應用文字探勘與語意分析技術於資料視覺化實作：以兩岸MOOC平台業者社群媒體使用與傳統媒體報導為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士學位論文. 指導教授：蔣旭政博士. 應用文字探勘與語意分析技術於資料視覺化實作：以兩岸 MOOC 平台業者社群媒體使用與傳統媒體報導為例 The Practice of Data Visualization on Applying Text Mining and Semantic Analysis: A Case Study of Cross-Strait MOOC Platform on Social Media and Traditional Media Reports. 研究生：林俞佐撰. 中華民國一零六年八月.

(2) 謝辭這⼀路⾛來，台北不再是想像中的那個應許之地，從台南天壇那裡祈願做個回饋社會的⼈的那天開始，現在才明瞭光是好好活著就值得好多好多⼒氣，也需要無上的運氣與庇佑。在 2014 年夏天，在春天⾬下的那場短暫思想刺激之後，先離開了校園，⾛的時候，說不上什麼⼀定回來，公館校區研究⽣宿舍前的櫻花樹仍枝繁葉茂。2017 年冬天，在論⽂寫作困頓抑鬱時，櫻花樹巍巍地豎⽴並奔放著屬於它的顏⾊，直到前不久的暴⾬狂⾵，颱⾵過境後被後⽅的麵包樹枝幹傾倒壓毀，樹枝被裁去⼤半，只剩幾株綠枝，它仍舊活著。這⼀路⾛來，有好多運氣。感謝維菁⽼師在傳政經課程時對於政治經濟學的啟蒙；感謝 Eva ⽼師在「質的研究」課程時的細⼼聆聽與反饋；感謝應華系系辦安琪與淑婷、所辦郁凌在就學期間提供的協助；感謝⼝委陳百齡⽼師，各項提點與對於整個論⽂架構的洞⾒，對我皆是舉輕若重；感謝陳鴻仁⽼師對於圖表呈現與格式的糾錯與建議；感謝指導教授蔣旭政⽼師每週不辭⾟勞的討論並給予⽅向；感謝在我⾝旁的朋友們。. 2.

(3) 摘要從 2012 年開始之 MOOCs ⾵潮，近年來有對於其使⽤趨勢轉向企業培訓的討論存在，亦即此波曾被譽為帶來⾼等教育改⾰的數位學習⾵潮，仍舊依循以往數位學習供給企業需才的培訓者⾓⾊，⽽⾮解開教育資源束縛的創新者⾓⾊。在社群媒體⽇益發達的當代，傳統媒體的⾓⾊也跟傳統教育形式⼀樣⾯臨種種質疑與挑戰。本研究⾸先應⽤網⾴爬蟲技術取得中國社群媒體的資料，再來應⽤開源軟體的⽂字探勘與語意分析技術，分析台灣與中國傳統媒體上對於 MOOCs 的報導，以及兩岸 MOOC 平台業者在社群媒體上的發⽂內容。研究分析結果顯⽰，中國⼈民網對於 MOOCs 的報導量有下滑的趨勢。⽽平台業者的社群媒體貼⽂，以中國業者的使⽤較為多元靈活，貼⽂內容涵蓋娛樂性質與督促學習者學習的每⽇週間性質貼⽂，也在整體量上勝過台灣的平台業者。且關於電腦科學、程式語⾔課程皆出現在每個研究對象的⽂字資料中，說明研究資料期間對於此類課程的普遍關注。在運⽤電腦進⾏的監督式學習趨勢分析上，以中國⼈民網在 2015 年 2 ⽉之後，在「企業培訓」此議題類⽬上升⾼且達顯著差異，說明企業培訓在傳統媒體上的變化趨勢。. 關鍵字：MOOCs、數位學習、⽂字探勘、語意分析、社群媒體、資料視覺化. 3.

(4) ⽬次第壹章、緒論 ........................................................................................................... 8 第一節、研究背景與動機 ............................................................................................. 8 第二節、研究目的 ...................................................................................................... 12 第三節、研究範圍與流程 ........................................................................................... 13 第四節、名詞解釋 ...................................................................................................... 16. 第貳章、文獻探討 .................................................................................................. 19 第一節、國內外相關 MOOC 媒體研究 ....................................................................... 19 第二節、 MOOC 教育理念與兩岸平台業者現況 ......................................................... 22 第三節、社群媒體研究技術發展與研究議題 ............................................................. 27 第四節、文獻小結與研究問題 ................................................................................... 30. 第參章、研究方法與設計 ...................................................................................... 33 第一節、研究架構 ...................................................................................................... 33 第二節、研究對象與資料搜集方法 ............................................................................ 34 第三節、研究方法 ...................................................................................................... 38 第四節、研究實施步驟 ............................................................................................... 45. 第肆章、研究結果與討論 ...................................................................................... 58 第一節、研究資料時序分析與初步視覺化結果 ......................................................... 58 第二節、 TF-IDF 斷詞後詞頻統計結果 ......................................................................... 66 第三節、 SVD 語意分析散佈圖 .................................................................................... 70 第四節、 Dendrogram 字詞群聚樹狀圖 ...................................................................... 76 第五節、 Apriori 關聯分析共現詞組 ........................................................................... 81 第六節、 LDA 字詞主題模型 ....................................................................................... 91 第七節、 Word2vec 自定義議題趨勢分析 ................................................................. 101. 第伍章、研究結論與建議 .................................................................................... 108 第一節、研究結論 .................................................................................................... 108 第二節、研究限制與建議 ......................................................................................... 110. 參考文獻 ............................................................................................................... 112 附錄 ...................................................................................................................... 114. 4.

(5) 表次. 表 1、台灣與中國之主要 MOOC 平台 ................................................................................................... 26 表 2、MOOC 平台業者使用之社群媒體相關資訊 ................................................................................ 38 表 3、簡體字轉換繁體之字詞對照表...................................................................................................... 45 表 4、媒體平台貼文數量變化時序分析.................................................................................................. 58 表 5、各平台與傳統媒體數量變化迴歸分析.......................................................................................... 59 表 6、人民網 CKIP 斷詞結果 .................................................................................................................. 61 表 7、聯合新聞網 CKIP 斷詞結果 .......................................................................................................... 61 表 8、ShareCourse CKIP 斷詞結果 .......................................................................................................... 62 表 9、eWant CKIP 斷詞結果 .................................................................................................................... 62 表 10、台大 MOOC CKIP 斷詞結果 ....................................................................................................... 63 表 11、Openedu CKIP 斷詞結果 .............................................................................................................. 63 表 12、中國大學 MOOC CKIP 斷詞結果 ............................................................................................... 64 表 13、學堂在線 CKIP 斷詞結果 ............................................................................................................ 64 表 14、MOOC 學院 CKIP 斷詞結果 ....................................................................................................... 65 表 15、人民網 Rwordseg 斷詞與 CKIP 斷詞排序結果比較 .................................................................. 66 表 16、人民網 TFIDF 權重結果 .............................................................................................................. 67 表 17、聯合新聞網 TFIDF 權重結果 ...................................................................................................... 67 表 18、台大 MOOC TFIDF 權重結果 ..................................................................................................... 67 表 19、eWant TFIDF 權重結果 ................................................................................................................ 67 表 20、ShareCourse TFIDF 權重結果 ...................................................................................................... 68 表 21、Openedu TFIDF 權重結果 ............................................................................................................ 68 表 22、中國大學 MOOC TFIDF 權重結果 ............................................................................................. 68 表 23、學堂在線 TFIDF 權重結果 .......................................................................................................... 69 表 24、MOOC 學院 TFIDF 權重結果 ..................................................................................................... 69 表 25、人民網共現詞組前 10 名.............................................................................................................. 82 表 26、聯合新聞網共現詞組前 10 名...................................................................................................... 83 表 27、台大 MOOC 共現詞組前 10 名 ................................................................................................... 84 表 28、eWant 共現詞組前 10 名 .............................................................................................................. 85 表 29、ShareCourse 共現詞組前 10 名 .................................................................................................... 86 表 30、Openedu 共現詞組前 10 名 .......................................................................................................... 87 表 31、中國大學 MOOC 共現詞組前 10 名 ........................................................................................... 88 表 32、學堂在線共現詞組前 10 名.......................................................................................................... 89 表 33、MOOC 學院共現詞組前 10 名 .................................................................................................... 90 表 34、人民網 LDA 字詞主題模型 ......................................................................................................... 92 表 35、聯合新聞網 LDA 字詞主題模型 ................................................................................................. 93 表 36、台大 MOOCLDA 字詞主題模型 ................................................................................................. 94 表 37、eWant LDA 字詞主題模型 ........................................................................................................... 95 表 38、ShareCourse LDA 字詞主題模型 ................................................................................................. 96 表 39、Openedu LDA 字詞主題模型 ....................................................................................................... 97 表 40、中國大學 MOOC LDA 字詞主題模型 ........................................................................................ 98 表 41、學堂在線 LDA 字詞主題模型 ..................................................................................................... 99 表 42、MOOC 學院 LDA 字詞主題模型 .............................................................................................. 100 表 43、個人化學習議題類目相關字詞.................................................................................................. 102 表 44、企業培訓議題類目相關字詞...................................................................................................... 102 表 45、高等教育改革議題類目相關字詞.............................................................................................. 102 表 46、議題類目比例統計...................................................................................................................... 103 表 47、議題類目前後期比例統計.......................................................................................................... 105. 5.

(6) 圖次圖 1：Coursera 平台首頁截圖 .................................................................................................................. 10 圖 2：研究範圍.......................................................................................................................................... 14 圖 3：研究流程.......................................................................................................................................... 15 圖 4：研究架構.......................................................................................................................................... 33 圖 5：微博抓取資料之程式碼來源平台–GitHub.................................................................................... 35 圖 6：使用 PyCharm 運行 Python 程式碼 ............................................................................................... 36 圖 7：Facebook 頁面搜尋「netvizz」 ..................................................................................................... 37 圖 8：Netvizz 使用介面 .......................................................................................................................... 37 圖 9：從社群平台網頁爬取資料步驟示意.............................................................................................. 41 圖 10：Word2vec 使用示意圖 ................................................................................................................ 43 圖 11：人民網文字雲 .............................................................................................................................. 61 圖 12：聯合新聞網文字雲........................................................................................................................ 61 圖 13：ShareCourse 文字雲 ...................................................................................................................... 62 圖 14：eWant 文字雲 ................................................................................................................................ 62 圖 15：台大 MOOC 文字雲 ..................................................................................................................... 63 圖 16：Openedu 文字雲 ............................................................................................................................ 63 圖 17：中國大學 MOOC 文字雲 ............................................................................................................. 64 圖 18：學堂在線文字雲............................................................................................................................ 64 圖 19：MOOC 學院文字雲 ...................................................................................................................... 65 圖 20：人民網語意分析散佈圖 .............................................................................................................. 71 圖 21：聯合新聞網語意分析散佈圖........................................................................................................ 71 圖 22：台大 MOOC 語意分析散佈圖 ..................................................................................................... 72 圖 23：eWant 語意分析散佈圖 ................................................................................................................ 72 圖 24：ShareCourse 語意分析散佈圖 ...................................................................................................... 73 圖 25：Openedu 語意分析散佈圖 ............................................................................................................ 73 圖 26：中國大學 MOOC 語意分析散佈圖 ............................................................................................. 74 圖 27：學堂在線語意分析散佈圖............................................................................................................ 74 圖 28：MOOC 學院語意分析散佈圖 ...................................................................................................... 75 圖 29：人民網字詞群聚樹狀圖 .............................................................................................................. 76 圖 30：聯合新聞網字詞群聚樹狀圖........................................................................................................ 77 圖 31：台大 MOOC 字詞群聚樹狀圖 ..................................................................................................... 77 圖 32：eWant 字詞群聚樹狀圖 ................................................................................................................ 78 圖 33：ShareCourse 字詞群聚樹狀圖 ...................................................................................................... 78 圖 34：Openedu 字詞群聚樹狀圖 ............................................................................................................ 79 圖 35：中國大學 MOOC 字詞群聚樹狀圖 ............................................................................................. 79 圖 36：學堂在線字詞群聚樹狀圖............................................................................................................ 80 圖 37：MOOC 學院字詞群聚樹狀圖 ...................................................................................................... 80 圖 38：人民網關聯分析共現詞組............................................................................................................ 82 圖 39：聯合新聞網關聯分析共現詞組.................................................................................................... 83 圖 40：台大 MOOC 關聯分析共現詞組 ................................................................................................. 84 圖 41：eWant 關聯分析共現詞組 ............................................................................................................ 85 圖 42：ShareCourse 關聯分析共現詞組 .................................................................................................. 86 圖 43：Openedu 關聯分析共現詞組 ........................................................................................................ 87 圖 44：中國大學 MOOC 關聯分析共現詞組 ......................................................................................... 88 圖 45：學堂在線關聯分析共現詞組........................................................................................................ 89 圖 46：MOOC 學院關聯分析共現詞組 .................................................................................................. 90. 6.

(7) 附錄附錄一、研究者電腦本機設定與相關Ｒ軟體套件名稱.......................................................................................... 114. 7.

(8) 第壹章緒論開放教育資源運動（Open Educational Resources）從 2002 年由美國⿇省理⼯學院（MIT）以開放式課程（OpenCourseWare）正式響應以來，直到 2012 年由 MOOCs （Massive Open Online Courses）吸引眾多的網路使⽤者後，才讓⼈們廣泛意識到教育的形式千百年來都未曾改變，網路的使⽤帶來了解放知識學習的可能。媒體的使⽤也有類似的趨勢，新聞事件的內容產製不再是由傳統媒體⼀⼿掌控，社群媒體在特殊的⾔論管制環境中，可以在⽔平式的訊息傳播與議題討論上達到作⽤1之外，也在相對⼩眾的需求與使⽤者的⾔論內容受重視的趨勢下，異軍突起以「社群」（gruop）的凝聚⼒與黏著⼒，成為廣告⾏銷的兵家必爭之地2。在本研究的研究範疇中，將以 MOOC 平台業者的社群媒體使⽤以及傳統媒體報導 MOOCs 時的新聞為資料來源，辨別其⽂本內容有何差異。以及在近年來討論 MOOCs 發展趨勢從「個⼈化學習」轉移⾄「企業培訓」時，社群媒體與傳統媒體各⾃的趨勢變化⼜為如何。. 第⼀節、研究背景與動機（⼀）開放教育資源運動之普世濫觴 MOOCs(Massive Open Online Courses, 中⽂翻譯為⼤規模開放線上課程，台灣教育部翻譯為：磨課師，中國翻譯為：慕課)，是⼀從西元 2008 年，由兩位加拿⼤. 1. 陳柏奇、洪敬富（2012），茉莉花⾰命浪潮下對當前中國國家：社會關係的再檢視—網路政治. 中的公民維權與黨國維權雙重分析視⾓，臺灣民主季刊，第九卷，第⼀期：195-244。 2. Okazaki, S., & Taylor, C. R. (2013). Social media and international advertising: theoretical challenges. and future directions. International marketing review, 30(1), 56-71. 8.

(9) 學者 Bryan Alexander 與 Dave Cormier 所提出的數位學習領域名詞，原意為描述另兩位學者 George Siemens 與 Steven Downes 合授的⼀⾨關於介紹關聯主義的課程（Connectivism and Connective Knowledge，CCK08），此課程透過網路無償提供教材給使⽤者學習，吸引約 2300 ⼈使⽤。⽽後在2011年由史丹佛⼤學兩位教授，Sebastian Thrun 與Andrew Ng（吳恩達）先後在網路上開課，皆吸引了萬⼈以上的使⽤者。兩者在2012年集資，先後分別成⽴了Udacity跟Cousera兩⼤營利性質的MOOC平台。2002年，由美國的⿇省理⼯學院（以下稱MIT）以開放式課程（OpenCourseWare, OCW）的開啟作為迴響開放教育資源運動（Open Educational Resources, OERs）的開始，講求任何⼈可以合法和免費的重製、使⽤、改作與分享這些資源，可視為MOOCs開放精神的緣起（余佳恩，2013）。緊跟在Udacity跟Cousera兩⼤平台成⽴之後，MIT也在2012年5⽉與哈佛⼤學合作成⽴了⾮營利性質的MOOC平台—edX。從西元2012年開始，在紐約時報上刊出的MOOC元年（The year of the MOOC）的號召引起了普遍性的注⽬，象徵媒體與商業界開始注意到此波⾼等教育改⾰浪潮。隨即在隔年（2013年），美國三⼤MOOC平台之⼀的Udacity宣布中⽌與合作夥伴的實⾏計畫，對應⼀開始在媒體上以改⾰及開放教育資源的⾵光號召，這⼀年被稱為反MOOC元年（the year of the anti-MOOC）。究其所以，MOOCs於其根本上無法改善傳統數位學習的弊病，諸如：有限的⼈際互動、⾼度依賴教材的單向授課，以及最為⼈詬病的低度完課率（high drop-out rates）（Siemens, 2015: xiii）。 MOOCs ⾵⾏之初，曾被視為是將個⼈從僵化的⾼等教育體系中解放，以及改善教育資源分配不均現象的破壞性創新作為，使⽤者個⼈可以透過 MOOC 平台達. 9.

(10) 成各式學習需求（Brooks, 2012; Pappano, 2012）。來到 2016 年，MOOC 平台上的收費制度以及開課課程變⾰，在在顯⽰了 MOOCs 仍舊無法脫離傳統教育「馴化」之⽬的，⾛向企業需才之培訓，職業培訓（vocational training）成為各⼤ MOOC 平台的重點項⽬（Wulf & Blohm et al., 2014; 姚笛，2015）（如圖 1）。平台業者在實際課程類⽬上的變化以及與企業的專項培訓課程開放，除了這些平台本⾝的本質變化外，以曾經⾝為 MOOCs 相關從業⼈員的⾝份，期望站在媒體的⾓度來探究相關⽂本內容呈現的⾯向，探討中⽂媒體報導及平台業者之社群媒體使⽤的趨勢。. 圖 1：Coursera 平台⾸⾴截圖. 註：平台⾸⾴顯⽰皆為程式語⾔學習與資料科學課程。另有平台“Coursera for Business”專供給企業使⽤者。最後上網⽇期 2017/3/12。. （⼆）兩岸傳統媒體與社群媒體之發展台灣於 2016 年上半年的網路廣告投放量超過傳統媒體中的電視媒體廣告量，在中國則以 2017 年中央電視台春節聯歡晚會的廣告投放價格銳減 2700 萬⼈民幣，. 10.

(11) 顯⽰傳統電視媒體的收視族群削減3。電視作為以往傳統媒體中觸及率最⾼者，廣告量已被網路媒體超越。⽽早在 2012 年，中國報紙廣告量開始下滑，2012～2014 這三年期間內下降了 29.4%；台灣在 2012 年網路的廣告投放量超越傳統報紙4。在網路使⽤⽅⾯，截⾄ 2016 年 12 ⽉，中國網民⼈數達 7.31 億，其中有透過智慧型⼿機連線上網的使⽤⽐例達 95.1%。中國在社交應⽤上的使⽤分佈狀況，以微信、QQ 從即時通訊發展⽽來的社交服務為使⽤率的第⼀與第⼆，微博在社交應⽤類別的使⽤率上居於第三（此處微博包含騰訊、搜狐、網易、⼈民網、和訊網等不同公司的微博）（第 39 次中國互聯網絡發展使⽤狀況，2017）。微博⽤⼾中佔最⼤宗的新浪微博，⽉活躍使⽤⼈數達 2.97 億。在台灣的社群媒體使⽤則以 Facebook 為最⼤宗，每⽉活躍使⽤⼈數達 1800 萬5。傳統媒體包含有線、無線電視以及紙本報章雜誌的式微，社群媒體、網路電視、串流視聽服務的「新媒體」崛起，傳統媒體與新媒體已步⼊⿈⾦交叉局勢。尤其廣告營收是為媒體重要營利來源，網路與傳統媒體在廣告投放量的變化顯⽰閱聽⼤眾在網路以及傳統媒體上使⽤習慣此消彼⾧的趨勢。本研究企圖以 MOOC 代表教育議題類型，探討社群媒體使⽤與傳統媒體報導是否也有「數量」上的對⽐落差反. 3. 邱怡萱（2016 年 9 ⽉ 6 ⽇）。⿈⾦交叉！ DMA：上半年台灣數位媒體廣告量已超越電視。中. 時電⼦報。取⾃：http://www.chinatimes.com/realtimenews；央視春晚廣告重跌 2700 萬⼈民幣（2017 年 1 ⽉ 27 ⽇）。聯合新聞網。取⾃：https://udn.com/news。 4. 晉雅芬（2015 年 1 ⽉ 19 ⽇）。报纸广告：“降”后“升”机何在。中國新聞出版廣電報。取⾃：. http://data.chinaxwcb.com/epaper2015/epaper/d5941/d1b/201501/52733.html；林聖芬（2013）。綜觀時事：解析我國媒體的忙盲茫。2013 年出版年鑑-新聞出版業（⾴ 147、148）。台北市：⽂化部。 5. 何佩珊（2016 年 7 ⽉ 19 ⽇）。台灣活躍⽤⼾破 1800 萬⼈，Facebook 鎖定電商發⼒。數位時代。. 取⾃：https://www.bnext.com.tw。 11.

(12) 映新舊媒體的消⾧與關聯性。除此之外，在這個時代的媒體使⽤中，社群媒體以其便利、易⽤性質逐漸擴⼤使⽤族群，社群媒體與傳統媒體除了外在、客觀條件上的使⽤機制不同，前者其短字數的敘事特性亦或是議題上的特殊性質會反映了什麼樣的⽂本內在差異？本研究以 MOOC 平台業者為使⽤者⾓度出發的社群媒體內容，與傳統媒體對於 MOOCs 的報導，做出具體的差異⽐較（研究問題詳列於第⼆章⽂獻探討後，⾒第 31 ⾴）。. 第⼆節、研究⽬的數位學習發展之初是由遠距教學（distance learning）發展⽽來，教學媒體從紙本函授的使⽤到 DVD、網路視訊教學的演變，使⽤者可依據個⼈學習需求彈性安排，排除傳統教學的固定時間與地點的缺點，並且在師資與教材投資上，可以⽐起傳統教學更加節省投資經費。企業與機關團體在電腦與網路科技發達的現代，廣泛使⽤數位學習在⼈才培訓，這也是部分營利性質 MOOC 平台發展之初所看重的（資訊⼯業策進會，2003；Yuan & Powell, 2013）。但無論是 xMOOCs 或是 cMOOCs6，兩者雖在教學精神上有所差別，在 2012 年發展之初皆是由⾼等教育的資源開放吸引學習者眾，少則數千⼈，多則達⼗幾萬⼈。可以讓使⽤者依據個⼈需求，透過網路與電腦設備就可達成個⼈化學習⽬的，是 MOOCs 在⾵⾏之初被譽為「⾼等教育的海嘯」的重要因素之⼀（Brooks, 2012）。MOOCs 的興起與網路技術的發展脫離. 6. xMOOCs 與 cMOOCs，前者是現今各⼤ MOOC 平台之授課⽅式，講求學⽣⾃我學習以及教師. 之影⽚授課；後者建⽴在實際團體性質，影⽚或網路的使⽤僅是授課過程中可使⽤的⽅法之⼀。兩者詳細差異可⾒ 15 ⾴名詞解釋。 12.

(13) 不了關係，也就是網路的便利性質，帶動平台上最重要的教學資源—各式授課短⽚的出現，以及接續⼤規模的使⽤者（McAuley, Stewart, Siemens & Cormier, 2010; Guo, Kim & Rubin, 2014）。然⽽時⾄今⽇各⼤ MOOC 平台不論在收費制度或開課課程，皆有向企業培訓靠攏的趨勢。教育的本質並⾮馴化，⽽是引導個⼈⾛向⾃主知識追求，解放個⼈的途徑。此⼀理想是否已漸漸與 MOOCs 背離，本研究企圖在媒體內容上證實此⼀變化。這樣的驗證式研究進⾏，有著知識認識論上的重要性，意即切⼊核⼼的研究意旨是—「『教育與學習』透過媒體傳播，建構出來的⽂本形象為何？是否透過網路使⽤傳達出來的教育傳授與知識學習⾏為有⼀特定的⾯向？」本研究從 2012 開始⾵⾏的 MOOCs 現象來檢視。. 第三節、研究範圍與流程本研究以傳統平⾯媒體之數位化內容以及網路社群媒體為研究資料來源，但由於中國共產黨「媒體姓黨」的指導原則，在中國不論是傳統或是網路媒體，共產黨的監督與操控讓媒體的⾔論已經是篩選、過濾過後的樣貌。在其特殊政治情勢下，中國的媒體研究多有包裹⼀層迷霧的疑慮（何清漣，2006）。在本研究中，在媒體的取樣範圍內仍無法突破此⼀限制，尤其社群媒體的微博資料取得上，雖藉由開源程式碼以及⾃由軟體可以取得⼤部分⽂字資訊，但已被刪除的微博訊息仍無法透過此管道取得，是研究範圍內以研究者⾝份無法突破的限制。在研究對象的時間範圍則是以台灣與中國從 2013 ⾄ 2017 年 2 ⽉為⽌的社群媒體使⽤以及傳統報業報導為研究資料來源。 13.

(14) ⽽在訊息傳播的閱聽眾⽅⾯，本研究僅先鎖定在傳統定義中的傳播者⾓⾊產製的內容。在訊息的多樣化程度上，也僅先鎖定⽂字資料分析，若論及影⾳及圖⽚的訊息研究，使⽤者的感受以及針對社群媒體上使⽤者的詳細評論內容分析，在社群媒體視為⼀種新媒體，使⽤者的創作內容（User-generated content）也是⼀種媒體內容的趨勢下，關於使⽤者的資料分析有待未來研究貢獻。另外在兩岸慣⽤之社群媒體平台有著根本客觀使⽤機制上的不同，因此除去上述的政治⾔論指導原則，研究將鎖定各⾃趨勢以及⽂字內容上的分析⽐較，⽽不針對社群媒體的細項操作數據。本研究之研究範圍圖⽰如下圖 2。圖 2：研究範圍傳統媒體. ㄊ. 傳播者. 研究範圍. MOOCs 閱聽眾. 社群媒體. 本研究在研究流程，由研究動機開始，爬梳相關⽂獻後先建⽴研究⽬的，確認研究對象之媒體資料來源可供取得之後（運⽤網⾴爬蟲技術），再回顧相關⽂獻建 14.

(15) ⽴細緻化之研究問題。針對各個研究問題之發想先進⾏初步⽂字探勘的相關⼯作（⽂字雲視覺呈現與詞頻統計），此後進⾏語意分析相關技術與⽂獻的整理應⽤，最後是研究結果的呈現與結論探討。研究流程圖⽰如下圖 3。圖 3：研究流程. 研究動機與⽬的. 蒐集相關⽂獻. 社群媒體及傳統平⾯媒體資料蒐集. 建⽴研究架構及研究問題. 鉅量資料整理與⽂字探勘. 相關⽂獻理論之分析. 語意分析與資料視覺化. 15.

(16) 研究結果及建議. 第四節、名詞解釋 MOOCs（Massive Open Online Courses）：中⽂翻譯為⼤規模線上開放課程，透過網路與電腦提供給使⽤者 4~8 周左右的教材，課程通常無限制使⽤者，註冊登記課程之使⽤者⼈數可以多達千⼈⼈以上，是以往傳統教學⽅式不可企及的。通過線上考試或是完成全部課程後可取得學習認證（certificate），使⽤者需付費購買認證，是早期平台營運獲利來源之⼀。在 2012 年由美國三⼤ MOOC 平台， Coursera、Udacity、edX 創⽴之初，曾被稱為⾼等教育的海嘯（tsunami），也曾被視為⼀種破壞式創新（disruptive innovation）。另本研究中以 MOOC 指稱形容各平台前的形容詞，不再另做中⽂譯名稱之；⽽ MOOCs 英⽂複數型態直接指涉此現象或各課程總稱。. 完課率：指 MOOC 課程期間結束後，全部報名使⽤者中完成課程者之⽐例。 MOOCs 其完課⽐例通常居於⼀成左右，也是其實⾏常被詬病的⼀點，無法改善⾼輟課率（drop-out rates）。⽽後各個平台透過限縮報名資格或預先收費等措施改善此⽐率。. xMOOCs：基於認知⾏為主義（cognitive behaviouralism），授課⽼師最主要的任務是針對⼤規模的線上學⽣重新設計課程傳遞專業知識，課程鎖定對象⼀般為⼤ 16.

(17) 眾，無特別限制，因此課程內容設計可擴張性（scalability）。學⽣個體視為知識的被動接受者。使⽤者主要透過單⼀平台以及平台上之影⽚進⾏學習。現⾏各⼤國內外 MOOC 平台，多是此種 MOOC 形式。. cMOOCs：基於關聯主義（Connectivism，或譯為連結、聯通主義）理論開發的 MOOCs。關聯主義意涵指在學習中融⼊科技，創造去中⼼化的學習網路，以改⾰破碎的教育體系，能讓更多學⽣互動，因此能更有效主動學習。課程⼀般是在有限制條件下進⾏，在社區或是實體組織中。關聯主義被認為是相對於⾏為、認知與建構三⼤學習主義，更能符合 21 世紀知識與網路經濟的學習理論。. OERs（Open Educational Resources）：據聯合國教科⽂組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）定義為：「任何型態、存在於公共領域或以開放授權釋出的教育素材，任何⼈可以合法和免費的重製、使⽤、改作與分享這些資源，包括教科書、課程⼤綱、演講稿、習題、試題、計畫、影⾳與動畫等。」. OCW（OpenCourseWare）：據開放式課程聯盟（OCW Consortium）之定義為「⾼品質、⾼等教育素材的免費和開放數位出版。是以課程的形式呈現，包括課程計畫、評量⼯具和主題性的內容」。⽬前台灣之交通⼤學、台灣⼤學、台北醫學⼤學等等皆是課程聯盟成員。是開放教育資源運動中的⼀環。. 17.

(18) 個⼈化學習：指可以依據學習者的學習習慣、興趣、需求，提供學習者⼀定程度的學習選擇，有時與商業領域的客製化(customization)概念互通。在數位學習（eLearning）領域強調是以學習者為中⼼（Learner-centered），對於學習者之認知⾵格、學習⾵格類型搭配不⼀樣的學習策略以及軟、硬體輔助達到學習效果與⽬標。學者Hargreaves於2006年表⽰指涉個⼈化學習概念時使⽤personalizing會⽐ personalized適合，因為個⼈化學習強調過程，⽽不是⼀個被動的結果。. 網民：中國互聯網絡信息中⼼（CNNIC）定義為半年內使⽤過網路的六週歲以上中國⼈民。. 微博（weibo）：微型博客（MicroBlog）的簡稱，是⼀種透過關注機制分享簡短即時訊息的社群媒體。微博包括新浪微博，腾訊微博，網易微博，搜狐微博等等，若無特别说明，微博普遍意指新浪微博（Sina Weibo）。. ⽉活躍使⽤⼈數：微博泛指過去 30 天內有登錄⾏為的⽤⼾。Facebook 則在定義上有所變化，刪去了計算從第三⽅軟體登⼊的次數，計算 30 天內造訪電腦端或⾏動端網⾴的⽤⼾數量。. 18.

(19) 第貳章⽂獻探討從2012年紐約時報（The New York Times）對於MOOC的稱呼，稱之為MOOC 元年（the Year of the MOOC）以來，在接續的報章雜誌版⾯引起各⽅專家的討論與回應，許多MOOC使⽤者也因此慕名⽽來（Pappano, 2012; Stewart, 2013）。媒體對於社會新興現象的觀察與反應，提供第⼀線的產業資訊與描述，是閱聽眾進⾏閱聽⾏為的重要誘因。來到2016年，MOOC熱潮逐漸降溫，不論中外媒體皆有報導指出MOOCs從當初的⾼等教育改⾰者，逐步變成與企業結盟的職業培訓內容提供者（Shah, 2016；姚笛，2015）。事實上，數位學習應⽤在職業培訓上是2012的MOOC ⾵潮尚未開始前就已經存在的。本研究關注的是，除去平台業者本質上變化，媒體之報導取向是否從個⼈化轉移⾄職業培訓，外界對於這樣報導認知具有知識認識論上的重要性。本研究仍以 MOOCs 發跡之初的開放精神檢閱台灣與中國從 2013 ⾄ 2017 年 2 ⽉為⽌的社群媒體使⽤以及傳統報業報導取向。以下⽂獻探討將從國內外對於 MOOC 的相關媒體研究開始，並帶出近期 MOOC 的教育理念研究整理，以及台灣與中國的 MOOC 平台發展現況，再從新媒體中對於社群媒體的研究技術發展，最後以三個層次⽅向的轉向為⽂獻探討作結，分別是研究場域的⾃⾝轉變、媒體研究關注對象由傳統媒體轉為社群媒體、研究⽅法由內容分析⽅法轉為應⽤鉅量數據相關電腦技術。⽂末再條列出本研究之研究問題。. 第⼀節、國內外相關 MOOC 媒體研究. 19.

(20) MOOCs 從 2012 開始在媒體上曝光之後，MOOC 的相關學術研究從教育學領域、數位學習、再到教育組織⾏政⾯的探討皆有之。近三年期間，國外的學術研究也有對於 MOOCs 的媒體研究，即針對傳統媒體、⾼等教育期刊等是如何傳達 MOOC 的內涵與使⽤，多採⽤論述分析（discourse analysis）研究歷時性的討論重點變化。（Bulfin, Pangrazio, & Selwyn, 2014; White, Leon &White, 2015; Selwyn, Bulfin, & Pangrazio, 2015; Zhang, Perris, Zheng, and Chen, 2015; Brown, Costello, Donlon, Giolla-Mhichil & Kirwan, 2016）。⽽資料科學領域對於 MOOC 使⽤者之學習資料應⽤，有學習分析（Learning Analytics）技術的探討⾯向（Eisenberg& Fischer, 2014），也是⽬前將社群媒體作為⼀種教學科技（teaching techniques）的的研究重點所在。中⽂學術研究⽬前多鎖定在教學效益、使⽤者意願以及各個課程或特定平台的個案研究。在國外對於 MOOC 的媒體研究中，Ebben & Murphy（2014）指出在相關數位學習領域期刊於 2009 ⾄ 2013 的這段期間，2009～2011/2012 以討論關聯主義形式的 cMOOCs 為主，針對教育理論探討；⽽ 2012～2013 是以現今平台業者開發的 xMOOCs 形式，以及其背後的教學科技發展、使⽤者的學習資料分析為主。Selwyn, Bulfin & Pangrazio（2014, 2015）進⼀步採⽤了包含紐約時報、時代雜誌、衛報（New York Times、Times、Guardian）等傳統媒體報導來源，指出包含⾼等教育期刊等資料來源，「巨變」、「變⾰」是在描述 MOOC 各平台業者的報導時，數量最多的類別，這些論述以「演化（evolution）」、「典範轉移（paradigm shift）」等字詞形容稱之。. 20.

(21) Selwyn, Bulfin & Pangrazio（2015）在研究中採⽤批判性論述（critical discourse analysis），表⽰媒體帶給 MOOC 商業市場化的合理性。意指透過媒體形塑的「變⾰」、「巨變」等論述氛圍，閱聽眾可能將其視為「不可抵擋的變化」，進⽽提⾼其意願，可以願意嘗試使⽤，諸如：juggernaut, online train and bandwagon 等⽐喻（Bulfin, Pangrazio & Selwyn, 2015, p.182）。MOOCs 被使⽤者⼈數規模、投資⾦額等數字描述，被「馴化」（taming）⽽展現在媒體上，已經擺脫媒體當初對於 MOOCs 帶來「混亂」（disruption）的描寫。 Brown & Costello et al.（2016）使⽤論述分析對於愛爾蘭當地⼗家媒體在 MOOCs 上的報導進⾏研究。資料取得為 2012~2015 年間，共計 74 篇新聞報導，研究發現 2014 年的報導量最多，2015 年時驟減⼀半以上只剩 12 篇，報導內容超過七成對於 MOOCs 持正⾯態度（77%），且引述當地菁英⼤學為消息來源⽐例也超過七成（73%）。Zhang &Perris et al.（2015）對於中國社群媒體新浪微博的使⽤中，對提及 MOOC 或慕課的貼⽂做出歷時性的分析研究，研究時間從 2010~2015，以年、⽇、⼩時為時間單位分別對於這些貼⽂做出統計分析。中國網民對於 MOOCs 的討論量⼀樣到 2014 年達到⾼峰，⽽⼀個禮拜中以星期⼀的貼⽂量最⾼，⼀天中的貼⽂量以下班之後從晚上⼋點開始攀升⾄⼗⼀點。Brown 等⼈在研究中提及建⽴當地對於 MOOC 的媒體研究之重要性，不能滿⾜於美國或歐洲的 MOOC 研究，才能在當地社會脈絡中去理解 MOOC 運動進程。台灣對於 MOOC 的研究則以個案研究居多，以⽬標課程或操作平台的教學、使⽤經驗為個案探討其效益（蔡東軒，2014；鄒信忠，2014）。中國則以教學精神、教學科技的應⽤描述或直接將 MOOCs 視為⼀種新媒體的使⽤⽅式，但缺乏實證. 21.

(22) 性質的研究（何迪，2015）。⽽即使是 MOOCs 發源地的美國，對於 MOOCs 在社群媒體上的應⽤仍以教學科技的使⽤⾯向，或是教育學（pedagogy）精神上的變⾰探討為主，缺乏在相關媒體內容的研究。台灣中央⼤學的郭⾦鈤在以 Twitter 為社群媒體使⽤者的資料來源研究中，採⽤情緒分析（Sentiment Analysis，或稱意⾒分析）技術，以平台業者的⾓度分析資料，將資料分為正⾯與負⾯推⽂，是以掌握使⽤者經驗為⽬的，供業者能夠迅速做出反應的實務性質研究（郭⾦鈤，2015）。 MOOCs 作為使⽤者需使⽤網路科技才得以近⽤的學習資源，在使⽤場域與⾏為上，與網路媒體、社群媒體有部分的重疊，探討使⽤者如何從這些媒體上得知相關 MOOC 訊息，是理解 MOOC 使⽤者的動機與⾏為研究必不可少的，也是以往對於 MOOC 研究中較⽋缺的⼀塊。本研究納⼊平台業者在社群媒體上的使⽤⾯向分析，期望可以對以往 MOOC 的媒體研究提供初步洞⾒，雖屬於傳統媒體研究中的傳播效果研究，也可作為數位學習領域中將社群媒體作為教學科技⼯具以外的初探性質研究。. 第⼆節、MOOC 教育理念與兩岸平台業者現況 MOOCs 作為透過網路與數位設備得以近⽤的學習資源，近年在相關教育理念與理論研究上，以 2012 年為分界點，在此之後研究重點有轉向討論 MOOCs 在教學科技應⽤⾯的趨勢（Ebben & Murphy, 2014）。⽽ MOOCs 之前⾝為開放教育資源運動⽽來，追溯⾄更早之前是以各種傳播科技的問世，帶動由函授教學再⾄遠距教學，可使⽤的教學媒介以及教材內容逐漸豐富多樣。以 1970 年代美國的全國教育學會（National Education Association）的視聽教學組（Division of Audio- Visual 22.

(23) Instruction ）改組成為教育傳播暨科技學會（ Association for Education Communications & Technology）為⼀個獨⽴單位可⾒⼀斑。在網路科技興起的當代，教育科技化、數位化、數據化被視為應⽤趨勢所在（Johnson, 2012）。各種教學科技搭配教學理念的探討性質研究也紛紛問世，如以電⼦⽩板搭配專案式學習、個⼈電腦使⽤搭配問題解決學習⽅式、智慧型⼿機搭配無所不在學習⽅式（Hwang＆Chang, 2015），與以往傳統教學⽅式⽐較，教學科技的使⽤已經成為⼀種常態。整體⽽⾔，以往在傳統教學活動中較強調知識的背誦與灌輸，稱之為⾏為主義（Behaviourist），意即重視學⽣成就與學習結果，學習過程以⼀連串的獎懲⽅式，訓練學⽣的知識取得過程（Ormrod, 1999）。⽽較重視學⽣思考、深度的學習過程教育理念，稱為建構主義(Constructivism)，意即意識到個⼈的獨特之處，因應差異化的個⼈組成的學⽣群體，使⽤因材施教的教學辦法。於是強調學習者的個⼈化學習與教學系統的適性化學習（Adaptive learning），是數位學習應⽤的主流（Duit& Treagust, 1998）。需注意到的是，建構主義強調從社會、⾏動中學習—「從做中學」，也就是社會建構論（social constructivism），環境以及⼈的交流給予學習者的刺激是學習的重要元素，即是 MOOCs ⼀開始以關聯式學習精神提倡的 cMOOCs 形式。cMOOCs 的主要提倡者 Siemens（2012）表⽰ MOOCs 進⾏時，不可偏廢於數位媒體內容中的設計，在真實世界中與其他學習者的交流也相當重要。總結數位學習領域對於 MOOC 的教育思維探討，與現代新媒體應⽤湧現影響閱聽眾之消費與閱聽習慣相當相近。數位學習應⽤與媒體使⽤同樣愈講求個⼈化、分眾化。Johnson & Liber（2008）指出，透過個⼈化學習環境（Personal Learning. 23.

(24) Environment, PLE）的建構，組織內的服務資源提供以及個⼈⾃律（self-regulation）程度同樣會影響⾄學習成效。Sclater （2008）表⽰在 web2.0 的學習管理系統（Learning management system, LMS）下，⾼等教育的個⼈化學習建構如以開源⽅式（open source）提供，會對組織及個⼈資源利⽤更有效率。張永忠，⿑元沂（2016）說明 MOOC 與 PLE 之間的關係，對於知識管理、終⾝學習，MOOC 可以在網路環境提供資源協助。在去中⼼化的科技發展使⽤下，商業利益與各⼤平台的介⼊，同樣是教育與傳播領域的關注重點（Lane & Kinster, 2012; Grummadi et al., 2011）。⽽在本研究的研究範疇中，中國與台灣在 2001 與 2002 年之時，先後加⼊世界貿易組織（World Trade Organization, WTO），當時對於加⼊組織內服務貿易總協定（General Agreement Trade in Services, GATS）在兩岸教育服務市場的影響研究中，劉永健提及兩岸對於⾼等教育市場的應對措施（劉永健，2002）。當時中國積極開拓市場且經費來源多元，台灣政府對於⾼等教育的經費投資則趨向緊縮。若以⽐較教育學者 Clark 在 1983 提出的⾼等教育之協調三⾓（ The triangle of coordination）來省視7，彼時兩岸在學術寡頭、市場、政府三者在⾼等教育發展趨勢的制衡關係中，皆是政府主導⾛向。⽽現今在 MOOC 的⾼等教育數位學習市場中，是否仍是以協調三⾓中的政府為主導？本研究承續以上數位學習領域的教育理念背景，以及⾼等教育之協調三⾓架構，重新組織成「個⼈化學習」、「企業培訓」、「⾼等教育改⾰」三個議題⾯向，對各個媒體內容做歷時性的議題趨勢分析。. 7. Clark, B. R. (1986). The higher education system: Academic organization in cross-national perspective. Univ of California Press. 24.

(25) ⽽ MOOCs 在中⽂世界的發展，除去 2012 年⼀開始在平台上提供中⽂字幕的輔助措施之外，要屬台灣⼤學在 2013 年 8 ⽉由「機率」、「中國古代歷史⼈物— 秦始皇」兩⾨課程在 Cousera 上開放為先例。台灣⼤學後續所製作之 MOOC 課程，皆在 Cousera 上開放註冊使⽤，課程並沒有放上台灣本⼟以中⽂語⾔使⽤為操作介⾯的兩⼤ MOOC 平台—ShareCourse 學聯網、eWant 育網開放教育平臺。此兩平台接受台灣各⼤專院校的磨課師課程上架，各課程⼜以每年度教育部之《磨課師課程推動計畫》之徵選計畫為主要經費來源。其中以新⽵交通⼤學⾼等教育開放資源研究中⼼（Higher Educational Resources od Openness, HERO）營運之 eWant，課程內容的合作夥伴除了台灣本⼟⼤學外，也與中國上海、西安、西南、北京交通⼤學合作，另在 2014 年開放部分課程的實體認證考試。ShareCourse 學聯網以新⽵清華⼤學和捷鎏科技的產學合作為底，MOOC 課程與 eWant ⼤部分重疊，合作夥伴為台灣本⼟⾼等教育機構。Openedu 中華教育開放平台，則是在中央⼤學、逢甲⼤學於 2014 年合作使⽤ edX 的開放原始碼為架構製作出 Openedx，是為第⼀個中⽂性質的 edX 平台後的延伸使⽤。課程合作夥伴為台灣⾼等教育機構，是教育部《⾏動磨課師課程服務應⽤計畫》的指導平台。中國的學堂在線（xuetangX）是以北京慕華信息科技有限公司與中國清華⼤學合作創辦的 MOOC 平台，由中國教育部在線教育研究中⼼指導成⽴，其平台架構也是以 edX 的開放原始碼架構 Openedx 製作，陸續與法國、西班⽛、美國等其他國家平台業者或企業單位合作，2016 年其註冊⼈數達 600 萬⼈，是⽬前全球使⽤. 25.

(26) 者⼈數第三⼤的 MOOC 平台，次於 Coursera 與 edX8。⽽ MOOC 學院是由「果殼網」，⼀發展科學普及與知識傳播之科技公司所有。此公司創辦於 2010 年，MOOC 學院是由果殼網 MOOC ⾃習教室⼩組，原名「果殼學院」演變⽽來。其網站內容收納了世界各⼤ MOOC 平台的課程，包含 Coursera、edX、Udacity、FutureLearn9 等平台，且使⽤者可以在平台上對課程評分，寫下筆記紀錄，以及在討論區與其他課程使⽤者交流，可於個⼈⾴⾯中顯⽰取得的 MOOC 證書10，平台本⾝不產出課程，是為⼀種學習者的討論社區模式。中國⼤學 MOOC 是由網易科技承接中國教育部國家精品開放課程任務之計畫⽽來，前⾝為「愛課程」，網易除了營運中國⼤學 MOOC 此平台外，業務尚有提供網路遊戲、⼊⼝網站等其他網路服務，在 MOOC 之前也有「網易公開課」、「網易雲學堂」線上課程平台，網易雲學堂課程內容較偏於職業教育訓練，⽽網易公開課較屬於演講、短講等以議題取向為課程的平台，在課程內容上與中國⼤學 MOOC 皆有所差異。表1 台灣與中國之主要 MOOC 平台. 平台. 平台背景. 創辦時間. ShareCourse 學聯網. 台灣清華⼤學、. 2013. 台灣. 捷鎏科技 eWant 育網開放教育平臺. 8. 台灣交通⼤學. 2013. Dhawal Shah. (2016, December25). By The Numbers: MOOCS in 2016 How has the MOOC space. grown this year? Get the facts, figures, and pie charts. ClassCentral. Retrieved from: https://www.classcentral.com 9 英國 Open University 創⽴之 MOOC 平台，據 ClassCentral 統計，使⽤⼈數達 530 萬⼈，世界第四⼤ 10. 限於 Coursera、edX、學堂在線、NovoEd 取得之證書 26.

(27) Openedu 中華教育開放平台. 中央⼤學、逢甲⼤學. 2015. MOOC 學院. 北京果殼互動科技傳媒. 2013. 中國⼤學 MOOC. 愛課程網（隸屬於中國. 2014. 中國. 教育部）、網易學堂在線. 中國清華⼤學、. 2013. 北京慕華資料來源：研究者⾃⾏整理. 第三節、社群媒體研究技術發展與研究議題社群媒體的媒體研究因應現代電腦技術與網路科技的發展，⽽有逐漸被學界重視的趨勢。其中社群媒體使⽤時產⽣的⼤量數據與資料（social data），伴隨的研究⽅法與過程，重新形塑了知識建構與研究流程，以及該如何處理資訊與分類，在研究思維與領域上產⽣了「向運算轉」（computational turn）的趨勢（boyd& Crawdord, 2012; Giles, 2012; 鄭宇君＆陳百齡，2013）。資料科學與⼈⼯智慧領域在⾃然語⾔處理（Natural Language Processing）的基礎上，發展了語意分析（semantic analysis）、意⾒挖掘（Opinion mining）、⽂字探勘（text mining）等技術，近來這些技術也有多項開放原始碼（open source）的版本釋出，如 Google 在 2013 年釋出名為「Word2vec」的原始碼，可以讓電腦經過訓練與學習後，辨別⽂字的個別向量⽽對⽂字的語意有更精準的辨識度。如 Xue 等⼈對於微博⽂本基於基本的情緒分析詞庫外，再利⽤ Word2vec 提升對於微博訊息的情緒分析精準度（Xue, Fu &. 27.

(28) Shaobin, 2014）。⽬前對於社群媒體的研究集中在 Twitter 與 Facebook 兩⼤平台上，多對於特定的對象⽬標群做互動機制上「量」的⽐較（He, Zha & Li, 2013）。中國在西元兩千年底，其網民⼈數僅達⼆千⼆百五⼗萬⼈，其網路擴張與⼈民使⽤程度並不⾼，直到 2016 年其網民⼈⼝⽐例過半達 50.3%（CCNIC，中國網際網路發展狀況統計報告）。台灣網路發展則由 1990 年學術網路（TANet）開始，⾄ 2016 年上網普及率達 87.9%（TWNIC，2016 年台灣寬頻網路使⽤調查）。伴隨兩岸網路普及度的提升，網路原⽣媒體從 web 1.0 的概念發展，步⼊ web 2.0 的社群媒體，中國的網路資訊管制也隨著進⼊全新⾓度。相對於台灣的網路使⽤⾃由，中國對於網路控管衍⽣了眾多措施，諸如防⽕⾧城（Great Firewall of China, GFW）、網路評論員、禁斷特殊境外網站連線等等。但從 2003 年 SARS 事件透過網路傳播，揭露官⽅對於疫情封鎖消息的醜態後，陸續發⽣京奧、西藏騷亂、汶川⼤地震、三⿅毒奶等事件，中國⼈民成為事件訊息的蒐集者、編輯者及發佈者11。中國政府對於突發事件的管控能⼒屢屢⾯臨挑戰。這樣特殊的網路⾔論管制環境中，中國於是產⽣了⾃⼰的 web 2.0 企業，像是⼈⼈網仿照 Facebook，微博參仿 Twitter，建⽴屬於中國⾃⼰的社群媒體。中國在特殊管制環境下的媒體研究，多位學者持續致⼒於其中，代表學界對於社群媒體能否突破官⽅管制措施的研究重視（Schneider, 2015; DeLuca, Brunner & Sun, 2016; Nip & Fu, 2015, 2016; Song & Chang, 2016）。參照 Kaplan & Haenlein (2010: 61) 將社群媒體定義為「透過 web 2.0 觀念與技術所形成的相關網路基礎應⽤，以提供 UGC（user-generated content）性質的內容進⾏創作與交換」來看，社群媒體的廣泛使⽤使得使⽤者本⾝發佈的內容，已然是. 11. 胡泳（2008）。眾聲喧嘩：網路時代的個⼈表達和公共討論。廣西師範⼤學出版社，⾴ 78-113。 28.

(29) ⼀個「⾃媒體」的內容12，使⽤者的意⾒或評論也是媒體訊息中的⼀環。兩岸對於此⽅⾯的研究著重於社群媒體使⽤者對於新聞事件的評論內容分析或效⽤，諸如林志遠（2013）透過深度訪談中國⼤學⽣對於 2012 年「北京七⼆⼀⼤⽔事件」期間，使⽤新浪微博是否能達成網路監督之效⽤，研究發現政府的線上回應、傳統媒體報導微博上的議題，可以增加使⽤者的政治功效感(political efficacy)13。蔡依霖（2016）以鉅量資料取徑分析 2014 台北市⾧選舉中連勝⽂與柯⽂哲兩位候選⼈ Facebook 粉絲專⾴的群眾討論⾏為，內容分析結果顯⽰柯⽂哲專⾴的討論內容較為正⾯，群眾留⾔多次提及「柯市⾧」、「加油」，從詞頻統計上可以略⾒ Facebook 使⽤者⽀持⾯向。另外尚有從社群媒體使⽤者貼⽂與評論中汲取相關特定名詞的研究⾯向，如對於憂鬱症在微博上的內容分析，任喆鸝（2015）指出關於睡眠障礙的共現詞組，與憂鬱症⽂本的關聯度達 74%；段⽂君（2015）研究表⽰個案報導相關的憂鬱症微博⽂本，其訊息驚悚度（Message Sensation Value）14最⾼，且在⽂本呈現的框架（framing）上，專題框架呈現的微博⽂本⽐起情節框架為多。台灣的 Facebook 使⽤近來則是有關注社群⾏銷以及演算法變化帶給新聞媒體流量影響的研究趨勢（何欣容，2014；張予睿，2015）。整體觀之，在中⽂語⾔的使⽤範疇中，兩岸在社群媒體的研究探討⾯向，缺乏彼此之間的使⽤內容⽐較研究，以及若針對. 12. ⾃媒體：或稱草根媒體（self-media, we media, owned media），指私⼈化、平民化、普泛化、⾃. 主化的傳播者，以現代化、電⼦化的⼿段，向不特定的⼤多數或者特定的單個⼈傳遞規範性及⾮規範性資訊的新媒體的總稱。 13. 政治功效感（political efficacy）：指個⼈感到⾃⼰的政治⾏動是否造成影響、或是能夠影響政治. 過程。政治功效感與政治參與之間具有正⾯相關(Campbell et al., 1954, p. 187)。 14. 訊息驚悚度（Message Sensation Value, MSV）：是⼀種關係到訊息的內容和形式特徵的屬性，它. 與⼀條訊息所引發的感覺、情感和衝動等反應緊密相連 (Palmgreen et al., 2001)。⾼ MSV 的訊息具有戲劇性情節敘述或是包含感官刺激圖⽚。 29.

(30) 在傳統與社群媒體使⽤時其議題內容⾯向差異。因此本研究將研究範圍延伸⾄跨媒體（intermedia）之內容分析，並借重開源的語意分析與⽂字探勘技術，以視覺化呈現結果來達此⽐較⽬的。. 第四節、⽂獻⼩結與研究問題社群媒體有其「短字數」的⽂本特性，儘管中國微博在 2016 年 2 ⽉ 28 ⽇開放 140 字的字數限制，使⽤者其使⽤習慣短時間內尚難改變，以本研究資料搜集範圍內的平台業者樣本仍是以 50~100 字中⽂字數的貼⽂為主。Facebook 也相同地從原先的 160 字到 420 字再到 2011 年開放⾄六萬多字15，但 2012 年⼀項對於使⽤者涉⼊感的調查表⽰少於 40 字元的 Facebook 貼⽂最能引起分享與評論（Bullas, 2012）。短字數敘事的特性使社群媒體在⽂本書寫與傳統媒體有根本上的不同。即使如此，社群媒體在使⽤者眾多，且具即時性的回覆與應答機制中，仍帶來豐富的資料量，也是鉅量資料研究取徑常取⽤的研究對象。本研究關注重點之⼀即是社群媒體與傳統媒體在對於 MOOC 的內容討論上，有什麼樣的具體差異存在？傳統媒體與社群媒體的歷時性貼⽂數量⽐對是否也反映了新舊媒體的消⾧？對不同媒體的⽂本內容研究中，張瑜芳(2016)對 2014 年台北市⾧選舉中連勝⽂與柯⽂哲兩⼤陣營的 Facebook 貼⽂以及傳統報業媒體的報導，在選舉期間的重⼤選舉議題做議題報導框架以及議題屬性上的關聯性研究。研究發現柯⽂哲陣營幕僚之 Facebook 貼⽂，尤以配偶陳佩琪的對傳統媒體的框架關聯性⽐起柯⽂. 15. 李宜穆（2011 年 12 ⽉ 1 ⽇）。Facebook ⼤幅放寬發⽂字數上限~63206 字。數位時代。取⾃：. https://www.bnext.com.tw。 30.

(31) 哲本⼈ Facebook 貼⽂更為顯著。研究者在結論說明：「針對正⾯的形象塑造貼⽂，陳佩琪之影響⼒更不容忽視，每篇動輒上千字，且慣於由情⼊理，不避諱詳述⽣活瑣事、市井⽣活，固然容易達到吸睛的效果，亦會吸引媒體轉引為報導。」在其後附上 Facebook 貼⽂分享數⽐照與其他 Facebook 帳號之差距，以媒體⽂字內容上「質」的不同，作為陳佩琪的社群媒體貼⽂，對傳統媒體的框架關聯性顯著且能夠在社群媒體分享機制量勝過其他陣營的解釋原因。由此觀之，社群媒體的短字數內容限制，在特殊情境下仍有突破的可能，甚⾄影響到傳統媒體的報導框架。媒體屬性根本上的不同並不能作為回答兩類媒體間差異的⼀致性答案，⽽是應考慮⽂本與研究議題內容之特殊性。在本研究的研究議題 MOOC 中，教育研究場域的轉變—傳統教育形式轉換成線上數位學習，其討論⾯向涵蓋了從提升使⽤者學習效率，是否顛覆傳統教育形式，以及平台業者的收費措施、開課類⽬變⾰往企業需才靠攏等等。本研究參考 Xue 等⼈（2014）對於微博的情緒分析研究，將採以相關詞彙構成⼀議題⾯向的⽅式來看「個⼈化學習」、「企業培訓」、「⾼等教育改⾰」各個議題類⽬在不同媒體上的趨勢差異，即是對照傳統媒體與社群媒體是否在此議題有此消彼⾧局勢。並且以關鍵時間點—Cousera 開放與企業合作提供專項課程服務之時間：2015 年 2 ⽉ 12 ⽇16，為關鍵時間點，⽐對各個媒體內容在此時間點前後對於企業培訓議題類⽬的差異與顯著性。. 16. Frederic Lardinois. (2015, Feburary 11). Coursera Partners With Google, Instagram, 500 Startups And. Others On Students’ Capstone Projects. TechCrunch. Retrieved from: https://techcrunch.com. 外⽂媒體發布消息為 11 ⽇，考慮中⽂媒體之消息曝光有所時差性質，故以 12 ⽇為標準。 31.

(32) 總結以上，本研究應⽤語意分析與⽂字探勘技術，研究問題歸納為以下三點： RQ1.. 台灣與中國各個媒體平台之報導與貼⽂在數量變化上是否具有相關性？. 其隨時間之歷時性趨勢為何？ RQ2.. 各個媒體平台之⽂本內容差異為何？以語意分析之技術呈現之結果為. 何？ RQ3.. 各個媒體平台對於個⼈化學習、企業培訓、⾼等教育改⾰三個議題類⽬. 之趨勢變化為何？對於企業培訓類⽬個別之前後期差異與差異顯著性為何？. 本研究在研究問題ㄧ RQ1：是以社群媒體的貼⽂數量與傳統媒體的報導數量作關聯性檢驗，從 2013~2017 年 2 ⽉蒐集到的鉅量⽂本資料裡先做整體數量趨勢上的了解。研究問題⼆ RQ2：以語意分析技術來看個媒體平台間的差異性，由各式語意分析分式顯⽰出鉅量⽂本裡的內容差異。⽽研究問題三 RQ3：是在時間趨勢上，以個⼈化學習、企業培訓、⾼等教育改⾰三個議題類⽬來看，是否隨時間這三類議題討論有著不同程度上的變化，並以以 2015 年 2 ⽉為平台轉向企業使⽤者靠攏的時間標準下檢驗其前後期劃分之後的差異顯著程度。. 32.

(33) 第參章研究⽅法與設計第⼀節、研究架構本研究鎖定台灣與中國的社群媒體使⽤與傳統報業媒體報導內容，分別鎖定平台業者的新浪微博或 Facebook 發⽂內容為社群媒體代表的研究對象，⽽以⼈民⽇報之數位化內容：⼈民網，或聯合報系之數位化內容：聯合新聞網，為個別傳統報業之研究代表對象。不僅在研究意旨意圖呈現 MOOCs 的內容變化趨勢，在研究⽅法上也應⽤了適合社群媒體研究的相關技術。整體研究架構彙整如下圖 4。圖 4：研究架構 “:. 社群媒體研究相關技術. MOOC 議題主題界定. MOOC 平台業者社群媒體使⽤. Dj 傳統報業對 MOOCs 報導數位學習相關⽂獻視覺化結果呈現. MOOCs 之發展⽅向. MOOC 媒體內容企業培訓趨勢. 33. 語意分析技術. 媒體發展⽅向.

(34) 第⼆節、研究對象與資料搜集⽅法本研究鎖定台灣與中國之傳統報業於數位化經營之成效卓越者，分別是⼈民⽇報的⼈民網，以及聯合報系的聯合新聞網。作為傳統報業轉化為數位化內容之研究代表。⼈民⽇報於中國是中國共產黨宣傳部之直接指導報紙，對於其他報紙是具有代表性的⾔論指導原則地位。於 MOOCs 所屬之數位學習領域，屬於教育之國家政策⾯向，故鎖定⼈民⽇報之⾔論，雖無法避免黨的⾔論指導原則，但期能反映傳統平⾯媒體，以⾄於中共當局對於 MOOCs 之宣傳與趨勢掌握程度。⽽聯合報系屬於台灣報業集團中，於數位內容之經營最早起步之報紙，數位匯流（Digital Convergence）以及多⾓化經營策略觸及的閱聽讀者眾多，在 2016 年的新聞類別網站中網路流量評⽐僅次於《ETToday》17，與⼈民網皆屬於傳統報業中率先起步經營數位化內容的傳統報業業者。⼈民⽇報發展之於⼈民網，以及聯合報系發展之於聯合新聞網，兩者皆是傳統報業媒體於數位內容經營之新聞網站。第⼀步以此為資料來源，於⼈民網以及聯合新聞網18搜尋關鍵字： MOOCs、磨課師、慕課，各得新聞 544 條與 68 條，再經過研究者過濾主題、重複以及與內⽂不相⼲者，剩餘 310 條與 45 條19（列表如附錄⼀），得到第⼀步驟之資料來源。本研究另⼀部分研究對象為台灣與中國 MOOC 平台業者於社群媒體上之貼⽂⽂字內容。其中微博在中國的社群媒體使⽤率居於第三，次於微信與ＱＱ。在使⽤. 17. 蘇宇庭，詹峻陽（2016 年 2 ⽉ 27 ⽇）。揭露英雄榜！2016 網路服務流量 100 強。數位時代。取. ⾃：https://www.bnext.com.tw。 18. 輔以聯合知識庫（聯合報系之新聞資料庫）搜尋結果⽐對。. 19. 剔除僅在內⽂提及 MOOC 名詞或是與會者頭銜名稱，相同新聞發佈在不同版位視為同⼀則。 34.

(35) 形式與機制上，微博是以演藝名⼈、新聞話題為核⼼的社交平台，被稱為「中國版的 Twitter」，以⽤⼾個⼈興趣搜集的使⽤是其特點。⽽新浪微博在中國網民的微博社交媒體使⽤類別中居於獨佔地位（Nip & Fu, 2016）。更有調查指出，中國民眾以微博與微信為獲取網路教育資訊的⾸要管道（微博與微信共佔三成，第⼆為百度搜尋佔 23%）20。本研究以中國各平台業者在新浪微博註冊之官⽅帳號所發布的微博訊息（包含轉發及原創微博）為中國⽅⾯的社群媒體資料來源。取得⽅式為透過透過搜尋 GitHub（軟體原始碼代管服務平台，如下圖 5）對於微博資料搜集之 Python 開放原始程式碼（Open Source）21，於個⼈電腦上修改完程式碼後，透過 PyCharm 應⽤程式執⾏此 Python 程式碼取得各平台業者之微博⽂字資料（詳細程式碼如附錄⼆，過程截圖如圖 6）。. 圖 5：微博抓取資料之程式碼來源平台—GitHub. 20. 滬江網聯合德勤，中國經營報，速徒研究院（2014 年 1 ⽉ 23 ⽇）。2013-2014 中國互聯網教育⽤. ⼾⾏為分析報告。取⾃：http://www.hjenglish.com/new/p571743。 21. 開放原始碼（Open Source）描述了⼀種在產品的出品和開發中提供最終源材料的做法，在網際. 網路上獲得廣泛使⽤，參加者需要⼤量更新電腦原始碼。開放原始碼使得⽣產模組、通訊管道、互動社群獲得改善。 35.

(36) 圖 6：使⽤ PyCharm 運⾏ Python 程式碼. 台灣的社群媒體使⽤則以 Facebook 為⼤宗，⽉活躍使⽤⼈⼝達 1800 萬。本研究鎖定在 2013 年中⽂ MOOC 開始之初即運⾏的 ShareCourse 學聯網、eWant 育網開放教育平臺，加上 2015 開始之由中央與逢甲⼤學開發之 Openedu 中華開放教育平台，以及⾸開先例在美國營利性質 MOOC 平台—Coursera，開設中⽂課程之台灣⼤學 MOOC 粉絲專⾴（全名為：NTUTI - 臺⼤創新教學組（MOOCs/翻轉教育），以下皆簡稱為台⼤ MOOC）為台灣 MOOC 平台之研究對象。ShareCourse 與 eWant 兩者之發跡較早，資源運⽤也分別以新⽵清華以及交通⼤學為背景，⽽於 2015 開始營運之 Openedu 是以美國⾮營利性質平台—edX 釋出之開放原始碼修改後作為平台架構。台灣⼤學 MOOC 雖於 2013 年即有課程登上 Coursera，但 Facebook 粉絲專⾴運作⼀樣與 Openedu 在 2015 年才正式開始。關於 Openedu、台⼤ MOOC 在時間上的差異特性，故無法參與部分研究⽅法，將會在資料分析結果時另為註記。在鎖定 Facebook 四位研究對象後，使⽤學者 Rieder 開發之 Facebook 內部應⽤程式：Netvizz（如圖 7、8），搜集平台業者的 Facebook 使⽤資料（Rieder, 2013）。. 36.

(37) 圖 7：Facebook ⾴⾯搜尋「netvizz」. 圖 8：Netvizz 使⽤介⾯. 總結以上，社群媒體之資料取得對象⽅法以及研究時間內（2013~2017/2）貼⽂數量列表如下表 2：. 37.

(38) 表2 MOOC 平台業者使⽤之社群媒體相關資訊. 台灣. 平台業者於社群媒體上之使資料取得. 粉絲. 貼⽂. ⽤名稱. ⽅式. ⼈數. 數量. ShareCourse（學聯網）. Netvizz. 40062. 971. 我們的新教室 eWant. Netvizz. 5101. 679. Netvizz. 6358. 114. Openedu 中華教育開放平台 Netvizz. 1090. 178. MOOC 學院. 467578. 5000. 206256. 2423. 154004. 5585. （育網開放教育平臺）. /Facebook NTUTI - 臺⼤創新教學組（MOOCs/翻轉教育）. Python 開源程式碼. 中國. 中國⼤學 MOOC. Python 開源程式碼. /微博學堂在線. Python 開源程式碼. 註：粉絲⼈數最後統計時間：2017/2/28。. 社群媒體搜集資料時間：2013/1/1 ⾄ 2017/2/28（Openedu 與台⼤ MOOC 時間為 2015/1/1 ⾄ 2017/2/28）。傳統報業媒體搜集資料時間：2013/1/1 ⾄ 2017/2/28。. 第三節、研究⽅法（⼀）傳統內容分析⽅法的轉換 38.

(39) 內容分析法（content analysis）作為⼀個廣泛被採⽤的社會科學領域研究⽅法，其定義廣泛被採⽤的是：針對傳播的明顯內容，作客觀、系統、定量描述的⼀種研究⽅法（Berelson，1952）。對於傳播內容的研究，諸如報章雜誌、電視廣播等都是內容分析的應⽤範圍，其中更適⽤於回答宣傳研究之⽗ Lasswell 提出的傳播⽅程式中的前兩個Ｗ：「Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect」（Lasswell，1948）。對於傳播者以及傳播內容的影響效果研究，多數研究採⽤此⽅法。 Berelson所⾔對於訊息的意義是明顯的、顯露的存在於⽂本之中，此點受到了後繼學者的挑戰（Krippendoriff, 1980；王⽯番，1989）。對於內容分析⽅法的量化、計量⽅式，常被認為忽略了整體訊息⽂本所處的脈絡所在。因此注重於內容分析是否能由⽂本復構⽂本所在的社會情境，建⽴可複製且有效的推論，是內容分析⽅法由量化技術表達質性研究問題的重點。事實上，內容分析在分析⽂本時所使⽤的量化技術，並不代表此⽅法是純為量化的研究⽅法，因為在分析單位的界定過程中，研究者的理解與定義脫離不了質化的過程（Krippendoriff, 1980, 2012）。其中若應⽤內容分析法於⽐較不同訊息來源的做法更被廣泛應⽤（梁慧玲， 2004）。此作法檢視不同來源的訊息之差異，由統⼀的類⽬和單位，來了解傳播者的⽴場差異（王⽯番，1989）。本研究鎖定研究對象為數位學習領域之MOOC學習⾵潮，在界定分析單位以及類⽬時，先參考數位學習領域近年研究，將本研究之內容分析議題類⽬分為三⼤類：個⼈化學習、企業培訓、⾼等教育改⾰，分別是以個⼈、企業、改⾰政府教育單位為出發點來看待MOOC發展的⾓度差異。內容分析之類⽬建構原則，王⽯繁（1989）歸類為以下九點：符合研究⽬的、反映研究問題、 39.

(40) 窮盡、互斥、獨⽴、單⼀分類原則、功能性、可操縱性、合乎信度與效度。本研究之議題類⽬辨別是透過Ｒ軟體配合電腦協助，信度上之⼀致性可符合研究意旨；效度辨別上則需仰賴提⾼語意分析相關操作參數或是擴增語料庫內容來提升。. （⼆）鉅量資料分析取徑鉅量資料（Big data，巨量資料，或譯為⼤數據）分析取徑，是為近年來關於資料科學領域進步在整體技術背景成熟下誕⽣的⼀種研究技術。在其應⽤⽅⾯，排除以往研究⽅法中抽樣樣本再推論回母體的推論過程，可以有樣本等於母體的優點（Mayer-Schönberger＆ Cukier, 2013；林俊宏譯，2013）。此技術重新形塑了知識建構與研究流程，以及⼈們應該如何處理資訊與分類，在思維與研究⽅⾯也產⽣了「向運算轉」(computational turn)的趨勢，影響也逐漸擴及⼈⽂社會研究領域（boyd & Crawford, 2012; Giles, 2012；轉引⾃陳百齡等⼈，2013）。⽽鉅量資料技術被廣為討論的優點在於可處理的資料量⼤（volume）、資料種類多樣性（variety）、處理速度快（velocity）以及資料真實性（veracity），謂之為 Big data 的 4Vs，⽽最為關鍵的是這些資料處理過後得到的價值（value）（IBM, 2016）。對於研究對象是數以萬計筆數以上的社群媒體⽂字資料的研究來說，使⽤此⽅法可謂是⼀時之選。學者陳百齡、鄭宇君、陳恭（2016）對於社群媒體在傳播領域研究的特性中，提出社群媒體資料的完整性與透明度，以 Twitter 的資料取得為例，官⽅釋出的資料只佔極⼩⽐例，在資料完整度上是為傳播領域研究在進⾏時會遇到的挑戰之⼀。本研究對於中國微博之社群資料取得，新浪微博官⽅同樣設有重重限制，如需取⽤ 40.

(41) 須申請官⽅提供之應⽤程式介⾯（API），需經過填寫取⽤資料理由的步驟並註冊通過⾝份認證，在操作上也不盡然能夠獲得整體鉅量資料，設有流量上限制。⽽後研究者改採開源程式碼社群的協助，以網⾴爬蟲（web crawler, web scraper）技術獲得資料（如圖 9），經驗證後確保資料取得完整性，並會將此程式碼以附錄形式附加在此研究之後，以落實資料透明度（如附錄⼆）。本研究意旨在於學術研究，在最低限度內使⽤網⾴爬蟲技術取得研究資料，不做濫⽤，避免造成業者伺服器負荷問題（Mitchell／Studio Tib.譯，2016）。圖 9：從社群平台網⾴爬取資料步驟⽰意. 資料來源：國⽴政治⼤學⽔⽕計畫團隊（2016）. 在資料來源取得確認無誤後，尚須經過資料清洗、資料分析的步驟，才能得到研究問題所在的鉅量資料。本研究之資料來源是為⽂字資料，在資料清洗步驟須經過斷詞（word segmentation）與停⽤詞、贅詞的剔除處理。斷詞是將中⽂裡的詞彙以上下⽂脈絡做適當連結的⾃然語⾔處理技術，如「開發中國家」此詞彙，並不能 41.