從「商圈更新再造」探討傳統商業永續發展
- 以台南安平形象商圈為例
侯心茹 國立高雄應用科技大學進修學院觀光管理系四年甲班 學號：3091236107中文摘要
本研究擬從「商圈更新再造」探討傳統商業發展之問題，並以台南市安平形象商圈為例， 分析消費者對「商圈更新再造」之看法;比較「商圈更新再造」後傳統商業其經營績效之變化情 況，期能找出影響商圈更新再造成功的關鍵因素，以提供主管機關及輔導團隊作為後續推動 商圈再造之參改。 中文關鍵詞：形象商圈 Image Business Area
商圈更新再造 Renew and Reconstruction 永續發展 Substantial Development 永續經營 Management for Substantial
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1.1 問題背景 政府目前所積極推動的「商圈更新再造」工作，是 了要輔導傳統商圈能自主經營，解爲 決目前傳統商圈及消費者所面臨的問題，企圖提升傳統商圈的功能，提供民眾與消費者一個 休閒購物、健康、人文的優質商圈空間，以健全商圈的發展(經濟部商業司，2000a)。希望藉由 商圈發展來促進傳統商業再興，以帶動地方繁榮，讓商圈能永續發展。自八十四年度桃園縣 復興鄉角板山形象商圈推動開始，經濟部商業司對於商店街與形象商圈推動個案點逐年遞增 ， 至九十二年度止，全台灣已增至 64 處(如表 1)，其中台南市目前現有商圈共計三處，分別是 「中正商圈」、「安平形象商圈」、「三星世界商圈」(如表 2) 表 1.1 商店街與形象商圈推動個案統計表 年度 項目 84 年度 85 年度 86 年度 87 年度 88 年度 89 年度 90 年度 商店街 0 1 1 1 5 8 18 形象商圈 1 0 2 2 8 3 14 合 計 1 2 5 8 21 32 64 資料來源：林政忠,2001,「台灣商圈作陣行」, P12 表 1.2 台南市商圈推動個案及範圍 商圈範圍 商圈組織 中正商圈 中正路、國華街、海安路、康樂街 中正商圈經營管理委員會 安平形象商圈 安平路、延平街、古堡街、平生路 台南市安平形象商圈推動委員會 三星世界商圈 西門路、健康路與五妃街的街區轉角，居三星世界社區低層之商店 街 台南市三星世界社區自治委員會 商圈更新再造的工作，近些年來在政府等公私部門及 輔導單位共同努力下，已獲致豐碩 的成果，分述如下： 1.1.1 對消費者而言： 1.1.1.1 提升消費環境品質、改善消費生活模式。 1.1.1.2 讓消費者享受公共設施服務，並保持消費文化之暢通。 1.1.1.3 集體行銷提供消費優惠，強化消費者與商圈的互動。 1.1.1.4 傳統商業再興，提供消費者懷舊的體驗。 1.1.2 對傳統商業永續發展之重要方向 1.1.2.1 使中央政府達成建立商業形象之政策目標、振興中小零售業、促進消費人潮、增加總 產值效益、符合各部門間的資源利用，強化政府運作之效能。 1.1.1.2 讓地方政府藉由商圈發展能促進地區再發展，落實都市更新計畫，帶動城 更新再發鄕 展，建立公私部門合作模式。 1.1.1.3 讓店家提升產值、創造潛在商機、擴大商圈效益、振興舊商圈再繁榮、防止既存商圈
1.1.1.4 導入現代化商業經營方式，提供店家新的觀念與技巧。 1.1.1.5 成立商圈街區組織，作為共同行銷的窗口，輔導店家以共同合作取代惡性競爭。 1.1.1.6 積極培養商圈經營人才，輔導商圈獨立自主、讓傳統商業永續發展。 1.2 研究動機與目的 近年來大型購物中心及量販店急速竄出，網路科技與電子商務快速發展，消費偏好的改 變，傳統商圈的經營手法，已不能 1991 年至 1996 年期間，營業家數年平均成長率高達 13.35%，其成長率較民國 76 年至 80 年期間的成長率 8.24%為高(劉坤堂，1992)由此可知大型 購物中心與量販店已嚴重威脅到傳統商圈的生存發展，使傳統商圈面臨經營困境而漸趨沒落。 由於經濟部商業司積極推動「商圈更新再造計畫」，幫助各地傳統商圈改善整體經營的 商業環境，在投入龐大之財力、人力、物力、心力及資源後，實有回顧檢視其效益之必要。經 政府輔導之傳統商圈，在輔導團隊撤離後，自治組織是否能發揮其功能，就商圈之來客率、 開店率及營業額等之變化情況，透過商圈更新再造的過程，是否能使傳統商圈永續發展，及 影響其成功與失敗的關鍵因素，均值得進一步探討。 國內有關「商圈更新再造」的相關研究，大部份多著重於商圈之街區組織、環境管理、社 區觀光產業及品牌形象的塑造議題，較偏向理論性的探討，反倒實務面的探討及共同理念的 建立非常欠缺，如對商圈推動之過程，面臨的困難與解決之道、商圈更新再造工作對傳統商 業發展之影響，其成功與失敗的關鍵因素，政府相關部門對商圈共同經營理念的塑造及配合 措施等議題；到目前為止，都仍待進一步研究。 1.2.1 研究目的 本研究目的主要有下列四項： 1.2.1.1 探討商店街、形象商圈及商圈更新再造之關係。 1.2.1.2 藉由商圈更新再造之實例分析，探討商圈更新再造對傳統商業經營績效、社區發展及 消費者購買行為之影響。 1.2.1.3 分析商圈更新再造成功與失敗之關鍵因素。
1.2.2 研究範圍 1.2.2.1 商圈店家與公私部門輔導公司互動關係及政府採行之配合措施。 1.2.2.2 形象商圈推動成效。 1.2.2.3 消費者對商圈整體經營滿意度。 1.2.2.4 公共空間設施之完善度。 此外，商圈公共設施不足、停車不便、店家意見整合不易、經費爭取困難、公權力執行不張 政府及輔導單位如何協助商圈從組織面、企劃面、經營管理面、財務面、開發面、政策面來協助 地方政府、 商圈店家解決問題，以期使傳統商圈永續發展，亦為本研究討論重點。爲
二、文獻回顧
安平形象商圈自九十二年九月推動以來，正式劃安平、延平、古堡及平生四條街區為形 象商圈的主要範圍，同時成立了「安平形象商圈推動委員會」，以輔導當地居民與商家共同 配合政府與地方單位的政策推動(經濟部商業司，2003)。商圈推動迄今，由於輔導單位並未 對媒體及一般大眾宣揚推廣，所以除了當地居民及假日來此地的遊客外，鮮少有人知道此處 現已規劃為形象商圈，而這樣的情況對於將該區規劃成形象商圈的初衷，即希望藉此帶來觀 光消費人潮，顯然起不了太大的作用；為此，安平形象商圈趁著迎接新年度的來臨，特推出 了「安平手札」，內含 2004、2005 年年 、十八家特約商店優惠折扣券、安平導覽地圖等，讓暦 遊客一本在手，暢遊無限，盡享物超所值的消費體驗，同時為了讓遊客更了解安平的歷史古 蹟，更規劃了安平尋寶、安平巡禮之活動，並免費提供民眾解說服務(自由時報，2004)。而這 般用心的籌備規劃，現在的安平形象商圈究竟與過去有哪些不同？以下便就商圈推動前後的 差異作比較(如下表 2)。表 2 商圈推動前後的差異比較表 安平形象商圈推動前 安平形象商圈推動後 觀光接駁車 × 停車場規劃 × (空間仍有不足) 旅遊資訊中心 × 提供免費導覽解說服務(員) × 規劃古蹟廟宇巡禮路線 × 製作導覽手冊 × 劃定消費特約商家 × 提供週邊景點旅遊手冊 × 專設古蹟諮詢專線 × 規劃人行專道(古堡街、安平街) × 攤販管理 × 公用廁所 × × 商圈街區地圖大型看板 × × 統一商家營業招牌 × 路線指標 × × 遊客人潮(例假日時間) 普通 擁擠 本章乃針對商圈、商店街、形象商圈、商圈更新再造、商圈形象塑造，商圈更新再造對消 費者及商業經營績效之相關理論做進一步的探討。 2.1 商圈 有關商圈的定義，各學者所持看法不一，以下分別從商圈的理論基礎與涵義、商圈的外 在意象，以及商圈的內在質性等三方面予以探討。Bennet(1995)認為，商圈為一家商店(或行 銷單位)在考量其成本與銷售數量可行之下，可銷售(或運送)產品的地理區域。周華泰、杜富 燕(1997)認為，商圈係指一家零售商店的顧客所來自的區域，亦即在一地理區域內的潛在顧 客，有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。 趙義隆(1999)認為，商圈是指從事購物時，優先選擇到某店(如商店街、購物中心)購物的顧客 其所分佈的地區範圍，通常都是「以某店為中心半徑約六百公尺」或「南至…，北至……」等 方式規劃出其營業區域範圍，此區域即為該商店的商圈。陳嘉民(1999)認為，商圈即為變相 的商業區域(Business district)的定義，即消費者會前往購物之地理區域裡的商店群，如：西 門町商圈、高雄三多商圈等。而經濟部商業司則將商圈定義為由多數的店舖集合而成，其主 要的業別包括零售業與服務業。(經濟部商業司商圈更新再造人才培育計畫，2000)，本研究 係採後者，以地理或行政區域之商業集合體，視為商圈。 2.1.1 商圈的外在意象 商圈是一個活的機能組織，不同的商圈提供不同的產業機能，服務不同的消費者，商圈
公共空間，與各別的商業形象。就整體的公共空間而言，諸如街道景觀的設計、都市空間機 能規劃、公共設施配置等，是決定商圈外觀公共空間的條件；而商店本身的個體機能，諸如 商店的形象、氣氛、裝潢、櫥窗展示、物品陳列、招牌等，都是商店商業形象塑造的重要因素。 商圈往往會因商店商業形象的表現，匯聚不同類型的人潮，而表現出不同的商業與生活機能 型態。 2.1.2 商圈的內在質性 地方文化是形成商圈無形特質中不可磨滅的元素。而當地的居民、生活習慣、生活步調、 整條街廓的滄桑歷史，乃至於建築外觀，皆深具文化歷史的意義，對現代消費者而言，它提 供了一處獨特的文化空間(陳墀吉、2001b)。商圈的文化表現，在強勢經濟的體制下，對提供 精神層面的調和，而能將歷史傳承的民俗文化保留下來，也負擔起相當大的歷史性責任(陳 吉，2001)。 綜合上述之分析可知；商圈是一種商業性的聚集體，由多數的中小零售業者所組成，其緊 密的聚集於一定的地區，所形成之商業聚集體。 2.2 商店街 近年來國內因為經濟部商業司大力推行「商店街發展計畫」，也逐漸出現了許多與商店 街相關的討論，以下將針對商店街之意義、分類依據、發展階段與機能等相關研究做進一步 的分析。 2.2.1 商店街之意義 商店街一詞係取自日文「shyotengai」的音譯，一般而言是指在都市明星商區中，商業活 動較為密集、聚合，且氣氛較為熱鬧的商街，此類商業街區，若商品的主題一致性高，則較 易形成獨特的風格，而消費者會依其商品特色冠以某一商品主題街，如：電子街、家俱街、 金飾街等之名號。學者對「商店街」之定義、看法各有不同，翁俊雄(1990)認為，「商店街」是 經由不同商業機能的商店或商場，聚集在特定環境，提供各式各樣的服務功能，以滿足多元 化的生活需求，進而產生新的生活文化。邱明民(1994)認為，「商店街」是多數店舖聚集在一 起的商業聚集體，無論屬於自然形成或規劃形成的，其業態主要限定小規模、小賣零售業及 服務業，但業種則無特別限定。龔林昀(1995)認為，商店街是一種由多數的中小零售業者(包 括部分的服務業者)所組成的商業性聚集體。黃仁宏(1995)認為，商業活動的分布可分為兩種 形式：(一)帶狀商店街(二)集中式商店街；台灣地區是以帶狀商店街為主要發展型態。由以上
各學者對商店街的看法可知，「商店街」是一種商業屬性的聚集體，是由多數的中小零售業 者(包括部分的服務業者)所組成，緊密的聚集於一特定地區，而形成的「商業聚集體」，同時 發揮因商店聚集而產生吸引顧客的相乘效果。狹義的「商店街」字面解釋是由多數「商店」聚集 而成的「街」，但由於商業的型態隨著消費者需求變化及應用技術的進步，「商店街」中「街」 的意義已不再是單純的表示「條狀」的店舖聚集型態，而是已發展成區域「塊狀」、上下「立體」 或「地下化」等型態，「條狀」只是商店街發展的圓形或基本形。以現在的商業發展型態來論釋 「街」的意義時，「街」所代表的意義是商店的「複數」、「多數」，或「聚集體」的意思。綜合上述 討論可知，商店街是以中小零售業者為主，集中於一特定區域，形成「商業聚集體」，由於 商家聚集之綜效，使該區域展現出更多元的商業性、服務性以及娛樂性之功能，以滿足該區 域消費者之生活需求，並發展出該區域的文化和特色。為了符合商業的實態，本研究中所謂 「商店街」的定義是廣義包括各種型態的「商業聚集體」，業種結構無特定。 2.3 形象商圈 形象商圈乃政府對於傳統商圈再造的方式之一，其目的是改變傳統商圈的經營方式，針 對本身的優劣勢進行再造，以因應未來流通產業及消費型態改變，而得以繼續經營 (王怡民， 2000) 然而，如何塑造商店的形象，不僅是工商業者非常關心的問題，同時也是政府輔導中小 企業發展的重點工作。為了對形象商圈更進一步的瞭解，本節分別對形象商圈的意義與特色 、 形象商圈的分類、商店形象及經營機制的差異等方面說明如下： 2.3.1 形象商圈之意義與特色 依據經濟部計畫中形象商圈的定位，對形象商圈之定義為：「集合單一或多元商業功能， 在同一地區各自經營，稱之為商圈。而商圈是否具有競爭力，取決於商圈是否因時代、環境 趨勢的改變，來調整商圈的型態與經營手法，以符合當地人文、特產及景觀特色；經整體規 劃創造出共同的新商機」。由上述可知，形象商圈代表著傳統商圈調整其經營手法、塑造商圈 本身特色，以因應時代與環境改變，創造出新商機。 商圈發展乃是由一群商店所聚集形成的商業族群，因此如何從商店形象發展成形象商圈， 不僅要針對個別商店的品牌或經營形式做輔導，更必須從塑造整個大環境的方法與程序來著 手；形象商圈乃是針對當地商圈特有的人文、特產、特色及過去商業行為背景，配合現代化 經營方式及消費者需求，來重新定位其本身特有形象的一項規劃。 形象商圈雖能吸引消費者到此商圈，但無法保證前來逛街的消費者皆會採取購買行為，
2.3.1.1 形象商圈是土地集約使用的商圈。 2.3.1.2 形象商圈是有秩序的商圈。 2.3.1.3 形象商圈是結合消費、文化及休憩等多樣化的商圈。 2.3.1.4 形象商圈是結合地方資源的商圈。 2.3.2 形象商圈的分類 因本研究係以經濟部商業司所輔導之商店街為研究對象，故參考簡媛毅(2000)依不同的 輔導對象，分類如下： 2.3.2.1 都市型形象商圈： 此類商圈具有強烈目的性與主題性消費誘因，涵蓋區域廣；輔導重點在於改善商圈的服 務環境、充分利用公共空間、塑造商店街形象與定位、建立共同自主性機制與未來發展規劃等 2.3.2.2 區域型形象商圈： 以滿足附近居民的需求為主。涵蓋商圈附近三公里左右範圍；輔導重點是將零散商業行 為密集化，提供更多服務項目、改善硬體環境、加入其他業種與業態，已形成自給自足的消 費體。 2.3.2.3 特色型形象商圈： 具有特殊歷史背景、傳統文化、傳統手工藝或其他觀光資源，使其消費特性比區域商店 街更具主題性與目的性；輔導重點在強調街區特色，結合社區及觀光資源，已創新方式振興 其傳統手工藝或商圈特色，並加入社區總體營造之工作。 2.3.2.4 新興型形象商圈： 是一個只有少許或甚至沒有商業聚集行為的基地，針對消費者需求而規劃設計之新興商 店街；輔導重點在於基地條件分析、消費需求分析、交通動線規劃、公共設施規劃、招商工作 輔導與執行等。以上四型的商圈，經濟部商業司都陸續在推動，其中以都市型及特色型形象 商圈堆動得較有成效。本研究對象台南市安平形象商圈即屬於特色型形象商圈。 2.3.3 商店形象及經營機制建立 根據消費者購買行為動機理論可瞭解隨著國民所得提昇及社會資訊日益發達，消費者的
購買動機從以實用、耐用、價格低商品為主的消費的理性消費，轉變為心理滿足的感性 消費，此即所謂形象的認同及情境消費。因此獲得消費者的認同，便會產生品牌形象的建立 。 當消費者受到形象刺激後，便在心理產生認同程度的影響，進而影響其購物的衝動。在一連 串的消費過程中，從刺激消費者產生形象的認同，到產生購買慾望及行為，尚不足以使產品 能持續經營下去，更重要是讓消費者產生重複購買的慾望，如此不段循環，才能使產品有更 多資金進行再提升，並使買賣雙方產生良好的互動模式。 從商店到整個商圈發展，永續經營是經營者所期盼的，不過根據商圈生命週期來看，一 成不變的商圈必定會產生衰退現象，故如何延長商圈的生命週期，或在商圈步入衰退期前就 能以新的策略來吸引消費者，刺激購買慾望，避免人潮流失，讓商圈重新注入新的生命力， 這即是一般傳統商圈所面臨的課題。 綜合以上，我們知道形象商圈這幾年來已頗受政府重視，但以長期目標來看，如何塑造 出具有競爭力的形象商圈，使其朝向永續經營的方向發展，卻是當前必須更為努力的，在地 方單位短期的輔導整頓下，如果商圈本身能以創造品牌形象商圈為目標，塑造其特色、改善 整體環境，並建立一套有效的經營機制，那麼不僅有助提升經營績效，更能達到永續經營的 目標。 2.4 商圈更新再造 過去有許多商圈更新再造的目標係以發展社區觀光為首要目標，回顧台灣推動社區觀光 的發展歷程，不論從社區總體營造計畫、商圈更新再造計畫、發展休閒農業計畫，一直未見 明顯的具體成果，其癥結可能在於計畫的推動缺乏理念引導(經濟部商業司，2001)。為了對 商圈更新再造有更進一步的認識與瞭解，以下分就商圈更新再造的意義及民眾參與商圈更新 再造的層面價值作一說明： 2.4.1 商圈更新再造的意義 商圈更新再造的基本精神乃是跳脫個別店舖內部範圍的管理，導入區域性的共同經營理 念，融合了「社區」意識，藉由店舖群自主性成立的管理組織，透過自發的消費環境改善及 服務品質的提昇方式，共同創造商圈整體的精爭力及令人愉悅的商業環境(易展，1990)。因 此商圈更新再造的內涵乃是為了營造商圈共榮意識、形塑優質消費環境、改善中小零售體質、 開創城 發展魅力，以期能真正達到商圈共同經營的目標。鄕 商圈更新再造計畫之推動，其軟硬體皆很重要，其發展計畫不但應以社區民眾為中心， 同時亦應兼顧到社會面、經濟面、生態面及制度面之全方位發展。
讓民眾參與環境規劃，目的在於除可發揮其專業能力與智慧資源外，亦可促進民眾之團 結，共同推動社會的工作與活動。一般而言，讓民眾參與環境規劃時，不僅只是為了解決當 前環境規劃與管理維護的問題，其背後仍有其更深層的意涵。此可從政治、社會、心理、文化 等四個層面分析，以了解民眾參與環境規劃及商圈更新再造的價值為何，茲分述如下：(經 濟部商業司，1992) 2.4.2.1 政治層面價值： 民眾參與強調的是一種權力轉移手段的政治策略，將原本操縱於政府決策者或傳統專業 規劃者的決策權與控制權，轉移給民眾，或與民眾分享。 2.4.2.2 社會層面價值： 民眾參與是社會學習的過程，透過參與空間塑造、彙整資源分配的過程，學習如何維護 自己的利益及尊重別人利益與價值觀，調整個人社會和利益的衝突。民眾參與可謂是化解社 會衝突的策略，其利用參與的過程，使個人對團體及街區產生共同意識，以及對街區團體的 歸屬感及認同感，增強街區的向心力，有助於街區計畫的推動。 2.4.2.3 心理層面價值： 從心理學的觀點來看，人們對都市公共空間的混亂漠不關心，可藉由讓民眾參與商業環 境規劃的過程，喚醒其對商業環境的認知，體會環境改變的過程，感受到自我存在的價值， 進而關心週遭商業環境之事務。 2.4.2.4 文化層面價值： 透過民眾參與的過程可促進專家和民眾間的交流，使專家能深入了解地方文化的內涵， 強化計畫的地方性與文化特色。
三、研 究 架 構 遊客屬性 旅遊動機 消費環境滿意度評估 產品特色 商業服務 整體服務 公共空間 形象商圈整體經營成效滿意度評估 遊客需求評估 商圈更新再造對傳統商業永續經營發展之影響 本研究架構擬從遊客屬性探討其與各項變異因素間的關係。從研究架構中，大致歸納出 以下幾項研究方向： 3.1 不同的遊客屬性是否會依其喜好產生不同的旅遊動機，兩者間相互影響的因素為何。 3.2 當遊客開始從事旅遊活動時，對於該商圈的消費環境是否滿意，此部份針對商圈產品特 色、業者提供之各項商業服務、商圈更新再造後之軟硬體設施及整體服務滿意度 做探討 進而了解遊客對安平形象商圈推動後之整體經營成效滿意度。 3.3 評估遊客對安平形象商圈的整體經營成效滿意度後，可知該商圈現有設施不足與亟待改 進之處；另就遊客提出未來可再增設之遊憩需求，以商圈現況及未來發展之可行性作評 估。 3.4 針對以上各項變異因素間的關係，並透過評估後所得之結論，可探討安平商圈更新再造
四、研究假設
4.1 研究假設一 遊客背景屬性的不同，會對台南市安平形象商圈/商店街，近年來所推動之「推動成效」、 「整體經營成效」及「公共空間」等消費環境項目諸價值認知程度有所差異；本研究假設之目 的在於探討，遊客基本屬性的不同，是否會造成其對安平形象商圈價值認知的差異，其中以 經由「動機」、「產品特色」、「經營成效」及「公共設施」等因素分析所得之「吸引力」、「特色」、 「滿意度」、「完善度」及「需要度」之認知因素為依變項，遊客背景屬性為自變項進行檢測。 4.2 研究假設二 商圈業者背景屬性不同，會對「政府硬體設施改善」、「政府輔導店家改善經營或軟體」、 「地方政府對該商圈的行政配合度」等價值認知程度有所差異；本研究假設之目的在於探討 ， 商圈業者背景屬性不同，是否會造成其對政府近年來致力於改善商圈之影響，其中以「顯著 度」、「滿意度」、「配合度」等認知因素為依變項，遊客背景屬性為自變項，進行檢測。五、研究方法
5.1 研究設計 5.1.1 資料蒐集 此部分可分二方面說明：首先是次級資料之蒐集，以「文獻分析法」進行；在原始資料 蒐集方面係指問卷調查法，分別說明如下： 5.1.1.1 文獻分析法： 在確定研究題目及範圍後，即著手蒐集各類商圈更新再造計畫方案及其他相關資料，並 探討與商圈再造有關觀之理論與文獻。同時將商圈發展過程與政府單位對商圈形象塑造知輔 導措施加以探討研究，相關單位如下： 5.1.1.1.1 經濟部商業司—【各縣市商圈規劃案、商圈再造更新計畫、商圈案例等】。 5.1.1.1.2 各縣市政府相關部門—【觀光交通局、建設局商業課】。 5.1.1.2 問卷調查法： 此法亦稱為「社會調查法」。本研究係以蒐集有關消費者對台南市安平形象商圈之看法的調查法原始資料。針對商圈內不同參與團體，作問卷調查，以瞭解商圈內店家之經營成敗的 關鍵因素，同時也對該商圈的消費者進行問卷調查，以分析消費者之購買行為，及其對「安 平形象商圈推動」的看法。藉由受訪者探討安平形象商圈之施行成效，及形象商圈對傳統商 業永續發展的影響，以提供主管機關及輔導團隊參考。 5.1.2 閱讀分析 就所蒐集之各類文獻資料，篩選其中與商圈、商店街、形象商圈等相關部分之摘要納入 報告中。 5.1.3 問卷調查 5.1.3.1 問卷內容的第一部分： 調查對象為「到安平形象商圈休閒消費的一般大眾」。為有效回收問卷，本問卷採抽樣方 式進行，於安平老街實地口頭詢問及發問卷調查。 5.2 研究對象與抽樣方法 5.2.1 地點/對象/份數： 本報告選擇以台南市安平形象商圈為研究地點；將前往安平商圈休閒、消費之一般民眾 為研究對象。考量問卷調查在時間與人力上之限制，故針對消費者所作之研究樣本，擬以非 隨機抽樣方式中的便利抽樣法進行問卷調查；事前將回郵信封備妥，當場詢問遊客意願發放， 透由此種調查方式，可能有低問卷回收率的風險，但問卷內容之有效度卻較高。總計選取 216 份樣本(附註：非隨機抽樣法 Nonrandom Sampling 即不採用隨機方法進行抽樣，而是憑主觀 的判斷選擇樣本，故樣本選中機率無法以統計機率理論計算，因此，非隨機抽樣法又稱為非 機率抽樣法 Non-probability Sampling)。 4.2.2 時間： 預計利用寒假期間(2/14-2/28)發放問卷，並選擇週末例假日之午後時段進行問卷發放。 4.2.2.1 考量因素 能準確掌握消費者動態及了解其對商圈推動實施的滿意度 爲 ，並依據問卷設計內容，選 擇假日人潮較多且已於該商圈進行消費後之遊客進行問卷發放，其所得問卷之效度值較準確。 4.3 問卷設計 本研究採案例研究的方式，選擇台南市接受輔導的示範點—安平商圈，做進一步探討， 以了解該商圈塑造計畫執行之後的成效與消費者對該形象商圈之滿意度與商圈店家之經營效
4.3.1 台南市安平商圈消費環境滿意度問卷(單選題) 問卷內容分為四個部份，包括消費者之個人基本資料、公部門形象商圈之推動成效、消費 者對商圈整體經營環境的滿意度、消費者對商圈公共空間的意見(附錄一)。 4.4 資料分析法 本研究擬使用 SPSS 統計套裝軟體進行資料分析。 4.4.1 敘述統計分析 有關消費者個人基本資料、商圈推動成效、商圈整體經營滿意度及公共空間環境之完善度 有無變數，作個別的敘述統計分析；利用各變數的平均數、百分比分析、次數分配表等，對資 料做初步的整理分析。 4.4.2 信度分析 對台南安平商圈消費環境滿意度作調查。 4.4.3 人口統計變相與各研究變相之差異情形 為了解不同性別、年齡、居住地、月收入、教育程度的遊客，對商圈整體消費環境、經營成 效及公共設施滿意度等認知是否有顯著差異，乃以單獨立樣本 T 檢定及單因子變異數分析方 式作歸納分析。 4.5.問卷問項
表 4.5.1 台南市安平形象商圈消費環境滿意度問卷問項 變項 台南市安平形象商圈消費環境滿意度問卷調查 形 象 商 圈 推 動 成 效 01 您是否知道經濟部商業司在全國各地推動形象商圈計畫 02 您是否知道安平已規劃為形象商圈區 03 您經由何種管道得知此處有形象商圈 04 您是因安平已規劃為「形象商圈/商店街」而慕名前來的嗎 05 您來此地的動機為何 06 請問您每次在安平形象商圈所花費的時間 07 您認為商圈內產品的特色如何 商 圈 整 體 經 營 成 效 01 您對於商圈內店家的商品陳列擺設是否滿意 02 您對於商圈週遭的攤販管理是否滿意 03 您對於商圈動線規劃是否滿意 04 您是否滿意商圈內的商品品質 05 您對遊客服務中心所提供諮詢服務是否滿意 06 您覺得遊客服務中心所提供的諮詢內容是否詳盡 07 您覺得目前商圈內所販售的各項物品是否具當地特色 08 您是否覺得商圈內的商品富有特色 09 您覺得商圈內的商品價格是否合理 10 您覺得商圈內的攤販設置是否得當 11 您覺得商圈店家的服務態度如何 12 安平形象商圈整體最令您感到滿意的部分是什麼 公 共 空 間 01 您覺得商圈內的公共設施是否完善 02 您覺得商圈內的行走動線是否流暢 03 您覺得旅遊諮詢中心的設置地點是否理想 04 您覺得以安平形象商圈還可以再增加哪些規劃內容 05 上述規劃內容外，您認為安平形象商圈還具由什麼樣的發展潛力
問卷 項目 變 項 名 稱 數值類型 問 卷 內 容 社 經 背 景 性別 類別尺度 性別 □男 □女 年齡 類別尺度 年齡 歲 教育程度 類別尺度 教育程度 □小學(含)以下 □國中 □高中 (職) □專科 □大學 □碩士或以上 目前居住地 類別尺度 居住地 台南市□東區 □西區 □南區□北 區 □中區 □安平區 □安南區；其他縣市 □台北縣市 □基隆市 □桃園縣 □新竹縣 市 □苗栗縣 □台中縣市 □南投縣 □彰 化縣 □嘉義縣 □雲林縣 □台南縣 □高 雄縣市 □屏東縣 □宜蘭縣□花蓮縣 □台 東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 月收入 類別尺度 個人平均月收入 □10,000 元以下 □10,000~19,999 元 □20,000~29,999 元 □30,000~39,999 元 □40,000~49,999 元 □50,000~59,999 元 □60,000~69,999 元 □70,000~79,999 元 □80,000 元以上 交通工具 類別尺度 來安平形象商圈搭乘的交通工具 □觀光接駁公車 □市公車 □汽車 □計程車 □機 車 □腳踏車 □徒步 消費金額 類別尺度 今日在安平商圈的消費金額 □無消費 □500 元以下 □500~1, 000 元 □1,001~2,000 元 □2,001~3,000 元 □3,001~4,000 元 □4,001~ 5,000 元 □5,001~6,000 元 □6,001 元以上 次數 類別尺度 去年(92 年)來安平的次數 □1~2 次 □3~4次 □5~6 次 □7~8 次 □9~10 次 □10 次 以上 形 象 商 圈 推 動 成 效 形象商圈推動計畫 是否知道經濟部商業司在全國各地推動形象商圈計畫 □是 □否 安平已規劃為形象 商圈 是否知道安平已規劃為形象商圈 □是 □ 否 得知管道 類別尺度 經由何種管道得知此處已為形象商圈 □報章雜誌 □傳播媒體 □親友 □文宣品 □ 網路資訊 □填寫問卷 □偶然聽說 慕名前來 是否因安平已規劃為「形象商圈 / 商店 街」而慕名前來 □是 □否 停留時間 等距尺度 此次再安平形象商圈停留的時間 □60 分鐘 以下 □61~120 分鐘 □121~180 分鐘 □181~240 分鐘 □241 分鐘以上
問卷 項目 變 項 名 稱 數值類型 問 卷 內 容 旅遊動機 等距尺度 來安平旅遊的目的 小吃美食 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □非常同意 寺廟古蹟遊覽 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □非常同意 購物 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □非常同意 休閒娛樂 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □非常同意 生態之旅 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □非常同意 其它 □非常不同意 □不同意 □普通 □同意 □ 非常同意 產品特色 等距尺度 安平商圈類產品特色 蝦捲、蝦餅 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 牡蠣 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 豆花 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 蜜餞 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 手工藝品 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 童玩、點心 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 服飾 □極具特色 □有特色 □普通 □沒有特色 □極無特色 商 圈 整 體 經 乘車路線安排滿意 度 等距尺度 對觀光接駁車所安排的乘車路線是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意
營 成 效 停場規劃滿意度 等距尺度 對停車場規劃是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 諮詢內容滿意度 等距尺度 對旅遊資訊中心所提供的諮詢內容是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 導覽解說服務( 員) 滿意度 等距尺度 對免費導覽解說的服務( 員 ) 是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 巡禮路線規劃滿意 度 等距尺度 古蹟廟宇的規劃巡禮路線是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 導覽手冊製作內容 滿意度 等距尺度 對導覽手冊之製作內容是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 特約商店類型滿意 度 等距尺度 對安平商圈所劃定的特約商店類型是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 週邊景點旅遊手冊 滿意度 等距尺度 對安平商圈所提供的週邊景點旅遊手冊是 否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 路線指標滿意度 等距尺度 對安平商圈內設置的路線指標是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 人行專道規劃滿意 度 等距尺度 對安平商圈內規劃的人行專道(古堡街、安 平街)是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 攤販管理滿意度 等距尺度 對安平商圈內的攤販管理是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 公用廁所數量、品 質滿意度 等距尺度 對安平商圈內的公用廁所數量、品質是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意
問卷 項目 變 項 名 稱 數值類型 問 卷 內 容 街區地圖大型看板 設計滿意度 等距尺度 對安平商圈街區地圖大型看板的設計是否 滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 古蹟諮詢專線設置 滿意度 等距尺度 是否滿意安平商圈內專設古蹟諮詢專線？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 商 業 服 務 滿 意 度 評 量 店家商品陳列擺設 滿意度 等距尺度 對安平商圈內店家的商品陳列擺設是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 安平商圈動線規劃 滿意度 等距尺度 對於安平商圈動線規劃是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 商品品質滿意度 等距尺度 是否滿意安平商圈內的商品品質？□極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 販售物品滿意度 等距尺度 對目前商圈內所販售的各項物品是否滿 意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 商品特色滿意度 等距尺度 對安平商圈內的商品特色是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 商品價格滿意度 等距尺度 對安平商圈內的商品價格是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 攤販設置情形滿意 度 等距尺度 對安平商圈內的攤販設置情形是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 店家服務態度滿意 度 等距尺度 對安平商圈店家的服務態度是否滿意？ □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 安 平 形 象 商 圈 整 體 服 務 滿 意 度 業者的服務態度滿 意度 等距尺度 業者的服務態度 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 整 體公 共環 境滿 意 度 等距尺度 整體公共環境 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 商 圈內 動線 規劃 滿 意度 等距尺度 商圈內動線規劃 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 進 出交 通便 利滿 意 度 等距尺度 進出交通便利□極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意
評 量 業 者的 經營 種類 滿 意度 等距尺度 業者的經營種類 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 小吃美食滿意度 等距尺度 小吃美食 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 週邊景點滿意度 等距尺度 週邊景點 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 購物便利滿意度 等距尺度 購物便利□極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 停車方便滿意度 等距尺度 停車方便 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 文 史色 彩濃 郁富 教 育性滿意度 等距尺度 文史色彩濃郁富教育性 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 解 說員 解說 詳盡 滿 意度 等距尺度 解說員解說詳盡 □極滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □極 不滿意 公 共 空 間 公 共 設 施 路燈完善度 等距尺度 路燈 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 指標完善度 等距尺度 指標 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 解說牌完善度 等距尺度 解說牌 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 垃圾桶完善度 等距尺度 垃圾桶 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 提款機完善度 等距尺度 提款機□極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 公車站牌完善度 等距尺度 公車站牌 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 計程車招呼站完善度 等距尺度 計程車招呼站 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 消防設備完善度 等距尺度 消防設備 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 公用廁所完善度 等距尺度 公用廁所 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善
問卷 項目 變 項 名 稱 數值類型 問 卷 內 容 行人座椅完善度 等距尺度 行人座椅□極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 汽車停車場完善度 等距尺度 汽車停車場 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 機車停車場完善度 等距尺度 機車停車場 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 金融機構完善度 等距尺度 金融機構□極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 公用電話完善度 等距尺度 公用電話 □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 綜 合 評 估 商圈內公共設施滿 意度 等距尺度 對商圈內的公共設施是否滿意？ □極完善 □完善 □普通 □不完善 □極 不完善 遊諮詢中心的設置 地點滿意度 等距尺度 對旅遊諮詢中心的設置地點洽當性是否滿 意？□極完善 □完善 □普通 □不完善 □極不完善 商 圈 增 設 遊 憩 項 目 之 需 求 性 露天咖啡座 等距尺度 露天咖啡座 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 別具特色的餐飲店 等距尺度 特色的餐飲店 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 精品店 等距尺度 精品店 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 古書坊 等距尺度 古書坊 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 唱片行 等距尺度 唱片行 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 定 期舉 辦文 化講 座 或表演 等距尺度 文化講座或表演 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 知名連鎖商店(如： 麥當勞、星巴克) 等距尺度 知名連鎖商店 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 街頭藝術表演 等距尺度 街頭藝術表演 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要
露天音樂會 等距尺度 露天音樂會 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 綠化植栽步道 等距尺度 綠化植栽步道 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 公園 等距尺度 公園 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 電影院 等距尺度 電影院 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要 其它 等距尺度 其它 □極需要 □需要 □沒意見 □不需要 □ 極不需要
六、結果與討論
7.1 樣本特性分析 7.1.1社經背景 抽樣調查安平商圈之遊客，共計216 人，針對受訪者之特性分析詳見表7.1.1，茲 詳述如下： 表 7.1.1 受訪者基本資料表 項目 % 項目 % 性 別 居 住 地 男 43.98 女 56.02 【台南市】 東區 8.80 西區 3.70 南區 3.24 北區 5.56 中區 3.24 安平區 2.78 安南區 4.63 【其他縣市】 台北縣市 12.04 基隆市 0.46 桃園縣 1.85 新竹縣市 0.93 苗栗縣 0.46 台中縣市 7.87 南投縣 0.93 彰化縣 2.31 嘉義縣市 4.17 雲林縣 3.24 台南縣 13.43 高雄縣市 18.06 屏東縣 1.85 宜蘭縣 0.00 花蓮縣 0.46 台東縣 0.00 澎湖縣 0.00 金門縣 0.00 連江縣 0.00 年 齡 14 歲~25 歲 58.70 26 歲~35 歲 34.90 36 歲~61 歲 6.70 教 育 程 度 小學(含)以下 0.00 國中 2.31 高中(職) 9.72 專科 18.06 大學 53.70 碩士或以上 16.20 月 收 入 0,000 元以下 45.83 10,000~19,999 元 12.50 20,000~29,999 元 12.04 30,000~39,999 元 16.20 40,000~49,999 元 5.56 50,000~59,999 元 2.31 60,000~69,999 元 3.24 70,000~79,999 元 1.39 80,000 元以上 0.93 交 通 工 具 觀光接駁公車 0.00 市公車 1.85 汽車 41.20 計程車 0.00 機車 55.56 腳踏車 0.46 徒步 0.93 消 費 金 額 無消費 6.94 500 元以下 68.06 500~1,000 元 19.912,001~3,000 元
0.93 3,001~4,000 元
0.00 4,001~5,000 元
0.00 5,001~6,000 元
0.00 6,001 元以上 0.00 1-2 次 72.19 3-4 次 24.60 5-6 次 1.60 7-8 次 0.00 9-10 次 0.53 10 次以上 1.07 是否知道經濟部商業司在全國各地 推動形象商圈計畫 是否慕名前來 是 41.20 否 58.80 是 32.05否 67.95 是否知道安平已規劃為形象商圈 經由何種管道得知此處已為形象商圈 是 34.72 否 65.28 報章雜誌 16.88 傳播媒體 20.78 親友 22.08 文宣品 9.09 網路資訊 10.39 填寫問卷 6.49 偶然聽說 14.29 此次在安平形象商圈所停留的時間 60 分鐘以下 17.59 61-120 分鐘 57.41 121-180 分鐘 14.35 181-240 分鐘 6.02 241 分鐘以上 4.63 7.1.1.1 性別 依據問卷基本資料顯示，男性受訪者為74人 (34.10%) ，女性受訪者為 142 人 (65.90%) ，所以女性多於男性。 7.1.1.2 年齡 年齡方面，依數值顯示受訪者年齡分佈在14~25歲的有 127 人，佔 58.70% 、其 次是26~35 歲的有75人，佔 34.90% 、年齡層分佈在 36~61 歲的遊客僅有14人，佔 6.70% ；表示到此遊玩的遊客多以年輕族群居多。 7.1.1.3 教育程度 教育程度方面顯示出大學程度的遊客最多，共有116 人 ( 佔 53.70%) ，其次為專 科39人 ( 佔 18.06%) ，再次之為碩士或以上者35人 ( 佔 16.20%) ，高中 ( 職 ) 有21人 ( 佔9.72%)，國中有 5 人 ( 佔2.31%)，國小含以下者為0(佔 0%) 。
7.1.1.4 個人平均月入 ( 新台幣 ) 就個人平均月入 ( 新台幣 ) 而言，以 10,000 元以下為最多，一共有98人 ( 佔 45.83%) ， 其 次 者 為 30,000~39,999 元 有 35 人 ( 佔 16.20%) ， 再 其 次 者 為 10,000~19,999 元 有 27 人 ( 佔 12.50%) ， 20,000~29,999 元 者 有 26 人 ( 佔 12.04%) ， 40,000~49,999 元者有12人 ( 佔5.56%)， 60,000~69,999 元者有 7 人 ( 佔 3.24%)， 50,000~59,999 元者有 5 人 ( 佔2.31%)， 70,000~79,999 元者有 3 人 ( 佔 1.39%)， 80,000 元以上者最少，僅有 2 人 ( 佔0.93%)。 7.1.1.5 居住地 從遊客的居住地區分，以來自高雄縣市的遊客所佔人數最多，有 39 人(佔 18.06%)，其次是台南縣 29 人(佔 13.43%)，再次之是台北縣市 26 人(佔 12.04%)，而 台南市東區的遊客有 19 人(佔 8.80%)，台中縣市遊客有 17 人(佔 7.87%)，台南市北區 遊客有 12 人(佔 5.56%)，台南市安南區遊客有 10 人(佔 4.63%)，嘉義縣是遊客有 9 人 (佔 4.17%)，台南市西區遊客有 8 人(佔 3.70%)，台南市南區、中區遊客及雲林縣遊客 各有 7 人(佔 3.24%)，台南市安北區遊客有 6 人(佔 2.78%)，彰化縣遊客有 5 人(佔 2.31%)，屏東縣和桃園縣遊客各有 4 人(佔 1.85%)，新竹縣市及南投縣遊客各友 2 人 (佔 0.93%)，來自苗栗縣和花蓮縣的遊客則各有 1 人(佔 0.46%)，其餘縣市皆為零。 7.1.1.6 搭乘交通工具 就遊客到安平形象商圈所搭乘之交通工具而言， 騎乘機車者人數最多，有 120 人 (佔 55.56%)，其次為開車，有 89 人(41.20%)，再次之是搭乘市公車，有 4 人(佔 1.85%)，徒步者有 2 人(佔 0.93%)，騎腳踏車者僅為 1 人(佔 0.46%)，而搭乘觀光接駁 公車及計程車者為 0。 7.1.1.7 次數 就遊客去年度(92 年)到安平商圈的次數而言，1-2 次者有 156 人(佔 72.19%)， 3-4 次者有 53 人(佔 24.60%)，5-6 次者有 4 人(佔 1.60%)，9-10 次者 1 人(佔 0.53%)，10 次 以上者有 2 人(佔 1.07%)，7-8 次者 0 人。 7.1.1.8 消費金額 以消費金額而言，在安平商圈內消費 500 元以下者最多，有 147 人(佔 68.06%)，500-1,000 元者有 43 人(佔 19.91%)，無消費者有 15 人(佔 6.94%)，消費
7.1.1.9 形象商圈計畫推動 以知道經濟部商業司在全國各地推動形象商圈計畫而言，以不知道者居多有 127 人(佔 58.80%)，知道者有 89 人(佔 41.20%)。 7.1.1.10 是否知道安平已規劃為形象商圈 此題問項結果顯示，安平已規劃為形象商圈的訊息以不知道者居多，有 141 人(佔 65.28%)，知道者有 75 人(佔 34.72%)。 7.1.1.11 是否慕名前來 此題問項結果顯示，來到安平形象商圈遊客以非慕名而來者居多，有 147 人(佔 67.95%)，慕名而來者有 69 人(佔 32.05%)。 7.1.1.12 經由何種管道得知此處已為形象商圈 此提問項顯示，經由親友告知的管道所佔人數較多，有 48 人(佔 22.08%)，其次 透 過傳播媒體得知者有 45 人(佔 20.78%)，透過報章雜誌得知者有 36 人(佔 16.88%)，偶 然 聽說者有 31 人(佔 14.29%)，透由網路資訊得知者有 22 人(佔 10.39%)，透過文宣品得 知 者有 20 人(佔 9.09%)，而經由填寫問卷方式知道者所佔人數最少，有 14 人(佔 6.49%)。 7.2 問卷信度分析 7.2.1安平商圈內產品特色問卷之分析 由表7.2.1的統計結果顯示，「安平商圈內產品特色」之信度 Alpha ＝ 0.741 ；且 與量表相關總分之相關值均大於 0.2 ，顯示本大題「安平商圈內產品特色」問項之信 度已達標準。 表 7.2.1 對「安平商圈內產品特色」度量表項目分析與信度分析 安平商圈內產品特色 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之 Alpha 1.蝦捲/蝦餅 15.63 9.38 0.404 10.326 0.722 2.牡蠣 15.04 9.30 0.391 8.654 0.725 3.豆花 15.28 8.90 0.461 9.987 0.709 4.蜜餞 15.29 8.83 0.479 10.686 0.705 5.手工藝品 15.00 8.80 0.515 8.870 0.697 6.童玩、點心 14.95 8.51 0.586 9.149 0.680
7.服飾 14.59 9.37 0.355 5.552 0.733 Alpha = 0.741 7.2.2安平商圈整體經營成效之分析 由表7.2.2的統計結果顯示，「安平商圈整體經營成效」之信度 Alpha ＝ 0.848 ； 且 與量表相關總分之相關值均大於 0.2 ，顯示本大題「安平商圈整體經營成效」問項之 信 度已達標準。 表 7.2.2對「安平商圈整體經營成效」度量表項目分析與信度分析 安平商圈整體經營成效 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之 Alpha 1.您對觀光接駁車所安排的 乘車路線是否滿意？ 33.65 24.60 0.717 1.337 0.824 2. 您 對 停 車 場 規 劃 是 否 滿 意？ 33.48 26.90 0.334 1.669 0.849 3.您對旅遊資訊中心所提供 的諮詢內容是否滿意？ 33.70 26.22 0.602 2.910 0.834 4.您對免費導覽解說的服務 (員) 是否滿意？ 33.96 26.59 0.500 1.151 0.838 5.您對古蹟廟宇的規劃巡禮 路線是否滿意？ 33.04 25.50 0.550 1.887 0.835 6.您對導覽手冊之製作內容 是否滿意？ 33.09 26.54 0.543 1.426 0.837 7.您對安平商圈所劃定的特 約商店類型是否滿意？ 33.70 27.77 0.401 0.844 8.您對安平商圈所提供的週 邊 景 點 旅 遊 手 冊 是 否 滿 意？ 33.83 25.51 0.601 0.787 0.832 9.您對安平商圈內設置的路 線指標是否滿意？ 33.96 26.41 0.460 0.757 0.840 10.您對安平商圈內規劃的人 行專道(古堡街、安平街)是 否滿意？ 34.00 27.91 0.236 2.029 0.853 11.您對安平商圈內的攤販管 理是否滿意？ 33.74 26.11 0.460 2.516 0.841 12.您對安平商圈內的公用廁 所數量、品質是否滿意？ 33.48 26.26 0.315 3.224 0.854 13.您對安平商圈街區地圖大 型看板的設計是否滿意？ 33.78 24.45 0.635 1.086 0.829 14.您是否滿意安平商圈內專 設古蹟諮詢專線？ 33.70 25.31 0.667 0.828 Alpha = 0.848
由表7.2.3的統計結果顯示，「安平商圈內各項商業服務滿意度」之信度 Alpha ＝ 0.847 ；且與量表相關總分之相關值均大於 0.2 ，顯示本大題「安平商圈整體經營成 效」 問項之信度已達標準。 表7.2.3「安平商圈內各項商業服務滿意度評量」度量表項目分析與信度分析 商業服務滿意度評量 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之 Alpha 1.您對於安平商圈內店家的 商品陳列擺設是否滿意？ 19.23 11.04 0.677 13.640 0.821 2.您對於安平商圈動線規劃 是否滿意？ 19.24 10.79 0.655 11.851 0.821 3.您是否滿意安平商圈內的 商品品質？ 19.22 10.69 0.638 12.211 0.823 4.您對目前商圈內所販售的 各項物品是否滿意？ 19.24 10.83 0.632 11.522 0.824 5.您對安平商圈內的商品特 色是否滿意？ 19.34 10.63 0.562 9.920 0.832 6.您對安平商圈內的商品價 格是否滿意？ 19.17 11.26 0.438 8.118 0.848 7.您對安平商圈內的攤販設 置情形是否滿意？ 19.01 10.65 0.566 10.502 0.832 8.您對安平商圈店家的服務 態度是否滿意？ 19.29 10.74 0.554 13.369 0.833 Alpha =0.847 7.2.4安平形象商圈整體服務滿意度之分析 由表7.2.4的統計結果顯示，「安平形象商圈整體服務滿意度」之信度 Alpha ＝ 0.830 ；且與量表相關總分之相關值均大於 0.2 ，顯示本大題「安平商圈整體經營成效」問項 之信度已達標準。 表7.2.4「安平形象商圈整體服務滿意度評量」度量表項目分析與信度分析 整體服務滿意度評量 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析檢定機率t 刪除後之 Alpha 1.業者的服務態度 26.65 22.64 0.447 7.931 0.821 2.整體公共環境 26.60 21.95 0.511 10.000 0.816 3.商圈內動線規劃 26.43 22.07 0.571 8.473 0.812 4.進出交通便利 26.30 20.60 0.595 11.751 0.807 5.業者的經營種類 26.61 22.06 0.563 8.297 0.812 6.小吃美食 26.02 22.50 0.418 7.539 0.824
整體服務滿意度評量 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析檢定機率t 刪除後之 Alpha 7.週邊景點 26.92 22.07 0.558 10.289 0.813 8.購物便利 26.59 21.79 0.580 9.502 0.810 9.停車方便 26.17 21.77 0.409 8.361 0.827 10.文史色彩濃郁富教育性 27.07 21.66 0.468 7.938 0.820 11.解說員解說詳盡 26.69 21.32 0.481 8.015 0.819 Alpha =0.830 7.2.5安平形象商圈公共設施滿意度之分析 由表7.2.5的統計結果顯示，「公共設施滿意度」之信度 Alpha ＝ 0.853 ；且與量 表 相關總分之相關值均大於 0.2 ，顯示本大題「安平商圈整體經營成效」問項之信度已 達 標準。 表7.2.5 公共空間「公共設施」度量表項目分析與信度分析 公共設施 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之 Alpha 1.路燈 39.30 53.87 0.451 6.610 0.847 2.指標 39.23 51.95 0.508 10.252 0.843 3.解說牌 39.31 51.25 0.613 9.851 0.838 4.垃圾桶 39.08 50.68 0.609 9.032 0.838 5.提款機 38.60 51.05 0.667 9.649 0.836 6.公車站牌 38.74 50.86 0.693 9.622 0.835 7.計程車招呼站 38.75 50.94 0.701 9.642 0.835 8.消防設備 38.92 52.09 0.644 9.484 0.839 9.公用廁所 38.94 49.80 0.631 12.617 0.836 10.行人座椅 38.93 51.40 0.583 8.710 0.840 11.汽車停車場 38.53 46.73 0.238 3.712 0.911 12.機車停車場 38.79 51.22 0.598 10.323 0.839 13.金融機構 38.70 51.67 0.618 10.437 0.839 14.公用電話 38.86 51.36 0.627 10.437 0.838 Alpha =0.853 7.2.6安平形象商圈公共設施滿意度之分析 由表7.2.6的統計結果顯示，「增設遊憩項目需求性」之信度 Alpha ＝ 0.746 ；其 中 項目6 的「與量表總分之相關值」小於 0.2 ，且其「項目分析 t 檢定機率」分別為 4.743 大於 0.05( 代表 t 值不顯著 ) 不具有鑑別度，因刪除該值後，信度僅提高 0.02 ，為
因此不予刪除。本大題「增設遊憩項目需求性」問項之信度已達標準。 表7.2.6「增設遊憩項目需求性」度量表項目分析與信度分析 增設遊憩項目需求性 問 項 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之 Alpha 1.露天咖啡座 26.91 25.55 0.391 6.454 0.727 2.別具特色的餐飲店 26.96 25.37 0.426 8.467 0.724 3.精品店 26.43 25.06 0.385 8.188 0.728 4.古書坊 26.83 26.48 0.292 4.747 0.738 5.唱片行 25.89 24.16 0.450 8.458 0.719 6.定期舉辦文化講座或表演 27.17 27.33 0.191 4.743 0.748 7. 知 名 連 鎖 商 店 ( 如 ： 麥 當 勞、星巴克) 25.99 24.24 0.358 6.841 0.734 8.街頭藝術表演 27.17 25.50 0.407 8.155 0.726 9.露天音樂會 27.23 25.28 0.423 6.733 0.724 10.綠化植栽步道 27.39 25.17 0.473 7.448 0.719 11.公園 27.05 24.81 0.407 7.869 0.725 12.電影院 25.67 24.49 0.374 8.448 0.730 Alpha =0.746 7.3 消費者對安平形象商圈分析 7.3.1消費者對到安平形象商圈「旅遊動機」有正面助益之主觀意見 由於安平地區具有一個全台最具知名度的一等古蹟—安平古堡，大部分到此一遊的 人，莫不衝著它而來，因此，從下表7.3.1在「寺廟古蹟遊覽」這一選項中獲得了最高 的認同度3.98 ，這可從有 54.5% 的人同意可看出；另「購物」為此一大題認同度最低， 它的認同度僅有3.00 ，可見大部分的人覺得本商圈的物品並不是那麼吸引人，畢竟一 個以商圈為特色的地方，它的「購物」認同度居然是最低的，此可提供業者一個警訊， 對所售之品項應再加強。 表7.3.1對到安平形象商圈「旅遊動機」有正面助益之主觀意見
項 目 差 MEAN SD 1 2 3 4 5 1. 小吃美食 3.89 0.85 6.1 10. 6 27. 3 45.5 10. 6 2. 寺廟古蹟遊覽 3.98 0.78 1.5 12. 1 13. 6 54.5 18. 2 3. 購物 3.00 0.91 11.1 45. 5 26. 3 14.1 3.0 4. 休閒娛樂 3.78 0.89 9.0 10. 4 25. 4 43.3 11. 9 5. 生態之旅 3.30 1.00 10.8 35. 5 24. 7 22.6 6.5 7.3.2消費者對安平商圈內「產品特色」有正面助益之主觀意見 從表7.3.2中可看出大部分的人對本商圈的「產品特色」均不甚滿意，獲得最高認 同度的「服飾」也僅有3.04 ，而最低值的「蝦捲 / 蝦餅」更低達 2.00 ，其餘的也均未 達 到3.00 ，這也顯示一個訊息，就是大部分的業者仍然能生存是因為「沒魚蝦也好」這 個觀念，到此一遊不買一些紀念品 ( 遠地遊客 ) 或者吃一點東西 ( 遠近遊客 ) 來填飽 肚子， 好像對不起自己。 表7.3.2對安平商圈內「產品特色」有正面助益之主觀意見 產品特色 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 1.蝦捲/蝦餅 2.00 0.74 32.6 56. 7 10. 1 0.6 0.0 2.牡蠣 2.59 0.78 17.6 49. 6 27. 2 5.6 0.0
3.豆花 2.35 0.80 22.4 58. 5 17. 0 2.0 0.0 4.蜜餞 2.34 0.80 23.3 57. 5 17. 8 1.4 0.0 5.手工藝品 2.63 0.77 13.0 60. 9 23. 5 1.7 0.9 6.童玩、點心 2.68 0.77 13.3 54. 9 27. 4 3.5 0.9 7.服飾 3.04 0.80 5.7 42. 0 43. 2 8.0 1.1 7.3.3消費者對安平商圈內「整體經營成效」有正面助益之主觀意見 從表7.3.3中可看出大部分的人對本商圈的「整體經營成效」均不滿意，獲得最高 認同度的「停車場規劃」也僅有2.91 ，而最低值的「導覽手冊之製作內容」更低達 2.30 ， 其餘的也均未達到3.00 ，顯示此區的情況是欠缺對基礎公共設施、導覽解說、攤販管
乏對整體經營成效的認同度。 表7.3.3對安平商圈內「整體經營成效」有正面助益之主觀意見 整體經營成效 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 1.您對觀光接駁車所安排的乘車路線是否 滿意？ 2.74 0.69 8.0 48 28 12 4 2.您對停車場規劃是否滿意？ 2.91 0.73 6.0 53. 7 19. 4 17.9 3.0 3.您對旅遊資訊中心所提供的諮詢內容是 否滿意？ 2.70 0.56 3.2 67. 7 27. 4 1.6 0.0 4.您對免費導覽解說的服務 (員) 是否滿 意？ 2.43 0.59 15.2 64. 6 19. 0 1.3 0.0 5. 您 對 古 蹟 廟 宇 的 規 劃 巡 禮 路 線 是 否 滿 意？ 2.35 0.71 10.4 75. 3 13. 0 1.3 0.0 6.您對導覽手冊之製作內容是否滿意？ 2.30 0.56 1.4 68. 8 16. 9 3.9 0.0 7.您對安平商圈所劃定的特約商店類型是 否滿意？ 2.70 0.47 5.3 64. 9 26. 3 3.5 0.0 8.您對安平商圈所提供的週邊景點旅遊手 冊是否滿意？ 2.57 0.66 4.9 70. 5 19. 7 4.9 0.0 9.您對安平商圈內設置的路線指標是否滿 意？ 2.43 0.66 12.9 64. 7 17. 6 4.7 0.0 10.您對安平商圈內規劃的人行專道(古堡 街、安平街)是否滿意？ 2.39 0.66 11.7 71. 7 14. 2 2.5 0.0 11.您對安平商圈內的攤販管理是否滿意？ 2.65 0.71 5.1 51. 3 37. 2 5.1 1.3 12.您對安平商圈內的公用廁所數量、品質 是否滿意？ 2.91 0.90 12.2 54. 1 20. 3 8.1 5.4 13.您對安平商圈街區地圖大型看板的設計 是否滿意？ 2.61 0.78 10.0 58. 6 27. 1 4.3 0.0
整體經營成效 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 14.您是否滿意安平商圈內專設古蹟諮詢專 線？ 2.70 0.64 7.5 64. 2 26. 4 1.9 0.0 7.3.4消費者對安平商圈之「各項商業服務滿意度」有正面助益之主觀意見 從表7.3.4中可看出大部分的人對本商圈的「各項商業服務滿意度」均不滿意，平 均值均約位於也2.00 至 3.00 之間，如同7.3.3節中所述，大部分遊客對商圈業者所提供 之各項服務及商品品質有再改善的必要；如：商店老街內部分業者販售的商品擺置 雜亂無章，毫無展示概念，且缺乏以顧客為尊的服務觀念；再者，普遍商品與夜市無 異，無法顯現商品的獨特性，引起遊客購買慾望。
各項商業服務滿意度 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 1.您對於安平商圈內店家的商品陳列擺設 是否滿意？ 2.74 0.55 3.0 60. 0 35. 0 2.0 0.0 2.您對於安平商圈動線規劃是否滿意？ 2.73 0.62 2.8 61. 5 33. 0 1.8 0.9 3.您是否滿意安平商圈內的商品品質？ 2.74 0.65 4.5 57. 3 34. 5 3.6 0.0 4.您對目前商圈內所販售的各項物品是否 滿意？ 2.73 0.63 4.6 57. 8 33. 9 2.8 0.9 5.您對安平商圈內的商品特色是否滿意？ 2.62 0.73 12.7 55. 9 29. 7 1.7 0.0 6.您對安平商圈內的商品價格是否滿意？ 2.79 0.70 7.7 52. 9 31. 7 6.7 1.0 7.您對安平商圈內的攤販設置情形是否滿 意？ 2.95 0.72 5.4 46. 2 43. 0 5.4 0.0 8. 您 對 安 平 商 圈 店 家 的 服 務 態 度 是 否 滿 意？ 2.68 0.71 8.8 59. 6 28. 1 3.5 0.0 7.3.5消費者對安平商圈之「整體服務滿意度」有正面助益之主觀意見 從表7.3.5中可看出大部分的人對本商圈的「整體服務滿意度」均不甚滿意，除了 「停車方便」、「進出交通便利」分別獲得3.14 及 3.01 較高的認同度外，其餘項目均 未 達3.00 ，顯示商圈內無論就地方輔導單位及業者本身所提供之軟硬體設施均未能符合 遊客需求。 表 7.3.5 對安平商圈內「整體服務滿意度」有正面助益之主觀意見 整體服務滿意度 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5
1.業者的服務態度 2.65 0.68 5.9 64. 7 25. 2 4.2 0.0 2.整體公共環境 2.70 0.73 2.5 72. 3 22. 7 2.5 0.0 3.商圈內動線規劃 2.88 0.65 4.3 48. 4 44. 1 3.2 0.0 4.進出交通便利 3.01 0.86 5.8 52. 4 25. 2 15.5 1.0 5.業者的經營種類 2.69 0.66 7.1 59. 8 31. 3 1.8 0.0 6.小吃美食 2.28 0.74 16.1 69. 6 13. 0 0.0 1.2 7.週邊景點 2.38 0.67 9.2 75. 2 13. 7 2.0 0.0 8.購物便利 2.72 0.69 5.9 57. 6 33. 1 2.5 0.8 9.停車方便 3.14 0.90 4.0 47. 5 22. 2 20.2 6.1 10.文史色彩濃郁富教育性 2.24 0.84 23.1 65. 6 10. 0 1.3 0.0 11.解說員解說詳盡 2.61 0.88 23.9 52. 3 20. 2 3.7 0.0 7.3.6消費者對安平商圈之「公共設施」有正面助益之主觀意見 從表7.3.6中可看出大部分的人對本商圈的「整體服務滿意度」均不甚滿意，除了 「汽車停車場」、「金融機構」、「公車站牌」、「計程車招呼站」、「機車停車 場」、「公用電 話」分別獲得3.37 、 3.20 、 3.16 、 3.14 、 3.10 及 3.04 較高的認同度外，其餘項目均未 達3.00 ，顯示商圈內市府對公共設施的建設尚待加強。 表7.3.6對安平商圈內「公共設施」有正面助益之主觀意見
項 目 差 MEAN SD 1 2 3 4 5 1.路燈 2.60 0.65 5.9 69. 7 24. 4 0.0 0.0 2.指標 2.67 0.81 8.7 65. 1 19. 0 6.3 0.8 3.解說牌 2.59 0.77 8.8 71. 2 18. 4 1.6 0.0 4.垃圾桶 2.82 0.83 8.4 59. 8 22. 4 7.5 1.9 5.提款機 2.30 0.73 4.3 17. 1 52. 9 22.9 2.9 6.公車站牌 3.16 0.73 3.9 28. 6 48. 1 15.6 3.9 7.計程車招呼站 3.14 0.71 5.3 25. 3 48 20 1.3 8.消防設備 2.98 0.65 3.5 41. 9 47. 7 5.8 1.2 9.公用廁所 2.95 0.89 10 50 30 5 5 10.行人座椅 2.97 0.78 6.6 47. 3 35. 2 8.8 2.2 11.汽車停車場 3.37 2.18 1.2 39. 3 32. 1 19.0 8.3 12.機車停車場 3.10 0.79 4.6 41. 4 32. 2 17.2 4.6 13.金融機構 3.20 0.72 4.0 28. 0 38. 7 24.0 5.3 14.公用電話 3.04 0.74 3.4 43. 8 34. 8 12.4 5.6 7.3.7消費者對安平商圈之「公共設施」有正面助益之主觀意見
表7.3.7對安平商圈內「綜合評估」有正面助益之主觀意見 綜合評估 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 1.對商圈內公共設施是否滿意 2.75 0.70 1.8 6.9 24. 8 4.4 0.0 2.對旅遊諮詢中心設置地點之恰當性是否滿意 2.83 0.74 4.0 60. 4 31. 7 2.0 2.0 7.3.8消費者對安平商圈之「增設遊憩項目需求性」有正面助益之主觀意見 從表7.3.8顯示平均值較高的前三名為「電影院」、「唱片行」及「知名連鎖商 店」， 他們分別獲得3.49 、 3.26 及 3.16 的需求度，這代表遊客對此三項目的增設遊憩需求性 最高，此一訊息可提供政府及民間業者作為未來再規劃商圈的重要考量。 表7.3.8對安平商圈內「增設遊憩項目需求性」有正面助益之主觀意見 增設遊憩項目需求性 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 1. 露天咖啡座 2.24 0.81 15.4 74. 3 9.1 1.1 0.0 2.別具特色的餐飲店 2.19 0.79 18.0 71. 3 7.3 3.4 0.0 3.精品店 2.73 0.91 9.8 61. 7 17. 3 9.8 1.5 4.古書坊 2.32 0.77 15.3 41. 8 23. 5 11.2 7.1 5.唱片行 3.26 0.97 6.5 61. 0 5.9 1.6 0.5 6.定期舉辦文化講座或表演 1.99 0.76 30.1 55. 6 7.4 0.5 0.5
增設遊憩項目需求性 項 目 平均值 標準 差 百分比% MEAN SD 1 2 3 4 5 7.知名連鎖商店(如：麥當勞、星巴克) 3.16 1.12 16.3 52. 5 3.5 0.5 0.0 8.街頭藝術表演 1.99 0.80 31.0 56. 2 10. 7 1.1 0.0 9.露天音樂會 1.93 0.82 36 41. 8 23. 5 11.2 7.1 10.綠化植栽步道 1.76 0.77 43.4 61. 0 5.9 1.6 0.5 11.公園 2.10 0.93 32 55. 6 10. 7 0.5 0.5 12.電影院 3.49 1.04 10.8 27. 7 25. 3 26.5 9.6 7.4 研究主題及架構與問卷調查結果分析 本研究之目的在探討一般遊客對於到安平商圈的「旅遊動機」及對安平商圈 的「消費環境滿意度」的看法及瞭解情形，經由研究中各項操作驗證，並將分析 解果
7.4.1探討遊客基本屬性對選擇到安平商圈的「旅遊動機」及「消費環境滿意度」間之 認知關係： 針對受訪遊客之性別對旅遊動機間的關係進行獨立樣本T 檢定，另再分別與居民 基本屬性如年齡、教育程度、居住地區、月收入等變項進行單因子變異數分析，以檢 測受訪者基本屬性不同其對安平商圈之整體消費環境滿意度的認知是否有所差異。 7.4.1.1 遊客的性別對選擇到安平商圈之「旅遊動機認知」結果 依據 T 檢定檢測結果 ( 有效樣本共 216 份，男95女121)，遊客的性別對選擇到 安平商圈的「旅遊動機認知」結果中，並無顯著性差異，且男女性受訪者對於旅遊動 機此問項中同意度最高的均為「寺廟古蹟導覽」，分別達到4.02 、 3.95 ，同意度最低 的也是「購物」，分別是2.96 、 3.04 ，其餘選項的平均值則都很接近；由此可知，男 女性在選擇到安平商圈的「旅遊動機認知」上並未有顯著性差異。 表7.4.1.1 遊客的性別對於到安平形象商圈的「旅遊動機」所帶來正面助益之 T 檢定 項 目 平均值 t 值 p 值 男性 女性 小吃美食 3.98 3.83 1.314 0.190 古蹟遊覽 4.02 3.95 0.643 0.521 購物 2.96 3.04 -0.666 0.506 休閒娛樂 3.73 3.82 -0.735 0.464 生態之旅 3.33 3.28 0.330 0.742 7.4.1.2 遊客的性別對安平商圈之「消費環境滿意度認知」結果 依據 T 檢定檢測結果 ( 有效樣本共 216 份，男95女121)，遊客的性別對安平商圈 的「消費環境滿意度認知」結果中，兩者對於「服飾」、「業者經營種類」、「小吃 美食」 與「周邊景點」等項目均達顯著性差異，差異値分別為 0.004 、 0.039 、 0.026 及 0.016 ，
產 品 特 色 項 目 平均值 t 值 p 值 男性 女性 蝦捲、蝦餅 1.98 2.02 -0.369 0.712 牡蠣 2.55 2.62 -0.678 0.498 豆花 2.27 2.40 -1.192 0.234 蜜餞 2.28 2.39 -0.947 0.345 手工藝品 2.63 2.63 0.033 0.974 童玩點心 2.58 2.76 -1.716 0.088 服飾 2.86 3.18 -2.946 0.004 「服飾」 : P 值 0.004 顯示男性與女性在服飾產品特色認知上達顯著性差異，此可從男 女性先天之差異作解釋，女性天生對外在裝扮較為注重，男性則不著眼於 此，且商圈內所陳列的服飾，多以女性傳統唐裝及手染服務為主，屬於男 性的服飾較少，故在此項目中，男女才顯現出差異。 表 7.4.1.2.2 的性別對安平商圈之「各項商業服務」所帶來的正面助益之 T 檢定 各項商業服務 項 目 平均值 t 值 p 值 男性 女性 商品陳列擺設 2.66 2.79 -1.694 0.092 商圈動線規劃 2.64 2.79 -1.755 0.081 商品品質 2.71 2.77 -0.707 0.480 販售商品 2.69 2.75 -0.665 0.507 商品特色 2.57 2.66 -0.925 0.356 商品價格 2.74 2.83 -1.009 0.314 攤販設置情形 2.88 3.00 -1.143 0.255 業者服務態度 2.60 2.73 -1.302 0.194 p 值均無顯著性差異 表 7.4.1.2.3 客的性別對安平商圈之「各項整體服務」所帶來的正面助益之 T 檢定 各項整體服務 項 目 平均值 t 值 p 值 男性 女性 業者的服務態度 2.58 2.70 -1.329 0.185 整體公共環境 2.63 2.76 -1.286 0.200 商圈內動線規劃 2.79 2.94 -1.677 0.095
進出交通便利 3.02 2.99 0.248 0.804 業者經營種類 2.58 2.77 -2.078 0.039 小吃美食 2.16 2.38 -2.249 0.026 周邊景點 2.25 2.47 -2.429 0.016 購物便利 2.71 2.72 -0.140 0.889 停車方便 3.21 3.07 1.163 0.246 文史色彩濃郁富教育性 2.15 2.31 -1.408 0.160 解說員解說詳盡 2.53 2.68 -1.182 0.238 「業者經營種類」 : P 值 0.039 顯示男女性對業者經營種類滿意度的認知達顯著性差異，因為商 圈業者經營型態屬性較適宜女性遊客需求；例如：服飾店、小吃店、雜貨舖 等，故女性在此滿意度自較男性為高。 「小吃美食」 : P 值 0.026 亦代表男女性有顯著性差異，這亦顯示女性比男性較喜好小吃美 食或者是女比較不講究對吃的要求。 「週邊景點」 : P 值 0.016 代表女性對週邊景點的滿意度較男性顯著為高，顯示此區附近的 景點，如安平古堡、四草自然生態保留區等較獲得女性之喜好。
p 值 均 無 顯 著 性 差 異 表 7. 4. 1. 2. 5 遊 客 的 性 別 對 安 平 商 圈 之「增設遊憩需求性」所帶來的正面助益之T 檢定 公 共 設 施 項 目 男性 女性平均值 t 值 p 值 路燈 2.58 2.62 -0.461 0.645 指標 2.67 2.67 0.038 0.970 解說牌 2.57 2.61 -0.410 0.682 垃圾桶 2.75 2.88 -1.132 0.259 提款機 3.25 3.33 -0.777 0.438 公車站牌 3.14 3.18 -0.451 0.652 計程車招 3.11 3.17 -0.700 0.485 消防設備 2.92 3.02 -1.224 0.222 公用廁所 2.82 3.06 -1.946 0.053 行人座椅 2.89 3.03 -1.291 0.198 汽車停車 3.59 3.19 1.340 0.182 機車停車 3.07 3.13 -0.543 0.588 金融機構 3.19 3.21 -0.174 0.862 公用電話 2.96 3.10 -1.396 0.164 增設遊憩需求 項 目 男性 女性平均值 t 值 p 值 露天咖啡 2.16 2.31 -1.332 0.184 特色餐飲 2.13 2.25 -1.117 0.265 精品店 2.72 2.74 -0.158 0.875 古書坊 2.34 2.31 0.292 0.771 唱片行 3.36 3.19 1.259 0.210 文化講座 1.94 2.02 -0.848 0.397 連鎖商店 3.14 3.18 -0.294 0.769 街頭藝術 2.00 1.98 0.226 0.821 露天音樂 1.86 1.98 -1.003 0.317 植栽步道 1.72 1.79 -0.734 0.464 公園 1.99 2.19 -1.589 0.114 電影院 3.48 3.49 -0.024 0.981
7.4.1.3 遊客的性別對安平商圈之「旅遊動機認知」結果 依據T 檢定檢測結果 ( 有效樣本共 216 份，男95女121)，遊客的性別對選擇到安 平商圈的「旅遊動機認知」結果中，並無顯著性差異，且男女性受訪者對於旅遊動機 此問項中同意度最高的均為「寺廟古蹟導覽」，分別達到4.02 、 3.95 ，同意度最低的 也是「購物」，分別是2.96 、 3.04 ，其餘選項的平均值則都很接近；由此可知，男女 性在選擇到安平商圈的「旅遊動機認知」上並未有顯著性差異。 表7.4.1.3.1 遊客的年齡對安平商圈「旅遊動機」有正面助益之單因子變異 項 目 平均值 F 值 P 值 Dunca n 1 2 3 小吃美食 3.93 3.87 3.71 0.460 0.632 古蹟遊覽 3.96 4.04 3.86 0.428 0.652 購物 3.13 2.72 3.43 6.612 0.002 3 ＞ 2 休閒娛樂 3.69 3.92 3.86 1.724 0.181 生態之旅 3.27 3.21 4.07 4.658 0.010 3 ＞ 1,2 1—14~25 歲 2—26~35 歲 3—36 歲以上 「購物」 : P 值 0.002 及 Duncan 值顯示36歲以上者較26至35歲年齡層對購物滿意度有顯 著性之差異，因都屬就業層，而36歲以上者薪資會比較高，因此在購物上不會 較年紀較輕者那麼的挑剔，而形成相對滿意度較高。 「生態之旅」 : P 值 0.010 及 Duncan 值顯示36歲以上者較35歲年齡層以下者對生態之旅較為 喜好及滿意，較年輕的人，可能均忙於職場上的打拼或上在就學中，對於大自 然的體會自不會較年長者那麼大的感觸。
