機場創新商業模式之探討-以香港國際機場為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 治政大機場創新商業模式之探討立以香港國際機場為例. sit. y. Nat. Innovative Business Models of Airports -. n. er. io. The Case of Hong Kong International Airport al v i n Ch engchi U. 指導教授：于卓民博士研究生：葉忠文中華民國一○三年一月.

(2) 誌謝離開校園三十餘載後，重拾書本再當學生，其實未必基於偉大的願景或高遠的理想，主要的用意是為職場企劃實務與管理工作尋求一個可以驗證的理論架構，以旁徵博引，互為增長，再運用於工作。此外也為平日閱讀興趣探索視界的提升，激盪創新的靈感。入學之初，我在商學院經營管理學程網頁上自我介紹並簡述個人的期望。其中提到希望在學程中「以文會友、以商會友、以智會友」。兩年經營管理學程的諸多學習經歷，我由學長及學姐乃至於師長的生命故事、行事風格及厚實學養中體會甚深。從同儕互動. 政治大公司經營競賽中的攻防，對我而言，都有如激流與岩石的撞擊，從中迸發水花，映現出立與師長授課中，獲益良多。無論是個案研討中的發想，或企業社會責任的啟迪，乃至於. 彩虹。在理論上、觀念上與執行上，觸發我發現源頭活水，滿足個人對知識的渴求；也. ‧ 國. 學. 從菁英同儕的生命故事及奮鬥的閱歷中獲得啟發。所謂：「取法乎上，得乎中」倘能經. sit. y. Nat. 自慰。. ‧. 由這段歷程，透過外部激勵，加上個人點滴的努力，有以增廣見聞，擴大格局，則差堪. al. er. io. 回顧此生，從小到大「讀書」這件事在我而言是從未被看好的人，卻每有驚奇演出，. v. n. 一路由雙十國中、衛道高中、輔仁大學，至今眼見就要取得政治大學商管碩士學位。其. Ch. engchi. i n U. 間雖有個人的努力，確實也要感謝許多人的厚愛。長兄葉信雄先生因先父孱弱，自來兄代父職，撫育我成人，並傳承經驗，使我有以成就。內人秀惠寧願支出有限積蓄，經常鼓勵我向上，促使我報考商管學程，重新踏上學習之路。而小女子綠及小犬子厚年輕卻能獨立營生，讓我無後顧之憂。至於其公司以首創台灣週休三日聞名的圓神出版機構簡志忠社長，當年因眼部手術臥病在床，仍為我簽具報考商管碩士學程介紹函，且語多鼓勵，良情厚誼，令我感銘五內。管理學程導師于卓民教授以其優質服儀，不苟言行，為我表率，具見學者風範，足為個人學習的標竿。同時惠蒙不棄，允任論文指導老師，期間孜孜教誨每多提點，卒至圓滿完成。至於吳靜吉教授、司徒達賢教授、吳豐祥教授、管康彥教授、楊建民教授、蕭國慶教授、郭維裕教授、鄭宇庭教授、郭炳伸教授、邱奕 I.

(3) 嘉教授、樓永堅教授、邱志聖教授、黃秉德教授、丁克華教授等，則各以其學經專長受吾人景仰，在言教及身教中，惠我良多。古人嘗言：「讀書在變化氣質。」校園的純淨氛圍或許可以讓久處高度競爭商業環境中的我們重新省視自我，以涵養身心，汲取新知。學習以致趣、典範共追尋。走過這一遭，如果可能為個人的生命增添些許重量，則不虛此行。. 葉忠文謹誌 2014.1.8 於政大. 立. 政治大. 台北市。台灣. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 摘要組織在競爭激烈的成熟產業中勝出的關鍵是商業模式的創新，機場產業是一個明顯的例子，而香港機場管理局是箇中的翹楚。本研究因此選定香港國際機場為主要對象，並舉全球經營績效優異的國際機場為旁證，探討國際機場以何種創新商業模式提升競爭力，以及國際機場如何透過策略聯盟來運作這些創新商業模式。香港國際機場由香港機場管理局經營管理，欲瞭解其商業模式，須由其「策略意圖」入手，探究其「利害關係人」為何，以及各利害關係人之間的「夥伴關係」，從而得知. 政治大各類運輸模式的營運商與機場作業相關的業者，但因交通模式的差異，而有不同的策略立其「策略聯盟」的組合。香港國際機場是海陸空交通匯聚之地，故其策略聯盟成員多為. 聯盟。在各該策略聯盟中，成員以雙邊或多邊的形式，結合成「夥伴關係」，執行「策. ‧ 國. 學. 略作為」，最後創造出全新的商業模式。上述完整程序可描繪出一個商業模式架構。. ‧. 研究者以商業模式模組分析香港國際機場採行的各類商業模式以及各該策略聯盟. y. sit. n. al. er. io. 者的參考。. Nat. 的運作方法，從結論中導出一個實用的「研究架構」，可供未來相關產業商業模式研究. Ch. engchi. 關鍵字：商業模式、策略聯盟、航空城、研究架構. III. i n U. v.

(5) Abstract The key for winning in a matured and competitive industry is innovative business model. Airport industry is one of the examples while Airport Authority of Hong Kong International Airport is amongst the best. It is therefore, the Hong Kong International Airport is chosen as a major object along with other outstanding airports for this study. The issues of the study focuses on what kind of innovative business models are selected and how they operated through the cooperation of strategic alliances.. 政治大 International Airport. To acquaint its business model, details of strategic intents needs to be 立 Hong Kong International Airport is running by the Airport Authority of Hong Kong. study beforehand. And the combination of strategic alliance will then be concluded by means. ‧ 國. 學. of knowing the stakeholders and the business partnership amongst the members. Hong Kong. ‧. International Airport is an aggregation of air, sea and land transportation that most of strategic. sit. y. Nat. alliances members are airport operators and business runners of various transportation modes.. io. er. The strategic alliances are thus, made up based on different modes of transportation. And bilateral or multilateral strategic relationships are constituted to execute the strategic affairs. It,. al. n. v i n successful C business model. TheUaforementioned hengchi. eventually, develops a. processes can be. described in a form of “Business Model Prototype.”. The researcher uses the business model canvas to analyze many kinds of business models adopted by Airport Authority of Hong Kong International Airport and the methods that its strategic alliances operated and ultimately a practical “Research Prototype” is designed. It is hoped that the prototype can be referred for further study on the research of related industries.. Key words：Business Model, Strategic Alliance, Aerotropolis, Research Prototype. IV.

(6) 目錄誌謝 ......................................................................................................................................... I 摘要 ...................................................................................................................................... III Abstract .................................................................................................................................... IV 目錄 ....................................................................................................................................... V 圖目錄 ..................................................................................................................................... VII 第一章緒論 ............................................................................................................................ 1. 政治大. 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究問題與研究目的 ............................................................................................ 3. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究限制 ................................................................................................................ 6. ‧. 第四節研究流程與章節簡介 ............................................................................................ 6. sit. y. Nat. 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 9. 第二節. 策略聯盟 .............................................................................................................. 11. 第三節. 航空城 .................................................................................................................. 14. 第四節. 機場商業化發展歷程 .......................................................................................... 15. n. al. er. 創新商業模式 ........................................................................................................ 9. io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 第三章全球主要機場之創新商業模式 ................................................................................ 19 第一節. 荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場 .............................................................................. 19. 第二節. 新加坡樟宜機場 .................................................................................................. 23. 第三節. 韓國仁川機場 ...................................................................................................... 25. 第四節. 機場創新趨勢‒航空城化的機場發展趨勢 ........................................................ 28. V.

(7) 第四章研究架構與研究方法 ................................................................................................ 31 第一節研究架構 ................................................................................................................ 31 第二節研究方法 ................................................................................................................ 33 第五章香港機場創新商業模式之探討 ................................................................................ 35 第一節. 複合運輸模式的整合 .......................................................................................... 43. 第二節. 鐵空聯運 .............................................................................................................. 45. 第三節. 海空聯運、陸空聯運-「挖牆策略」................................................................. 49. 第四節. 空空聯運、代管經營機場-「翻牆策略」......................................................... 58. 第五節. 香港航空城發展策略 .......................................................................................... 66. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第六章結論與建議 ................................................................................................................ 76. ‧. 第一節結論 ........................................................................................................................ 77. sit. y. Nat. 第二節建議 ........................................................................................................................ 81. io. al. n. 附. er. 參考文獻 .................................................................................................................................. 85. v. 錄 ...................................................................................................................................... 88. Ch. engchi. VI. i n U.

(8) 圖目錄圖 1-4-1-1 研究流程 .................................................................................................................. 8 圖 2-2-1 Osterwalder and Pigneur(2010)商業模式模組 ......................................................... 10 圖 2-2-2 策略聯盟觀念架構圖 .............................................................................................. 13 圖 2-4-1 機場商業化營運概覽 .............................................................................................. 18 圖 3-1-1 荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場商業模式模組 .......................................................... 22 圖 3-2-1 新加坡樟宜機場商業模式模組 .............................................................................. 24. 政治大. 圖 3-3-1 韓國仁川機場商業模式模組 ................................................................................... 27. 立. 圖 3-4-1 桃園航空城示意圖（約翰‧卡沙達博士描繪） .................................................. 29. ‧ 國. 學. 圖 4‒1‒1 研究架構 .................................................................................................................. 32. ‧. 圖 5-1 香港機場創新商業模式(Business Model Canvas)模組 ............................................ 39. sit. y. Nat. 圖 5−2 香港機場創新商業模式策略聯盟概覽 ..................................................................... 41. n. al. er. io. 圖 5-2-1 香港機場「鐵空聯運」策略聯盟關係圖 ............................................................... 47. i n U. v. 圖 5-2-2 香港機場「鐵空聯運」創新商業模式架構 .......................................................... 48. Ch. engchi. 圖 5-2-3 香港機場「鐵空聯運市區預辦登機服務」創新商業模式總覽 .......................... 49 圖 5-3-1-1 香港機場「海空聯運預辦登機服務」策略聯盟關係圖 .................................. 51 圖 5-3-1-2 香港機場「海空聯運」創新商業模式架構 ....................................................... 52 圖 5-3-1-3 香港機場「海空聯運預辦登機服務」創新商業模式總覽 ............................... 53 圖 5-3-2-1 香港機場「陸空聯運」策略聯盟關係圖 ............................................................ 55 圖 5-3-2-2 香港機場「陸空聯運」創新商業模式架構 ....................................................... 56 圖 5-3-2-3 香港機場「陸空聯運預辦登機服務」創新商業模式總覽 ............................... 57. VII.

(9) 圖 5-4-1-1 香港機場「空空聯運」策略聯盟關係圖 ........................................................... 62 圖 5-4-1-2 香港機場「空空聯運」創新商業模式架構 ....................................................... 64 圖 5-4-1-3 香港機場「空空聯運服務」創新商業模式總覽 ............................................... 65 圖 5-5-1 香港航空城創新商業模式模組 .............................................................................. 68 圖 5-5-2 香港航空城策略聯盟概覽 ...................................................................................... 72 圖 5-5-3 香港航空城策略聯盟關係圖 ................................................................................... 73 圖 5-5-4 香港航空城創新商業模式架構 .............................................................................. 74. 政治大. 圖 5-5-5 香港航空城創新商業模式總覽 .............................................................................. 75. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 一、研究背景航空業在各國經濟發展上向來扮演重要角色，多數國家均視為戰略性業別，其中機場對於推動一國的航空事業更是舉足輕重。隨著全球化腳步逐漸緊湊，國與國之間貿易、旅遊、運輸等往來日漸增加，凡此都有賴空中交通而有以達致。機場在其中的地位既是. 政治大. 啟始也是終點，是人流、物流、金流等的樞紐，重要性不言可喻。. 立. 國際航空運輸協會(International Air Transport Association, IATA) 官方網頁統計資料. ‧ 國. 學. 顯示：航空業每年貢獻全球經濟 3.5%，運送有關商務或旅遊的旅客 30 億人，另有價值美金 6.4 兆的貨物透過航空運輸遞送，占全球貿易總值 35%；全球有 5,700 萬航空產業. ‧. 就業人口。國際航空運輸協會(IATA)『2050 年願景』亦揭示：以各國民眾目前每年的旅. y. Nat. sit. 遊人次比較，美國為旅遊大國，民眾出國頻率高，每人每年平均出遊次數為 1.8 次，德. n. al. er. io. 國為每人每年平均出遊 1 次，亞洲地區中國及印度擁有很大成長空間，分別為每人每年. i n U. v. 平均出遊 0.2 次與 0.1 次。尤其按照該研究結果顯示未來 40 年全球將產生大量中產階級，. Ch. engchi. 其中印度與中國佔有四分之一強，更顯示其潛力。. 2010－2015 年，全球旅遊人次將達到 35 億 5 千萬人次，共增加 8 億 7 千 7 百萬人次。其中，有 2 億 1 千 2 百萬人次將往來中國。迄 2020 年，中國 GDP 將達到美金 15,000 元。迄 2030 年，中產階級將由目前的 22 億人增加 13 億人，達到 35 億人。其中，印度與中國共佔有 25%。迄 2050 年，全球航空業載運旅客數將由現今的 24 億人，增長至 160 億人。以區域分，旅遊人次變動比例預估，亞洲的成長亦將高於歐美。2010 年時歐美地區旅遊人次佔 31%；亞洲地區佔 33%，後者已居於領先。至 2015 年時，差距更將擴大為歐美地區佔 29%；亞洲地區佔 37%。消長之間可看出旅遊人次趨勢走向。. 1.

(11) 臺灣地理位置優越，是亞太地區的空運樞紐，桃園國際機場則是臺灣最重要的機場。就臺灣內部而言，目前正是桃園機場轉型為公司化的關鍵時刻；就外部環境而言，亞太地區因中國、印度、東南亞各國中產階級崛起，空運成長居全球之冠的歷史機遇。臺灣亟應把握機會，全力發展空運，強化國家競爭力，並使桃園國際機場晉身亞太地區重要航空轉運中心。. 二、研究動機航空產業由飛機製造商、航空公司、地勤業者、機場管理機構及民航監理機構等組. 政治大因其技術與標準都趨於成熟，競爭激烈，受外部環境（如：油價、戰爭、疫病、地震、立成。基於資金密集、技術密集、勞力密集及國際化的特性，多年來形成龐大的產業，但. 颱風等因素)影響極大，致使最終所獲利潤不高，多數業者與管理機構瀕臨虧損狀態。. ‧ 國. 學. 近年來繼全球化之後，航空業自由化逐漸形成風潮，開放天空已成為事實，繼之以. ‧. 航空業購併的趨勢，在競爭中潛藏機會。尤以亞太地區中產階級崛起，傳統航空旅遊需. sit. y. Nat. 求產生質變，廉價航空蔚為風潮，帶動了旅遊人口的持續增長。為吸引人潮，各國競相. al. er. io. 加蓋或擴大機場，開闢大量航線與航班，致使競爭強度擴大，機場營運者壓力倍增。以. v. n. 香港機場為例，就面臨相鄰的珠海機場、廣州機場、深圳機場、澳門機場等的競爭。如. Ch. engchi. i n U. 何面對競爭態勢，妥為因應，成為機場營運者的重要課題。為擷取商機，同時提升競爭力，各地機場均卯足全力招商吸客，除在硬體設施改善及費率徵收上提供優惠外，也不斷思考新的商業模式，以擴大營收，而香港國際機場及新加坡樟宜國際機場被譽為經營典範。這兩個機場以遠見及企圖心持續推陳出新，在競爭中勝出。研究者任職航空業多年，兩度被派任香港機場主任，六年間目睹香港機場由啟德搬遷至赤鱲角的過程，以及由香港公務機關民航處負責營運機場，轉型為公司化，改由機場公司經營，並發展出諸如「市區預辦登機」與「海空聯運」等多種方案，且多極為成功。研究者以參與者及旁觀者角度觀察，尋思並體認香港機場成功之道不僅在於提出一個方案後加以執行、控管與改善而已，其中更涉及主事者透過策略觀、整合力與執行力 2.

(12) 等有效整合內部及外部組織，發展出創新的商業模式，匯聚人流、物流、金流，創造盈利。為香港機場的長遠發展奠定堅實的基礎。由於商業模式關係著組織的競爭力，一般而言，多不見於官方網頁或公開文件，故其內容隱晦不明，不易察覺，香港機場當局經營之道亦然。研究者經由在當地機場工作多年的參與過程，訪問與觀察相關管理人員及業者，試圖導出其商業模式概觀。要之，其主要內涵為顧客導向的商業思維、競合關係的協調、複合交通模式的整合及讓利與多贏的方案。長期以來香港機場經營及管理效能著稱於世，各項評比名列前茅，本國機場亦多以. 政治大. 其經驗為標竿，從事機場管理。然而，現時正值兩岸直航開通及亞太地區中產階級崛起. 立. 時刻，歷史的機遇稍縱即逝。面對中國上海浦東機場、韓國首爾仁川機場、香港赤鱲角. ‧ 國. 學. 機場與新加坡樟宜機場等競爭，甫於 2010 年 11 月 1 日成立的桃園國際機場公司在仿效他人之餘，更宜深入探討各該標竿機場所發展出來並藉以獲利的商業模式，方能窺其堂. ‧. 奧，擷取精華，為規劃中的桃園航空城計畫導入創新商業模式，以嘉惠旅客、航空公司、. y. Nat. er. io. sit. 機場其他營運業者，乃至於本國經濟。. 研究者浸淫航空業將近三十年，主要工作及專長在企畫及運務領域，與機場作業息. al. n. v i n 息相關，爰將所做、所思、所得發之為文，希能將相關知識略作整理，以貢獻所學，供 Ch engchi U 學者與政府施政參考；並自許在既有基礎上發想創新，俾日後作業有所突破與創新。. 第二節. 研究問題與研究目的. 一、研究問題全球各機場面對日趨激烈的競爭與高漲的成本，逐漸難以傳統收費方式維繫其營運，故多數機場經常處於虧損狀態，亟需尋找其他盈利來源。透過創新的商業模式，創造新的收益內容或提升舊有收益額度，是可能途徑之一。本研究以香港國際機場為主，荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場、新加坡樟宜機場、韓國仁川機場等為輔，探討創新商業模式為 3.

(13) 機場營運管理帶來的效益以及各該機場商業模式的內涵。因此，本研究以香港國際機場為例探討之研究問題為： 1. 國際機場以何種創新商業模式提昇競爭力？ 2. 國際機場如何透過策略聯盟來運作這些創新商業模式？. 二、研究目的香港地窄人稠，缺乏資源，原始生存條件不佳。在 1997 年回歸之前多數就業人口僅為中學五年級畢業學歷(相當於臺灣高中畢業)，人力資源未必豐沛，但它卻可以憑藉. 政治大. 靈活的商業思維、國際化理念、優越的策略及熟練的英文能力突破困境，晉身亞太營運. 立. 中心，創造「東方之珠」的地位，名列亞洲四小龍之列。在國家治理及經濟表現上成為. ‧ 國. 學. 全球典範。. ‧. 香港創造經濟榮景的過程中，機場一直扮演著關鍵的角色，無論從位於市區的啟德. y. Nat. 機場到偏處一隅的赤鱲角機場，都牽動著香港做為區域經濟、政治、社會表率的發展。. er. io. sit. 啟德機場時期側重於機場營運管理，是「公務導向」的思維，其效率為人稱道，機場盈利亦足以支撐營運支出，是被動做為往來商旅進出香港的門戶，未積極在商業收益上尋. al. n. v i n 求精進；赤鱲角機場的經營管理則以「商業導向」為主，透過制定「機場管理局條例」， Ch engchi U. 成立「香港機場管理局」，發揮機場做為商業發動機的功能，為香港經濟挹注活力，貢獻良多。臺灣有十七個大小機場遍佈本島及離島，其中多數長年處於虧損狀態，成為政府龐大的財政負擔。其虧損原因除屬地市場量能不大、面對高鐵競爭、觀光事業行銷落後及供給過剩等因素，深究其實，除桃園機場已轉型公司化，其他機場仍由公務單位管理，未積極鼓勵商業思維，且缺乏誘因，無法啟動商業機制，有效發揮機場商業功能，促進商業活動的活化，以維持自力經營，進而貢獻盈餘予國家。至於桃園機場公司在 2010 年 11 月 1 日改制成立後，積極推動各項建設與改造，確已達成一定的成果，但在轉型 4.

(14) 過程中，仍然對商業運作陌生，組織上商業行銷部門位階較低，也無足夠商業人才開發更多財源，策劃具有差異化內涵的創新商業模式，廣拓財路，建立競爭優勢。據此，香港機場創新商業模式以其可見的經營績效與有口皆碑的盛名，應可做為學習的參考。研究者曾任職於香港啟德機場與赤鱲角機場多年，對於其整體發展知之甚詳，基於終端使用者與實務操作者經驗，希能透過實務經驗與學術理論的結合，將香港經驗運用於探討機場經營除一般針對航空公司運作中涉及的旅客稅費、貨物規費、安全檢查規費、行政規費、監理規費、航機降落費、房舍租金、免稅商鋪佣金之外，藉由創新商業模式，亦可為機場營運者另闢營收蹊徑，並嘉惠所有參與機場營運活動的商業夥伴。研究的標. 政治大. 的以經營績效卓著的香港國際機場為主，兼及全球各主要機場，如韓國仁川機場、荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場等。. 立. ‧ 國. 學. 香港機場的績效表現涉及多種因素，除法制完備、管理透明、營運效率、地理區位優勢之外，最主要原因在於營運者體察地區發展需要及旅客需求，以經營者的高度與策. ‧. 略，發揮整合能力，規劃多方參與的海空聯運、陸空聯運、空鐵聯運、空空聯運等創新. y. Nat. sit. 商業模式並落實執行，而有效吸引人流、物流、金流匯集，成功達成「拉進來，轉出去」. n. al. er. io. 的轉運任務，成就了其做為亞太轉運中心的角色。桃園國際機場在公司化之後擁有更多. i n U. v. 資源，具備較大操作彈性，應可本於「有為者亦若是」的心胸，深入理解各該機場成功. Ch. engchi. 之道，為自我發展尋找實用可行的策略與創新商業模式，在獲利之餘，帶動國家整體的經濟發展。因此，本研究之結果亦可供桃園機場設計創新商模式，以增進其競爭力之用。. 5.

(15) 第三節研究限制一、本文所述及有關香港國際機場經驗，主要以西元 2008 年至西元 2012 年資料為主，部份兼及其他年度。二、商業模式的探討具有相當限制，主因在於其內涵常是隱晦不明、未被明確敘述或討論（以避免競爭者模仿），須個別探討，並視個別狀況適用，本研究之內容也受研究者主觀意見之影響。三、香港機場各項創新商業模式均以「多贏互利」為原則，故能順利推動，但其中涉及. 政治大長、商業量能及業界訪談等資料推論而得，可能有所遺漏。立. 許多屬於機密性質的商業協議，內容不易取得，統計數字亦付闕如，僅能由旅客增. ‧ 國. 學. 第四節研究流程與章節簡介. ‧. 本研究聚焦於機場的創新商業模式，並以香港機場為標的，全球其他標竿機場為輔. sit. y. Nat. 助，試圖導出前文所提問的兩個問題，亦即「國際機場以何種創新商業模式提昇競爭力？」. n. al. er. io. 以及「國際機場如何透過策略聯盟來運作這些創新商業模式？」做為全文的總結。. i n U. v. 研究之始，由「機場商業化發展歷程」著手，探討機場角色的演變；文獻蒐集則集. Ch. engchi. 中於「商業模式、策略聯盟、航空城」等與創新商業模式主題相關的資料。此外並透過開放式問卷調查、專家訪談等途徑，增廣資料來源，從而整理出航空城發展趨勢及典範機場案例分析等章節，最後收斂為香港機場創新商業模式探討，而得出本研究的結論與建議。有關研究流程，請參見圖 1-4-1-1。本研究共分六個章節，以「機場創新商業模式探討」為主題，選定香港國際機場為標的，兼及全球其他著名國際機場。研究者試圖從全球標竿機場的經營績效中，梳理出一套可行的商業模式模組，以為後來者奠基，做為進一步探討機場經營其他層面的基礎，同時做為臺灣發展航空城的參考。各章節概要內容簡介如次：. 6.

(16) 第一章緒論第一節說明全球航空業發展現況、未來展望及臺灣擁有此歷史機遇應具備的思考之研究背景；次及研究者本身基於專業經歷所做、所見、所思，而欲分享各國機場最佳實務體驗的研究動機。第二節提出本研究意欲探討的問題與研究目的。第三節說明研究流程與簡介各章節概要內容。第二章. 探討既有文獻針對本研究相關議題的主要觀點。採用的理論內容包含「創新. 政治大. 商業模式」、「策略聯盟」、「航空城」，並以「機場商業化發展」敘述，舖陳後續章節中. 立. 探討商業模式形成的背景過程。. ‧ 國. 學. 第三章舉例說明全球主要機場荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場、新加坡樟宜機場與韓國仁川機場各自倡議的創新商業模式及其績效，以做為本研究賡續探討的主題「機場香港機. ‧. 場創新商業模式」的映照。此外，有鑑於全球機場漸起的航空城化發展趨勢，其成敗亦. y. Nat. er. io. sit. 可能取決於商業模式的運用，故酌情予以探究，以增益本研究內涵。第四章建立一個本研究中通用的商業模式研究架構，以闡述香港機場管理局的完整策. al. n. v i n 略，並列舉該機場規劃的各類複合運輸聯運模式中何處相同?何處不同?及為何不同?本 Ch engchi U. 章同時列舉本研究所採用以蒐集資料的主要方法，亦即：「問卷調查」與「專家訪談」等。第五章進入主題探討。首先以香港機場複合運輸模式的整合為引，說明其建立各種商業模式的背景與成功要素。其次及於個別聯運商業模式的研究與香港航空城創建過程的遠見暨執行效度。第六章針對研究問題提出研究發現，並做出總結和提供後續研究方向的建議。由於臺灣正學步他人，致力導入相關聯運模式，建設桃園航空城，或將是一個可行的方向。. 7.

(17) 研究背景與動機. 研究問題與目的. 文獻探討商業模式. 策略聯盟. 立. 政治大專家訪談. ‧. ‧ 國. 學. 開放式問卷調查. 機場商業化發展歷程. 航空城. Nat. 航空城趨勢分析. n. al. er. io. sit. y. 典範機場案例分析. Ch. engchi. i n U. 香港機場創新商業模式探討. 結論與建議圖 1-4-1-1 研究流程. 8. v.

(18) 第二章文獻探討本研究涉及三個關鍵概念，亦即：「創新商業模式」、「策略聯盟」與「航空城」等，以下謹分節敘述之。. 第一節. 創新商業模式. 在一個產業成熟、市場飽和、標準已定資金或技術門檻低的產業環境中，企業獲利不易。此一現象在航空業、電子業、餐飲業等普遍可見，尤其現今已進入全球化與數位化時代，競爭無時無地不存在，企業要在競爭強度愈高的環境中存活並持續成長已無法. 政治大. 僅僅倚賴資金、技術或專利等單一優勢稱雄，是以「商業模式」應是一個可能的解決方. 立. 案。. ‧ 國. 學. 「商業模式」未必是完全的創新方案，也可能是組織能力的盤點與重組或跨領域業. ‧. 別結合的營商方法，同時可以適用於不同的業別，例如：便利商店以明亮乾淨的環境，. y. Nat. 多樣化商品及 365 天 24 小時服務，完全取代了傳統的柑仔店，嗣後又導入了購物交貨、. er. io. sit. 繳納水電費、購買車票等多樣化服務，強化了它強勢的競爭地位；傳統食品、醬料等工廠建立「觀光工廠」提供免費停車、用餐、購物、工藝製作、工廠觀摩等服務，重新尋. al. n. v i n 回生機；香港製造業在九零年代眼見成本優勢流失，遂將服裝製作工序移至鄰近的深圳， Ch engchi U. 而以香港具有優勢的服務業專業人口針對大量的觀光遊客從事銷售，發展出「前店後廠」的組合，終免於被淘汰的命運；奧提斯電梯公司與企業合作，免費提供電梯，換取長期服務合約及電梯內外 20 年廣告銷售權（溫肇東，2012），凡此都是商業模式應用的案例。香港機場面對的競爭局面大抵類如上述說明，亦即周邊機場競爭者崛起，屬地市場又缺乏廣大市場支撐，而其本身擁有專業人才、基礎建設、透明施政等優勢，再加上其經營策略優越，有效發展創新的商業模式，終於在群雄環伺的亞太地區獨樹一格，建立了轉運中心的地位。「生意模式：整體性觀點」一文中（蘇惟宏、于卓民，2013）商業模式被稱為「生 9.

(19) 意模式」，是「組織如何創造價值與獲取價值的過程」，同時是「在發現生意機會缺口時，必須縝密思考的評估事項」。由於本篇文章以網際網路的應用為背景，故生意模式的探討亦是以網際網路的特性為基礎，其重要觀點主張：「生意模式具有動態的本質，本文提出生意模式的整體性觀點，強調要素間的動態關係，包括動員與調整「關鍵資源」、建立「網絡與平台的分享機制」、提昇可獲利的「設計與品質」及充分發揮「在地智慧」，而這些要素必須隨著不確定因素、生意機會的缺口與創業精神進行動態調整」。其中點出了幾個有關生意模式的重點內涵，亦即：動態的本質、關鍵資源、網路與平台分享機制、可獲利的、在地智慧等（蘇惟宏、于卓民）。. 政治大 Generation)的書，其中作者將「商業模式」定義為「商業模式係針對一個組織如何創造、立 Osterwalder & Pigneur (2010)曾共同撰述一本名為商業模式世代(Business Model. ‧ 國. 學. 傳遞及抓取價值原理的闡述。」該書中創造了「商業模式模組」(Business Model Canvas) 其中包含九大項目，亦即「關鍵利害關係人」(Key Partners)、「關鍵活動」(Key Activities)、. ‧. 「價值主張」(Value Proposition)、「顧客關係」(Customer Relationship)、「目標客層」. 利害關係人. 價值主張. Ch. v ni. 顧客關係. engchi U. 關鍵資源. er. al. 關鍵活動. n. 關鍵. io. Structure)、「獲利模式」(Revenue Model)（圖 2-2-1）。. sit. y. Nat. (Customer Segments)、「關鍵資源」(Key Resources)、「通路」(Channels)、「成本結構」(Cost. 通路. 成本結構. 獲利模式. 圖 2-2-1 Osterwalder and Pigneur(2010)商業模式模組. 10. 目標客層.

(20) 本商業模式模組模組涵蓋「顧客」（customers）、「資源供應」（offer）、「基礎建設」（infrastructure）以及「財務生存能力」（ financial viability）等四個構面，可用於描繪組織以及其競爭者的商業模式，是實用的評估工具，目前已廣為學界及業界採用。因此，本研究亦採用為評估列舉創新商業模式的工具。台積電董事長張忠謀先生於 2005 年 10 月 8 日受邀至麻省理工大學（MIT）史隆管理學院（Sloan School of Management）演講『商業模式創新』時，定義商業模式為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」（「大紀元」網頁 2005）。維基百科全書（2013）將商業模式的定義簡述為：「商業模式是工商業創造收入和. 政治大商業模式的核心是利潤，唯有在企業能持續獲利的情況下，其採用的商業模式才能立. 利潤計劃。這是公司的顧客服務計劃的總結。它包括戰略和實施。」. ‧ 國. 學. 有效地維持。創新的商業模式可以是全新要素（發明、資源、活動）的應用，也可以是舊瓶新裝，將舊有要素重新組合運用，猶如義美公司將存在多年的製造廠搖身一變為集. ‧. 製造、消費、採購、休閒於一地，創造「觀光工廠」的產銷模式。. sit. y. Nat. 本研究基於對香港機場與其他典範機場營運模式的理解，參照上述各家說法，認為. n. al. 制及商業活動，以營利為導向的營商方法」。. Ch. engchi. 第二節. er. io. 「商業模式是一套具有策略意涵的動態營運系統，整合了創新策略、商業思維、商業機. i n U. v. 策略聯盟. 策略聯盟一詞簡單的說就是組織基於「雙贏」或「多贏」理念，尋求與他方建立關係，共同投入資源，以獲取利益的一種合作形式。在本研究中策略聯盟有許多不同的組合，形成個別的商業模式，其共同特點是都由香港機場管理局主導，由不同的服務提供者參與所形成，最終都獲得預期的效益。關於策略聯盟的定義，相關說法頗為豐富，分別從合作類型、合作的緊密程度或技術能力需求等層面考量，要之都是組織基於共同利益需求所參與的一種合作形式，謹說明如下： 11.

(21) 一、江誠榮 (2002)認為「策略聯盟指的是二個或二個以上的企業，針對某些特定商業功能的連結。」二、維基百科的解釋是：「策略聯盟是由兩家或兩家以上的公司，基於共同的目標而形成，包括正式法律上與私底下非正式的合作關係；這樣的關係比單純是賣主與客戶的關係更深，又不像商業併購這樣的絕對。各取所需、截長補短、各有優勢長處、相互合作。」三、方志民(2012)在策略管理一書定義「策略聯盟」為：「策略聯盟是指企業之間的合作協議，它是一種介於市場及科層組織之間的混合性安排，在策略聯盟中，兩個或兩. 政治大化每一位夥伴的競爭地位、達成其個別或共同的目標。」立. 個以上的廠商夥伴之間透過緊密、互惠的協定關係，共享資源、知識和能力，以強. ‧ 國. 學. 四、黃銘章、楊淑珍(2002)於策略聯盟之資源構形與競爭優勢關係之研究一文中闡述：「策略聯盟可以有三種不同模式,亦即垂直互補、水平互補、與水平強化。垂直互補. ‧. 的資源構型可以透過創新/進入市場及規模經濟的發揮以取得競爭優勢，水平互補的. sit. y. Nat. 競爭優勢可以透過創新/進入市場、規模經濟與學習等途徑取得優勢的地位，水平強. io. er. 化則是是透過規模經濟與限制進入所形成的進入障礙獲得競爭優勢。」該文並以策. al. v i n Ch 研究認為垂直互補的資源構型可以透過創新/進入市場與規模經濟等兩個途徑獲得 engchi U n. 略聯盟類型的觀念架構圖總結各種組合的特性，(圖 2-2-2)。作者的結論認為：「本. 差異化與低成本的競爭優勢，水平互補的資源組合除了創新進入市場與規模經濟之外，還可以透過學習的方式取得競爭優勢，但水平強化聯盟則是希望透過在同一價值活動的合作上取得規模經濟，藉以增加對顧客或供應商的議價力，取得低成本的優勢，或者希望透過夥伴廠商追求在同一價值活動上的獨佔地位，達到限制進入的目的，形成進入障礙確保其優勢的地位。」. 12.

(22) 創新/進入市場. 垂直互補. 差異化優勢競爭優勢的維持. 學習進入障礙水平互補. 規模經濟成本優勢限制進入. 水平強化. 政治大. 立圖 2-2-2 策略聯盟觀念架構圖. ‧ 國. 學. 資料來源：黃銘章，楊淑珍(2002)，中華管理學報第四卷第二期頁 59-75. ‧. 策略聯盟形成的條件包含市場、資源、技術、策略、學習、成本等，依各家倚重條. sit. y. Nat. 件的差異而產生不同的理論，也形成不同的策略聯盟類型。此外也有從動機角度闡述者，. al. er. io. 例如巫忠信(2003)綜合多位學者論點，將策略聯盟依形成動機分為六大類，亦即策略行. v. n. 為理論、資源基礎理論、交易成本理論、資源依賴理論、組織學習理論、談判力量理論等。. Ch. engchi. i n U. 香港機場管理局以商業夥伴思維，將陸、海、空、鐵等各種不同運輸模式業者整合為策略聯盟，提供往來商旅無接縫服務，將華南地區旅客導入香港機場轉機，突破香港特區與中國大陸的行政區隔，有效拓展客源，取得規模經濟效益，也降低了降低成本，強化各利害關係人長期的競爭優勢。以合作形式言，其模式趨近於上述「水平強化型策略聯盟」類型；由策略動機言，則偏向資源依賴理論（組織存續的關鍵在於取得並維持資源的能力，其分析的單位是「組織與環境關係」，而不是個別的交易。因此，在資源依賴理論之下，廠商必須依賴外部環境的資源，亦即依賴產業中的其他廠商）與策略行為理論（企業選擇策略聯盟合作方式的動機，是為了藉聯盟行為來創造並維持企業的競 13.

(23) 爭優勢地位，以謀取利潤最大化，也就是說聯盟為一種能影響企業在產業中競爭定位的策略性手段及工具）。綜上陳述可知策略聯盟須具備組織、綜效、共識、目標、資源等要素，本研究本於此條件，綜合各家說法，同時參照香港機場管理局以策略聯盟形式結合商業夥伴，創新商業模式所取得的成功經驗，謹此定義「策略聯盟是組織基於綜效考量，與利害關係人取得雙贏（或多贏）的共識，共同制定目標，並投入資源，以合作經營的一種企業協同行為。」. 第三節. 航空城. 政治大航空城一詞以美國北卡羅萊納州州立大學商學院教授約翰•卡沙達博士(Dr. John D 立. ‧ 國. 學. Kasarda) 的理論最為完整，為近十年以來全球航空業界的顯學，其團隊著書立說，行銷各國，也使航空城理念蔚為風潮，許多標竿機場以建設航空城為目標，成功者亦所在多. ‧. 有。綜整其有關航空城的學說內容，主要有幾個觀點，簡述如下：. y. Nat. sit. 一、航空城係以「機場的城市」(City of the Airport)取代「城市的機場」(Airport of the City)：. n. al. er. io. 傳統的機場為城市發展的附屬產物，因旅客及貨物運輸需求而生，其角色較弱，. i n U. v. 缺乏自主性，在法律上、產業結構上、乃至於ㄧ國的經濟上並無明確地位；航空. Ch. engchi. 城則是自始以機場為主角，確立周邊附屬城市及支援產業的必要性，在規劃之初即已納入相關產業需求，同時在法律上賦予地位，給予充分資源，以從事建設開發，吸納投資與旅客及貨物運輸，從機場的發展惠及城市，乃至國家經濟。全球化趨勢興起使產業競爭益趨激烈，運輸往來需求更顯其重要性，航空城完整的產業整合及物流運輸等功能將使其地位更加鞏固。二、航空城建設促變傳統觀念上有關地域價值概念中最重要的「區位、區位、區位」 (location, location, location)理論，而以「可及性、可及性、可及性」(accessibility, accessibility, accessibility)取代之：機場的價值因傳統上房地產經營以區位決勝的觀 14.

(24) 念而受限；航空城因匯集海陸空鐵交通，具有完整而快速的「可及性」，使其地位丕變，即令距離較遠，但因交通便利，至市區不再遙不可及，況且航空城建設自成格局，足以自給自足，而使其價值更進一步提升。三、航空城係以多功能機場城市取代傳統城市機場單一運輸功能的角色：過去機場處於城市的附屬地位，僅擔負單一的運輸功能，航空城興起後，其功能趨向多樣化，復因自主性提高與產業群聚效應而逐漸走向支配性角色。例如：在航空城區域內有經貿展覽園區，可促進經貿交易，創造產值；而機場的經營多元趨勢更使其收入增加，盈利提高。凡此皆可預見航空城未來在機場區域內與一國經濟上的角色更不容忽視。. 立. 政治大. 四、他創造了 Aerotropolis(航空城)一詞：「城市的命運與型態通常由運輸來定義，於今. ‧ 國. 學. 而言，這代表空中運輸。」航空城是實體網路（指空中運輸做為物流載具所形成的網路）的城市化身。空中運輸的首要地位令機場及其腹地發現自身可運作的功. ‧. 能並注意到其結果。「速度、靈活性與連結是構成航空城的要素。」. y. Nat. er. io. sit. 航空城趨勢方興未艾，香港機場在當年規畫之初即已朝此方向建設。至於其他標竿機場，如本研究所探討的韓國仁川機場、新加坡樟宜機場、荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場. al. n. v i n 等，俱以航空城為發展取向，且取得一定成果，嘉惠各該國家經濟與外貿發展，更成為 Ch engchi U 全球機場經營的典範。. 第四節機場商業化發展歷程機場的出現源於人類歷史上的必然。最初，海上交通發達，因停泊及人貨裝卸需求，而有港口的誕生；嗣後，因蒸汽火車發明，陸上大量運輸盛行，有定點上下客貨需求，而出現了火車站；最終，因飛機的升空，民航業興起，而產生了機場。1903 年，韋柏· 萊特(Wilbur Wright)及奧維爾·萊特(Orville Wright)兄弟自製「飛行家一號」飛機，試驗首次載人飛行成功，人類正式進入飛行時代。至 1909 年，美國馬里蘭州啟用了最早的機場大學園區機場(College Park Airport)。而德國則於 1922 年在柯尼斯堡興建完成第一座 15.

(25) 專供民航業使用的永久機場及客運大樓。1 早期的機場純粹為運輸需求導向，所有權多為國家或當地政府擁有，概念上屬於「城市的機場」(Airport of the City)。近年來因盈利需求與競爭效率考量，機場逐漸趨於商業化導向，並朝大型化建構，進而發展為「航空城」，其鄰近城市倚賴其產生經濟動能。此時機場的角色丕變，在與城市的分工上轉變為「機場的城市」(City of the Airport)，是機場商業化的極致表現。在商業化思維考量下，機場營運轉型為公司化或民營化成為競爭的必要條件。此一現象在全球運籌的風潮下，目前仍方興未艾。前者以香港機場管理局為代表；後者以英. 政治大機場商業化透過專業有效率的團隊主導，對外與地位相埒的機場競爭，吸引客源與立. 國機場管理局(BAA)為例子。. ‧ 國. 學. 貨源；對內則在活化其商業活動，以機場龐大的吞吐量及產業群聚效應，帶動一國的經濟發展，在觀光、運輸、物流、服務等產業層面做出貢獻。全球各機場公司化或民營化. ‧. 後，無論在作業效率或經營績效上都有顯著提升，是其明證。. sit. y. Nat. 一般而言，機場範圍內的地域區劃分為陸側(Land side)、空側(Air side)與坪側(Ramp. n. al. er. io. side)。前者屬於非管制區域，泛指機場區域界圍以內，以迄客運大樓通關入口處，包含. v. 環場道路、運輸中心、各類航空服務地勤業大樓、報到櫃台區等；空側則指自旅客通關. Ch. engchi. i n U. 入口處起，以迄登機閘口空橋處；坪側範圍係指機坪上供旅客接駁登機，或行李及貨物裝卸與航機線上維修區域。就商業機制的運作而言，坪側的狀況最為單純。多數機場以發放特許經營執照或委外經營地勤服務，例如：航機維修、旅客接駁行李及貨物裝卸處理等為之，機場公司以合約收取費用獲利；空側商業設施除餐飲、零售、媒體廣告、美容、休閒、住宿、金融等之外，因其位於管制區內，定義上已超出一般入出國管制，故能開設免稅商店，以優惠價格吸引往來旅客購物，是其最大特色。尤其近年來為使獲利最大化，經營觀念衍生為「市區預購、機場提貨」。免稅店於交通便利的市區設置寬廣. 取材自「維基百科，自由的百科全書」網址：http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%9C%BA%E5%9C%BA 1. 16.

(26) 舒適的購物中心，供外來旅客就近採購。由於市區店鋪為自有房舍，寬廣悠閒，又不須支付租金，故其銷售獲利更大，在各國均蔚為風潮。台灣桃園機場免稅店昇恆昌公司於台北市內湖區設立購物中心，以店就人，即為一例。復次，部份機場於機場內設置簡易賭場，吸引過境及出境旅客消費，或設立美術館宣揚本國文化，兼收作品商品化銷售效益。至於陸側的商業收益，一般以零售、金融、保險等項目為主，但部份機場(例如：香港機場、吉隆坡機場等)，藉由開辦市區預辦登機服務，將機場領域延伸至市區，除可收降低機場櫃台擁擠之效益外，也可將其商業行為投射至市區預辦登機服務所在的商業大廈，是現時逐漸興起的綜合開發趨勢。台灣目前興建中的桃園機場捷運規劃於台北. 政治大此外，香港機場第二航廈規劃與興建的理念，係將機場航廈百貨公司化，內有購物立. 火車站開辦市區預辦登機服務，亦是此類案例之一。. ‧ 國. 學. 中心、美食天堂、4D 電影院、精品商店等。其目的除供旅客使用外，也在吸引鄰近鄉. 鎮或市區非搭機人口至機場消費，成就其航空城的規模，是另外一種商業化的全新嘗試，. ‧. 倘試驗成功，勢必將成為全球機場仿效的作法。有關機場商業化營運概覽見圖 2-4-1。. sit. y. Nat. 商業發展倚賴人流的匯聚，人流包含旅客及工作人員，其組合包括本國人與外國遊. io. er. 客。香港機場是機場商業化的典範，為匯集人流，促進香港機場的興盛，香港機場管理. al. 局制定策略，並據以規劃許多專案，透過具有可行性的商業模式，有效吸收鄰近國家與. n. v i n Ch 地區的旅客往來香港機場，達成商業化盈利目的。該等專案的詳情，是本研究意欲探討 engchi U 的主要課題，詳見第五章。. 17.

(27) 屬性入境. 過境. 出境. 市區. 區域零售、交通、電. 陸側. 住宿、免費半日遊零售、美容、餐. 信、餐飲、金融、（一般均由各國. 飲、金融、電信、務商舖綜合開. 付費貴賓室(部份. 觀光服務部門推. 4D 電影院(香港. 機場)、行李宅配. 動，特准免簽入境機場)、行李宅配旅遊後返回機場）. 機場免稅店. 零售、美容、餐. 零售、美容、餐. 政治大. 飲、金融、電信、飲、金融、休閒、. 立機場免稅店. 空側. 電信、預購免稅品. ‧ 國. 學. 提貨(部份機. 場)、付費貴賓室. ‧. 旅客接駁、行李及旅客接駁、行李及旅客接駁、行李及. y. Nat. sit. 貨物裝卸、空廚餐貨物裝卸、空廚餐貨物裝卸、空廚餐坪側. 市區預辦登機服. er. io. 飲、航機線上維修飲、航機線上維修飲、航機線上維修. a l等特許經營 v i 等特許經營 n Ch i U e h n c g 台灣有「過境乘客市區預辦登機服. n 等特許經營. 過夜住宿辦法」允務行李處理委外備註許過境旅客住宿. 服務. 後翌日離境圖 2-4-1 機場商業化營運概覽. 18. 發、免稅品購物中心預購.

(28) 第三章全球主要機場之創新商業模式機場與航空公司是空中運輸產業的要角，二者相互依存。然而航空公司經營匪易，按照國際航空運輸協會(IATA)的統計，在 2004 年至 2011 年期間，全球航空公司平均資本報酬率為 4.1% ，遠低於一般商業投資的獲利水準（亦即加權平均資金成本 (Weighted-Average Cost of Capital，WACC)為 7.5%）。其原因除受經濟不景氣影響之外，航空業自由化不順利，購併受限，不易形成規模經濟、全球旅運受戰爭、疫病、天災打擊等，亦所在多有。此外航空公司跨國營運，在飛航所至範圍內都受到不同程度的影響，降低獲利。尤有甚者，各項費率受制於外部單位，無力抵抗不合理的收費項目或較高的. 政治大. 費率等，都是業者獲利低落的原因。此類現象現今仍然普遍存在。各地機場倚賴航空公. 立. 司運作為主要收入來源，對於業者受不利因素衝擊，繼而減少航班、節制網路拓展，也. ‧ 國. 學. 受到池魚之殃，面臨相當程度的經濟損失，而必須尋求其他可能的獲利途徑，以降低風險。同時，國土面積較小國家之機場，其地域狹小，與其他機場相鄰，替代性高。機場. ‧. 經營者面對更激烈的競爭，必須積極策劃招商，吸引更多業者及旅客，或創造其他收益，. Nat. sit. y. 以突破困境，創新商業模式遂成為增長收入、強化競爭的重要選項。觀乎全球經營典範. n. al. er. io. 機場（例如：荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場、韓國仁川機場及新加坡樟宜機場等），其創. i n U. v. 新的方向多在於增加各國機場與其空中交通的連結，促進客貨運輸往來、以備受肯定的. Ch. engchi. 專業能力，提供各地機場經營代管或顧問服務、從事航空城規劃建設，增加航空本業以外的收入等。以下依各國機場分述之。. 第一節. 荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場. 荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場以經營績效卓越著稱於世，無論是招商引資、旅客服務或航空專業諮詢顧問業務等，都居於首屈一指的地位，故以小國小民，卻能將阿姆斯特丹史基浦機場（Schiphol Airport，以下稱史基浦機場）經營成全歐第四大機場。由於觀念先進，她將旅客與業者都視為夥伴，所有的機場硬體、設施、程序等的規劃，都以使用者友善為前提從事設計，成為普受歡迎的友善機場。 19.

(29) 就航空公司而言，史基浦機場重視業者的滿意度，提供全套的配合措施，輔助業者營運，詳如後述：一、為提供效率化的服務，史基浦機場設置了「航空公司專屬窗口（經理）Account Manager」，協助業者迅速有效解決任何疑難雜症。二、由於全球各地廉價航空公司(LCC‒Low Cost Carrier)興起，在市場上佔有一席之地，其旅客量能逐漸成長，支配力量不容小歔。史基浦機場為此特地建設廉價航空專屬停機坪及航廈，並提供優惠的降落費與停機費，以吸引廉價航空公司飛航該機場，擴大連結該機場至全球網路。. 政治大三、開放地勤代理服務，鼓勵更多航空地勤代理公司至史基浦機場設點。藉由各該地立勤代理公司爭取服務機會的競爭，降低航空公司營運成本，提升航空公司飛航史. ‧ 國. 學. 基浦機場的意願。. ‧. 四、鑒於全球三大航空聯盟(Airlines Alliance)「星空聯盟」(Star Alliance)、「寰宇一家」. sit. y. Nat. (One World Alliance)、「天合聯盟」等逐漸成形，規模龐大，重視聯盟內旅客互轉. al. er. io. 的便利性，史基浦機場特別將各該航空聯盟內航空公司安置於同一航廈內，以符. v. n. 合航空聯盟「同一屋頂下移動」(MuoR‒Move under one Roof)的訴求，令業者及旅. Ch. engchi. i n U. 客滿意，從而願意開拓更多航空網路連結至史基浦機場。五、每年舉辦航空器失事演習，邀請業者參與，並於實際發生意外時，主導事件處置、對外說明與事故調查等，提供一切實質協助。故飛航該機場的航空公司普遍對史基浦機場公司的評價甚高。就旅客而言，他提供許多創新的服務，令人流連忘返，促進了旅客選擇史基浦機場作為轉機站的意願，吸引更多人流、物流、資訊流活動，也提升機場的競爭力。例如：一、在機場空側(Air side)區域設置賭場及圖書館，提供當地出發或轉機旅客休閒娛樂，是全球機場的創舉。 20.

(30) 二、機場內明確劃分「申根國家區」及「非申根國家區」，使設施、動線、流程等都極為清楚，便利旅客入出境或轉機。三、所有機場內標誌多採用多國語言，以盡量符合更多旅客需求。四、史基浦機場公司把該機場當成一個城市在經營，機場地下層有鐵路火車及高速鐵路，可以通往荷蘭各個城市及連結到歐洲其他國家；機場外面則有便利的電車、公車、計程車及租車供旅客租用，交通往來十分便利。五、每逢周末及假日，史基浦機場公司都會舉辦活動來吸引人潮及機場旅客。因此，. 政治大來機場逛逛甚至看飛機起降。藉由活動吸引人潮消費，而增加機場的營收。立. 每逢假日，機場總是熱鬧非凡，因為不僅機場旅客，還有許多荷蘭民眾扶老攜幼，. ‧ 國. 學. 此外，史基浦機場公司全力經營航空城建設，多年來已樹立名聲，成為該領域的典範。世界各國參訪的團體絡繹於途，爭相向該國取經，是目前盛行的航空城營運的模範。. ‧. 由於她的績效突出，經營知識累積後，轉而從事全球機場經營管理規劃或顧問服務，是. sit. y. Nat. 知識經濟的典範，也逐漸形成另一種獨特的競爭優勢。史基浦機場公司以優越的策略與. al. er. io. 強烈的企圖心，全力經營史基浦機場成為全球聞名的航空城，創新了機場經營的商業模. v. n. 式，也成為知識經濟時代下的最佳典範，其內涵彙整於圖 3-3-1 。. Ch. engchi. 21. i n U.

(31) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-1-1 荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場商業模式模組. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(32) 第二節. 新加坡樟宜機場. 樟宜機場與新加坡航空公司幾乎成為一體，由於小國小民，資源有限，屬地市場的支撐力量不足，所以雙方互相扶持，積極投入國際市場，力求吸引各國航空業者與旅客前來新加坡觀光旅遊或轉機，設置「樟宜經驗服務員」(Changi Experience Agents)，推廣「客製化、無壓力、正向驚喜」(Personalised, Stress-free, Positively Surprising)的「樟宜經驗」(Changi Experience)，訴求「許多夥伴、許多使命、只有一個樟宜」(Many Partners, Many Mission, One Changi)。由於服務理念深入人心，所以樟宜機場推動「以客為先」計劃、「即時回饋系統」與「卓越服務評鑒計畫」等專案都獲得鉅大迴響而空前成功，. 政治大. 使樟宜機場更受旅客歡迎。此外因為政府支持，政策公平，人人都以樟宜機場的一員為. 立. 啟用三十年週年慶時旅客量已超過啟用時的五倍之多。. 學. ‧ 國. 榮，上下一心，將士用命，終於成就樟宜機場成為區域內的重要轉運中心，至樟宜機場. ‧. 以轉運中心為定位的機場須具備便利的航線網路、整合式的複合運輸模式、優越的. y. Nat. 基礎設施及快速便利的通關程序，以滿足旅客及貨物的轉運需求。樟宜機場發展至 2012. er. io. sit. 年止，已有超過 100 家航空公司飛航，營運 60 個國家，共 220 各城市的多條航線，每年服務 48,000,000 名旅客。為突出其機場特色機場，當局在規劃之初即以全面綠化為概. al. n. v i n 念，將樟宜機場建設為花園式航站，呼應新加坡做為花園城市國家的形象。在機場內有 Ch engchi U 機場蝴蝶園、仙人掌花園、蕨類園、錦鯉池和蘭花園等，同時在僻靜所在設置休息區供往來旅客暫時小睡，此項設施目前已廣為亞太地區各機場採行。凡此都營造出樟宜機場對於旅客的友善形象，而當局為吸引抵達與過境旅客甚至本地居民前往機場消費，推出了退稅 7%的措施，大大提升了機場商鋪的生意，也促進機場的興盛。在通關的便利性上，新加坡對多數國家採取免簽證或落地簽證等措施，同時與航空公司協調，開放旅客可以最早在航班起飛前 48 小時辦理報到手續，以便利旅客更早進入機場區域消費購物，強化旅客服務。近年來廉價航空(Low Cost Carrier, LCC)在亞太地區崛起，其勢方興未艾，樟宜機場當局掌握趨勢，立即營建廉價航空專用航廈(Budget Terminal) ，吸引包括虎航、捷星、全亞航等新興廉價航空公司飛航，擴大了客源與網路。故知樟宜機場無論是在設 23.

(33) 施規劃、通關程序或商業模式的設計上，都有其獨到之處，從而建立起做為轉運中心機場的競爭力。由於認知新加坡屬地市場及客貨量能的不足，同時基於多年來以卓越績效經營機場所培育的的管理職能，樟宜機場於 2009 年 6 月 16 日成立樟宜機場集團公司(Changi Airport Group(Singapore)Pte Ltd, CAG)，並於 2009 年 7 月 1 日設立樟宜機場公司(Changi Airport Int’l Pte Ltd, CAI)，正式將機場經營公司化。嗣後隨著機場業務擴張及入股全球各地機場，陸續成立樟宜機場顧問公司(Changi Airport Consultants Pte Ltd， CAC)、樟宜機場規劃及工程公司(Changi Airport Planners & Engineers Pte Ltd, CAPE)與樟宜機場. 政治大及中國。印度、中東、南美、歐洲等地，航空專業名聲及影響力無遠弗屆。立. 沙烏地公司(Changi Airport Saudi Ltd, CAS)，至今樟宜機場集團公司對外投資經營已遍. ‧ 國. 學. 由初期的慘澹經營，至現今名聞遐邇的機場經營專業形象，樟宜機場的商業模式自有其值得參考之處，本研究綜整於圖 3-2-1。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2-1 新加坡樟宜機場商業模式模組. 24.

(34) 第三節. 韓國仁川機場. 韓國做為東北亞地區的強權之一，其國家或企業形象都予人強悍迅猛的印象。就企業而言，無論三星集團、現代集團或在機場產業中屬於後起之秀的首爾仁川機場等，都以全球競逐為目標，不自限於國家疆界，在個別專業領域中取得良好評價。韓國首都首爾（舊稱漢城）曾以金浦機場做為首都機場，嗣後因都市擴張、旅運成長，機場量能不敷使用，而於 2001 年 3 月 29 日覓地另建仁川國際機場，並以具有企圖心與遠見的視野規劃仁川機場專屬高速公路及機場捷運系統。至於跑道與航廈等必要設施，除完整建置外，也預留未來成長需求空間，為仁川機場航空城奠定良好基礎。仁川. 政治大. 機場訂定其「2020 年願景」(Vision 2020)說明其整體發展方向：. 立. 一、使命(Mission)：透過仁川國際機場的有效運作，提供便捷的空中運輸，以促進國. ‧ 國. 學. 家經濟成長(To contribute to facilitating air transport and growing national economy through effective operation of Incheon International Airport)。. ‧. 二、願景(Vision)：致力成為全球轉運中心機場與機場公司的領導品牌(To become a. y. Nat. io. sit. global hub airport and a leading airport company)。. n. al. er. 三、策略主題(Strategy Themes)：拓展航線網路(Expand route network)以及提升營運表. Ch. i n U. v. 現、為可持續性發展做好準備、鼓勵創新與創意(Enhance operational performance,. engchi. prepare for sustainable growth, foster creativity and innovation)。仁川機場的營運策略係基於「三明治理論」，亦即搶上、下，棄中間：目標客源上層鎖定全球商務旅客，擷取高單價、重品質的旅客，以提高獲利率及機場形象；下層則瞄準對價格敏感度較高的中國團體及轉機旅客與日本團體旅客等，以衝刺機場旅客總量。以 2012 年為例，仁川機場共有 83 家航空公司、飛航 180 個城市、起降 254,037 架次、載運旅客 38,970,864 人次，是亞太地區數一數二績效優越的機場。從官方網頁來看，仁川機場以充滿文化寶藏的金銀島自許，引導旅客透過寶藏圖逐一尋訪具有不同特色的機場建設，例如：「呢喃低語花園」(Whisper Garden) 可供遊客愜意休憩；「千禧年大堂」(Millennium Hall) 則有海洋創造館提供多樣化的文化展演，與 25.

(35) 具有石器時代意象的兒童遊樂場；此外，還有展覽館及觀景台等。尤其每日巡演三次的「皇家巡禮」遊行，以韓國古裝打扮的俊男美女向旅客展示韓國文化，令人印象深刻。同時旅客還可免費參加過境旅遊，豐富而多樣化的內容，使旅客的行程成為難忘的記憶。就機場的服務而言，機場捷運往來市區僅需 44 分鐘，機場四處聘有能操中、日語的志工組成團體，以協助旅客；機場標誌亦以客製化理念製作，包括中、日、韓、英語等四種文字。官方網頁配置應用程式「仁川機場指引」(Airport Guide)，供旅客下載，其中完整介紹機場區位、設施配置、海關/移民署/檢疫/安檢等各項規範及危險品入（出）. 政治大仁川機場公司鑒於友善環境與自助化為未來發展趨勢，不僅為旅客所喜愛，也可以立. 境程序、機場圖示等，簡單實用，方便往來商旅。. ‧ 國. 學. 精省機場服務人力，乃組成專案小組（稱 U−Team），整合官方與各方資源，提出「無處不在的機場自助服務」(U-Airport)解決方案，其中包含「行動化及自助報到」(U-Mobile. sit. Nat. 助查詢看板」(U-Board)等，營造整體環境為友善的機場。2. y. ‧. & Self Check in)、「自助查驗證照」(U-Immigration)、「自助查閱標誌」(U-Sinage)及「自. io. er. 在航空城的建設方面，韓國官民合作上下一心，傾力支持仁川機場發展航空城。為. al. v i n C 法」(New Airport Construction Act inhSeoul e nMetropolitan g c h i UArea)以及於 2010 年 7 月 7 日制 n. 賦權仁川機場公司，韓國立法機關於 2001 年 12 月 31 日制定「首爾都會區新機場建設. 定「自由經濟區特別法」(Special Act for the Free Economic Zone)，其中規範招商條件為「BOOT」(Build‒Own‒Operate‒Transfer)，亦即「建造‒擁有‒營運‒轉移」方式，以吸引外資投資航空城。在宣傳手冊上，仁川機場以「一個夢想的故事」做為開端，說明「過去機場是飛機起降的交通設施，今日機場運用她集運旅客及貨物的專屬特性做為槓桿，創造新的附加. U-Airport 的 U 係指英文的 Ubiquitous，亦即到處存在的、普遍存在的，意思是要令旅客在仁川機場各處都可快速又便利的接觸到可以自助使用的設施，以符合國際航空運輸協會推廣的「簡化旅行程序」(Simplify Passenger Travel, SPT)理念，提升旅客在仁川機場的旅行體驗。 2. 26.

(36) 價值。」「我們利用仁川機場周邊創造航空城，以新的多面向理念建設機場成為集會議、購物、休閒、娛樂與物流的中心。」同時強調仁川機場公司將以三個階段建設世界級航空城，「要成為與自然共生、世界級先驅的綠化機場與碳中和的綠化機場。」最終要成為全球機場航空城的典範，輸出軟實力至全世界。仁川機場策略性的航空城計畫中，預定的建設項目包括：世界級的遊樂園、寶馬汽車(BMW)亞太駕訓中心、水上運動樂園、旅館及商務中心等。值得一提的是她的目標之一是要成為「國際機場教育訓練的中心」，因此設置了「仁川機場航空學院」，開辦的課程有：國際機場理事會(Airport Council International, ACI)訓練課程、國際民航組織. 政治大訓練課程等，在航空產業的訓練上取得區域中心的先機，扮演主導角色，其後續成長值立. (International Civil Aviation Organization, ICAO)訓練課程、仁川機場(Incheon Airport, ICN). ‧ 國. 學. 得觀察。. 本研究根據上述有關仁川機場及其航空城發展的說明，描繪出韓國仁川機場創新商. ‧. 業模式如圖 3-3-1 。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-3-1 韓國仁川機場商業模式模組. 27.

(37) 第四節. 機場創新趨勢‒航空城化的機場發展趨勢. 近年來，有關航空城的理論興起，以機場為中心發展城市的核心觀念顛覆了傳統上機場依附城市而存在的思維，而此一理論也陸續在香港機場、荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場史基浦機場及韓國仁川機場等得到驗證。概念上而言，航空城就是廣義的機場。為因應機場龐大工作人員衣、食、住、行與全球化快速運輸的需求，機場範圍擴大，形成生活圈及產業聚落，產生了購物中心、暢貨中心、物流園區、展貿園區等，機場商業化的進一步落實，獲利的來源也更多元化，從而建立了堅強的競爭力。. 政治大性對於速度和效率的要求提高，在旅客與貨物的運送上已幾無緩衝的空間，必須是一天立. 航空城的崛起，源於全球化趨勢的形成及科技進步促使工商業競爭及一般消費習. 24 小時、一年 365 天與各國保持不間斷的聯繫，從而造成機場與機場間的競爭白熱化，. ‧ 國. 學. 其中優勝劣敗的決定要素包含連結、快速、規模與及時，以達成全球化競爭、全球化連. ‧. 結、全球化運送的目的，故有專家形容：「下一階段全球化的疆界在機場」。. sit. y. Nat. 航空城是一個組合體，以國際機場為核心，其中的產業包括航空公司、航機維修業、. al. er. io. 航空地勤代理業、空廚業、倉儲業等；其周邊則由附屬業別組成，包括及時製造業、自. v. n. 由貿易港區、物流業、觀光旅館、經貿展覽區以及地產業等組成。台灣將航空城的整體. Ch. engchi. i n U. 形容為「蛋黃與蛋白」理論的比喻，可以生動的描繪航空城組合的特性，圖 3-4-1 為約翰•卡沙達博士描繪之桃園航空城示意圖。. 28.

(38) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-4-1 桃園航空城示意圖（約翰‧卡沙達博士描繪）. ‧ sit. y. Nat. 香港航空城以赤鱲角國際機場為核心，東涌新市鎮為輔，再以整個大嶼山島為基地，. al. er. io. 建設以觀光產業為主的航空城。其規劃建制於新機場建設初期即已確立，無論是香港機. v. n. 場、東涌新市鎮或大嶼山島各項觀光設施都備有分期開發建設計畫，條理清楚，符合客. Ch. engchi. i n U. 貨成長所需。現時香港航空已發展成型，當地人口及產業都穩定成長中，香港航空城扮演著對香港經濟強而有力的發動機角色，是產業中不可缺少的一環。台灣近年來積極推展桃園航空城計畫，應係有鑑於亞太地區具有相同競爭地位之機場紛紛崛起，超越我國，並使桃園機場各項評比逐漸落後；同時政府著眼於各國航空城發展成功經驗非只裨益經濟產出，更能吸納許多就業人口。而兩岸直航擴大實施後，飛航台灣的航空公司暴增，客貨運輸往來增加等，都有助於航空城的建設。凡此都是台灣發展航空城的契機。然而，航空城發展除外部條件外，亦須檢視內部條件，二者相互搭配始能成功。舉例而言，策略規劃人才的儲備（如計畫內容是否具有遠見而周延執行力的考驗）、基礎建設的完成（如機場捷運、轉運設施及聯絡道路）、相關產業群聚需求的 29.

(39) 滿足（製造、物流、貿易、倉儲）等。以香港航空城為例，為發展東涌新市鎮，刻意將迪士尼樂園設於同一島嶼區域內，並將迪士尼樂園捷運專線與捷運東涌線於欣澳站結合，以交通串連鼓勵旅客順道旅遊東涌東薈城及昂坪纜車等，同時在東薈城購物中心內引入暢貨中心，以吸引更多市區旅客前往購物等，都是具有宏觀視野的經營階層規劃的策略性作為，這些作為確實都促成香港航空城的成功。台灣以跟隨者地位跨入航空城建設，宜多方參考國外成例，並充分利用台灣電子業產業群聚優勢與文化背景豐富的特色創造後來居上的航空城格局。綜整而言，多數航空城發展的成功之道都是先發展機場主體營運（亦即「桃園航空. 政治大 of the Airport）。而航空城的發展須有基本定位，亦即根據本國產業優勢、機場地理位置、立. 城規劃案」中所說的蛋白部份），再進一步拓展航空城的開發，故曰「機場的城市」（City. ‧ 國. 學. 競爭者的定位、機場營運專長以及與策略聯盟機場整合等不同要素，設定各該機場的策略方向，才能有效發展航空城，建立長久的競爭力。舉例而言：香港機場因香港具有英. ‧. 國殖民背景特色，英語通行全境，與大陸華南地區消費人口接近，而且餐飲、服飾、旅. sit. y. Nat. 遊等服務業發達，有利吸引華南及各國旅客前來觀光旅遊，故其航空城發展偏向觀光旅. al. er. io. 遊導向；仁川機場航空城建置航空學院，培訓航空專業人才，並取得國際民航組織、國. v. n. 際機場理事會及該國交通部核定可，得在訓練後簽發結訓證書，其機場公司亦極力推廣. Ch. engchi. i n U. 軟實力的輸出，故仁川機場航空城的發展應係航空專業導向的策略取向。台灣在各國開放天空、航空產業逐漸自由化的今日，也應自我檢視，開發利基，尋找發展桃園航空城的策略方向。. 30.

(40) 第四章研究架構與研究方法第一節研究架構本研究以「機場創新商業模式探討」為研究主題，以「商業模式」和「策略聯盟」兩種理論為基礎，選定香港國際機場為標的，由其獲利模式回溯檢視其運作機制，其間涉及策略意圖、利害關係人、策略聯盟及商業模式的探討，從而形成本研究的通用研究架構(圖 4‒1‒1)。建立研究架構的程序簡述如後：一、基於研究者任職航空產業及香港國際機場多年的實務經驗，推導機場管理局啟動. 政治大. 各項聯運專案的「策略意圖」。. 立. 二、整理機場管理局各類專案中，「利害關係人」相互間的合作關係與運作機制，歸納. ‧ 國. 學. 其「策略聯盟」形式。. ‧. 三、透過理解機場管理局的「策略意圖」與「利害關係人」的結合，所成立的「策略. sit. y. Nat. 聯盟」的運作方法與成效，推論其「商業模式」的有效性。. n. al. er. io. 四、以其他績效卓越機場的商業模式為佐證，比對香港國際機場創新商業模式的成功之處，與其間主觀及客觀因素的差異。. Ch. engchi. i n U. v. 因此，本研究以主要利害關係人（在本研究中為機場管理局）的策略意圖（圖項 A）為起始，她基於自身及商業夥伴的特定利益，制訂方案後，邀集所有利害關係人（圖項 B），形成策略聯盟（圖項 C）。在策略聯盟中，透過多維的夥伴關係，交叉執行不同的策略作為，以提供議定的優質服務。其預期結果是吸引更多旅客，共同創造獲利，而形成一種可行的商業模式。本研究架構將用來研究五種機場之創新商業模式，細節將於第五章中詳述。. 31.

(41) A. B. 策略意圖. 利害關係人. C 策略聯盟夥伴關係. 學. ‧ 國. 立. 策略作為治政大. D. Nat. 圖 4‒1‒1 研究架構. n. al. er. io. sit. y. ‧. 商業模式. Ch. engchi. 32. i n U. v.