展店

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第三節 展店

展店是指開店的意思，目前學界對於展店並無明確的定義，相關研究議題大 多是針對商圈以及店址區位選擇來做研究，因此，以下將依序介紹商圈及區位選 擇的定義與特性。

一、商圈定義

商圈的定義有兩種不同的解釋：

(一) 商圈（Trading Area）

Huff （1964）定義商圈為一個地理區域，在該地理區域內存在一些潛在顧 客，該潛在顧客對一家或一群廠商所提供的產品或服務的購買機會大於零。

美國行銷學會 AMA（1988）則將商圈定義為：對某特定廠商所銷售的商品 或傳遞的服務而言，具有潛在顧客的區域，一個具邊界的區域，可使一個行銷單 位在此區域中銷售產品或傳遞服務時，獲得數量和成本上的經濟。方寶慶（1994）

則是將商圈定義為顧客從事購買行為之際，選擇到該處購物之顧客分布的地區範 圍。綜合以上所述，Trading Area 乃是指一個對商家而言能產生利潤的地理區域

(二) 商圈（Business District）

林達道（1991）將商圈（商業區域）定義為消費者會前往購物之地理區域中 的商店群。Berman & Evans（1995）對商圈的定義為：兩家或兩家以上商店所聚 集的零售據點。

然而，對於 Business District，有人亦將其翻譯為「商業區域」，如蔡博涼（1995）

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

則將前述的 Trading Area 及此處的 Business District 分別定義為：

1. 商圈（Trading Area）：一商店獲取大部份顧客的地理區域。

2. 商業區域（Business District）：消費者會前往購物之地理區域裡的商店群。

此外，國外的專家學者中，以日本人對於商圈概念的應用及研究最為廣泛。

其主要應用於商圈評估、調查以及店址選擇的部分。就日本千葉大學零售行銷學 教授毒島龍一（1996）的定義，商圈的意義是指商業設施之顧客吸引力所及的範 圍。其解釋較接近於第一種的商圈定義（顏雅雯，2001）。

由於本研究之個案公司屬於連鎖餐飲業，其產業較貼近民生日常消費，展店 時的選擇並不侷限於商業區域，因此，本研究主要以第一型的商圈定義（Trading Area）為主要探討方向。

二、商圈的特性與範圍的界定

由於顧客對購物的需求、商品供應種類、功能之不同，在顧客消費時，針對 所需商品，例如日常必需用品、選購性商品、專門性商品、娛樂及餐飲等，因為 有不同的考慮因素，因而形成在該地區某一類型業種適合經營，並在該商圈形成 一種特性。依照立地環境區分之不同，而有不同的適合業種，區分方式大致可分 為以下（龔士惟，2012）：

(一) 住宅區：住戶基本數戶數達 1000 戶以上，適合的業種屬於經常性消費的商 品，如餐飲業、日用品、雜貨等；

(二) 文教區：附近擁有大、中、小學區，該區域的顧客對文具用品、書籍，以

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

及文化用品等需求量較大；

(三) 辦公區：辦公大樓林地的地區，上班族來自其他地區，上班時間朝九晚五，

外食比率高，因此此處顧客主要具有餐飲需求；

(四) 夜市型：為許多流動攤販聚集之處，集客力佳，且區域內的顧客多為附近 之居民，也有許多外地客慕名而來，而晚上生意會比白天好，適合小吃攤販、服 飾等業種；

(五) 商業區：有彙集不同商店的功能，形成市集、商店街等景觀，可吸引龐大 人潮，因此，為各業種爭取的地點；

(六) 娛樂區：以休閒消費為主的商圈，可吸引外來顧客，適合觀光、遊憩、餐 飲、娛樂等育樂業種；

(七) 綜合區：存在不同的商業機能，只要選擇適合地點，各有適合經營的業種 空間（林正修、王明元，1995）。

三、商圈選擇的重要性

一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影響有著關鍵作用，因為地點 好壞直接影響營運的效率。根據調查，商圈的影響程度達 60％以上。因此如何 選擇一個好的商圈，對商店日後的經營發展有很大影響，而選擇商圈時必須考慮 的條件大致上包含以下各項重點（經濟部商業司，1995）：

(一) 擬定所欲經營的業種與業態

(二) 對大地區未來發展性的預測及了解 (三) 綜合情報及資料製作的方法

(四) 考慮該地區的人口變數與所得變數 (五) 了解當地風土民情及生活模式的契合度

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

(六) 對競爭同業實力的考量 (七) 預估營業額與投資成本

四、零售業區位選擇理論

根據 Jones & Simmons（1990）將影響零售業店址之區位因素分成基地環境 及基地本身兩大類，基地環境包括周邊土地使用的考量、消費者特性與社經背景，

以及競爭因素等要素，指的就是商圈的考量因素。而基地本身包括立地條件及經 營管理兩因素，則是指店址的選擇考量，其內容如下：

(一) 在周邊土地使用的考量內容為：店址周邊環境的非人口特性，可以數值尺 度或類別尺度來衡量；

(二) 在消費者特性與社經背景之內容為：商店的服務範圍或需求範圍內，消費 者潛在的需求水準，通常是以普查資料為準；

(三) 競爭條件之內容為：說明與特定基地的競爭性；

(四) 立地條件之類內容為：以數字或類別尺度，描述基地本身及其建築物改良 物的相對吸引力；

(五) 經營管理因素之內容為：同一個品牌下，現有店面的經營管理特性。

賴廷彰（2002）認為成本因素、交通因素、內部因素、環境因素、法令因素 與需求因素等六大因素是重要的衡量區位因素。林岡立（2003）則認為經營者在 預期消費者區位偏好上可分為範圍、店鋪鄰近之設施、規模與前面路寬、停車及 角地位置等。

五、店址選擇決策

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

Nelson（1958）提出零售店在選擇設點位址時，首先需評估商圈購買的潛力，

推算出商圈內的人口數及對特定商品之消費金額，有多少金額會用於預設商店之 購買，且評估預設店需要的生產力及成本之關係，選擇增值快、生產力高的地方。

林達道（1991）指出競爭商店是否具有吸引力，也是設店時需考量的關鍵因 素；Bell（1999）指出商店的吸引力包含了商品的價格、品質、商店的能見度、

方便性及商店的服務。此外，許多學者指出商店的位置選擇也需配合居住條件、

人口密度、所得水準、交通情形、地價及法規限制等因素來進行考量。

由以上文獻資料所介紹的商圈與店址選擇的基本原則及評估條件，可以知道 商店設置地點的好壞會影響其銷售情形，本身商店需具有獨特的吸引力才能吸引 顧客前來，本研究就是希望透過訪談來了解個案公司在選址時的評估條件，以及 其對績效帶來的影響，藉以印證選址與績效之間的關係是否與文獻內容一致。