使用者感知互動程度影響持續使用意願之研究-以行動即時通訊軟體為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 使用者感知互動程度影響持續使用意願之研究-以行動即時通訊軟體為例 A Study of the Influence of Continuous Usage on users' Perceptions of Interactivity─A Case of Mobile Instant Messenger Application. 研究生：蔡雯婷指導教授：楊美雪教授. 中華民國 104 年 2 月.

(2) 中文摘要本研究旨在探討行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情形。首先，以內容分析法觀察 6 款行動即時通訊軟體上互動功能設置情況並進行比較。其次，以問卷調查法，搜集使用者在行動即時通訊軟體上的感知互動程度與持續使用意願之情形，總計回收 375 份有效問卷。再以敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、皮爾遜相關、單因子變異數分析等統計方式進行分析比對。最後，根據研究所得之結論，分別給予行動即時通訊軟體業者、行動即時通訊軟體設計者及後續研究者相關具體建議。茲將本研究重要發現分述如下：. 一、行動即時通訊軟體互動功能設置以「即時附加功能」提供率最高；以「社群互動功能」提供率最低. 二、「圖文聊天功能」的使用最能增進雙向溝通、正面情緒；「圖文聊天功能」、「通話聊天功能」的使用最能促進情感連結；「貼圖主題下載功能」的使用最能讓使用者自由控制、感受系統回應迅速. 三、使用者感知互動程度對持續使用意願有影響，其中又以「正面情緒」、「回應速度」、「情感連結」影響力最大. 四、不同性別在「情感連結」、「回應速度」上有達顯著差異；不同年齡在「雙向溝通」、「控制力」、「回應速度」有達顯著差異；不同使用天數在「雙向溝通」、持續使用意願有達顯著差異. 五、影響 LINE 使用者持續使用意願的最關鍵因素為「情感連結」、「正面情緒」、「控制力」；影響 Facebook Messenger 使用者持續使用意願的是「回應速度」、「正面情緒」；影響 Skype 使用者持續使用意願則是「控制力」. 關鍵字：行動即時通訊軟體、感知互動程度、持續使用意願. i.

(3) Abstract The purpose of this study is to explore the influence of continuous usage on users' perceptions of interactivity on mobile instant messenger application. First, through the content analysis method to understand the "human-to-system" and "human-to-human" of interactive functions status of 6 mobile instant messenger applications. Then, through the questionnaires, a total of 375 valid questionnaires were recoverd, to collect the opinion of the users which is experienced interactivity on the mobile instant messenger applications and their continuous usage.The collected data were analyzed by statistical methods, as Descriptive Statistics, the Independent samples t-test, Pearson's correlation coefficient, One-Way ANOVA, and Regression Analysis. In the end, based on the conclusion, this study makes some concrete suggestions to the operators of mobile instant messenger application, the designers of mobile instant messenger application and further study.The major findings are as follows: 1. The mobile instant messenger applications provide mainly the "immediately additional function"; but the "community features" provide is relatively low. 2. The "text and stickers function" usage is the most facilitate "two-way communication" and "playfulness"; the "text and stickers function" and "voice calls" usage could make users perceived more connectedness；the "stickers and background-image download function" usage is the most facilitate "perceived control" and "synchronicity". 3. The Effects of the perceived Interactivity on continuous usage has significant influence. In addition, the dimensions of "playfulness", "synchronicity" , "connectedness" are more powerful influencing factors. 4. Between the different genders of users, the "connectedness" and "synchronicity" are significantly difference; between the different ages of users, the "two-way communication", "perceived control" and "synchronicity" are significantly difference; between the different using behavior, the "two-way communication" and users' continuous usage are significantly difference. 5. The dimensions of "connectedness","playfulness", "perceived control" are more powerful influencing factors on LINE's users; The dimensions of "synchronicity","playfulness" are more powerful influencing factors on Facebook Messenger's users; The dimensions of "perceived control" is the most powerful influencing factors on Skype's users. Keywords: mobile instant messenger application, perceived interactivity, continuous usage. ii.

(4) 目. 次. 中文摘要............................................................................................................................ i Abstract .............................................................................................................................ii 第壹章緒論..................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機......................................................................................... 1 第二節研究目的與問題......................................................................................... 5 第三節名詞解釋..................................................................................................... 6 第四節研究範圍與限制......................................................................................... 7 第五節研究流程..................................................................................................... 8 第貳章文獻探討............................................................................................................. 9 第一節行動即時通訊軟體與互動功能設置概況................................................. 9 第二節感知互動程度概念、構面與相關研究................................................... 11 第三節社交軟體持續使用意願概念與相關研究............................................... 20 第四節文獻探討小結........................................................................................... 24 第参章研究設計........................................................................................................... 25 第一節研究架構................................................................................................... 25 第二節研究方法................................................................................................... 26 第三節研究對象................................................................................................... 27 第四節研究工具................................................................................................... 28 第五節研究實施................................................................................................... 32 第六節資料分析................................................................................................... 35 第肆章研究結果與討論............................................................................................... 38 第一節軟體中的「人際互動」功能設置概況................................................... 38 第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 軟體中的「系統互動」功能設置概況................................................... 43 不同軟體在「人際互動」功能設置差異............................................... 50 不同軟體在「系統互動」功能設置差異............................................... 54 問卷受測者背景變項之敘述統計........................................................... 60 使用者感知軟體中「人際互動」之情形............................................... 66 使用者感知軟體中「系統互動」之情形............................................... 70. 第八節使用者感知「人際互動與系統互動」對持續使用意願之影響........... 75 第九節不同背景變項使用者感知「人際互動與系統互動」與持續使用意願之差異情形................................................................................................................. 78 第十節不同使用頻率使用者感知「人際互動與系統互動」與持續使用意願差異情形..................................................................................................................... 82 第十一節不同軟體使用者感知「人際互動與系統互動」對持續使用意願影響情形......................................................................................................................... 86 第伍章研究結論與建議............................................................................................... 93 iii.

(5) 第一節研究結論................................................................................................... 93 第二節研究建議................................................................................................... 99 參考文獻....................................................................................................................... 104 附錄一內容分析過錄表…………………………………………………………………………………………116 附錄二預試受測者分佈情形..................................................................................... 117 附錄三預試結果摘要表............................................................................................. 118 附錄四正式問卷......................................................................................................... 119. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ............................................................................................. 8 圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………………………………..25. v.

(7) 表目錄表 2-1 感知互動程度構面彙整 .................................................................... 14 表 3-1 行動即時通訊軟體互動功能設置類目表……………………………………..29 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 4-1 表 4-2 表 4-3. 問卷構面 ............................................................................................ 31 預試問卷信度摘要表 ........................................................................ 34 研究方法與資料分析對應表 ............................................................ 37 圖文聊天功能提供率之敘述性統計……………………………………………..39 語音通話功能提供率之敘述性統計 ................................................ 39 群組聊天功能提供率之敘述性統計 ................................................ 40. 表 4-4 非即時附加功能提供率之敘述性統計 ............................................ 40 表 4-5 即時附加功能提供率之敘述性統計 ................................................ 41 表 4-6 社群互動功能提供率之敘述性統計 ................................................ 41 表 4-7 貼圖主題下載功能提供率之敘述性統計 ........................................ 43 表 4-8 官方訊息接收功能提供率之敘述性統計 ........................................ 44 表 4-9 個人識別功能提供率之敘述性統計 ................................................ 44 表 4-10 個人面板自訂功能提供率之敘述性統計 ...................................... 45 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16. 個人清單管理功能率之敘述性統計 .............................................. 45 成員添加功能提供率之敘述性統計 .............................................. 45 非成員添加功能提供率之敘述性統計 .......................................... 46 整體互動功能提供率之敘述性統計 .............................................. 47 各款在圖文聊天功能提供率之敘述性統計 .................................. 50 各款在通話聊天功能提供率之敘述性統計 .................................. 50. 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22. 各款在群組聊天功能提供率之敘述性統計 .................................. 51 各款在非即時附加功能提供率之敘述性統計 .............................. 51 各款在即時附加功能提供率之敘述性統計 .................................. 52 各款在社群互動功能提供率之敘述性統計 .................................. 52 各款在貼圖主題下載功能提供率之敘述性統計 .......................... 54 各款在官方訊息接收功能提供率之敘述性統計 .......................... 55. 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29. 各款在個人識別功能提供率之敘述性統計 .................................. 55 各款在個人面板自訂功能提供率之敘述性統計 .......................... 56 各款在個人清單管理功能提供率之敘述性統計 .......................... 56 各款在成員添加功能提供率之敘述性統計 .................................. 57 各款在非成員添加功能提供率之敘述性統計 .............................. 57 各款在人際互動功能提供率之敘述性統計 .................................. 58 各款在系統互動功能提供率之敘述性統計 .................................. 58. 表 4-30 各款在整體互動功能提供率之敘述性統計 .................................. 58 vi.

(8) 表 4-31 問卷信度檢定摘要表 ...................................................................... 60 表 4-32 受測者性別之描述性統計 .............................................................. 61 表 4-33 受測者年齡之描述性統計 .............................................................. 61 表 4-34 受測者教育程度之描述性統計 ...................................................... 61 表 4-35 受測者職業之描述性統計 ............................................................... 62 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41. 受測者平常最常使用的軟體之描述性統計 .................................. 63 受測者平常會使用的軟體之描述性統計 ...................................... 63 受測者平均每週使用情形之描述性統計 ...................................... 64 受測者平均每次使用情形之描述性統計 ...................................... 64 雙向溝通之描述性統計 .................................................................. 66 正面情緒之描述性統計 .................................................................. 67. 表 4-42 情感連結之描述性統計 .................................................................. 68 表 4-43 控制力之描述性統計 ...................................................................... 70 表 4-44 回應速度之描述性統計 .................................................................. 71 表 4-45 整體互動之描述性統計 .................................................................. 72 表 4-46 持續使用意願之描述性統計 .......................................................... 72 表 4-47 各研究變項間之描述性統計及相關分析表 ................................... 75 表 4-48 迴歸方程式結果摘要表 .................................................................. 76 表 4-49 表 4-50 表 4-51 表 4-52 表 4-53 表 4-54. 不同性別在感知互動程度的差異分析摘要表 .............................. 78 不同性別在持續使用意願上的差異分析摘要表 .......................... 79 不同年齡在感知互動上的變異數分析摘要表 .............................. 79 不同年齡在持續使用意願上的變異數分析摘要表 ...................... 80 不同使用天數在感知互動上的變異數分析摘要表 ...................... 82 不同使用天數在持續使用意願上的變異數分析摘要表 .............. 83. 表 4-55 表 4-56 表 4-57 表 4-58 表 4-59 表 4-60. 不同花費時間在感知互動上的變異數分析摘要表 ...................... 83 不同花費時間在持續使用意願上的變異數分析摘要表 .............. 84 各研究變項間之描述性統計及相關分析表 .................................. 86 各研究變項間之描述性統計及相關分析表 .................................. 87 各研究變項間之描述性統計及相關分析表 .................................. 88 迴歸方程式結果摘要表 .................................................................. 89. 表 4-61 迴歸方程式結果摘要表 .................................................................. 90 表 4-62 迴歸方程式結果摘要表 .................................................................. 90 表 5-1 不同人口背景變項對感知互動、持續使用意願之差異整理……….98. vii.

(9) 第壹章緒論本研究旨在探討行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情形，並據此提出本研究的研究目的與問題，進行相關範疇的論述。本章節依序包含，研究背景與動機、研究目的與問題、重要名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，共五小節。. 第一節研究背景與動機根據研究題目，本研究提出四項最關鍵的研究背景與動機，依序為行動即時通訊軟體逐漸興起、行動即時通訊軟體影響力大增、行動即時通訊軟體使用者感知互動程度極為重要、留住使用者為行動即時通訊軟體業者重要任務。. 一、行動即時通訊軟體逐漸興起在智慧型手機技術日益更新與行動網路普及的情況下，帶動行動應用程式（mobile apps）的下載與使用。根據 Nielsen（2012）對美國智慧型手機使用者的調查報告顯示，行動應用程式平均下載量從 2011 年的 32 個，至 2012 年增為 41 個，平均下載量提升 28%。App Annie（2013）進一步統計 App store 與 Google play 兩大行動應用程式下載平台，剔除下載量最大宗的「遊戲類」後，前 10 名非遊戲類的行動應用程式，即有 6 名由行動即時通訊軟體囊括，依序為 WhatsApp、 Skype、Facebook Messenger、LINE、Viber、WeChat。其中，Skype 在 iPhone 上的下載量高達 1 億 2 千萬次，註冊用戶數達 6 億人，活躍用戶數約 2.8 億人（莊沛穎，2013），WhatsApp 則擁有高達 4.5 億的用戶（Damodaran, 2014）。LINE 自 2011 年 6 月推出以來，至今用戶數更突破 4 億（陳怡如，2014），WeChat 使用人數亦高達 3.55 億（賴宏昌，2014），Viber 活躍用戶數約 1 億人（日本經濟新聞，2014）。Juniper Research（2011）市場研究機構預測，行動即時通訊軟體使 1.

(10) 用人數會持續成長，至 2016 年用戶數將可能高達 13 億。. 雖然現階段社交軟體仍由 Facebook 社群網站稱霸，但行動即時通訊軟體活躍用戶數有迅速成長之趨勢（GlobalWebIndex, 2014），被視為 Facebook 社群網站的強烈勁敵，未來將取而代之成為社交軟體領頭羊（Mims, 2013），是最具成長潛力的社交媒體（吳凱琳，2013）。從上可知，行動即時通訊軟體逐漸興起，無論是整體使用人數或活躍用戶數皆逐年增長，甚至有可能改變未來社交軟體的市場，因此是值得深入關注的議題。. 二、行動即時通訊軟體影響力大增身為社會群體，需與他人交流來維繫社會關係，在科技進步之下，有越來越多維繫情感的溝通管道可選擇。Schwarz（2011）指出，現今溝通互動情境逐漸轉移到數位空間，以行動即時通訊這類型的數位溝通平台最為大宗。行動即時通訊軟體已成為最普及的人際溝通工具（Hwang, 2011），甚至影響人們溝通交流的方式，如 LINE 使用者於聊天過程中大量使用貼圖，總計所有使用者每日發送量高達數十億（鮑宇辰，2013），其原因在於貼圖能傳達使用者當下情緒，亦能表達具體的訊息，使得溝通更加快速與頻繁（極客公園，2013）。. 除了影響一般人際溝通交流的管道與方式之外，行動即時通訊軟體影響層面深入生活各角落。在管理層面，地方政府與各企業看中行動即時通訊軟體溝通效果多元且迅速，成為內部員工溝通交流之平台（羅正漢，2013），在生活消費層面，Wechat 與旅遊網合作，讓用戶可直接由 Wechat 訂購機票（PunNode，2014）， LINE 與 uitox 合作，將提供用戶行動電子商務購物平台（羅之盈，2014）；在創業行銷層面，LINE 開放貼圖創作平台，讓素人也能自己設計貼圖並銷售，吸引對創作有興趣的新秀，在平台上展現自我創意設計（黃國蓉，2014；鄭尹翔、李 2.

(11) 正田，2014），企業亦提供免費貼圖讓民眾下載，以行銷企業自身的品牌形象（何秀玲，2013）；在社會層面，數位原生族於學運過程中，使用行動即時通訊軟體、社群平台等各種數位產品串聯彼此，展現新媒體自主領導議題的能力、群體社會運動之力量（詹文男，2014）。行動即時通訊軟體未來不再是純聊天的工具，更是購買、資訊共享等數位匯流之平台（Rivera, 2014）。由上可知，行動即時通訊軟體已融入生活各層面，成為人們日常密不可分的一體（Ogara & Koh, 2014），無形之中牽起的影響力更是越來越廣泛。. 三、行動即時通訊軟體使用者感知互動程度極為重要互動已被視為新媒體上的重要特性（Chung & Zhao, 2004），尤其在人機溝通上（computer-mediated communication，CMC）更是必備的（Dholakia, Zhao, Dholakia & Fortin, 2000），而感知互動程度是互動概念的延伸，專注於使用者與中介媒體或與他人互動溝通的過程（Ko, Roberts & Cho, 2006）。相較於以往多數相關研究認為互動功能設置呈現等同於使用者互動感受程度（Wu, 1999），更專注於個體本身實際使用後的真實互動感受經驗（Lee, 2005）。. Lee（2000）表示，互動性不應僅從互動功能設置的數量來探究，更應進一步調查使用者如何看待這些互動功能的感受。Liu 與 Shrum（2002）認為，如果對使用者的實際互動感受經驗不甚瞭解，很有可能創造出空有其表的互動媒體。現行的行動即時通訊軟體無不積極推出各項互動功能，如可自訂表情符號、群組聊天、語音通訊（自由時報，2012），甚至有別於過去的創新功能，如「即錄即送」，省去使用者手寫訊息的麻煩（楊又肇，2013）、整合行動裝置的 LBS 服務（Location-Based Service），讓使用者以地理定位方式，搜尋附近正使用同軟體的成員（楊又肇，2013）。在各家業者不斷推成出新，互動功能設置日漸多樣化（Sundar, 2004），形成有別於以往的溝通方式，如以貼圖來傳達內心情感，拉進 3.

(12) 雙方情感距離（令狐聰，2014），而使用者真能透過這些豐富的互動功能，獲得相對高程度的互動感受經驗，是行動即時通訊業者需深入瞭解的議題。. 另外，從事相關研究的學者以不同觀點進行衡量，目前尚無一致的結論（Liu & Shrum, 2002; Voorveld, Neijens & Smit, 2011）。因此，有其必要性對感知互動程度進行瞭解，以補足相關研究。. 四、留住使用者為行動即時通訊軟體業者重要任務隨著網路的普及，越來越多社交軟體在日常生活中蔓延，如即時通訊、微網誌、社群平台等服務（Hong, Lee & Suh, 2013），這些軟體提供許多互動功能讓彼此分享、交流（Parameswaran & Whinston, 2007），人際關係維繫從現實生活中延伸至虛擬網路空間，逐漸成為民眾日常生活中的一部分（Orr et al., 2009; Boyd & Ellison, 2008）。近年來，各類型社交軟體逐漸興起，吸引使用者前往使用，用戶數極速成長（Chang & Zhu, 2012; Barnes & Böhringer, 2011），然而，如何能長久留住用戶，才是社交軟體是否能長期生存的關鍵（Bhattacherjee, 2001）。LINE 事業部總經理姜玄玭表示，為留住用戶，盡其所能滿足使用者的需求與體驗（黃嘉偉，2013）。行動即時通訊軟體業者應以人為本，深入瞭解用戶真正需求，以提供良好的人際互動溝通平台，進而留住用戶（通信信息報，2013）。. 換言之，一個成功的社交軟體，關鍵在於用戶的回訪（Hong et al., 2013），以及用戶的黏著程度（陳宜檉、林育珊、游捷閔，2012），定期更新社交軟體各項功能（Wu, Huang & Hsu, 2014），增進使用者持續使用之意願（Chang & Zhu, 2012; Wu et al., 2014），以維繫社交媒體永續的經營（陳宜檉等人，2012）。為此，行動即時通訊軟體業者要如何確保使用者持續使用的意願，將是永續經營的最重要任務。 4.

(13) 第二節研究目的與問題承第一節研究背景與動機，本研究旨在瞭解使用者透過行動即時通訊軟體的互動功能進行互動溝通過程後產生的實際互動感受程度、與其影響持續使用意願之情形。首先，本研究對現行的動即時通訊軟體互動功能設置概況與差異進行瞭解。再者，探討使用者在行動即時通訊軟體上的實際互動感受程度，以及分析行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情況。最後，探討不同行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情形。其發展出來的研究目的與問題，分述如下：. 一、研究目的：（一）（二）（三）（四）. 瞭解行動即時通訊軟體的互動功能設置之概況。比較不同行動即時通訊軟體的互動功能設置之差異。探討行動即時通訊軟體使用者感知互動程度之情形。分析行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情況。. （五）比較不同背景變項行動即時通訊軟體使用者感知互動程度與持續使用意願之差異。（六）探討不同行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情形。. 二、研究問題：（一）行動即時通訊軟體的「人際互動」功能設置之概況為何？（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）. 行動即時通訊軟體的「系統互動」功能設置之概況為何？不同行動即時通訊軟體的「人際互動」功能設置之差異為何？不同行動即時通訊軟體的「系統互動」功能設置之差異為何？行動即時通訊軟體使用者感知「人際互動」的情形為何？行動即時通訊軟體使用者感知「系統互動」的情形為何？行動即時通訊軟體使用者感知「人際互動與系統互動」對持續使用意願影響情形為何？不同背景變項行動即時通訊軟體使用者感知「人際互動與系統互動」和持續使用意願差. 異情形為何？（九）不同使用頻率行動即時通訊軟體使用者感知「人際互動與系統互動」和持續使用意願差異情形為何？（十）探討不同行動即時通訊軟體使用者感知「人際互動與系統互動」對持續使用意願影響情形為何？. 5.

(14) 第三節名詞解釋本研究旨在瞭解行動即時通訊軟體使用者感知互動程度影響持續使用意願之情形。茲將本研究中提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、行動即時通訊軟體（Mobile Instant Messenger Application）：係指行動裝置（mobile device）上的即時通訊軟體（instant messaging）應用程式（application）（資策會，2012）。目前尚無統一用詞，亦被稱之行動通訊 App、即時通訊軟體 App、聊天軟體、移動即時通信等，本研究統一稱之為「行動即時通訊軟體」。. 二、感知互動程度(Perceived Interactivity)：係指使用者參與中介媒體、與他人互動溝通的程度（Ko et al., 2006），整體感知互動強度取決於使用者參與虛擬環境的程度（Sun & Hsu, 2013）。本研究操作型定義為，使用者操作行動即時通訊軟體與他人、軟體溝通互動過程後，所能體驗到的實際互動感受程度來進行衡量。. 三、持續使用意願（Continuous Usage）：係指使用者未來會持續採用系統或服務（Bhattacherjee, 2001），即個體能持續使用特定服務或系統的程度（Chiang, 2012）。本研究操作型定義，以 Bhattacherjee（2001）所提出的量表項目進行增修，以保持採用初衷、持續採用服務、與他人以及系統持續互動程度進行衡量。. 6.

(15) 第四節研究範圍與限制為聚焦本研究探討的議題，以下將分別對本研究主題的研究範圍與限制作說明，分述如下：. 一、研究範圍在感知互動程度相關研究中，過去多以網站使用者的互動感受經驗進行瞭解，研究範疇涉及使用者期望與實際互動體驗的差異、介面互動功能設置與實際互動經驗之差異等。近年有漸往社交軟體使用者互動感受探討的趨勢，如社群軟體使用者感知互動程度對滿意度、持續使用意願、社群軟體網外互補性對感知互動程度的影響等。在持續使用意願相關研究中，多以科技接受模式、社會關係層面觀點，對使用者滿意度、持續使用意願進行瞭解。綜觀之下，鮮少有將行動即時通訊軟體使用者感知互動程度影響持續使用意願當作研究方向。. 因此，本研究研究範圍聚焦於行動即時通訊軟體的互動功能設置之情形；探討對象則是有行動即時通訊軟體操作經驗的使用者，以統計方式來探討行動即時通訊軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響之情況。. 二、研究限制因本研究僅針對現行最常被使用的行動即時通訊軟體與其使用者作為研究對象。且行動即時通訊軟體處於發展整合期，互動功能更新快速，故本研究結果可能會因時間推移而呈現不合時空之情形，因此不宜做過度推論，但研究結果可作為未來相關研究與探討之參考。. 7.

(16) 第五節研究流程在確立本研究主題、目的後，陸續進行相關文獻資料之搜集與討論，以統整本研究之理論基礎。再根據理論基礎建立的研究架構與研究方法，透過信、效度等檢核步驟，逐步完成實證資料的分析與比較，研究流程如下圖 1-1：. 確定研究方向與主題. 建立研究架構與選定研究方法. 文獻資料搜集與整理. 擬定內容分析表. 問卷建構. 內容分析表預試與修改. 問卷預試與修改. 內容分析實施. 問卷實施. 歸納與分析資料. 提出研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 8.

(17) 第貳章文獻探討互動性不應單從互動功能設置數量來探究，應從使用者操作後的實際互動感受經驗來瞭解（Lee, 2000）；如不甚瞭解使用者的實際互動感受，則有可能創造出空有其表的互動媒體（Liu & Shrum, 2002）。近年來行動即時通訊軟體互動功能設置日益更新，使用者真能經由這些豐富的互動功能，獲得相對高程度的互動感受經驗，值得關注。此外，身為社交媒體一環的行動即時通訊軟體，如何能長期留住使用者，更被視為是否能長期生存的關鍵因素（Bhattacherjee, 2001）。因此，本章節將先對行動即時通訊軟體概況進行瞭解。其次，釐清感知互動程度的概念，並建構相關構面。再者，探討社交軟體持續使用意願的相關研究。最後，統整上述各章節，撰寫文獻探討小結。. 第一節行動即時通訊軟體與互動功能設置概況近年來行動即時通訊軟體逐漸興起，使用人數快速成長。Juniper Research （2011）市場研究機構預測，至 2016 年行動即時通訊軟體使用人數將高達 13 億人。除用戶數激增之外，影響力也深入生活各層面，如溝通面、社會面、創業行銷面等。可見行動即時通訊軟體在生活中日顯重要，普遍應用在現代人生活之中，應對行動即時通訊軟體進行瞭解。因此，本研究將對行動即時通訊軟體發展現況提出討論，再探討互動功能設置之狀況。. 一、行動即時通訊軟體概況即時通訊軟體（Instant Messenger, IM），是能透過網路，即時與自己的親朋好友進行溝通交流的工具（蔡瑋哲、蔡英德，2013）。最早，是用於軍中緊急狀況處理的無線電之即時通訊系統，直到 1996 年 Mirabilis 公司工程師共同開發 ICQ 軟體，正式開啟了即時通訊的世界（邱顯貴，2008）。即時通訊不但可以一 9.

(18) 對一通訊交流（Levine, Waite & Bowman, 2007），也具同步溝通與訊息傳播之作用（李慧馨、江碧陵、詹玉婷、林盈婷，2009）。. 現今科技技術日益更新之下，功能豐富性日益遽增，訊息交談形式亦不再侷限於「同步」、「一對一」，更擴大為「非同步」、「一對多」模式（Feng & Hyun, 2012）。此外，早期僅能以文字、圖片進行交流（Zalanowski, 2007），如今能透過語音通訊（Wang, Ngai & Wei, 2012b），仿效類電話的通訊模式（洪欣慈，2014），甚至能隨時附加各類型檔案，多元化原屬靜態的溝通情境（Wang, Hsieh & Song, 2012a）。另在行動裝置、網際網路普及之下，逐漸發展出即時通訊軟體應用程式（application），能直接透過行動裝置平台（資策會，2012），進行跨時空互動交流，隨時隨地都可相互聯繫（Zalanowski, 2007）。其便利性廣泛被世界各地網路使用者所選用（Wang et al., 2012b）。. 目前市面上流行的行動即時通訊軟體相當多，如：Facebook Messenger、 WhatsApp、LINE、KakaoTalk、Voxer、Kik、WeChat、Viber、Tango、Cubie、 Skype、M+ Messenger 等。各國主流的行動即時通訊軟體不盡相同，歐美、巴西地區以 WhatsApp 行動即時通訊軟體使用最為大宗，南韓以 KakaoTalk 為主，日本最多人使用 LINE（Cutler, 2012），中國則以本土開發的 Wechat 最受當地使用者喜愛（Fitchard, 2013），臺灣則以擁有高度知名度與黏著性的 LINE 即時通訊軟體（創市際市場研究顧問，2012），為臺灣智慧型手機使用者使用率最大宗的應用程式（創市際市場研究顧問，2013）。. 二、行動即時通訊軟體的互動功能設置概況溫典寰（2005）將即時通訊互動功能加以分類歸納出六大功能，分別為通訊、個人化、娛樂、保護隱私、資訊與新聞、附加價值。許欽嘉、鄭春蘭、林瑾 10.

(19) 宜、高藜分與謝淑雅（2005）則是將之分為四大類，分別為聊天通訊功能、個人化功能、資訊服務功能、附加功能。劉育津與粘弼鈞（2010）訪談 40 名使用者後，整理出最常被使用的 13 種屬性功能。邱顯貴（2008）提出 13 項即時通訊互動功能，分別為文字聊天、檔案傳輸、多人交談、郵件輔助、互動遊戲、資訊瀏覽、語音聊天、視訊 Webcam、線上交友、遠端協助、造型精靈、撥打電話、發送手機簡訊。行動即時通訊軟體除保留原有即時通訊軟體的功能之外，又強化了成員添加機制，讓使用者能以多樣化的方式進行朋友的新增（LINE，2014； WeChat，2014）。為此，本研究同此行動即時通訊軟體是即時通訊軟體的延伸，在互動功能分類方面參考上述學者的觀點，研究者加入好友添加功能，以建立互動功能之類目。. 第二節感知互動程度概念、構面與相關研究互動在新媒體上已被視為重要的特性（Chung & Zhao, 2004），感知互動程度是互動概念的延伸（Ko, Roberts & Cho, 2006），為其中一著名的主流學派所詮釋的觀點（Cui, Wang & Xu, 2010）。此節，將探究感知互動程度的概念、建構適切本研究之構面，最後進行相關研究的討論。. 一、感知互動程度（Perceived Interactivity）概念互動（Interactivity）一詞在不同領域中都曾被使用過，舉凡從科學、資訊科學、廣告學、行銷學、傳播媒體相關研究皆能看見這詞彙（Milojević, Kleut & Ninković, 2013）。互動可以是指涉人與人面對面的互動，亦可用於人與機器溝通的過程（Downes & McMillan, 2000），不同領域的學者以不同角度來詮釋互動一詞（Milojević et al., 2013）。其詞被廣泛應用於各領域，然卻無法賦予該詞統一的標準定義（McMillan & Hwang, 2002）。. 11.

(20) 互動最初起源於人際溝通，學術方面的頭銜 Rafaeli（1988）提出互動是一種訊息交換的過程，著重於使用者參與和其訊息操控之程度（Kiousis, 2002）。 Williams、Rice 與 Rogers（1988）認為，互動是使用者可掌控溝通的過程，能隨時進行角色的互換，傳遞彼此間所要表達的話語。Liu 與 Shrum（2002）表示，互動是指雙方或多方藉由傳播媒體進行訊息溝通時，對方能同步接收的程度。如今，互動概念跳脫人際溝通研究，更被許多學者認為是網際網路中新媒體方面技術整合的結果（Sun & Hsu, 2013）。. 互動中最著名的兩個流派分別為「互動實質」（actual interactivity）與「感知互動程度」（perceived interactivity）（Cui, Wang & Xu, 2010）。「互動實質」又稱之為「特徵性互動」（feature-based interactivity），此學派站在科技媒介角度來詮釋互動，提出的觀點早於感知互動學派（Voorveld et al., 2011）。「互動實質」學派認為，使用者感知機器介面互動程度來自於介面所提供的互動功能豐富之多寡，互動程度高低來自於機器介面的結構。以網站介面作為例子，若一個網站互動功能越豐富，則使用者越能感受到互動性，且每位使用者所能感受到的互動程度是相等的（Cui et al., 2010; Voorveld et al., 2011）。然而，「感知互動程度」學派認為，互動程度應以「使用者主觀感知」為基準（Milojević et al., 2013），同樣系統所提供的互動功能，在不同使用者的操作下，感知互動程度不盡相同（Cui et al., 2010），應依據使用者實際感受的互動性與掌控程度來進行評估（Costas, Vasiliki & Despoina, 2007）。也因此，互動不能只注重媒體表面的數據分析，更應深入瞭解使用者操作媒體後，所產生的內在互動感受經驗（Lee, 2000）。. 至今，兩個學派依舊共存，各有擁護者（Voorveld et al., 2011）。然多數廣告行銷與傳播研究的學者們開始注重「使用者主觀感知」（McMillan & Hwang, 2002）。另外，本研究亦認為，行動即時通訊軟體所提供的互動感受會因個體的 12.

(21) 差異而有所不同，因此，採用「感知互動程度」學派的觀點，以「使用者主觀感知」來檢視互動程度。. 綜觀上述，感知互動程度概念是互動的延伸，關注焦點在於使用者自身經驗。早期學者 Wu（1999）認為感知互動程度是「具有導航與回應功能的溝通機制」，而 Ko 等人（2006）延續相關概念，更明確點出指涉對象，將感知互動程度定義為使用者能主動參與中介媒體（mediated messages），或是與他人互動溝通過程的程度。從中顯示，感知互動程度可從兩面向來看，分別為使用者與中介媒體溝通的程度，以及與真實的一方人際溝通互動的能力。簡言之，使用者感知互動程度強度取決於使用者整體參與虛擬環境的程度（Sun & Hsu, 2013）。. 二、感知互動程度的構面感知互動程度構面是經由時間推演與各派學者延伸討論而逐漸成形。最初，感知互動程度被視為溝通循環模型（Prototype），發送方（sender）與接收方（receiver）兩者藉由感官來取得即時的回應，形成如電路般的溝通循環（Jensen, 1998）。另一學派認為，感知互動程度是一種準則（criteria），必須滿足某些特性或特點，譬如使用者與系統間一來一往的特性，亦或使用者展現積極參與的特點。雖然以特性來劃分的構面非常精準，然影響感知互動程度並不全然侷限於「單一特性」。有鑑於此，從事互動相關研究的學者認為，感知互動程度的構面是一種多維概念（multidimensional concept）（Voorveld et al., 2011; Zhao & Lu, 2012; Milojević et al., 2013），通常涉及三個面向，分別為「人與人」（human-to-human）、「人與文本」（human-to-document）、「人與系統」（human-to-system）（McMillan, 2002）。近年學者們認為，社交系統是由人際溝通與系統介面兩部分組成，因此，構面焦點應放置於「人與人」（human-to-human）、「人與系統」（human-to-system）兩面向上（Tsai, 2011; Zhao & Lu, 2012）。本研究行動即時通訊軟體，亦屬社交類 13.

(22) 型系統，因此，採用 Hoffman 與 Novak（1996）兩面向的觀點進行構面的彙整，並將「人與人」界定為「人際互動」，「人與系統」界定為「系統互動」。. 有關感知互動程度構面的衡量，學者們各自有其不同見解，在術語上採用採用不同詞彙，但概念上有相仿、相異之處；亦有採相同學術用語，然表達的概念不盡相同。本研究統整學者們提出的各種詞彙，歸納相似的概念，彙整後構面如下表 2-1：. 表 2-1 感知互動程度構面彙整. 感知互動程度. 面向. 學術詞彙. 參考文獻. 構面控制力. 系統互動. user input and feedback. Simmons, 2009. active control. Liu, 2003; Liu & Shrum, 2002; Voorveld et al., 2011. perceived control. Wu, 2006. Control. Song & Zinkhan, 2008; Zhao & Lu, 2012. 雙向溝通. 人際互動. User Control. McMillan & Hwang, 2002. two-way communication. Liu, 2003; Simmons, 2009; Liu & Shrum, 2002. Direction of Communication McMillan & Hwang, 2002 Communication. Song & Zinkhan, 2008. nonverbal information. Johnson, Bruner, & Kumar, 2006. 回應速度. 系統互動. Time. McMillan & Hwang, 2002. synchronicity. Liu, 2003; Liu & Shrum, 2002; Voorveld et al., 2011. perceived responsiveness. Wu, 2006. responsiveness. Song & Zinkhan, 2008;. speed of response. Johnson et al., 2006. 14.

(23) 人性化. 系統互動. perceived personalization. Wu, 2006. Interpersonal. Gao, Rau & Salvendy, 2010. 正面情緒. 人際互動. Responsiveness. Johnson et al., 2006. playfulness. Zhao & Lu, 2012. 系統互動情感連結. 人際互動. Gao et al., 2010 connectedness. 系統互動回饋力. 使用者系統. 人際互動. Zhao & Lu, 2012 Gao et al., 2010. Reciprocity. Johnson et al., 2006. Responsiveness. Zhao & Lu, 2012. medium responsiveness. Simmons, 2009. monitoring system use. Simmons, 2009. 監控從表 2-1 可看出，多數學者對感知互動程度所應具備的三大構面分別為，控制力、雙向溝通、回應速度。部分學者延伸出其他概念加以探討，如人性化、正面情緒、情感連結、回饋力等。本研究彙整相關文獻所提到的構面，並建構出適合本研究的感知互動程度。分述如下：. （一）控制力控制力是指使用者所能參與並影響溝通過程的程度（Voorveld et al., 2011; Liu & Shrum, 2002; McMillan & Hwang, 2002）。換句話說，使用者在互動交流的過程中，能依照使用者的需求進行訊息的接收與回應，讓使用者具有主導訊息交換的能力（Liu, 2003）。一般而言，網路媒體的導航工具、超連結、網路地圖、搜尋引擎等互動功能，皆有助於提升使用者控制力（Voorveld et al., 2011）。相較於傳統媒體如電視機，使用者僅能透過遙控器，以線性方式選台；然而，使用者在網路媒體中，能以非線性方式瀏覽內容，擁有更多自由控制的能力（Liu & Shrum, 2002），如能知覺自己身處於網站上的何處，以及能透過網站上超連結功能，隨意至任何想抵達的地方（Wu, 1999; Song & Zinkhan, 2008）。 15.

(24) 使用者會藉由過去系統互動經驗，評估目前正在操作之系統的執行難易程度（Wu, 2006），其概念近似於使用者感知系統的易用性，由使用者自行判定在特定系統上所花費的努力程度（Zhao & Lu, 2012）。普遍來說，網站、社群、網路商店都屬於高控制力，使用者可自由點選自己感興趣的內容進去觀看；然而，並非所有互動功能都能提升使用者的控制力，如彈跳視窗廣告、垃圾郵件，使用者被迫接收的訊息，都會降低使用者感知控制力的程度（Liu & Shrum, 2002）。為此，本研究將此構面界定為「控制力」。. （二）雙向溝通雙向溝通是指使用者藉由中介媒體（如：網站）與另端使用者相互溝通的能力（Liu & Shrum, 2002），即為新媒體增進使用者雙向溝通的能力（Song & Zinkhan, 2008; Voorveld et al., 2011）。在過去研究中雙向溝通分兩大方向，一為注重訊息在管道中的反饋能力，另為內在情感的雙向溝通（McMillan & Hwang, 2002; Song & Zinkhan, 2008）。. 在訊息的反饋能力中，關注訊息雙向互通的流動性（Liu, 2003），在傳統媒體中的廣播電台，聽眾只能單向接收廣播訊息（Simmons, 2009），電視機中的廣告公司亦只能單向將訊息傳遞給觀眾，相較於新媒體的網路，同一管道即能做到傳遞與回饋，促進雙方訊息傳遞的能力（Liu & Shrum, 2002）。在網站中的聊天室、部落格、回饋單、線上訂單等皆具有雙向流動的功能設計，有助於彼此雙向溝通(Voorveld et al., 2011）。Johnson 等人（2006）認為，當越多管道能傳遞非語言訊息，則越能獲得豐富的回饋。. 內在情感的雙向溝通所關注的是，媒體平台是否更具有人性化，能否增加使用者對網站公司的正面情緒、情感連結等（Liu & Shrum, 2002）。部分學者將此 16.

(25) 構面從雙向溝通中抽離成為獨立構面（Zhao & Lu, 2012; Johnson et al., 2006; Gao et al., 2010）。為此，本研究雙向溝通焦點專注於訊息的反饋的能力，即瞭解使用者透過新媒體上具雙向流動的功能進行互動時，能感知訊息暢通的程度。. （三）回應速度回應速度是指使用者感知訊息輸送過程中，系統處理資訊的速度（McMillan & Hwang, 2002）。換言之，指的是訊息傳送與接收過程的同步程度(Liu & Shrum, 2002)，其訊息交換的過程應該是迅速的，讓接收方能快速取得回應(Liu, 2003)。在網路媒體中，溝通可以更趨近於同步，輸入訊息後，僅需數秒鐘就能取得回應 (Liu & Shrum, 2002)。當使用者越快取得回應時，越有助於提升使用者感知媒介或對方的回饋(Wu, 2006)。Voorveld 等人（2011）以網站首頁動畫舉例，進入網站除了等待動畫結束之外，應設有「跳過動畫（skip）」的連結功能，以節省使用者的等待時間。Liu 與 Shrum（2002）表示，傳統媒體提供相對較少的傳播管道，如僅能透過信件、電話回饋方式，讓使用者傳遞訊息，且等待這些管道的回應也需要花費相對多的時間。因此，若能降低延遲時間，即有助於提高感知互動程度（Johnson et al., 2006）。本研究將此構面界定為「回應速度」。. （四）人性化人性化是指使用者能感受到溝通對象回應訊息的適切性，或具人性化的回應程度(Wu, 2006）。溝通的產生，憑藉著彼此對話的回應要有相關性與適切性 (Johnson et al., 2006），即為媒體系統近似人類互動行為的程度(Gao et al., 2010）。 Wu（2006）表示，當媒體提供越多個人化服務，或越具有「人」的表現行為，會讓使用者認為是與真人進行互動溝通。即越多人性化特徵在使用者操作系統的過程中呈現，則越能讓溝通更具互動性(Gao et al., 2010）。本研究認為，此構面較適合於網購環境，讓使用者感受介面不是冰冷的，彷彿有個真人在回應。因此， 17.

(26) 本研究不採用。. （五）回饋力回饋力是指雙方對話過程中，參與者彼此間能互換接收者與發送者的角色 (Johnson et al., 2006)。以廣播電台聽眾為例，聽眾會寫信給電台，希望電台能回饋更多特定的訊息，如播放節慶詩歌等(Simmons, 2009)。Zhao 與 Lu（2012）以社會交換理論觀點（Social Exchange Theory）詮釋，使用者在與他人進行溝通交流時，都渴望獲得對方回應，以達到平等互惠的感覺（Zhao & Lu, 2012）。簡言之，人在進行社交活動的過程，是會計算資源交換的得失與公平性，以「公平分配」、「互惠」為人際社交準則，當所獲得的報酬越是相等，相對付出就越多（施文玲，2006），其報酬有可能為金錢、時間等，能夠計算得出來；亦可能是愛、關懷等無法清楚衡量之報酬（盧希鵬，2009）。然此構面在 Johnson 等人（2006）、 Zhao 與 Lu（2012）研究結果中影響力未達統計上的顯著，即非主要構面因素。因此，本研究不採用。. （六）正面情緒此構面為雙向溝通中所提及的正面情感（McMillan & Hwang, 2002）。Gao 等人（2010）研究中強調的是手持裝置系統所帶來的愉悅感。然本研究為社群軟體，關注焦點並非來自工具上所產生的愉快，而是使用者藉由工具的操作，進而參與活動的過程中，獲得心理上的愉快經驗（Zhao & Lu, 2012）；換言之，是一種正向的情緒產生，包含有趣、快樂、輕鬆等感受（Ernst, Pfeiffer, & Rothlauf, 2013）。為此，本研究將此構面以「正面情緒」稱之。. （七）情感連結此為雙向溝通中所提及的情感連結（McMillan & Hwang, 2002）。Gao 等人 18.

(27) （2010）認為，情感連結是能透過媒體中介的溝通，拉近兩端之間距離的能力，如行動廣告可讓接收者更進一步瞭解更多產品或公司的訊息。Zhao 與 Lu（2012）認為，社群媒體中的情感連結，是使用者經由社群媒體傳遞情感與經驗的分享，感受雙方連結、與彼此之間的親密程度。情感連結能增進情感上的益處，譬如親密感的提升、經驗的共享、促進團體凝聚力，亦能從中看出個體的社會資本(Gao et al., 2010）。為此，本研究將此構面以「情感連結」稱之。. 三、感知互動程度之相關研究在感知互動程度相關研究方面，學者試圖建構感知互動程度的構面之外，普遍以網站使用者進行探討。Liu（2003）試圖建構感知互動程度的構面，結果顯示控制力、雙向溝通與回應速度是感知互動程度中重要的三構面。Johnson 等人（2006）提出不同的看法，認為其構面應包含速度與回應性、非語言訊息。Wu （2006）則經因素分析建立具效度的構面，包含控制力、回應速度與人性化。 Ko 等人（2006）則是探討韓國與美國兩不同情境文化程度使用者對於購物網站的感知互動經驗，研究結果顯示，高情境文化的韓國人感知人際互動較為強烈；而低情境文化之美國人感知系統互動較為顯著。Costas 等人（2007）檢驗飯店互動網站使用者的期望與實際互動體驗之差異，研究結果顯示，互動網站資訊豐富、回應迅速，實際體驗超過預期，然在控制力方面相反。Chung 與 Zhao（2004）透過實驗法瞭解消費者感知互動程度對網路廣告的態度與記憶的影響情形，研究結果顯示，感知互動越高對廣告的態度、記憶越正向。Cui 等人（2010）設計兩種不同社會臨場感與情感線索的互動網站，檢測使用者感知互動程度，研究結果顯示，社會臨場感與情感線索會正向影響使用者感知互動程度的經驗。Voorveld 等人（2011）分析全球百大品牌網站，瞭解互動功能設置與使用者感知互動程度之差異，研究結果發現，互動功能越豐富的網站，不一定能相對提升使用者的實際互動感受經驗。Sun 與 Hsu（2013）設計三款不同互動程度的學習平台給三組 19.

(28) 受測者操作，研究結果顯示，互動程度高的學習平台在最初時能帶給使用者較高的互動感受；然而，隨著時間與操作次數的累積，三組間的實際感知互動經驗並無顯著差異。. 另有學者探討社交軟體使用者的感知互動程度。Chuang、Lin 與 Shu（2011）加入了訊息品質、資料可信度、感知互動程度於持續使用意願模型中探討 Twitter 用戶的持續使用意願，研究結果顯示，使用者感知互動程度對滿意度有顯著影響。 Zhao 與 Lu（2012）檢測微型部落格的網外互補性對使用者感知互動程度增強之情形，研究結果顯示，感知互動程度中的控制力、愉悅性、情感連結、回應速度會受到網外互補性而正向顯著影響，其中控制力、愉悅性對使用者滿意度亦有顯著影響。Shipps 與 Phillips（2013）以社群網站上知覺實用性、涉入、沉浸程度、感知互動程度中控制力與溝通性對使用者滿意度影響情形作瞭解，研究結果顯示，除了沉浸、感知互動程度中溝通性未達顯著，其他皆為正向顯著影響。. 第三節社交軟體持續使用意願概念與相關研究一個成功的社交軟體，關鍵在於用戶的回訪（Hong et al., 2013）。行動即時通訊軟體屬社交軟體，如何能留住用戶並保持用戶持續採用，將是業者能否長期生存的關鍵因素之一。此節，將對持續使用意願概念進行瞭解，與彙整近年來社交軟體相關之研究。. 一、持續使用意願概念「持續性」（Continuance）的概念為使用者接受服務或系統之後，能夠保持固定造訪或使用之行為，自然融入日常生活行程之中（Bhattacherjee, 2001）。而「持續使用意願」的概念最早源自於行銷研究中 Oliver（1980）的期望確認理論中消費者再購行為（轉引自 Barnes & Böhringer, 2011）。Oliver（1980）認為消費 20.

(29) 者會將產品購買前的預期與購後的實際感受進行比較，用以判斷對產品的整體感受，作為日後是否會繼續購買的依據。Bhattacherjee（2001）認為消費者再購行為與使用者是否會持續使用資訊系統的決策過程有相似之處，進而修改部分理論，提出資訊系統接受後模式（a post-acceptance model of IS continuance）。. 相關研究者認為，資訊系統接受後模式中的「後採用」（postadoption）與「持續性」概念相似，著重於使用者接受與維持採用行為的過程（Wang et al., 2012a）。 Bhattacherjee（2001）將「持續使用意願」定義為，使用者未來會持續使用系統或服務的程度；Chiang（2012）亦提出相同概念，認為「持續使用意願」是能促使個體持續使用特定服務或系統的程度。. 在持續使用意願衡量方面，多數學者採用 Bhattacherjee（2001）所提出的兩衡量項目，可從用戶是否遵從最初接受的決定，以及使用過程中意圖轉換其他類似服務之程度來評斷，並加入一題反向題，達構面之最低標準（Wang et al., 2012a; Barnes & Böhringer, 2011; Wu et al., 2014; Sun, Liu, Peng, Dong & Barnes, 2014）。因此，本研究亦以此學者的衡量項目作為基礎，並加入與他人、與系統持續互動程度進行衡量。. 二、社群軟體之持續使用意願相關研究在相關研究方面，大多數學者除沿用 Bhattacherjee（2001）理論，亦加入其他看法，以全面性觀點來看持續使用意願。在華人相關研究方面，李祥銘、邱吉鶴、劉信志、陳才（2014）再次驗證知覺有用性與滿意度會正向影響社群網站使用者，且用戶持續使用原因會因主要交友圈的看法而改變。許芳銘、薛婉言、林裕增（2012）加入黏著度、忠誠度進行社群網站的探討，研究結果顯示，黏著度間接透過忠誠度影響持續使用意願。朱育慧與羅淑娟（2012）比較 Facebook 與 21.

(30) Google+兩種社群網站用戶使用意向對持續使用意願，研究結果顯示，Google+ 的介面操作易用性程度較高、兩種社群網站皆能帶給用戶愉悅與快樂的感受。王凱、劉又禎、鄭凱文（2012）以關係觀點探討，研究結果皆證實社會臨場感、社群意識、信賴與認同對使用者持續使用意願是有影響性。范嵐（2013）檢測 WeChat 用戶持續使用意願的影響因素，研究結果顯示，感知用戶存在、有用性、娛樂性會直接影響持續使用意願。寧連舉、張欣欣與劉自慧（2013）探討中國互聯網路信息中心的使用者持續使用意願，研究結果顯示，用戶滿意度會正向影響持續使用意願。許麗玲、許家祥與李國維（2012）檢測 Facebook 用戶的任務價值與使用者體驗對持續使用意願，研究結果顯示，兩者皆對持續使用意願有正向顯著影響。翁振銘、王舒民與林娟娟（2010）以創新、社會、產品三特性進行即時通訊軟體持續使用意願因素之研究，研究結果顯示，社會面皆正向顯著，而創新與產品特性則是部分顯著。王宗松（2013）探討數位原住民對於 LINE 行動社群貼圖持續使用之意願，研究結果顯示，知覺有用性、使用態度對於持續使用意願有正向顯著影響。翁崇雄與張淑楨（2013）以系統、行為與社會面探討 Facebook 用戶持續使用意願，研究結果顯示，三面向對持續使用意願皆有正向顯著影響。. 在國外相關研究方面，Jin、Lee 與 Cheung（2010）探討線上社群用戶持續使用意願，結果顯示，娛樂與情感價值是影響使用者持續使用意願之因素。Lin、 Wu 與 Tsai（2005）以知覺有用性、娛樂性、滿意度對入口網站用戶進行持續使用意願之探討，研究結果顯示，三者皆對持續使用意願有正向顯著影響。Barnes 與 Böhringer（2011）針對微型社交網站 Twitter 進行個案分析，認為個體重複行為所養成的「習慣」，對於使用者持續使用意願有強烈正向影響性。經檢定後發現，「習慣」雖無強烈顯著影響持續使用意願，但有達到統計上的顯著性。Wu 等人（2014）以整合科技接受模式（Unified Theory of Acceptance & Use of Technology, UTAUT）和「信賴」觀點檢驗使用者對於社群網站之持續使用意願。 22.

(31) 研究結果，驗證 UTAUT 與用戶信賴社群網站確實有顯著的影響。Sun 等人（2014）結合了 UTAUT 模式、社會資本理論、心流理論、科技接模式，探討華人社群網站上使用者持續使用意願。研究結果發現，知覺享樂、有用性、使用者滿意度、努力期望、社會影響力、關係強度、規範與信任，對於持續使用意願皆具顯著影響。Mäntymäki 與 Salo（2011）收集了 2481 份 Habbo 網路社群使用者資料進行分析，研究結果顯示，知覺易用性、享樂性對於持續使用意願有顯著影響，而網路外部效果並沒有顯著影響。Xu、Zhang 與 Li（2011a）以社會關係觀點來看使用者於即時通訊軟體上持續使用意願，研究結果發現，感知共存對於持續使用意願有正向顯著影響，換言之，當使用者透過即時通訊軟體與他人互動時，越能感受到對方的存在，則越能提高未來繼續使用的意願。Yin 等人（2013）探討社群網站用戶滿意度、知覺有用性、使用頻率與網站結構特性對持續使用意願之影響，研究結果顯示，滿意度與知覺有用性對持續使用意願有直接正向影響力，而網站結構特性則是間接影響持續使用意願。Zhou、Fang、Vogel、Jin 與 Zhang（2012）研究社群網站用戶滿意度、情感承諾與成本價值對持續使用意願之影響，研究結果顯示，滿意度與情感承諾對持續使用意願有正向顯著影響。. 23.

(32) 第四節文獻探討小結過去感知互動程度相關研究，多以網站使用者角度進行探討，關注焦點在使用者自身實際操作後的互動感受經驗，或瞭解網站互動功能設置呈現與使用者實際操作後的互動感受體驗是否有一致性。近年來研究漸往社交軟體使用者探究，可見未來研究之趨勢。因此，本研究選定同屬社交軟體的行動即時通訊軟體作為主要議題，並根據相關文獻，建構出適合本研究的感知互動程度。其構面共兩面向，分別為人際互動、系統互動，兩面向中共五大構面，依序為控制力、雙向溝通、回應速度、正面情緒、情感連結。由此深入探討行動即時通訊軟體使用者感知互動程度之情形。. 此外，現行的行動即時通訊軟體業者持續更新互動功能，欲以豐富的互動功能留住用戶。因此，本研究先對現行的行動即時通訊軟體互動功能設置現況進行瞭解，接續探討使用者透過軟體互動後的實際互動經驗，以及瞭解使用者感知互動程度對持續使用意願影響的情形。最後，探究不同軟體使用者感知互動程度對持續使用意願影響的情況，歸納出結論，以提出具體建議，補足相關研究，供後續研究或行動即時通訊軟體業者、設計者之參考。. 24.

(33) 第参章研究設計本研究旨在瞭解行動即時通訊軟體互動功能設置現況，及探討使用者感知互動程度影響持續使用意願之情形。經由第貳章國內外相關文獻彙整與歸納分析後，發展出本研究的架構。本研究採內容分析、問卷調查法探討本主題。此章節共分六小節，依序為研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施、資料分析，分述如下：. 第一節研究架構綜合前述文獻探討，行動即時通訊軟體業者期望留住用戶，日益多樣化軟體上的互動功能。其互動功能設計情形為何，使用者使用軟體後的感知互動程度與持續使用意願情況又是如何，本研究以兩種研究方法進行探究。首先，以「內容分析法」對行動即時通訊軟體互動功能設置現況進行瞭解。接續，以「問卷調查法」探討研究對象感知互動程度與持續使用意願，以及感知互動程度對持續使用意願影響之情況。本研究整體架構如下圖 3-1 所示：. 內容分析法. 行動即時通訊軟體使用者的. 行動即時通訊軟體的互動功能設置情形. 感知互動程度控制力雙向溝通回應速度. 人際互動功能系統互動功能. 正面情緒情感連結. 使用者持續使用意願圖 3-1 研究架構圖. 25. 問卷調查法.

(34) 第二節研究方法根據本研究的目的與問題，本研究採用兩種研究方法。首先，以「內容分析法」對行動即時通訊軟體互動功能設置現況進行資料搜集、分析與彙整；其次，以「問卷調查法」的施測，對行動即時通訊軟體使用者感知互動程度、持續使用意願的資料進行搜集。所採用的研究方法，分述如下：. 一、內容分析法本研究針對行動即時通訊軟體的互動功能設置情形進行內容分析法。內容分析法能將媒介內容的主要訊息、主題資料，以系統化的方式進行分析（黃振家、宗靜萍，2007），將定性資料轉為定量資料，用客觀的角度進行描述，深入瞭解傳播內容所帶來的影響力，呈現大眾傳播媒體問題的方法之一（戴元光，2003）。因此，有助於本研究分析行動即時通訊軟體的互動功能設置之情形。. 二、問卷調查法本研究採用問卷調查法，搜集行動即時通訊軟體使用者感知互動程度與持續使用意願。問卷調查法是最常用來搜集社會資料的技術，可對個人行為與態度進行測量（韓培爾，2003），其優點在於省時省力、不受到地理環境的限制、容易獲取大量的資料（王修曉，2007），亦可避免訪談過程中的偏差，減少回答者立即作答的壓力（韓培爾，2003），適用於探討行動即時通訊軟體相關議題。問卷衡量之題項來自相關文獻彙整後的構面，並進行專家效度、預試信度等過程後，最後建立正式問卷。. 26.

(35) 第三節研究對象本研究之研究對象，依研究目的的不同分成兩類。在「內容分析法」中，以便利抽樣後、問卷調查結果的行動即時通訊軟體，進行互動功能設置之觀察；在「問卷調查法」中，以有使用行動即時通訊軟體經驗之使用者，進行調查，分述如下：. 一、內容分析之對象本研究以市面上普及的行動即時通訊軟體作為分析標的，依本研究所定義之「行動裝置上以文字傳送為基礎的即時通訊應用程式」作為研究母體，並採便利抽樣，搜集目前「最常被使用」的行動即時通訊軟體之資料，取其聯集，作為本研究分析之樣本。. 根據 GlobalWebIndex（2013）對全球 9 億 6 千萬智慧型手機使用者調查的研究結果顯示，最常用被使用的前十名軟體中為行動即時通訊的有 WeChat、Skype、 Facebook Messenger、WhatsApp。創市際市場研究顧問（2013）對臺灣男女最常使用的應用程式調查中，符合上述所定義的軟體，分別有 LINE、WhatsApp、 Facebook Messenger、WeChat、Skype。鄭緯筌（2013）對臺灣 App 使用行為的調查結果顯示，臺灣民眾最常使用的軟體為 LINE。綜合上述的調查結果，本研究以 WeChat、Skype、Facebook Messenger、WhatsApp、LINE，共五款行動即時通訊軟體作為互動功能設計分析之對象。. 由於正式問卷調查的資料顯示，使用者最常使用的軟體除上述五款之外，亦有 Viber。因此，本研究事後將其納入分析對象之一。. 27.

(36) 二、問卷調查法之對象本研究旨在瞭解行動即時通訊軟體使用者感知互動程度影響持續使用意願之情形，茲將研究對象設定為臺灣地區曾使用過行動裝置上的即時通訊軟體應用程式之使用者，並針對最常使用的軟體，進行互動感受程度、持續使用意願之資料搜集。. 研究者採「便利抽樣」，預試時，採路上偶遇方式進行資料的搜集；正式施測時，研究者製作網路問卷，主動將問卷連結發佈於網路平台，包含批踢踢實業坊、臉書塗鴉牆、優仕網等，廣招網友點選連結進行填答。. 第四節研究工具本研究依不同研究方法進行研究工具之設計。研究方法有二，內容分析法與問卷調查法，分別建立研究工具為，內容分析表與問卷調查表。分述如下：. 一、行動即時通訊軟體互動功能設計之內容分析表本研究根據文獻，擬訂出行動即時通訊軟體互動功能設置之項目，其類目表如下頁表 3-1 所示：. 28.

(37) 表 3-1 行動即時通訊軟體互動功能設置類目表. 主要互動功能設置項目 (一)聊天通訊功能. 互動功能類目圖文聊天功能. 細項功能類目文字輸入功能表情符號功能靜態貼圖功能動態貼圖功能. 人. 通話聊天功能. 語音通話功能. 際. 視訊通話功能. 互. 即時對講功能. 動. 群組聊天功能. 功能. 群組圖文輸入功能群組語音對講功能. (二)附加功能. 非即時附加功能. 檔案附加功能照片附加功能短片附加功能. 即時附加功能. 即時拍照傳送功能即時位置傳送功能即時語音傳送功能即時短片傳送功能. (三)社群功能. 社群互動功能. 動態消息發佈功能動態消息留言功能動態消息分享功能動態消息讚功能漂流瓶功能. (四)資訊服務功能. 貼圖主題下載功能. 靜態貼圖下載功能動態貼圖下載功能. 系. 背景主題下載功能. 統. 官方訊息接收功能. 官方帳號追蹤功能. 互. 系統最新資訊功能. 動. 相關遊戲連動功能. 功. (五)個人化功能. 個人識別功能. 能. 個人頭像編輯功能個人狀態列編輯功能個人頁面圖編輯功能. 個人面板自訂功能. 面板主題自訂功能聊天背景自訂功能. 29.

(38) 字體大小選擇功能. 個人清單管理功能. 好友清單管理功能貼圖清單管理功能聊天訊息備份功能. (六)好友添加功能. 成員添加功能. ID 搜尋添加功能行動條碼添加功能手機號碼添加功能搖一搖添加功能推薦好友添加功能附近搜尋添加功能 QQ 帳號添加功能 Google 聯絡人添加功能電子郵件搜尋添加功能姓名搜尋功能. 非成員添加功能. 簡訊使用邀請功能電子郵件使用邀請功能 Whatsapp 邀請功能 Facebook 邀請功能. 30.

(39) 二、問卷調查表問卷共四大部分，分別為感知互動程度中「人際互動」與「系統互動」、持續使用意願、基本資料，並以 Likert 五點尺度，進行評量，其構面如下表 3-2 所示：表 3-2 問卷構面. 主構面第一部分. 次構面. 衡量面向. 雙向溝通. 回覆他人訊息的程度. 感知互動程度中的「人際互動」. 接收他人訊息的程度訊息傳遞管道的多樣程度正面情緒. 快樂情緒的程度有趣情緒的程度放鬆情緒的程度. 情感連結. 情感交流的程度保持聯絡的程度關係親密的程度. 第二部分. 控制力. 感知互動程度中的「系統互動」. 能清楚知道功能位置的程度能自由選擇功能的程度能自由操作功能的程度. 回應速度. 能快速找到功能位置的程度能快速獲得功能回應的程度. 第三部分. 保持採用初衷的程度. 持續使用意願. 持續採用此服務的程度持續與他人互動的程度持續與系統互動的程度. 第四部分. 年齡、性別、學歷、職業、使. 受測者基本資料. 用頻率與其他互動功能的意見. 31.

(40) 第五節研究實施本研究採內容分析和問卷調查法並行方式，分別搜集行動即時通訊軟體互動功能設置情形、使用者感知互動程度與持續使用意願之實證資料。本節分述兩種研究方法實施之情形，說明如下：. 一、內容分析法的實施本研究對現階段最常被採用的行動即時通訊軟體進行互動功能設置情形進行瞭解。藉由文獻探討與研究者本身觀察，建構出互動功能設置的元素，並進行分析項目的建構與登錄。編碼員需對軟體的互動功能設置加以瀏覽，再於內容分析表上進行劃記與編碼的工作，實施步驟如下所述：. （一）進行預試首先，對本研究內容分析的類目表 3-1 進行釐清，檢視各類目是否符合互斥、完整等原則。王雯宗與蔡智勇（2009）表示，同一編碼員需於不同時間進行編碼以確認信度。因此，研究者自身作為編碼員，於兩次不同時間進行編碼，以檢測編碼過程中的一致性，分別於 2014 年 10 月 23、24 日，對選定的行動即時通訊軟體進行編碼，依據內容分析表將各類目進行歸類、分類，並剔除不適當的項目，同時以信度檢定，確保內容分析的信度係數大於 0.85，以表示研究編碼的結果是可被接受，得以進行正式編碼。. 預試過程中，兩次編碼共 250 項目，其中 241 個項目相互符合，研究信度為 0.96，即為本研究信度有達內容分析法的信度標準之上，得以進行正式的編碼。. （二）正式編碼將擬訂之內容分析表修正為完善的正式類目表，以便正式施測。研究者本身 32.

(41) 即為編碼員，遵循同一編碼原則，於 2014 年 10 月 27 日使用研究者設計出的類目表進行正式的登錄工作。由於正式問卷調查中，使用者最常使用的軟體除原先選定的五款之外，亦有未分析到的軟體-Viber，因此，研究者於 2014 年 11 月 4 日對 Viber 進行觀察並登錄。. 有鑑於行動裝置作業系統、行動軟體版本的不同，會造成互動功能設置有些許差異的情形。本研究以 ios 系統所提供的行動即時通訊軟體為基準，且各軟體分別以 LINE 版本 4.6.1；WeChat 版本 6.0；Whatsapp 版本 2.11.8；Skype 版本 5.2.0.102；Whatsapp 版本 2.11.8； Facebook Messenger 版本 9.1；Viber 版本 5.0.1，作為登錄之標準。. 在瀏覽 WeChat、Skype、Facebook Messenger、WhatsApp、LINE、Viber 行動即時通訊軟體後，進行判讀其所提供的互動功能，符合者即登錄數字 1；若缺乏某項功能或軟體本身無內建此功能，本研究皆視為缺項，即登錄數字 0 (見附錄一)。登錄完成後，進行各類目的加總，以此數據進行結果分析。. 二、問卷調查法的實施在確立問卷施測之範圍與對象，根據研究目的與問題，透過文獻建構、內容分析法後的分析項目作為問卷草擬的基礎，並進一步修正問卷架構與題項。問卷調查法之實施，如下所述：. （一）問卷預試本研究問卷草擬完成之後，邀請專家對草擬出來的問卷初稿提供具體的修改意見，修正問卷中措詞不當、多餘之項目，以確立問卷之效度。. 33.