餐食產業創新性中介研討 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學科技管理與智慧財產研究所碩⼠論⽂ Master’s Thesis Graduate Institute of Technology, Innovation & Intellectual Property Management. National Chengchi University. 餐⾷產業創新性中介研討 A Study on Innovative Intermediaries of Food and Dining Industry. 指導教授：李仁芳博⼠ Adviser： Dr. Jen-Fang, Lee. 研究⽣：⿈品超撰 Arthor：Pin-Chao, Huang. 中華民國⼀〇五年六⽉ June, 2016.

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(4) 謝辭能夠把這篇論⽂即時撰寫出來，沒有各⽅⼈⾺⼀路以來的⽀持和意⾒，說真的，是不太可能這麼順利的，⽽這些可愛、可敬的⼈們，當然要在這邊好好感謝⼀番！. ⾸先要感謝的，當然是這段時間以來，提供無數學術上、⽣活上，與論⽂寫作路上遇到挫折時，在精神上，也不吝給予許多寶貴建議的指導教授李仁芳⽼師。進⼊科管所後第⼀堂讓我覺得如雷貫⽿的課，就是⽼師的創新管理系列，從⽣活中的溫度、甜度出發，帶⼊產業如何操作的⾼度與價值主張模式，進⽽達到國家競爭⼒如何展現，創造對於整體社會更⾼價值的⼀個階段，個⼈、組織、社會、國家的宏觀視野與關懷，於是乎漸漸在我⼼裡搭出⼀層⼜⼀層的堅固格局。現實社會的競爭是激烈的、是⾟苦的，這絕對都是事實，⽽⾯對這些挑戰與機會，除了扎實好⾃⼰的硬底⼦外，⽣活經驗的豐沛與覺醒，也是要同步積累養成的！感激⽼師給了我⼀個健康且永續的成⾧⽅向與⼼態！. 同⾨的寧恬、⽂翊、⾺寧、千儀，⼀年多來⼤家⼀起經歷了許多美好的Meeting經驗，上⼭下海⼀同飽嘗了不少珍饈，也在⼤家論⽂糾結煎熬的時刻互相隨時打氣、⽀持，並給予寶貴意⾒，只有感謝！另外，科智所的同學，怡翔、明瑜、震軒、岡衛，可愛的學弟妹們，恭銘、科雅、明濬、可容、品中、育賢、佩珊、⽂鈞⼤哥等，還有蕭瑞麟⽼師、張瑜倩⽼師、鄭⾄甫⽼師、侯勝宗⽼師、玫姊等，也都在每⼀回碰頭的時候，不吝給予⿎勵或關懷，當然還有最⾟苦的翠娥、秋玲助教等，科智所⼀個⼤家庭的氛圍體現，讓我在回顧這⼀年多的科智⽣涯，總是充滿微笑，這當然也讓我在論⽂寫作的過程中，得到許多慰藉與開懷的出⼝。. ⽽最後這邊要感謝的，當然還有在全⼒⽀持我的家⼈，⽼爸、⽼媽總在我煩悶的時候不厭其煩的⼀直陪著我，⾱安、昱呈、佑偵學姊以過來⼈的⾝份，給了我很多寫作過程中，遇到的⼼理糾結時的開導，還有最後東余在論⽂⼝試彩排期間的建議指導。真的，沒有你們，我不可能⾛得那麼遠！. 真的充滿感謝，所有路上遇到的，可愛、可敬的朋友、前輩、⽼師們！感激、感激！.

(5) 摘要本研究旨在探討⾮典型的中介⾓⾊與中介作為，如何為餐⾷產業價值鏈上，從⾷材⽣產、⾷物的製作，乃⾄⾷物消費的場域，及其國際形象等各環節，帶來更⾼效率的的價值流轉，經由研究個案寫作去探討不同樣貌的創新性中介可能性，也探究其作為如何為其所關注的物件帶來新的價值主張，並引起市場的追逐熱潮，提供有意投⼊餐⾷產業差異化的品牌、或是組織⼀項可進⾏調整與操作之參考範例。. 本論⽂以臺灣在地的餐⾷產業相關從業⼈員為代表，進⾏探索性研究，先由⽂獻、次級資料與報章雜誌中，歸納這些個案所處的產業環境與特性，分析該研究個案於餐⾷產業之實務作為。選擇之代表研究對象為近年於臺灣不僅受到當地媒體關注的，更在經營上、或是事業版圖的拓展上，已經屢屢取得實績以及國際能⾒度的案例，包括糧商號掌⽣穀粒、廚師江振誠，與網路部落客⾼琹雯。. 本研究將「餐⾷產業之創新中介」的具體內涵定義為「透過多重⾓⾊與組織作為，將原本僅存乎於⽣產者的知識、匠⼈的技藝與經驗等內隱知識，外顯化成為市場可以接受與認同之訊息，使消費者提⾼願負價格，或使市場開始引發追逐之流⾏。」建構的過程，使⽤的是野中郁次郎教授所提出之「知識螺旋」理論，進⼀步去分析對應「創新中介者」於供給端與需求端所創造之價值，並提供給餐⾷產業界的從業⼈員，無論是⾷材的⽣產者、餐廳經營者或廚師，或是美⾷評論家等，⼀項複合中介的多元化思維，在既有僵固屢屢被突破之際，找到新的定位與價值。. 關鍵字：中介者；內隱知識外顯化；價值創造.

(6) Summary This work aims at the innovative intermediaries of the food and dining industry. From the grow and producer out of the farmland, designed and processed, to how food is consumed and how could the food identity could be internationally recognized, all these phases are critical to propose the value to the items, from the raw material, to the production of food, so as to the promotion of out our culinary identity.. The explorations of such cross-over intermediaries start with the background studies, supplemented by second-hand audio and video sources plus the in-person interview with each of my targeted cases. They are “Green in Hand“, star Chef Andre Chiang, and the food critique and commenter Elizabeth Kao. They promote Taiwan’s authentic food identity, image as well as the indigenousness to the international community, building up the market awareness and reputation like no other intermediaries before, who mainly focus upon the transition of the Material, the Right, but not the value.. The research defines ”innovative intermediaries” as the organization/ the personnel who deploy diverse practices to deliver the tacit knowledge and skills to from individual producers/ artisan to the general public. As the tacit knowledge/ skills become a message or knowledge basis that every one with general knowledge could receive and recognize, then the community will get more connected, the the market will get more interested to the food and dining wishes with their rising willingness to pay. Analytic frame is adopted from the Knowledge Spiral Theory of the Prof. Ikujiro Nonaka and Hirotaka Takeuchi published in 1995, which adapts and still relevant throughout the time.. Wish the work could provide some inspiration and practical managerial suggestions for professionals dedicating to the food and the dining industry.. Keyword: Intermediaries, Externalization of Tacit Knowledge/ Skill, Value Creation.

(7) ⽬次第⼀章緒論第⼀節、研究背景與研究動機. 1. 第⼆節、研究⽬的與研究問題. 6. 第⼆章⽂獻探討第⼀節、中介者與去中介化. 7. 第⼆節、創新與創新中介. 12. 第三節、內隱知識外顯化與知識螺旋. 15. 第三章研究⽅法第⼀節、研究設計與研究流程. 19. 第⼆節、研究架構. 23. 第三節、個案選擇. 24. 第四節、研究限制. 25. 第四章個案探討第⼀節、掌⽣穀粒. 27. 第⼆節、江振誠. 46. 第三節、⾼琹雯. 83. 第五章研究發現第⼀節、個案⽐較與分析. 104. 第⼆節、研究發現. 113. 第六章研究結論與研究建議第⼀節、研究結論. 119. 第⼆節、研究建議. 121. 第七章參考⽂獻. 123.

(8) 表⽬錄表2-1 運銷職能與效⽤⼀覽. 11. 表3-1 個案研究類型根據Yin（1994）. 20. 表3-2 現地勘查與訪談⼀覽. 21. 表3-3 常⾒農產品與⾷品定價策略整理. 26. 表4-1 掌⽣穀粒⾮典型中介職能企劃執⾏⼀覽表. 44. 表4-2 江振誠｜Restaurant André & RAW⾮典型中介職能. 59. 表4-3 2016 痞客邦百⼤部落客評⽐｜美⾷情報類（共31上榜）. 102. 表4-4 ⾼琹雯曾受邀開設專欄的平台/跨領域參與專案⼀覽. 103. 表4-5 美⾷家的⾃學之路⽂章發表記錄. 103. 表5-1 創新中介者作為於內隱知識外顯化的四個構⾯分析. 104. 表5-2 創新中介者的中介⾓⾊. 111. 表5-3 餐飲創新中介的解密⽅式與成效⼀覽. 114. 表5-4 餐飲創新中介的串接⽅式與成效⼀覽. 115. 表5-5 餐飲創新中介的放⼤與成效⼀覽. 116.

(9) 圖⽬錄圖1-1 天貓國際xPAYEASY的「台農71號益全⾹⽶」專案. 4. 圖1-2 ⽇本各地出版之⾷通信與區域⾷材結合. 4. 圖2-1 使⽤中介者/中介通路降低交易次數⽰意. 10. 圖2-2 運銷職能的集中-均衡-分散架構. 12. 圖2-3 努⼒種回失傳的味道！努⼒泰雅‧銀珠⾹⽶助耕計畫. 15. 圖2-4 Knowledge Spiral（知識螺旋）. 16. 圖2-5 知識螺旋論對應個⼈/組織作為. 17. 圖3-1 研究流程圖. 22. 圖3-2 研究架構圖. 23. 圖4-1 2015 掌⽣穀粒新・⾧期飯票制度說明. 31. 圖4-2 掌⽣穀粒商品組合⼀覽. 35. 圖4-3 掌⽣穀粒⾮典型中介：出版作為與價值連結. 37. 圖4-4 ⼋代⽬儀兵衛的⽶禮盒（⼗⼆単シリーズ／株式会社⼋代⽬儀兵衛）. 39. 圖4-5 ⼋代⽬儀兵衛⾃⾏開發之⼟鍋炊飯釜（bamboo）與續飯才會出現的鍋巴. 39. 圖4-6 掌⽣穀粒組織圖. 43. 圖4-7 2014年飯粒厚相關特展紀錄. 45. 圖4-8 李光耀與江振誠報導彩圖〈Kitchen Confidential〉. 53. 圖4-9 前新加坡國家總理李光耀與江振誠留影. 54. 圖4-10 安倍晉三於數寄屋橋次郎宴請歐巴⾺留影. 54. 圖4-11 時代雜誌(Time)2016全球百⼤影響⼈物專訪黎智英評論截圖. 55. 圖4-12 中華民國總統官邸中興便當. 55. 圖4-13 ⼋⾓哲學，特展影⽚製作⼀覽. 60. 圖4-14 卸下廚師袍，談的是哲學，做的是策展、對談、分享. 61. 圖4-15 Restaurant André外景與內部裝潢. 64. 圖4-16 Restaurant André團隊合照. 65. 圖4-17 創意發酵汁發表. 70.

(10) 圖4-18 ⼋⾓哲學與對應概念. 75. 圖4-19 ⼋⾓分析範例. 83. 圖4-20〈美⾷家的⾃學之路〉部落格影. 85. 圖4-21 臺北味覺記憶計劃發表場域. 92. 圖4-22 泰式⾼級餐廳Bo.Lan⾄宜蘭豐原農場，驚艷於⾦⼿指胡蘿蔔. 93. 圖4-23 痞客邦社群影響⼒百⼤排名. 95. 圖4-24 Le Moût X L’Effervescence！陳嵐舒與⽣江史伸快閃台北⼀⽇遊！. 96. 圖4-25 Amass X RAW：看⾒台灣之⽵北三義遊. 96. 圖4-26 新北歐飲⾷宣⾔與相關推⾏活動⼀覽表. 98. 圖4-27 Noma 主廚René Redzepi（左）/Nordic Foodlab: Edible Plants Archiv（右). 98. 圖4-28 夏威夷美⾷美酒節. 99. 圖4-29 夏威夷美⾷美酒節（Maui 島），⼈、⾷物交流為展出中⼼. 100. 圖4-30 臺北國際⾷品展展場，以企業品牌、產品為展出中⼼. 100. 圖5-1 創新中介者內隱知識外顯化之於餐飲產業的⾼端化、加值化關係|掌⽣穀粒. 105. 圖 5-2 創新中介者內隱知識外顯化之於餐飲產業的⾼端化、加值化關係|江振誠. 106. 圖 5-3 創新中介者內隱知識外顯化之於餐飲產業的⾼端化、加值化關係|⾼琹雯. 107. 圖 5-4 創新中介者內隱知識外顯化之於餐飲產業的⾼端化、加值化關係. 108. 圖 5-5 內隱知識外顯化需驅動的價值加值模式. 110. 圖5-6 創新中介者對於古典農業產銷中介進⾏補充與放⼤. 112.

(11) 第⼀章緒論. 第⼀節、研究背景與動機. 壹、研究背景. 「中介將死！」1（簡維萱，2015），因為越來越少⼈依賴中介⾓⾊（Intermediaries），去取得我們⽣活中的⼀切，也越來越多⼈，開始⾝兼多項服務及產品項⽬的提供者；⼜或者⾺雲⽼⾼喊著「不做電⼦商務，將來便無商可務！」誓⾔讓無數的草根創業階級，為僵固的既有市場帶來創新流通與新經濟2 （劉鷹，項松林，⽅若乃，2014）。這些主張各有擁護，也各⾃蔚為主流，但關於中介化是否將全部消失，或將全部為電⼦商務等平台機制所取代，尚未有個定論，但這些主張共同點出的⼀個趨勢是：⼀個⾵起雲湧、⼈⼈瞄準既往中介發動攻擊的去中介化時代，已經來到。⽽農業，⾃從2013年，曾於索羅斯共同創⽴量⼦基⾦（Quantum Fund）的美國投資者吉姆・羅傑斯（Jim Rogers）⾯對英國〈⾦融時報（Financial Times）〉訪談時提出：「買⿈⾦不如投資農業」的觀點、並視農業為未來20年最具獲利前景的產業後，市場興趣快速流向農業，⼤量的技術創新也轉向農業創新，是本研究選擇以農業作為切⼊產業的⼀⼤背景因素。. 古典農產業中介者的存在價值，在於橋接供給與需求資訊不對稱的落差，讓⽣產者與顧客之間的傳遞成本降低，即透過⾏銷中介商（Marketing Intermediaries）如批發商跟零售商，來降低⽣產者與顧客的接觸次數（Louis E. Boone, David L. Kurtz，1997)；然⽽，這同時也代表著，有⼼⼈仍得以從中獲取許多因資訊不對等的情況的套利機會。⽽隨著網路與資通訊科技的發展，從初始的電⼦郵件、網站，到後續出現的社群媒體，⼀連串的科技創新與擴散採納，攜⼿造就了撼動既有中介者職能所在的「三低⾵潮」：「資訊流通成本」⼤為降低，「溝通 . 簡維萱，2015，〈中介將死：迎接Uberization的時代〉http://opinion.udn.com/opinion/story/6073/1098191-中介將死：迎接Uberization的時代 1. 劉鷹，項松林，⽅若乃，2014，〈阿⾥巴巴模式：改變遊戲規則，在釋放草根創新⼒中成⾧〉，啟動⽂化出版社 2. 1.

(12) 成本」⼤為降低，「創新擴散成本」⼤為降低，解放了資訊傳達的途徑，讓顧客與⽣產者間的距離迅速拉近，甚⾄能夠⾃⾏媒合需求，跳過中間商、不⽤給抽傭⼀樣能找到好產品，像現在市場上許多農產品，搭配越臻完備的現代物流系統，甚⾄不⽤在去實體店⾯了，商品⽣鮮直送你家，中介者和他們的職能，就這麼被科技給去掉了（Disintermediation)。. 以產業變化觀點來看，這「三低⾵潮」帶動了三個產業變化3（周欽華，2015)：. 第⼀波：企業能與消費者⾃⾏媒合。如各航空公司可以透過⾃⼰的網站，或透過各類型整合⽐價網如背包客棧、 Flyscanner等，販售旅遊⾏程，消費者可以直接訂購機票與⾏程，甚⾄租⾞、保險、當地套裝旅遊等⼀應俱全，旅⾏社（服務中介）被去掉了；或是沒有實體通路的博客來網路商城，可以直接將書籍與⽂具作品與消費者對接，開啟了虛擬通路業者將通路成本轉換回價格紅利給消費者，消費者購買習慣與偏好轉移的變化。. 第⼆波：個體⽣產者，無論貨物或是服務的⽣產者，能夠與消費者⾃⾏謀和。如SOHO4設計師可以⾃⾏與公司⾏號接洽，進⾏企業形象設計，設計事務所或是傳統的招標機制就被去掉；或是發展精緻農業的農家，可以⾃建通路，與消費需求者對接，販售⾃⼰的產品、作品，批發、量販、零售的通路中介職能，廣告、公關、⾏銷的職能亦開始出現被替代的挑戰。. 第三波：消費者間的開源共享。透過線上、⾏動技術與平台，整體或部分開放、交換⾃⼰擁有物件的部分產權，不論是動產、不動產，器、機具，都可以作為共享的主體物件。像是 Airbnb平台，讓每個⼈都擁有將⾃⼰的住所加⼊住宿市場的選項權利，Airbnb並提供相對應的管理、宣傳教學，以及分散賦權、賦予⾵險的職能，傳統的旅⾏社業者、不動產仲介的⾓⾊形象開始出現模糊化，其中介價值受到質疑等使得中介成本上升，或甚⾄漸漸受到市場邊緣化的情況。. 周欽華，2015，〈親朋好友經濟、去中介化、與新中間⼈的誕⽣〉，有物報告 https://yowureport.com/親朋好友經濟、去中介化，與新中間⼈的誕⽣/ 3. SOHO 中⽂可稱為「舒活」、「蘇活」，英⽂是 Small Office (and) Home Office 的⾸字組合，直譯是⼩型辦公室、家庭辦公室的意思，泛指⾃由職業或⾃由職業者。 http://note.tc.edu.tw/435.html， 2010 4. 2.

(13) 上述三點因「科技應⽤」對應的農、產業變化，以及其所代表的中介意義轉變，是本研究歸納的三個「去中介化時代」的重要背景因素之⼀。. 科技應⽤以外，尚有兩個迫使中介職能轉化，或者說，將臺灣農業創新中介職能給「逼迫出場」的重要市場背景因素。. 遠期背景有全球化浪潮下，⾯對各國市場達成互相開放的⾃由貿易市場所帶來的衝擊，如 2002 年加⼊世界貿易組織（World Trade Organization）、2011年與中國啟動之海峽兩岸經濟合作架構協議（Cross- Strait Economic Cooperation Framework Agreement，ECFA）之早收清單、貨品貿易協議，讓國際市場的⼤宗貨品、商業型態得以進⼊本地市場⼀起競爭。. 近程部分，則是臺灣從近年各項⾷安危機及⾵波當中，開始出現的信任危機，以及消費者⾃覺後相對應的市場反制與介⼊。像是2011年五⽉爆發的塑化劑污染飲品、調料等加⼯品事件， 2013年的⾷⽤油油品事件，既有的通路及檢驗機制，從政府的認證標誌到各通路所謂的「優質嚴選」、「特選良品」等驗證制度完全失靈，品牌神話不再，應與⼈民站在同⼀線的政府機構⼜深陷企業綁架⽽失能的⾵暴中，以致許多經營許久的驗證機制如GMP，多年耕耘價值⽡解。因此，消費者層級開始透過⾃發性的驗證、組織，去突圍既存中介職能的失靈，在既有通路外，探索可靠取得無害商品的可能性，也開始去關⼼從產地到餐桌之間，⼀切環節的運作，是否所有利害關係者的互動權衡，也是否符合消費市場的期待。. 綜⽽論之，外有國際市場的叩⾨挑戰，內有⾷安疑慮引爆出的不信任運動，在網路科技的推波助瀾之下，市場出現了劇烈的汰換運作運動。新型態的平台、個⼈、媒體、企劃⼯作室等，許多原先不屬於農業、餐⾷業的中介⾓⾊與職能，開始⾬後春筍般，轉化進⼊貨品中介市場，連結這些⼒量拉扯之間所出現的斷裂，成為了後中介化時代的創新中介主⼒與類型，它們不僅創造了許多商業模式，甚⾄也將商業操作的地理界線開始打破。. 像是中國阿⾥巴巴旗下網路購物平台「天貓國際」（Tmall Global）透過台灣網購平台 Payeasy與花蓮、台中稻農契作種植台農71號益全⾹⽶，收割後透過網購直接進⼊到中國網. 3.

(14) 拍市場的跨境電商操作5 ；或是2014年成⽴的「⽇本⾷通信聯盟」，打造「⽣產者情報」搭派「區域⾷材」的出刊⽅式，打造以⽣產者為中⼼的緊密連結社群（簡嘉穎，2015）6 ，暢通產銷，都是鮮明的案例。. 圖1-1 天貓國際xPAYEASY的「台農71號益全⾹⽶」專案圖⽚來源：PinWest中⽂網. 圖1-2 ⽇本各地出版之⾷通信與區域⾷材結合圖⽚來源：上下游市集. 5. http://www.techbang.com/posts/39481-ma-to-taiwan-farm-farm-cat-logo. 簡嘉穎，2015，〈訂雜誌附⾷材，「⽇本⾷通信」串連產銷社群⼒〉，上下游市集 https://www.newsmarket.com.tw/blog/73614/ 6. 4.

(15) 貳、研究動機. 除了⽣產者及消費者意識到，其⾯對市場時有更多的可能選項外，中介者本⾝也因意識到原有的存在價值漸漸狹窄，甚⾄被取代，也開始得去尋找新的中介機會。因此在既有利益結構⽡解的同時，跨領域、跨出原有產業職能的嘗試，創新的中介⾓⾊、與中介職能也開始出現，⽽這樣的「創新中介職能與中介⾓⾊」除了打破去中介化的僵局之外，也為其所中介的貨品或是服務，創造了更多價值創造，⽽影響⼒，及中介的效度，也通常更勝以往，解套既往中介的困境。. 本研究動機亦根植於此。⼀來嚐試著在去中介化的浪潮當中，去了解既往中介消逝或被取代的原因，透過爬梳過往脈絡，列舉分析並鑑往今來；⼆來也試著透過對於新型態中介者，即本論⽂主題之創新中介者的⾓⾊，以及其所作為進⾏整理描繪，並分析其所對應的價值創造模式，以及歸納此類形塑市場⾵貌的中介趨勢所具有的共同特徵。. 5.

(16) 第⼆節、研究⽬的與研究問題. 壹、研究⽬的. ⼀、探究個案組織「掌⽣穀粒」/個⼈「江振誠」、「⾼琹雯」如何透過⾮典型的中介定位與⾏為，即本研究所指稱知「創新中介者」與「創新中介職能」進⾏價值創新的影響⼒模式，並探討其所為農產/餐⾷產業所創造的價值內涵。. ⼆、⽐較創新中介與既往中介的影響⼒，歸納其中差異定位與作為，以說明創新中介的影響⼒，確實對於市場有較⼤的影響規模。. 貳、研究問題. ⼀、餐⾷產業創新中介者的可能形態？其如何進⾏價值創新? 創造的價值為何？. ⼆、為什麼創新中介能較既往中介達到更具影響⼒的結果，其中的差異定位與作為何在？. 6.

(17) 第⼆章⽂獻探討第⼀節、中介者. 壹、中介需求的出現. 中介者的出現，在⼈類演進歷史中，打從⾃給⾃⾜，過渡到團體⽣活、群居等社會⾏為的那⼀刻，便開始出現。這類⾓⾊出現，是組織追求效率的過程中，⾃然⽽然的分⼯結果，根據機會成本與⽐較利益的經濟原則，讓⽣產者去追求產出最⼤、最效率化；中介者找尋有消費需求的市場，並建⽴效能的橋接通路，擴⼤效率分配的最理想化；消費者得以最低的交易成本，無論是具體如物件、貨幣等，或是虛擬如時間、精⼒等，並將⾃⼰所能致⼒於⾃⼰最有效率的⽣產⾏為中。這樣的網絡交錯與互動，形塑了我們所熟知的市場與經濟社會。. 貳、中介者的⾓⾊. ⼀、貨物市場中介. 貨物市場，是交易最具體⽽現形的場域，⼀⼿交錢，⼀⼿交貨，銀貨兩訖。⽽貨物市場中的中介者⾓⾊，若以經⼿規模論，有⼤盤批發、中盤量販、⼩盤零售商等；若以市場職能論，則有「建⽴市場」、「辨識市場」、以及「暢通市場」等作為區分。. 以臺灣農產品市場舉例。臺灣農產品市場原依「農產品市場交易法」成⽴158處農產品批發市場 7，論⾏政層級，臺灣的農業批發市場單位，係屬公⽤事業之⾮營利組織單位，負責「集中」與「均衡」農產品的供應質量，穩定市場供需及價格，對於農產市場的建⽴、維持及運⾏，起著根基性作⽤，讓⽣產的貨物，進⼊流通體系的場域，此為⼤盤批發市場的中介職能與⾓⾊。 7. ⾏政院農業委員會農糧署，2015，「臺灣地區農產品批發市場年報總說」，P1http://amis.afa.gov.tw/dlfile/ 103年報.pdf，2004年1⽉30⽇農糧署成⽴後，業務範圍調整，僅及蔬菜、⽔果、花卉，共54批發市場，原先的畜產品及漁產品，則分由畜牧處及漁業署負責辦理 7.

(18) ⽽中盤量販商除了創建實體空間集中不同種類的貨品以供販售之外，還需具備⾼度市場調研、創新管理，以及供應鏈管理等職能，⽅能順市場流、⾦流、物流⽽⾏，讓地（賣場）能盡其利，貨能暢其流，無論幾個願望，⼀次滿⾜。辨識市場動向與⾵險，並提出整體解決⽅案，便是這類中介者的職能所在，也是其賴以持續競爭的能耐。. ⼩盤的零售商，則是在貨物市場傳遞的鏈結上，最頻繁與個體消費者串起的那中介端。在這端的交易成本，隨著轉⼿次數的增加⽽疊加，這些普遍為消費者所知曉，但其為我們⽣活所帶來的價值，則在於顧客費⼒度（Customer Effort Score）（ Matthew Dixon；Karen Freeman； Nicholas Toman, 2010）8 的抵換。. 這些中介者，洞悉⼈性，透過⼤量數據的累積與分析，提供最準確的商品（類型及數量）與服務（類型與流程），以抵換個體消費者⼤量購賣的保存成本與選擇限縮，抵換時空間上的移動付出，簡⾔之，在消費者可以負擔得起的範圍內，以溢價去抵換個體消費者的市場交易成本，增加消費者的購買動機以及意願，這是這類中介者所謂暢通市場的中介職能，全聯福利中⼼、統⼀超商、全家便利超商、頂好超市，或是區域果菜市場攤商、⼀般店家等組織機構屬之，誰能把費⼒度降到最低，誰就能勝出。. ⼆、服務市場中介. 服務市場的⽣產者與消費者間，同樣存在各種形式的中介者型態與中介職能，除了⾓⾊與業務範圍因所屬產業有所差異外，其之所以⽽存在皆是為了降低交易成本，促成更多的交易⾏為的發⽣，滿⾜市場化的標準、達成規模化的效率紅利。. ⽽服務本⾝的四⼤特性，無形性（Intangibility）、異質性（Heterogeneity）、易逝性（ Perishability）、不可分割性（Insaparability)，也讓服務市場的中介職能與中介者型態，向來難以具體（可形象化）、標準化（可同質呈現）、⼤量複製（可儲存）、以及系統化（各部分可獨⽴存在），因⽽在商業操作上，所謂「秘⽅」、「家規」、「江湖⼀點訣」等內隱知 Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman.，2010，〈Stop Trying to Delight Your Customers, Introducing Customer Effort Score (CES)〉，July-August Issue，Harvard Business Review 8. 8.

(19) 識，也就是僅能透過經驗傳達的默會知識9（Michael Polanyi，1966），便成為服務市場中，中介者與其中介職能製造差異化的能耐。. 也正好上述服務產品的特質，使得其中介者的⾓⾊呈現多元可能性，市場上把它們喚做是中介者的場合也是⾮少即罕，然⽽他們的職能，正表明了其於服務市場中的中介⾓⾊。⽐如餐廳的團隊，從主廚以降到上菜的服務員，結合服務流程、氣氛營造以及美味經驗，將⾷物價值中介給消費者，留下美好印象；或是藝廊，透過空間營造、作品連結與美感經驗的結合，將創作者與市場、潛在買主進⾏中介，開始對話，開啟後續發展機會——這些⼈都是中介者，這些⼈的作為，都是服務市場的中介職能。設計師、⼯匠、其⼯作室之於理念、美感傳達，記者、攝影師、現場之於事件訊息之傳達，皆屬之，有⼈⾔之「⽂化中介者」；⽴委、政黨，乃⾄於國會之於法案的制定、民⽣的議會場所，則可視為「政治中介職能」與「政治中介者」。當然，依照不同的市場區隔（Segmentation），還存在更多市場⾏之有其年的中介層級以及相對應的中介職能等，全數臚列⾮本研究旨意，僅透過以實際案例的列舉，對照貨品市場與貿易市場中，典型中介者與其職能扮演的⾓⾊與傳遞⽅式與特⾊。. 綜合⾔之，中介商之所以存在，主要是因其⽣產者或其他通路成員能夠更有效或更具成本優勢地，去從事商業上的功能，⽽在去中介化的時代，即使當某些中介者因更有效率的⽅式出現，⽽被新的中介商所取代，但配銷體系中每項的功能，還是需要有⼈去執⾏，所謂 Things change, Things stay the same. ( Adel El-Ansar, Robert A. Robicheux，2012）10. 默會知識理論 (Tacit Knowledge)，匈⽛利裔的物理學家波蘭尼(Michael Polanyi, 1981-1976)提出，主張⼈對於現象的知識，是來⾃對於許多細節的不⾃覺認識，結合對體底的觀察，⽽構成我們的認知，擁有強烈的個⼈性，內在性，不可批判性，以及實踐性。簡⾔之，⾝⼼合⼀所習得的細節所帶來的覺知，構成了認識的默會部分，也造成不可⾔傳，只能體驗的知識習得過程。傅秉康，《波蘭尼的默會認識理論對教學理論的貢獻》，⽂化研究@嶺南 vol. 34, issue 1，2013，⾹港嶺南⼤學。 9. Adel El-Ansar, Robert A. Robicheux， 2012，〈Marketing Dynamism & Sustainability: Things Change, Things Stay the Same...: Proceedings of the 2012 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference〉，2014， Springer 10. 9.

(20) 圖2-1 使⽤中介者/中介通路降低交易次數⽰意參考來源：〈Principles of Marketings〉（Kotler, Wong, Saunders and Armstrong，2008). 三、古典農業運銷中介. 物品從⽣產端流轉到消費端的過程，即為流通，包含了⽣產過程、消費過程，以及中介的流通分配過程。簡正如、蔡惠華（2000）認為，流通分配的過程，便是透過商業交易的功能，填補所有權的距離，例如⽣產者與需求者地理上的隔閡，或是不同產業結構空間與時間的間隔。⽽在農業上，這個流通分配過程習慣上稱為「運銷」，是⼀種為了獲得合理批發以及零售價格，以及農民或供應承銷端的合理利潤，所採取從⽣產地將農產品銷售到批發及零售市場的⾏為及活動。（劉富善，1998）11. 農產的運銷職能，通常分為從集貨、運輸、銷售、加⼯、儲藏、分級、包裝、運銷⾦融、⾵險承擔、市場資訊收發等⼗類職能，運⽤「經濟效⽤」來區分12，可整理如下：. 11 劉富善，1998，〈影響台灣農產運銷之內外因素〉，《台灣經濟⾦融⽉刊》，第34卷2期，P37-40 12. 江峰，2015，〈農產運銷〉，p 43-47，千華數位⽂化，臺北 10.

(21) 職能性質分配. 物理. 輔助. 職能. 效⽤/價值主張. 集貨. 集中農產品為適當、具經濟效益的運輸單位. 銷售. 透過交易功能，產⽣價值與物件的轉換. 運輸. 將⽣產物從甲地運送⾄⼄地的活動，創造跨地域價值. 加⼯. 強化品質（如延⾧保存期限、⾵味等），創造形式價值與跨地域的價值. 儲藏. 提⾼農產品的時間效⽤，讓供需結合時空，滿⾜市場需求. 分級. 依照市場需求，銷售相對應等級商品，維持運銷的秩序與效率. 包裝. 刺激銷售量、創造農產品的形式價值. 運銷⾦融. 資⾦流轉的運籌帷幄，提升運輸、加⼯的作業效率. ⾵險承擔. 整合資訊，減少⾵險，維持營運效率. 市場資訊. 透過對於市場資訊的掌握，提⾼整體運銷效率. 表2-1 運銷職能與效⽤⼀覽資料來源：〈農產運銷學〉（許⽂富，2004），整理：本研究整理. 表列⼗項的運銷職能之效⽤，亦具體呈現了在農產運銷通路上的三⼤⽬標：「集中」 (Concentration)、「分散」(Dispersion) 以及「均衡」(Equalization)（Max .E. Brunk； L.B. Darrah，1955）13 ，像是地⽅代理商，由眾多地理空間將農產集中運輸於就近的批發中⼼，透過集貨、分級、等初步措施，讓⾷品加⼯、包裝等業者得以取得⼤數量的農產品。⽽⼤批量的農產品再透過加⼯、包裝等集中處理後，接著便透過各種批發商、零批商、零售商等中介單位，進⾏市場的擴散，藉以分配⾄終端消費者端。. ⽽無數這樣的集中與分配過程中，也讓易受⾃然如天氣、氣候、底裡等條件影響的農產品，得以達到市場的「空間性」與「時間性」均衡，不同地理區的農作物得以互通有無，補⾜彼此市場的不⾜，也豐富市場的多樣性；⽽加⼯、儲存等職能的效⽤，則是鬆綁農產品的季節限制，得以機動滿⾜市場全年發⽣消費。. 13. Max E. Brunk & L.B. Farrah，1955，〈Marketing of Agricultural Products〉，The Ronald Press，New York 11.

(22) 圖2-2 運銷職能的集中-均衡-分散架構資料來源：〈農產運銷學〉（許⽂富，2004），整理：本研究整理. 然既有的關於農產⾷材等⽂獻，著重在於「物質」與「物權」的轉換，或但對於農產價值的傳遞可能⽅式，尚未有具有太多的⽂獻探討投⼊，也因此本研究針對這個研討缺⼝，進⾏探索性的研究。. 第⼆節、創新與創新中介. 壹、創新. 提到「創新」這個概念，當代管理學界最早提出的，是古典經濟學派的奧地利籍學者 Schumpeter（1934）14 其⽤五個經濟的構⾯來定義創新，並主張「能夠成功創新，即透過⽣產要素的重新組合，創造出新的⽣產⾏為，便能擺脫市場成熟後利潤遞減的困境⽽⽣存」，五項創新定義，整理如下：. ⼀、在⼀特定市場引⼊新產品或改善產品品質。新產品可以是其他市場內習以為常的物件，但是對於特定市場的消費群眾，是陌⽣的組合形式. 14. Schumpeter, J. ，1934 ，〈The Theory of Economic Development〉， Harvard University Press 12.

(23) ⼆、引⼊新的⽣產⽅式、新的製程或新的商品處理⽅式. 三、開拓⼀個新的市場，包括尚未出現的，或是現⾏存在於他應⽤情境的市場. 四、找尋到新的原物料或是半成品來源，同樣包括尚未出現，或是現⾏存在於他應⽤情境的. 五、設⽴或實⾏新的企業組織，形成新的獨佔或是打破現有壟斷地位. ⼆⼗世紀對於「新」踴躍提出定義的理論⼤家，尚有Drucker（1985）15 結合價值創造與影響⼒的環節，主張「創新應對於市場供給⾯和需求⾯，皆產⽣⽐現存更⾼的價值與影響⼒⼀說」；或是科技學派學者 Souder（1987）16 與 Christensen（1997）17主張「創新係以新⽅法、新技術的施⾏，對社會各層⾯帶來改變，讓組織得以將勞⼒、資本、物料及資訊等稟賦轉換成⾼價值的產品及服務的過程」，涵蓋範圍更是從製程到⾏銷、管理等環節，皆屬創新。. ⽽無論是以⽣產/供給⾯效率出發的Schumpeter，融⼊需求⾯價值與影響⼒觀點的Drucker，或是科技/技術為創新主體的Souder與Christensen，雖然其論述主體及⾓度存在差異，但共同的是，這些論述都為當代創新應具有的輪廓⾵貌，⼀筆筆⽣動地勾勒描繪—— ⽽這些描繪，也體現在許多創新中介者的⾓⾊與作為上——本研究主體，也因此落在於「組織型態」以及「影響⼒」的部分，進⾏其創新價值的研討。. 貳、農業中介創新. 創新中介，從市場實踐以及功能呈現⽽⾔，⼤抵實踐或兼容以上各創新特點。臺灣農業的各項創新中介其中⼜以科技（如電⼦商務）導⼊創新，透過平台的建⽴，透明化產銷資訊，降. 15. Drucker, P.F. ，1985，〈 Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles.〉，London: Heinemann.. Souder, W.E. ，1987，〈 Management Relations between R&D and Marketing in New Product Development Project.〉 Journal of Product Innovation Management，Vol.5, P.6-19. 16. 17Christensen,. C.M. ，1997，〈 The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. 〉， Harvard Business School Press. 13.

(24) 低資訊不對稱等形式最多，農糧處（現：⾏政院農委會）於1998年舉辦之「全國農業科技展」中便已揭⽰，將以「資訊」、「科技」與「品牌」為策略，以發展農業的新局⾯18 ，陸續成⽴了如「真情百寶鄉」、「圓仔花」、「搶鮮聯網」等電⼦⾏銷農產品的網站，⼤⼒推⾏所謂「E-farmer」，惟當時推出的時空，社會尚未形成依賴網際網路使⽤與應⽤的脈絡，導致推⾏成效不彰，搭配的農民也意興闌珊。19. 不過，隨著近年來⾏動通訊科技的發達，數位⽣態圈等⼤環境漸趨成熟，新型態的中介者，除了科技與資訊的運⽤外，更積極透過中介⾓⾊與職能的跨界，以及產品/服務提供的「製程」轉化中，將產品⼒，以更具溫度、更有趣味、更讓⼈好吸收的⽅式，轉遞到⽬標受眾，無論是繼續傳播發酵的媒體，或是接著便進⼊購買決策程序的消費族群，都讓產品⼒有拉⾼發揮，進⾏更有⼒的價值主張。. 如近期群眾募資平台Flying V「銀珠⾹⽶」（Lokah Tayal Tbula 努⼒泰雅．銀珠⾹⽶助耕計劃）的個案，若⼀路以來只有最初楊茂銀醫師、鍾⽂政教授以及吳⾦濱教授的點狀的保存復育投⼊，雖成功復育，得以在當代的⼟地上重現38年前的⾵味，也讓銀珠⾹⽶重新進⼊⽣產者的選項籃內，但沒有其他中介職能的配合，⾄今除了被納進國家物種原中⼼保存紀錄外，空間上更是依據在北港溪畔的沼澤畔上，成了⼀隅的故事。但在廚師的設計、影像的紀錄（好福⾷研室）、以及⽂字溫和（美⾷評論家⾼琹雯）的「⾯」狀燉煮之下，這⾹⽶的美妙形氣，還有部落的⼭頭氣，還真的更具體地傳遞到城市內：原先預計⽤於⼟地道路開挖⼯程、耕耘機、週轉儲備⾦、碾⽶機、簡易⼯寮、回饋項⽬的新臺幣六⼗萬募資⽬標，截⾄2016三⽉底募資結束時，最終達到七⼗七萬的募資成果（129.1%)，也打開了銀珠⾹⽶的社群知名度。⽽這也是新型態中介職能與古典中介職能的⼀⼤差異：擴散影響⼒。⽬的同樣是保存這樣的⾷材、⾷⽂化，進⽽推廣，輻射出去，但看似繞路的轉化⼿法，如餐⾷設計包裝、影像與⽂字記錄為⽣產進銷計畫，募資平台為財會管理等，反⽽讓達到較以往單點投⼊更⼤的效能，也讓原本資源有限的⽣產者，得以跳脫⾃⾝的資源限制。. 農糧處，2009，家禽世界現代畜殖合訂本，p.45～47，第⼗⼆期 http://www.miobuffer.com.tw/landpoultry/199812/07.htm 18. 林志樺，2001，資策會FIND (Foreseeing Innovative New Digiservices) 市場情報網〈農產品網站的未來〉 http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=6430 19. 14.

(25) 圖2-3 努⼒種回失傳的味道！努⼒泰雅‧銀珠⾹⽶助耕計畫圖⽚來源：左、右：⾼琹雯｜美⾷家的⾃學之路；中：FLYING V. 第三節、內隱知識/技能外顯化與知識螺旋. 「內隱知識外顯化」以及「知識創造螺旋」，是由⽇本⼀橋⼤學教授，被譽為「知識創造理論之⽗」的野中郁次郎（Ikujiro Nonaka, 1935-），在其1995年與⽵內弘⾼（Hirotaka Takeuchi, 1946-）合著的〈The Knowledge Creating Company〉（中譯：創新求勝—智價企業論，1997）中所提出，主要是針對企業與組織，如何從個⼈，以及與情境脈絡密切相關的知識互動中，創造正式與系統化的知識累積20。. 壹、內隱技能/知識（Tacit Skill/ Knowledge）與外顯技能/知識（Explicit Skill/ Knowledge）. 內隱技能知識是指企業或⼈的經驗、技術能⼒、⽂化、習慣等，需要透過實作、經驗的積累⽅能獲取到的醒悟與智識，是⽐較難以模仿與移轉的知識，也是企業競爭⼒的重要來源；外顯知識則指已被系統化、⽂件化的知識，例如：傳統的書⾯存檔、電⼦檔案、各種報告、程式、圖⽚、聲⾳影像等相關型態。. 貳、個⼈技能/知識（Individual Skill /Knowledge）與組織技能知識（Organizational Skill/ Knowledge）. 20. 野中郁次郎，1997，〈創新求勝─智價企業論〉，台北：遠流出版社 15.

(26) 個⼈技能/知識，顧名思義就是累積於個⼈，透過學習、體驗、參與等⽅式或許⽽得之智識；企業技能/知識，則相對累積在企業、為組織整體成員所共享的系統性知識。組織知識若細分，可進⼀步分為以部⾨或職能別的團體知識，整體公司/組織知識，與知識流通範圍有關。. 綜合上述兩種分類，我們可將組織內的技能知識型態（Know-How）區分為：. ⼀、個⼈內隱技能/知識⼆、個⼈外顯技能/知識三、組織內隱技能/知識四、組織外顯技能/知識. 參、知識螺旋（Knowledge Spiral）為了組織永續的成⾧，無論是個⼈或是組織，皆須持續、且有效地擴⼤組織與個⼈的知識範圍，降低學習及摸索所投⼊的時間成本。⽽野中所提出的知識螺旋理論，建構了知識在組織內部，如何經由活動及流程的運作循環，進⾏個⼈與組織的知識範圍的有效擴散，⽽在擴散轉化的螺旋過程中，原本黏著於個⼈的經驗、智識與技能，得以越理越明，從個⼈、到團體，進⽽到組織。. 圖2-4 Knowledge Spiral（知識螺旋），野中郁次郎，1989. 16.

(27) 知識螺旋的運作，在於描繪下列四股⼒量如何持續性的交互進⾏，讓四種知識得以有效交互移轉，並於其上持續創造新的系統知識：. ⼀、內部化（Internalization）：透過學習將外顯知識變成⾃⼰的內隱知識，如竅⾨、秘訣。⼆、社會化（Socialization）：透過分享知識，讓內隱知識和內隱知識交流，如師徒制。三、外部化（Externalization）：透過有意義的交談，具體表達內隱知識，將內隱知識轉變成外顯知識，如講座分享、會議報告。四、結合（Combination）：將具體化的外顯知識和現有知識結合，擴⼤知識的基礎，如寫作、出版、影像紀錄編纂等。. 經由上述四種⼒量循環性的運作，將可有效地移轉個⼈的技能知識到組織之中，並擴⼤個⼈與組織的知識基礎，進⽽創造出更多的知識。於個⼈⽽⾔，系統及外顯化的知識架構，便利分享與傳承，將原本默會的「意念」及「感覺」得以穩定、可預期的⽅式進⾏擴散，強化知識影響⼒；於組織⽽⾔，默會知識往往最難習得，也通常需要極⼤的時間投⼊，透過社會化、外部化，最終結合成系統化知識，變成可以根基其上，進⾏發展的制度，才是讓這些知識真正能夠成為企業資產的保存的模式。⽇企的終⾝雇⽤制、榮譽制的設計，也有許多企圖讓蘊藏於個⼈的內部知識，得以逐漸醞釀為組織知識的考量⽤⼼。：. 決策輔助（法則、流程）. 知識分享（平台、資訊分享）. 意義交談. 企業外顯知識. 經驗傳承（師徒制）. 職能培訓（在職訓練）. 企業內隱知識. 制度化. 研讀. 個⼈外顯知識. 組織學習（操作性知識）（演講、訓練）. 知識整合（系統性知識）（資料庫建⽴）. 著述. 團隊共識（共鳴的知識）（團隊活動）. 知識採擷（觀念性知識）（規範、準則）. 個⼈內隱知識. 圖2-5 知識螺旋論對應個⼈/組織作為圖表來源：本研究整理. 17.

(28) 使⽤Ikujiro（1995) 的知識⽣產螺旋 (Knowledge Spiral)來進⾏創新中介的價值傳遞分析，主要是著眼於知識的流轉，在新型態中介⾏為中的流通轉換，及這留過程中所對應到的⾓⾊⾝份有著相當⾼的相似性。此外，Quinn(1992)在其研究發表中認為，現代企業的經濟和製造能⼒，將會著重於知識和服務的能⼒，⽽⼤多數產品和服務的價值，將主要決定於「以知識為基礎的無形資產」，跟Drucker(1993)提到之：「知識，將成為資源本⾝，也是知識社會裡，唯⼀有價值、有意義的資源」觀點⼀致，也與本研究進⾏三個案探索後所觀察到的知識流轉現象，呈現⾼度相符，本研究亦會針對各個案的知識創造與傳遞⽅式，到價值主張這個階段，進⾏具體的描述。. 18.

(29) 第三章、研究⽅法. 第⼀節研究設計與流程. 壹、研究設計. ⼀、研究⽅法由於新型態的創新中介者，⽬前尚未出現⼀個既定的⾏業型態，或是能以⽤特定的商業別規範去進⾏分類，因此，在本研究所採納的研究⽅法組合，係以質性研究⽅法之「紮根理論法」（Grounded Theory，Strauss，1965）21 為主軸，以次級資料（Secondary Qualitative Study）進⾏⼀級編碼( Open Coding)，搭配訪談（Interviewing）以及個案研究（Case Study Method)等探索性研究⽅式，由實際於社會中發⽣的事件，以及國內外相關論述⽂本，對應近年來平⾯與數位媒體的影像紀錄與評論，並整理其中的關聯性進⾏分析，進⾏主軸編碼（Axial Coding），最終進⾏交叉驗證、連結、⽐較，產⽣主題編碼（Selective Coding）（Strauss，1987）22。. Andrews （1951）指出，個案是對真實狀況的⼀種描述。「個案研究主要的⽬的，是在探討個案主⾓在特定情境脈絡下的活動特質，以了解它的獨特性和複雜性；對個案研究者⽽⾔，終點在於書寫並解構過程，⽽不執著於結果，在於梳理脈絡、⽽⾮追求⼀特定變數，也因此，個案研究經常被視為是研究者對研究策略的最適⽅法論23 （潘淑滿，2003）。. Yin （1994）依據個案研究的本質，將個案研究法分為三種類型，整理如下：. Glaser, B. G. and Strauss, A. ，1967，〈 The Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research.〉 Chicago: Aldine. 21. 22. Strauss, A.，1987，〈Qualitative analysis for social scientists. New York〉Cambridge University Press.. 23. 潘淑滿，〈質性研究理論與應⽤〉，⼼理出版，2003。 19.

(30) 個案研究類型探索性個案研究（Exploratory Case Study）. 理論基礎. 研究本質. 在缺乏既有的系統⽴論作為假說對於某⼀現象是否存在所進基礎時，對於現象進⾏探索。⾏的研究探索。. 描述性個案研究根基於既有的系統戲論，完整且企圖以完整的⽅式來界定現（Descriptive Case Study）清楚地說明某現象特性的研究。象的屬性。在既有理論假說基礎下，經由個解釋性個案研究案進⾏演繹論證，提出⽀持或補尋求變相間因果的關係脈（Explanatory Case Study) 充理論不⾜的部分，使理論更趨絡。完整。. 表 3-1 個案研究類型，根據Yin（1994）圖表製作：本研究整理. ⽽本研究設定研究主題，在於「創新中介⾓⾊」、與「創新中介質能」兩部分，以市場競爭的語⾔觀之審之，即是「市場定位的策略」、以及「組織作為」，在缺乏既有理論下，本研究針對掌⽣穀粒、江振誠以及⾼琹雯等三個案，採取探索性個案研究，針對其價值創造及影響⼒創造的脈絡進⾏探索與描繪。. ⼆、資料來源. （⼀）、相關⽂獻收集. 由網路影⾳訪談、展覽資料、雜誌、傳記、書籍出版等次級資料，收集創新性中介⾓⾊其背景及過往以及未來的計畫做為，進⾏整理歸納。. （⼆）、現地勘查與訪談. 深度訪談部分由研究者於採訪前，蒐集並閱讀消化相關次級資料，擬定個案背景、受訪者背景論述共⼀份訪稿，進⽽向受訪者提出。藉由問答、現地觀察，以及由受訪者本⾝確認，. 20.

(31) 確認次級資料與詮釋的正確性無虞外，也嘗試挖掘受訪者親⾝執⾏中介作為的體驗、歷程與相關簡介整理呈現。. 個案組織. 掌⽣穀粒. 江振誠. ⾼琹雯. 受訪者或探勘⾏程. ⽇期. 時間. 掌⽣穀粒穀⾬釀酒⼯作坊. 105/04/29. 2.5hr. 掌⽣穀粒外交部周倩如. 104/05/06. 3hr. ⼋⾓哲學特展. 104/05/06,07,12. 3hr. ⼋⾓哲學開幕演講「⼋⾓哲學起⼼動念」＆江振誠會後訪談. 104/05/07. 3hr. ⼗個 Restaurant Andre 不為⼈知的秘密＆江振誠會後訪談. 104/05/11. 2.5hr. ⼋⾓哲學閉幕論壇「創作思考的90%」. 104/05/12. 3hr. RAW ⽤⼋⾓哲學餐. 104/05/19. 3.5 hr. noma! 諾瑪：⽶其林⾵暴. 104/05/13. 1hr40m. ⾼琹雯專訪. 104/05/19. 2.5hr. 表3-2 現地勘查與訪談⼀覽資料來源：本研究整理. 21.

(32) 貳、研究流程. 本研究的研究流程始⾃研究動機，透過對於研究背景與現象進⾏資料蒐集，探討相關⽂獻後，擬定研究問題，選定研究⽅法、設計研究流程與架構。⽽後進⾏個案背景寫作，並實際參與相關活動，與關鍵⼈物進⾏訪談。其後再結合訪談內容以及原先蒐集之資料，進⾏歸納分析，最後提出研究發現與研究建議。. 圖3-1、研究流程圖圖表製作：本研究整理. 22.

(33) 第⼆節、研究架構. 對應研究流程，從研究去中介化時代產⽣的背景開始爬梳，這個時代（現象）出現的原因，並從趨勢對於市場變遷的過程中。所出現的創新型態的中介⾏為與中介⾓⾊進⾏歸納。因為中介的型態並⾮完全消失，⽽是轉化，中介的職能，也因此擁有另⼀套邏輯。透過探索性的紮根⽅法，去層層編碼與解碼，將去中介化時代的創新性中介特點與作為形象描繪出來。. 圖3-2 研究架構圖圖表製作：本研究整理. 23.

(34) 第三節、個案選擇. 本研究的「創新中介者」個案，選取了糧商號掌⽣穀粒、廚⼈江振誠與其餐廳Restaurant André 與RAW、以及美⾷評論家⾼琹雯進⾏其對於市場創新中介作為的分析。. 掌⽣穀粒 2006 年從賣⽶的糧商號開始，其包裝⽶價雖是臺灣公定糧價的三到五倍，仍⼤受到市場好評，⾄今共發展出⽶、茶、蜜、酒，及⾃有美妝品牌「粹」等多元產品，以及課程、⼯作坊的服務；2015年，也進軍⾹港開展了兩間店，下⼀步海外市場⽬標是⽇本，並透過臺灣歷史、地理及⼈⽂⾵格的出版，持續提升臺灣⾷材與⾷⽂化進⾏提升。. 江振誠 2016年在臺北的設計與餐飲界，透過其料理創作哲學〈⼋⾓哲學〉的出版，以及〈⼋⾓哲學特展OCTAPHILOSOPHY〉的舉⾏，在臺灣掀起⼀股⾵潮。其2011年於新加坡開設的 Restaurant Andrét成⽴起便連年獲得亞洲五⼗⼤最佳餐廳的殊榮（2013（5）/2014（6）/2015 （5）/ 2016（3）），⽽2014年⼗⽉於臺北成⽴的RAW，也在成⽴⼀年有餘的2016年，獲得亞洲五⼗⼤（36），並蟬聯全臺灣最難訂位的餐廳24 。國際料理的詮釋⼿法，將臺灣的⾷材、⾷⽂化轉譯成國際市場可以親近、瞭解的語⾔。. ⾼琹雯則是律師出⾝的⾃學美⾷家，2011年起陸續擔任〈⼩⽇⼦ cést si bon〉、〈今周刊〉、〈好吃〉雜誌、〈Lucky Peach 飲⾷⽣活誌〉、〈La Vie ⽣活誌〉、〈⾷尚玩家〉，以及聯合評論網等專欄主筆⾄今。法律⼈的背景以及其論述定位，除了使其評論格外受到注⽬外，也呼應了中、外作家針對飲⾷⽣活發表的論述體系，將美⾷形塑為⼀種理性的科學，並連結其對於⼀國⾷⽂化及競爭⼒的脈絡形塑。. ⽽掌⽣穀粒、名廚江振誠、美⾷評論家⾼琹雯，三者市場⾓⾊及價值鏈上對應的職能雖不進不同，但都期許⾃⾝相同的使命：將臺灣美好的⾷材、⾷物、以及⾷⽂化，去進⾏更完整的認同建構，並透過⾃⾝擅⾧的出版與策展、設計與創作體系架構，以及論述與出版，去⾛出. 24. http://www.chinatimes.com/realtimenews/20160301001914-260405 24.

(35) 別於電商、別於既有通路的第「Ｎ」條路，在去中介化的時代內，以創新中介者的型態，持續為市場帶來積極的中介效⽤。. ⼩結本研究個案選擇之理論抽樣原則：. ⼀、三者職能與中介⾓⾊，對應於農業的價值鏈架構中的⾷材、⾷物、及⾷⽂化三個部分，建構出⾷材價值完整、甚⾄放⼤傳遞的⼀條路徑。. ⼆、三者所實⾏之職能（出版、⾷物設計與轉譯、內容及論述著作），皆⾮傳統的農產運銷中介者所為，但卻為臺灣農產品、料理、⾷⽂化等發揮了更有效的市場中介效能，並創造更多市場端的真實價值。. 三、三者的中介作為，皆有「內隱知識外顯化」的嘗試，透過社會化、外部化並結合成系統化的知識，並透過分享，讓價值連外部的⼈得以參照⼀窺究竟，降低參與⾨檻，讓價值鏈內部的⼈，得以根基其上，持續發展，讓產業價值鏈與⽣態系更趨完善。現存農產品或⾷品的的定價策略，除了根基⽣產⾏為所需的固定成本（如農機折舊、地租）與變動成本（肥料、種苗、運費等）外，亦考量運銷成本、消費端的市場習慣、外在環境（如⾃由貿易市場）等項⽬來確認最終價格，常⾒⽅法像是最廣泛被採⽤的「成本加乘法」，透過總⽣產成本加上利潤⽽得；透過市場相沿的習慣價格，或是真著⾼度競爭對⼿的定價（Price Leader）⾛的「市場定價法」；採取低價利潤已擴⼤市佔率的「低價定價法」，以及掌握消費者⼼態的 299, 399等「畸零定價法」。（許⽂富，2004）25. 25. 許⽂富，2004，〈農產運銷學〉P188-191，正中書局，臺北 25.

(36) 定價⽅法. 內涵. 成本加成法. 將農產品進⼊消費市場前，所需耗費的所有成本總和，加上利潤制定⽽出. 市場定價法. 沿襲既往同類產品的價格，或是根據⾼度競爭對⼿的價格，進⾏價格設定. 低價定價法. 透過低價策略，提⾼市場佔有率以及能⾒度，透過⼤量出售已取得利潤. 畸零定價法. 掌握消費者以便宜價格買⼊產品的期望，如常⾒的199,299, 289等. 表3-3 常⾒農產品與⾷品定價策略整理圖表製作：本研究整理. 惟，無論是何種定價⽅式，都是相對於根據於「成本考量」、「市場競爭」還有「市場占有」等考量所提出的測略，但這般的中介操作，往往緊抓著成本，沒有太多向上創造更多價值的設計與空間，讓⾷材的真實價值傳遞，越是與價格勾在⼀塊，⽽⾮真實價值。. ⽽本研究所挑選的三個個案，除了依據上述三項原則之外，正也因脆透過他們所投⼊的職能，讓⾷材、⾷品的價值，開始得以與價格脫鉤，提出了更能為產業個環節提⾼獲利與認同的定價策略，因此希望透過價值鏈前、中、後三個案串聯，來呈現的此般中介可能性與創新價值。. 第四節、研究限制. ⼀、本研究採取紮根理論法搭配個案研究法，⼤量運⽤平⾯與數位媒體之影像紀錄與評論，進⾏對⽐與架構論述，因此選取的媒體紀錄、評論，以及個案之代表性與周延性，將影響本研究推論。. ⼆、本研究亦針對其中兩個案進⾏深度訪談，將因受訪者個⼈之記憶以及主觀認知判斷⽽對推論結果產⽣影響，造成難免偏誤。. 三、本研究為探索性的個案研究，所得推論結果雖經歸納統整，但鑑於研究的是發⽣現象間的關聯研究，本研究無法全⾯囊括所有個案，因此會有解釋範圍的限制。. 26.

(37) 第四章個案探討. 第⼀節掌⽣穀粒. 選擇掌⽣穀粒做為創新中介者個案進⾏研究，主要是聚焦於其「出版者」的⾓⾊，對於臺灣的⾷材、⾵⼟與⾷⽂化，發揮了以下中介成效：. ⼀、作為⼀個新型態農企，掌⽣穀粒透過企劃與出版，創造⼤宗商品（Commodity）的精品市場（Premium Segment），在原有市場外，開闢了新藍海，突破了既往中介在去中介化時代所遇的僵固與衝擊。⽽⾮典型的市場突圍，也讓臺灣的⾷材、⾷⽂化，拓向更⼤的市場疆界，增加消費想像與⽣活情境連結（如送禮）的同時，也創造了國際的關注視⾓與影響⼒。. ⼆、作為⼀個出版者，掌⽣穀粒不僅僅是將⾷材與⽣產者的真、善、美，透過⽂字、影像紀錄進⾏分享，在分享的過程中，它更將蘊含於⼤地⾵⼟與⽣產匠⼈⽇常中的內隱知識，進⾏了系統性的建構與外顯，並透過出版與教育推廣，讓⾷材本⾝的價值，得以於價值鏈上順暢傳遞，使得外部消費者參與其中，產⽣認同，匯流消費端驅動留強汰弱的市場選擇⼒量。. 27.

(38) 三、此外，準聯盟化、準垂直整合的網絡發展，讓掌⽣穀粒在獲得質與量的穩定供給之外，也讓藝匠、達⼈們本⾝的⼯藝能耐，得到與企業資源互相槓桿的空間與機會，創造更⾼加值的空間，這些都是後中介化時代的創新中介者，創造效益漣漪⼀些的作為特徵。. 「只有農業⽣產的結果，能⾃然⽽然，為台灣吃出⼀條國際航道」26. 2016年，是掌⽣穀粒在這條航道上繼續破浪前進的第⼗年。正如同海上的航況，會受到潮汐、天氣，還有各種⼈與⾮⼈因素等影響，掌⽣穀粒，在這條航道上的旅程，也是有⼤⾵起，艷陽曬，和⼤⾬落。「掌⽣穀粒⼀出發就成功了，可是我不知道為什麼。所以我現在要學習挫敗」，在邁⼊第⼗年的這個年初，共同創辦⼈，掌⽣穀粒組織內部喚作「領航員」的程昀儀，在接受「數位時代雜誌」27 專訪時回應，並提到了組織職能與架構發展的重要性，因為市場的現實⼒量正如⼤海，有暗流、也會有撲⾯打來的浪濤，只有穩固的船⾝與團隊，才能馭浪頭⽽不為其所馭。但的確，在討論後續組織⾓⾊定位與職能發展前，必須先釐清⼀個脈絡：掌⽣穀粒為什麼⼀出發會成功？. 回應眾⼈的意志，揚帆！. 2006年七⽉，掌⽣穀粒農糧商號，⼀個期許⾃⼰為經營農業還有⽂學價值的⼤地出版者，正式成⽴。從業廣告企劃⽂案的程昀儀，與共同創辦⼈、攝影專業的丈夫李建德，因為⼀包⽶在同事間掀起的漣漪開始，在廣告⼯作室忙碌之餘，開始循著「半農半Ｘ」的彈性組織模式，常常就這麼⼀個⼈拿筆，⼀個⼈揹著相機，出⾨上⼭下海⽥野去，只為尋得⼀⽅⼀⽅良畝芳⽶，還有⼀個⼀個讓市場信得過、也讓⼟地信得過的⽣產者。. 記錄挖掘的過程中，除了感受到農業的易受天氣以及市場波動所及的無常，更有感於農民對於「種好」跟「種夠多」之間的⽣產⽭盾。因為好的產品雖然具價值潛⼒，但投⼊的⼼⼒（勞⼼勞⼒）與成本投⼊（資本），往往會對於最終產出的量會產⽣排擠，⽽⾼度受無常性所影 26. 程昀儀，2009，〈掌⽣穀粒｜來⾃⼟地的呼喚〉，天下雜誌出版，P.151. 27. 數位時代，2016，〈Hack Taiwan! 2016 重練未來〉第260期，臺北 28.

(39) 響的農作⽣產⾏為上，出於直觀的經濟理性28，⽣產者往往會選擇產出產出最⼤化的⽣產決策，以規模數量確保投⼊的成本起碼得以回收，包括灑農藥、施化肥，⽽這，也讓許多應該⽤於品質與獨特⾵味的研發或是⽣產性投⼊資源受到排擠，最⼤化產出乘上收購價格等於收⼊的思維，成為主流交易⾏為模式與主張。. 這個現象在程、李兩⼈眼中，顯得突兀⽽不合理，因為⼤多數的情況，⽣產出⾷物的勞動者，卻不是在經濟活動裡擁有權⼒的⼈，甚⾄連應得收⼊是多少的決定權都沒有，⽽⾮如⿊猩猩保育⼈⼠珍古德等（ Jane Goodall, Gary McAvoy, Gail Hudson ，2005) 發表的研究「Harvest for Hope: A Guide to Mindful Eating 」（中譯：〈⽤⼼飲⾷〉29）⼀書出所道：「⾷物的擁有者，就是權⼒的擁有者」這樣的賦權結構。⽽當這些在市場結構中，第⼀⾯對⼟地的⽣產者們，連基本的安定⽣活都具有挑戰與不安穩時，豈還有餘⼒替消費者守護⼟地30 ？或是進⼀步再問，哪裡還有餘⼒從事品質與品種的研究提升，或進⾏技術的採納與擴散？. 為了平反這樣不合理的權⼒結構，掌⽣穀粒的採購模式，因此設定了：. ⼀、⽣產者開價不還價⼆、與⽣產者建⽴準聯盟夥伴關係，兩項採購策略。. 這兩項採購策略的採⾏，除了確保質佳味好的商品供應網絡穩健無虞，也同時得以去突破既有盤商的流通僵固，縮短農業運銷通路鏈，轉化運銷成本為附加價值，回饋⽣產者（莊硯英， 2009）31 ，建⽴創新的銷售平台。然⽽，這個本意良善的採購策略，在設定的同時，便同時給⾃⼰丟了⼀個⼤哉問：如何讓市場接受⼤宗作物（Commodity）價格數倍於現⾏⾏情的事實，並樂意買單？因稻⽶與⼤宗物資間的符號連結已經是根深蒂固，作為主要糧⾷的⼤宗作經濟理性是近代經濟學⿐祖英國⼈Adam Smith 於1776年〈國富論〉⼀書中最早提出，指社會經濟⽣活中⼈們以經濟效益最⼤化為指向的價值理念，從諸種可能的經濟⾏為中，選擇預期會導致效⽤最⼤化的⾏為。 28. Jane Goodall with Gary McAvoy and Gail Hudson，2005，Harvest for Hope: A Guide of Mindful Eating.，New York，Warner Books. 29. 30. 程昀儀，2009，〈掌⽣穀粒｜來⾃⼟地的呼喚〉，天下雜誌出版，P.44. 莊晛英，2010，〈⾵⼟條件的⾵格競爭⼒-以掌⽣穀粒、在欉紅、七三茶堂為例〉，P. 86，國⽴政治⼤學科技管理研究所碩⼠論⽂。 31. 29.

(40) 物如稻⽶，有著政治與經濟上的⾓⾊與價格邏輯，因⽽，為⼤宗作物創造出新的符號、產品位階與消費想像，成為掌⽣穀粒⽇後針對「都會型、知識份⼦、⽩領、充滿主⾒的⼈」的⽬標客群，推出「量⾝訂做」、「客製化禮盒」能得到成功的關鍵作為，意即：將稻⽶提升⾄送禮層次的⽣活位階，好吃、接⾵⼟地氣（Terroir）的⼤宗商品，當然可以是時尚精品（Premium Product），被⽇本⼈稱為是「賺錢之神」、〈財訊〉雜誌創辦⼈邱永漢曾說，禮品的意義，就是⾃⼰可能捨不得買，但送別⼈覺得好值得的東西，這也是程昀儀在創造這個符號位階時，緊扣於⼼的理念，掌⽣穀粒針對這樣囍事好事送禮場合所開發出的，結合⽜⽪紙、紙藤，書法與棉紙等「經典⽶組」，接連獲得臺灣（⽂創⾦品⾦獎，2011）、⾹港（DFA亞洲最具影響⼒設計獎，2011）、⽇本（Good Design，2012）、德國（紅點設計獎 2011、 2012）等設計獎項的肯定。. ⽽臺灣物流產業的發展，也恰如其時，為掌⽣穀粒推出的「⾧期飯票」32的會員制度，帶來執⾏上的可⾏性。資訊化整合⽣產供應管理（Supply/Demand Chain Management）與客⼾關係管理（Customer Relationship Management, CRM），讓⼤宗物資可以透過⽣產計畫，在品質最新鮮的時程上，配送⾄有需求的消費者。相較於精品、訂製禮盒於市場的波動性，⾧期飯票制度，整合了市場上的零散需求，匯集成有效的採購⼒，轉化實際的購買需求以⽀持⽣產，也讓掌⽣穀粒，在客製化訂單之於，也能透過相對不那麼「無常」的會員訂購制度，維持團隊運作與商業模式的運⾏。. 32. ⾧期飯票的會員制度，概念來⾃王永慶先⽣經營⽶店的模式，透過紀錄與管理會員家中的⾷⽤情形與⾷⽤量，定時定量主動配送到府。吃不完可請假，不夠可追加，每期更新出⽶時間表。2015年的新．⾧期飯票，則補充了可換⽶、可隨⽶加購其他商品等服務。掌⽣穀粒官⽅網站：https://www.greeninhand.com/ product.php?CateID=1 30.

(41) 圖 4-1 2015 掌⽣穀粒「新・⾧期飯票」制度說明圖⽚來源：掌⽣穀粒網站. 「…這不是我們突發的奇想，⽽是眾⼈的意志，掌⽣穀粒只是代替忙碌的朋友們，去執⾏、去實踐⽽已...」. 2009年出版，來⾃⼟地的呼喚⼀書出裡這麼寫到，⽽在創業屆滿⼗週年的談話中，程昀儀也再重申了這樣的觀點，上⼭下海，就是希望⽤⽂化能量來服務農業；⽽另⼀個掌⽣穀粒當初成⽴的動機，也是希望以⼀個正向的⼒量，向當時因為2006的紅衫軍運動，⽽整體瀰漫價值失落及無⼒感的臺灣社會，推播⼀些這塊⼟地上「依舊」美好的⼈、事、物的消息，讓⼤家喘⼝氣，讓當時壓⼒鍋似的社會情境，給予⼀個宣洩的出⼝。. 然⽽，若僅是說出⼤家⼼裡的話，填補⼤多數⼈⼼中遺憾的「觸感」，實踐眾⼈對於⼟地的關懷與共好⼼願，或是透過產品設計去滿⾜共同情感的⼼理投射，像是訂製禮盒，或是⾧期. 31.

(42) 飯票的制度設計，這些難道就是撐起掌⽣穀粒⼗年，使其得以挺進⾹港開設尖沙嘴、太古兩店，其與台中霧峰農會酒莊合作的「當初・如今｜荔枝蜂蜜酒」得以打⼊⽶其林三星評鑑中唯⼀的中式餐廳⿓景軒（Lung King Heen)的酒⽔供應鏈，並進⼀步瞄準⽇本挺進的成功關鍵？. ⽂青別⿁扯！攻擊型與防守型的農業論戰. 質疑挑戰的聲⾳是有的，⽕⼒之全開更是從不⼿軟。例如「⽂青別⿁扯」就是這樣⼀個社群團體。成⽴於2014年七⽉，⽂青別⿁扯的團⾧，⼜號「⿁王」，本名劉志偉，是紐約州⼤學賓漢頓分校（State University of New York at Binghamton, Binghamton University-SUNY）社會學博⼠，專⾧農業體制發展，現任職於嘉義縣政府。. 他與⼀群農牧相關領域的專業⼈員，試圖建構⼀套農業發展論述，論述主旨就是先去掉「⽂青式的想像」33（江昺崙，2016），並從強化台灣農業的競爭⼒為基礎上，進⾏發展討論與想像。聚集許多第⼀線的農業經營者，並以「農業版的流⾔終結者」⾃居，以導正視聽為⼰任，對社會上強調農業⾏銷⽽⾮農業技術本質提升的主張進⾏檢驗，並對臺灣農業發展之現象，進⾏詮釋與論述。. 「… ⽂青啊，『農業 = 農 + 業』，裡⾯有太多技術專業與產業運作的成分，你們千萬不要只看農不看業… 」. 對於「將農業回歸到看天吃飯的時代」、「勞動是時尚」、「⼩農產品的特⾊就是不漂亮」等論述，⿁王和眾⿁們（如 Lin Bay 好油）的批判，是豪不客氣的。像是2014年農委會因著社會上瀰漫⼀股下⽥農忙去的熱潮，順勢於暑假期間推出「農場打⼯⽅案」，媒合共⼀百⼆⼗六名⼤專學⽣⾄農場打⼯，發⽣中暑、和打⼯學⽣閃辭等情節，⽂青別⿁扯團隊吼著：. 江昺崙，2016，〈⿁王對決⽩⽶炸彈客：台灣農業辯論〉，端傳媒 https://theinitium.com/article/20160419-opinion-bingjiang-farming/ 33. 32.

(43) 「… ⽂青很怪，只看「農」不看「業」，整天把農業當成某種⽣活⽅式、⽥園情調，以為農業就只是汗⽔和⼟地的結合體，不懂也不肯鑽研農業技術就罷了，還整天⿁扯些天地⼈、精氣神、天地萬物共⽣的⾃然哲學。農作物⾧不好、產量低，就說這是天然的、有機的，種得爛才是正常的。⼀堆⽂青傻傻不懂事，跑去農場玩起「⼿感體驗」、「傳統古法」，許多明明透過機器、流程設計就能解決的事物，就偏偏要頂著烈⽇、流汗完成 … 」34. ⼜或者是2015年受台北市府延攬，時任台北農產公司董事，同時也是248農學市集的創辦者，昔⽇的⽩⽶炸彈客楊儒⾨，其針對臺灣農業困境應聚焦於農業⾏銷的主張，如在農業教育⽅⾯必須加強設計、包裝及⾏銷課程，⽽⾮停留在⽣產技術層⾯等35，⿁王聲討節錄：. 「 … 這幾年⼀堆⽂青也很愛跳出來說要幫助農業，幫農民賣農產品。這些⼈⽤的話術都差不多，起⼿式必然是說『農民被盤商剝削很可憐。由於農民不會賣，所以他們要出來幫農民賣。』或是要求政府補貼提供場地，讓他們弄個農民市集，提供攤位給農民⾃⼰來賣。…」. 「… ⽂青型農業的問題就在於，他們總以為⾏銷萬能，弄個⽂創設計就能把標價翻⼀倍，卻從不追問農產品最基本的品質與⽣產技術問題。如果還以為⾏銷才是台灣農業的根本問題，農業真的會被玩死 ... 」36. ⽽這樣「攻擊型農業」跟「防御型農業」的論戰，在臺灣⾯臨如跨太平洋戰略經濟夥伴協定（Trans-Pacific Partnership, TTP）⾃由貿易市場協定開放的當下，是⽇趨⽩熱化。. 所謂攻擊型，如⿁王劉志偉⼀派，主張農業應該追求的是組織的效率化、品質、品種、技術流程等核⼼能耐的研發強化。像是紐西蘭 Zespri 奇異果不僅在⽣產的結合與⾏銷上做⾜功夫，⽣產過程更是進⾏⾼技術規格的管控，讓貨物在飄洋過海離岸上岸後，仍經得起當地的分裝、⽂青別⿁扯，2014，〈#10，⼤腦脫⽔絕佳案例〉https://www.facebook.com/agritruth/photos/a. 1526400194238068.1073741828.1526178950926859/1529347247276696/?type=3&theater 34. 鐘武達、許瀚分，2016，〈新世代農業5箭⿑發翻轉錢途？－楊儒⾨：問題在⾏銷〉，中國時報 http:// www.chinatimes.com/newspapers/20160302000371-260102 35. 劉志偉，2016，〈再談⾏銷，農業就被你們玩死〉，⾃由時報專欄評論，http://talk.ltn.com.tw/article/ breakingnews/1628387 36. 33.

(44) 運輸、儲存、上架等過程，最終得以最佳⾵味及⾯貌呈現與消費者進⾏選擇；⼜或是越南的⽕⿓果外銷事業，在⽣產作業環境、國際認證接軌、外銷物流發展等採後⼯作，都建⽴起了全球認可的標準與安全性⾨檻，也是越南⽕⿓果進⼊⽇本東京專賣⾼檔⽔果的涉⾕西村⽔果店（フルーツパーラー）B2B供應鏈的關鍵37 ，認為是臺灣當前農業應該發展的⽬標⽅向。. ⽽防禦型，則以楊儒⾨為代表⼈物，主張⼩農經濟、地產地銷等農業應受保護主義，並呼籲，農業因其本質具有多重社會意義，甚⾄是國家穩定的結構基礎，不應⼀概以經濟效益為考量，傾向與⽇本在TTP談判中主張「五⼤聖域」38⼀般，讓農產品與⾃由貿易協定脫鉤，或是以⾼額稅率進⾏保護，降低市場開放對於台灣農村及農業發展的衝擊，同時間，並對於⽣產者，加強⾏銷與推廣端的功能補充與教育，讓好產品更能與當地市場產⽣互動與連結，如舉辦線下實體市集，或聯⼿臺灣⼋⼤電商業者，將農特產導⼊電商的「55農業⿈⾦週」39 ，透過線上農業電商去中間化，縮短產地與市場間的供應鏈，進⽽保障合理利潤。⽽無論是攻擊派的去⽂青⼤潮、重⽣產研發管理更甚浪漫感性的論調，或是防禦派要透過電商、⾏銷平台進⾏去中介化以重新分配利潤的主張，作為訴諸臺灣這⼟地上依舊美好的⼈、事、物發展營運策略，⽤⼒打造農產精品與社會影響⼒的指標品牌，同時也是⼀間進⾏集貨零售、批發的糧商號，掌⽣穀粒不偏不倚正好夾在這兩波巨浪間。⽽在這樣的夾殺挑戰下，掌⽣穀粒依然能站穩腳根，除了在創造符號、提升農產品位階，以及訴諸感性的「執⾏眾⼈的意志」外，掌⽣穀粒還有了什麼⾮典型作為？. 農民是「作者」，掌⽣穀粒是「出版社」. 本研究認為，內隱知識外顯化的「出版」⾏為，是關鍵。 Lin Bay 好油，2016，〈天朝上國的鴕⿃⼼態 vs. 越南⽕⿓果傳奇〉，⾃由時報評論 http://talk.ltn.com.tw/article/breakingnews/1641824 37. 所謂神聖不可侵犯的五⼤聖域，包含稻⽶、⿆、禽畜、奶製品、糖，其中稻⽶的⼊⼝關稅是778%，名副其實「神聖不可侵犯」，另外，⼩⿆的關稅是252%，⽽奶製品則由210%⾄360%不等。 38. 許家禎，2016，〈⼋⼤電商業者同台農特產導⼊電商，台灣農業邁新時代〉，今⽇新聞網 http://www.nownews.com/n/2016/05/04/2086672 39. 34.

(45) 掌⽣穀粒⾃詡為，⼀個經營農業與⽂學價值的信賴企業，書的作者（農民）只要專⼼撰稿（耕作）即可，不需要分⼼於印刷、⾏銷和市場通路經營等⾏為。因此信念，⽂學與出版，是農企本業以外，另⼀個核⼼的組織價值與作為。⽽⼤⽐重的「出版作為」（如下圖表框選處），無論是電⼦或是平⾯媒體，或是線下的⼯作坊、體驗課程等，本研究認為，這是讓掌⽣穀粒在紛擾的品牌海中產⽣差異化，並從攻擊型、防禦型的論戰攻防中，找到⾃⼰穩住船舵的重要⽴基點，甚⾄持續發展，航向⾹港，並緊接著⽬標⽇本市場的主要發展動⼒。 . 圖4-2 掌⽣穀粒商品組合⼀覽；本研究整理. 35.

(46) 為什麼「出版作為」這麼重要？. 出版，根據⾺利安．⾱伯斯特字典（Merriam-Webster Dictionary)的定義，是「揭露於眾」（to make generally known)，也就是將原本只存於個體或是特定時空的知識脈絡，進⾏內隱知識外顯化的系統作為。⽽掌⽣穀粒的出版⾏為，有⽂字、有圖像，有⾷譜分享，也有電⼦報，依客體可分為幾個⾯向：. ⼀、⼤地的出版⼆、⽣產者的出版三、⾷⽂化的出版. ⼤地的出版，不管是影像或是⽂字記載，透過將每個地區特有的⾵⼟條件，綜合⼈⽂脈絡如原民信仰、客家價值、歷史變遷等呈現，讓⽣產者有系統途徑更瞭解⾃⼰施作的環境以及時空紋理，對於⾃然或是市場的無常，也會因更多的理解與經驗累積，建⽴起⾃⼰的應對模式。這些對於第⼀線⽣產者會有興趣的事，既往通路多是以產地履歷及⽣產者姓名兩⾏帶過，就算是給市場有個交代了，但程昀儀透過對於⼤地的出版，將許多以往只有⽣產者才能『體會』席德的經驗，⽤⽂字給記錄下來，揭露⼤地的奧妙，還有⽣產者的⽣活⽇常，⼤地的出版，也是讓掌⽣穀粒能夠在⽣產者優先的採購策略外，能與許多⽣產者，建⽴⾼度信任的準夥伴關係的關鍵。. ⽣產者的出版，聚焦於⽣產者的匠藝（Artisan），及其之於⼤地的共創關係。⼤地的⽣產⾏為，每道環節，從翻⼟、插秧播種、照料、除草、收成等採前⾏為，到採後的清洗、分類、包裝等，都是⾼度經驗的參與累積，也都是⼯藝與匠⼈精神的磨練，包含⽣產者之於⼤地的互動關係等。⽽針對此環節的出版，即是讓消費者，有管道與機會⼀窺農作的技藝，還有⼯匠的堅持，及他們之所以能產出冠軍⽶如台梗9號、⿅野⽶王等，背後所需要的投⼊與堅持，進⽽開始對⽣產者產⽣尊重與認同。. 36.