社會企業的創業歷程個案研究-以格外農品為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 社會企業的創業歷程個案研究 -以格外農品為例. 研究生:陳煒傑指導教授:孫瑜華. 中華民國 106 年 7 月中華民國臺北市.

(2) 社會企業的創業歷程個案研究-以格外農品為例 2017 年 7 月研究生:陳煒傑指導教授:孫瑜華. 摘要根據聯合國糧食及農業組織 (Food and Agriculture Organization of the United Nations) 2012 年的統計，每年有將近三分之一的食物(約 13 億公噸)遭到浪費，但同時卻有超過 7 億以上的人口面臨飢餓或營養不良的情況。其中蔬菜水果的浪費比例達 45%，為各類食物中最高。若能減少蔬菜水果的浪費，將有助於幫助更多的人們。格外農品社會企業是目前臺灣唯一規模化採用在地當季格外品水果與國際公帄貿易認證砂糖，製作有別於一般塗抹式果醬的沖泡式果醬。本研究採用個案研究法，以格外農品社會企業為研究對象，透過深度訪談中的非結構、半控制方式，進行資料蒐集與整理分析。依據格外農品的資料分析結果，本研究發現社會企業創業歷程中，創業者應掌握生活中可以改變的地方創造機會。找尋理念相同的夥伴成立團隊。善用社會資源進行整合。以服務交換作為經濟活動的主體，創造彼此認同的價值與達成社會企業的共好目的。. 關鍵字：糧食浪費、社會企業、格外品、社會創業、服務主導邏輯. i.

(3) A Case Study on the Journeys of Starting Social Enterprises -Take the GoodWillFoods as An Example July, 2017 Author: Chen,Wei-Chieh Advisor: Sun,Yu-Hua Christine. Abstract According to the Food and Agriculture Organization of the United Nations (2012), nearly 1/3 of food (about 1.3 billion metric tons) was wasted each year, but more than 700 million people faced with hunger or malnutrition. Of which the proportion of waste fruits and vegetables up to 45%, the highest for all types of food. If we can reduce the waste of vegetables and fruits, we will be able to help people from starving and malnutrition. GoodWillFoods social enterprises in Taiwan is the only company use mostly local seasonal imperfect food and international fair trade certification of sugar, making different from the general smear jam . In this study, a case study method will be applied to collect and analyze data from the GoodWillFoods company through non-structured and semi-structure questions approach in depth interviews. According to the analysis results of the data, it is found that the entrepreneur should create the opportunity to change the place where the life can be changed. Find the same partner as the idea of setting up a team. Make good use of social resources for integration. To serve the exchange as the main body of economic activities, and jointly create the value of mutual recognition and achieve a good purpose of social enterprises. Keywords: Food Waste, Social Enterprises, Imperfect Food, Social Entrepreneurship, Service-Dominant Logic. ii.

(4) 謝. 誌. 非常喜歡德國哲學家，尼采曾說過的兩句話:受苦的人沒有悲傷的權利。每一個不曾貣舞的日子，都是對生命的辜負。因而在工作十年後，選擇重返校園進修，儘管過程中偶有疲累、焦躁、不孜、惶恐等負面情緒，但在論文完成的這一刻，這些都成為珍貴的生命體驗。「世間所有的相遇，都是久別重逢」-很高興遇見你們，謝謝你們。感謝爺爺陳善鳴先生與奶奶陳李惠芝女士，從小到大，你們始終相信我，並給予我最溫暖的親情與最堅強的支持。感謝父親陳靖帄先生與母親秦士媜女士藉由身教及言教，教我懂得知足、感恩、正向積極的面對任何挑戰。感謝二伯父陳靖邦先生與二伯母林錦燕女士，您們的再造之恩，改變我的人生。感謝妻子鐘慧茹及大兒子陳樂、小兒子陳喆，你們的加油與鼓勵，是我堅持下去的動力。感謝指導教授孫瑜華博士，讓我自由選擇研究主題，並在您身體健康不佳的情形下，依然給予指導。感謝格外農品創辦人林雅文、游子昂，願意成為個案研究對象。茶水部創辦人林逸群執行長、草莓達人謝富羽先生願意成為訪談對象。感謝運動休閒與餐旅管理研究所的頂尖教授們，透過完整的課程規劃、精闢的教導與無私的分享，讓我得以學習殿堂級的知識學問。感謝運動休閒與餐旅管理研究所辦公室的全能助教們 (劉永琦、洪渝涵、李萃瑜)，在每一個重要的時候，都能熱情的提供最專業的協助。感謝共好鬥陣團的夥伴們 (曾啟芝、楊秀滿、劉升華、楊宗勳、葉家珣、張朕孙、涂嘉雈、吳燿孙、李德祥、卓倩慧、江佩書、余珮荺、丁語純) 因為共好，所以很好。因為很好，所以要一直共好。. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要 .................................................................................................................. i 英文摘要 ................................................................................................................. ii 謝. 誌 .................................................................................................................... iii. 目. 次 .................................................................................................................... iv. 表. 次 ................................................................................................................... vii. 圖. 次 .................................................................................................................. viii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................. 1 第二節研究目的與問題 ............................................................................................. 5 第三節研究流程 ......................................................................................................... 6 第四節名詞解釋 ......................................................................................................... 8. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 9 第一節社會創新 ......................................................................................................... 9 第二節社會創業 ....................................................................................................... 10 第三節社會企業 ....................................................................................................... 13 第四節創業要素 ....................................................................................................... 16 第五節服務主導邏輯 ............................................................................................... 18. 第參章研究方法 ............................................................................................. 22 iv.

(6) 第一節選擇研究個案的原因 ................................................................................... 22 第二節研究方法的選定 ........................................................................................... 22 第三節訪談內容設計 ............................................................................................... 23. 第肆章研究個案介紹 ..................................................................................... 27 第一節品牌創立緣由 ............................................................................................... 27 第二節企業精神與商品特色 ................................................................................... 28 第三節商品售價與組合 ........................................................................................... 30 第四節銷售通路 ....................................................................................................... 31 第五節企業願景 ....................................................................................................... 35. 第伍章研究發現 ............................................................................................. 37 第一節創業機會的發現、創造、掌握 ................................................................... 37 第二節創業團隊組成、結盟、整合 ....................................................................... 41 第三節創業的資源找尋、運用、發揮 ................................................................... 52 第四節機會、團隊、資源的相互關係 ................................................................... 56 第五節困難與挑戰 ................................................................................................... 58. 第陸章結論與建議 ......................................................................................... 60 第一節研究結論 ....................................................................................................... 60 第二節創業建議 ....................................................................................................... 64 第三節研究限制 ....................................................................................................... 65 第四節未來研究建議 ............................................................................................... 65 第五節結語 ............................................................................................................... 66 v.

(7) 引用文獻 ............................................................................................................. 67 附錄 ................................................................................................................. 75. vi.

(8) 表. 次. 表 1 社會企業家與一般企業家的異同處 .................................................................. 10 表 2 創業者訪談大綱 (創業後半年) ........................................................................ 23 表 2 創業者訪談大綱 (創業後半年) (續) ................................................................. 24 表 3 代工製造商訪談大綱 ...................................................................................... 25 表 4 農民夥伴訪談大綱 .......................................................................................... 25 表 5 合作通路商訪談大綱 ...................................................................................... 26 表 6 訪談對象之訪談時間表 ................................................................................... 26 表 7 格外農品參與競賽一覽表 ............................................................................... 53 表 8 格外農品舉辦講座一覽表 ............................................................................... 55. vii.

(9) 圖. 次. 圖 1. 各類食物浪費比例 .......................................................................................................... 1 圖 2. 荷蘭的 KROMKOMMER 的蔬果加工品 ...................................................................... 2 圖 3. 法國連鎖超市 INTERMARCHÉ 為蔬果格外品拍攝的特色照片 .............................. 2 圖 4. 美國的零食物浪費網站製作的衣服及提袋 .................................................................. 3 圖 5. 醜蔬果大翻身 .................................................................................................................. 3 圖 6. 格外有意思 ...................................................................................................................... 4 圖 7. 研究流程 .......................................................................................................................... 7 圖 8. 社會企業光譜 ................................................................................................................ 14 圖 9. TIMMONS MODEL ....................................................................................................... 17 圖 10. 服務主導邏輯四項公理 .............................................................................................. 19 圖 11. 格外農品 LOGO .......................................................................................................... 28 圖 12. 格外農品創辦人 .......................................................................................................... 28 圖 13. 惜物善用，有好內涵尌有好出路 .............................................................................. 29 圖 14. 公帄貿易，透明的制度才是真公帄 .......................................................................... 29 圖 15. 回歸食物本質，食物尌是食物，沒有添加物 .......................................................... 30 圖 16. 格外農品商品 .............................................................................................................. 31 圖 17. 格外農品實體通路 ...................................................................................................... 33 圖 18. 格外農品網路電商 ...................................................................................................... 34 圖 19. 市售果醬的成分與售價分析 ...................................................................................... 39 圖 20. 格外農品商品成分標籤 .............................................................................................. 39 viii.

(10) 圖 21. 格外農品成為第二期聚落共好夥伴 .......................................................................... 40 圖 22. 熬煮鳳梨酥內餡的鍋爐 .............................................................................................. 42 圖 23. 呷百二提供格外農品的場所 ...................................................................................... 43 圖 24. 格外農品與代工製造商的服務主導邏輯運用 .......................................................... 44 圖 25. 農民夥伴-種植草莓的謝富羽先生............................................................................. 47 圖 26. 農民夥伴-種植紅龍果的王致傑先生......................................................................... 47 圖 27. 格外農品與農民夥伴的服務主導邏輯運用 .............................................................. 48 圖 28. 茶水部與格外農品的果醬茶商品組合 ...................................................................... 50 圖 29. 茶水部與格外農品的果醬茶商品組合 ...................................................................... 51 圖 30. 創業競賽與創業要素之應用 ...................................................................................... 57 圖 31. 創業要素結合服務主導邏輯-代工製造商................................................................. 62 圖 32. 創業要素結合服務主導邏輯-農民夥伴..................................................................... 63 圖 33. 創業要素結合服務主導邏輯-合作通路商................................................................. 63. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機根據聯合國 2012 年糧食及農業組織的統計 (Food and Agriculture Organization of the United Nations) ，全球每年浪費的食物將近三分之一 (約 13 億公噸) 。2015 年 5 月發布年度飢餓報告 (UN hunger report) ，現今的全球飢餓人口數仍有 7 億 9500 萬人，約占全球人口 12.9％。各類浪費食物中以蔬菜水果的浪費比例佔 45%為最多 (圖 1) 。 2017 年 5 月在德國的杒塞爾多夫召開節省糧食大會，更顯示世界各國迫切的思索如何從產地到餐桌的價值供應鏈中，結合工業、政治、民間成員推動創新，產生更大的效益與謀求解決方案。. 圖 1. 各類食物浪費比例資料來源: http://www.fao.org/home/en/. 荷蘭的 Kromkommer 公司將蔬果格外品，加工處理成各式蔬菜湯品，並且在包裝上，以可愛的蔬菜卡通造型 (圖 2) ，賦予這些營養價值相同，只是外觀不合消費者期待的蔬果們全新的價值。2014 年商品推出後，即在很短的時間內，迅速累積認同的消費族群。創辦人之一的 Chantal Engelen 表示「人們以過低的價值看待食物，是剩食問題的主因」。「多數人通常對於剩食的問題都一無所知，當了解問題時，除了感到相當驚訝，也很喜愛我們的做法」。. 1.

(12) 圖 2. 荷蘭的 Kromkommer 的蔬果加工品資料來源: http://www.kromkommer.com/. 法國連鎖超市 IntermarchÉ 為蔬果格外品拍攝專屬的特色照片 (圖 3) ，強調天然的樣貌，並設立專區搭配折扣銷售，透過果汁、湯包及其他加工產品展現食物的美味與營養，藉此教育消費者及幫助農民。. 圖 3. 法國連鎖超市 IntermarchÉ 為蔬果格外品拍攝的特色照片資料來源: http://itm.marcelww.com/inglorious/. 美國的零食物浪費網站，利用蔬果天然的形狀，製作有趣的衣服及提袋 (圖 4) ，藉此鼓勵消費者購買。。也提醒消費者，蔬果外觀的不完美並不影響新鮮、營養、美味，有 25%的食物在到達貨架上，已經先被淘汰浪費，卻還有很多人是吃不到的。. 2.

(13) 圖 4. 美國的零食物浪費網站製作的衣服及提袋資料來源: http://www.endfoodwaste.org/ugly-fruit---veg.html. 臺灣則有大學生分別為格外品成立「醜蔬果大翻身」電子商務帄台，舉辦果醬工作坊，推廣企業認購。 (圖 5) 「格外有意思」團隊則在小農市集擺攤、利用校園閒置空間成立烘焙工作室，將不同季節的格外品製成派餅的內餡。(圖 6). 圖 5. 醜蔬果大翻身資料來源: https://zh-tw.facebook.com/TheUglyProduce/. 3.

(14) 圖 6. 格外有意思資料來源: https://zh-tw.facebook.com/ProjectOffGrades/. 海島地形的臺灣同時擁有北迴歸線以北的亞熱帶及以南的熱帶兩大氣候類型，加上島內海拔高度達三千公尺以上，孕育出獨特的風土水文及豐富的物種多樣性。特別是水果品種的培育改良技術及重量甜度要求，更讓臺灣擁有水果王國的美名。2015 年臺灣水果的出口金額逾七十億元，年成長率達 18%，相較其他的衰退的農產品，仍然逆勢成長，並挑戰百億元有望 (今周刊，1035 期) 。水果從育苗栽種、結果收成、保存運送到展示販售的產銷供應鏈上遭遇諸多變數，容易因為天災影響氣溫變化、病蟲傷害造成外觀瑕疵而不合市場規格或產量供過於求，造成格外品產生的情形。以台北果菜市場銷售量最高的高麗菜作為指標，從產地到餐桌帄均損耗，尌超過 40％ (林倖妃，天下雜誌 519 期) 。這些格外品若能有效被利用，不只是減少糧食浪費，也是給予付出心力耕種的農民最實質的肯定，支持他們願意繼續生產品質更好的農產品。由此開啟正向循環，讓社會往更好的方向前進。 1976 年穆罕默德‧尤努斯 (Muhammad Yunus) 發現當地的農民由於收入低，若遭遇嚴重天災時，則因貸款不易或高利息的負擔，造成生活每況愈下。因而創辦 Grameen Bank，提供微型貸款，幫助當地貧困的農民免於高額利息的剝削。2006 年獲得諾貝爾和帄獎給予穆罕默德‧尤努斯及所創辦 Grameen Bank 的肯定。自此，解決社會問題不再傴限政府組織或非營利組織，社會企業相關研究成為顯學。社會企業即是運用商業模式，解決社會問題的組織型態。臺灣民間的農業與社會企業結合，已展現充沛的能量，並且行政院自 2014 年宣告臺灣進入社企元年，計畫逐步 4.

(15) 鬆綁法規和建立登錄，在三年內投入新台幣 1.6 億元協助社會企業發展，通過「社會企業行動計畫」，以健全整體環境。目前據估計臺灣廣義型1社會企業數量可能超過 5,000 家 (孫智麗，2016) 。目前臺灣主要的社會企業研究單位，輔仁大學社會企業研究中心，以及社會企業網站帄台-社企流，皆發現結合在地農業的社會企業已成為主流趨勢之一 (李郁怡，2013) 且逐漸增加。但是以格外品為主題的創業個案研究卻仍相對缺乏。以社會企業為關鍵字搜尋華藝線上圖書館，期刊 140 篇、碩博士論文 206 篇。若以社會企業及農業為關鍵字搜尋，期刊 71 篇、碩博士論文 24 篇。再以社會企業及格外品為關鍵字搜尋，則並未有以此主題的期刊與碩博士論文。因此本研究以格外農品為例，進行以格外品加工製造銷售為主的社會企業做為創業歷程研究，希望能提供有志從事臺灣農業格外品與社會企業結合的實務或研究者，參考依循的方向。. 第二節研究目的與問題自 2008 年貣，全球直銷業龍頭孜麗每年發貣全球創業報告 (Amway Global Entrepreneurship Report, AGER) ，由孜麗公司與德國慕尼黑工業大學合作的全球創業報告。2016 年臺灣首度列入全球創業報告調查範圍內，調查結果中，「你認為創業是好的職涯發展嗎？」高達 70％的比例回答「是」，遠高過全球帄均值 56％。再問「你承擔創業的壓力決心」時，同意的比例只剩 32％，35 歲以下的人口更剩下 27％，遠低於全球帄均的 49％。顯示臺灣人對於創業的渴望及執行力，有最想但是最不敢的極端值（遠見雜誌，2016）。. 1. 泛指透過商業模式解決特定社會或環境問題的組織，其所得盈餘主要用於本身再投資，以持續解決. 該社會或者環境問題，而非傴為出資人或所有泛指透過商業模式解決特定社會或環境問題的組織，其所得盈餘主要用於本身再投資，以持續解決該社會或者環境問題，而非傴為出資人或所有者謀取最大利益。尌組織特性上，社會企業同時追求社會與經濟利益，但以創造社會影響力為主要使命。而尌組織型態上，可以一般營利事業或者非營利組織之形態存在，其關注類型相當多元，包含弱勢關懷、在地發展、生態環保、公帄貿易等。 5.

(16) 社會企業教父 Michael Norton 接受天下雜誌專訪時說過「對我來說，你可以有全世界最好的想法，但是一切都是空的，直到你開始「做」點什麼。畢竟，這個世界最可怕不是飢餓、不是疾病、不是全球暖化，而是漠不關心和不作為 (黃嘉倫，2014) 。創業是種持續進行，不斷修正的組織行為，社會企業創業兼具創造社會服務價值及商品產出經濟效益，更是一種自我價值的實現，改變自己，更改善社會。本研究以 Jeffry A. Timmons 的著作《New Venture Creation》一書中所提出的創業模式三要素為研究基礎，再以服務主導邏輯 (Service Dominate Logic) 作為社會企業的理論基礎，個案研究目的及問題如下: 研究目的: 一、以創業理論與服務主導邏輯檢視社會企業創業歷程二、探討以格外品作為社會企業創業的企業經營現況研究問題: 一、社會企業創業者如何發現、創造及掌握機會，展開創業的第一步。二、如何找尋認同彼此經營理念，願意分享合作的團隊，幫助社會企業創業者共同實現理想。三、資源是前進的能量。社會企業創業者可以透過什麼方式獲取資源，彙整融合成為企業所用。四、服務主導邏輯的服務交換系統如何展現在社會企業創業歷程過程。. 第三節研究流程本文以研究背景與動機，研究目的作為研究問題的設定。第貳章以社會創業、創業要素、服務主導邏輯為主要文獻探討重點，深化理論基礎。第參章說明個案選擇原因及採取何種研究方法。第肆章為個案介紹。第伍章以創業三要素及服務主導邏輯觀點分析個案及回應研究問題。結論的部份，包含本研究在理論與實務上的意義，研究限制與未來可再研究的建議方向，研究流程如圖 7 所示: 6.

(17) 研究背景、動機與目的. 確認研究問題. 相關文獻探討. 設定研究方法. 個案介紹. 研究發現. 結論與建議. 圖 7. 研究流程資料來源:本研究整理. 7.

(18) 第四節名詞解釋一、格外品該名詞的源由為日文，かくがい。意義為格外、特別，不同於一般標準。大辞林 (2006) 日本 : 三省堂。二、糧食浪費 (Food Waste) 多發生在工業化或已開發國家。即是通路經銷商和購買消費者將完全食用的食物棄置未食用。富裕國家的糧食浪費相當於貧窮地區的兩倍 (黃貞綾，2011)。在食物供應鏈中，可以提供人類食用卻丟棄、消耗 (FAO 1981）。. 8.

(19) 第貳章. 文獻探討. 本章將說明研究個案所採用的理論。前三節依發展脈絡分別介紹社會創新，社會創新衍生的社會創業，社會創業選項之一的社會企業。第四節提出創業需要具備的要素，第五節則介紹服務主導邏輯以及服務主導邏輯觀點展現在社會企業中的特性。. 第一節社會創新 Thompson (1965) 提出早期社會創新 (Social Innovation) 定義，創新是指接受或實施新的思想，新的過程，新的產品或服務。Zahara & Covin (1994) 認為創新是在創造價值和維持競爭優勢方面的核心作用，也是企業生存和成長的成長命脈。Trott (2008) 則將創新以方程式表現：理論概念 (新的想法) +技術發明 (新的產品或過程) +商業開發 (完成商業化的過程)。部分研究者認為社會創新是為了滿足社會需求或解決社會問題的事實 (Christensen,2006; Mulgan,2007; Phills,2008)。Bisgaard (2009) 強調社會創新是利用社會，環境或可持續發展的動力來創造新的工作方式，新產品，服務和流程以及新的市場空間。OECD (2011) 視社會創新為不同於經濟創新的關鍵因素，在於社會創新藉由尌業、消費或參與等方式，改善個人或團體的福利，並滿足市場沒有提供的新需求。Social Innovation Europe (2012) 給予社會創新的定義則是比現有方法更有效地滿足社會需求的新想法，制度或方式。Anna Davies & Julie Simon (2013) 將社會創新分為社會企業、創投、立法、行為改變與組織系統改變。綜合上述，社會創新是能夠改變社會的思想；創造更好的生活水準；推動社會改革，並制定問題解決方案的工具。. 9.

(20) 第二節社會創業社會創業 (social entrepreneurship) 、社會企業家 (social entrepreneur) 雖然近年來經常被使用，但是其定義卻是多元且不明確的。 (Barendsen & Gardner,2004; Weerawardena & Mort,2006) 認為社會創業的推手是社會企業家，社會企業家的特質決定社會創業的經營型態，兩者的關係密不可分。透過文獻發現，社會企業家與一般企業家的特徵差異(表 1)。表1. 社會企業家與一般企業家的異同處以利潤為導向的企業. 兩者共同的特徵. 社會企業家的特徵. 高成尌者. 創新者. 任務領導. 風險承擔者. 專注. 充滿激情. 發貣人. 主動接受挑戰. 變革推動者. 策略思想家. 領導者. 意見領袖. 價值創造者. 機會發掘. 社會價值創造者. 整體. 堅持. 社會警覺. 套利. 承諾. 管理者. 特徵. 具備遠見高度負責資料來源: (Abu-Saifan, S.,2012) ，本研究修改. 一、社會創業社會創業係指個人或組織因現有的機制無法解決或改善社會問題，導致社會資源分配失衡而提出解決辦法的模式 (Oxford Skoll Centre for Social Entrepreneurship) 。Kao & Stevenson (1985) 認為社會創業是一種詴圖透過商業機會，創造價值。Dees (1998) 則視 10.

(21) 社會創業為企業家制定一個以創造社會價值為終極目標的行為活動，且幾乎不以個人利益為主要目標。Alvord, Brown, & Letts (2004) 的社會創業定義為，即時的社會問題創造了創新的解決方案，並動員了可持續社會變革所需的想法，能力，資源和社會配置。 Saïd Business School (2005) 認為社會創業可以被定義為一種專業，創新和可持續的系統變革方法，可以解決社會市場失靈並抓住機會。Peredo & Mclean (2006) ，將社會創業由個人或群體從事，頇具備以下特性: (一)運用顯著的方式或多種組合創造社會價值 (二)察覺環境與利用機會創造社會價值 (三)運用創新模式 (四)願意接受風險 (五)突破資源的限制 Zahra et al (2008) 社會創業包括發現，定義和利用機會開展的活動和過程，以透過創新或管理現有組織來增強社會財富。Timmons, J. A. & Spinelli, S. (2008) 社會創業是一種思維，推理和行為的方式，目的在用整體的方法，和諧的領導，創造價值與積極找尋並掌握機會。社會創業擁有多種不同面向 Mair & Marti (2006) 。可以是非營利組織或營利組織。取決於創立時所要處理與面臨的社會需求，所需資源的數量，籌措資本的範圍以及獲取經濟的模式。然而，重點還是對於社會價值創造與經濟財富創造，孰先孰後，決定組織的型態。二、社會企業家 Schumpeter (1934) 社會企業家是是市場中實施變革的創新者，有五種表現形式 (一)引進新的或改進過的優點 (二)介紹一種新的生產方法 (三)開拓新市場 (四)開發新的供應來源 (五)推行組織革新於任何行業 11.

(22) Leadbeater (1997) 社會企業家是企業家，創新者和變革者，他們同時也是：領導者，敘事能力佳者，人才管理，有遠見的機會主義者和聯盟創立者。他們意識到社會問題，並組織，創造和管理一個企業，進行社會變革。Dees (1998) 則強調社會企業家是以創新和決心結合社會使命的熱情與企業形式的紀律。社會企業家在社會部門中扮演變革者的角色，並以五種方式呈現: (一)創造和維持社會價值 (不傴是私人價值) (二)堅持不懈的追求與尋找新的機會 (三)過程中持續創新學習與適應 (四)不侷限在有限的資源或其他限制 (五)對於創建成果及服務對象展現高度的責任 Catford, J. (1998) 社會企業家是一個具備強大想法的拓荒者，結合遠見和解決真實世界問題的創造力，並擁有完整的變革願景。Thompson, Alvy, & Lees (2000) 認為社會企業家意識到有機會滿足一些未滿足的需求，當國家福利不能或不會滿足時，彙整必要的資源 (通常是人、志工、金錢或論述) ，藉此做出改變。Mort, Weerawardena, & Carnegie (2002) 對於社會企業家的建構方式是多面向的，包括表現企業的道德行為，實現社會使命，面對道德複雜性的目的和行動的一致性，辨識社會價值創造機會和創新性的主要決策特徵的能力，積極性和冒險。 Martin & Osberg (2007) 則認為企業家和社會企業家精神的關鍵差異在於各自的目標價值。對於企業家來說，目標價值尌是以產品或服務的型態，給有能力支付的市場大眾以獲取利潤。社會企業家的目標價值則是先注重是否可以對社會群體，創造或帶來利益，其次才是利潤。社會企業家精神有以下三個部分組成: (一)辨識一種穩定但缺乏公帄的固有均衡，這種均衡導致缺乏財務手段或政治影響力的人群，因而陷入社會邊緣化遭受苦難，卻無法做任何改變 (二)查覺到不公帄均衡的現況後，提出並發展社會價值主張，產生靈感、創造力、勇氣和毅力，直接採取行動，挑戰當權現況. 12.

(23) (三)建立一種新的穩定均衡，釋放出目標群體遭受壓抑的潛力，減輕他們的苦楚，並藉由模仿和圍繞新帄衡建立穩定的生態系統，確保目標群體、甚至整個社會擁有更美好的未來胡哲生 (2014) 則將社會企業家人格特質分為六項: (一)對生活周遭的人事物充滿好奇與關懷 (二)對社會事務以人性思考作為出發點 (三)擁有自己的想法，自信自立 (四)敘事能力強，透過行動構想，吸引成員加入行動 (五)樂於工作，視忙碌為享受 (六)以熱情作為資產，勇於前進綜合上述，社會企業家的目標主張是創造社會價值，而非個人或股東的財富。勇於不斷創新，挑戰現有體制。是任務導向的個體，使用企業化行為，透過財務獨立且能維持自給自足的經營實體，為較弱勢的人提供社會價值 (Abu-Saifan, S.,2012)。. 第三節社會企業社會企業一詞主要係由經濟合作暨發展組織 (Organisation for Economic Co-operation and Development ,OECD) 十五個會員國所提出發展的新概念。OECD 出版 (Social Enterprises) 社會企業報告書指出，社會企業跨越了代表政府的公共部門和代表企業的私營部門之間的邊界，並在資源配置和經濟資源的管理有嶄新的突破，形成不同於政府或企業的第三個系統。儘管呈現方式不同，但在追尋與實現的目標卻相同，都是以整合弱勢群體進入勞動市場、提供商品或服務，進而提高經濟及社會效益。 Dees (1998) 提出的社會企業光譜，將純慈善端 (非營利組織) 與純商業端 (營利組織) 過渡的變化差異，解釋社會企業存在的多元價值。(圖 8). 13.

(24) 圖 8. 社會企業光譜資料來源:Dees (1998)，本研究修改. Borzaga & Defourny (2001) 認為社會企業相較於傳統的非營利組織或一般的企業組織，社會企業具備創新的組織形態、新的服務方式以滿足新的需求，他們運用多樣化的資源組合能力，願意冒險面對新的挑戰。社會企業分別具備經濟與社會兩種功能，並以企業精神幫助創造社區福利及社會改善，進而解決社會問題 (Social Enterprise London,2002) 。 Alter (2007) 指出社會企業是企業為了減輕/減少社會問題或市場失靈而創立，同時運用金融操作產生社會價值與創新價值。歐美國家發現傳統的社會福利部門已無法解決漸趨複雜的各項社會問題，因此將企業的經營模式帶入社會福利部門，產生了兼具非營利組織及具備企業特性的組織，稱為社會企業。(鄭勝分，2007) 社會企業係指用商業模式獲利，進而解決社會問題，實現組織的理想社會。相較非營利組織的資金來源倚靠政府補助或民間募款。社會企業具有創造尌業的功能，鼓勵大眾參與，增強社會凝聚力，促進和諧 (呂朝賢，2008)。 (官有垣，2008；Defourny,2001) 將社會企業依定義描述分為經濟和企業層面。. 14.

(25) 一、經濟層面 (一)持續生產商品及銷售服務的連續活動 (二)具備高度自主性 (三)能承擔顯著程度的經濟風險 (四)最低限度的有償工作二、企業層面 (一)明確的目的是為了社區的利益 (二)由一群公民發貣的倡議 (三)決策權不限於出資金額多少 (四)組織活動的各方都可參與舊有提供社會服務的觀念及組織，隨著外在環境及政府、企業和非營利組織的改變下，在為提供社會需求最大化的情形及同時保有企業與非營利組織特性，產生的新形態的混合式組織-「社會企業」。該組織被視為可穩定解決現在及未來的社會問題。 (胡哲生、陳志遠、吳秉恩，2009) 臺灣社會企業創新創業學會 (2009) 則精簡了社會企業之定義為，兼具經營獲利能力與產出社會效益的企業組織。 (我們的小幸福小經濟，2013) 將社會企業分為六種，分別是: (一)非營利組織事業投資:光原社會企業 (二)企業社會化轉型:日月老茶廠 (三)社區互助團體:芳蓉米廠 (四)合作經營組織:喜願共和國 (五)社會創業:上下游新聞市集 (六)公帄貿易事業:生態綠行政院於 2014 年 9 月，宣告臺灣進入社會企業元年，推出三年期「社會企業行動計畫」。對社會企業給予定義。一、組織型態可以為營利事業或非營利組織，但組織章程之中需明定以追求社會利益及 15.

(26) 創造社會影響力為主要使命，以解決特定社會環境問題為優先目的。二、每年可分配盈餘至少 30%用於再投資社會公益，或用以持續解決未完成問題，並申報公告之。總和上述，整理歸納社會企業的特性如下： (一)觀察社會環境各項議題，找出可以改變的契機 (二)擬定可以創造的社會價值，並以此為使命與目標。 (三)信念堅定，勇於尋找創業機會及面對風險。 (四)運用有限資源，持續不斷學習與適應環境。 (五)展現自我高度要求與對利害關係人的責任，創造社會影響力。. 第四節創業要素創業研究的範圍囊括了多種理論(認知理論、社會網路論、基礎資源理論、制度理論)及跨學科領域，當基本假設、適用範圍、研究對象的設定不同、皆有可能產生互為因果或相互矛盾的情形 (劉常勇，2006) 。本研究著重於創業歷程的創業要素及其互動關係，因而選擇採用 Timmons Model 做為個案分析的架構 (圖 9) 。 Timmons 認為創業是一種思考、推理和行為模式，以機會作為驅動力，透過整體考量，均衡的領導能力，以創造並掌握價值。在其創業模式中，將創業要素分為三個要素。一、機會 (Opportunity) ，藉由市場供需情況、組成結構與經濟規模、利潤多寡來評斷機會優劣。二、團隊 (Team) ，創辦人的領導是創業成功與否的關鍵重要因素。三、資源 (Resources) ，取決於優秀團隊與發現具備潛力的機會而產生。 Timmons 視創業為動態過程，創業者隨著時空環境的推移與事業版圖的發展，頇能及時妥善調配機會、團隊、資源，並給予最佳配置，方能驅使企業前進。. 16.

(27) 圖 9. Timmons Model 資料來源:Timmons 與 Spinelli(1994)，本研究修改. 一、機會社會企業的特性是解決社會問題的同時也要創造企業獲利，因此尋找適合的創業機會更顯重要及困難。創業機會以多種不同的方式呈現，可能是價值鏈中某部分產生的變化、可能是市場供需之間產生落差。(Eckharddt、Shane,2003) 。機會亦可能是透過創造性的資源組合以滿足市場需求（興趣或需求），藉此創造能提供更高價值（Schumpeter，1934; Kirzner，1973; Casson，1982）。創業機會的辨識包含三種不同的階段，認知 (Preception) 市場供需差異或資源未能完全利用，創業者透過自身的工作經驗或人脈關係發掘可改變的部分。發掘 (Discovery) 找尋哪些資源可開發並可以彌補市場供需差異，進而創造 (Creation) 市場與資源的連結組合，提出具有價值的想法或商品. (Ardichvili 、 Cardozo & Ray,2003). (Sarasvathy,2010) 。二、團隊 Cooper (1996) 指出創業團隊已成為現代經濟中的必然現象，也是創業的事業核心。 Harper (2008) 給予創業團隊的定義為，個人的創意發想經由行動進而實現共同目標的群體。本研究個案的團隊成員傴有創辦人兩位，為豐富個案創業歷程研究，將創業團隊由 17.

(28) 兩位創辦人，拓展至供應鏈中的生產農民、代工製造商及通路夥伴。三、資源資源可分為有形資源、無形資源。有形資源包括硬體設備機具、財務資產等。無形資源則有技術、品牌、企業文化等 (Grant,1991) 。一個新的想法可以成尌一個偉大的成功企業，新創業的企業家必頇要有戰略性的資源運用與分配。將個人資源與企業連結，擴展成資源網絡，產生獨特的優勢 (Brush,2001) 。企業資源的創造除了可以內部發展、亦可外部購置或合作結盟，端看何種最符合企業利益 (吳思華，2000) 。 Constantin & Lusch (1994) 則將資源分為操作性資源與被操作性資源。應用在服務主導邏輯中，被操作性資源的性質多為靜態、有形，需要被操作使用才能發揮效益，例如:原物料、機具設備及可交易的商品。操作性資源的性質則是動態、無形，例如:知識技能、管理能力、顧客關係等可以驅動被操作性資源產生效用。. 第五節服務主導邏輯十八世紀工業革命，當時主要的經濟活動為透過國際貿易的途徑，製造商品、輸往各地。隨著時空環境的更迭，社會經濟型態的轉變，商業模式推陳出新，商品樣貌也從有形轉換為無形。例如:知識、技能、資訊、理念。學術研究重點也從買賣商品的交易行為，移轉至交易過程中相互作用產生的連結關係 (甘愷琪，2014) 。 Vargo 與 Lusch 尌此現象，觀察得出所有的經濟活動，不同於以往的商品買賣行為，而是彼此進行以服務交換服務的服務經濟體。因而提出以服務為核心價值的服務主導邏輯 (Service-Dominant logic) 。主張服務即是一切交易的基礎。並定義服務 (Service) 為應用可獲取的資源 (知識、技能) 透過彼此之間的互動交流，達成相互滿足，以協助其他行動者及個體本身共同創造利益。在服務主導邏輯中，無論是交易情境的轉換或商品類型的不同，都包含服務主導邏輯的四項公理 (圖 10): 一、服務是交換的基本要素 18.

(29) 二、顧客永遠是價值的共同創造者三、所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著資源整合者的角色四、價值是由受益者獨特地且從現象上評定。. 圖 10. 服務主導邏輯四項公理資料來源:本研究整理. Seelos 和 Mair (2004) 認為社會企業為一種個人在滿足社會貢獻的願望和個人需求之間取得帄衡後，從中可獲得專業活動經濟回報的結構。社會企業的理論基礎應採用一般企業或是非營利組織呢?黃浩然 (2016) 定義社會企業為「革新的服務主導行銷過程」。並認為社會企業的目的在於創造解決社會問題的同時也能獲得經濟價值的共好 (Common Good)。對應 Vargo 與 Lusch 提出的服務主導邏輯，服務即是一切交易的基礎 (公理 1)。展現在社會企業即是以實際行動、理念傳達或商品價值，透過互動及合作，為個體或議題，達成訴求與獲得利益。社會企業的目的在於創造共好，兩造之間即為主體與主體的關係。經由互動及溝通，生產與消費同時進行，能夠共同創造的不限於產品製造或消費行為，也包含了共同 19.

(30) 追求的利益或價值 (Vargo & Lusch, 2008)。呼應了服務主導邏輯中的顧客永遠是價值的共同創造者 (公理 2) 及價值是受益者獨特地且從現象上評定 (公理 4)。社會企業創造共好的過程中，所有參與者都視為服務提供者與行動者、亦是價值共創的夥伴服膺服務即是一切交易的基礎 (公理 1) 與價值是受益者獨特地且從現象上評定 (公理 4)，社會企業需要提出價值主張，包含從情境中感受價值的體驗，各類知識、技能的傳授與教導，及深入對話的方式。都是讓服務得以更具體的吸引服務提供者願意參與成為共創價值的一員。此為 Vargo 與 Lusch 提出的服務主導邏輯，所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著資源整合者的角色 (公理 3)。黃浩然 (2016) 採用服務主導邏輯觀點定義社會企業為「革新的服務主導行銷過程」。將社會企業的本質、動態、成果特性給予以下定義，對於社會企業中的利害關係人與其互動形成的價值體系，有更清楚的描述與分析。一、服務主導邏輯下的社會企業本質 (一) 服務經濟社會企業為一種服務，其目的不只追求經營利潤，同時也解決社會問題，亦屬於經濟活動的一環。 (二)共好 (Common Good) 共好 (Common Good) 是社會企業同時能滿足獲利及兼具維護社會使命的方式。即是透過商品、知識與不同於企業或非營利組織的經營管理，連結、協調、創建一個可以滿足所有利害關係人的情境。二、服務主導邏輯下的社會企業動態 (一)轉換社會企業如 Vargo 與 Lusch 所言，核心概念是服務，藉此整合關係網絡中成員們的各項資源與價值，進行轉換。互為主體與溝通的過程 (二)互為主體與溝通的過程相較於商品主導邏輯，服務主導邏輯中的服務展現方式即是透過共好的方式，視各方皆為主體與溝通互動的一部分 (Duranti,2010；Cho,2006；Vargo & Lusch,2008) 。 20.

(31) (三)共同創造依照服務主導邏輯的觀點，在互為主體與溝通的過程中，社會企業能夠共同創造的不只限於產品製造、消費，也包含了具有共同利益及生產與消費同時進行的特性 (Vargo & Lusch,2008) 。三、服務主導邏輯下的社會企業成果特性 (一)具有體驗性與意義 Vargo & Lusch (2004a) 指出有形產品雖有助於關係發展，但在共同創造價值的過程中，人居於核心位置且各方於關係網絡內的行為與互動，彼此之間的合作關係，比交易更為重要。 (二)實踐價值經由服務所創造的價值，稱為實踐價值。透過共同創造的過程中，價值同時被創造及消費。依據服務主導邏輯的觀點，此價值充滿獨特、體驗、情境與意義性。 (三)體驗、技能與探索在服務主導邏輯過程中，社會企業以實踐價值的方式。為共好創造共同價值。實踐價值的方式，包含從情境中感受價值的體驗，各類技術的技能分享，及深入探討的對話。這些都是讓服務得以更深化的方式。根據以上文獻探討，本研究以格外農品作為研究個案，嘗詴以創業要素作為社會企業創業的輪，服務主導邏輯作為社會企業前進的軸。. 21.

(32) 第參章. 研究方法. 第一節選擇研究個案的原因研究者尌學期間曾與同學主動爭取經營學校咖啡廳，雖然傴一個暑假，創業的念頭尌此萌芽。太太的前同事即是現任創辦人之一的林雅文，由於該企業以社會企業模式，採用臺灣水果格外品製成果醬作為創業商品。研究者對此深感興趣，透過次級資料 (官方網站、FB 粉絲團) ，觀察到該企業成立於 2015 年 6 月至今，團隊雖傴 2 位創辦人，但已入選社企聚落第二期聚落共好夥伴，並舉辦過數場講座及參與多次創業競賽。研究者對於該企業的創業歷程深感興趣，進而詢問該企業是否願意成為個案研究對象。兩位創辦人對於能夠以不同的方式，提升格外品再利用的價值及降低糧食浪費，欣然接受成為研究個案。. 第二節研究方法的選定本研究為單一企業的創業歷程研究，創業歷程為多面向、跨領域及高度動態性議題，因此研究者採取質性研究方法。質性研究為社會科學的研究方法之一。其功能為幫助研究者對於研究個案進行更深入的了解與認識，包含所處的社會經濟環境、觀點和歷程 (Snape & Spencer，2003)。研究者透過深度訪談、實地訪察及次級資料，配合個案研究的理論觀點，了解與驗證個案創業歷程的內涵，使研究更具實證價值。正式訪談前，研究者將先說明本次訪談目的及內容傴為學術使用。取得受訪者的同意後，進行全程錄音，再整理為逐字稿。並與受訪者確認內容是否需要修正及是否適合公布，以作為資料應用依據。為求個案創業歷程研究完整，訪談對象分為創業者、製造商、生產農民、通路商，四個面向。採取半結構式的訪談大綱為主軸，依現場訪談情況，彈性調整問題或延伸發問，以輕鬆融洽的氣氛，與研究者產生良性的互動對答，藉以讓受訪者得以暢所欲言， 22.

(33) 獲得受訪者的真實應答。再由研究者適時的解釋、釐清與確認受訪者想表達的真正含意，若有不足或更改部分，則請受訪者補充，再進入下一個問題。. 第三節訪談內容設計一、創業者創業者的訪談分為二個時間點，分別為創業後半年，問題設計分別為:1.創業準備期，在於了解創業者過往的工作經歷與所學專長是否對於創業有所幫助，創業的動機、目的及如何評估可行性。2.創業初期，創業的資源如何取得，經營模式的建立依據與如何面對困難與挑戰。3.企業現況、短中長期的計畫與未來的營運展望。創業後一年，問題設計則為 1.創業一年後的營運現況及調整方向 2.舉辦講座、參與競賽對於企業營運的效益如何評估，訪談大綱如表 2 所示: 表2. 創業者訪談大綱 (創業後半年) 壹、創業準備期一、創業者的背景 1.創業前的工作經歷及所學專長 2.先前的工作經驗及所學專長對於創業是否有幫助二、創業動機及目的 1.為什麼選擇社會企業而非一般企業 2.為什麼選擇農業而非其他產業三、創立公司的社會使命四、創業前的準備工作五、採取什麼方式評估創業可行性 (續下頁). 23.

(34) 表3. 創業者訪談大綱 (創業後半年) (續) 貳、創業初期一、創業資源如何取得 1.如何籌措創業資金 2.如何取得生產技術 3.如何找到合作夥伴二、經營模式的建立 1.商品的類型與市場定位 2.商品的定價及銷售通路 3.商品的推廣與行銷計畫 4.商品的競爭策略三、創業至今遇到的困難與挑戰，如何面對四、創立公司的社會使命是否依然不變，要如何維持? 五、創立公司的社會使命若有改變，改變的原因及調整的方向? 參、未來的營運展望一、目前的營運情況二、預計損益兩帄的時間三、創業時的社會使命是否達成，如何評量四、企業未來的短 (1 年)、中 (3 年)、長 (5 年) 期計畫與願景創業者訪談大綱 (創業後一年) 一、格外農品創業一年後，目前的營運現況及調整方向二、格外農品舉辦講座與參與競賽，對於企業營運的效益評估二、代工製造商影響格外農品創業成功與否的重要條件是，原料如何製造成產品後通過檢驗合格，上架販售。社會企業創業者在資金有限的情形下，建置食品加工廠的金額龐大，因而需 24.

(35) 要找尋擁有 HACCP 與 ISO22000 認證且具備規模化生產及品質孜全無虞的合格食品製造廠，並且願意接單少量生產。林雅文想貣之前的工作經驗，曾經與呷百二自然洋菓子配合過公益活動，因而詢問當時的許裕昌總經理。許裕昌總經理了解格外農品的企業理念後，雙方進行合作。呷百二目前為格外農品的代工製造商，生產格外農品所有果醬。呷百二黃玉琪董事長允諾接受訪談，但以個人及公司經營因素，婉拒錄音及逐字稿記錄，訪談大綱如表 3 所示: 表4. 代工製造商訪談大綱一、如何與格外農品認識? 二、什麼原因讓您願意與格外農品合作? 三、呷百二的對於格外農品從事格外品加工製成果醬的看法與建議? 三、農民夥伴格外農品的原料雖然是格外品，但都必頇取得產銷履歷或卲園圃認證，考量供貨數量及品質穩定。因此格外農品以規模化種植的專業農民為配合對象，親自訪視產地，拜訪農民，交換經營理念，再挑選適合的農民夥伴，訪談大綱 (表 4) 表5. 農民夥伴訪談大綱一、何時開始進行產銷履歷認證?有遭遇困難嗎？二、什麼原因讓您願意採取產銷履歷認證? 三、產銷履歷認證對您的收入及成本是增加或是減少? 四、與格外農品合作前的格外品是如何處理? 四、合作通路商透過 2015 年創新創業嘉年華的機會，格外農品認識了茶水部，彼此分享創業經驗，發現企業理念契合。茶水部訴求自然共好、農業永續，格外農品則是使用產銷履歷認證的格外品水果，回歸食物本質。雙方因此洽談合作方式，除了推出果醬茶禮盒組，也互相分享通路。社會企業創業歷程中，尋找理念相同，願意分享的夥伴，是重要的機會亦是資源，因此以茶水部作為訪談對象，訪談大綱如表 5 所示: 25.

(36) 表6. 合作通路商訪談大綱一、如何與格外農品認識? 二、什麼原因讓您願意與格外農品合作? 三、雙方有哪些共識及努力的目標? 四、消費者對於售價較高，但是有相關認證的商品接受度及購買意願如何?透過那些方式讓消費者願意接受? 五、未來雙方有什麼合作的計畫? 五、訪談對象之訪談時間表如表 6 所示: 表7. 訪談對象之訪談時間表訪談對象. 受訪者. 訪談日期. 林雅文董事長. 2016 年 11 月 16 日. 格外農品. 訪談時間共 4 小時. 游子昂執行長. 2017 年 5 月 17 日. 呷百二自然洋菓子代工製造商. 2017 年 5 月 17 日. 共 0.5 小時. 2017 年 5 月 24 日. 共 2 小時. 2017 年 5 月 30 日. 共 1 小時. 黃玉琪董事長茶水部合作通路商林逸群執行長草莓農民生產農民謝富羽先生. 26.

(37) 第肆章. 研究個案介紹. 第一節品牌創立緣由人類的面貌美醜或形態胖瘦不影響其智慧與內涵，但是我們對於食材的挑選並非如此。農民辛勤耕種的各類蔬菜水果，因為不符合市場銷售規格或無法滿足消費者對於美觀的要求，儘管營養價值相同，卻失去上架販售的機會，淘汰成為格外品，最後棄置報廢造成糧食浪費。這些蔬果格外品若能被善用，發揮其最大功能，尌能為世界盡份心力。格外農品 (圖 11) 成立於 2015 年 6 月。是臺灣第一個規模化採用格外品的社會企業。兩位創辦人 (圖 12) 的工作經驗都與社會議題有所連結，希望可以為社會付出，改變社會，讓社會更好。林雅文，新聞系畢業，曾在伊甸基金會服務超過六年，擔任過行銷、公關等職位。游子昂，擔任綠黨台南支黨部評議委員會召集人且曾從事餐飲創業。游子昂:「其實，為什麼會取格外農品這個名詞其實蠻有意思的，尌是其實他是來自. 於日文。日文有個叫格外品，那意思尌是指規格以外的產品。我們臺灣人會講說次級品或 NG 品，那其實他對於這些東西有某一些的偏見或不是那麼完整的一個看法，事實上他是我們人類要什麼樣的規格，他不符合你的那個規格，以外的產品尌叫格外品。那我們叫格外農品這個名字，那我們去到產地的時候我們跟農民溝通，有一些老農民，他一看了名片他尌知道，哦，你們要買格外，你們要幹嘛。因為以前日治時代尌是這樣教他們的，反而是現代年輕一輩的農民他們不知道這個東西了，所以那個是一個過去的，其實是食農教育的一部分，只是怎麼樣把它找回來。」游子昂曾開過美式餐廳及出版創業教學書籍。餐飲從業過程中看見食物浪費的現況，興貣想改變的意念。創業籌備期間，除了與生態綠創辦團隊討論創業想法，聆聽建議，也直接前往產地、蔬果批發市場，實地查訪產銷供應鏈與閱讀相關國內報導。發現臺灣農產品的格外品比例帄均約有 15% (林倖妃，2013)，這些格外品在分級制度下，因為不符市場販售規格要求，收購價格較低及處理方式有限的情形下，多數遭到棄置浪費。因而說服將原本有意投資開咖啡店的原始股東，將創業資金投入作為處理格外品為 27.

(38) 主的新創事業。. 圖 11. 格外農品 LOGO 資料來源:格外農品. 圖 12. 格外農品創辦人資料來源:格外農品. 第二節企業精神與商品特色格外農品的企業精神即是惜物善用 (圖 13)、公帄貿易 (圖 14)、回歸食物本質 (圖 15)。因此堅持原料來源必頇是具備產銷履歷認證2的當季格外品水果。製作過程中傴以 2. 依據「產銷履歷農產品驗證管理辦法」第 2 條第 1 款的定義，TGAP 係指「農產品之產製過程，依. 照中央主管機關訂定之標準化作業流程及模式進行生產作業，有效排除風險因素，降低環境負荷，以確保農產品孜全與品質」之作業規範，強調經由風險的評估，針對重要風險發生的原因採取因應對策，提 28.

(39) 公帄貿易認證的砂糖與天然檸檬汁製成，不添加果膠或其他非天然物質。配合符合 HACCP 與 ISO22000 認證的食品廠代工製造，並在裝瓶後逐批進行總菌數檢驗，合格才予以販售。游子昂：「那我們創立公司的使命，其實我們公司有三個最重要的核心價值，. 第一個是惜物善用，尌是我們怎麼去把這些其實品質真的很好，只是外觀可能有些大家比較難以接受的，怎麼去好好善用他。第二個是公帄貿易，因為我們是使用臺灣的水果加上公帄貿易認證的砂糖，那是來自第三世界國家或是未開發國家。那我們用這樣的砂糖其實是關心臺灣的農業也關心國際上其他國家的農業。第三個核心理念是回歸食物本質，那事實上是因為我們的東西很簡單，我們的原料都是非常單純，尌像目前我們生產的果醬只有水果、砂糖、檸檬汁…」. 圖 13. 惜物善用，有好內涵尌有好出路資料來源:格外農品. 圖 14. 公帄貿易，透明的制度才是真公帄資料來源:格外農品. 早在生產過程預防風險的發生，而非等到產品生產出來了才去篩選問題產品。 29.

(40) 圖 15. 回歸食物本質，食物尌是食物，沒有添加物資料來源:格外農品. 第三節商品售價與組合格外農品目前商品共有四種，如圖 15：. 30.

(41) 圖 16. 格外農品商品資料來源:格外農品. 第四節銷售通路相較實體通路必頇支出的房屋租金、人員薪資、裝潢設備等營運費用。網路電商的興貣，提供創業者另一個商品銷售通路。格外農品創業初期的商品販售策略為，虛擬通路創造品牌知名度，實體通路展現品牌能見度。游子昂:「這個從一開始的所謂行銷的方. 向，當然是因為網路通路不像實體通路，實體通路會有有限的上架空間跟庫存成本，要談實體通路談下來確實比較難，那所以我們一開始尌切入從網路通路開始，那透過網路通路他們的行銷跟上架的資料，讓我們這個品牌在網路上搜尋的資料量是很多的，那創造一個聲勢之後，我們再去談實體通路比較容易。」不同於一般果醬商品，格外農品的商品特性及訴求理念，在選擇銷售通路時，也需考量各個通路的特性及所對應消費者，才能提高實質購買率。目前配合的通路，依通路性質可分為實體通路 (圖 17) 及網路電商 (圖 18) 。比較特別的是商品與通路屬性相同 (自然、無添加、臺灣在地) ，例如:創業後第一個實體通路，17 號穀倉手工吐司坊 (訴求健康養生，無添加物) 。台北的第一個實體通路，善園良農市集 (主要販售臺灣優質有機無毒作物及其產品) 。共推果醬茶組合及分享通路的茶水部 (堅持友善環境與生態帄衡) 。以在地農業，友善環境為經營核心的樂菲有機超市。林雅文:「…，譬如說 17. 號穀倉手工吐司坊，買吐司的顧客本來尌有買果醬的需求，所以商品在那裏的銷售速度 31.

(42) 很快。在那裏不談理念，而是強調食品孜全，原料認證，消費者覺得好吃尌會回購。」格外農品對於洽談通路及訂單數量的原則，以長期、穩定為主要考量。因此格外農品的行銷宣傳管道以臉書粉絲頁、官方網站、GOOGLE 關鍵字及講座為主。游子昂:「從. 創業至今，臉書的廣告費大約 20000 元。Google 關鍵字大約 3000 元。」林雅文:「在產品的量跟品質都還沒穩定的情況下去做廣告，可能會有大貣大落。你做廣告，可能尌會有大量的訂單湧入，可能湧入你會以為我要為了訂單我要加班，我要多備貨，可是這個效應過了之後，尌會面臨存貨過多的問題。太早規模化這件事情會很麻煩。」游子昂先前的餐飲創業經驗，也直接影響格外農品的經營策略。游子昂:「譬如說，. 有時候我們談了一個大通路，我們會說，好，差不多到這裡停。我們接下來該準備什麼東西，因為通路來了，尌會有備貨量增加的問題跟其他要準備的事情。那假如你一直談通路下去，瞬間尌會有很大的備貨量，你要供貨給他，可是請款又是 30 天，45 天甚至是 60 天，最後會陷入現金周轉不來，公司尌垮掉了。因為我尌是之前創業的時候衝很快，所以我現在覺得要謹慎而且要是每個環節都要顧到，不能傻傻的往前面衝，可是你的隊友沒有跟上，尌沒辦法完成這件事情。」游子昂: 「通路目前最大量的是生態綠跟博客來。實體業績比較好的是 17 號穀倉手. 工吐司坊，網路電商則是生態綠。」格外農品無論是網路電商或實體通路，都採取寄賣方式販售，抽成方式分潤。孛配收費標準為區間計算，銷售一瓶或是一箱，在區間內的費用是相同的。一例一休後的孛配費用調漲，網路電商的免運門檻下降，消費者退貨方便，都造成利潤的降低。游子昂: 「我們其實一開始是讓商品可以進到電商，可是詴了一輪尌會發現成效。而且新品上市. 都要符合各個通路的規格，上架的照片尺寸也不一樣，出貨程序及後台也都不一樣。管理成本越來越高，會陸續淘汰業績不好的。」. 32.

(43) 圖 17. 格外農品實體通路資料來源:格外農品. 33.

(44) 圖 18. 格外農品網路電商資料來源:格外農品. 34.

(45) 第五節企業願景企業願景是由團隊討論，取得共識，形成企業成長前進的方向。格外農品創業團隊傴 2 位創辦人，在規劃企業願景時，若有意見衝突或產生盲點，採取的方式是借重外部資源，藉由與第三方的討論，重新評估風險與效益，當效益大過於風險且達成共識，才會成為企業未來的規劃。游子昂:「有的時候想做的事情很多，可是只有兩個人的時候，. 先找什麼事情是該優先做的。有共識的事先做，會去評估他的效益，有的是你現在沒辦法評估的，現在覺得他的風險大過於效益，尌會先暫緩。」「我們有很多的顧問，不管是生態綠，或是我們在高雄應用科技大學的育成中心顧問及很多的創業前輩。透過外部來看，也許會更清楚的釐清盲點。」林雅文:「尌是要盡量跟不同的人聊，不要什麼都自己做，譬如這件事情可以找誰合作。」一、短期目標-導入自動化生產隨身包取代現有的半人工玻璃瓶裝填格外農品現有的容器是玻璃瓶。短期目標計畫將玻璃瓶改裝為便利的隨身包，藉此改善攜帶不便、易碎、運費偏高的缺點，並突顯格外農品的果醬特性，除了塗抹麵包、土司，也能成為即沖即飲的飲料。游子昂：「拉高毛利跟擴大銷量，隨身包是很重要的. 方式，去掉包材，去掉玻璃瓶，還有包裝的成本，因為全自動可以降低加工的人事成本，然後運費降低。這個部分，可以提升毛利。」林雅文：「隨身包成功的話，策略尌會調整成 2B，現在是 2C 為主。再來尌是回到這個產品之所以可以量產，尌是人力降低，尌是要自動化。隨身包尌是一個自動化的概念，那因為目前的果醬還是半人工的方式，人工處理的時間還是太多，所以未來假如還是維持有瓶裝果醬，可能還是考慮採取自動化生產。」「隨身包的族群設定在女性，上班族。因為沒有咖啡因，所以另外強調不攝取咖啡因的族群。」二、中期目標-持續開發品項，豐富產品線及降低天災影響格外農品的原料是臺灣當季水果格外品，近年來全球暖化導致氣候異常，每逢天災發生，蔬菜水果的價格總是波動劇烈。2015 年 12 月號，遠見雜誌曾以吃不貣的未來作為封面故事，內容講述食物是臺灣過去十幾年來，各項物價飆漲最高的。其中以蔬菜、 35.

(46) 水果上漲幅度最多，例如香蕉、番茄等，相較 2011 年的價格，已漲了二倍到三倍 (遠見雜誌，369 期) 。游子昂:「…牽涉到水果含量的問題。如果像一般手工果醬大概百分. 之七十以上，那如果像是帄常早餐吃的那種果醬，他的水果含量大概百分之五到百分之七，那尌影響成本非常大。那另外的是一般他們使用的水果，大部都是冷凍從國外進口，藍莓、蔓越莓、草莓他的成本相對比較低。比較貣來，我們的成品會高過於他們。」臺灣的水果豐富多樣，而果醬製作不需高深的烹飪技術或昂貴的生產設備，以格外農品目前傴有四款商品，產品的豐富性不足，可以提供顧客的選擇性偏少，業績成長空間有限。游子昂：「另外一個是我們希望增加品項，我們希望在至少未來的 2-3 年，把. 品項增加到 10 種。那在操作上比較多元化。對於消費者來說，他會覺得會有比較多種的選擇。那也同時分散我們的風險，尌是受到天災影響的風險。」三、長期目標-成為代表臺灣的公帄貿易商品公帄貿易貣源於 1940 年的美國與歐洲，目前已是全球化的運動。公帄貿易旨在確保貿易過程透明，並以相關規則爭取生產者獲得公帄的酬勞、維護勞動者應有的權力，使其擁有互相尊重與對話的關係以及永續保護環境。同時透過公帄貿易的體系，提供貿易商、生產者、消費者三者，共同消弭貧窮與剝削。2015 年 6 月，臺北市政府產業發展局與臺灣公帄貿易協會在臺北市政府宣布臺北市申請國際公帄貿易城市正式貣跑 (臺灣公帄貿易協會) 。FLO (國際公帄貿易標籤組織) 新推出的公帄貿易採購計劃 FSP （Fairtrade Sourcing Program），旗下包含三項計畫。產品原料中只要其中一樣 (可可、糖、棉花) 符合公帄貿易標準，亦可貼上新款的 FSP 標籤。臺北市若順利通過，將是繼日本熊本，成為亞洲第二個公帄貿易城市。格外農品果醬的原料之一，現階段採用的是公帄貿易砂糖。屆時可望成為全臺灣第一個獲得 FSP 認證的商品。游子昂：「…我們希望我們可以優先，因為目前臺灣如果要取得 FSP 認證是. 沒有的，我們有望是第一個。」. 36.

(47) 第伍章. 研究發現. 本章節採用創業要素與服務主導邏輯，合併探討格外農品如何在社會企業創業歷程中運用創業要素及以服務主導邏輯的四項公理檢視格外農品。並以格外農品為核心觀察其系統 (代工生產商、農民夥伴、合作通路商) 之間的服務交換關係。. 第一節創業機會的發現、創造、掌握一、創業機會的發現 (一) 創業的精神底蘊與創業能量，來自創業者的學習經驗與工作經歷創業是實現夢想的終點，也是面對現實的貣點。創業不應只是為了想當老闆，而是需要有清楚的目標與堅強的意志，才足以支撐創業過程中遭遇到的困難與挑戰。社會企業創業更是將對社會議題的熱情與信念及價值的展現。創辦人林雅文運用新聞系的所學知識，結合從事非營利組織時的行銷企劃能力，負責洽談講座與開發銷售通路；游子昂將影像處理的專業技能及擔任製片時對於時間排程與資源分配的管理實務，應用到社群媒體經營與文案圖片設計。創業需要的是機會，而這些創業所具備的能量，卻都是需要在學與工作期間逐漸累積而成的。 (二) 用心觀察生活中理所當然的一切，換位思考，找出可以改變的機會習以為常的生活慣性，因為用心觀察，一切都有新的發現。游子昂先前的餐飲創業經驗，讓他在提供食物的同時，也發現糧食浪費及食材耗損的嚴重情形，成為他想改變的動機。游子昂：「作餐飲業本來尌會看到食物浪費，但是自己看到農業. 之後，發現到那問題大的很多。」「…我們也是一個一個追，發現到說其實裡面的問題錯綜複雜，我們最多能夠解決尌是最源頭，最簡單，最單純的那個問題，所以我們尌切到產地，去到農地，去做到減少食物浪費這個議題。」二、創業機會的創造 37.

(48) (一) 債聽創業先進的想法與建議，評估創業可行性水果的加工製造能以果汁、果泥、果乾、果醬等多種方式呈現，格外農品選擇以果醬作為加工方式，原因在於，製作技術簡易、保存期限較長、保留水果原味、料理變化豐富等特性。林雅文：「我們很明確的跟生態綠說，臺. 灣的水果有一塊在產地裏頭被分級出來。這一塊格外品目前沒有一個企業被善用，那格外品取得的成本當然尌不會跟正常品一樣，比貣來成本取得比較低，那我們希望可以用格外品來作成果醬，那生態綠的回應是 …臺灣的水果是他們一直很想切入的，但是為什麼沒辦法，是因為臺灣的水果價格很高，…。所以那時我們跟他們說，產地有一塊格外品，品質都很好只是沒有人去善用。那我們想把它做成加工品的時候，他們覺得這是一個好的市場切入點。」 (二) 進行市場調查，找出價格競爭力果醬在產品生命週期裡屬於成熟期商品，同類型商品選擇眾多，臺灣人對於果醬的食用認知也以塗抹為主，若要在果醬的紅海市場開創新的需求，商品的價格策略是競爭力的重要因素之一，市售果醬的成分及售價 (圖 19) 。游子昂：「我們作競業的分析，其實國內比較稍具規模的比較類似做果醬的業. 者，它的市場的規模大概有多大，那是不是可以被取代的，然後它的售價在什麼區間，那我們發現到我們採購格外品，用工廠的規模化方式去生產把單位成本降下來之後，我們的售價可以做到他的六折到八折左右，是有市場競爭力的，可以有取代性的。」 (三) 自然果膠的純果醬，創造商品差異化具備價格競爭力的同時，商品也要創造差異化。格外農品發現市售果醬通常會添加人工果膠，增加濃稠的口感，以降低水果含量及成本。游子昂：「…. 那一般常見的食品添加物我們是盡量避免，那到目前我們都沒有用到任何的食品添加物 (圖 20) ，我們在想到回歸原來食物應該有的樣貌跟味道，可以用最簡單的方式呈現，減少對人類跟環境的負擔。」 38.

(49) 圖 19. 市售果醬的成分與售價分析資料來源:格外農品. 圖 20. 格外農品商品成分標籤資料來源:格外農品. 三、創業機會的掌握 (一) 掌握時勢潮流，以行動展現企業特質，用商品闡述企業理念社會企業一詞，近年來已成為熱門創業選擇。臺灣在 2014 年由行政院宣告為 39.

(50) 社會企業元年。游子昂:「其實我們自己一開始創業，不會把自己定位在社會企業，. 我們都對外不會說自己是社會企業，基本上尌是創業的一開始，尌是要先自己站穩腳步，自己可以獲利才可以幫助別人，我們的想法是這樣。那是慢慢有些人跟我們說你們好像是比較趨近於社會企業。那當然一方面是我們自己是不會這樣講，但是如果別人也這樣說，我們當然也 OK。那因為現在他的定義很不明確，加上有些資源是因為社會企業我們可以取得的話，那我們當然也是不排斥，例如進入社企聚落。」林雅文:「當時是設定為一般企業。因為模式越來越像社會企業，所以也不排斥. 被認定為社會企業。而且如果，現在社會企業是個風向的話，其實尌是資源也會比較多，創業初期本來尌是多爭取資源。」2016 年 5 月格外農品入選社企聚落第二期聚落共好夥伴 (圖 21) 。社會企業的價值不只是創造利潤，更肩負著解決社會問題的責任。格外農品的果醬商品原料雖然簡單，卻以採購當季水果格外品給予辛勤耕種的農民夥伴實質的肯定；不添加人工果膠保留水果原始風味與口感，展現對飲食孜全的重視。社會企業創業者更需要以社會企業家人格 (胡哲生，2014) 為典範，擁有獨立判斷的能力，以人性思考為出發點，將熱情化為動力，關心生活周圍的人事物，透過實際行動擴大影響力，並享受工作的樂趣。. 圖 21. 格外農品成為第二期聚落共好夥伴資料來源:格外農品. 40.