高雄縣市室內溫水游泳池消費者滿意度與忠誠度之研究
羅志勇
1、馬上鈞
1、曾銀助
2樹德科技大學休閒遊憩與運動管理系
1、高雄醫學大學
2摘 要
本研究的目的是探討高雄縣與高雄市的室內私立溫水游泳池不同背景之泳客在 體驗後的滿意度和忠誠度之差異及其相關。方法:以高雄縣市三所溫水游泳池之 150名泳客為參與者，並填寫「消費者顧客滿意度及忠誠度」問卷，將所得資料 以獨立樣本t考驗、獨立樣本單因子變異數分析、雪費事後比較法及皮爾森積差 相關等統計方法加以考驗。結果：一、不同人口統計變項之室內溫水游泳池消費 者在顧客滿意度差異上，不同年齡間有顯著的不同，年齡為「50歲以上」組別的 滿意度顯著高於「21歲-30歲」、「31歲-40歲」及「41歲-50歲」組的滿意度。但在 不同性別、身分別與教育程度上之滿意度則無明顯不同。二、不同人口統計變項 之室內溫水游泳池消費者在顧客忠誠度異上，在不同性別及年齡層有顯著的不 同，女性忠誠度顯著高於男性，年齡在「10歲-20歲」組的忠誠度顯著高於「31 歲-40歲」組及「41歲-50歲」組的忠誠度；「21歲-30歲」組顯著高於「31歲-40歲」 組。而不同身分別及教育程度上之忠誠度則無明顯不同。三、在顧客滿意與忠誠 度的相關方面，兩者間有明顯的正相關，亦即顧客滿意度愈高，忠誠度亦相對提 升。 關鍵詞:滿意度、忠誠度 主要聯絡者: 曾銀助 高雄醫學大學通識教育中心體育組 電話: 07-3208108 807 高雄市十全一路 100 號 Email: [email protected]壹、緒論
隨著政府在民國90 年訂定週休二日，使的民眾有更多空餘閒暇的時間來從 事休閒運動，但是如何找到適合的休閒運動來消除日工作的壓力已經成為一個重 要的課題，眾多運動項目中，游泳被認為是最沒有運動傷害的項目(尤新吉， 1993)。陳和睦(1993)指出因為許多民眾對游泳運動的喜好，市場越來越大，設備 多元齊全的私立游泳池吸引許多民眾前往，私立游泳池會針對顧客的需要設置一 些不同的設施，讓顧客體驗更好的服務，例如針對老年的消費者而設置溫水游泳 池、淋浴、SPA、蒸氣設施、烤箱與按摩池等。相較之下，公立游泳池多數位於 室外，設備較不齊全，價錢也較低廉，但亦有其吸引顧客前往的條件。近年來， 私立游泳池的競爭已從追求成本降低，轉變為品質提升，以追求全方位顧客滿意 度（陳智德2002）。 國內相關研究中，陳景森(1996)探討中興健身俱樂部之服務品質，研究發現 會員較滿意的服務項目為服務人員的服務態度、俱樂部的良好聲譽、服務人員的 服務耐心、服裝儀容及專業能力等；不同人口統計變項在各項服務項目之重視程 度與滿意程度有顯著差異存在。方信淵(1998)在公立大學游泳池對外開放顧客滿 意度之比較研究中，以國立台灣師範大學及國立清華大學室內溫水游泳池對外開 放之會員為研究對象，其結果發現不同性別、身分、每月使用次數、加入會員時 間、其他游泳池使用經驗與滿意度均有顯著差異。江盈如 (1999) 在「大台北地 區健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意構面重視度」之研究中，發現會員對 服務品質要求愈高，會員的滿意度即會越高；學歷較低者(小學以下)比高學歷者 的滿意較高;每週參與的次數在 2-3 次及 4-6 次的會員，有較高的滿意度。黃鴻斌 (2003) 以台北市金牌健康體適能俱樂部會員為對象，探討參與動機、顧客滿意 度及忠誠度關聯性，研究發現滿意度對忠誠度具有顯著的正向相關；不同人口統 計變項之會員在顧客滿意及忠誠度上有顯著差異。葉美玲 (2006) 以台北市立北 投區運動中心為例，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係，結論 中指出，不同收入及學歷在整體顧客滿意度及整體顧客忠誠度有顯著差異；顧客 滿意度與顧客忠誠度間有顯著正相關；整體顧客滿意度可以有效預測整體顧客忠 誠度。由以上文獻研究結果發現，不同人口統計變項在顧客滿意度及忠誠度上均 有顯著差異，同時滿意度對忠誠度有顯著的正相關。然而多數研究多以俱樂部消 費者為對象，鮮少針對目前林立之私人營運室內溫水游泳池為對象。因此，本研 究以私人室內溫水游泳池之消費者為對象，目的在探討室內溫水游泳池消費者滿 意度及忠誠度之差異，以及顧客滿意度與忠誠度之相關情形。貳、研究方法
一、研究對象 本研究以高雄縣市(合併前)較俱規模之私立室內溫水游泳池之消費者為對象，包含高雄市陽明花園室內溫水游泳池、高雄市世韻室內溫水游泳池及高雄縣 旗山鎮洋基室內溫水游泳池為研究對象，於2010年8月前往消費之顧客，採立意 抽樣(purposive sampling)，總計問卷共發放200份，回收171份,有效問卷為150份， 有效問卷回收率87.7％。 二、研究工具 本研究顧客滿意度問卷來源，係參考劉崇義（2001）所使用之顧客滿意度量 表，其Cronbach’s α 信度係數值為 0.95(單一構面)，並依本研究對象做部分修改， 共計7 題，計分方式採用 Likert 五點量表計分，依照「非常不滿意」、「不滿意」、 「普通」、「滿意」、「非常滿意」五個選項之順序，分別給予1 分到 5 分，填 答得分越高者，即表示顧客的滿意度越高。顧客忠誠度量表主要參考 Allen 和 Meyer (1990)的顧客忠誠度量表修改而成，總計 25 個題項。Allen 和 Meyer(1990) 之量表包含24 題項，Cronbach’s α 信度係數值介於.75~.87，量表中三個構面因素 解釋量分別為58.8% (Affective Commitment)、25.8% (Normative Commitment)及 15.4% (Continuance Commitment)。本研究量表採用 Likert 五點量表計分，依照「非 常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」五個選項之順序， 分別給予1 分到 5 分，填答得分越高者，即表示顧客的忠誠度越高。人口背景變 項包含身份別(學生、會員及社會人士)、性別(男、女)、年齡(10-20 歲、21-30 歲、 31-40 歲、41-50 歲及 50 歲以上)與教育程度(高中職含以下、專科、大專院校、 碩士及博士)。 三、資料分析 本研究以SPSS for windows 12.0 版統計套裝軟體進行資料分析，統計方法採 用獨立樣本t 檢定、單因子變異數分析及雪費事後比較法，考驗不同背景變項在 整體顧客滿意度及忠誠度之差異，以皮爾森積差相關(Pearson product_moment correlation)探討顧客滿意度與顧客忠誠度之相關程度。本研究之顯著水準訂為 α ＝.05。
参、結果與討論
一、描述性統計 本研究對象之個人背景描述性統計情形，身分別方面，學生為54 人(36%)， 會員及社會人士(96%)；性別上，男生為 92 人(61.3%)，女生為 58 人(38.7%)；年 齡方面，10-20 歲人數為 23 人(15.3%)，21-30 歲人數 25 人(16.7%)，31-40 歲人 數20 人(13.3%)，41-50 歲人數 34 人(22.7%)，50 歲以上人數 48 人(32%)；在教 育程度上，高中職(含)以下人數 71 人(47.3%)，專科人數 32 人(21.3%)，大專院 校人數37 人(24.7%)，研究所人數 8 人(5.3%)，博士人數 2 人(1.3%)。整體而言， 以會員及社會人士、男性、50 歲以上及教育程度高中職以下之消費者居多。二、不同人口統計變項在顧客滿意度之差異分析 (一)不同身分別之顧客滿意度差異分析 以獨立樣本t 考驗來分析不同身分別之顧客滿意度的差異情形，其統計分析 結果如表1 所示。 表1 不同身分別的顧客滿意度之差異分析摘要表 滿意度 身分別 樣本數(N) 平均數(M) 標準差(SD) t 值 整體 學生 54 27.07 3.71 -.281 會員社會 人士 96 27.27 4.33 由表 1 可知，就整體而言，不同身分別的顧客滿意度無顯著差異存在 (t=-.281， p＞.05)。此研究結果與方信淵(1998)的研究不同，探究其原因可能為 研究樣本及經營者屬性不同有關。方信淵(1998)主要是以公立游泳池對外開放之 會員為主，有別於本研究是以民營之室內溫水游泳池消費者為對象，因而造成研 究的結果不同。 (二)不同性別之顧客滿意度差異分析 以獨立樣本t 考驗來分析不同性別之顧客滿意度的差異情形，統計分析結果 如表2 所示。 表2 不同性別的顧客滿意度之差異分析摘要表 滿意度 身分別 樣本數(N) 平均數(M) 標準差(SD) t 值 整體 男 92 27.01 3.96 -.709 女 58 27.50 4.35 *P<.05 由表2 可知，就整體而言，不同性別的顧客滿意度無顯著差異存在(t=-.709， p>.05)。研究結果與陳景森(1996)的研究結果不同，陳景森(1996)的研究發現女性 的消費者居多，與本研究以男性居多有所差別，因此出現不同的結果。 (三)不同年齡之顧客滿意度差異分析 以單因子變異數分析(one-way ANOVA)來考驗不同年齡層之顧客滿意度的 差異情形，其統計分析結果如表3 所示。
表3 不同年齡的顧客滿意度之差異分析摘要表 滿意 度 年齡 N M SD ANOVA 事後 比較 source SS df MS F 整體 10-20 23 27.57 4.00 組間 338.67 4 84.67 3.64* 5>2 5>3 5>4 21-30 25 25.92 3.74 組內 2175.33 145 15.00 31-40 20 25.55 4.31 41-50 34 26.03 3.45 總和 2514.00 149 >51 48 29.21 3.97 *p<.05 註: 事後比較欄，1 為「10-20」歲組，2 為「21-30」歲組，3 為「31-40」歲組， 4 為「41-50」歲組，5 為「50 以上」歲組。 由表 3 可知，就整體而言，不同年齡的顧客滿意度在整體得分上有顯著差 異存在(F=3.64，p<.05)。以 scheffe 法進行事後比較得知，年齡為「50 歲以上」 組別的滿意度顯著高於「21 歲-30 歲」、「31 歲-40 歲」及「41 歲-50 歲」組的滿 意度。此研究結果與方信淵(1998)之研究結果不同，探究其原因可能與研究的樣 本不同有關。 (四)不同教育程度之顧客滿意度差異分析 以獨立樣本單因子變異數分析(1-way ANOVA)來考驗不同教育程度之顧客 滿意度的差異情形，其統計分析結果如表4 所示。 表4 不同教育程度的顧客滿意度之差異分析摘要表 滿意度 教育 程度 N M SD ANOVA 事後 比較 source SS df MS F 整體 高中 職(含 以下) 71 27.87 4.12 組間 68.00 4 17.00 1.008 專科 32 26.66 3.62 組內 2445.99 145 16.87 大專 院校 37 26.59 3.98 碩士 8 26.00 5.07 總和 2514.00 149 博士 2 28.00 9.90 *p<.05
由表4 可知，就整體而言，不同教育程度的顧客滿意度在整體得分上無顯 著差異存在(F=1.008，p>.05)。此研究結果與大部分的研究不同(江盈如，1999； 沈淑真，1999；葉美玲，2006)。究其原因，上述研究有顯著差異者多為教育程 度較低者(小學以下)比高學歷者的滿意度高；而本研究教育程度較低者為高中職 (含以下)，可能含蓋的範圍太大因而造成無顯著差異。 二、 不同人口統計變項在顧客忠誠度之差異分析 (一)不同身分別之顧客忠誠度差異分析 以獨立樣本 t 考驗來分析不同身分別之顧客忠誠度的差異情形，其統計分析 結果如表5 所示。 表5 不同身分別的顧客忠誠度之差異分析摘要表 忠誠度 身分別 樣本數(N) 平均數(M) 標準差(SD) t 值 整體 學生 54 98.50 9.07 1.41 會員及 社會人士 96 95.79 12.38 *p<.05 由表 5 可知，就整體而言，不同身分別的顧客忠誠度無顯著差異存在 (t=1.41，p>.05)。由此可知，不同的身分別並不會受到環境影響或行銷手法而引 發潛在轉換行為(Oliver 等，1997)。 (二)不同性別之顧客忠誠度差異分析 以獨立樣本t 考驗來分析不同性別之顧客忠誠度的差異情形，其統計分析結 果如表6 所示。 表6 不同性別的顧客忠誠度之差異分析摘要表 忠誠度 性別 樣本數 平均數 標準差 t 值 整體 男 92 95.35 12.15 -1.95* 女 58 99.02 9.60 *p<.05 由表6 可知，就整體而言，不同性別的顧客忠誠度有顯著差異存在(t=-1.95， p<.05)。此研究結果與陳秀珠(19965)的研究結果相同，雖陳秀珠(1996)之研究是 以國際觀光旅館顧客為調查對象，其特性與本研究以溫水游泳池之消費者為對象 有所出入，仍發現男、女消費者在忠誠度上確有差異，因此建議業者應針對男、
女需求提供差異化服務內容，以提高其持續消費之意願。 (三)不同年齡之顧客忠誠度差異分析 以單因子變異數分析(one-way ANOVA)來考驗不同年齡層之顧客忠誠度的 差異情形，其統計分析結果如表7 所示。 表7 不同年齡的顧客忠誠度之差異分析摘要表 忠誠度 年齡 N M SD ANOVA 事後 比較 source SS df MS F 整體 10-20 23 100.74 11.35 組間 1710.16 4 427.54 3.55* 1>3 1>4 2>3 21-30 25 97.08 9.99 組內 17452.67 145 120.36 31-40 20 91.55 12.93 41-50 34 93.12 9.63 總和 19162.83 149 >51 48 99.46 11.29 *p<.05 註: 事後比較欄，1 為「10-20」歲組，2 為「21-30」歲組，3 為「31-40」歲組， 4 為「41-50」歲組，5 為「50 以上」歲組。 由表 7 可知，就整體而言，不同年齡的顧客忠誠度在整體得分上有顯著差 異存在(F=3.55，p<.05)；以 scheffe 法進行事後比較得知，年齡在「10 歲-20 歲」 組的忠誠度顯著高於「31 歲-40 歲」組及「41 歲-50 歲」組的忠誠度；「21 歲-30 歲」組顯著高於「31 歲-40 歲」組。亦即年紀愈小者，其忠誠度的展現愈加明顯， 此結果亦與Jones 和 Sasser(1995)衡量顧客忠誠度三大類之一的「再購意願」不 相同，其認為年齡較長者其對游泳池未來再購票進場或加入會員及服務意願相對 較高。雖本研究結果呈現年紀較輕「10 歲-20 歲」及年紀較長者「51 歲以上」在 忠誠度平均分數上較高，但發現30 歲以下年輕族群其忠誠度明顯高於 31 歲~50 歲青壯者，造成與Jones 和 Sasser(1995)之結果不同，建議未來研究須進一步探 究其原因。 (四)不同教育程度之顧客忠誠度差分析 以單因子變異數分析(one-way ANOVA)來考驗不同教育程度之顧客忠誠度 的差異情形，其統計分析結果如表8 所示。
表8 不同教育程度的顧客忠誠度之差異分析摘要表 忠誠度 教育 程度 N M SD ANOVA 事後 比較 source SS df MS F 整體 高中 職(含 以下) 71 99.41 11.66 組間 1012.47 4 253.12 2.02 專科 32 94.53 12.38 組內 18150.37 145 125.18 大專 院校 37 94.51 7.95 碩士 8 92.25 15.12 總和 19162.83 149 博士 2 98.50 3.54 *p<.05 由表8 可知，就整體而言，不同教育程度的顧客忠誠度在整體得分上無顯 著差異存在(F=2.02，p>.05)。此研究結果與大部分的研究結果不同(江盈如， 1999；沈淑真，1999；葉美玲，2006)。究其原因，上述研究有顯著差異者大都 顯示出教育程度較低者(小學以下)比高學歷者的忠誠度高；而本研究教育程度較 低者為高中職(含以下)，可能含蓋的範圍太大因而造成無顯著差異之結果。 三、顧客滿意度與忠誠度之相關研究 經由Pearson 積差相關分析，顧客滿意度與忠誠度的相關情形如表 9 所示。 表9 顧客滿意度與忠誠度之相關分析摘要表 顧客忠誠度 顧客滿意度 .551* *p<.05 由表9 可知，顧客滿意度與忠誠度成顯著正相關(r=.551，p<.05)，亦即顧客 滿意度愈高，忠誠亦相對提升，此研究結果與大部份的研究(江盈如，1999；楊 宗翰，2001；廖明豐，2003；鄭俊傑等，2007；Anderson & Sullivan,1990；Heskett 等1994；Oliva 等，1992)結果相同。
肆、結論與建議
一、結論客滿意度與忠誠度之相關情形，根據研究結果顯示，不同人口統計變項之室內溫 水游泳池消費者在顧客滿意度差異上，不同年齡間有顯著的不同，年齡為「50 歲以上」組別的滿意度顯著高於「21 歲-30 歲」、「31 歲-40 歲」及「41 歲-50 歲」 組的滿意度；在不同性別、身分別與教育程度上之滿意度則無明顯不同。不同人 口統計變項之室內溫水游泳池消費者在顧客忠誠度差異上，在不同性別及年齡上 有顯著的不同，女性顧客之忠誠度顯著高於男性，年齡在「10 歲-20 歲」組的忠 誠度顯著高於「31 歲-40 歲」組及「41 歲-50 歲」組的忠誠度；「21 歲-30 歲」組 顯著高於「31 歲-40 歲」組；不同身分別及教育程度在忠誠度上無明顯不同。在 顧客滿意與忠誠度的相關方面，兩者間有明顯的正相關。 二、建議 (一)本研究結果顯示不同年齡族群消費者在滿意度上顯著不同，建議未來業者除 維持對年輕及年長消費族群應有之服務水準，更應針對年齡介於31 歲至 50 歲之青壯消費族群，提供更好之服務，以提高其整體消費滿意程度。 (二) 本研究結果顯示不同性別與年齡族群消費者在忠誠度上顯著不同，建議業 者應針對男、女需求提供差異化服務內容，以提高其持續消費之意願，並 針對消費力最高之青壯族群，探討再購意願較低之原因，做為穩定提升營 業績效之方法。 (三)本研究發現顧客之滿意度與忠誠度有顯著正相關，表示業者提供之服務大致 上能滿足消費者之需求，亦顯示於持續再購意願上(忠誠度)。然而整體上， 消費者滿意度及忠誠度仍有提升空間，建議業者可針對不同需求之消費族 群，提供更多元化服務，以滿足更多客層，開發更多潛在顧客。
引用文獻
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A Study of Customer Satisfaction and Customer Loyalty:
Kaohsiung City’s Indoor Swimming Pool as an Example
Lo, Chih-Yong1、Ma, Shang-Chun1、Tseng, Yin-Chu2 Department of Recreation and Sport Management
Shu-Te University1 Kaohsiung Medical University2
Abstract
The purpose of this study was to understand relation between customers’ satisfaction and loyalty of the indoor heated swimming pools in Kaohsiung City. The study was conducted through the questionnaire-survey method. 150 participants of three heated swimming pools were surveyed. The data was analyzed through independent T-test, one-way ANOVA, Scheffe’s post-hoc test, and Pearson’s correlation by using the SPSS for Windows 12.0. The findings were as following: There were significant differences found in customer satisfaction by age. The mean score for age group of 50 and above was significantly higher than 21-30, 31-40 and 41-50 age groups. However, there was no significant difference found in terms of customer satisfaction relating to gender, status and educational level. Respondents differed on customers’ loyalty depending on their gender and age. Female’s loyalty was significantly higher than male’s. The mean score for age group of 10-20 was significantly higher than 31-40 and 41-50 age group. The mean score for age group of 21-30 was significantly higher than 31-40 age group. However, there was no significant difference found in terms of customer loyalty associated with status and educational level. Customer satisfaction significantly correlated to customer loyalty, indicating that the higher degree of satisfaction customers perceived, the higher degree of loyalty they had.
