運動App的使用動機與滿意度研究 -以臺灣Nike+ Running 為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 運動 App 的使用動機與滿意度研究 -以臺灣 Nike+ Running 為例. 研究生：蘇翊指導教授：程紹同共同指導：陳美燕. 中華民國 105 年 5 月中華民國臺北市.

(2) 運動 App 的使用動機與滿意度研究-以臺灣 Nike+ Running 為例 2016 年 5 月研究生：蘇翊指導教授：程紹同共同指導：陳美燕摘要本研究旨在探討臺灣 Nike＋ Running App 使用者之人口統計變項、使用動機與滿意度之關係。以臺灣地區曾經使用過 Nike＋ Running App 的使用者為研究對象，使用立意抽樣之方法實施問卷發放，回收有效樣本 280 份，透過 SPSS22.0 統計軟體，以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及一般多元迴歸分析統計方法分析處理資料。本研究之結論如下：一、Nike＋ Running App使用者的男女性別比例相近，以北部地區未婚之大學專科學生居多，平均年齡27歲，每月慢跑消費支出金額是$10,000元(含)以下的人數為多，首次得知App來源是自行發現為多，每週平均使用次數為2次。二、「性別」、「婚姻」、「居住地區」變項對於使用動機呈現顯著差異三、「性別」、「婚姻」、「居住地區」對於滿意度皆無顯著差異四、使用動機與滿意度呈現顯著正相關，年齡與滿意度呈現低度負相關五、年齡、每週平均使用次數與使用動機部分構面對滿意度四個構面有顯著解釋能力根據本研究結論與討論，提出建議如下：一、強化健康形象，增強資訊豐富性及實用性二、新增與網際網路結合之多媒體功能，提升社交娛樂性三、迎接高齡化社會來臨，開拓新目標客群. 關鍵詞：運動App、慢跑動機、NIKE+. i.

(3) A Study on Motivation and Satisfaction of Nike+ Running App Users in Taiwan May, 2016 Author : Su, Yi Adviser : Cheng, Shao-Tung Co-adviser : Chen, Mei-Yen. Abstract This study aimed to explore the relationships among demographics, motivation and satisfaction for the Nike+ Running App. The study was done with 280 valid questionnaires completed by Nike+ Running App users in Taiwan. It used analysis methods of the descriptive statistical analysis, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis, and multiple linear regression analysis. The results were as follows: The majority of Nike＋ Running App users were averages age of 27, lived in north of Taiwan and college-educated. Most of them found this App by themselves, used it twice a week and spent less than $10,000 for running. Besides, there were differences among Nike＋ Running App users' demographics and motivation. Also, there were no differences among Nike＋ Running App users' demographics and satisfaction. There were highly correlated relationship among the motivation and satisfaction, but negative relationship among age and satisfaction. The age, using frequency per week, part facets of motivation were significant indicators for the satisfaction. According to the results of study, Nike＋ Running App is suggested to enhance the image of health, information richness, practicality and add multimedia function for society. Besides maintain the main users, it should explore new target group for the aged society coming.. Keywords: sport App, motivation of running, NIKE+. ii.

(4) 謝誌關關難過關關過，對於不擅長念書寫論文的我，在寫謝誌的此時，內心的激動是無法形容的。碩一懵懵懂懂，以為碩士生活可以跟大學生涯一樣上課寫報告就好，在必修與專業選修課程裡，很快就收到震撼教育，並且在程紹同教授的指導下，有非常多實務的工作需要跟課業一併進行，再加上自己也接了陸運會總召，讓我的碩一生活在忙碌與充實的日程表裡結束了。在升碩二的暑假期間，論文的進度壓力也讓自己一刻不得閒，需要閱讀大量文獻與資料去想自己的題目為了及早把論文計劃完成，論文記畫口試一結束，也是立馬進行收集資料以及統計的數據分析，汲汲營營的準備碩士學位口試，其實總觀自己這兩年的生活，除了相當充實與忙碌之外就是相當勞累，自己要打工然後課業加上論文的轟炸，學到最多的應該就是時間管理，如何把這麼有限的時間，把每一件事情做好，碩士生活應該是讓我迅速成長的衝刺期。在這些日子以來，最想感謝的除了程紹同教授之外，對於陳美燕教授的感激，更是無法用文字表達，幾乎沒有共同指導教授會付出這麼多心血在學生身上的，在撰寫論文這一年，沒有美燕老師我真的無法完成這項艱難的任務。但這一路走來，給我莫大支持的就是我的家人跟女朋友，總是在我遇到挫折與心情低落的時候，給我莫大的正向能量與安慰，讓我重新抬起頭，克服所有障礙，繼續向前行。而在碩士班認識的助教們、學長姐以及同學，大家一路走來都是互相扶持與鼓勵，遇到困難都互相解決，共同朝著畢業之路邁進，革命情感濃厚啊！寫到這裡，階段性任務已經完成，接下來要面對的是更現實的社會，在這一路走來，發現自己真的是很幸運的人，身旁總是有很多前輩以及貴人相助，不管是經驗的傳承還是不厭其煩的諄諄教誨，都引領我走向積極以及正向的人生。未來在履歷上面最難寫的不是自己有多少豐功偉業，而是要訴說有多少貴人的指教，才會造就現在的自己，對於這種授之於人者太多的感觸，我絕對會用更實際行動來回饋這一切恩賜，謝謝這兩年給我的成長，蘇翊，正式登出！. iii.

(5) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表 ............................................... 錯誤! 尚未定義書籤。論文授權書 ........................................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 謝誌 ........................................................................................................................................... iii 目次 ........................................................................................................................................... iv 表次 ........................................................................................................................................... vi 圖次 .......................................................................................................................................... vii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 3 第三節研究問題 ............................................................................................................ 3 第四節研究重要性 ........................................................................................................ 3 第五節研究範圍與限制 ................................................................................................ 4 第六節. 名詞操作性定義 ................................................................................................ 4. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 6 第一節使用動機之相關研究 ........................................................................................ 6 第二節滿意度之相關研究 ............................................................................................ 8 第三節 App 之探討 ...................................................................................................... 11 第四節 Nike+ Running 應用程式 ................................................................................ 16 iv.

(6) 第五節本章總結 .......................................................................................................... 20. 第參章研究方法 ............................................................................................. 22 第一節研究架構 .......................................................................................................... 22 第二節研究流程 .......................................................................................................... 23 第三節研究工具 .......................................................................................................... 25 第四節調查程序 .......................................................................................................... 29 第五節研究對象與範圍 .............................................................................................. 30 第六節資料處理與分析 .............................................................................................. 30. 第肆章結果與討論 ......................................................................................... 32 第一節 Nike＋ Running App 使用者的特性與現況分析 ............................................ 32 第二節不同人口統計變項對於使用動機的差異情形 .............................................. 38 第三節不同人口統計變項對於滿意度的差異情形 .................................................. 44 第四節使用者年齡、每週平均使用次數、使用動機與滿意度之相關情形 .......... 49 第五節使用者年齡、每週平均使用次數與使用動機對滿意度之解釋能力 .......... 51. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 56 第一節結論 .................................................................................................................. 56 第二節建議 .................................................................................................................. 58. 引用文獻 ............................................................................................................. 60. 附錄 ..................................................................................................................... 69 v.

(7) 表. 次. 表 2-1 Armstrong 與 Hagel III (1997)的參與虛擬社群動機整理表 .................................. 8 表 2-3 Nike+ Running App 之功能 ...................................................................................... 20 表 3-1 專家學者名單............................................................................................................ 24 表 3-2 問卷參考量表............................................................................................................ 26 表 3-3 使用動機量表............................................................................................................ 27 表 3-4 使用滿意度量表........................................................................................................ 28 表 4-1 Nike＋ Running App 使用者特性之描述分析摘要表 ........................................... 34 表 4-2 Nike＋ Running App 使用動機構面摘要表 ............................................................. 38 表 4-3 不同性別的 Nike＋ Running App 使用者在使用動機上之獨立樣本 t 檢定摘要表 39 表 4-4 不同婚姻的 Nike＋ Running App 使用者在使用動機上之獨立樣本 t 檢定摘要表 40 表 4-5 不同居住地區的 Nike＋ Running App 使用者在使用動機上之描述統計表 .......... 41 表 4-6 不同居住地區的 Nike＋ Running App 使用者使用動機上之變異數分析摘要表 .. 42 表 4-7 Nike＋ Running App 滿意度構面摘要表 ................................................................. 44 表 4-8 不同性別的 Nike＋ Running App 使用者在滿意度上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ... 45 表 4-9 不同婚姻的 Nike＋ Running App 使用者在滿意度上之獨立樣本 t 檢定摘要 ....... 45 表 4-10 不同居住地區的 Nike＋ Running App 使用者在滿意度上之描述統計表 ............ 46 表 4-11 不同居住地區的 Nike＋ Running App 使用者滿意度上之變異數分析摘要表 .... 47 表 4-12 使用者年齡、每週使用次數、使用動機與滿意度之相關分析表........................ 49 表 4-13 年齡、每週平均使用次數與使用動機對技術充分性構面之迴歸分析表............ 51 表 4-14 年齡、每週平均使用次數與使用動機對資訊品質構面之迴歸分析表................ 52 表 4-15 年齡、每週平均使用次數與使用動機對服務能力構面之迴歸分析表................ 53 表 4-16 年齡、每週平均使用次數與使用動機對介面設計構面之迴歸分析表................ 54. vi.

(8) 圖. 次. 圖 2-1.. Global Smartphone Unit Shipment Forecast(Billions of Units)............................12. 圖 2-2.. App 市場產值(單位:十億美金). .......................................................................... 13. 圖 2-3.. 基礎跑步............................................................................................................... 17. 圖 2-4.. 限距離跑步........................................................................................................... 18. 圖 2-5.. 限時跑步............................................................................................................... 18. 圖 2-6.. Nike+教練 ............................................................................................................. 18. 圖 2-7.. 語音回饋............................................................................................................... 19. 圖 2-8.. Nike+挑戰............................................................................................................. 19. 圖 2-9.. 隨跑歌曲............................................................................................................... 20. 圖 2-10.. 收聽加油聲........................................................................................................... 20. 圖 3-1.. 研究架構圖........................................................................................................... 22. 圖 3-2.. 研究流程圖........................................................................................................... 25. vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本章分為七節論述；第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究重要性；第五節為研究範圍與限制；第六節為名詞操作性定義。. 第一節研究背景與動機近年國人的休閒時間增加，因此國人除了開始思考與改變日常生活型態，也重視如何安排休閒生活，並期望透過休閒運動來找到工作之外的樂趣 (楊碧霞、蘇俊熊， 2013)。而臺灣國民從事休閒運動的運動種類大多為慢跑、舞蹈、爬山與球類等 (廖志猛，1994)。其中跑步這項運動為容易從事且負擔較少的休閒運動 (陳春安，2011)。除此之外，在國民的運動意識調查研究中，國人普遍性最高的運動項目有 78%是「慢跑、散步、快走」 (教育部體育署，2014)，並且在手機應用程式的運動類別下載量，慢跑 App 也是在排行榜第一名 (App store, 2015)。有鑑於上述，顯示出除了慢跑已成為國民休閒運動的重點項目之外，慢跑在手機應用程式的普及性及市場不容小覷。在 2015 年，全球智慧型手機出貨量高達將近 11 億支 (IDC, 2015)，可顯見智慧型手機的普及程度以及人類對於智慧型手機的依賴程度不容忽視。而資策會 FIND 預測在 2015 年台灣將會有突破 1,400 萬人持有智慧型手機 (陳祈儒，2013)。這些趨勢的重點就在於智慧型手機上面的應用程式 (application)，使用者通稱為 App，是使用者在智慧型動裝置上所使用的媒介，而各大企業洞察到 App 這方面行銷趨勢的方向，紛紛將行銷的重心部分轉移到 App 開發市場，以開發出和公司本身有關的 App，此舉不只能提升其公司品牌的曝光度，也可以達到推廣與行銷的目的 (陳漢利，2014)。NIKE 公司也不例外，開發出多款與其公司有關的 App(例.Nike+ Running, Nike+ Training, Nike+ Fuel 等)，而其中以 Nike+ Running App 最為受歡迎。Nike+ Running 此 App 研發於 2006 年，至今在臺灣地區已有超過 700 萬用使用戶 (Justine, 2013)。Nike 全球跑步類副總裁 Jayme Martin 說：「Nike+ Running 體驗是我們為跑步者提供的最人性化、最具激勵性的服務方式之一」。Nike+ Running App 讓使用者在介面中可制訂並更新每項系統設置，進而獲取更多的新功能。伴隨跑程的導航系統精簡，它能讓跑步者輕鬆查閱跑步時的關. 1.

(10) 鍵資料和 GPS 追蹤定位地圖，而且不需要通過繁瑣的操作來切換音樂或廣播頻道，還與 Facebook 社群網站做結合，使得除了跑步功能之外還加上社交功能 (Justine, 2013)。因此若需要以台灣地區最高使用率的運動 App 為案例做研究，Nike+ Running App 會是最首選。而對於這種新的運動科技而言，使用者的使用動機對於 App 的下架與否佔很大的影響，而動機是指當一個人努力滿足某一需求或目標的一種行為歷程 (Herbert, 1981)，不同個體對於相同產品或服務的使用動機不盡相同，楊旻波 (2011) 探討社群網站知覺價值以提高實體商店及虛擬社群忠誠度的研究結果指出資訊交換動機與友誼動機皆會對社會、實用及享樂價值產生影響，實用價值則是會受社群易用性動機及娛樂動機影響。陳心怡 (2008) 探討求職網站使用動機與滿意度之間的關聯性，亦發現不同人口統計變數及使用動機會對顧客忠誠度及滿意度產生影響。而 Nike+ Running App 的使用是近來的慢跑運動的風潮，想要在運動 App 市場中保有一席之地，那麼瞭解 App 使用者之使用動機即有其必要性，。而在資訊科技商品滿意度調查這方面，滿意度被視為衡量資訊系統成功與使用與否的重要因素 (Delone & McLean, 1992；Doll & Torkzadeh, 1988；Seddon, 1997)，而顧客滿意度會導致愉悅感，並與他人討論公司產品，建立公司產品的品牌忠誠度 (Kotler, 1996)。所以要在競爭激烈與變動快速的環境中達到差異化的獲利方式，提高服務滿意度是一項重要的成功因素 (林佩蓉，2003)。有鑑於上述論點，運動 App 在商品滿意度方面的高或低，儼然是決定該應用程式是否能夠吸引更多使用者下載來使用的主要因素，故有其研究必要性。 Nike所開發的Nike+ Running App已經邁向第十個年頭，其應用程式的延續性與吸引力為非常值得探討的地方，Nike＋ Running是免費下載的應用程式，該系統可提供跑者計算卡路里、里程數、時間、社群連結、音樂、GPS定位…等功能 (Google Play, 2013) 並沒有任何利益與付出代價之間的差距，係以服務品質及口碑吸引使用者下載。而近年來運動休閒產業的經營管理趨勢與國人對休閒運動品質日趨重視兩大議題相當熱門，何種行銷管理策略能夠提昇Nike＋ Running運動消費者參與動機與滿意度，是值得探究的問題 (康正男、葉允棋、林謙如，2010)，鑑此，本研究欲探討Nike＋ Running App使用者的使用動機與滿意度關聯，提供NIKE與其他運動App公司擬定行銷及研發策略之參考。. 2.

(11) 第二節研究目的基於上述的研究背景與動機，本文研究以 Nike＋ Running 使用者為研究對象，探討其使用動機及其滿意度。因此本研究之具體目的如下：一、瞭解Nike＋ Running使用者的人口背景變項。二、瞭解Nike＋ Running使用者的使用動機以及滿意度現況。三、分析不同人口統計變項之使用動機差異性。四、分析不同人口統計變項之使用滿意度差異性。五、探討Nike＋ Running使用者的年齡與每週平均使用次數對於使用動機與滿意度的六、相關情形。七、探討Nike＋ Running使用者的年齡與每週平均使用次數對於使用動機對於滿意度八、的解釋能力。. 第三節研究問題依據本研究上述之研究目的，主要探討以下問題：一、 Nike＋ Running 使用者的特性與現況為河? 二、 Nike＋ Running 使用者的使用動機以及滿意度現況為何? 三、不同人口統計變項對於使用動機是否有差異存在? 四、不同人口統計變項對於使用滿意度是否有差異存在? 五、 Nike＋ Running 使用者的年齡與每週平均使用次數對於使用動機及滿意度相關情形為何? 六、 Nike＋ Running 使用者的年齡與每週平均使用次數對於使用動機及滿意度的解釋能力為何?. 第四節研究重要性以學術層面而言，從過去的 App 相關研究與文獻資料當中，發現到著重在針對運動類別 App 的研究較為缺少，大部分 App 研究皆是以社群或是交通 App 進行研究，故本研究選擇以臺灣地區最多人使用的運動 App 為例，進行使用動機與滿意度之研究；以實務層面而言，本研究探討 Nike＋ Running 使用者的參與動機以及滿意度之關聯，因此可 3.

(12) 以讓 NIKE 公司瞭解其公司研發之 App 在使用者的使用狀況上是否符合需求，整理出具體建議與管理意涵，藉以提供其擬定研發與行銷策略之參考，並且讓其他相關運動 App 的開發公司做為參考。. 第五節研究範圍與限制本節將分為三個部份來說明：一、對象範圍；二、時間範圍；三、研究限制。一、對象範圍本研究以臺灣地區曾經使用 Nike＋ Running App 的使用者為研究對象，針對 Nike＋ Running 的使用者以問卷調查方式進行施測，以利收集相關資料。二、時間範圍本研究為一年之研究時程，預定於 2015 年 1 月至 2015 年 5 月間進行文獻蒐集、分析及資料彙集與整理，並在 2015 年 12 月提出研究計畫。預定於 2016 年 1 月至 2016 年 3 月進行正式問卷之施測，於 2016 年 5 月提出結論報告。三、研究限制本研究目的在探討 Nike＋ Running 使用者之人口背景變項、使用動機及滿意度之間的關聯性，研究者雖然已經掌控研究之流程，但是仍然無法通盤考量所有研究過程，因此，在本研究之中受到部分限制，相關研究限制如下所列： (一) 本研究以 Nike＋ Running 使用者為主要的對象來研究，去探討其不同人口統計變項、使用動機與使用滿意度之間的相關性，研究的結果會隨著研究對象與主題不同而產生差距，因此本研究所提出的研究結果僅適用於在本研究界定的研究範圍與對象，無法推論至其他類型的 App 使用者。 (二) 本研究採用自陳量表的問卷進行施測，受限於填寫問卷者自身的認知、意願與配合度，僅能假設填寫問卷者皆依據本身實際的使用情況據實作答。. 第六節名詞操作性定義為了能夠更清楚界定本研究使用的相關名詞，本研究針對使用動機、滿意度與 Nike＋ Running等三個名詞之定義，詳細說明如下：一、使用動機(using motivation). 4.

(13) 張春興 (2011) 指出，動機是一個除了引起個體活動，並且維持一起的活動，然後促使該活動向目標前進的一個內在歷程。林岑怡 (2005) 也指出動機所指的是吸引一個個體去從事活動並維持該活動的強度之原因，而決定的因素包含生理上面的原始驅力，還有個體對於社會環境獲得需求和回應的所有動機。而本研究所指的使用動機為 Nike＋ Running App 使用者對於該 App 使用的動機與追求的目的，並分成四個構面衡量，分別是技術充分性、資訊品質、服務能力與介面設計。二、滿意度(satisfaction) Kotler (2009) 認為，滿意度一詞定義為顧客使用了該項產品之後，在實際的成效與本來所預期的成效之間的差距。另外林陽助、林秀貞與李宜致 (2007) 也指出滿意度係指一種認知差異，在使用者購買商品或使用服務預期的效用與購買後實際經驗比較過後而產生，是一種有持續性質的態度，也可以說是消費者喜愛或不喜愛的情緒，而這種認知差異會影響在未來使用者是否繼續購買或使用商品與服務的意願。而在本研究所指的滿意度為 Nike＋ Running App 使用者在使用了 Nike＋ Running App 之後，利用量表的七個構面，健康、獲取資訊、抒發情緒、尋求人氣、關係維持、消磨時間與拓展社交網路來衡量使用者本身所預期的成效與期待是否滿意。三、Nike＋ Running App Nike 公司所提供的運動 App 基本上都與健康有關聯，其中以 Nike＋ Running App 是目前最受歡迎的運動類應用程式，此一 App 是在 2010 年 12 月 21 日上架，無需下載費用，產品評分為 4 顆星，滿分為 5 顆星 (App Store, 2015)。本研究即針對 Nike 公司所設計且下載率最高的 Nike＋ Running App 為例，進行使用動機與滿意度之間相關性的研究。. 5.

(14) 第貳章. 文獻探討. 依據本研究之主題與目的，將本章分為以下五節，分別為：第一節探討使用動機及其相關研究；第二節滿意度之相關研究；第三節闡述 App 之探討；第四節說明 Nike+ Running App 所有功能與詳細資料；第五節為本章總結。. 第一節使用動機之相關研究一、動機與心理歷程相關研究張春興 (2011) 指出，動機是一個除了引起個體活動，並且維持一起的活動，然後促使該活動向目標前進的一個內在歷程。動機不是一種漫無目的的動作，心理學家認為動機是個人為了尋找「最佳激發程度」，意思就是指當人走向某個物體，或是去拿某個物體，這些行為都是有目的的動作，這種動作包含一個內在動機也就是代表目的或慾望 (Gleitman, 1997)。在人的生活中，做任何行為都是有動機驅使，而本研究是將動機限制在使用Nike+ Running App的動機，也就是參與慢跑這項運動的動機。而人在決定參與運動的動機時，其中有三個因素是其考量的標準，第一是生理因素，是以生理需求為基礎考量的動機；第二是心理因素，是指個人學習時或是有心理作用時所需要產生的動機；第三是社會因素，此種因素是指當人到社會的文化或是環境影響時，所產生出的動機 (Deci & Ryan, 1980)。能夠維持運動的關鍵因素就是「運動動機」，當人了解自己的目標是什麼，動機即會更明確而且具體，很順其自然的就會融入生活的一部分。人如果有一個清楚的參與動機，在建立運動習慣上，絕對有很大的幫助，甚至在確定目標之後，能夠有效率的組織規劃並且掌控實現目標的時程 (郭豐州，2008)。心理歷程所呈現的是個體在遇到需求的時候所產生的反應，也就是當接受到外在與內在的刺激時，會產生驅動力去做出動作的抉擇或是參與 (陳志樺，2002)。Deci與Ryan (1985) 提到人類會利用自身的天賦與能力去探尋新事物，並且內心會接受環境中的挑 6.

(15) 戰，最後將這些經驗內化並且轉變成心理的決定。而對於動機之心理歷程層面而言，可以進一步分為以下五個歷程，分別是需求認知、情感、目標導向行為、驅動力與個體刺激五個歷程 (Mowen & Minor, 2001)。 (一) 需求認知：係指當個體的心中相法與現實狀況產生不同時，及有需求的產生。 (二) 情感：個體在情緒上所顯現出的表徵，例如開心、難過等。 (三) 目標導向行為：為了滿足個體的內心需求所做的行為。 (四) 驅動力：個體產生之驅動力是為了達到內心所想的需求。 (五) 個體刺激：當個體為了要滿足本身的需求時而找尋的替代品或資訊。二、參與虛擬社群之動機 Kvan與Affleck (2007) 說明虛擬社群是一群大部分藉由網際網路當作主要互動管道的人群，在認識程度、分享資訊程度達到某種互相共享像朋友般的標準，並且互相藉由同一種媒介關心彼此所形成的虛擬團體。而Nike+ Running App是一個提供所有喜歡慢跑的跑者使用的訓練應用程式，而這組成了喜歡跑步的跑者虛擬社群，因此本研究需要透過文獻蒐集了解使用者參與虛擬社群之原因。虛擬社群使用者的參與動機分為許多種，例如人際、娛樂、找尋資訊等等，會因為每個人的需求不同，動機自然就會不同。所以在虛擬社群中的使用者，為了個人不同的動機需求，會有不同的目的，有的人會為了找尋生活、專業、新聞等資訊或知識性消息，也會是為了追求某種刺激或娛樂，才會加入虛擬社群 (Katerattanakul, 2002)。 Flanagin 與 Metzger (2001) 指出，娛樂、放鬆、維持人際關係、解決問題、資訊與學習是虛擬社群參與動機的主因。人們參與虛擬社群的動機非常多種，不過依據導向主要可以分為四大類別，一是為了滿足人際關係為導向，二是為了滿足人們的幻想為導向，三是人們的興趣導向，四是滿足人類的交易導向 (Armstrong & Hagel III, 1997)，如下表2-1所示:. 7.

(16) 表 2-1 Armstrong 與 Hagel III (1997)的參與虛擬社群動機整理表導向人際關係導向幻想導向興趣導向交易導向. 說明透過虛擬社群使用者之間互相交流心情或經驗集合而成透過網路與虛擬世界創造幻想的新世界，來吸引使用者使用而集集結而成虛擬社群透過虛擬世界使用者共同興趣或是嗜好所集合而成透過虛擬世界，使用者可以在線上蒐集資訊、進行交易，因此為了滿足交換情資或是交易的需要所集結而成。. 資料來源：研究者自行整理. 第二節滿意度之相關研究由於本研究主要研究方向為探討 Nike+ Running App 之使用動機與滿意度，故在本節將分階段探討滿意度，並將本節分為以下兩部分，第一部分為介紹滿意度在各相關研究領域的意涵，第二部分由於 Nike+ Running App 屬於虛擬社群，因此會針對虛擬社群滿意度進行介紹與量表的編制說明。一、滿意度在各研究領域之意涵由於滿意度在各個領域中，皆是衡量分析一項產品或服務的標準，故各界學者們對於滿意度的定義皆略有不同，例如 Cardozo (1965) 指出滿意度是增加顧客再次購買行為的依據；Hempel (1977) 則認為滿意度是一種反應使用者預期中與實際得到結果的一致程度，此程度則是取決於使用者對於該產品的利益期望之實現程度。而 Westbrook (1981) 認為滿意度是情緒狀態的一種，是對於服務過後所做出的回應評估。另外 Churchill et al. (1982) 也有提到滿意度是使用者一個比較的結果，比較付出成本與所得到的購買及結果；Muller (1991) 則說滿意度是企業的競爭優勢，能替公司獲得長久的好處，為企業應追求的首要目標。行銷大師 Kotler (1996) 說滿意度是一種失望或愉悅的程度，從使用者比較產品知覺與內心期望之後所產生的衡量標準。此外 Giese 與 Cote (2000) 認為滿意度是一種綜合性的情感反應，是在特定時間與空間下，使用者對於比較取得與消費結果所體會到的 8.

(17) 程度。Gerpott 等 (2001) 也提到滿意度是一種滿足的程度，從使用者對於服務特性或功能期待還有過去經驗作評論之後所產生。Bloemer 與 Odekerken-Schroder (2002) 學者們則認為滿意度係指使用者對於消費的經驗滿意程度的評價還有事後結果的敘述。 Anselmsson (2006) 提出說明滿意度係指使用者評估在其所在場地的總體經驗與體驗的情感反應。除上述國外學者之外，在國內也有學者林宜靜、陳禎祥與曾倫崇 (2006) 指出滿意度是指使用者對於其消費的服務或者是消費所「期望得到的標準」與「實際得到的標準」兩者的比較差異程度。林陽助、林秀貞與李宜致 (2007) 則提出滿意度係指一種認知差異，在使用者購買商品或使用服務預期的效用與購買後實際經驗比較過後而產生，是一種有持續性質的態度，也可以說是消費者喜愛或不喜愛的情緒，而這種認知差異會影響在未來使用者是否繼續購買或使用商品與服務的意願。而黃品齊 (2010) 則說明滿意度係指使用者對於使用服務或產品後產生的整體性評量。二、運動產業與產品滿意度之相關研究有關於滿意度之相關研究中，以運動休閒產業或產品的消費者滿意度為主要層面為分析主要方向的論文或期刊非常多，而且大部分研究結果皆顯示，顧客的滿意度與行為意圖呈現正相關，彼此互相正向影響 (葉允棋、陳美燕，2007)。因此如何能夠讓使用者感到滿意，在現在這個著重在使用者滿意的世代，對任何產業或是服務都是需要擺在首要位置的課題。廖俊儒 (2009) 的研究也指出，中華職棒的消費品質對於消費者滿意度與忠誠度都有正向影響，消費者在球場體驗的品質與體驗滿意度呈現正相關，也間接影響忠誠度；莊御祥 (2014) 提到在自行車運動中，認真休閒對於休閒滿意度有正向影響，而且滿意度越高是造成再次從事該運動的主要因素：李世雷 (2014) 在國際衝浪公開賽之觀賞動機與滿意度研究中指出，觀賞動機與其滿意度呈現正相關，而其滿意度之高低也左右了是否再次入場觀賽的動機。另外，許多運動相關產業或賽事之滿意度研究上，皆探討了不同人口統計變項在滿意度上的差異，尤其性別變項是相較其他變項之下更容易達到顯著差異的變項。陳奕伸、蔡博任與鄭桂玫 (2007) 在世界盃五人制足球錦標賽的顧客滿意度之研究中，發現 9.

(18) 現場觀眾在不同性別與年齡變項上，觀賞的滿意度有顯著差異；王雅民 (2011) 在 2010 海碩盃國際女子網球賽之服務品質、運動設施環境與滿意度對忠誠度之研究中，也提到性別與年齡變項對於滿意度有顯著差異，且滿意度與忠誠度也呈現正相關；鍾開雲與徐錦興 (2015) 探討台灣地區已上線營運的 22 個縣市版運動網站服務品質、使用者滿意度與行為意向等變項達顯著正相關。綜合上述學者們的研究顯示，不管是運動主體、場地設施或是運動賽會本身的滿意度，皆會受到消費者不同的人口統計背景變項而對於滿意度有差異性，更值得注意的是，滿意度本身不僅僅只是檢視運動主體、場地設施或是運動賽會的衡量標準，更是左右了消費者是否會繼續使用該服務的重要行為因素與依據。因此本研究將檢視 Nike+ Running 這款 App 的使用者滿意度，以探討其使用者之人口統計變項、使用動機與使用者滿意度三者之間之相互影響性。三、網站與科技產品滿意度之相關研究張永誠 (2010) 指出，隨著網際網路上的行銷手法越來越多元，為了創造市場，行銷最主要的目的就是為了滿足使用者。方文昌 (2010) 也提到，因為網際網路的發達，讓所有的網站或是科技產品都可以在全球進行使用或是消費，除了能夠跨越不同時空的限制，也是造就使用網路的消費產品與市場穩定成長的原因。那麼如何在這有廣闊未來的競爭市場裡增加收入與產生利潤，就會是所有企業關注的重點。消費者購買或是使用的意願是來自於內心，而滿意度是使用者對產品產生認知、評估產品、對產品產生信心、最後購買或使用產品及衡量使用過後的滿意程度此過程的最後且重要的一項因素 (Howard, 1989)。因此學者們去從事網站與科技產品滿意度之相關研究，像是柳婉郁 (2013) 在「旅遊網站服務品質、消費者滿意度與購買意願之研究」研究結果表示，在所有的變項中，以服務的品質這項變項對於整體服務網站的滿意度效果最顯著，顯示出使用者在使用網站的時候，最著重的重點就是在其網站整體服務的品質，如果整體網站的服務品質為佳，使用者產生良好的滿意度，那麼就會使使用者產生再次使用該服務的意願；曾則翔 (2008) 在「Web 2.0社群網站滿意度之研究」結果也顯示，Web 2.0社群網站滿意度模型中五個構面對於該網站的滿意度有顯著的影響，並且是建立品牌忠誠度的一 10.

(19) 大因素。除此之外，在眾多有關於網站與科技產品滿意度之相關研究中，皆探討了不同人口統計變項在滿意度上的差異，尤其性別變項是相較其他變項之下更容易達到顯著差異的變項。白書瑄 (2013) 在「即時交通APP之顧客滿意度與顧客忠誠度研究」中，研究的構面包含產品品質、服務品質以及知覺價值，去探討有關於顧客滿意度的程度，結果也表示三個構面對於交通App的滿意度都有明顯地影響，而其中以知覺價值之情感價值是主要明顯影響使用者再次使用該App之原因，同時指出，不同性別對於該交通App的滿意度有顯著差異。徐榕營 (2013) 在其研究「智慧型手機之產品品質、顧客滿意度及顧客忠誠度分析」中的研究結果也顯示智慧型手機的品質在使用者的滿意度上有顯著的影響，並且在不同性別與年齡變項上在智慧型手機的使用滿意度有顯著差異。蔡佩珊 (2012) 在「服務創新與品牌形象對購買意願、顧客滿意度影響之探討－以臺灣智慧型手機使用者實證研究」研究中，結果顯示為了回應使用者許多不同且多樣化的需求，在服務創新的層面上，對於使用者滿意度和購買意願皆有正向影響，而且提到提高滿意度可以增加使用者購買下一隻手機時的意願。曾澤翔 (2008) 也在「Web2.0社群網站滿意度之研究」研究中，除了建置一套模型去衡量社群網站之滿意度之外，研究結果也顯示網站的結構、科技、內容、管理者與使用者互動以及使用者之間的互動，對於網站的滿意度都有顯著的影響。. 第三節 App 之探討應用程式 (Application)之簡稱為App，而App區分為兩種類型，一種是一般應用軟體，為個人電腦上的軟體程式；另一種是智慧型行動裝置上的應用程式，通稱為App (楊彥甫，2012)。而本篇研究所定義的範圍為後者，行動裝置上的應用程式，本節共分以下三個部分，第一部分為App之市場發展；第二部分為App在智慧型裝置與電腦上的區別；第三部分為App之相關研究。一、App之市場發展 11.

(20) 從 2007 年 App 發展至今，有兩個主要 App 市場，一個是 App Store，另一個是 Google Play。App Store 為蘋果公司於 2008 年 7 月所推出，從隨著推出 App Store 的 9 個月後，累計的下載數量就已經到達十億次；到 2011 年底，Apple 官方也已經宣布累計下載數量達到了一百億次 (App Store, 2011)，App Store 將 App 分成 22 種，包括旅遊、運動、社交、參考、生產力工具、遊戲、教育、健康與瘦身、商業、財經等 (App Store, 2013)。 Google Play 是 Google 公司於 2008 年 8 月所推出的 Android 手機專屬之 App 商店，而到 2011 年底，Google Play 已有超過三十八萬個 App 供使用者下載 (Hendrick, 2011)。Google 官方也在 2011 年底宣布累計下載數量已經到達一百億次 (Google Play, 2011)，Google Play 將其 App 分成 27 種類別，包括新聞與雜誌、財經、購物、遊戲、天氣、音樂與音效、醫療、運動、小工具、社交、攝影、交通運輸、教育等等 (Google Play, 2013)。而 Gartner (2015) 的研究調查報告指出，2013 年 App 下載量達到 814 億次，2014 年達到 1300 億次，預計到 2016 年，全球 App 下載次數會達到三千億次，其中免費應用的比例 93%。根據市場研究機構IHS iSuppli研究數據顯示，智慧型手機即使普及率相當高，但是未來幾年在低價智慧型手機的帶領下，全球智慧型手機仍會持續攀高，2014年智慧型手機出貨量已經達到11億支。預估2017年，全球智慧手機出貨將上看15億支 ( IHS iSuppli , 2014），由上述數據可知，全球智慧型手機普及與App市場逐漸擴大，如下圖2-1所呈現。. 圖 2-1. Global Smartphone Unit Shipment Forecast(Billions of Units).Retrieved from: IHS iSupply (2014)。全球智慧型手機出貨量預估。取自 https://technology.ihs.com/。 12.

(21) 而各大企業洞察到App這方面行銷趨勢的方向與可觀產值，紛紛將行銷的重心部分轉移到App開發市場，以開發出和公司本身有關的App，此舉不只能提升其公司品牌的曝光度，也可以達到推廣與行銷的目的 (陳漢利，2014)。而四大國際會計師事務所之一的PricewaterhouseCoopers預估，至2015年App產值高達350億美金，如下圖2-2所示。. 圖2-2. App市場產值(單位:十億美金)。資料來源: PricewaterhouseCoopers (2015). Global entertainment and media outlook. Retrieved from: http://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook.html Ericsson公司在2013年的行動趨勢報告也顯示，全球智慧型產品(包含手機、電腦) 的用戶已經到達11億人次，平均一個使用者下載應用程式的次數就超過十次，而且一天平均使用App的時間超過五十五分鐘 (資策會，2012)。在2011年App Store最受歡迎的類別是瘦身與健康，並且在2013年的App Store統計指出，Nike+ Running 是排行榜的第一名 (廖淑君，2012)，因此本研究選定其為研究之對象，瞭解使用者的使用動機與滿意度。二、App在智慧型裝置與電腦上的區別在現今的App開發市場裡，成功的App必須有的設計理念是，容易操作、與生活概念結合還有要著重在使用者的經驗 (項有建，2007)。賴森堂 (2014) 指出，智慧型裝置已經是人們隨身攜帶的必需品，而其中又以手機是最普及，故在與電腦上的應用程式就有以下五項特點之不同: 13.

(22) （一）開發效率快速: App的硬體技術進步快速，會不間斷的變化並且推出新產品與新的版本，故為了跟上行動裝置的進步速度，App的開發端需要滿足使用端的更新需求，因此需要迅速開發的能力。（二）容易裝置於新環境: 在App市場裡，除了為了要取得較高的市占率之外，在激烈的競爭市場裡也要配合新版本的作業系統在不定期的時間中，推出更進化的功能，因此App需要具備高度跨越平台的能力，讓新版本的App可以快速應用在不同的開發環境上。（三）觸控式的操作介面: 跟電腦上的介面相比，App的操作見面較為簡單化，基本上由於是透過螢幕輸出與輸入，更凸顯出能夠吸引下載的主要因素是該App的簡易操作介面，還有其易用性。（四）開發平台為物件導向: 在現今受喜愛的智慧型裝置中，皆是以物件導向為基礎，去進行開發的平台與程式語言(例如.iOS與Android系統)，所以為了要有效率的提升App的品質與開發性，必須善用物件導向的特點與優勢。（五）高效率的調整與擴充能力: 因為App必須跟著整體通訊環境與設備進化，所以在功能上面的調整與擴充都很重要，需要擁有高效率的可維護性，才能在日新月異的App市場當中，即時更新各項功能，讓使用者滿意。三、App之相關研究本研究者自行整理了國內以及國外有關於App的研究，將研究的議題以及作者分為 App之開發、App之發展趨勢、App之使用者相關研究、App之應用於教學、App之使用安全風險與App之於運動相關研究，整理如下表2-2所示:. 14.

(23) 表2-2 App之相關研究整理研究議題 App之開發 App 之發展趨勢. App 之使用者相關研究. 研究者黃吉宏等 (2012) 王永誠、朱宏哲、張維羽(2013) 楊政霖(2013) 郭建明、黃偉傑. 研究題目行動裝置之量測與監控系統開發行動App軟體發展趨勢-淺談HTML5. 品牌App發展現況與應用案例分析軟體開發評估模式-以Apple App Store軟體為例 (2011) 鄭錦文、陳建雄、電子書閱讀程式(APP)介面設計之使用性研究陳詩捷 (2012) 張宗榮、謝欣錦、以整合科技接受模式及沉浸理論探討App之使羅日生 (2012) 用行為模式-以行動社群App為例黃馨儀、陳建雄社群網站之智慧型行動裝置使用者介面研究 (2012) Yang (2013). Bon appetite for apps: young American consumers’ acceptance of mobile applications 曾羣偉、蔡旻宏應用NFC基於行動APP的設計 (2013) 林羿辰、呂新科、以UTAUT探討智慧型手機遊戲App購買意向林芃君、羅嘉惠因素之研究 App 之應用教學 App 之使用安全風險. App 之於運動相關研究. (2013) 楊介銘 (2012). 行動APP與未來學習. Gilbert, Chun, Cox, Automated security validation of mobile apps at & Jung (2011) app markets Moller et al. (2012) Update behavior in app markets and security implications: A case study in google play 廖淑君 (2012) APPs是醫療器材嗎?從美國FDA隊行動醫療應用程式的規範與管理談起賴森堂 (2013) 以量化檢視機制條件行動應用程式安全使用楊仁山 (2012) 洪萱祐 (2014) 洪乙玉 (2014). 風險之探討籃球記錄台微型應用程式(App)需求之分析以FIBA國際籃球規則為例使用動機因素、知覺價值與品牌偏好關係之研究-以手機品牌apps為例運動App軟體應用於足球選手訓練是否提升學習興趣與學習成效. 註：本研究者自行整理。. 15.

(24) 從過去的App相關研究當中，發現到著重在針對運動類別App的研究較為缺少，但是在2011年App Store最受歡迎的類別是瘦身與健康，並且在2013年的App Store統計指出，Nike+ Running 是排行榜的第一名 (廖淑君，2012)，可顯見運動App的市場不容小覷，因此本研究選定運動類別的App Nike+ Running為研究之對象，探討使用者的使用動機與滿意度。. 第四節. Nike+ Running 應用程式. 在過去研究有關於Nike+ Running App的文獻裡，陳光宗 (2014) 研究者利用科技接受模式之四個構面因素(知覺易用性、意圖行為、知覺有用性及使用的態度)再加上使用者對於品牌的知識作為影響使用者的外在變項，應用在探討Nike+ Running的使用者的科技接受模式現況，以及進一步瞭解是否使用者對於品牌的知識，能夠解釋或影響Nike+ Running App使用者本身對於該應用程式的意圖；而另外在陳家倫、楊涵鈞與簡欣穎 (2012) 的研究，其題目雖為「Nike Running Club跑者參與動機與滿意度之研究」，但是該研究之主要探討內容為調查跑者實際參與路跑社團的動機及滿意度，而並非探討為何 Nike Running Club的參與者會透過使用Nike+ Running App進行慢跑這項運動；因此，有別於第一篇的研究聚焦在瞭解Nike+ Running App的科技接受模式現況以及品牌意識是否影響使用者意圖，以及第二篇文獻是探討慢跑跑者參與實際社團的參與動機與滿意度，故本研究在設定變項上是以Nike+ Running App使用者的使用動機與滿意度為主要討論變項，以瞭解使用者們參與虛擬社群的使用動機以及使用過後對於該應用程式的滿意程度，並且探討兩變項之間的關連性。在App市場裡，Nike所推出與瘦身或健康的App都非常受到使用者喜愛，特別是Nike+ Running這款App下載率最高。Nike+ Running在2010年發佈於於App線上市場，分類屬於免下載費用的運動健身應用程式類別，在滿分為5顆星的產品評分裡，此款App近五年來維持在4顆星以上的水準 (App Store, 2015)。由於各種類型的應用程式的版面排版會對於不同目標客群產生影響 (劉姿嘉、陳詩薇，2014)，Nike公司研發許多不同功能的App去 16.

(25) 瞄準不同的目標客群，如： Nike Tech Book是專門介紹所有應用在Nike產品上的科技、 Nike SB App是給滑板愛好者所使用。 Nike+ Running App 應用程式會為每次跑步留下記錄智慧練跑、刷新記錄、衝破極限。除了追蹤跑者的跑步路線、距離、速度、時間、燃燒卡路里及 NikeFuel，也助跑者智慧練跑。獲得個人化指導及即時語音回饋，幫助跑者刷新記錄。另外，分享相片的功能、比較進度並在跑步途中聽見朋友的加油聲功能，更激勵跑者衝破自我極限並且與其他跑者互動 (Nike 臺灣官方網站，2015)。以下詳細敘述 Nike+ Running 的功能，在基本有關於路跑以及個人訓練功能方面，是以基礎跑步、限距離跑步、限時跑步以及 Nike+ 教練跑步訓練為主，以下以 Nike+ Running App 實際操作介面為圖例介紹: (一)基礎跑步功能：點擊開始後，直接進行路跑，無需自行設定特定的時間或是距離，在使用者結束跑步之後，會顯示跑者在這段過程中的個人跑步所有相關資訊，如下圖 2-3所示。. 圖 2-3. 基礎跑步。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 (二)限距離跑步：點擊開始後，需要設定預計的跑步距離，當設定距離一到App即會顯示通知，立即顯示跑者在這段過程中的個人跑步所有相關資訊，如下圖2-4所示。. 17.

(26) 圖 2-4. 限距離跑步。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 (三)限時跑步：點擊開始後，需要設定預計的跑步時間，當設定時間一到即會顯示跑者在這段過程中的個人跑步所有相關資訊，如下圖2-5所示。. 圖 2-5. 限時跑步。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 (四) Nike+教練跑步訓練：透過專門為各種經驗等級(5k、10k、半程及全程馬拉松距離)而設計的個人化訓練課程，設定並達成跑者的訓練及出賽日期與目標，如下圖 2-6 所示。. 圖 2-6. Nike+教練。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。. 18.

(27) 除了上述基本有關於路跑以及個人訓練功能之外，其他附帶功能如下: (一)語音回饋：在跑步同時可以有語音回報即時的跑步現況，例如：距離、時間、速度等跑者資訊，如下圖 2-7 所示。. 圖 2-7. 語音回饋。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 +. (二)Nike 挑戰：可以建立挑戰或加入挑戰朋友，讓使用者互相從競爭來激發跑步的動力，如下圖 2-8 所示。. 圖 2-8. Nike+挑戰。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 (三)隨跑歌曲：跑步時從撥放自己喜歡的音樂，增加跑步節奏性，如下圖2-9所示。. 19.

(28) 圖 2-9. 隨跑歌曲。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。 (四)收聽加油聲：與社群軟體結合(如：Facebook)，跑步同時也可以全程邊跑邊拍，還會自動組圖，方便上傳貼文，與朋友分享並獲得其回饋，如下圖2-10所示。. 圖 2-10. 收聽加油聲。資料來源：Nike 臺灣官方網站 (2015)。取自 http://www.nike.com/tw/zh_tw/。. 第五節本章總結除了瞭解動機是什麼之外，消費者的心理歷程也非常重要，尤其在現今虛擬社群使用者的參與動機分為許多種，例如人際、娛樂、找尋資訊等等，會因為每個人的需求不同，動機自然就會不同 (Katerattanakul, 2002)。而對於運動動機而言，是維持下去的關鍵因素，不只是純粹關於運動這件事情，也包含其他附屬行為，例如使用應用程式增加其動機，而Nike+ Running App是一個提供所有喜歡慢跑的跑者使用的訓練應用程式，這組成了喜歡跑步的跑者虛擬社群，因此本研究需要透過文獻蒐集與問卷調查，瞭解使用者參與此虛擬慢跑社群之原因。 20.

(29) 在滿意度的相關研究之中，不管是在運動相關產業或是運動賽事之研究，或是對於網站與科技產品之研究，研究者發現「年齡」這項人口統計變項對於滿意度在相關研究理都有呈現顯著差異 (陳奕伸、蔡博任、鄭桂玫，2007；王雅民，2011；徐榕營，2013)。除此之外，在運動賽事、產品與場館滿意度方面之研究也發現，進場觀賽或使用場館的頻率以及再次使用運動產品的次數，也都是大部分滿意度相關研究所提出討論之人口統計變項 (陳龍，2006；林昱君，2011；賀家瑞，2015)，因此本研究將「年齡」與「每週使用次數」提出討論，對於Nike+ Running App使用者進行皮爾森積差相關分析與一般多元迴歸分析。此外，以運動休閒產業或產品的消費者滿意度為主要層面為分析主要方向的論文或期刊而言，大部分研究結果皆顯示，顧客的滿意度與行為意圖呈現正相關，彼此互相正向影響 (葉允棋、陳美燕，2007)。如果能夠了解使用者的使用動機，並且迎合其需求設計產品，在開發產品及修正方面達到及時與正確的步驟，對於提高使用者滿意度層面會有顯著影響，反之，如果對於一項產品的滿意度調查結果能夠針對不滿意的部分做出市場回應與改善，那麼對於使用者而言，該項產品的滿意度提升之外也會增加其使用動機，因此本研究欲探討Nike+ Running App之使用動機與滿意度進行研究，除了符合消費者需求之外也讓消費者滿意，增加其商品正循環。. 21.

(30) 第參章. 研究方法. 本章依照研究目的與文獻探討歸納整理後，將使用問卷調查法，藉以瞭解 Nike＋ Running 使用者之人口背景變項、使用動機及使用滿意度之間相關性，共分六節探討: 第一節研究架構;第二節研究流程;第三節研究工具;第四節調查程序;第五節對象與範圍; 第六節資料處理與分析。. 第一節研究架構本研究目的在探討 Nike＋ Running 使用者之人口背景變項、使用動機及使用滿意度之研究，因此為了方便清晰本研究之全貌，根據研究目的與文獻探討加以統整後，提出本研究之研究架構如圖 3-1 所示: 使用動機人口統計變項年齡性別職業婚姻月收入使用次數教育程度居住地區得知 App 來源. 單因子變異數分析獨立樣本 t 檢定. 1.健康 2.獲取資訊 3.抒發情緒 4.尋求人氣 5.關係維持 6.消磨時間 7.拓展社交網路. 皮爾森積差相關. 一般多元迴歸分析. 使用滿意度單因子變異數分析獨立樣本 t 檢定. 1.App 技術充分性 2.App 資訊品質 3.App 服務能力 4.App 介面設計. 圖3-1. 研究架構圖. 22.

(31) 第二節研究流程為達成研究之目的，本研究採用問卷調查方法來進行研究。研究流程如以下九點 (如圖 3-2-1)：一、界定研究目的本研究探討 Nike＋ Running 使用者的人口背景變項、使用者使用動機以及使用滿意度之間的關係，以得知是否此應用程式可以滿足適用者，並得知那些功能部份需要改進為研究目的。二、確定研究問題瞭解問題的背景與目的之後，在許多的研究方向當中確立本研究所要研究的問題，為分析 Nike＋ Running App 使用者的人口統計變項、使用動機與滿意度之間的關係。三、蒐集相關文獻根據本研究的研究目的，蒐集有關 Nike＋ Running App、使用動機與使用滿意度的相關文獻與資料，並加以歸納與整理。四、建立研究架構根據本研究的目的與文獻，以建立研究架構，研究架構圖為圖 3-1 所示。五、編製研究工具透過分析蒐集到的文獻與資料與專家討論，擬定出本研究所要用的 Nike＋ Running App 使用者調查問卷。六、專家學者檢視草擬出本研究要用之問卷之後，為確保本研究所使用的問卷有良好效度，因此請相關領域學者和專家共同審查檢視，審閱問卷提項的適當性以及包含層面是否足夠，再修訂問卷內容，專家學者名單如表 3-1 所示:. 23.

(32) 表 3-1. 專家學者名單姓名陳成業陳美燕程紹同. 職稱. 專長. 國立體育大學國際體育事務研究所教授國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所教授國立臺灣師範大學體育系教授. 運動行銷學、統計分析、運動管理學運動休閒行銷與管理、統計分析運動行銷學、運動管理學. 註：排列方式依姓氏筆畫排列。. 七、發放正式的問卷以本研究所設定的發放對象 Nike＋ Running App 使用者進行開放問卷填寫，發放時間於 2016 年 2 月 15 日至 2016 年 3 月 30 日。八、資料的統計與分析根據回收問卷完畢之後所得到的所有資料，以 SPSS 軟體進行分析與統計相關關係，探討 Nike＋ Running App 使用者的人口統計變項、使用動機與使用滿意度之間的關聯。九、研究結論與建議依據蒐集到的資料分析之結果以及研究目的，撰寫本研究的結論以及建議。整理上列所陳述的流程為下圖 3-2。. 24.

(33) 界定研究目的. 確定研究問題. 使用動機、滿意度相關文獻. 蒐集相關文獻. 建立研究架構. 編製研究工具研究工具修訂專家學者檢視. 發放正式問卷. 資料的統計與分析. 研究結論與建議. 圖3-2. 研究流程圖. 第三節研究工具一、問卷編製本研究工具包括使用動機量表、使用滿意度量表以及人口統計變項三個部份，各研究工具量表內容分述如下： (一)使用動機量表此量表採用汪志堅、陳翔、江義平與江維彬 (2013)所建構之使用動機量表進行題項 25.

(34) 修改，量表七個構面分別為：「健康」、「獲取資訊」、「抒發情緒」、「尋求人氣」、「關係維持」、「拓展社交網路」、「消磨時間」七個構面，做為本研究使用 Nike＋ Running App 之使用動機因素。本研究探討 Nike＋ Running. App 使用動機問題題項之格式採用李克. 特式量表五點尺度計分 (5：非常重要；1：非常不重要) ，進行 Nike＋ Running App 使用動機之衡量。此量表信度 Cronbach’s α 為.75~.93，顯示該量表具可接受之信效度，量表參考依據與參考來源如表 3-2 所示。 (二)使用滿意度量表本研究採用 Hadrian Djajadikerta 與 Terri Trireksani (2006) 所建構之使用滿意度量表，量表共分為四個面向，包含：「App 技術充分性」、「App 資訊品質」、「App 服務能力」、＋. 「App 介面設計」四個構面，為本研究探討 Nike Running App 使用滿意度之因素。題目的格式採用李克特式量表五點尺度計分 (5：非常重要；1：非常不重要) ，進行 Nike ＋. Running App 使用滿意度之衡量。此量表信度 Cronbach’s α 為.81~.93，顯示該量表具. 可接受之信效度，量表參考依據與參考來源如表 3-2 所示。 (三)人口統計變項包括 Nike＋ Running App 使用者的性別、年齡、居住地區、婚姻狀況、每週平均使用次數、首次得知 Nike＋ Running App 來源、教育程度、職業以及每個月在慢跑上消費支出金額，所有題項置於問卷第三部分基本資料。表 3-2. 問卷參考量表參考量表. 量表題數. 使用動機. 27. 使用滿意度. 21. 參考來源信度 (Cronbach’s α ). 參考來源. .75~.93. 汪志堅、陳翔、江義平與江維. .81~.93. 彬 (2013) Hadrian Djajadikerta 與 Terri Trireksani (2006). 二、信度分析本研究之研究工具依據文獻探討採用汪志堅、陳翔、江義平與江維彬 (2013)所建構之使用動機量表以及採用 Hadrian Djajadikerta 與 Terri Trireksani (2006) 所建構之使用滿. 26.

(35) 意度量表進行編製，本次研究共發出 302 份問卷，扣除未繳回及填答不完全之無效問卷之後，有效問卷共計有 280 份。本研究之問卷共分為三個部份，第一部分為「使用動機量表」，有 21 題，第二部份為「使用滿意度量表」，有 23 題，另外還有第三部份的個人基本資料，信度分析結果如下表 3-3、3-4 所示。 (一)使用動機量表信度分析本研究之使用動機量表運用 Cronbach’s α 係數檢定量表之內部一致性，所得結果如表 3-3 所示，量表 Cronbach’s α 係數皆在.60 以上，表示本量表具有可接受之信度。表 3-3. 使用動機量表構面. 健康. 獲取資訊. 題目. 1.透過 Nike Running App 從事慢跑運動 2.透過 Nike＋ Running App 讓身體健康 3.透過 Nike＋ Running App 訓練自己慢跑 4.透過 Nike＋ Running App 知道慢跑相關資訊＋. 抒發情緒. 尋求人氣. M. SD. Cronbach’s α. 4.45. .51. .72. 3.49. .75. .63. 3.70. .78. .66. 2.75. 1.05. .94. ＋. 5.透過 Nike 訊 6.透過 Nike＋步 7.透過 Nike＋洩之出口 8.透過 Nike＋享慢跑心情 9.透過 Nike＋心情. Running App 找到其他跑者資 Running App 瞭解如何訓練跑 Running App 跑步找到情緒發 Running App 我與其他跑者分 Running App 記錄自己的訓練＋. 10.希望透過 Nike Running App 引起朋友的注意 11.希望透過 Nike＋ Running App 吸引別人討論 12.希望透過 Nike＋ Running App 的留言得到更多回應 (續下頁). 27.

(36) 表 3-3. 使用動機量表(續) 構面. 題目. 關係維持. 拓展社交網路. 消磨時間. ＋. 13.透過 Nike 者保持關係 14.透過 Nike＋聚會 15.透過 Nike＋ 16.透過 Nike＋ 17 透過 Nike＋跑的人. Running App 與不常見面的跑. ＋. Running App 認識為相同目標. 18.透過 Nike 訓練的跑友 19.透過 Nike＋間 20.透過 Nike＋ 21.透過 Nike＋. Running App 與朋友保持運動. M. SD. Cronbach’s α. 2.59. .93. .84. 2.65. 1.11. .96. 3.69. .81. .76. Running App 找到失散的朋友 Running App 認識新跑友 Running App 接觸在同地區慢. Running App 跑步運用休閒時 Running App 解決無聊問題 Running App 將休閒當成訓練. (二)使用滿意度量表信度分析本研究之滿意度量表運用 Cronbach’s α 係數檢定量表之內部一致性，所得結果如表 3-4 所示，量表 Cronbach’s α 係數皆在.85 以上，表示本量表具有可接受之信度。表 3-4. 使用滿意度量表構面 App 技術充分性. 題目. 1. Nike＋ 2. Nike＋ 3. Nike＋ 4. Nike＋ 5. Nike＋ 6. Nike＋. Running App Running App Running App Running App Running App Running App. 容易瀏覽有適當的搜尋功能任何時刻可以有效使用提供有效的外部超連結提供客製化的需求處理速度快速. App. 7. Nike＋ Running App 容易登入 8. Nike＋ Running App 提供的資訊是有用的. 資訊. 9. Nike＋ Running App 提供的資訊是完整的. 品質. 10. Nike＋ Running App 提供的資訊是清楚的. M. SD. Cronbach’s α. 3.70. .60. .86. 3.90. .62. .91. 11. Nike＋ Running App 提供的資訊是語意順暢的 (續下頁). 28.

(37) 表 3-4. 使用滿意度量表(續) 構面. 題目. M. SD. Cronbach’s α. 3.42. .70. .85. 3.94. .59. .88. ＋. App. 12. Nike Running App 提供的資訊是簡單扼要的 13. Nike＋ Running App 提供的資訊是精確的 14.在 Nike＋ Running App 可找尋到使用者資訊 15.在 Nike＋ Running App 可找尋全面性資訊 16.在 Nike＋ Running App 可找尋完整訓練課程 17.在 Nike＋ Running App 可找尋運動相關資訊 18.在 Nike＋ Running App 可找尋其他使用者 19. Nike＋ Running App 的操作介面吸引人. 介面. 20. Nike＋ Running App 的介面有組織設計感. 設計. 21. Nike＋ Running App 的使用字體合適度. App 服務能力. 22. Nike＋ Running App 的使用顏色適當性 23. Nike＋ Running App 的多媒體特色性. 第四節調查程序本研究採用問卷調查法作為研究方法，主要目的是由透過問卷的方式來蒐集 Nike＋ Running App 使用的的人口統計變項、使用動機與使用滿意度資料，而問卷則是經由本研究者以蒐集相關文獻資料與量表而編製成問卷，請相關專家學者審查與檢視，再進行正式問卷的發放，本次研究共發出 302 份問卷，扣除未繳回及填答不完全之無效問卷之後，有效問卷共計有 280 份，而後回收問卷並作統計分析，最後整理出結論並且給予相關建議。本研究的施測對象是曾經在臺灣地區使用過 Nike＋ Running App 的使用者，所以在施測方式的選擇上面，除了會實際至路跑社團以及操場發放之外，也會透過相關網站、 Facebook 與批踢踢 BBS 的討論版上來公布訊息時，透過題項的設計來過濾非本研究之研究對象，並清楚說明所有受試者必須符合資格才可以進行本研究之問卷填答，來確保資料分析的正確性。施測時間於 2016 年 2 月 15 日至 2016 年 3 月 30 日進行問卷蒐集。. 29.

(38) 第五節研究對象與範圍本節主要在說明本研究的研究對象、研究範圍還有要正式施測的方式。一、研究對象本研究的研究對象是臺灣地區 Nike＋ Running App 的使用者，所以在對象的選擇上面，針對在臺灣地區曾經使用過 Nike＋ Running App 的使用者，其他相同或類似類別的 App 使用者並不包括在本研究的研究對象內。二、研究範圍本研究的研究範圍是以臺灣地區 Nike＋ Running App 的使用者，曾經使用過 Nike＋ Running App 的使用者，進行使用動機以及滿意度之調查。三、正式施測本研究的對象母群體為 Nike＋ Running App 的使用者，在發放問卷的方式上，除了實際至路跑社團以及操場發放問卷以外，也有電子問卷會在問卷架設平台 mySurvey 網站、Google 雲端硬碟上，以及 Facebook 與批踢踢 BBS 的討論版進行張貼。因為母群體數量龐大難以估計，故以 95%可靠度與 5%樣本誤差率為計算依據 (Rea, & Parker, 1992) ，進行計算所獲得樣本數為 385 人。但是由於發放時間較為緊湊，因此本研究共發出 302 份問卷，扣除未繳回及填答不完全之無效問卷之後，有效問卷共計有 280 份，進行統計分析與資料處理。. 第六節資料處理與分析本研究所採用的資料分析工具為 SPSS 22.0 for Windows 統計套裝軟體來組裡並加以分析，為配合本研究的目的與問題，採用下列分析方法：一、信度分析為確認各個使用之量表、各個構面的內部一致性與穩定性，本研究利用 Cronbach’s α 內部一致性係數分析來確認信度。若分析出之 Cronbach’ s α 係數在.60 以上，表示該量表可接受。 30.

(39) 二、描述性統計法 ( Descriptive Statistics ) 本研究是以描述性統計方法來描述並分析各個問項變數的平均數、變異數等，並且利用此方法來做次數分配，藉以瞭解本研究所調查的 Nike＋ Running. App 使用者的人. 口統計變項、使用動機以及滿意度的情形。三、獨立樣本 t 檢定 (Independent-Sample t-test ) 本研究利用獨立樣本 t 檢定以檢定兩組間的平均數差異性。四、單因子變異數分析 (One-way ANOVA) 本研究是使用單因子變異數分析來進行所有的背景變項與使用動機還有滿意度之間的差異分析檢定，並且以雪費法 ( Scheffe method )來進行事後比較。五、皮爾森積差相關 (Pearson's product-moment correlation) 本研究以皮爾森積差相關統計分析 Nike＋ Running App 使用者之年齡、每週平均使用次數、使用動機以及使用滿意度之間的相關性。六、一般標準多元迴歸分析 (Regression analysis) 以一般標準多元迴歸分析探討Nike＋ Running使用者之年齡以及每週平均使用次數與使用動機對於滿意度的解釋能力。本研究的顯著水準設定為α= .05。. 31.

(40) 第肆章. 結果與討論. 本章節為結果與討論，根據本研究之研究方法經由發放問卷收集資料，共發出 302 份問卷，扣除無效問卷22份，共收集有效問卷資料共計280份，有效問卷的回收率為 92.7%，並且運用 SPSS 22.0中文版軟體進行統計與資料分析。故本章即根據所收集之資料進行討論與結果分析，本章共分為六節，第一節為 Nike＋ Running App使用者的特性與現況分析；第二節為不同人口統計變項對於使用動機的差異情形；第三節為不同人口統計變項對於使用滿意度的差異情形；第四節為Nike. ＋. Running App使用者的年齡、. 每週平均使用次數、使用動機以及滿意度的相關情形；第五節為Nike＋ Running App使用者的年齡、每週平均使用次數與使用動機對於滿意度的解釋能力情形。. 第一節. Nike＋ Running App使用者的特性與現況分析. 本研究以曾經在臺灣地區使用Nike＋ Running App使用者為研究對象，並且依據「Nike＋ Running App使用者的使用動機與滿意度之研究問卷」的人口統計背景變項基本資料彙整成本節內容，詳細情形如表4-1。一、研究結果 (一) Nike＋ Running App使用者性別本研究之Nike＋ Running App使用者共有124位男性使用者，佔44.1%，女性使用者共有156位，站55.9%，本研究之男性與女性的比例約為1:1.3。 (二) Nike＋ Running App使用者居住地區本研究之Nike＋ Running App使用者的居住地區分布狀況，北部地區為155位，佔 55.4%；中部地區為62位，佔22.1%；南部地區為57位，佔20.4%；東部地區共6位，只佔 2.1%。 (三) Nike＋ Running App使用者婚姻狀況本研究之Nike＋ Running App使用者婚姻狀況為已婚共有35位，佔12.5%；未婚的使. 32.

(41) 用者共有245位，佔87.5%。 (四) Nike＋ Running App使用者教育程度本研究之Nike＋ Running App使用者教育程度狀況為大專(學)人數最多，共有161 人，佔57.5%；其次為研究所及以上，共有106位，佔37.9%；高中(職)人數共有11位，佔3.9%；國中以下之人數最少，只有2位，所佔比例只有0.7%。 (五) Nike＋ Running App使用者職業本研究之Nike＋ Running App使用者職業分布狀況為學生最多，共有124位，佔 47.9%；其次為軍公教，共計有43位，佔16.6%；自由業與服務業共計也有43位，佔16.6%；商業共計有24位，佔9.3%；工業共計有21位，佔8.1%；其餘家管與退休的人數都不到百分之二。 (六) Nike＋ Running App使用者每月在慢跑上的消費支出金額(包含所有慢跑配備) 本研究之Nike＋ Running App使用者每月在慢跑上的消費支出金額分布狀況最高為 $10,000元(含)以下的人數最多，共計258人，佔92.1%；其餘$10,000元以上之選項人數都不超過10人，各佔不到百分之三。 (七) Nike＋ Running App使用者首次得知該應用程式來源本研究之Nike＋ Running App使用者首次得知該應用程式來源分布狀況為自己發現人數最多，共計有111位，佔39.6%；其次的得知來源是朋友推薦，共計有82位，佔29.3%；而後是由社群軟體上得知，共計有78位，佔27.9%；其餘網路部落客推薦、電子媒體報導、平面媒體報導與上課規定使用的選項都不超過5人，佔不到百分之二。 (八) Nike＋ Running App使用者年齡＋. 本研究之Nike Running App使用者年齡最小為17歲，最年長為60歲，所有填答者的平均年齡為27歲。 (九) Nike＋ Running App使用者每週平均使用次數本研究之 Nike＋ Running App 使用者每週使用次數最少為 0 次(原因為本研究是調查「曾經」使用過的使用者，故有現在已無使用的情況發生)，最多使用次數為 10 次。平均值為 2 次。. 33.

(42) 表 4-1 Nike＋ Running App 使用者特性之描述分析摘要表. (N=280). ＋. Nike Running App 使用者基本資料. 項目說明. 樣本數. 百分比(%). 男性. 124. 44.3. 女性. 156. 55.7. 北部. 155. 55.4. 中部. 64. 22.1. 南部. 57. 20.4. 東部. 6. 2.1. 已婚. 35. 12.5. 未婚. 245. 87.5. 自己得知. 111. 39.6. 朋友推薦. 82. 29.3. 社群軟體上得知上課規定使用. 78 1. 27.9 .4. 網路部落客推薦. 4. 1.4. 平面媒體報導. 1. .4. 電子媒體報導. 3. 1.1. 國中以下. 2. .7. 高中(職). 11. 3.9. 大專(學). 161. 57.5. 研究所及以上. 106. 37.9. 性別. 居住地. 婚姻狀況. 首次得知 Nike＋ Running App 來源. 教育程度. (續下頁). 34.

(43) 表 4-1 Nike＋ Running App 使用者特性之描述分析摘要表(續). (N=280). ＋. Nike Running 項目說明. App 使用者基本資料. 職業. 每月在慢跑上消費支出金額. 年齡每週平均使用次數. 樣本數. 百分比(%). 學生. 124. 47.9. 軍公教. 43. 16.6. 工. 21. 8.1. 商. 24. 9.3. 自由業與服務業. 43. 16.6. 家管. 1. .4. 退休. 3. 1.2. 其他. 21. 7.5. 10,000 元(含)以下. 258. 92.1. 10,001-20,000 元. 7. 2.5. 20,001-30,000 元. 3. 1.1. 30,001-40,000 元. 5. 1.8. 40,001-50,000 元. 3. 1.1. 50,001 元(含)以上. 4. 1.4. 個數. 最小值. 最大值. 平均數. 280. 17. 60. 26.94. 280. 0. 10. 2.27. 二、討論由上表描述性統計資料可得知，本研究之Nike＋ Running App使用者性別比例差距不大，男性與女性比例約為1:1.3，女性使用者較男性使用者略多一些，此結果與過去文獻不甚雷同，以往有關於運動健身使用者的調查研究顯示，男性參與運動健身的比例大部份都會比女性多 (鄭屹涵、盧俊宏，2008；洪國修，2012；柳立偉、李素箱、黃虹毓， 35.