信用合作社顧客關係管理之探討-桃園信用合作社及台中第二信用合作社

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(1)報告題名：信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社 The Case Study of CRM in Savings and Loan Association. 作者：賴靜美、陳柏宏、廖藝婷、楊雅婷、陳曉儀、羅云伶系級：合經一學號：D9238085、D9489798、D9487659、D9483081、D9487719、D9483003 開課老師：李桂秋課程名稱：合作經濟學開課系所：合經系開課學年： 94 學年度第一學期.

(2) 中文摘要. 近年來，政府為順應國內外經濟情勢變化及金融發展潮流，制訂相關金融政策，大步邁向國際化與金融化發展，為我國金融產業帶來嶄新的面貌。過去在基層金融中扮演重要角色的信用合作社，隨著金融市場開放面臨強大競爭壓力，目前信用合作社由原本的七十四家減少為剩下三十家。研究為探討其原因，實地訪談信用合作社高階人員，並透過問券調查結果進行分析，針對信用合作社之組織內部運作及社員對信用合作社服務品質、滿意度加以討論，了解信用合作社其經營績效與其中之關聯程度。中文關鍵詞：信用合作社、顧客關係管理、桃園信用合作社、台中第二信用合作社.

(3) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 目. 錄. 壹、緒論......................................................................03 一、研究動機......................................................................................................... 03 二、研究目的........................................................................................................ .03 三、研究方法......................................................................................................... 04 四、研究架構與流程............................................................................................ 05. 貳、文獻探討............................................................................................ 06 一、信用合作社..................................................................................................... 06 (一)、信用合作社之定義、原則與本質........................................................ 06 (二)、台灣信用合作社發展現況..................................................................... 07 二、顧客關係管理................................................................................................. 09 (一)、顧客關係管理定義.................................................................................. 09 (二)、關係行銷的重要性.................................................................................. 10 (三)、選擇最佳的 CRM 方案..........................................................................12 (四)、顧客導向企業競爭準繩「行銷大未來」闡釋組織..........................13 (五)、網路市場建立全方位，顧客關係管理.............................................15. 參、桃園信用合作社概況介紹與分析............................17 肆、台中第二信用合作社概況介紹與分析...............27 伍、顧客關係管理...................................................................................34 一、桃園信用合作社之顧客關係管理..............................................................34 二、台中第二信用合作社之顧客關係管理......................................................39. 陸、研究設計................................................................................................46 一、問卷設計說明................................................................................................46 二、基本資料分析...............................................................................................47 三、資料分析........................................................................................................59 四、結語.................................................................................................................95. 柒、未來發展................................................................................................96 捌、結論與建議..........................................................................................96 - 2 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(4) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 玖、參考文獻................................................................................................98. - 3 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(5) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 壹、緒論一、研究動機台灣自從加入 WTO 之後，雖取得 WTO 會員國的貿易平等待遇，有助於打開國際貿易障礙，但同時也間接影響到國內的基層金融機構，加上近期政府推動二次金融改革，更對國內信用合作社造成間接衝擊，金融管理當局是希望透過重整、改制與合併的方式，改善金融業的體制，提升國際競爭力，這樣才能夠與國外基層金融機構競爭，所以購併會成為未來發展的一大趨勢。而首當其衝的就是信用合作社，面臨大型金融機構的介入，再加上銀行間業務不斷地創新，金融衍生性商品又多元化，信用合作社不得不面臨被銀行合併或改制為商業銀行的命運，但僅管面臨這樣的難題，信用合作社還是能夠生存下來，所以本組想探討信用合作社將如何在惡劣的經營環境中，透過組織內外的調整，進而再造組織新生命。另一方面，信用合作社如何與顧客維繫長期良好關係，如何徹底執行顧客關係管理以維持組織長期營運發展，整合出未來發展方向。隨著行銷的演進，顧客所扮演的角色，漸漸從被討論的配角，轉變成被重視的議題。況且在現今競爭激烈的環境中，如果基層金融機構不能維繫顧客的忠誠度，那就很容易會有其競爭者滲透將顧客奪走，因此如何做好「顧客關係管理」，已成為各金融機構最高管理階層必須面對的重要課題，基於這樣的原因，本組也想探討為何信用合作社裡的顧客或是社員們不願離開信用合作社，是否與信用合作社維持一定的顧客關係，才讓信用合作社不會快速面臨合併或改制商業銀行的問題。二、研究目的金融機構為一國經濟行為的主要動力來源，因其與民眾的經濟活動息息相關，大型金融機構提供了大企業、跨國企業的資金；基層金融業之信用合作社與農漁會信用部，則提供個人經濟行為的動力，兩者雖然服務對象不同，但對於全國整體經濟而言實有唇齒相依的關係。面臨現今社會快速變遷的時代，基層金融業之信用合作社不得不創新與改革，面臨「顧客導向」時代的來臨，顧客成為掌握產品趨勢的主導權，而信用合作社如何維持與社員之間長期合作關係、或是如何開發新社員，內部人員如何訓練等所必須面對的問題。目前企業都將致力朝向一個「客戶導向」的組織，不僅有提升競爭力的重要性，更有區隔市場，提升獲利的益處，因此不管是大型金融機構或是基層金融業之信用合作社與農漁會信用部，如何善用本身優勢去作市場區隔並創造利基，對金融業來說是個值得探討的議題。本研究將針對基層金融業之信用合作社做研究分析並將研究結果，提供基層金融業之信用合作社決策層級主管參考，以便對未來銀行業競爭激烈的環境中，尋找並思考出經營管理模式。 - 4 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(6) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 以下為本研究主要研究目的及欲了解之相關資訊： 1、面臨現今社會快速變遷與國內金融體系相繼整併之下，信用合作社如何與顧客維繫長期良好關係，以因應外界衝擊。 2、以桃園信用合作社及台中第二信用合作社為探討對象，研究信用合作社如何進行顧客關係管理的具體措施。 3、針對如何讓組織內部人員體認到顧客的重要性，以顧客需求為導向來提供服務之相關教育訓練。另外，信用合作社如何維持與社員之間長期合作關係，如何開發新社員，再造組織新生命。三、研究方法近年來，政府為順應國內外經濟情勢變化及金融發展潮流，制訂相關金融政策，大步邁向國際化與金融化發展，為我國金融產業帶來嶄新的面貌。過去在基層金融中扮演重要角色的信用合作社，隨著金融市場開放面臨強大競爭壓力，目前信用合作社由原本的七十四家減少為剩下三十家。研究為探討其原因，實地訪談信用合作社高階人員，並透過問券調查結果進行分析，針對信用合作社之組織內部運作及社員對信用合作社服務品質、滿意度加以討論，了解信用合作社其經營績效與其中之關聯程度。. - 5 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(7) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 四、研究架構與流程步驟一：確認研究主題及對象. 步驟二：討論研究內容概要. 步驟三：資料搜集與問卷訪查. 步驟四：資料統整. 步驟五：問卷分析. 步驟六：校對整理. 步驟七：研究結論. - 6 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(8) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 貳、文獻探討一、信用合作社 (一)、信用合作社之原則與本質信用合作社為一社員組織，根據合作原則及相關法律規定，以滿足社員有關信用業務方面的需求。1995年9月國際合作聯盟第三十一屆會員大會所通過之合作七大原則，明白闡述了合作社價值付諸實踐之方針： 1、自願與公開的社員制：合作社乃自願之組織，凡能利用合作社之服務並願承擔社員責任的，均可入社，不受性別、社會、人種、政治以及宗教的歧視。 2、社員的民主管理：合作社乃由積極參與政策與決策的社員，加以管理之民主組織，由被選擔任幹部之男女代表，對其社員負責。單位合作社社員，享有平等決議權（一人一票），其他聯合社階段的合作社亦以民主方法，加以組織。 3、社員的經濟參與：社員公正地貢獻合作社資本，並予民主管理，合作社資本至少有一部分，經常是合作社的共同財產，社員為入社條件而付出之資金，即使有所補償，通常，受取有限制之補償。社員分配剩餘金方式，可就下列目的擇定實施：為發展合作社，盡可能撥列至少有一部分不得分配的準備金。按社員與合作社交易額的比例，嘉惠社員。支持經由社員贊同的其他活動。 4、自治與自立：合作社乃由社員管理的自治自助之組織。即使與政府機關在內的其他組織有所協定，或從外部引進資本，合作社仍應保證社員的民主管理及維持合作社的自治。 5、教育訓練與宣導：為了有效奉獻合作社的發展，合作社對其社員、選任人員、經營者及職工提供教育及訓練，對一般大眾，特別是年輕人及意見領袖，宣導合作社之特質與優點。 6、社間合作：藉由地方性、全國性、地域性及國際性合作社間的合作，使合作社對其社員提供最佳服務，並強化合作運動。 7、關懷地區社會：合作社經由社員認可的政策，為地區社會的持續發展而努力。. - 7 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(9) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. (二)、台灣信用合作社發展與現況台灣於日據時期的1905 年在澎湖設立第一個信用合作社－媽官產業組合，並陸續於1909 年在新竹設立「日掛貯金會」；1910年於台北設立「台北信用組合」、於台中設立「台中興業組合」、於台南設立「台南友信會」。日本政府有鑑於台灣紛紛組織合作社，基於管理上的實際需要，台灣總督府於1913 年頒佈「台灣產業組合規則」，規定台灣產業組合適用日本國內的產業組合法，依照日本產業組合的類別，分為信用組合、購買組合、販賣組合及利用組合。從此以後，台灣信用組合的組織體制、業務範圍、資金構成、經營方式均有專案法令可循。此外，由於當時的信用合作社多由當地具有聲望的地方士紳所領導，而其中之理、監事更極為社會所敬重，自然而然成為地方上一個兼具金融實力與民眾聚合能力的組織，信用合作社之所以與地方政治、社會構面的互動頻繁其來有自。台灣光復以後，信用合作社經歷了政府接管、改組、業務演進、管理體系的變遷等過程，而仍能持續發展。後來，由於政府法令上的限制，自1972 年台中市第十一信用合作社成立後，就再也沒有新的信用合作社成立。此後，隨著台灣金融市場面對自由化與國際化的競爭環境，開放民營銀行的設立，台灣金融市場為之丕變，信用合作社亦面臨前所未有的挑戰。1985 年台北十信因人為因素發生弊案，造成各界對信用合作社產生不良的誤會，直至1995 年爆發彰化四信弊案後，信用合作社更遭受社會大眾質疑其經營的正當性。雖然信用合作社的設立與發展，已從社員的經濟救濟轉變為社員的經濟服務，但是其公平與正義的經營特性應不容懷疑，信用合作社也應在一個公平的競爭環境中持續發展，更應該在良善的管理制度下永續經營。有關信用合作社的主管機關，在台灣光復初期係依合作社法之規定，由一般合作事業主管機關統一管理，在中央為內政部，在省為合作事業管理處，在縣市為縣市政府。1954 年行政院頒佈「信用合作社管理辦法」，將信用合作社的管理劃分為社務與業務，規定各級政府機關之財政部門須派員督導或檢查信用合作社業務，信用合作社便同時受一般合作事業主管機關與財政部之管理，後來又劃分一般合作事業主管機關主管信用合作社之社務，財政部主管信用合作社之業務，導致行政主管機關的權責混淆不清。有鑑於此，行政院於1970 年頒佈「金融主管機關受託統一管理信用合作社暫行辦法」，明確規定信用合作社之主管機關在中央為財政部，在省為財政廳，在直轄市為財政局，在縣、市為縣、市政府財政局（科），自此台灣信用合作社之社務與業務均統一歸屬於各級政府之金融部門託管。1993 年「信用合作社法」單獨立法，主管機關在中央為財政部金融局，在地方為各省（市）財政廳（局）管理，業務部份由合作金庫予以輔導。隨著台灣省的精省，財政部於1999 年頒佈「信用合作社業務輔導辦法」，規定信用合作社之業務輔導，由財政部、直轄市政府財政局委託合作金庫負責辦理。至於業務檢查部分，目前信用合作社之金融業務檢查乃由中央存款保險公司負責辦理。而信用合作社之檢查業務原由中央銀行委託合作金庫負責，後來依據1981 年修正後之「中央銀行委託台灣省合作金庫檢查基層金融機構業務辦法」，由合作 - 8 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(10) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 金庫負責之基層金融機構例行性檢查，移請中央存款保險公司辦理，但是依據「銀行法」第四十五條、第一百三十九條以及「信用合作社暨農、漁會信用部業務輔導辦法」第六條之規定，合作金庫對信用合作社與農、漁會信用部進行業務輔導時，如遇突發事件或特殊原因，仍應辦理專案檢查，直至1998 年財政部頒佈「財政部委託中央存款保險公司檢查金融機構業務辦法」，信用合作社之業務檢查，乃統一由中央存款保險公司負責。 1987年政府首先完成「信用合作社條例草案」，繼而在1993年通過「信用合作社法」，並在1994 年正式實施，台灣的信用合作社終於完成單獨立法的工作。其中最大的突破為准許中小企業加入信用合作社成為準社員，並且放寬社員資格、擴大原有的營業項目與授信對象，但是在信用合作社的新設上完全遭到禁止，但允許信用合作社組織得改制為商業銀行。之後，1995 年8 月爆發彰化四信的弊案，引起一連串的擠兌，最後雖然由合作金庫概括承受，但卻使得信用合作社的經營遭受社會大眾的質疑，此為信用合作社發展上的轉捩點，造成了往後信用合作社數量持續的減少與社員的流失，信用合作社的經營更加艱困。同時，政府更在1995 年12 月頒佈「信用合作社變更組織為商業銀行之標準與辦法」，使得符合標準且有意願的信用合作社，為開拓業務領域、掙脫困境，紛紛戮力於改制的工作，信用合作社的家數更因而急遽減少。於是在1997 年的1 月，首先由台北三信改制為誠泰銀行，同年並概括承受新竹二信，開啟了一連串的合併或改制風潮。1997年6 月高雄五信與高雄十信因為經營情形不良，且均未參加存款保險，引發了存款人的恐慌性擠兌，並且持續惡化，最後於同年9 月由板橋信用改制之板信商業銀行概括承受高雄五信，高雄十信則由泛亞銀行概括承受；1997 年則先後有台中七信與陽明山信合社，分別改制為第七商業銀行與陽信商業銀行，北港信用雖然體質健全，也在同年概括讓與華僑銀行，高雄一信則改制為高新商業銀行；1998 年更是合作社改制的高峰，計有台中八信為誠泰銀行合併、台南二信為中興銀行購併、新竹六信為第七商銀合併、台南四信為萬泰銀行購併、南投市信用為慶豐銀行購併、旗山信用為高新銀行購併、台南十信為大眾銀行購併、彰化二信為第七商銀購併，以及台北七信為安泰銀行購併。1999 年則有台北二信與台中三信分別改制為華泰商業銀行與三信商業銀行、台中四信為中興銀行購併，東港信用則因理事主席掏空資產，發生集體舞弊而嚴重虧損，經中央存款保險公司監管清理後，由臺灣銀行概括承受；2000 年雖然只有台中六信與屏東第一信用合併改制為聯信商業銀行，卻是第一起合併改制的例子，使得信用合作社組織更面臨了新的改制威脅；2001 年則有苗栗信用為萬泰銀行購併、嘉義二信為誠泰銀行概括承受，財政部更在同年 9 月派員進駐36 家基層金融機構，其中包括7 家信用合作社，利用金融重建基金整頓淨值為負數之信用合作社，最後分別由合作金庫、誠泰銀行、陽信商銀概括承受，雖然這7 家信用合作社的經營不善、淨值為負數，但是其中卻是牽涉到許多有關經營者的管理問題與政治勢力的介入等等，這是經營者與社員的認知不清，形成現今信用合作社發展的窘境。 - 9 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(11) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 二、顧客關係管理 (一)、顧客關係管理定義所謂顧客關係管理，從字面上的意思，是與顧客保持良好之關係；廣義而言，就是要做好顧客服務品質，加強顧客滿意度(Customer Satisfaction)，以保持顧客忠誠度(Customer Loyalty)，以增加顧客未來信心度(Future Intension)。顧客關係管理是一種新的作法，提供顧客優良的服務品質，其目的是為了更有效率地獲取、開發並留住企業最重要的資產–顧客。換句話說，它需要知道顧客主要的需求是什麼？最在乎什麼？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計劃。 Kandell(2000)定義顧客關係管理的重點在於以顧客需求為核心，視顧客生命週期為重要的企業資產，主要目標在於保有顧客並提高顧客滿意度。在同一時間內提供顧客不同的產品與服務，儘可能滿足顧客所有的需求以謀取最大的收益。主要應用的行銷方式有：一對一行銷、大量客製化等。 Swift(2001)認為顧客關係管理是企業透過有意義的溝通來了解和影響顧客行為，以達到增加新顧客，防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利的一種手段。並認為CRM的目的根據4R模式，即對適當的顧客(Right Customer)，提供適當的東西(Right Offer)，適當的通路(Right Channels)和適當的時機(Right Time)。也就是在適當的時機，透過適當的通路，提供給顧客適當的產品、適當的服務與適當的價格，而4R主要的內容如下： 1. 適當的顧客企業應尋找具有需求潛力、有價值、信用好、認同我們、對企業的產品特別有好感，且淨值高的好顧客，並透過良好的服務與關係經營使其成為忠誠的顧客。 2. 提供適當的東西企業應提供符合顧客需求，且能滿足其慾望的產品與服務，包括目標市場與客製化的產品，並要有效的向潛在顧客介紹產品和服務。 3. 適當的通路企業應利用顧客所偏好的通路與其互動(包括電子郵件、電話、傳真、行銷人員、客服中心、通路商、無線上網等)，除了要整合顧客和企業間所有的接觸點(行銷、銷售、客服、訂單、會計)外，還要能從所有的通路所蒐集到的顧客資訊來提升顧客知識及對顧客深入的瞭解。 4. 適當的時機企業要有效的在顧客最有可能購買的時間點或最需要產品或服務的相關資訊時與其互動，並能有效的利用資訊科技與顧客做即時的互動。顧客關係管理的整合性概念. - 10 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(12) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. (二)、關係行銷的重要性關係行銷，有時被稱為「顧客關係管理」，源自於資訊科技的突破。但光是在新科技上面投下鉅資，並不能完全做好關係行銷。關係行銷不只是購買最新、最時髦的資料庫，而是要以全新的心態來看待你的顧客，還有你和顧客之間的互動；關係行銷必須就公司結構加以重組，擴大客戶服務的可能性。從以前到現在，企業的重心主要都擺在產品上面，即使是顧客導向色彩最鮮明的公司，也是以產品為出發點，接著再尋找銷售的對象。深知客戶服務的公司，除了努力讓產品受人歡迎之外，還盡量提供額外的優惠或服務，但終究還是以產品為出發點，基本上對顧客進行的還是大眾行銷。以顧客需求為重心關係行銷徹底改變了傳統的行銷方式。業者必須從顧客的角度出發－從每一個顧客的角度出發，找出他們真正的需要，提供他們需要的東西，不再針對一大批、一大批的顧客做行銷；這是和每個顧客建立一對一關係的時代，業者應該關切的不是自家產品在整個市場的占有率，而是在每個顧客消費總額中的占有率。關係行銷法就是以顧客需求為重心，給不同的顧客不同產品或服務。從事關係行銷的人要找出顧客的共同點時，也會留意市場的區隔；不過，他們不會把顧客視為一個團體來提供服務。他們這麼做的目的只為摸清每個顧客的需求和品味而已，以便在顧客自己都還不清楚的時候，就已經預測到顧客未來的需求了。關係行銷是一種以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務，進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值的行銷理念和策略。關係行銷有下列幾個特性： 1.以個別的顧客和消費者為基礎在日本的國際自行車工業公司提供依顧客需求量身打造的自行車，他們發展一套資訊系統，分佈全日本各地的經銷商，在顧客進門之後，根據顧客對款式、顏色、零配件、個人尺寸的需求，將資料傳回總公司和工廠。公司的電腦系統將這些資料消化後，再根據這些資料製造完全符合這一個特定顧客的自行車，如果顧客需要的話，上面還有顧客的大名。國際自行車公司一共可以提供 1,100 萬不同組合的自行車，在一天當中，這部獨一無二的自行車就可以製造完成、包裝完畢、準備運送。這部自行車是完全以個別的顧客和消費者為基礎，為他量身打造的。一般的顧客必須到商店比較、選購，從有限的展示空間和產品類別中做一個選擇。 2.資訊科技與顧客資料庫是關係行銷的先決條件 - 11 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(13) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 資料庫行銷應用電腦化的顧客資料系統來幫助制定行銷溝通策略，公司可藉由蒐集有關顧客與潛在顧客的各種人口統計與消費行為的資料，來建立顧客資料庫，並藉此發掘出對行銷互動反應最大的消費群，與他們建立長期的關係。知名連鎖飯店麗池卡爾登（Ritz-Carlton）利用資訊科技和顧客資料庫，對顧客的偏好、習性等各種消費行為非常的用心了解，因此得以創造出高滿意度的貼心服務。 3.創造顧客忠誠與顧客終身價值美國 USAA 保險公司是另一個以高顧客忠誠知名的領導企業。它認為要讓 CRM 發揮功能，流程改善一定要優先於科技的添置。USAA 最早是以軍人及老兵為對象的保險業者，由六個區域單位所組成，每一個單位都包含龐大的功能部門（理賠、承保業務、投保人服務等等）。今天，由於 USAA 的高階主管比較了解顧客的需要，便把這六個區域單位化為 110 個小組，每個小組針對比較小的族群與同質性高的顧客提供服務。USAA 上千名客服人員也劃分為十人至十二人一隊，分散在這些小組裡。每組人員自己去協調排班與休假，一起解決問題，也一起接受評量。 USAA 小組成員了解保險業各區不同的習性。比起過去的舊系統時代，他們更彼此熟識，也更了解顧客。顧客喜歡這種小公司的風格，前任執行長哈里斯（Bob Herrs）相信，這種由小團隊組成的組織結構，正是 USAA 在減少層層官僚的同時，還能夠成長，以及顧客存續率維持業界之冠的關鍵。 4.互動雙向的關係關係行銷的精髓就在企業與顧客的溝通是互動雙向時，才能建立關係。除了從交易中，以及過去的交易紀錄中蒐集得到的資料之外，他們還可以主動加資料到你的資料庫裡。從他們的角度來看，這可以省略他們每次詢價或訂貨時都要對你重述一次相關的資料，還可以告訴你他們想要的額外服務、贈品、或特殊規格等附加資料。關係行銷一直到資料庫開始運用顧客關係管理軟體（customer relationship management software，CRM software）才得以推行。這種資料庫可以幫你完成下列三項重要的工作： (1).了解、掌握每個顧客的個人資料。 (2).資料庫必須是互動的，能讓顧客可以和你溝通、告訴你他們要的是什麼。 (3).你可以運用大量訂製科技將量身訂做的產品和服務納入常規營運之中。 - 12 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(14) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 關係行銷建立起你和顧客之間的互動，你可以透過這個互動不斷地向他們學習。他們會一步一步地教你他們真正想要的是什麼，接著你就可以據以執行。因此，他們留在你身邊會比離開你去找另外一個供應商要方便許多。在良好的顧客關係中，你和顧客必須通力合作，謀求雙方互惠的利益。你必須建立起一種同舟共濟的文化。顧客提供你他們需要什麼、如何滿足的知識，你則提供產品或服務來滿足他們的要求。面對其他部門或單位的經理時，你們不就是這麼合作的嗎？每個人貢獻自己的專業知識，共同討論出最好的因應之道。關係行銷就是和每一位顧客建立起同心協力的合夥關係。如此你就能為顧客提供量身訂做的貼心服務。（本文作者現任東吳大學企管系副教授，資料來源：作者所著《服務行銷》一書）. (三)、選擇最佳的 CRM 方案在了解顧客關係管理〈CRM〉之內涵及其重要性之後，企業應該對是否需要建置顧客關係管理系統加以評估，如果有建置的必要，則必須決定該採取何種方式進行〈自行研發或委外處理〉。首先，我們來了解一下台灣企業在建置顧客關係管理系統方面的情況。根據 2003 年 1 月，資策會資訊市場情報中心〈MIC〉的調查顯示，我國企業在 CRM 系統的建置狀況，有超過半數〈52%〉的受訪企業沒有計畫要建置 CRM 系統，而有 30%的企業已經建置或計畫在一年內建置。其中，已建置 CRM 系統的企業多屬於金融保險業，因其與消費者的接觸較為密切，對 CRM 系統有較高的需求。調查中也顯示出，在已建置 CRM 系統的企業中，其各自選擇建置系統的方案也有所不同。有高達 56%的企業選擇自行研發系統，這是因為 CRM 系統必須配合不同產業、不同企業的特性，以達到客製化的要求。企業若不採取自行研發，而採取委外的方式，在這個部分，則有 29%的企業選擇委託國外廠商，剩下的 15%才是選擇國內廠商。目前 CRM 軟體的市場已呈現相當飽和的狀態，全球提供 CRM 軟體租賃服務的大廠，包括有 Siebel Systems、SAP、PeopleSoft，以及新加入 CRM 戰場的 Microsoft 等。這些公司所推出的軟體服務，能夠幫助企業管理 CRM 應用程式、 CRM 基礎架構以及客服中心作業等。其中，Microsoft 在今年 1 月才推出了 CRM 軟體的 1.0 版本，但是截至 10 月為止，統計已經有一千家企業採用。在已漸趨飽和的 CRM 市場中，Microsoft 的表現算是相當亮眼，也因此引起了其他廠商的注意和反擊行動。舉例而言，由 - 13 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(15) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 於 Microsoft 鎖定的市場為員工數少於五百人的企業，因此 Siebel 與 IBM 合作，推出了名為 Siebel CRM OnDemand〈隨選顧客關係管理〉的軟體，也是適合中小企業使用且價格較便宜的產品。 Siebel CRM OnDemand 的特色在於，它的使用方式是利用線上存取，而非傳統的軟體授權，因此可增加執行 CRM 系統的效率，使軟體傳遞的速度更為快速。 (資料來源：全球華文行銷資料庫電子商務時報 2003/12/22 鄭詔文) (四)、顧客導向企業競爭準繩「行銷大未來」闡釋組織若缺乏顧客關係管理的基本能力，便無法吸引、留住和擴大具有獲利性的顧客。如果你以為《行銷大未來》會是一本震撼巨作，可以引領你經歷一場電子科技、腥風血雨的世界商戰旅程的話，那可就大錯特錯了！作者寇爾‧莫林納開宗明義表示，他對於「新經濟就是一種革命（rev olution）」的說法並不以為然；相反地，這是新技術日積月累所產生的自然結果，但仍然能稱作為「進化」（evolution）。脫去一層誇張的外衣之後，全球新經濟的風貌不過是：二次世界大戰之後，一連串大大小小的改造逐次展開，而這些改變至千禧年達到高潮。20 世紀中葉所發生的所有改變當中，其中兩次對於行銷策略產生重大影響的當推社會和科技的改造。一般而言，因為全球消費者授權參與決策的權力及期許意識的抬頭，其結果造成他們對於品質生命週期的欲求和自我意識更加強烈，而為了達成更完善的需求滿足，因此溝通和資訊科技也順勢獲得改善。目前世界上只剩下少數幾個地方買不到彩色電視機、電腦或手機。自動提款機到處可見，即使在一個偏遠的熱帶小鎮上觀光，賣藝品的工匠或許不接受美國運通卡（America n Express），但是萬事達卡（Master Card）或威士卡（Visa）確定行得通。 ■發展具有實用價值的顧客關係管理策略一旦了解其中的來龍去脈之後，各位讀者便和作者寇爾一樣，對於全球管理者和主管們日以繼夜地與日漸高漲的消費者技術授權需求奮戰的過程，一點兒也不感到驚訝。我們相信，符合這些需求的答案就在於發展具有實用價值的顧客關係管理（CRM: Customer Relations hip Management）策略。事實上，CRM 在一個以顧客為導向的經濟中已經成為組織競爭的標準；或者我們可以大膽地假設，組織若缺乏 CRM 的基本能力，便無法吸引、留住和擴大具有獲利性的顧客。同時，公司在面對日益分權化和高技術性的勞力時，也會感到管理困乏，進而降低生產力。. - 14 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(16) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 幸運的是，因應顧客導向經濟所引起的挑戰愈多，也說明著維持成長和收益性的機會也相對提高。如果企業能夠發展符合顧客實際需求的 CRM 策略的話，那麼就可以提升顧客忠誠度、增加效率及獲得更高的毛利；同時也能避免組織陷入價格競賽，以及承受降低利潤率的壓力。誠如寇爾所指，大部分的顧客在做購買決策和解決問題的協助上，仍舊偏好「人員」的接觸。在銷售和行銷的過程中，重視顧客關心項目是 CRM 強調的課題，透過對顧客需求的了解，可以提供組織無價的商機。 ■維持長久良好的顧客關係的確，任何的商業關係都必須人性化；但是，一個真正以顧客為導向的企業也必須仔細觀察和決定，哪些需求對於企業與顧客之間的關係具有相當的影響力。任何與顧客維持長久良好關係的組織將發現，顧客的基本需求通常包括以下 4 項： 1、知道他們是何許人物，牢記他與公司之間的交易項目及事件。 2、記得他們的需求及特殊偏好。 3、一種可靠、值得信賴的溝通管道。 4、提供符合特定需求的產品或服務。組織在致力於改善與顧客長期的關係、提升顧客忠誠度及單位利潤時，勢必採取以上步驟；其中每一個步驟都由各種不同的任務所組成，而有些任務則可以藉助電腦控制，使其更具效率及正確。經過層層的抽絲剝繭之後，所剩下的問題似乎不太多了：「如何將技術運用到自動化關係上？」，或者說「如何應用技術（科技）強化關係，且持久有效？」 ■自動化的顧客關係回饋機制當然，問題的解答絕大多數仍取決於結構（而非技術），以及公司銷售及行銷方面的付出。倘若銷售力的組成是根據顧客需求所制定，獎酬或佣金是依據提升現存與新顧客的價值而設定的話，那麼公司將很快地發現，設計完善的銷售力自動化工具，可以替公司創造的優勢。. - 15 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(17) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 這樣的效果運用到行銷部門，同樣有效。行銷人員除了創造產品的需求之外，而且明白這些需求是根據顧客特殊需求所設計的話，那麼就能夠體認到自動化收集、組織、分析顧客回饋機制的價值。（資料來源：摘自《行銷大未來》前言，唐‧派普為普林斯頓大學碩士，瑪莎‧ 羅傑斯為田納西州大學博士） (五)、網路市場建立全方位，顧客關係管理經濟不景氣，企業經理人除了面臨核心競爭力的強化、組織人員的重整，還需要處理客戶(企業、個人用戶)的需求快速改變，因為客戶擁有越來越大的選擇權，在任何時間何地點採購他們所要的服務與商品。因此，企業與客戶之間的關係，不僅只是抱怨處理、留住客戶、強化個人化服務、擴大服務通道（access），整體性客戶關係管理的設計與執行，更是企業滿足使用者全方位需求的重要觀念。基本上，客戶關係管理能為企業所創造的價值，包括增加營業收入、降低營運成本及取得競爭優勢。不論導入的解決方案是屬於營運型( operational)、分析型(analytical)、或協同型(collaborative)等應用分類，對於人員、流程、科技、知識等 4 項要素的整合，是決定能否順利完成導入的重要關鍵。換句話說，企業組織的變革管理(change management)，銷售、行銷、與服務流程的整合，企業應用整合系統(E AI)、電子商務、行動式設備、及後端系統(ERP、SCM、Legacy System) 的系統整合，將客戶資料整理成資料倉儲(data warehouse)，透過採勘萃取(mining) 成商業智慧知識，這些都是整合過程所要達成的。上述這些步驟最主要的是將以企業為中心或產品為中心的傳統觀念，改變成以客戶為中心的營運思考模式。客戶為中心的企業經營，最重要的是瞭解客戶的價值。企業對於取得客戶的終生價值，必須提供下列幾點事項：1.便利的服務與客戶的信任，以增強客戶的關係價值；2.提供創新且高品質的產品，及多樣性選擇，增加客戶對產品的價值； 3.提升有效率且全年無休的服務，提供客戶的服務流程價值。當然，隨著客戶對於需求的增加，在不同的時間點，會產生累積不同的客戶價值。基本上，企業可以利用服務中心(contact center)，配合不定期的行銷活動，提供基本客戶價值的服務，以完成便利、正確無誤、與高水準的服務目標。另外，對於如何判斷誰是高價值的客戶也是企業經理人必須瞭解的。原則上，以 8020 理論為基礎，將客戶做不同層次的價值分類，配合資料庫行銷最普遍使用的 RFM 方法(Recency 購買日期，Frequency 購買頻率，Monetary 消費金額)，瞭解客戶的價值貢獻度的區分。除了以交易金額資料與交易行為特性進行客戶價值分析，同時配合客戶基本資料(性別、年齡、教育程度等)與客戶需求， - 16 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(18) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 才能有效的區隔客戶價值，更清楚的判斷不同的客戶價值區隔對企業的貢獻度差異性。在客戶關係管理的實施過程中，以客戶價值為核心，除了所提及的增加營業收入、降低營運成本、以及取得競爭優勢等益處，利用整合性的客戶價值區隔觀念，還可以進一步預測並預防舊有客戶的流失，提高目標客戶行銷的執行成效，以及預測客戶服務需求，規劃最佳化的產品與服務，以適應快速變化的客戶全方位需求時代來臨。 (資料來源：工商時報經營知識版周宏明). - 17 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(19) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 參、桃園信用合作社概況介紹與分析一、組織沿革本社之創立，始於民國六年八月，其時桃園境內經營金融業者僅彰化銀行桃園分行一家，往來悉以大工商業及地主為對象，一般平民與中小企業者無法獲其資金之融通，惟有賴高利貸錢莊以週轉遭受種種剝削，對於地方經濟打擊莫此為甚。我地方士紳呂深波先生及秀才簡楫先生與劉清奇、鄭永南、黃石金、吳宗銀、吳朝旺、呂新進等諸公，目睹此種不合理現象頗為憂心，為繁榮地方經濟，扶植中小企業者，乃據當時產業組合法首倡創設「有限責任桃園信用組合」以應社會之需。斯時社會對此組織極為重視亦極感興趣，在呂先生完成具體計畫時一呼百諾，參加人數達七九九人、股數二、八九一股、股金、八九、七三零元，遂於民國六年六月二十二日申請設立登記，同年八月九日，經日據之台灣總督府以第一五八五二號指令准予設立開始營業，此乃我地方士紳賢達共同努力所奠定地方金融之基礎，亦即本設創設之緣由。創立之初，設址位於桃園中南街〈即現時中山路〉由呂深波先生出任第一屆組合長，自是而後，一般中小工商業者與社員，得到資本貸放及游資儲蓄雙重之實惠，於是銀根漸趨穩定，地方經濟亦步繁榮，至民國八年八月間，因業務需要，于歸山庒龜崙口分設辦事處，迄至民國十四年，由於工商業日益發達是時政府劃分行政區域，乃是龜山庒分開各自經營。此時本設由簡楫先生繼任組合長，因簡組合長至誠廉潔，既善經營，又結人緣，運營得宜，義務日盛。民國十九年，日本政府為防止物價波動及保持幣值，斷然施行解禁黃金輸出政策，將銀根緊縮，至使物價慘跌，經濟界疲憊不堪，中小農工商業者大受打擊，市況蕭條，欲振乏力，本設業務亦受影響。幸當時組合長吳朝旺先生措置適宜，傾力挽救，是恢復舊觀，並於民國二十六年承辦台灣產業金庫代理處業務至民國四十四年，自是以後一帆風順，先後更易楊秋發、陳希達兩組合長，並兩度移社址，至民國三十二年八月十六日遷移現址以迄於今。民國三十四年十月，本省光復重歸祖國懷抱，翌年九月奉令改組，三十六年一月二十四日依法登記改為「有限責任新竹縣桃園鎮信用合作社」由劉梓勝先生改組後之首任理事主席。劉主席經驗豐富，忠誠勸勉，努力經營，業務大振，更於民國三十七年二月六日起代辦桃園鎮公庫、代收政府諸稅，深得民眾稱讚。民國四十年七月十八日，政府實施地方自治，重劃地方行政區，將大新竹縣 - 18 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(20) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 劃分為桃園、新竹、苗栗三縣，本社名稱隨改「有限責任桃園縣桃園鎮信用合作社」。民國四十四年七月間，許三桶先生當選理事主席，承先啟後，深得眾望，使業務蓬勃進展，堪為同業楷模。因業務不斷成長，員工增多，原有社址狹隘不敷使用，於四十五年一月召開臨時社員代表大會通過，決定改建大樓以壯觀瞻，以應擴展之需。遂於民國四十六年六月七日興土，至同年十二月二十六日順利完成，屹立於士街要衝，為當時本社之大創舉。民國四十六年五月二十日代理台灣省合作金庫通匯處，辦理匯款及代收票據等，使各界資金週轉靈活，更趨便利。民國四十七年八月，為增進社員福利，創辦「短期商業會計職業補習班」為培養社員子女增進就業技能而略盡棉力。民國五十八年因本社經營成果優異，獲財政部長褒獎，並批准設置儲蓄部，遂於翌年一月五日正式設立，鎮民聞訊紛紛前來辦理儲存使本社聲譽日隆。民國六十年七月，原桃園鎮升格為縣轄市，本社銜名隨之變更為「有限責任桃園市信用合作社」。民國六十三年六月許理事主席積勞成疾，病逝於任期中，暫由理事陳福壽先生代理，並於年八月六日召開理事會，由理事兼經理楊金城先生當選理事主席，旋即就任視事。民國六十四年二月七日本社第一個分社─永興分社奉准設立，並於翌年五月五日正式對外營業，由於服務熱忱深受好評，成立之後業務成長迅速奠定日後擴張之良好基礎。民國六十六年七月十五日本社章程修訂，名稱變更為「保證責任桃園市信用合作社」，此後上下齊心戮力，業務全力拓展，為其服務社員，分支機構遂相繼成立以應所需，民國六十八年八月二十八日南華分社設立，翌年十一月二十日介壽分社開幕，七十一年八月十七日儲蓄部亦奉准遷出營業，本社規模至此方趨完備，業務益形勃興。民國七十二年三月二日楊理事主席榮退，並由理事石朝金先生銜命繼任理事主席，斯時正逢本社代辦達三十五年之公庫存款奉令於七十二年底撥交台銀，又遇國內利率自由化之初步試辦，種種困難交接相踵，幸賴石理事主席沉著應變，處置得宜，方得突破逆境並維業績之不墜。民國七十四年七月一日為應業務需要並符時代潮流，本社改採新編制，原「經理」改為「總經理」，「課」廢除，改設「部」、「室」，部室設「經理」、「主任」，下轄「襄理」期以強化組織運作暨領導功能。民國七十五年四月八日石理事主席任期屆滿，並由理事徐振興先生榮膺理事主席。徐理事主席睿智果斷，就任後全力拓展社業務，績效斐然。民國七十七年八月十七日永興分社大樓興工改建，次年七月十七日完工啟用，當日本社中山、永安二分社亦同時獲准開幕營業。此兩據點，一在中路附近，一再埔子地區，均使本社服務單位破格突外，社員客戶得免往返苦勞。民國七十八年間證券公司新設禁令解除，股市於焉蓬勃。為增營收，乃力爭代理證券公司收付業務，並獲財政部核准先後成立鴻福、大欣、全泰、祥發及泰安等收付處。因業務遽增，人工作業漸不敷所需，遂於七十八年九月二十三日與凌群電腦公司簽約購置天登〈TANDEM〉CLX 七二 O 大型電腦設備，以提高作業效率。總社大樓於民國四十六年改建後，由於業務擴增及建築老舊早有改建之議， - 19 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(21) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 經延聘專家審慎規劃，於民國七十九年七月二日興工動土，總計工程費用二億餘元。民國七十九年九月十九日，本社會稽分社成立，同月永興分社開辦保管箱業務。民國八十年新銀行開放設立，金融業競爭加劇，為贏取市場先機，及早鞏固據點，本社中山、南華二分社大樓亦於十月十八日同時開工興建。民國八十一年十二月二十四日總社大樓落成啟用，大樓地上九層，地下三層，蘶峨壯觀，實為本社建築之代表。民國八十一年十二月十六日中山、南華二分社大樓同時落成，造型外觀均與總社大樓相似，沉穩內斂，足以表彰本社之企業形象。民國八十二年十二月十日，莊敬分社奉准成立。民國八十三年十一月二日儲蓄部大樓動工改建，並於翌年十二月十日落成啟用。民國八十五年六月二十四日南崁分社奉准成立，依規定業務區域得擴展至分社所在地之蘆竹鄉，本社業務區域首次跨出桃園市。民國八十七年二月四日水南分社成立，業務區域再度擴張至桃園縣八德市。為配合業務區域之擴展，經財政部核准自民國八十九年十二月一日起本社銜名變更為「保證責任桃園信用合作社」。民國九十年六月二十二日，配合銀行法修改，本社儲蓄部核准更名為大林分社。民國九十一年一月二十日獲財政部核准，本社業務區域擴大為桃園縣全縣及鄰近之新竹縣。本社創立於民國六年，滄海桑田以更替八十五寒暑，幸賴先進賢達無畏艱難，辛勤創業，復有各屆理監事、社員代表及全體員工兢兢業業，苦心經營，本社方有今日恢弘之規模，爾後亦應一本繁榮地方之職志，發揚合作之宏旨，努力不懈，以不負全體員工之所託。時值本社創設八十五週年之良辰，謹將本社歷年沿革簡介如上。二、營運概況 (一)業務內容 ․營業項目 1. 收受支票存款 2. 收受活期存款 3. 收受定期存款 4. 收受儲蓄存款 5. 辦理短、中期及長期放款 6. 辦理票據貼現 7. 投資公債、短期票券、公司債及金融債券 8. 辦理國內匯兌 9. 代理收付款項 10. 辦理保管業務 11. 辦理保管箱業務 12. 辦理與營業執照上各款業務有關之代理服務業務 13. 辦理買賣外幣現鈔及旅行支票業務 - 20 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(22) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 14. 辦理代售紀念幣業務 ․營業比重. 單位：新台幣百萬元. 項目. 金額. ％. 利息收入. 446. 83%. 手續費收入. 7. 1%. 買賣票券利益. 11. 2%. 其他收入. 72. 14%. 合計. 536. 100%. 備註. 九十三年度各項收入佔總營業收入比重. 利息收入手續費收入買賣票券利益其他收入. (一)、市場及業務概況 ․金融市場未來之供需狀況、營業目標、發展遠景之有利與不利因素 1. 金融市場未來之供需狀況國內經濟在 2004 年上半年，隨著國際景氣復甦力道轉強，激勵出口續呈榮景，加上國內需求在景氣漸入佳境、就業問題逐漸獲得改善、股市與房市交易熱絡下逐漸回暖，出口、生產相關指標表現均佳，加上民間消費與企業設備投資亦開始回升，第一季經濟表現亮麗。第二季之後，國內經濟雖受到總統大選後，政治紛擾不斷，不利於短期間整體經濟之發展，不過隨著政治利空因素逐漸鈍化，並在生產、出口、股市持續加溫，以及政府積極推動金融改革下，國內經濟仍持續擴張，2004 年上半年經濟成長率達 7.17%。進入下半年後，因有高油價、利率回升以及中國經濟降溫等諸多變數之干擾，加上 2003 年同期比較基期偏高，所幸國際景氣持續穩定升溫，使得我國外銷接單與出口從年初以來一直都維持相當暢旺，進而帶動製造業生產保持水準，加上民間消費與投資受到一連串政策性利多的激勵，均有利於國內需求之擴大。整體而言，2004 年全年我國經濟復甦力道強勁，根據台經院估計，2004 年國內實質 GDP 成長率將高達 5.93%。展望 2005 年，台灣經濟成長趨勢，隨著國際石油價格高漲，通貨膨脹問題顯現，各國利率的調升，以及中國宏觀調控政策的執行，國內外經濟機構對於 2005 年台灣經濟展望的看法逐漸趨於保守。受到全球經濟速度將趨緩的影響， - 21 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(23) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 一向以出口為主要成長動能的我國免不了受到波及，台經院預測我國 2005 年經濟成長率為 4.62%。而依據「亞洲金融未來」中預計台灣的銀行市場將在 2005 年進入強者愈強，同時將以創新產品、整合服務增加獲利，而中央化的專業建立個別的行銷團隊更是瞄準企業焦點，服務不同大小的企業個體，因此全面化的銀行已經是勢必所趨，而對於過去較為忽略的消費性金融業務，更需要將產品創新性和系統性交叉進行結合，以維持長期性的獲利。台灣本地市場遠較國際化的香港和新加坡大，同時將會成為亞洲演進的實驗室，而台灣金融自由化經驗更可提供中國大陸及東南亞市場借鏡，而台灣也可望從傳統金融業務走向更全方位的綜合銀行，成為亞洲金融中心的夢想，將不再遙遠不可期。 2. 營業目標回顧 2004 年台灣整體經濟復甦，金融市場樂觀發展，惟金融市場版圖的重整仍持續進行，而其中大型金融控股公司整併發展、存放款利率走勢、逾期放款等因素，攸關著基層金融體系生存發展。由於財政部對金融機構要求的「258」政策第一階段的重點除了興利外，著重除弊。91 年 4 月銀行逾放曾一度達 8.09%，若以國際上的定義，則超過 11%，經過兩年努力，93 年 8 月逾放已降至 3.43%，應予觀察放款降至 5%以下，銀行平均資本適足率逾 10%，「258」目標達成，第二階段將以興利為目標，從提升金融機構競爭力著手。本社已於 92 年打銷呆帳一億七千萬元，逾放比率降至 4.41%，符合逾放比率 5%以下的規定，再經過 93 年打銷呆帳三千八百餘萬元，現逾放比率已降至 1.84%，覆蓋率達 46.93%，民國九十四年營業目標存款一百九十億元、放款一百億元，且憑藉本社穩健的財務結構，良好的授信品質下來推動本社各項業務，期在激烈競爭、獲利空間縮減的大環境中，達成整體的營運目標。 3. 發展遠景之有利與不利因素信用合作社體制的改革已是政府的大方向政策，由於信用合作社與地方經濟結構有著密切的關係，其存與廢的改革之路，至少應該考慮到三項原則：一是對體質優良者，應強化其競爭力，並鼓勵其走向與銀行業者合併或單獨改制為商業銀行；二是針對目前信合社所採用之管理制度，政府主管機關除需有一套賞罰分明的制度外，應提供一套完整且具彈性的改革方案，讓大多數信合社業者能加強體制內組織的改革；三是對於經營績效不良之信合社，在其走向讓受或被概括承受之前，如何防止其進一歩惡化、進而影響整個基層金融的系統風險，仍須一套類似防火牆的安全機制。由於法令的規定，使得信合社面臨營業區域、分支機構及業務經營受限等三項問題，然而主管機關卻希望信合社朝合併改制的方向走，使合作體制不復存在，由於中小型信用合作社改制的良機已過，且事實上台灣金融業所面臨的危機是在於同質性過高，創新性不足，一但進入自由競爭的價格戰再加上授信管理漏洞，自然出現危機；提高競爭力除了民營化、大型化之外，真正關鍵所在是效率化的提升，做不到效率化，大型化反而成為加速死亡的藥。信用合作社的社與社 - 22 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(24) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 之間沒有互補性，合併改制其實是無濟於事的，反而是所謂「策略聯盟」才是可行之道。同時，信用合作社應把握深入社區之特性，與地方鄰里、學校、社團、公會、協會、廟寺、宗祠等不同階層及團體建立互惠互動之良好關係，以拉攏並建立忠實客戶為第一要務。掌握忠實客戶之後，應分析其中是否具有關係企業背景，或地方名望家族，或企業高階主管，或具備發展成為中小企業實力之客戶，然後再設法進一步培養更深層的往來與交易，以滿足基層客戶需求，提高服務效率，積極拓展存放款業績，才能面對競爭的大環境。 ․存款業務概況本社存款截至九十三年十二月三十一日止，總餘額為 18,575 百萬元，較九十二年十二月三十一日增加 305 百萬元，增加 1.67%。存款餘額統計表. 單位：新台幣百萬元 93.12.31 金額 %. 92.12.31 金額 %. 比較增減金額. %. 活期性存款. 6,772. 36.46. 6,138. 33.60. (+)634. 10.33. 支票存款. 140. 0.75. 154. 0.84. (-)14. 18.18. 活期存款. 1,045. 5.63. 928. 5.08. (+)117. 12.61. 活期儲蓄存款. 5,587. 30.08. 5,056. 27.67. (+)531. 10.5. 存款性質活期性存款. 公庫存款. 定定期性存款期定期存款性定期儲蓄存款存款. 11,803 63.54. 12,132. 66.40. (-)329. 2.71. 5,765. 31.04. 5,339. 29.22. (+)426. 7.8. 6,038. 32.51. 6,793. 37.18. (-)755. 11.11. 總存款. 18,575 100. 18,270. 100. (+)305. 1.67. ․授信業務概況一般放款業務：本社放款截至九十三年十二月三十一日止，總餘額為 7,229 百萬元，較九十二年十二月三十一日減少 533 百萬元，減少率 7.1%。放款餘額比較表單位：新台幣百萬元 93.12.31 金額 %. 92.12.31 金額 %. 比較增減金額. %. 短期擔保放款. 151. 2.09. 176. 2.26. (-)25. 14.2. 中期放款. 254. 3.51. 226. 2.9. (-)28. 15.05. 中期擔保放款. 3460. 47.87. 4115. 52.88. (-)655. 15.92. 長期擔保放款. 3364. 46.53. 3265. 41.96. (+)99. 3.03. 合計. 7229. 100. 7782. 100. (-)553. 7.1. 項目. - 23 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(25) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. ․投資業務概況日期. 項目. 投資總額. 金融業. 非金融業. 10. 6. 4. 10. 6. 4. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 92.12.31 93.12.31 比較增減金額 % ․代理業務概況期間. 備註. 單位:新台幣百萬元九十三年度. 九十二年度. 和上期折算一年比較增減. 項目. 金額. 金額. 金額. %. 受託代收票據. 7,641. 10,192. (-)2,551. (-)25.03%. 匯出匯款. 21,204. 18,597. (+)2,607. (+)14.02%. 匯入匯款. 14,443. 13,069. (+)1,374. (+)10.51%. 代售印花稅票. 0. 11. (-)11. (-)100.00%. 代收國中註冊費. 51. 50. (+)1. (+)2.00%. 應付代收代理收發款. 2,139. 2,728. (-)589. (-)21.59%. 合計. 45,478. 44,647. (+)831. (+)1.86%. ․買賣票券概況元. 單位:新台幣百萬. 期間業務項目. 九十三年度. 九十二年度. 和上期折算一年比較增減. 金額. 金額. 金額. %. 短期票券. 30,588. 33,833. (-)3,245. (-)9.59%. 金融債券. 98. 100. (-)2. (-)2.00%. 合計. 30,686. 33,933. (-)3,247. (-)9.57%. 18. (-)4. (-)22.22%. 買賣票券利息 14 收入 (三)、從業員工年度. 93 年度. 92 年度. 從業員工人數. 183. 189. 平均年齡. 41.42. 39.22. 平均服務年資大學. 15.01 37 人. 20.2%. 13.94 41 人. 21.7%. 專科. 87 人. 47.5%. 89 人. 47.1%. 高中(職). 51 人. 27.9%. 50 人. 26.5%. 學歷分布. - 24 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(26) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 其他. 8人. 4.4%. 9人. 4.7%. (四)、勞資關係本社員工待遇、福利皆依法令有關規定辦理、勞資關係ㄧ向和諧，雙方迄今並無發生重大爭議事項。 (五)、風險管理 ․本社風險管理政策對於業務運作上所可能產生之各種風險，藉由各種評估與控制風險之方法，有效控制風險，以利業務推展。 ․評估控制風險之方法及各類風險之暴險狀況 1.信用風險集中度為有效控制本社授信風險，落實授信風險管理，本社訂有下列各種措施： (1)加強管理本社授信風險，避免風險集中以提升授信品質，經社員代表大會決議，訂有「各年度各項授信限額表」，並審視經濟環境、行業景氣、金融市場、本社資金情況及有關法令，隨時檢討修正之，以為信用風險集中度之管理依據。桃園信用合作社九十三年度各項授信餘額如下表項目. 本社限額. 93.12.31 餘額. 大額授信. 新台幣 115 億 2193 萬元. 新台幣 3 億 8187 萬元. 本社負責人（理監事、經理人）、職員或對本社負新台幣 28 億 8048 萬元責人或辦理授信之職員有利害關係者. 新台幣 3 億 9094 萬元. (2)加強授信風險之管理，落實授信貸放責任制度，配合降低逾期放款，訂有「授信審議委員會組織規則」、「授信審核辦法」、「分層負責審核授信授權實施辦法」、「放款覆審辦法」、「放款利率議價要點」、「資產評估損失準備提列及逾期放款催收款呆帳處理準則」，對逾期放款及催收款項轉銷時，如有未依相關規定及違法失職情事者，由監事會追究各級有關人員，其應負延滯責任之核貸人員，視情結輕重議處。 (3)加強對同ㄧ人、同ㄧ關係人辦理授信風險管理，維護資產品質。 2.逾期放款金額為有效控管風險，本社對於逾期放款之處理採取下列措施： (1)加強催繳作業，並實地拜訪客戶，以期了解借保戶現況及其後續清償能力。 (2)定期召開逾期放款催理小組會議，詳細評估借保戶之清償能力，經評 - 25 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(27) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 估清償能力不足者，即採取適當之保全債權措施。 (3)擬訂催收策略及清理計畫，定期追蹤催理成效並檢討缺失，適時修正。 (4)基於穩健原則，對逾期放款資產之擔保情形，逐戶覆實評估可收回程度，並對可能發生之損失，足額提列備抵呆帳。 (5)依據「資產評估損失準備提列及逾期放款催收呆帳處理準則」之規定，依轉銷呆帳處理程序，加速轉銷呆帳，以改善資產品質。 (6)經列轉銷之呆帳，隨時追蹤主、從債人之動向及債權憑證之時效，如發現可供執行之財產，立即依法追償。 (7)稽核室審查呆帳案件之際，就發現之各項缺失彙整並轉請有關單位檢討改善。本社九十三年底逾期放款含催收款金額新台幣壹億三仟陸佰陸拾貳萬捌仟玖佰伍拾伍元。３．利率敏感性資訊單位:% 利率敏感性資產與負債比率. 93.12.31. 92.12.31. 81.66. 78.13. (158.93) (189.69) (1).利率敏感性資產與負債比率=利率敏感性資產/利率敏感性負債(指ㄧ年新台幣利率敏感性資產與敏感性負債) (2).利率敏感性缺口=利率敏感性資產-利率敏感性負債. 利率敏感性缺口與淨值比率. 三、桃園信用合作社 SWOT 分析 (一)、優勢桃園信用合作的競爭優勢，用在地的精神來打動人心，用積極服務的原則來服務社員的需求。在地優勢，開業較久客戶較為信任，不管是婚喪喜慶只要有需要幫忙的地方，組織都會派員去支援，不論是上班或是下班時間，這也是為何組織在地方上能夠受支持的原因。桃園信用合作社的歷史悠久，許多地方上的仕紳都是桃園信用合作社的社員，在我們到桃園信用合作社做訪談的時候，發現許多來社裡辦理業務的人，年齡層都比較高，相對的對合作社的滿意度也頗高，在面對外在這麼多其他銀行所釋出的利多，舊有的顧客群仍然沒有改變心意，仍然留在合作社裏，讓合作社能為他們服務，這是件相當不簡單的事情。長久以來桃園信用合作社的經營態度就是以穩健保守的原則，以微薄的獲利，不求可以大賺錢，畢竟在環境如此不景氣之下，求得溫飽已經是基本條件。桃園信用合作社著重於風險管理，強化經營的體質，對於業務運作上所可能產生的各類風險，透過合作社內風險管理政策的執行和各項數據的評估，將可以有效的控制風險，使合作社能夠穩健經營發展。此外，合作社也很重視社員之間的聯繫和服務，有良好的機制充分的宣導合作理念和社員福利，面對社員的抱怨時，能夠馬上改善自己的服務品質，使社員樂於在合作社內辦理各項的金融業務，也可以加強社員的向心力。在面對金融環境的變遷時，可以馬上調整組織運 - 26 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(28) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 作機制，提升營運效率，種種所作的努力，成為社員願意留在合作社裏的理由，因為合作社的努力和社員的支持，才讓桃園信用合作社有動力繼續更使力的向前邁進。 (二)、劣勢在面對政府重大金融政策的改變，和大環境的不景氣，如何能在這舉步維艱的情況之下，能將合作社的業務突破重圍，在我們到桃園信用合作社做訪談的時候，意外的見到了合作社的總經理，他語重心長的對我們談到，政府的金融改革政策，對信用合作社的傷害，以及其他中小銀行的打壓與虎視眈眈，想併吞信用合作社，更是讓信用合作社經營困難，一個歷史悠久的合作社，有多少的員工，家庭，所有人的生計都操在總經理的手中，所有作的決定都關係到很多人的生活。可想而知的壓力會有多大，只要決定了一個錯誤的政策，將可能讓合作社又陷入了危機之中。而其他銀行分走合作社的原來客源也將是一大問題。在面對這麼多內在與外在環境的變遷，各大金控公司的積極整併，以及財團企業版圖的重新規劃，改變了金融業的生態。信用合作社的業者因為業務項目和區域受到法令的限制，政府政策又趨向合併或改制，使得合作社的生存空間備受壓縮，面臨如何轉型和營運方向的決策是對合作社的重大考驗。 (三)、機會桃園信用合作社可針對市場作區隔與定位，並將本身產品給予差異化及多樣化，讓其競爭對手無法模仿，還有桃園信用合作社必須加強顧客關係管理，並提供良好的服務品質與專業知識來符合社員的需求，這樣信用合作社才能永續生存。 (四)、威脅桃園信用合作社所要面對的威脅，不外乎就是整個金融環境，由於近年來各大金控公司的積極合倂，以及財團企業版圖的重新規劃，改變了現有金融業的生態，金融市場也已漸漸地趨向國際化、大型化、商品模糊化及人員業務化等，再加上業務項目及區域受到法令的限制，政府政策又趨向合併或改制，以致信用合作社的生存空間可說是越來越小，而且最近又在實施二次金改，政府為了要提升金融業競爭力，實施在今年底前要達成公股行庫減半的目標，這樣更加速桃園信用合作社面臨合併或改制的危機。. - 27 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(29) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 肆、台中第二信用合作社概況介紹與分析一、組織沿革 ‧1968 年時二信只有 4 個營業單位 ‧1970~1980 年代間，隨著經濟的起飛及時代潮流的影響下擴充分社 ‧1980 年初期，當時同業仍在使用的只是具陽春功能的記帳機，二信即導入了即時連線系統，此舉可以說是創業界之先 ‧1986 年導入了 NEC 主機系統（機型：ACOS-430），將金融業務的各項需求整合後完全電腦化 ‧1990 年起新銀行開放，金融業進入了自由競爭的白熱化時代，為此積極向主管機關申請設立簡易分社 ‧2000 年金融業 100 大調查及天下雜誌 2000 年跨產業 1000 大調查，二信在信用合作社中均排名第二 ‧ 2005 年與安信信用卡推出聯名白金卡台中市第二信用合作社前身為台中協贊信用組合，肇建於西元 1912 年，當時為中部地區首創的庶民金融機構，之後於西元 1946 年改名沿用迄今。台中市第二信用合作社（以下簡稱台中二信）是台灣 NEC 公司在台中地區重要的用戶之一，自 1980 年早期即導入電腦化的業務，並於 1993 年加入 NEC 電腦用戶協會且連任四屆執行委員，對於推動 NEC 電腦用戶協會事務及促進中部地區之用戶交流皆不遺餘力。 (一)、組織特色穩健踏實，親切服務」的經營理念台中地區在早期時曾有十多家的信用合作社，至今只有台中二信仍本著「穩健踏實，親切服務」的經營理念，繼續服務 6 萬名社員，並且從事地方建設的捐助，如：出錢建造陸橋、贊助學校的修建及出資協助市府建設公共游泳池…，積極參與社會公益。信用合作社服務的對象是異於一般的企業，以服務信合社的社員（即股東）為主，提供存款、放款、匯兌、代理業務等服務，與社員一起成長，長期提供社員子女獎學金、贈送重陽 - 28 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(30) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 敬老紀念品、將盈餘回饋社員……。90 多年來台中二信依然稟持著＂草根性＂的優點，與社員的家庭及地方的民眾維持非常良好的互動關係。擴充服務據點，2000 年再攀高峰台中二信在 1970~1980 年代間，隨著經濟的起飛及時代潮流的影響下擴充分社，1968 年時二信只有 4 個營業單位，到了 1995 年時已陸續成立了 13 家分社遍布台中市各地。早期在新銀行尚未開放之前，一般民眾不太敢和銀行打交道，多半是向地方上的信合社或農會貸款，而信用合作社為配合政府的政策，推動家庭即工廠，積極扶持中小企業的成長，充分發揮了發展經濟的推手力量，因此也促進了地方金融快速成長的榮景。在台中都市計劃的推動下，外來人口大量的搬遷至台中，截至 2000 年底，二信的存款累計約 427 億，放款亦達 273 億，股金 17 億，在同業中均名列前茅。另項殊榮是在商業週刊 2000 年金融業 100 大調查及天下雜誌 2000 年跨產業 1000 大調查，二信在信用合作社中均排名第二。成功導入資訊化服務，提升績效在 1980 年初期，當時同業仍在使用的只是具陽春功能的記帳機，二信即導入了即時連線系統，此舉可以說是創業界之先，隨著業務的快速成長，而對電腦化的依賴更甚，在楊國治經理的規劃下，於 1986 年導入了 NEC 主機系統（機型：ACOS-430），將金融業務的各項需求整合後完全電腦化，其軟硬體系統及設計完成上線後，對工作的效率及品質大幅提升，如：經常見到他社員工挑燈夜戰，而台中二信員工卻能準時下班，不用加班，其人事成本相對下降，初步估算總成本省卻了約 50% ，至於存款之業績更從 1986 年的 100 億至 1995 年的 500 億，其投資報酬率是相當令人滿意的。提供便利商店式的差異化服務自從 1990 年起新銀行開放，金融業進入了自由競爭的白熱化時代，而我國的法令對於信用合作社所販賣的商品，比銀行的限制更多，因此在經營上無法提供銀行業的百貨式的商品，為此積極向主管機關申請設立簡易分社，是台中二信的策略之一，（所謂簡易分社是服務據點的員工至多 8 人，提供一般民眾存款、放款的業務，但不作企業的貸款業務）；此乃何以當初把西屯分社遷移，而以社區化的形態出現在只有三個里的中和地區的理由，其據點雖小卻帶來了業務的成長率，並填補了西屯分社受擠壓的業績！一般銀行是不可能考慮在小地方設據點的，但提供這種的小而美的服務精神，是與台中二信親切服務地方基層的經營理念一致，若申請成功台中二信將依此模式設立簡易分社，提供 7-11 式的好鄰居服務。此外，台中二信亦代理及銷售投信公司及保險公司的產品，以豐富其服務的內涵。 - 29 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).

(31) 信用合作社顧客關係管理之探討－桃園信用合作社及台中第二信用合作社. 對內培養人才，對外留住客戶的心近年來在新銀行與同業改制的衝擊下，面臨了生存上的威脅，因此如何開源節流及朝著精緻化發展，成了台中二信長遠策略的考量。更深層的作法是鼓勵員工在職進修並補助學費，以提升人員的素質來因應各種外來的變化。 Internet 的盛行，是威脅但也是機會，畢竟現有的客戶會老化，而下一代客戶因電腦化的普及，會偏愛 e 化的交易模式，因此推出網路銀行是勢在必行，只是大環境上仍未臻成熟，如：線上交易的風險…，現在信用合作社會配合金資中心的規劃，待萬事具備了即正式出擊。台中二信長年深耕地方基層，亦獲得眾多肯定。為提供更多便民服務，再推出的金融服務，如：開辦綜合存款、3200 億政策性優惠房貸，更積極增加代理業務內容，如：買賣外幣現鈔、代理投信公司定期定額基金扣款、代收保險公司汽機車強制險、儲蓄險，意外險及旅行平安險等，種種創舉皆屬同業中之首。把握機會，攜手共創新未來經營環境的急遽變化，信用合作社歷經新銀行的加入、同業改制商業銀行或被合併而消失，台中二信的經營面臨了多重的壓力，特別是社員要求二信改制的聲音，雖然已具備改制的條件，但本著重視對社員及股東的承諾與福利，仍得以穩健及保守的態度來評估，採取所謂的中庸之道。近年來不少信用合作社已改制，但是其經營績效並不如原先期待的理想，甚至於是本益比更低，所以原先來自於社員的聲音也近於＂零＂了。面對接踵而來的各樣挑戰，始終堅持顧客至上、研發新產品、健全組織結構、重視員工福利，仍是台中二信不變的原則。迎接挑戰，把握機會，在最恰當的 TIMEING 以新形態服務客戶。 (二)、現在與未來 1.. 2.. 3.. 緣起台中市第二信用合作社前身為台中協贊信用組合，肇建於民國元年，當時為中部地區首創之庶民金融機構，後於民國三十五年改名沿用迄今。理念九十年的歷程，始終秉持「穩健踏實，親切服務」的經營理念，提供存款、放款、匯兌、代理業務等服務，與社員一起成長，成為其一生不可或缺的事業夥伴，更本著「我為人人，人人為我」之合作精神，積極參與社會公益，長期提供社員子女獎學金、重陽敬老紀念品。績效截至九十三年底，本社存款 419 億，放款 257 億，社員 5 萬人，股金 - 30 -. 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 年).