訓練頻率. 顧客滿意度、. 運送時間、如. 市場占有率、銷. 顧客保留率、. er. al.(2001). 投資報酬率、. ‧ 國. Voelker et. 訂貨流程週. ‧. Slater et. 期交貨、存貨. 售成長率、新產. 比率. 品銷售率、新顧. C h顧客抱怨數、 U engchi. v ni. 產品/服務品質. 客銷售率、員工. 商譽. 建議比率. Maltz et. 銷售額、邊際. 顧客滿意度、. 新產品或服務. 高階員工流動. al.(2003). 利潤、收益成. 顧客保留率、. 上市時間、品. 率、領導品質、. 長. 服務品質. 質. 對外在環境變動參與程度. 資料來源：吳萬益、林志成、傅貞夙（2006）. 30.

(40) 陳忠仁、張陽隆（2006）採用 Venkatraman & Ramanujam（1986）的問卷題項，經過因素分析後萃取出「創新績效」、「營運績效」與「行為績效」等三大構面：. (一) 創新績效：包含組織快速反應市場的需求、組織產生新創意、短時間內開發新產品、為提升品質研發更具效率的生產技術、依照顧客訂單的彈性交貨等； (二) 營運績效：包含組織的市場占有率、營業額成長率、品牌知名度與獲利率等；. 政治大. (三) 行為績效：包含員工流動率、士氣高昂與否、員工訓練與學習新事物及技術等。. 立. ‧ 國. 學. Wu & Chuang（2010）採用 Venkatraman & Ramanujam（1986）的分類方式，. ‧. 將組織績效分成「財務性指標」與「非財務性指標」兩大構面：. y. Nat. er. io. 報率與存貨週轉率等；. sit. (一) 財務性指標（Financial measures）：包含投資報酬率、資產報酬率、銷售回. al. n. v i n (二) 非財務性指標（Non-financial C h measures）：包含彈性與品質等。 engchi U 三、經營績效相關研究. Murphy et. Al（1996）回顧 1987 至 1993 年關於經營績效評估的文獻發現多數的研究在衡量績效上僅涵蓋一至兩個面向，組織效率、組織成長與利潤是最常被採用的衡量指標，且建立在組織理論與策略管理的基礎上。. 溫金豐（1998）探討台灣高科技廠商的組織績效，將其分為以人力資源管理. 31.

(41) 的直接績效與公司最終目標的經營績效等兩個層次，並且指出人力資源管理實務與組織的經營績效有顯著的正向關係。林清河、施坤壽（2003）針對國內通過 ISO 9000 的機械、化學與電子電器廠商進行研究後發現，當企業越具備整合與協調能力及正式與標準化程序，越能順利通行 ISO 9000 認證，進而提升組織的績效，並將其分成顧客滿意水準、生產力、競爭能力與市場佔有率等四項衡量標準。. 凌雅慧、洪菱（2010）參考 Daft（1978）、Delaney & Huselid（1996）、Johns （1993）與吳思華（1998）的研究，在顧及組織的財務指標與非財務指標的考量. 政治大. 下，將組織績效分為財務績效、產品創新與管理創新等三項具體指標來衡量組織績效。. 立. ‧ 國. 學. 本研究的主題為餐飲業，因此餐飲業的績效相關文獻對於本研究而言是很重. ‧. 要的，學者 Geller（1985）在雜誌上發表餐旅業經營績效評估的十個標準，包括：. y. Nat. 獲利率、成長率、員工士氣、知名度、股東權益、現金流量、市場占有率、品牌. er. io. sit. 忠誠度、顧客滿意度和財務狀況，其中獲利率是企業最常用的評估指標，甚至以此做為企業成功或尚未成功的依據。經濟部商業司（民國 89 年）發行的「餐飲. al. n. v i n 業經營管理實務」一書中提到，餐飲業績效評估之項目可分為有形的以及無形的 Ch engchi U 兩大方向，有形的能以數字為根據來評估其優劣，無形的較難用數字來估計其績. 效，例如：服務，若忽略了它會影響餐廳之信譽與生意。陳宏（1981）的論文「青年商店的經營績效與連鎖經營之研究」是以月平均銷售額和月平均利潤額為績效衡量的指標；廖國興（1995）的論文「連鎖便利商店產業直營或加盟型態與經營績效關係之研究」是以營業額成長率和毛利額成長率做為績效衡量指標；楊日融（2003）的論文「咖啡店經營關鍵成功因素之研究」是以月平均來客數、月平均營業額、月平衡獲利率、坪數以及營業成長率五項數據做為績效衡量的指標。. 依據上述學者們的經營績效相關研究可發現，衡量的績效指標不乏包含財務 32.

(42) 指標與非財務指標等兩大分類。然而，本研究之對象為連鎖餐飲服務業，不能單看財務績效的面向，須將其他因素如：顧客、員工、品牌力等非財務面向的指標納入考量，因此，綜合本章的績效文獻內容與個案公司提出的績效指標，本研究將營收、利潤、人才流失率、店務成績（賣場、攤部、廚房、辦公室四大評核表）、顧客滿意度，以及顧客抱怨數列為參考指標。. 第三章. 研究方法. 政治大第二節針對本研究選擇的研究方法進行說明，第三節的訪談設計除了介紹本研究立本章共分為四小節，第一節首先根據研究目的與文獻探討整理出研究架構，. 訪談之對象外，也會說明訪談的大綱，第四節則是說明本研究過程中所面對的研. ‧ 國. 學. 究限制問題。. ‧. 第一節研究架構. y. Nat. sit. 如文獻探討提及，本研究從相關文獻中發現連鎖餐飲重視的關鍵性因素順序. n. al. er. io. 為（一）地點方面，（二）突出特性，（三）形象及知名度，（四）餐點方面，（五）. i n U. v. 員工水準，（六）人力資源，（七）完善的體系（陳文聰，1998）。其中最重要的. Ch. engchi. 因素為展店的地點，因此，本研究將關鍵性因素分為兩部分來進行訪談與分析，第一部分為地點方面的選擇，從個案公司的展店策略對績效的影響來探討，包括店址選擇、店面本身等考量因素對於績效的影響；第二部分為營運管理對績效的影響，藉由訪談來了解個案公司在形象及知名度、服務、餐點方面、人員資源管理、完善體系上的作為，透過上述兩面向對績效的影響，了解選址的考量以及營運端的管理是如何影響一間連鎖門市的成功，本研究將研究架構整理如下圖 3-1 所示。. 33.

(43) 展店策略. 營運管理. 績效. •. 營收、利潤. •. 人力流失率. 立• 餐點品質. •. 顧客滿意度. • 人員管理. •. 顧客抱怨數. •. 商圈選擇. • 品牌形象及知名度. •. 店址選擇. • 服務. •. 店面本身. • 店務成績. • 完善體系. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 3-1 研究架構. 學. ‧ 國. 政治大. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(44) 第二節研究方法選擇本研究以個案分析法中的個案專訪為主，文獻分析法為輔，將訪談內容中的重點與相關文獻結合，了解個案公司在展店策略中的店址考量與營運端如何相互配合才能視為一個成功的展店策略，並且對個案公司的展店策略做出結論與建議。. 一、文獻分析法. 政治大透過各種理論、相關論文、官方公布之產業數據以及網路文獻資料之蒐集，立. ‧ 國. 學. 對於台灣連鎖餐飲業做初步分析。整理、釐清商圈之既有定義，同時藉由文獻之探討，了解商家對於開設一間新店除了須考量店址選擇外，也需要搭配營運端例. ‧. 如人員訓練、標準化餐點、完善體系的有效管理，並從訪談紀錄中獲取相互印證. sit. n. al. er. io 二、個案分析法. y. Nat. 之效果。. Ch. engchi. i n U. v. (一) 定義：一般而言，個案研究的意涵即透過單一或若干個個案進行研究。在個案分析過程中首先必須確認問題內容，再藉由多元資料的蒐集與多重比較，以期找出規律性的東西，故個案分析法其實為一種邏輯性導向的思考過程。. (二) 資料來源： 1. 初級資料的蒐集人員訪談內容是本研究的主要依據，因此，初級資料是本研究主要的資料來 35.

(45) 源。本研究透過與鬍鬚張公司總經理、品牌協理進行訪談，這次有幸可以邀請到兩位對公司營運都扮演極重要角色的管理階層來進行訪談，總經理 A 先生為公司高層人士，主要負責公司整個策略目標的訂定與執行，而品牌協理 B 先生隸屬於營業端，其負責所有展店的評估、執行，以及品牌面的相關事務，透過同時與總經理以及協理進行訪談，除了可以深入了解公司對於展店的策略思維外，更可以直接看到營運端的實際做法和執行成效，對於本個案之資料的完整性有很大的幫助。. 政治大次級資料蒐集分為兩部分，一部分為上述提及的本研究之參考文獻，包括歷立. 2. 次級資料的蒐集. 年碩博士論文，以及與個案公司相關的報章與專書。另一部分為公司之公開資訊，. ‧ 國. 學. 以及內部所提供的資訊和文件。. ‧ y. Nat. (三) 個案訪談. er. io. sit. 在進行訪談之前須先建立訪談大綱，訪談大綱是研究者在訪談時和受訪者談話的主題，用來提醒研究者訪談的方向，研究者並不限制受訪者談話的內容及方. al. n. v i n 向，也不預設立場，而是透過結構式的問題，讓受訪者依據訪談大綱用自己的脈 Ch engchi U 絡、結構來陳述或分享該公司的展店選擇、營運管理與其對績效的影響。. 第三節訪談設計一、訪談對象. 本研究選擇鬍鬚張公司為個案研究對象，透過個案專訪的方式與鬍鬚張公司的中高階管理者進行面談。. 36.

(46) 表 3-1 訪談對象資料姓名. A. B. 職稱. 總經理. 品牌協理. 公司策略方向的規劃與監. 包括展店評估與執行、門. 督、掌管總部各部門與全部. 市管理、品牌行銷. 主要職責. 門市、維護供應商關係訪談次數. 1次. 政治大約為 2 小時. 訪談日期. 2016/05/16. 立. 訪談時間. ‧ 國. 鬍鬚張總公司. ‧ sit. n. al. er. io. 訪談主題. y. Nat. 表 3-2 訪談大綱. 約為 1.5 小時鬍鬚張總公司. 資料來源：本研究整理. 二、訪綱設計. 2016/05/16. 學. 訪談地點. 1次. Ch. 主要分類. i n U. v. e n g 題目綱要 chi. 商圈選擇. 請您分享一下貴公司從展店決策的形. (開店的區域). 成到策略執行的整個過程是怎麼進行的呢？請問貴公司通常是如何決定店面要開. 店址選擇. 設在哪個區域？. (開店的確切位置). 對於貴公司而言，一個好的地點要具備. 37.

(47) 展店策略. 店面設計. 哪些條件？為什麼呢？您認為開店位址對於績效的影響是如何呢？請分享您的看法與提供實際的例子。確定開店的地點後，店面本身也是重要的一環，請問貴公司對於店面的規劃有沒有標準型態呢？（例如格局、面積大小等）背後考量是什麼？貴公司通常會用哪些指標來評估門市政治大的營運績效？. 品牌及知名度. 立. 貴公司擁有很高的品牌知名度，想請問. ‧ 國. 學. 貴公司針對這部分有什麼做法？而這. 餐點方面. ‧. 在餐飲服務業中，服務是不可或缺的一. sit. y. Nat. 環，請問您認為貴公司在服務這塊與競. 服務. io. n. al. er. 營運管理. 些做法有沒有反應在績效中呢？. 爭者最大的差別為何？此差異又是如. v i n Ch 何反應在績效中呢？ engchi U. 貴公司的門市數這麼多，對於各間門市. 人員管理. 的餐點品質如何進行把關？從報章雜誌中看到一些民眾反應貴公司的餐點價位偏高，請問對貴公司帶來. 門市與組織連結性. 什麼衝擊呢？貴公司又是如何因應？餐飲業普遍的員工流動率偏高，請問貴公司針對員工流動率的部分有實施什麼留才計畫呢？. 38.

(48) 除了以直營方式開設店面外，貴公司還有什麼其他做法來增強門市與總部間的連結性呢？資料來源：本研究整理. 第四節研究限制本研究礙於研究方法、時間、財務上的限制，有以下兩點研究限制，提供給後續研究者參考：. 政治大. 立. 一、僅選取單一個案公司，無法完全呈現產業狀況. ‧ 國. 學 ‧. 本研究為採取單一個案法的質化研究，主要是以質化方法觀察產業中業者的展店策略選擇以及營運影響因素，雖然已經選擇鬍鬚張公司作為台灣連鎖餐飲業. y. Nat. io. sit. 中代表性的業者，但其仍僅僅是連鎖餐飲業中的其中一間公司，可能對其他業態. n. al. er. 的業者較不具參考價值。雖然本研究盡量透過深度的訪談內容來彌補不足，但相. Ch. 較於量化方法仍存在信度較低的問題。. engchi. i n U. v. 二、資料與實際狀況產生些微的偏誤. 由於本研究是採取深度訪談的方式蒐集資料，可能因訪問者與受訪者對同一問題有不同的詮釋，產生認知差距；或是因為公司策略仍在前期執行階段，可能涉及內部機密資訊，導致實際狀況與口述內容有偏誤，使得個案內容或研究結論可能有些微偏離現實的狀況。. 39.

(49) 第四章. 個案研究. 第一節台灣連鎖餐飲業現況依據台灣連鎖暨加盟協會的統計，2014 年台灣地區餐飲服務類的連鎖總部共有 2,412 家，總店數達 103,157 店，其中直營店有 42,154 家、加盟店有 61,003 家4，從下表 4-1 可以看出來，從 2012 年到 2014 年，無論在連鎖總部家數、總店數、直營店數或加盟店數都呈現逐年增長的趨勢，顯見我國連鎖餐飲業的發展良好，其規模也可能持續再增長。. 政治大表 4-1 連鎖餐飲業店數統計資料 2012-2014 立 98,399. 37,961. 40,888. 52,119. 57,511. 2,412 103,157. io. 資料來源：台灣連鎖暨加盟協會（2013-2015）. n. al. Ch. engchi. sit. y. 42,154 61,003. er. 加盟店. 90,080. Nat. 直營店. 2,264. ‧. 總店數. 1,934. 2014 年. 學. 總部家數. 2013 年. ‧ 國. 2012 年. i n U. v. 就當前整體餐飲市場而言，餐飲服務的提供不再侷限於過往的餐廳、飯館、路邊攤等一般餐飲店，便利商店、量販店以及超級市場也紛紛投入餐飲業的競爭，與此同時，消費者的消費習性也出現了變化，其不再只是單純滿足生理上的需求，反而對於體驗的感官經驗越加重視，重視新產品、食物的創新、服務品質等。近年來，以加盟形式投入餐飲連鎖經營的情況越來越普遍，也因此造就了當前台灣連鎖餐飲業的經營盛況。現今，我國連鎖餐飲業的市場競爭已相當激烈，多數更呈現出飽和的現象，因此，業主在展店的過程中，除了拼店家數的規模外，還需. 4. 台灣連鎖暨加盟協會網站之流通大事記所記載的數據資料，包含 2013-2015 年. 40.

(50) 要考量到每間店的營運是否與公司整體的運作一致，更要衡量每一次的展店是否都對整體公司帶來更好的績效、是否比競爭者更有競爭力，才能在連鎖餐飲業中殺出一條自己的路。. 第二節個案公司介紹本個案公司－鬍鬚張股份有限公司，目前在全台灣共有 54 間門市，是一間從路邊攤起家，經過 50 幾年的經營與成長，搖身變為台灣知名中式連鎖餐飲品牌的企業，本節將回顧鬍鬚張在不同時期的創業歷史，藉此了解鬍鬚張是如何在. 政治大. 競爭激烈、守成不易的餐飲行業中脫穎而出，以下將鬍鬚張公司的發展歷程分為. 立. 五個階段，分別探討之：. ‧ 國. 學. 一、路邊攤時期（1960-1978）：. ‧ y. Nat. sit. 1960 年，雙連魯肉飯路邊攤在民生西路雙連市場誕生了，當時創辦人張炎. n. al. er. io. 泉先生從木工行業轉行做小吃，從民生西路的攤販開始，過著日夜幾乎都在工作. i n U. v. 的艱辛創業期，初期鹹粥、油飯、土虱、鰻魚等小吃都賣過，但反應均不佳，最. Ch. engchi. 後改賣魯肉飯配原味盅湯，由於張炎泉先生對於品質的高標準要求、願意傾聽顧客的意見與需求，且在經營魯肉飯攤位十一年後遇到了貴人－當時黑美人大酒家的總舖師，在貴人的幫助下，從選米、選肉開始逐步改良，終於在兩三年的努力後，一碗色香味俱全的魯肉飯誕生了，生意也越來越好。由於長期忙碌，張炎泉先生連睡眠時間都不夠了，更挪不出時間整理他那茂盛的鬍子，於是親近的老顧客就暱稱他為「鬍鬚張」，鬍鬚張魯肉飯知名，也就不脛而走。. 二、單店經營階段（1979-1987）：. 41.

台灣連鎖餐飲業展店策略、營運管理 與績效關係之研究－以鬍鬚張為例 - 政大學術集成

台灣連鎖餐飲業展店策略、營運管理與績效關係之研究－以鬍鬚張為例 - 政大學術集成