文創旅店服務體驗與藝文沙龍社群平台之創新商業模式分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 文創旅店服務體驗與藝文沙龍社群平台之創新商業模式分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. A Case Study on the Community Platform and New Innovative Business Model. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：陳禎萍撰中華民國 107 年 07 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(2) 謝辭非常感謝政大在這些年求學的日子裡，不僅讓我在名師的教導下，接受一流的教學及領受最新企業管理領域的新知，時間很快不知不覺就過了學習的日子。很榮幸可以跟各行各業專業領域的同學們一起學習成長，在政大的日子裡，無論是透過小組討論分享或是境外教學參訪，都使我獲益良多，透過課堂內課程及課堂外的活動，這些年讓我蛻變更加豐富充實拓展我人生的面向。感謝論文指導教授 EMBA 執行長邱奕嘉博士，在繁忙的各樣行程中抽空指. 政治大計生涯，及長期兩岸合作開發項目經驗新創轉型投入文創品牌，全新個案營運計立導我在論文中的盲點與疑惑，更感謝邱老師百般容忍我的延遲，透過我 20 年設. ‧ 國. 學. 畫分析，目前正在起步，期盼能夠透過這個論文開啟一些台灣文創進入大陸市場，及未來兩岸合作新創文創事業商業模式參考。. ‧. 更要感謝上帝讓我可以領受恩典進到政大學習，一路走來超過所求所想，. sit. y. Nat. 感謝我在政大所認識的每位師長學長姐們，透過這個平台連結成一面人際網，也. n. al. er. io. 因此可以成就 AMOUR 文創計畫結合許多資源成就這個新事業。. Ch. i n U. v. 還要感謝楊琴，可涵，靜冠，伊軒，雨虹，Shirley，還有所有參與其中的公. engchi. 司同仁，感謝有你們共同參與在這個計畫之中，也給我最忠實的支持與建議。我更要感謝我的家人與好朋友翊琇及 Royce 背後支持鼓勵，讓我可以順利完成政大 EMBA 的學業。. 最後要感謝校長及政大 EMBA 師長教導與 100 台商班，政大台中校友會，政大 EMBA 上海分會的同學情誼。獻上最誠摯的謝意。禎萍. 敬上 2018 年七月. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(3) 摘要文化設計創意產業代表蘊含最獨特的靈魂”文化”與"設計”兩個品牌核心價值，如何將心靈價值與商業模式融合全新手法的”創意”感動，最終呈現一種生活型態，藉由”產業”媒介營造人性化的實體空間及網路傳播新生活美學態度。. 新世紀人要重新學怎麼生活，互聯網經濟不斷改變塑造人們的生活，人的活動經濟迅速往兩大極端方向發展.一是互聯網快速便利分享經濟，另一是追求心靈體驗慢活生活美學，這兩大趨勢如何結合在一個創新的商業模式，本研究試圖. 政治大. 找到一個既可融合又可獨立發展互動的創新商業架構。相對快速變化的網路世界，. 立. 如何在一快一慢的世界洪流極端之間創新一套商業模式經營，符合特殊 TA 的小. ‧ 國. 學. 眾市場，找到文創設計產業的核心競爭能力是本研究的動機。. ‧. 藉由個案台灣文創產業階段性發展規畫,並從過去兩岸文創產業市場經驗中. y. Nat. sit. 借鏡，透過兩岸現況產業案例分析，探討未來投資大陸市場優劣勢及機會，提出. n. al. er. io. 一個全新的營運計畫(Business Plan)經營發展愛的心靈文創事業。. Ch. engchi. i n U. v. 文創業者在發展過程會面臨的主要考驗有三項：核心價值，生命週期，策略行銷。綜觀成功的文創品牌必定有一個動人的故事做為主軸，在品牌發展階段如何運用不同形式的媒介與消費者持續溝通，新世代行銷是比較說故事的感染及擴散傳播能力，以下針對新創品牌面臨生存的三大考驗面相深入討論研究問題。. 1. 核心價值-新生活美學：文創產業的核心價值即自身優勢，生活美學氛圍如何影響消費者的選擇? 2. 生命週期-a.互聯網分享經濟：文創產業銷售的渠道獲得成本影響產品的獲利模式，如何壓縮品牌草創生命週期進入獲利時代? b.大陸政策利多：同時考 II. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(4) 量解決資金問題? 3. 策略行銷：互聯網經濟及即時銷售：文創產品氛圍實體空間打造創新與策略行銷包裝的推廣交互影響？. 本研究聚焦於以上三個問題癥結探討，歸納綜合提出一個未來新創文創整合的新趨勢商業計畫。因此本研究擬提供一套完整的 BP 品商業架構：包含產業分析，競爭分析，營運計畫，品牌精神，產品計畫，人力計畫，財務計畫，組織架構，以混合式 IM 社群通訊平台 SoLoMo(社媒，在地，行動)之運用與趨勢分析、. 政治大務模式、階段發展計畫、以商業模式九宮格解構說明本營運計畫全貌。立. 文創旅店空間服務體驗設計模式、創新之目標市場競爭與客戶分析、營運商業服. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵詞：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 文創旅店經營、平台策略、平台經營模式、創作交流平台、即時通訊、社群平台、商業模式. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(5) Abstract Cultural Design Creative Industries are comprised of two unique spirits, which represent “Culture”and “Design” two brand core values , by mean of business model, which intergrates innovative “Creative”touch. technique,in the end, a new lifestyle appears. through “industries”media to creat human-based space and internet communication spreading new Aesthetics of Living .. 政治大 gradually reshape people’s 立 life , human activities economics expand. In new ages, people need to relearn how to live, Webonomics. ‧ 國. 學. rapidly into two extreme developments: one is high-speed internet sharing economy, another trend is pursuing Lohas（Lifestyles of health. ‧. and sustainability）living to experience beauties of life. This research. y. al. business. sit. innovative. model.. Comparatively. speedy. er. and. io. interactive. Nat. tries to find a both integrative and independent development of. v. n. internet net world, how to create a series of new business operational. Ch. engchi. i n U. model between radical both slow and fast powerful current to fuse special small minority of the TA (Target Audience), research motivation is to search out core competence of Cultural Design Creative Industries.. Taiwan cultural creative industries schematically develop by mean of case study to learn from Taiwan and mainland experience in cultural and creative industries, through current industrial case analysis to illustrate SWOT (strengthens, weakness, opportunities and threats) of investments in Mainland China marketing in the future, meanwhile, a IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(6) whole new Business Plan is proposed to develop and operate a love spirit cultural creative enterprise.. There are three key trails during establishing process of cultural and creative industries: core values, life cycle, strategic marketing. In summary, there must be a toughing stories as axis to creat a comprehensive successfully cultural creative industry branding. A theoretical framework was established by probing different media to. 政治大 teller and abilities of 立. consist communicating with consumers, new aged marketing compares affection of story. spreading diffusion,. ‧ 國. 學. followings are three trails of facets by focusing how new establishing brand faces subsistent difficulties and discusses deeply to search. ‧. questions.. sit. y. Nat. 1. Core values- New Aesthetics of Living: the core values of. io. er. cultural ctreative industries are strengthes by themselves, how living aesthetics ambience influences choices of consumers?. al. n. v i n C h sharing economy: internet e n g c h i U channel. 2. Life cycle-a.. of sales in. cultural creative industries acquiring costs affect profitsmaking model , how to shorten brand building life cycle to enter period of profits –making? b. Government policies reap more profits: considering funding problem. 3. Strategic marketing: Webonomics and instant sales. Cultural creative products create Ambience of human-based space interacting Strategic advertisement promotion.. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(7) Through tree key issues analysis, a future trend of new cultural creative. industries. business. model. are. reported. and. synthesized.Therefore,the dissertation concludes a whole Business Plan model: which is comprised of industrial analysis , competitive capability ,operational plan, brand spirit, product plan, human resource, financial plan, organizational structure, applying hybrid IM(Instant Media) social communication network platform SoLoMo(socail， local，mobile) to analyze trends, Service Experience Design Model. 政治大 operational business service 立. Research for cultural creative hotel,innovative market competition and consumer. survey,. model,. schematic. development plan, by deconstructing Business model canvas to elaborate. ‧ 國. 學. aspects in Business Plan.. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Service Experience Design, Platform strategy, platform operational. model,creation. interactive. platform,. instant. communication, social platform,business model canvas , VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(8) 目錄謝辭................................................................................................................................. I 摘要................................................................................................................................ II Abstract ......................................................................................................................... IV 目錄.............................................................................................................................. VII 表目錄........................................................................................................................... IX 圖目錄............................................................................................................................ X. 政治大. 第一章緒論.................................................................................................................. 1. 立. 第一節研究背景與動機...................................................................................... 2. ‧ 國. 學. 第二節研究問題與目的...................................................................................... 6 第三節章節架構.................................................................................................. 9. ‧. 第二章文獻探討........................................................................................................ 10. y. Nat. sit. 第一節文化設計創意產業相關文獻................................................................ 10. n. al. er. io. 第二節互聯網分享經濟-虛擬通路平台模式相關文獻 .................................. 14. i n U. v. 第三節追求體驗慢活生活美學-文創旅店案例分析相關文獻 ...................... 18. Ch. engchi. 第三章產業分析........................................................................................................ 21 第一節大陸文創品牌產業分析........................................................................ 21 第二節台灣產業分析：文創相關案例的商業模式圖.................................... 27 第三節追求體驗慢活生活美學：文創旅店案例分析.................................... 35 第四章.......................................................................................................................... 44 個案營運計畫分析－由文創網路平台走向心靈文創旅店空間.............................. 44 第一節 AMOUR 品牌理念 ................................................................................ 44 第二節 AMOUR 品牌發展架構 ........................................................................ 47 第三節 AMOUR 營收模式與發展藍圖 ............................................................ 54 VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(9) 第四節公司組織架構........................................................................................ 57 第五節 AMOUR 營運計畫商業模式圖 ............................................................. 59 第五章結論................................................................................................................ 60 附錄 AMOUR 產品計畫簡介 .................................................................................... 69 第一節 LIVE 食 ................................................................................................ 69 第二節 LIVE 衣 ................................................................................................ 70 第三節 LIVE 住 ................................................................................................ 71 第四節 LIVE 行 ................................................................................................ 71. 政治大第六節 LOVE 詩 ............................................................................................... 73 立第五節 LOVE 書 ............................................................................................... 73. 第七節 LOVE 教述 ........................................................................................... 76. ‧ 國. 學. 第八節 LOVE 影音 ........................................................................................... 77. ‧. 第九節 LAUGH 藝............................................................................................ 78. y. Nat. 第十節 LAUGH 旅............................................................................................ 79. er. io. sit. 第十一節 LAUGH 植栽.................................................................................... 79 第十二節 LAUGH 文創.................................................................................... 80. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻...................................................................................................................... 82. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(10) 表目錄表 3-1 台灣四家公司文創產業經營的成長時期比較 .............................. 28 表 3-2 承億旅店比較表 .............................................................................. 36 表 3-3 青年旅舍比較表 ............................................................................. 41 表 4-1 AMOUR 七場沙龍場次................................................................... 49. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IX. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(11) 圖目錄圖 1-1 章節架構圖. ................................................................................. 9. 圖 2-1 台灣從 OEM 到 OBM 經濟發展示意圖 ....................................... 11 圖 2-2 從 Function 到 Feeling 的體驗設計 .............................................. 12 圖 2-3 從 3C 到 4C 的創意生活產業 ....................................................... 13 圖 2-4 文化創意產業的本質圖 ................................................................. 14 圖 2-5 網購與實體店比較示意圖 ............................................................. 15 圖 2-6 大資料時代企業如何整合全管道零售產業鏈資源示意圖 ......... 16. 政治大. 圖 2-7 全管道零售示意圖 ........................................................................ 17. 立. 圖 2-8 全管道零售商與客戶關係示意圖 ................................................. 17. ‧ 國. 學. 圖 3-1 2017 年度購物中心關注文創品牌 TOP50 系分業態上榜數量(家) .............................................................................................................. 21. ‧. 圖 3-2 研究架構示意圖 ............................................................................. 29. y. Nat. sit. 圖 3-3 商業模式九宮格(誠品 Elite) .......................................................... 30. n. al. er. io. 圖 3-4 商業模式九宮格(好樣 VVG) ......................................................... 30. i n U. v. 圖 3-5 商業模式九宮格(Pinkoi) ................................................................ 31. Ch. engchi. 圖 3-6 商業模式九宮格(U-Design) ........................................................... 31 圖 3-7 玩味旅舍概念 .............................................................................. 38 圖 3-8 旅客可以自行配置設計師日常物件 ............................................. 39 圖 3-9 旅客可以自行居家設計物件服務 ................................................. 39 圖 3-10 玩味旅舍經營概念 ....................................................................... 40 圖 4-1 AMOUR LOGO 圖 ......................................................................... 44 圖 4-2 AMOUR 來自天國的 life style 十二層象限示意圖 ...................... 45 圖 4-3 AMOUR 悅旅的三個動詞........................................................... 47 圖 4-4 AMOUR 創辦人沙龍照片............................................................. 50 X. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(12) 圖 4-5 AMOUR 產品照片......................................................................... 51 圖 4-6 AMOUR 社群平台-AMOUR 悅旅共生示意圖 ............................ 53 圖 4-7 AMOUR 文創旅店及公益活動示意圖.......................................... 55 圖 4-8 AMOUR 營收模式與發展藍圖示意圖.......................................... 56 圖 4-9 AMOUR 公司組織發展表示意圖.................................................. 57 圖 4-10 商業模式九宮格(AMOUR) .......................................................... 61 圖 5-1 黃金三角-經營個人帳號、社團、粉絲專頁示意圖 .................... 63 圖附-1 楊琴與 AMOUR 合作的詩與畫作-初馨 ..................................... 73. 政治大圖附-3 楊琴與 AMOUR 合作的詩與畫作-漫延 ..................................... 74 立圖附-2 楊琴與 AMOUR 合作的詩與畫作-方舟 ..................................... 74. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. XI. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(13) 第一章緒論. 台灣文創設計產業這幾年蓬勃發展，隨著大陸內地開發政策措施獎勵並受到大陸市場普遍喜愛，許多文創設計品牌紛紛登陸，去年來開始開放透過電商也可宅配到內地，進入大陸市場儼然成為台灣文創設計產業拓展最佳的市場腹地。. 文化設計創意產業代表蘊含最獨特的靈魂”文化”與"設計”兩個品牌核心價. 政治大一種生活型態，及藉由”產業”媒介手段營造人性化的生活環境傳遞生活美學態度立. 值，如何將心靈價值與商業模式融合符合全新創新手法的”創意”感動，最終呈現. (林榮泰, 2009)。面臨科技變革資訊快速的競爭市場，尤其以求新求變為主要產業. ‧ 國. 學. 特質的文化設計創意產業，文創業者在發展過程會面臨的主要考驗有三項：核心. ‧. 價值、生命週期、策略行銷。首先研究產品的核心價值，文創首重品牌精神，品. y. Nat. 牌打造不論是由外從景觀環境，到建築特色，由內自空間意象到展示產品設計及. er. io. sit. 行銷方式，創新的文創品牌需要不只是產品的特殊性，結合感性科技、人性設計與文化創意產品已進入 4C 文化的（Cultural）、精選的（Collective）、愉悅的. al. n. v i n （Cheerful）、創意的（Creative）美學與體驗經濟。柔性的敘事沉浸式體驗經濟是 Ch engchi U. 新世代文創趨勢。再來最重要的是生命週期，文創品牌發展週期將決定能不能捱過創業初期的資金運轉問題，許多優質的文創產業都會面臨到品牌經營需要時間堆疊，每個國家的文創產業是否發達往往取決於國家政策是否支持。三來面對訊息萬變的互聯網時代，資訊充斥及多管道平台的競爭，如何架構策略行銷傳播方式決定一個文創平台能否成功的重要關鍵。綜觀成功的文創品牌必定有一個動人的故事做為主軸，在品牌發展階段如何運用不同形式的媒介與消費者持續溝通，新世代行銷是比較說故事的感染及擴散傳播能力，以上是新創品牌面臨生存的三大考驗。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(14) 台灣早期文化設計創意產業發展歷程中不斷蛻變，一方面近年來台灣本島市場萎縮，競爭擴大，促使台灣文創產業紛紛轉戰大陸市場，另一方面綜觀中國大陸龐大快速崛起的網路經濟，在一波波前進大陸的先進紛紛返台，大陸本土文創如雨後春筍遍地開花，此時進入大陸市場的新創台灣文創設計公司有哪些競爭優勢與限制評估?如何經營在大陸市場落地生根，是本研究的開端。. 第一節. 研究背景與動機. 政治大內容為結合文化，創意，設計及服務等特質與內涵，造就了台灣一個個動人的文立台灣整體文創[軟實力]的展現，各種特色智財 (Intellectual Propertyr，簡稱 IP). ‧ 國. 學. 創故事，台灣文創產業如同種子般蘊含東方廣大深厚的文化底蘊，與世界接軌國際多元豐富西方洗禮的文創能量，在本島孕育出一個個精緻優良的台灣精品，自. ‧. 1999 年華山文化園區開始出現創意市集，鼓勵新創設計商品，帶動國內一股文. y. sit. n. al. er. io. 範。. Nat. 青風潮及創意商品蓬勃發展，台灣的文創設計產業可稱為中國大陸觀摩仿效的典. Ch. engchi. i n U. v. 過去台灣文創市場發展成熟，受限於台灣市場過度飽和且腹地過小，台北市文化基金會自 2007 年開始以『台北文創精品館』組織的型式參與北京文博會，展開一系列系統性的合作文化交流。自 2009 年開放直航之後，兩岸民間團體文化及相關企業文創交流蔚為風潮，甚至是大陸各省市國企轉投資單位來台交流，直接以引進台灣文創產業品牌，大量招商合資為主要目的，促使台灣文創不斷湧入大陸市場。. 相較之下近年來中國大陸美學經濟崛起與大陸文創市場普遍經濟規模量體龐大，迅速改變這幾年兩岸文創經營及合作模式，台灣雖然在文創產業起步早且 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(15) 有深厚的文創靈魂，但進入中國市場還是得面臨市場洗禮，本文緒論提到影響台灣文創產業進入中國市場的幾個重要發展因素如下： 1. 核心價值－新生活美學：追求有質感品味文化心靈層面的生活型態形成另一氛圍，人們擔心走太快了靈魂跟不上，開始為心靈尋求一個安歇處所，不論是內在的心靈成長課程或是外在的慢活生活趨勢，如何架構一個適合新時代的新生活美學體驗經濟，從第二章文獻中探討“文化設計創意產業的特質”、 “互聯網分享經濟平台的發展”、 “追求慢活生活的體驗經濟－文創旅店服務分析”：並在第三章產業分析透過大陸文創品牌，台灣文創產業及複合式兩岸文創旅. 政治大經驗，探討未來新創文化設計創意產業核心理念重要性，進一步提出合適經營立店案例分析，可以從目前中國大陸文創產業現況及過去台灣文創產業發展的. ‧. ‧ 國. 學. 發展的商業模式。. 2. 生命週期：. sit. y. Nat. a. 互聯網分享經濟加速品牌建立生命週期。自 2013 年起，隨著網際網路快. al. er. io. 速崛起，互聯網資訊的快速交流即時性與社群網絡活絡互動性，近幾年迫. v. n. 使實體通路產生鉅大革命性的變化，更加速促成平台經營模式的興起，打. Ch. engchi. i n U. 破傳統交易模式中單向的供應鏈，實體店紛紛面臨轉型，結合大量電子商務興起以及創新的產品/服務數位化的“多渠道”。 “體驗式經濟”概念開始顛覆市場：首先促成交易成本降低，並且進一步不斷創新以新的科技如直播及虛擬實境 (VR)等縮短距離集結合更多不同類別的產品與服務，大數據分析以使用者個別體驗經驗及消費習慣推送更多量身訂做客製化的流程服務內容，更加快速有效進而促成創造更多新的商機，網路成本相對實體通路低廉且可縮短品牌印象建立時間，由網路開始新創品牌建立使得生命週期加快，觸及率更廣。 b. 大陸政策利多：中國 30 年經濟發展，造就了沿海一線城市繁榮景象，“北” 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(16) “上” 、“廣”、 “深”不但經濟富足，設計文創資源也與世界同步，相對競爭也十分激烈。近年來為拉近城鄉差距，並重現陸上與海上絲綢之路榮景提出一系列政策計畫：自 2013 年“美麗鄉村計畫”，緊接著“一帶一路經濟帶”大規模推動大陸與世界接軌。2016 年強調各地文化風土靈魂的 “特色小鎮”到 2017 年結合生態環保農業開發等體驗莊園的 “田園綜合體”，隨著內地不斷推陳出新的政策。預期到 2020 年，更多各地美麗鄉村與一仟個特色小鎮將會出現，隨著快速地打造一個個空殼的建築物及符合政策的指標，真正落實到可以成型並達到營運的項目不多，項目靈魂中核心的軟. 政治大灣文化設計創意產業媒合當地政府開發項目正需求大量優質文創項目 IP，立實力正是中國這一波為改善城鄉落差，城鄉改造運動所缺乏的。相對於台. 現在進入二線三線甚至四線城市的發展正是時機。首先夾帶著當地政府獎. ‧ 國. 學. 勵開發優惠條件及雄後資金當後盾，台灣新創文化設計業者與當地合作可. y. Nat. 3. 策略行銷：. ‧. 以解決台灣文創進入大陸市場資金短缺問題。. er. io. sit. a. 網路經濟崛起：新時代更需要結合科技體驗與社群行銷的推送，手機使用簡易普及化促成平台多邊市場，對資訊及產品/服務在供給與需求上的互. al. n. v i n 動循環性。反觀傳統文創產業， C h ，一來受限於產品在製作時高額的固定成本 engchi U 再者對廠商來說，如何搜尋適合的創作者，不論是前期發掘育成成本與前期投資生產產品風險也形成了發掘這些新銳創作者的障礙。二來對於消費者來說，缺乏雙向互動反饋，也僅能就市場提供的產品進行選擇透過文創平台的網路經濟可以縮短創作者與市場之間的距離。三來對於創作者而言，缺乏媒合管道能直接實際接觸市場的機會而遭到埋沒無法及時反饋市場與創作者之間的回應。綜合比較網路經濟優點之下，實體文創產業空間成本高，相對傳統店舖購買商品的消費模式，庫存成本高，商品互動性低，隨著物流便利發達促成實體店大量瘦身，往零庫存宅配方向發展。可預見未來更多的朝線下體驗線上購買的大趨勢，實體店面臨轉型為網路不可取 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(17) 代的結合社交空間與休憩空間體驗式經濟，主題式行銷與展示沙龍活動，讓產品與創作之間互動更加及時。 b. 及時銷售： 2016 年自從 Pokémon Go 開始進入一個網路行銷新紀元， 2017 年 Jayson DeMers 預測幾個大方向已經影響了網路行銷轉變。更廣泛運用即時通訊 (LINE、WECHAT、Instagram) 即時銷售，連結經營的臉書社團，社群網站上發起團購，互相引流分享等已經打破過去電商單方面被動行銷的模式。企業多方經營粉絲專頁發文，密集分享吸引人的文章，或是透過部落客撰. 政治大身歷其境的直播，大量視覺音頻及素人現身說法反其道而行，網路行銷發立文、曝光 Instagram 時尚、甚至置入網紅。2017 年另外一波滿足客戶”好奇”. 展開始著力在小眾市場，密集性傳播針對特殊群眾有興趣的內容吸引網友. ‧ 國. 學. 黏著度，運用虛擬實境技術刺激購買，將大數據視覺化更即時反饋銷售狀. ‧. 況，消費者已經被快速刺激的網路世界塑造成記憶力短暫，忠誠度降低的. y. Nat. 傾向，隨著社群影響力攀升，在 2018 年網紅將持續發揮更大的影響力。. er. io. sit. 這幾項發展將左右眾多消費，如何有效密集式行銷加強客戶印象又能在廣大消費藍海中竄起被特定粉絲們追蹤及推薦，是即時銷售的目標。相對中. al. n. v i n 國大陸自成體系網路經濟，以阿里，騰訊，等集團代表龍頭電商，微信微 Ch engchi U 商支付寶顛覆所有市場消費行為，造就了中國市場一個個快速建立的文創品牌時機。. 新世紀人要重新學怎麼生活，互聯網經濟不斷改變塑造人們的生活，人的活動經濟迅速往兩大極端方向發展：一是互聯網快速便利分享經濟，一是追求心靈體驗慢活生活美學，這兩大趨勢如何結合在一個創新的商業模式。本研究試圖找到既可融合又可獨立發展互動的創新商業架構，相對快速變化的網路世界，如何在一快一慢的世界洪流極端之間創新一套商業模式經營，符合特殊 TA 的小眾市場，因此找到文創設計產業的核心競爭能力是本研究的動機。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(18) 第二節研究問題與目的. 新創文化設計創意產業公司架構需要整合考量以上兩個趨勢，一是互聯網快速便利分享經濟，另一是追求心靈體驗慢活生活美學;方能幫助創業者如何針對核心價值設計產品，逐步實現整個文創生命週期架構品牌藍圖，進而提出整體策略行銷創新模式，無論是產品開發，品牌建立，行銷通路，都需要搭配跨界全管道的商業模式才能搭上未來趨勢的列車。台灣文創公司進駐大陸市場首先須發展自有品牌，無論是往上成為實體與虛擬通路平台，往左右引進相關文創產業 IP，. 政治大才能夠有機會在中國大陸廣大又競爭激烈的市場開花結果。綜合以下觀點，為新立. 或是往下游整合異業結盟拓展通路，企業都需要整合資源以創新創意的商業模式，. ‧ 國. 學. 創文創事業可能面對的大考驗，可參下文：. 面對中國大陸不斷推出各式主題之文創園區，其中不乏前身多為. ‧. 閒置空間之再利用，或是新的文創旅創帶動當地旅遊房產開發項. y. Nat. sit. 目，為迎接養老養生地產分時度假趨勢，期望藉由辨識度高的文. n. al. er. io. 創元素為該地區打造主題文創園區，落實當地文化特色，創造附. i n U. v. 近居民文化參與、提供文化場域消費及提升居民之文化素質。另. Ch. engchi. 結合園區在地之觀光資源，透過園區之綜合式藝術文化休閒設施服務的複合式功能，提供作為文化創意產業及創作者工作的交流與展演平台，透過當地政府觀光推廣資源，不僅可透過宣傳舉辦慶典活動，提升園區之能見度，另一方面可增加當地就業率，帶動當地開發繁榮。 (林世偉, 2017) 隨後，大陸許多有關思想傳媒的政策規定，或是隨著兩岸關係變化，當地政府陸續修正相關文創領域的市場和產品進入規定，設立台灣文創產業自由進入大陸市場銷售的渠道障礙，使得獲得成本影響產品的競爭力;其次大陸正面臨知識產權保護不足，模仿、盜版、山寨處處可見，加上大陸生產成本普遍比台灣低， 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(19) 消費者也難以分辨真偽，或是缺乏尊重原創的素養，也導致許多台灣業者裹足不前，未來是否朝輸出文創商品的授權及轉化育成與當地文化融合的市場商品是值得探討的問題。. 針對創夢市集總經理邱正生對台灣文創產業在開展中國大陸市場有幾項觀察：首先台灣文創產業公司資本比起中國大陸大市場相較於國企轉投資的各地文投集團經濟規模過小，宛如小蝦米對大鯨魚，由於文創業者普遍對投資管理並不擅長，加上大陸互聯網經濟徹底改變人們的活動經濟，經濟規模不在立即獲利. 政治大場，往往決定成敗關鍵在口袋夠不夠深?台灣文創無法以台灣經驗直接複製到中立而在市佔率，相對大陸市場幅員廣闊，台灣業者普遍子彈不夠應付如此龐大的市. 國大陸市場.資金往往阻礙台灣文創投資腳步。參考文創產業在創業之初遇到的. ‧ 國. 學. 生命週期需要很長，許多創作者捱不過萌芽的過程，創意的種子就被埋沒在庫存. ‧. 之中。. y. Nat. er. io. sit. 隨著文創品牌經營需要不斷創新，首先文創產業的核心價值，氛圍如何影響消費者的選擇，其次品牌成長過程週期不一，參考台灣文創品牌發展分析中必. al. n. v i n 須回頭不斷檢視企業在從事文創工作的同時，文創品牌要能獲利才能永續經營， Ch engchi U 如何持續創造網路品牌話題性及實體通路體驗消費人潮，階段性開拓全渠道通路過程持續以文創產品核心價值為中心出發，網路平台整合及實體商業經營模式為基礎，發展符合新世紀的生活態度是一個文創產業最重要的經營關鍵。台灣文創在進入大陸市場如何調整兼顧兩岸喜好，發展找到一個適合運用在大陸文創開發定位頂層設計商業模式。將針對以下面相，深入討論研究問題：一、核心價值－新生活美學：文創產業的核心價值即自身優勢，生活美學氛圍如何影響消費者的選擇? 二、生命週期：A.互聯網分享經濟：文創產業銷售的渠道獲得成本影響產品 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(20) 的獲利模式，如何壓縮品牌草創生命週期進入獲利時代? B.大陸政策利多：同時考量解決資金問題? 三、策略行銷：互聯網經濟及即時銷售方面，文創產品氛圍實體空間打造創新與策略行銷包裝的推廣交互影響？. 本研究將聚焦於上述三個問題加以探討，經過新創公司募資與營運計畫試圖解決現況及順應未來發展形勢的讓文化養分及種子可以落在大陸這塊廣闊的土地上，企業經營者的方向感也很關鍵。新創文創設計品牌如何在現階段不斷變革. 政治大能面臨的問題，歸納綜合提出未來文創整合的新趨勢，是本研究的目的。本研究立創新的商業模式形態中找到一條可以通行的營運模式，借鏡台灣文創發展歷程可. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 畫。. 學. 最終將提出以上問題探討，歸納綜合提出一個未來新創文創整合的新趨勢商業計. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(21) 第三節章節架構. 本論文之章節架構，如圖 1-1：. 第一章緒論：研究目的與動機. 第二章文獻探討. 政治大. 第三章產業分析. 商業模式圖. n. al. 第五章結論. Ch. engchi. er. io. sit. y. ‧. 品牌理念營收模式與公司組織架構發展藍圖. Nat. 品牌發展架構. 第四章個案營運計畫分析. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. 附錄個案產品計畫簡介 LIVE. LOVE. LAUGH. 圖 1-1 章節架構圖資料來源：本論文整理. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(22) 第二章文獻探討. 第一節文化設計創意產業相關文獻. 一、前言根據林榮泰對於文化設計創意產業的解釋：「文化」是每個區域人們生活長期所累積的生活型態，「設計」是一種有目的的創作行為所形成的生活品味，. 政治大的思維、新的觀念、新的模式。「產業」換言之就是“文化設計”透過 “創意”的媒立. 「創意」就是要靠靈感創造與眾不同獨特的風格的東西，可以延伸創意涵蓋了新. “產業”管道。 (林榮泰 & 王銘顯, 2008)。. 學. ‧ 國. 介手段呈現的創作，也就是本研究傳達用以交流與傳遞知識的 “生活美學”總結. ‧. io. er. （一）美學體驗經濟：從 OEM 至 ODM 到 OBM. sit. y. Nat. 二、感性科技、人性設計、文化創意. 目前台灣設計產業的發展不斷往提昇設計質量前進，過去從感性科技式設. al. n. v i n 計出發，進一步由人性設計考量再轉化為文化創意導向「美學體驗」的趨勢。自 Ch engchi U 施振榮先生提出的微笑曲線，如圖 2-1，可以大概略勾勒出台灣經濟發展從 OEM （Original Equipment Manufacture）到 ODM（Original Design Manufacture），再. 到 OBM（Original Brand Manufacture）的轉變軌跡及特點，原先從「為 OEM 而設計」代工生產再轉型關注於「提高價值（Value Up）「為 ODM 而設計」設計生產產品的差異化，逐步朝向自創品牌，提昇產品的「附加價值（Value Added）」「為 OBM 而設計」商品風格化與品牌形象化。由設計產業的角度來看，此趨勢整體正繼續往美感體驗化的方向發展，也就是當前顯學 “美學體驗經濟” (林榮泰, 2006;2005a; 林榮泰 & 王銘顯, 2008)。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(23) 政治大圖 2- 3 台灣從立 OEM 到 OBM 經濟發展示意圖。 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源： (林榮泰, 2006;2005a) (林榮泰 & 王銘顯, 2008). （二）人性設計：根據林榮泰先生提出自 20 世紀以來，隨著科技的進步，設計. sit. y. Nat. 史大致可分成五個階段，從機能（Function）到愉悅（Feeling）的體驗設計，每. al. n. （1）30 年代的機能設計（Design for Function）：. Ch. engchi. er. io. 個階段可以用一個「F」來代表，五個「F」包括：. i n U. v. 1930 年代，機能主義（functionalism）主宰了一切，「形態由機能來決定」（form follows function）形成設計最高的指導，於是科技決定了產品設計與造形。（2）50 年代的親人性設計（Design for Friendly）：二次大戰後，人們厭倦僅以機能決定形態的設計方式，由於人因工程學興起，一股符合人因工程的造形（ form follows user friendly）設計，開始變成主流。（3）70 年代的趣味性設計（Design for Fun）： 70 年代開始，漸漸地設計師對於老是只談“Function” 與“Friendly” 覺 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(24) 得無聊了，因此尋找如何趣味性“Fun” 的設計想法，從顛覆過去中去尋求設計的趣味。繼續到 80 年代因為個人電腦興起，延續 50 年代「親人性」（user friendly）中增加使用趣味已經成為設計中不可或缺的必要條件。（4）90 年代的新奇性設計（Design for Fancy）；因著科技在進步，產品即使是多款樣式少量生產也可以達到符合經濟效益。因此，90 年代催生了新奇造形的設計（form follows fancy），一股追求個性化的產品風潮就在科技的支持下應運而生。. 政治大位科技世界，設計始終圍繞著人性，講求的是體驗與美學經驗，強調設立. （5）21 世紀人性化貼心設計（Design for Feeling）。隨即進入 21 世紀的數. 計的感性造形（form follows feeling），換言之是使人愉悅的設計。現今. ‧ 國. 學. 顯學是品牌體驗的”創意生活美學的後工藝時代”。也就是文化設計創意. ‧. 生活產業不斷地談「藝文」如何結合「科技」，形成「美學經濟」的的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 時候了（林榮泰，2006；2005a；Lin，2008a、b、c）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2- 4 從 Function 到 Feeling 的體驗設計。資料來源： (林榮泰, 2006;2005a) （三）文化創意：從 3C 到 4C 的美學經濟林榮泰先生以常用來代表的高科技的資訊產業的 3C，即電腦（Computer）、 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(25) 通訊（Communication）與消費性電子產品（Consumer electronics products）。另比較提出 4C 文化創意產業的創意生活，分別解釋如下：（1）文化的（Cultural）－指出以日常生活文化為出發點的創作為創意生活產品。（2）精選的（Collective）－另外從文物中精選出足以代表文化特色的設計元素，並加以轉換為創作的日常生活用品作為創意生活產品。（3）愉悅的（Cheerful）－創意生活產品必定是符合賞心悅目、令人愉悅的感動。. 政治大意商品。（Lin，2008b）。立. （4）創意的（Creative）－通過創新，符合美學特色之綜合日常生活文化的創. ‧ 國. 學. 由下圖 2- 5 可知從 3C 到 4C 的創意生活產業說明了之前工業產品的重點是「功能」如何使用（use），發展至創意生活產品的主體轉換為「人」是主角（user）. ‧. 以顧客為中心。進而著墨在品牌故事講求更高品質的「藝術」美學特性，而未來. sit. y. Nat. 融合科技互動工具，創意生活產品起源都有一段動人的故事陳述一個場景式的沉. n. al. er. io. 浸體驗。（林榮泰，2006；2005a；Lin，2008a、b、c）。. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(26) 圖 2- 3 ：從 3C 到 4C 的創意生活產業。資料來源： (林榮泰, 2005a、b) (林榮泰、鄭淳恭, 2006) (林榮泰、鄭淳恭, 2007) 根據國內知名學者林榮泰（2011）談論有關文化創意產業本質，可以從三個角度來談文化、創意與產業。其中文化講求的是「內涵厚度」底蘊，讓生活主張，生活品味塑造形成「生活型態」。創意的張力表達一種特殊象徵意義及消費符號，換言之是訴求特定族群意識形態傳達故事感動的深度，好的創意能感動人心，讓人記憶深刻，這就是感動的深度。品牌形成需要創意辨識度，透過行銷手段，進而產生品牌認同與忠誠度，相對的文化創意產業注重的是追求被接受的廣度。. 政治大. (張莉翎, 2013)如下圖 2-11 文化創意產業的本質所示：. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2- 4 文化創意產業的本質。資料來源： (張莉翎, 2013). 第二節互聯網分享經濟-虛擬通路平台模式相關文獻. 美國在 2013 年大膽的預言“Retail is dead”零售已經成為過去。過去以產品為中心商業模式思維需要徹底被埋葬，興起的是以顧客為中心的思維。所有的產品需以 “顧客為中心的思維”快速、客製、便利。全方位中國大陸移動互聯網重新塑造電商前所未有未來店的概念。 “互聯網+跨界”已經不足以滿足現有的消費模式。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(27) 中國在阿里巴巴及騰訊兩大推手攜手之下，電子商務轉移手機虛擬支付的巨大變化，消費更加快速、便捷與多樣，除了影響中國本土巨變，全球也以迅猛般速度以虛擬網路取代傳統商業模式，“線下體驗，線上購買”已經徹底改變所有購物商城的業態分佈及零售業的運營模式。. 但是回歸到零售的本質是“注重品質、服務、客戶關係和員工滿意度導向”的行業，如何運用快速準確大數據輔助零售業精準做好及時客戶為中心的營運模式。本營運計畫觀察到虛擬通路平台三大方向新趨勢轉變現有商業營運模式如下：. 政治大是透過不斷創新虛擬實境科技將虛實整合，試圖將消費者與實體店的體驗立. (一) 關於馬雲的五新革命－“新零售、新製造、新金融、新技術、新能源”，這. 拉近達到客製化，電商察覺到新零售客戶“線下體驗，線上購買”的心態，並. ‧ 國. 學. 運用客戶關係管理大數據，新零售不斷透過立即性大數據客戶導向反饋朝. ‧. 向網購與實體店雙邊修正，提高客戶滿意度及增加購買率。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5 網購與實體店比較示意圖資料來源：購物的未來<<哈佛商業評論>>2012 年 1 月刊. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(28) (二）關於全管道零售： 1. 這是勢在必行的趨勢，更多時候因為資訊快速查閱顧客顧客或從多種管道資訊得尋找最方便有利的價格購買，從以下資料圖片顯示了解到跨管道購物越來越普遍，單一管道已經無法滿足顧客需求。如下示：受 Web 影響的網下購買. 22%-----40-50%的店內購買受網上查詢的影響. 網上購物者在網上查找，在網下購買. 55%. 在網下從不同的零售商購買. 49%. 在查找的結果之外，購買更多其它商品 34% 31%----40%的網上銷售是在店內取貨. 網上購物者在網上購買，到商店取貨去商店後，購買更多商品 27%. 政治大. 35-40%的網上銷售在店內取貨，在取貨時又有$90 的額外消費. 立. 網上購物者在網下查找，但到網上購買 54%. ‧ 國. 學. 9%. 定單從網上開始，但通過電話完成. 12%. 通過商品目錄”快速購物”下定單. 6%. 網上購買，而到商店退貨. ‧. 22%. 顧客到商店後，又買了其它商品. sit. y. Nat. 圖 2-6 大資料時代企業如何整合全管道零售產業鏈資源示意圖。. n. al. er. io. 來源：1. State of online retailing 2006， Shop.org， and Understand cross-channel shoppers，. i n U. v. Forrester Research.2. AMR Research; 3. IBM Case Study and Women’s Wear Daily. Ch. engchi. 2. “全管道零售” 代表傳統零售經過電子商務及社群平台經濟影響徹底改變模式，未來零售商將能通過包括”網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、遊戲機、電視、網路家電、上門服務等等”，多元管道與顧客關係互動，。以上管道可以相互整合搭配，重新成為全方位的行銷利器。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(29) 政治大資料來源：購物的未來<<哈佛商業評論>>2012 年 1 月刊立圖 2-7 全管道零售示意圖. ‧ 國. 學. 3. 以顧客為導向的銷售儼然已經顛覆傳統單一行銷模式：不管他們來自哪些. ‧. 管道(POS，KIOSK，目錄，服務中心，WEB-EMAIL，移動式行動裝置）. n. al. er. io. sit. y. Nat. 每一個顧客都是一個單獨“品牌”提供服務。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-8 全管道零售商與客戶關係示意圖資料來源：1.State of online retailing 2006,Shop.org,and Understand cross-channel shoppers,Forrester Research;. 2.AMR. Research; 3.IBM Case Study and Women’s Wear Daily 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(30) (二)精準行銷新趨勢：未來行銷趨勢式反過來(C2B 商業模式，新的 SoLoMo，即社媒、在地、行動）的商家能精準透過物聯網微定位 App2 當消費者經過商家附近時，即時取得當地雲端儲存的大數據，根據消費者個人偏好，進行資料分析比對，推播顧客可能其感興趣的行銷活動，吸引消費者交易。. 以上文獻可以發現首先互聯網快速便利分享經濟已經重新塑形改變消費模式，全管道與社群行銷成為銷售的趨勢。如何創造一個線下線上美好的體驗，除. 政治大在一個創新的商業模式，本研究試圖找到既可融合又可獨立發展互動的創新商業立. 了線上精準行銷另一是線下”追求心靈體驗慢活生活美學”，這兩大趨勢如何結合. 架構。. ‧ 國. 學 ‧. 第三節追求體驗慢活生活美學-文創旅店案例分析相關文獻. sit. y. Nat. al. er. io. 近年來精品文創旅店颳起一股風潮，隨著國際化及商旅活動頻繁，目前的. v. n. 旅店發展趨勢旅館不再只是供住宿與休憩的B&B（Bed&Breakfast）。從入住前的. Ch. engchi. i n U. 服務就開始整個旅程的感知氛圍，隨著美學體驗式消費成為主流，一方面旅店藉著所有amenities成了享樂愉悅的象徵，可稱為集五感（視聽味嗅觸覺）官享樂，傳遞讓人感受愉悅，度假休閒課題於一體的場所，另一方面提供 F&B （Food&Beverage）同時扮演社交活動的展演平台，新文創旅店更加上藝文設計體驗，是旅行藝術、突破視野與和超越境界匯集所有藝術場域智慧的大融合，堪稱為全方位的享樂顯學。林榮泰（2010）認為“感性價值中之五大感質力：魅力（Attractiveness）、創意（Creativity）、精緻（Delicacy）、工學（Engineering）的呈現方式來建構出具獨特性和增加商品或服務之附加價值，藉此引發顧客內心中的喜悅和感動。” 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(31) 旅店在服務體驗設計上需涵蓋以下幾個大項： 1. “魅力”：當今旅遊趨勢遊客更傾向選擇定點深度觀光資源的豐富性、定點特色精品旅館體驗（Hotel Experience）的設計氛圍和獨特性、融入濃厚地方人文地理特色決定旅館是否具有“魅力”是旅館考慮體驗設計首要重點，這也是文創精品旅店可以很容易在眾多國際連鎖酒店中脫穎而出的首要關鍵。 2. “享樂”：旅行中的Amaze驚喜與Escape跳脫，如何在有形空間設計及無形的氛圍及服務體驗中感受到身心靈的喜悅是新旅館設計的顯學。. 政治大消費者行為決策因素，（Babin et al，1994） [4]。除了注意產品品質的實用立. 3. “情緒”：（Emotions）是建立在消費過程與服務體驗的結果被視為是重要的. 性外，在購買產品過程中更重視能有好的行緒和感受（James and Cunningham，. ‧ 國. 學. 1987）。. ‧. 4. Sony 前社長出井伸之（2003）提出了“感質經濟魅力”的看法，認為現代的企. y. sit. io. er. 的體驗。. Nat. 業經營與產品設計更需要差異化，更多創造感性述事性及塑造生活經驗層次. 5. 旅館之服務藍圖（Service blueprint），在觀光旅館業之服務設計除了以本身品. al. n. v i n 牌特點和運營目標，更多柔性極感知的元素應該大量規劃對服務的硬體軟體 Ch engchi U. 提出營運管理作出策略規劃與新的構想，文創旅館應致力於提供的一種無形獨特的遊憩經驗，將感質元素融入服務體驗設計之內容並應用在服務創新與開發，進而黏著消費者對品牌的吸引力。 6. “魅力：當今旅遊趨勢遊客更傾向選擇定點深度觀光資源的豐富性、定點特色精品旅館體驗（Hotel Experience）的設計氛圍和獨特性、融入濃厚地方人文地理特色決定旅館是否具有“魅力”是旅館考慮體驗設計首要重點，這也是文創精品旅店可以很容易在眾多國際連鎖酒店中脫穎而出的首要關鍵。 7. “享樂”：旅行中的Amaze驚喜與Escape跳脫，如何在有形空間設計及無形的氛圍及服務體驗中感受到身心靈的喜悅是新旅館設計的顯學。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(32) 8. “情緒”：（Emotions）是建立在消費過程與服務體驗的結果被視為是重要的消費者行為決策因素，（Babin et al.，1994） [4]。除了注意產品品質的實用性外，在購買產品過程中更重視能有好的行緒和感受（James and Cunningham， 1987）。 9. Sony 前社長出井伸之（2003）提出了“感質經濟魅力”的看法，認為現代的企業經營與產品設計更需要差異化，更多創造感性述事性及塑造生活經驗層次的體驗。 10. 旅館之服務藍圖（Service blueprint），在觀光旅館業之服務設計除了以本身. 政治大體提出營運管理作出策略規劃與新的構想，文創旅館應致力於提供的一種無立品牌特點和運營目標，更多柔性極感知的元素應該大量規劃對服務的硬體軟. 形獨特的遊憩經驗，將感質元素融入服務體驗設計之內容並應用在服務創新. ‧ 國. 學. 與開發，進而黏著消費者對品牌的吸引力。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(33) 第三章產業分析. 第一節大陸文創品牌產業分析. 以中國大陸文創市場做參考，從下圖顯示多元業態組合模式中，誠品成功創立文創園區模式，可知書店與文創商品結合已是趨勢，近年來中國大陸更深化發展加上各種跨界複合店，包括藝術場館、DIY 手工坊、畫室、工藝品以及聯合辦公或創客空間。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 2017 年度購物中心關注文創品牌資料來源：TOP50 細分業態上榜數量（家）示意圖. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(34) 據《2017 年度文創品牌 TOP50》報導，影響力比較大者包括：西西弗書店、言幾又、LES AIRS、鐘書閣、POP MART 泡泡瑪特、Line Friends cafe & store、 ROCK BEAR 超級萌工廠、開心麻花劇場院線、Wonderful life 以及十八字金等複合式文創空間。綜合資料顯示，這些品牌的商業模式具有獨到之處才能得到消費者喜好，如下述： 1. 創新體驗式經濟自誠品開創了第一家特色藝文人創書店後，創新書店以吸睛空間設計加上創新模式運營服務：不斷通過鮮明特色設計空間，市場區隔產品結構、服務創新功. 政治大新”後實體店發展的新潮流。不斷有共享書店、無人書店、快閃書店、影院書立能、新科技技術應用、主題場景營造等方面的優化提升，成為”體驗式經濟”“創. ‧ 國. 學. 店、名人書店、智慧書櫃、自助購書機、智慧店員機器人等不同生活體驗，鎖定小眾市場以特色或便捷為訴求相繼湧現。. ‧. 2. 鮮明主題空間設計概念. y. Nat. sit. 【案例一鐘書閣】 2013 年，鐘書閣在上海閔行，設計概念為萬花筒，以中. n. al. er. io. 國最美的書店著稱，各地的鐘書閣也呈現地方特色：杭州店-森林系，揚州店-. i n U. v. 運河文化融入橋樑元素，而成都店-融入了成都文化，熊貓、梯田、臉譜、寬窄巷子。. Ch. engchi. 【案例二侘集.本屋】 2017 年，成都大悅城採用獨棟玻璃建築，書店設計概念以將“建築”與“書”聯繫起來創造”書塔之間”空間組合形成街道或者廣場，讓各種活動如閱讀、穿越、休閒等在書店內自由穿梭發生。【案例三半山書局】 2017 年，“中國迄今為止最高、離天空最近”的書店以三十六間“格子”，每一間獨立的“格子”書房，它的寬 3 米、高 2.2 米，縱橫跨度達兩層樓預表隱喻“站在半山之上，俯瞰人生百態” 。 3. 融合多元業態組成【案例四言幾又】 2014 年，產品空間、公共空間、活動空間等三大立體空 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(35) 間，同時集合了創意市集、藝術廊、書店、咖啡、餐廳等五大核心業態，引領著城市的新型閱讀體驗與創意文化生活。更多的文化屬性：理髮店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗、進口超市、健身房等業態與書店的融合，賦予了品牌複合生活體驗，未來“文化綜合體”增加文創街區、文創生活館、設計師工作空間、文創專案孵化、兒童樂園、閱讀主題酒店等，實現的自我定位與要求。【案例五新華一城書集】 2017 年，安徽新華成立共用書店，是一座智慧書店通過降低顧客成本，提高閱讀頻率，使圖書資源被充分利用。只需 APP 上繳納 99 元押金，就可以把書借回家閱讀。還可以通過“借轉購”，“文軒雲圖智. 政治大跨界多功能複合店：多樣業態加上特色主題場景：立. 慧書店”，提供借書、薦書、查書、還書、圖書資訊發佈等服務。. 提供一個個沉浸式社交體驗場所，如同舞台戲劇人生般賦予空間主題場景，. 學. ‧ 國. 人成了空間的主角，創造更多故事話題與活動交流場域。. ‧. 【案例六樹德生活館】 2015 年起，轉型樹德生活館，“好好生活”的理念，讓. y. Nat. 設計走進日常，走向大眾等。中國原創設計品牌，為大眾提供“親民好設計”的. io. sit. 原創生活用品，詮釋“樹德文具”，從文具轉向設計用品蛻變成中國首家 24 小. er. 4.. 時創意生活用品複合體驗店“中國原創設計”全產業鏈。融合家居、文創、出行. al. n. v i n 箱包、木工、書店、花藝、咖啡、電影院、膠囊旅館等打造生活體驗館 Ch engchi U. 。. 【案例七 LES AIRS】 2016 年，上海大悅城 LES AIRS，法語裡是“高空”的意思。創立的初衷是希望做一個更開放、更廣闊、更融合性的平臺“我們所嘗試的是通過打破原有的壁壘，形成廣泛合作，促進創造新的價值，這個合作也包括與消費者的。正如品牌所宣導的理念—No Boundary 樂享無界。” 分為出行、文具、益智、生活家居四大基本品類目前產品庫共有 20000 個品類，但每家門店平均陳列 800-1000 個品類，每 2-3 周替換掉 10%-20%的產品，不斷快速反覆運算，帶給消費者新鮮感。首店在上海大悅城開業，230 ㎡的門店坪效約為 1500 元/㎡/月。未來會將服務延展到文化方面，引入進口書籍，還將回收舊書籍供他人借閱。同時，構建新型移動微商城，將現有線下消費引流到線上。新 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(36) 店的拓展會以一二線城市的綜合性購物中心為主，以具備餐飲業態的標準門店【案例八 BE+DESIGN HUB】它是一座咖啡+文創+生活雜貨的跨界複合店，一層為 COFFEE+DINING，二層為 DESIGN STORE，二層主要是藝術品、設計師家居零售；樓梯口區域，打造類似畫廊的藝術空間，展示藝術作品並提供售賣。 5. 文創產品特色：更多 IP 個性化商品符合小眾喜好隨著消費日益趨向“小眾窄群化”，具有“潮、萌、酷”等特性的文創產品，符合. 政治大界合作等方面表現更加亮眼。立. 當下個性化、迎發展利好。相較於成熟品牌，新興品牌在內容生產（IP）、跨. ‧ 國. 學. 【案例九 POP MART 泡泡瑪特】合作供應商超過 300 家，每年換掉近 100 家，保持穩定合作的有 50 家，產品包括流行玩具、BJD 公仔、IP 授權衍生商. ‧. 品等多個品類。在產品銷售之外，圍繞社交、交易、娛樂等進行多元創新嘗試；. sit. y. Nat. 巧妙把握使用者的收藏心理，從產品開發、銷售方式設計和傳播上都充分刺激. al. er. io. 消費者的“癢”點，讓他們上癮。未來，將推出 IP 衍生品，打造相應的遊戲與. v. n. 動畫產品，建立專業的潮流玩具社交電商平臺（葩趣 APP），提升整體收益。. Ch. engchi. i n U. 【案例十.九木雜物社】 2016 年，客層為 15-35 歲女性消費，主打文創精品百貨概念，針對 TA 搜羅世界各地實用精品，打造全球精品嚴選店。未來五年，更將多元化不僅自建品牌、收購或是授權合作等方式，打造多品牌模式及發展組織架構；積極和國內外 IP 合作，推出更多 IP 衍生文具。 6. 加入藝術場館：拉近藝術欣賞與觀眾距離，將藝術品生活化，劇場文化由貴族享受變成大眾生活消費的必需品消費升級，“購物”不再是商場的唯一表達方式，. 而是通過運用文化、藝術、科技與商業跨界融合，打造成為包羅萬象的“景點”、承載精神生活的場所。【案例十一開心麻花劇場院線】通過戲劇、電影、IP 打造的實體文娛產業鏈。 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(37) 基於豐富、穩定的戲劇產品，開拓了三類劇場：1000-1600 座的大劇場；500800 座的中劇場；400 座左右的小劇場。. 每年開心麻花在全國演出的大劇. 場舞臺劇近 2000 場，上座率達 85%-90%；近幾年估值從 3 億元飆升至 50 多億元。開心麻花劇場院線以“前店後場”的劇場模式，開啟了進軍全國一二線城市購物中心的征程。 7. DIY 手工坊崛起：隨處可見在購物商城的手工繪畫雕刻等課程與訂製商品自 2013 年開始，時代發展越快，人們對“慢生活”愈加渴求。DIY 手工坊進入爆發式增長。. 政治大品牌。核心客群集中在立18-35 歲。零售產品分三種：一是品牌代理，如日本. 【案例十二全愛工匠】 2014 年，國內首家“金工手作體驗+零售”的複合文創. ‧ 國. 學. MIYUKI、施華洛世奇、香港 IBILITY 等；二是獨立設計師作品銷售；三是自己開發的手工設計包劇場。2016 年營業額 1000 萬，利潤 300 萬。每平米每月. ‧. 做到了 7000-10000 元的績效考核，資金不斷投入，2017 年 9 月宣佈完成 A 輪. sit. n. er. io. 8. 畫室：課程藝展講座在各地興起. al. y. Nat. 融資，金額約 2000 萬元，目前品牌估值約一億。. i n U. v. 一線城市部分標杆購物中心中，據相關大資料顯示，畫室的重複消費率達 30%-. Ch. engchi. 40%，成為商場提升消費黏性的一大寶藏。. 【案例十三美深繪館】 2016 年，繪畫體驗教學基礎，藝展、講座，多元化藝術體驗空間；門店分為繪畫創意、創作教室、休閒閱讀三大主題區域。業務板塊主要分為 5 大方面：零基礎繪畫，強調“玩畫”概念；對繪畫感興趣的消費者，會為其定制專門課程，更偏重於專業設計；團建包場；繪品定制；繪畫衍生品，如定制手機殼、抱枕、馬克杯等。【案例十四. Painting Tower】2015 年以自助繪畫為主、零售售賣為輔，客群定位在 18-40 歲女性；主營業務分為自助畫、藝術教學、零售（青年藝術家畫作、手工品）、定制禮品（人像畫定制）、輕餐、公司團隊活動 6 大類。跟蹤熱點， 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(38) 降低會員“沉睡率”；不同門店，不同定位；跨界合作，提高會員榮譽感、儀式感；深挖潛在客群。 9. 聯合辦公/創客空間：由於零售業受到電商影響，消費品紛紛轉向以”線下體驗線上消費”模式，零售購物營業面積縮小，為有效利用空間提升商場整體租賃水準與收益，開發商為了快速充份運用空間，紛紛自營或引進聯合辦公/創客空間，進而盤活商場，並由入駐創客帶動商場活絡。【案例十五. 一展空間】 2016 年，龍湖推出的創新業務，短短 1 個月就在北. 政治大京、天津、上海、蘇州、杭州、廈門、廣州、重慶、成都等城市大力拓展。立. 京、成都、上海相繼落地，北京首家空間出租率更高達 95%。2018 年面向北. ‧ 國. 學. 10. 工藝品：以獨特情懷、精緻設計、高品質. 擅長說故事的灌輸到產品當中，具有獨特造型與匠心精神，得到商場熱捧。頗. ‧. 收好評有情懷、重設計、高品質的工藝品. y. Nat. sit. 【案例十六看見造物】2016 年，傳統手工藝保護及傳承、將中國造物智慧結. n. al. er. io. 合當代設計並實現產業化的文創品牌，產品分為陶瓷、金屬、竹木、織物、紙. i n U. v. 品五大類，產品銷售利潤所得的 10%將捐助“世界看見 1+5 民族文化傳承計畫”. Ch. engchi. （民族區域內，一個老藝人培養五個當地青年傳承人的公益培訓專案）。. 綜合上述，2017 年購物中心關注文創品牌 TOP50 商業模式，研究發現未來趨勢可以看見更多元的組合，彈性調配空間與業態，每個文創空間都應著重在自己的 IP 意象，更精采創新的商業模式，融入社作者賦予空間新的生命雨亮眼的外觀，符合新世代求新求變的心態，在中國大陸廣闊又喜新厭舊的文創市場之中，如何從中分析找到台灣文創在大陸發展的利基點及機會，另一方面如何突破台灣文創在中國大陸發展的瓶頸並且尋求合作模式，接著是下一章節討論的重點問題。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(39) 第二節台灣產業分析：文創相關案例的商業模式圖. 本章節針對文創產業成功的模式加以探討，例如文創產業成功的模式的關鍵因素有那些？是否為創意，時間，空間，氛圍? 品牌形成的因素如何影響消費者的購買意願? 科技與互聯網如何改變未來的消費模式? 從實體商圈中兩大特色文創集團經營成長的歸納比較，與數位平台之文創網店為對比深入探討，文創產業目前所遇到的困境與發展的瓶頸的，並在結論中綜合提出在各階段執行的營運計畫架構，以下分述之：. 政治大. 1. 實體商圈：誠品生活，好樣集團. 立. 文創實體店之所以吸引人的四項關鍵優勢，是數位平台無法取代歸納有：（一）. ‧ 國. 學. 研發：藝術進駐；（二）教育：人才培訓；（三）休憩：複合使用；（四）展演：藝術，產業，消費（臺灣文創園區的營運探討 P：22-28）隨著市場群聚集定. ‧. 位區隔，未來趨勢將會如何發展?. y. Nat. er. io. sit. 2. 數位平台：Pinkoi 和 U-design. 隨著互聯網手機 APP 功能運用頻繁，文創產業市場也被這股第四波革命深. al. n. v i n 深影響，Pinkoi 以亞洲最大設計師文創平台為目標，目前創下平台銷售佳 Ch engchi U 績，U-Design 打著聯合系統的優勢，定位為培育台灣優質設計師平台網. 誌，電子化商務之所以快速成長的六項關鍵優勢，人們在未來將逐漸放棄實體商圈購買，歸納有：（一）社群聯結、（二）定價結構、（三）催化作用、（四）獲利能力、（五）競爭力、（六）實驗與優化。另外，國內研究也認為，數位文創平台普遍具有價格比較、功能性、便利性、多選擇性、多邊市場方式以及高互動性等多項優點：. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(40) 表 3-1 台灣四家公司文創產業經營的成長時期比較資料來源：本研究整理. 誠品. 好樣. 資本. 1974. 1.誠品起家事業，餐旅設備代理銷售；「誠」代表誠懇的心意執著 2.多樣化通路型態，因應 11 億的關懷；商圈特性不斷變形； 2700 「品」是專業的素養，嚴謹萬元 3.多業態複合式經營的選擇 4.創新領頭拓展大型通路及房產業。. 1999. 1. 精品業外燴佔營收四治政「好樣」VVG 不只要好，而成；大是非常非常好 Very Very 2.藝術結合管理才能做立大做好； Good!. 1億. 3.精品食物的認知。 1. 合理收費創造共惠經好品味、客製化的文創設計濟，邁向國際；產品，創造差異化，與設計 2.外國在地化政策，成功師們一起築夢！打入市場。. 2億. y. Nat. sit. 、「閱設計」、 a以「購設計」 v i l n 「主題精選」 C h 、「集資預購」 engchi U 四大方向，提供國內外設計. n 2014. 1.結合原有媒體、電子商務平台網購資源，願景成為全台最大相關文創設計商品平台； 2.鼓勵設計師及年輕學子展示作品，以眾創募資概念預購； 3.以文創經紀制度扶植在地優質品牌； 4.結合媒體與電商，擴展國外版圖； 5.藉由產學合作，讓新銳設計師邁向國際。. er. io. UDESIG N. 經營策略. ‧. 2011. 理念. 學. PINK OI. 成立. ‧ 國. 企業名稱. 8 仟萬（預趨勢。推薦全球設計品牌，定 2 從育成到實質參與設計製億）造產業，提供一個與設計師共創平台，也在找尋理想中的生活設計物品。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(41) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2 台灣四家公司文創產業研究架構示意圖資料來源：本研究整理. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(42) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-3 商業模式九宮格（誠品 Elite）資料來源：本研究整理. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-4 商業模式九宮格（好樣 VVG）資料來源：本研究整理. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(43) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-5 商業模式九宮格（Pinkoi）資料來源：本研究整理. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-6 商業模式九宮格（U-Design）資料來源：本研究整理. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(44) 文創品牌需要孵化時間才能開始獲利，唯有熬過創業前期才能永續經營，永續經營才能真正在文化的深度及廣度上深耕發揮影響力，然而品牌堆疊需要時間，從第二節案例分析中發現實體文創空間（誠品，好樣）投資成本大要獲利需要至少 10 年以上，而文創網路平台（Pinokoi、U-Design）發展時間成長較快速與相對整體成本較低。以下是案例分析： 1. 誠品經歷 25 年虧損，以業外投資如房地產投資及商圈平台文創群聚的效應獲利，可見文創產業的確需要長時期累積，每個時期需要不斷挑戰與轉型。 2. 好樣集團也同樣經歷 16 個年頭後因擴充太大而虧損，最後因引入華新科技投. 政治大. 資，也成功轉型取得台中國家歌劇院經營平台，及擴展南京購物中心，再次證. 立. 明實體商圈需要時間及經濟支持，在實體租金及人力大量投入的市場中，若沒. ‧ 國. 學. 有一定的市場規模經濟很難支撐純文創的消費模式，未來好樣是否也會朝向電子商務發展？拭目以待。. ‧. 3. Pinkoi 挾帶快速上架及電子商務手機版迅速成長，優勢很快吸引 4 家創投資. y. Nat. sit. 金投入，並與當地市場平台結合，在地經營，在 5 年之內就打造成亞洲最大設. n. al. er. io. 計文創平台，電子平台的商業模式若是操作得當，迅速成功不再需要像實體商. i n U. v. 圈需要長時間的養成，反之消費者及設計師對平台的忠誠度不高，取代性高，. Ch. engchi. 競爭激烈未來是否也需要依靠實體商圈模式塑造創造氛圍之社群連結、講座及育成，可以靜觀其變。 4. U-design 以廣大設計師為出發點，由培育及挖掘潛力設計師，由獎金到參展輔導創業一直到募資及產業媒合，育成經紀制度使設計師與平台間的關係牢不可分，但是同樣的商業模式所投資之人力及時間比照 Pinkoi 更耗成本，相對回收也比較緩慢，因此 U-design 平台成長也較為緩慢，但是相較於誠品與好樣，純網路平台依舊成長更快。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.

(45) 以上台灣產業分析可以看到：由於網路使用的普及，使得近代的商業經營模式產生了許多革命性的變化，從早期的電子商務，到如今的多邊平台，人類傳遞資訊的方式促成了交易形式的更多可能，進而帶動了商業模式的不斷創新。正如《平台革命》一書開宗明義所言：「全球最大的 100 家企業，超過六成主要靠著平台獲利。」平台商業模式的驚人魅力由此可見一斑。. 儘管平台商業模式儼然將成為未來市場交易的主流，在文創產業的多邊平台為基礎的商業模式，仍處於持續探索與優化的階段。其中，文創產業平台因為本. 政治大極大程度文創產業因為產品主觀的體驗感受及創意氛圍的群聚效應。過去一般顧立. 身在內容、服務以及交易形式上的多樣性，是否因此衝擊實體商圈的市場經營?. 客極少會因網路瀏覽及客下單，但是透過“誠品”在 2001 年開始網路商務平台，. ‧ 國. 學. 2005 年誠品成為台灣第一家成功導入 SAP Is-Retail ERP 的零售業者，透過. ‧. 接軌國際標準，為公司多角化經營，奠定紮實的運營基礎。無論這是否奠. y. Nat. 定了誠品集團日後成功發展的方向之一，歷經 25 年的品牌經營，轉換成文. er. io. sit. 創多角化全渠道的通路模式，是否同樣給在實體經營長達 16 年的“好樣集團”一個思考方向? 由單一品牌轉換成為平台經營模式，可以給“好樣”一個. al. n. v i n 參考，也在有著“科技”血液的華新科技加入董事之後，“好樣”的方向除了“感 Ch engchi U 性”的溫度生活美學印象之外，是否加入更多電子商務及全渠道商業模式思維?. 反觀 Pinkoi，在短短六年之內快速成長，平台商業模式儼然已成王道；Udesign 以募資及文創經紀制度，希望走出另一條產學合作及完美行銷產業鏈的模式。兩者在經營模式上區別市場與偏重客戶市場不同，Pinkoi 比較以消費者的角度嚴選商品上架；Udesign 則以輔導育成的角度，舉辦聯合文創比賽獎金吸引設計師創作及後續媒合製造，並且以經紀人的角度打造明星設計師，協助國際獎項及整體媒體行銷及創業輔導。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.085.2018.F08.