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文章整理/ 曾昭兒 諮商輔導中心 實習諮商心理師你以為你買到的 iphone 是什麼？是一 支手機，是一個小型的隨身電腦，還是一 個遊戲機？ 其實都不是，或者說不僅僅是。賈伯斯 （Steve Jobs）要「賣」給你的價值是：找 到熱情，勇敢做夢。
討論題目時，我們在編輯室裡漫長辯 論，「賈伯斯的魅力，究竟從何而來？」要 找出蘋果（Apple）的核心價值並不容易， 「對，蘋果設計的東西很好用，但這代表 你就會迷上他嗎？」同事問，「一張好坐的 椅子，背後也是設計師費盡千辛萬苦設計 出來，你卻連他的名字都念不出來。」 日本人發明可以帶著走的隨身聽，能夠帶 著走的電話也不是蘋果的創舉，但是我們 在享受這種便利的時候，卻一點都想不起 來，發明這玩意兒的人是誰，但我們在使 用 iphone 的時候卻想起了賈伯斯。 一九九七年賈伯斯重新定義蘋果，為 了與客戶溝通這一個新的核心價值，他展 開了「Think different」的品牌行銷活動， 從這一個廣告中，看到賈伯斯的人文、社 會面的情懷，這種氛圍很像披頭四（The
Beatles），或是巴布‧狄倫（Bob Dylan）(都
是賈伯斯的偶像)，只是他們是以歌唱來表 達。這個鼓舞人心的廣告推出時大為轟 動，激勵了無數年輕人，iMac 電腦也大賣， 成功扭轉了蘋果的危機，一九九八年轉虧 為盈。 他的瘋狂探索 他的瘋狂探索 他的瘋狂探索 他的瘋狂探索 像住進人心裡像住進人心裡像住進人心裡像住進人心裡，，，，探測你探測你探測你探測你 要什麼 要什麼 要什麼 要什麼 從此賈伯斯賣的不再是蘋果電腦而 已，他賣的是：找到熱情，勇敢做夢，我 們一起可以改變世界。客戶在接觸蘋果產 品時，在心理上與他產生連結。而賈伯斯 自己更是這方面的典範，於是成為一種精 神領袖。 夢想，是賈伯斯的第一個魅力。「沒有 了賈伯斯，很多改變就不會發生，」陳猶 白說。他是超過二十年的蘋果迷，他分析， 賈伯斯沒有發明電腦，但他創造出第一台 圖形化介面的個人電腦，「如果沒有他，也 許我們現在還在用文字輸入控制電腦。」 「賈伯斯也沒有發明智慧型手機，」陳猶 白說，但如果沒有蘋果的 iphone，「現在會 不會有 App 經濟？還會不會有人用手機打
- 2 - 卡？你出門跑步的時候會不會還是用隨身 聽，不是一支小小的 iPod？如果沒有賈伯 斯，還會有皮克斯（Pixar）和《玩具總動 員》嗎？」他說。 「賈伯斯總是能清楚的看見那些還不 存在的需求，」陳猶白說，「我的生活就因 此改變。」 走在市場前鋒 走在市場前鋒走在市場前鋒 走在市場前鋒-1985 年年年年，，，，賈伯斯被趕出賈伯斯被趕出賈伯斯被趕出賈伯斯被趕出 蘋果 蘋果蘋果 蘋果，，，，他仍堅持不和主流靠攏他仍堅持不和主流靠攏他仍堅持不和主流靠攏，他仍堅持不和主流靠攏，，投資下一，投資下一投資下一投資下一 代作業系統和電腦動畫 代作業系統和電腦動畫代作業系統和電腦動畫 代作業系統和電腦動畫，，，全球電腦和電影，全球電腦和電影全球電腦和電影全球電腦和電影 產業因此改變 產業因此改變產業因此改變 產業因此改變。。。。 賈伯斯就像一個住在每一個人心裡的 精靈，他會探測到你要什麼。在捷運上， 你會想要玩個遊戲度過等待的時間；到了 淡水漁人碼頭，你會想要用手機上的相機 拍下落日，而且品質甚至比數位相機好； 回到家裡，一台 iphone 和音響串接在一 起，就是個人娛樂視聽的小小天堂。 「他是這個時代最成功的人理想主義 者，」另一位蘋果迷林壯穎觀察，賈伯斯 令人感動的地方是，他能把他的理想，轉 成超出使用者的期待的產品，「用蘋果的時 候，你會覺得這台電腦懂你，」林壯碩說。 「蘋果和ＰＣ的不同是，你只需要把 時間花在有用的事情上，不用一天到晚修 電腦，」和ＰＣ相比，蘋果幾乎沒有多餘 的操作步驟，一台蘋果電腦擺在桌上，就 像是藝術品一般令人愉悅。 他的專注堅持 他的專注堅持 他的專注堅持 他的專注堅持 創新不是想點子創新不是想點子創新不是想點子，創新不是想點子，，是追，是追是追是追 求極致 求極致 求極致 求極致 蘋果早期設計電腦時，賈伯斯會要求 工程師設計電路板的時候，還要考慮電路 布局好不好看，甚至連機殼內部都要打磨 成藝術品一般光滑。 蘋果迷當中，流傳許多蘋果如何追求 極致使用者經驗的故事，陳猶白舉例， macbook air 剛推出時，有一批產品運轉時 會產生雜音，「一般台灣工程師會直接拆開 檢修，」他說，「但蘋果不是，他們用核磁 共振加 X 光，先在不破壞電腦的情況下找 出問題，才動手開始修理。」 甚至有人挖出十年前出廠、從沒開箱 過的蘋果電腦，照一般狀況，十年沒有開 機，這台電早該損壞，令人驚訝的是，接 上電源，這台電腦就像剛離開生產線一 樣，「現在你找一台二十年前出的蘋果電 腦，絕大部分都還可以動，」陳猶白說， 蘋果給使用者的經驗，甚至超出顧客的期 待。 「他是一個非常忠於自己聲音的人，」 雅虎(Yahoo)亞洲區董事總經理鄒開蓮觀 察，三年前，賈伯斯應雅虎創辦人楊致遠 之邀，向雅虎所有副總裁演講。 那一天，所有人關注的問題是，「蘋果 怎麼能如此創新?」沒想到，賈伯斯的答案 是，「我們在公司內部，從不強調創新，甚 至不提創新，」他直截了當的說，「創新不 只是找到 idea，創新是把每件事都要做到 最好。」他認為，對一件事永遠保持熱情， 遠遠比你開發了十個創意、一百個創意更 為有價值。 賈伯斯接著解釋，在他回蘋果之前， 蘋果內部有許多雜音，認為公司要重視市 場銷售，賈伯斯一回蘋果之後，這些重視 銷售的人，全都被賈伯斯解雇，賈伯斯說， 「銷售只是結果，不是原因，如果你不把 最基礎的事做好，銷售又怎麼會好?」公司 一大半人員離職。 「這給我很大的震撼，」鄒開蓮說，「他 非常單純，只專注在最核心的事情上。」 光有夢想不夠，能把別人認為不可能 的事做到極致，才能實現夢想。他不只逼 別人，也逼自己，從他回任執行長之後， 賈伯斯只領一美元年薪，目的是告訴所有 人，「我會把蘋果股價拉起來，我是玩真
- 3 - 的!」 他的完美苛求 他的完美苛求他的完美苛求 他的完美苛求 不只簡報內容不只簡報內容不只簡報內容不只簡報內容，，，，打燈打燈打燈打燈 也要排練 也要排練也要排練 也要排練 賈伯斯在矽谷也是出了名的暴君，對 細節吹毛求疵，他面試高階主管，甚至常 發生十分鐘不到，就把對方蟲出門的狀 況，部屬準備多時的報告，如果第一頁的 字體不對，或是排版美感有問題，賈伯斯 就會暴跳如雷。 他對自己同樣嚴格，賈伯斯以簡報出 名，對某些人來說，賈伯斯似乎只是輕鬆 寫意的站上台，就完成一場五分鐘的簡 報，事實上，為了這五分鐘，賈伯斯花了 數百小時準備，只求最後一刻完美。 根據《衛報》(The Guardian)報導，二 ○○一年，賈伯斯為在台上示範 Idvd 軟 體，提前幾個月準備，不只撰稿自己來， 連燒錄軟體裡展示、要燒成家用 DVD 的影 片內容，一般人會用現成的樣板代替，賈 伯斯卻自己選這段影片，他就親自向所有 公司員工徵求家用錄影帶，花好幾個星期 時間，從上千個影帶片段裡找出最適合的 一個，絕大部分會被視為「不合格的爛貨，」 直到他從中找到「既溫聲、又酷的影片」， 才會罷手。 真正上場排練時，賈伯斯會花上好幾 天，搭配五組人力，不斷修改簡報細節， 什麼時候轉身，甚至簡報控制系統的遙控 距離夠不夠長，都在排練範圍內。 有一次，賈伯斯排練新 IMAC 上市的 記者會，最後一個關鍵是他要宣布「向 IMAC 說哈囉」，五台 IMAC 要同時從布幕 後滑出來。一開始，賈伯斯對燈光很不滿 意，燈光的亮度，出現的時間，都無法讓 IMAC 有閃亮的感覺，他要燈光提早打亮， 「我們一直排練到效果符合預期為止，好 嗎?」賈伯斯說，但時間越長，他顯得越不 耐煩。 最後一次，IMAC 終於在完美的燈光 下現身，像珠寶一樣閃閃發亮，賈伯斯終 於跳了起來，「對，就是這樣，」賈伯斯大 喊「太完美了!」燈光提早打亮，讓 IMAC 更有價值感，賈伯斯的聲音迴盪在演講廳 裡，他對品質和卓越的追求，已經到了狂 熱的地步。 年復一年，所有蘋果迷都期待賈伯斯 在開發者大會演講最後，看似不經意的提 起，「噢，還有一件事(one more thing)，」 然後端出蘋果最令人瘋狂的計畫，所有人 從座位上跳起來鼓掌，賈伯斯就是有激勵 所有人為夢想瘋狂的能力。 他的嬉皮態度 他的嬉皮態度 他的嬉皮態度 他的嬉皮態度 不追求財富不追求財富不追求財富不追求財富，，，，而是要改而是要改而是要改而是要改 變世界 變世界 變世界 變世界 賈伯斯甚至有點瘋狂，他長年吃素， 因為對世上所有的家具都不滿意，據說有 段時間，他家裡只有一張床墊。他甚至不 顧交通法規，把汽車的牌照拆掉。有人說， 他之所以五十六歲就辭世，遠低於美國平 均七十六歲的壽命，是因為他堅持用另類 療法。 「他其實繼承了嬉皮時代的精神，嬉 皮追求的是愛與和平，只要認為自己是對 的，他就絕不妥協。」林壯穎觀察，賈伯 斯追求的不是錢，而是改變世界的理想。 爬上產業顛峰 爬上產業顛峰 爬上產業顛峰 爬上產業顛峰-賈伯斯年薪只有賈伯斯年薪只有賈伯斯年薪只有 1 美賈伯斯年薪只有 美美美 元 元 元 元，，，，《《富比世《《富比世》富比世富比世》》》全球富豪排行榜前百名也沒全球富豪排行榜前百名也沒全球富豪排行榜前百名也沒全球富豪排行榜前百名也沒 份 份 份 份，，，，但他帶領蘋果市值超越微軟但他帶領蘋果市值超越微軟但他帶領蘋果市值超越微軟、但他帶領蘋果市值超越微軟、、、三星三星三星三星、、、、 諾基亞 諾基亞 諾基亞 諾基亞，，，，成為全球科技業之王成為全球科技業之王成為全球科技業之王成為全球科技業之王 一九九七年，重回蘋果時，賈伯斯提 出了 Think Different 的口號。他寫下了以 下一段話，「這是給瘋狂的人、和現狀格格 不入者、反叛者……，那些用不同角度看 世界的人。他們不喜歡規則，你可以否定 他們、讚美他們、抹黑他們，但你永不能 忽視他們，因為他們卻是改變了這個世
- 4 - 界，推動人類向前的人。」 這些人看來瘋狂，卻是真正的天才， 因為，他們瘋狂到認為自己可以改變世 界，瘋狂到敢於跟別人想的不一樣。 敢於和別人不同，造就了賈伯斯傳奇 的一生，他改變我們用電腦的方式，也留 下難以磨滅的巨星光環。 （本文節錄自「商業周刊」，2011.10 月）
