人格特質差異對部落格感受與使用研究

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(1)國立交通大學管理學院國際經貿學程碩士論文. 人格特質差異對 BLOG 感受與使用研究. A Study of Personality Differences in Perceptions and Use of Blog. 指導教授：林君信博士研究生：黃耀民. 中華民國九十五年六月.

(2) 人格特質差異對 BLOG 感受與使用研究學生：黃耀民. 指導教授：林君信博士國立交通大學管理學院碩士專班國際經貿學程. 摘. 要. 本研究採用 Rogers(1983)創新擴散理論特質，參考 Moore & Benbasat(1991)對創新感受特質構念並加入臨界數量感受(Markus，1987)、享樂愉悅感受(Van der Heijden， 2004)，對現今迅速崛起的 BLOG 網際網路應用環境進行實證上的研究，研究設計的過程中考量了潛在的人格特質對創新感受的影響差異。研究結果顯示在考量人格特質因素下，享樂愉悅、結果展示、相容性、相對利益、以及複雜性感受依序為影響廣泛的網路使用者在 BLOG 使用意願上的顯著影響因素，而可視性、形象性感受以及臨界數量感受在本研究的實證結果並不顯著，文中並提出解釋說明。研究結果亦說明了創新擴散感受會因潛在人格特質差異而有所不同，進一步影響對創新事物(BLOG)的使用意願：開放學習性特質中，相對利益感受愈高，愈能激發其使用的意願，但相容性感受會對使用意願有負面的影響；形象性感受對嚴謹自律的人格特質使用意願有正面的影響；外向性的人格特質會因為相容性感受、複雜性感受、結果展示感受較高而提升使用的意願，但會因為相對利益感受而降低使用意願；友善性的人格特質對使用意願的表達則較無自己的主張；神經質較其他人格特質容易感受享樂愉悅性及可視性感受而提升使用意願，但非理性的念頭在相對利益感受愈高，以及結果展示愈明顯時，卻對使用意願，有負面的影響。研究最後並針對研究結果提出管理上的意涵以及後續相關議題研究的方向。. 關鍵字：創新擴散理論、創新感受、BLOG、weblog、部落格、博格、網誌、網路日誌、人格特質、the Big Five、Mini Marker、Personality。. i.

(3) A Study of Personality Differences in Perceptions and Use of Blog Student: Yao-Ming Huang. Advisor: Prof. Chiun-Sin Lin. Department of Management Science National Chiao Tung University Master Program of International Business Administration and Trade. ABSTRACT This research implements Diffusion of Innovation Theory (Rogers, 1983) and incorporates the perception of innovation characteristics (Moore & Benbasat, 1991), perceive critical mass (Markus, 1987), and perceive enjoyment/ hedonic factor (Van der Heijden, 2004) to measure the perceptions of adopting the fluttering blog application empirically among up-to-date internet users. The considerations of users’ characteristic differences that would potentially affect the perceptions toward Use Intention are also included. The result shows that, under the considerations of characteristic differences, Hedonic (HD), Result Demonstration (RD), Compatibility (CPT), Relative Advantage (RA), and Complicity (CPL) perceptions are in sequence the factors that affect the public network users’ Intentions of using blog significantly, meanwhile the effects of Visibility (VB), Image (IM) and perceive Critical Mass (CM) are rather less significant in this research. Further explanations of the results are included in this paper. The research also demonstrates that the perceptions of innovation differ due to potentially personality differences and further affect the Use Intention (UI) for innovation matters (blog): to Openness to Experience trait, the higher RA the higher UI, but CPT feeling would have negative effect; to Conscientious trait, IM would have positive effect to UI; to Extraversion trait, CPT, CPL, RD would increase, but RA would decrease UI; Agreeable trait has neutral idea toward UI; Neuroticism trait is much easier to perceive HD and VB feelings than other traits and improves UI but irrational thoughts would have negative effect when RA and RD perceptions are high. Managerial discussions from these results and extended topics are also suggested in this paper for further studies and applications.. Keyword: Theory of Diffusion of Innovation, perception, blog, weblog, personality, the Big Five, Mini Marker ii.

(4) 致. 謝. 論文研究期間感謝指導教授林君信博士的悉心指導，適時的給予意見與方向，讓研究能夠循序漸進順利的完成，此外感謝經管所所長丁承教授在管理資料分析課程中的熱心指導，讓我在研究方法運用上更上一層樓；口試期間承蒙本所謝國文所長、姜齊教授、張家齊教授、東華大學張國忠教授、許芳銘教授的撥空審閱，讓研究內容更加完善，特此致上由衷的敬意與感謝。回首這兩年的時光確實教人永生難忘，ITI 與交大奔波的日子雖然辛苦，但有一群志同道合的同學相伴練功，偶爾苦中作樂的閒情雅緻卻顯得無比珍貴，絕佳的合作默契與同窗情誼讓我們在每一次的熬夜與宵夜的陪伴下都能從容渡過難關且屢創佳績，融昇、國輝、愷寧、億倩、怡菁、靜芳、沛孜、玉棋、瓊芳、佳玟、昭璇、姿莛、國經組專屬康樂股長昶志，還有所有 ITI 93C 的同學們，謝謝你們，你們是我見過最優秀的夥伴；本文能夠順利且如期完成還要感謝閔謙、耀鍵、楊勤，你們的協助與意見大大提升了研究的效率，謝謝。最後感謝我最親愛的家人，父親與母親這二十多年來含辛茹苦的教導，默默地付出，在我生命中的每一個抉擇點上給予最大的支持與鼓勵，若能有絲毫的成就都是你們的功勞；感謝大姐在這段期間的奧援與小弟、小妹的體諒，以及當我受氣包的恰吉，讓我能在沒有後顧之憂下如期完成學業；永遠默默支持我以及在低潮時給予我力量的立宇，有你的加油與體貼讓我能排除萬難將研究結果忠實呈現，我將謹此獻上我的喜悅與你們一同分享！. iii.

(5) 目. 錄. 摘要 .....................................................................................................................................i 英文摘要 ....................................................................................................................................ii 致謝 ...................................................................................................................................iii 目錄 ...................................................................................................................................iv 圖目錄 ...................................................................................................................................vi 表目錄 ..................................................................................................................................vii 一、緒論 ....................................................................................................................................1 1.1 研究背景 ...............................................................................................................1 1.1.1. BLOG的快速興起 ........................................................................................1 1.1.2 經理人應注意的新焦點 ................................................................................1 1.2 研究動機 ...............................................................................................................2 1.3 研究目的 ...............................................................................................................2 1.3 研究流程 ...............................................................................................................3 二、文獻回顧 ............................................................................................................................4 2.1 BLOG部落格 .......................................................................................................4 2.1.1 BLOG起源、定義與特性 .............................................................................4 2.1.2 BLOG特質與分類 .........................................................................................5 2.2 創新採用與擴散 ...................................................................................................8 2.2.1 創新擴散理論 ................................................................................................8 2.2.3 創新擴散特質 ..............................................................................................10 2.2.3 創新擴散與應用 .......................................................................................... 11 2.3 臨界數量感受 .....................................................................................................14 2.4 享樂愉悅感受 .....................................................................................................16 2.5 五大人格特質 .....................................................................................................17 2.6 創新採用與人格特質 .........................................................................................20 三、研究設計 ..........................................................................................................................21 3.1 研究架構 .............................................................................................................21 3.2 研究假說 .............................................................................................................22 3.3 研究變數與衡量方法 .........................................................................................24 3.3.1 控制變數 ......................................................................................................24 3.3.2 應變數與自變數 ..........................................................................................24 3.3.4 調節變數 ......................................................................................................26 3.3.5 問卷設計與前測 ..........................................................................................29 3.4 研究對象與抽樣方法 .........................................................................................30 iv.

(6) 3.5 資料分析方法 .....................................................................................................31 四、研究結果 ..........................................................................................................................33 4.1 研究樣本結構分析 .............................................................................................33 4.2 信度分析 .............................................................................................................40 4.3 效度分析 .............................................................................................................44 4.4 敘述統計與關聯性分析 .....................................................................................51 4.4.1 敘述統計分析 ..............................................................................................51 4.4.2 關聯性分析 ..................................................................................................52 4.5 迴歸分析 .............................................................................................................55 4.6 研究結果說明 .....................................................................................................58 五、結論與建議 ......................................................................................................................64 5.1 研究結論 .............................................................................................................64 5.2 研究貢獻與管理意涵 .........................................................................................64 5.3 研究限制 .............................................................................................................68 5.4 後續研究與建議 .................................................................................................69 參考文獻 ..................................................................................................................................71 附錄一、問卷內容 ..................................................................................................................77 附錄二、人格特質因素分析 ..................................................................................................86 附錄三、迴歸模式殘差分析 ..................................................................................................88. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖..........................................................................................................3 圖 2-1 Weblogs與網頁及CMC在連續性基礎上之差別...............................................6 圖 2-2 BLOG分類 ...........................................................................................................7 圖 2-3 Groupware分類....................................................................................................8 圖 2-4 創新事物的採用S型曲線圖..............................................................................14 圖 3-1 研究變數與架構................................................................................................21 圖 4-1 研究樣本特性分佈圖........................................................................................35 圖 4-2 研究樣本網路與使用經驗與時數分佈圖........................................................36 圖 4-3 BLOG服務業者市佔百分比 .............................................................................39 圖 4-4 感受性構面Scree Plot of Eigenvalues...............................................................47 圖 4-5. 人格特質構面Scree Plot of Eigenvalues...........................................................49. vi.

(8) 表目錄表 2-1 BLOG定義整理 ...................................................................................................5 表 2-2 創新感受因素敘述與出處................................................................................ 11 表 2-3 創新感受因素相關研究整理............................................................................13 表 2-4 五大人格特質意涵與量表說明........................................................................18 表 2-5 人格特質組成構面與特徵................................................................................19 表 3-1 感受性變數量測題項........................................................................................25 表 3-2 感受性與使用意願構念之原始內部一致性係數比較....................................26 表 3-3 常用之五大人格特質量表................................................................................27 表 3-4 五大人格特質量表Mini Marker內部一致性 ...................................................28 表 3-5 Mini Marker人格特質量表各構面題項內容 ...................................................28 表 3-6 表 3-7 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20. 前測問卷量表各構念之Cronbach’s α值 ..........................................................30 研究對象分類....................................................................................................30 研究樣本特性....................................................................................................34 研究樣本網路與BLOG使用經驗 .....................................................................36 樣本分類屬性佔研究樣本比率........................................................................37 樣本使用BLOG服務業者狀況 .........................................................................38 樣本結構分類....................................................................................................39 Cronbach’s α係數對應之可信度參考 ..............................................................40 感受性構面內部一致性分析............................................................................41 人格特質構面內部一致性分析........................................................................42 信度分析刪除題項與內容................................................................................43 修正後各構面之內部一致性係數..................................................................44 感受性構面因素分析表..................................................................................46 人格特質構面因素分析表..............................................................................48 人格特質因素分析後分類結果......................................................................50 研究變數與構念之敘述統計量......................................................................51 控制變數與使用意願之Pearson相關係數 .....................................................52 人格特質與使用意願之Pearson相聯係數 .....................................................53 使用意願與感受性之Pearson相關係數 .........................................................53 人格特質與感受性間之Pearson相關係數 .....................................................54 階層迴歸模型說明..........................................................................................55 階層迴歸研究結果..........................................................................................56. 表 4-21 表 4-22. 研究假說檢定結果..........................................................................................59 影響各人格特質感受交叉項回歸係數..........................................................63 vii.

(9) 表 5-1 BLOG系統開發與廣宣建議 .............................................................................66 表 5-2 人格特質區分後修正方向................................................................................67. viii.

(10) 一、緒論. 1.1. 研究背景. 1.1.1.. BLOG 的快速興起. BLOG(weblog)，「部落格」又稱為「網誌」、「網路日誌」，中國大陸則稱為「博格」，是近幾年來新興的網路溝通平台，微軟總裁比爾蓋茲更將 BLOG 視為是繼電子郵件(E-mail)、網路佈告欄(BBS)，即時通(Instant Messenger)三大服務後的「第四項」殺手級應用，也曾於 2004 年微軟年度 CEO 高峰會上說道：「BLOG 不具有電子郵件和網站的缺點，將成為未來重要的商務交流工具。」，BLOG 現正成為一種席捲全球的力量，根據 comScore 於 2005 年八月所發表對美國 BLOG 使用行為的調查報告指出，2005 年第一季的 BLOG 造訪人數高達 4947.9 萬人，相較於 2004 年同期的 3410.4 萬成長了約 45%，大約是美國網路人口的 30%，整體人口的六分之一。而台灣的 BLOG 使用人數，根據創世紀市場研究顧問公司 2005 年四月的調查報告指出，到 2005 年三月底，台灣 BLOG 造訪人次達 513 萬不重複人數，相較於 2004 年 12 月的 140 萬不重複人數(網路使用者造訪率 28.6%)成長了兩三倍之多，約計近五成的網路使用者開始接觸 BLOG(林希展，民 94；周立宣，民 94)。. 1.1.2. 經理人應注意的新焦點哈佛商業評論在 2005 年二月所提出的「Breakingthrough Ideas for 2005」中提到經理人須對 BLOG 這股新勢力多加留意與重視，BLOG 的力量已經逐漸影響人們思考、購物、娛樂、以及處事的行為，此外也在訊息傳遞與溝通上佔有著重要的一席之地，公司經理人除了要了解 BLOG 與傳統媒體的差異外，BLOG 也是最具話題性的媒體，應善加利用以作為行銷的工具，但前提是須對 BLOG 環境的特性有所瞭解：（a）BLOG 環境不能只是廣告，需要的是參與；（b）公司需要與 BLOGGER 建立關係，而非利用與控制；以及（c）BLOG 的環境的流動多變性。除了個人 BLOG 之外，BLOG 對企業的應用可以依其目的分為內部與外部，對內可以是員工彼此間業務往來溝通的平台，減少會議的次數同時也增進溝通的效率，也可以是研發技術討論的園地，透過多方的集思廣益對棘手的問題找到更完整的解答；對外來說，可以是企業公共關係經營的管道之一，或是與消費者傳遞及溝通產品訊息的網絡，透過專業產品訊息的發佈與評價，除了能強化顧客關係管理 1.

(11) CRM 外更增提昇消費者的忠誠度，但同時也需留意商業機密外流的可能。 1.2. 研究動機 BLOG 的蓬勃發展可能改變人類使用電腦網路的行為與習慣，BLOG 的應用也存在著無限商機的可能，儘管 BLOG 已經在網路世界如火如荼的蔓延開來，但有關於 BLOG 的研究文獻卻是相當的有限，有關應用的發展可能亦須落實到行為面基礎的探討上，而創新擴散理論被廣泛的應用在資訊科技領域方面的研究上，例如，Agarwal & Prasad（1997），引用 Moore & Benbasat（1991）之研究量表，來探討採用全球資訊網的使用意願，以及 Ilie et al. (2005)以創新擴散方法架構為基礎加以延伸，研究影響即時通訊科技的感受與使用的因素，來探討性別差異是否對感受性及使用有所差異等。無論是創作 BLOG 或是閱讀瀏覽 BLOG，人畢竟是最終的使用者，本研究將研究的主題回歸到對 BLOG 的感受性以及使用意願上，進一步探討在不同的使用者/潛在使用者人格特質下的感受性是否有所差異，以提供未來 BLOG 在網路使用發展與應用（如網誌行銷）等，可能後續性研究之參考。. 1.3. 研究目的根據上述本研究所擬之動機，本研究欲探討人格特質對 BLOG 感受與使用之研究的目的如下： 1. 瞭解使用者對新興的網路溝通媒體(BLOG)的感受對使用意願之關係。 2. 瞭解「臨界數量感受」及「享樂愉悅感受」對 BLOG 使用意願影響的程度。 3. 瞭解不同的人格特質對 BLOG 的感受是否有差異，以及其使用意願。. 2.

(12) 1.3. 研究流程. 本研究在確定方向後，著手尋找相關文獻資料，並評估與相關研究主題的可行性。在確定研究主體的可行性後擬定研究架構主軸，並編定與匯整問卷題項進行前測與正式量表的發行，問卷發放期間則著手於文獻的整理，待問卷回收後進行後續的分析，最後彙整參考文獻與分析結果，提出研究的結論與建議，研究整理流程如圖 1-1 所示：. 研究文獻收集. 研究文獻探討. 研究主題建立. NO 研究主題可行性. YES. 研究主題確定. 擬定研究架構. 問卷設計與發放研究文獻整理問卷資料分析. 研究結果與整理. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖資料來源：本研究自行整理 3.

(13) 二、文獻回顧本研究為了瞭解在考量人格特質差異下，網際網路使用者對創新服務 BLOG 的感受性與影響其使用意願的關係，以及人格特質屬性的感受差異，因此逐一探討相關文獻所提供之定義、理論與研究，用以釐清研究主題的焦點與方向。本章節分為六個小節，第一節探討 BLOG 部落格的源起、定義、特質與分類，第二節說明創新擴散理論、特質以及相關議題的研究，第三節說明臨界數量感受特性與相關研究，第四節提出享樂愉悅感受的說明與研究，第五節說明五大人格特質的定義以及特質，最後於第六節中說明創新擴散理論架構與人格特質的關聯。 2.1. 2.1.1. BLOG 部落格. BLOG 起源、定義與特性 BLOG(或WEBLOG)一字源自於英文「web log」的簡寫，起源的時間說法不一，有人宣稱BLOG最早在 1991 年出現在Tim Berners-Lee所創設的網站，但是與今日BLOG類似的形式則是到了 1996 年才出現(Herring et al. 2004)，史倩玲(民 94) 引述中國清華大學博士候選人，也是博客中國網站董事長方東興的說法指出最早的部落格原型是誕生於 1993 年，同時也指出最早的BLOG是美國Swathmore College 大學生Justin Hall於 1994 年所建立，眾多的說法不一。較具公正性的說法是Weblog 一字最早是由Jorn Barger在 1997 年提出，1999 年Peter Merholz把Weblog唸成 we blog，BLOG一字才由此而生(Herring et al. 2004；劉基欽，民 94)。「BLOG」除正式的編入韋氏大辭典外，更於 2004 年獲得韋氏大辭典(Merriam-Webster Dictionary)編輯委員評選為年度之字(word of the year)；具權威性的科技辭典「電腦桌面百科」（Computer Desktop Encyclopedia）也已經收錄了blog、blogger等相關單字，並指出BLOG已經成為一種藝術表現（Artistic Expression）的形式，可以讓任何人在網路上出版個人感興趣的主題(周立宣，民 94；劉一賜，民 93)。 BLOG 的定義，根據研究學者的定義與說法，整理如表所示。從學者們對 BLOG 的定義基本上可以廣義與狹義兩方面來區分，狹義的說法認為 BLOG 如其中文譯名「網誌，或是網路日誌」，是個人日記以電子化形式的表達，是一個屬於個人化的出版平台；而較為廣義的說法則認為 BLOG 是網頁型態、功能與呈現的革新改良，強調彼此之間的相互連結與互動，附上時間序列的排序對於資訊得以追蹤、引用以及回應等。. 4.

(14) 表 2-1. BLOG 定義整理. 文獻出處. 定. 義. Herring et al. (2004). 為一種經常性被修改的網頁介面，新增的內容條目 (entry)會依反向的時間序列排序。. Johnson & Kaye (2004). 為一種以日記型式所呈現的網頁，一般上會提供一些以時間序列來加以排序的觀察心得、新聞消息等，就如同評論性內容，以及提供建議相關資訊的連結。. 韋氏辭典，Merriam-Webster Dictionary (劉一賜，民93). 為一線上個人日誌，包含作者本身的反思、評論與提供超連結的網站。. Schiano et al. (2004). 一種經常更新的網頁內容，典型上包含了公正簡短的貼文(posts)且建構在反向時間的架構上。. 電腦桌面百科，Computer Desktop Encyclopedia (劉一賜，民 93). 為一種藝術表現（Artistic Expression）的形式，可以讓任何人在網路上出版個人感興趣的主題。. 網路百科全書 Wikipedia (周立宣，民 94). 為網友個人撰寫於網路空間上的個人日記，屬於網路共享空間的一種。. Geerts & Kim (2005) 林克寰(民 93). 一種以網頁形式發布的電子日記。. 傅大煜(民 94). Blog 並非任何一套特定的軟體、系統或服務，而是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體。網站工作者在網站上留下的個人日誌。. 資料來源：本研究自行整理. 2.1.2. BLOG 特質與分類 BLOG的出現在其特性上足彌補以往傳統網頁與其他以電腦作為中介溝通 (computer-mediated communication，CMC)方式中(如BBS，聊天室等)功能上的不足。Herring et al. (2004)以資訊更新的頻率(frequency of update)、溝通交流的對稱性(symmetry of communicative exchange)，以及多重模態(multimodality)等三構面來檢視BLOG於其之中的差別。就與傳統的CMC與網頁相較之下，BLOG在該三個構面上皆處於中間的位置，如圖所示。Herring et al. 強調該水平的尺度是一連續性的尺度，而非分段式的。因此同樣是BLOG，但因其本身的應用與內容來看，形式也可能趨向於類似網頁或是CMC的內容等，但這也顯示出BLOG具有銜接傳統網頁與CMC的功能特性，如此的功能特性更是為BLOG後續的發展與應用，留下無限的創意空間以及未來持續成長的可能性。BLOG更是具有重新塑造 (Reshape)網際網路生態的潛力(Herring et al. 2004)。 5.

(15) Weblogs. Standard Web Pages. 社群 Blogs. 線上日誌. 幾乎未更新非對稱的傳佈多媒體. Asynchronous CMC. 經常性更新非對稱的交流受限制多媒體. 不斷更新對稱的交流以文字為基礎. 圖 2-1 Weblogs 與網頁及 CMC 在連續性基礎上之差別資料來源：Herring, et al. (2004). Blood (2002)將 BLOG 的分類分為三類，包括過濾型(filter)、個人日誌(personal journal)、以及筆記型(notebook)等。過濾型：BLOG 的內容對該 BLOGGER 來說，是屬於外來的，例如世界大事、網路趣事等；個人日誌：相較於過濾型，個人日誌的內容對 BLOGGER 來說，是屬於內在的，例如個人的想法與記事；筆記型：兼容內在與外部的訊息，且經的起長久性的評斷。Krishnamurthy (2002)以私人性與話題性(personal vs. topical)，個體性與社群性(individual vs. community)兩項主軸架起四個象限，作為 BLOG 分類的依據，如圖 2-2 所示。Herring et al. (2004)指出，Krishnamurthy 以該兩項主軸切割分為四個像線的分類方法可以將大部分的 BLOG 加以分類，但是該分類法卻無法將以知識分享為主的 BLOG，(如 k-log)在其兩主軸四象限中加以表示。. 6.

(16) 私人性. 象限一線上日記. 象限二支援群體. 個人性. 社群性. 象限三過濾型. 象限四社群 BLOG. 話題性圖 2-2 BLOG 分類資料來源：Krishnamurthy (2002). Van Slyke et al. (2002)對群體軟體(groupware)的定義指出，群體軟體是設計來協調群體間的工作，該軟體能夠用來作為溝通 (communicate) 、合作 (cooperate)、協調(coordinate)、解決問題(solve problems)、競爭(compete)或是協商(negotiate)等的用途，特別指的是需透過數據機(modern)的電腦網路應用，包括 email、新聞群組(newsgroups)、電視電話(videophone)、或是聊天室(chat)等。 Lou, et al.(2000) 指出群體軟體是屬於一種特別的電腦科技分類，設計用來提供群體的知識工作者在溝通與合作上的協助，包含的範圍很廣。Johansen(1988)根據使用的時間與地點兩構面將群體軟體加以分類，如下圖 2-3 所示。群體軟體提供使用者使用的時間以及地點的異同分為四類。根據 Johansen 的分類，BLOG 軟體題供 BLOGGER 可以在不同地點以及不同時間發佈私人的記事、技術訊息、產品使用心得等，在網路上與其他的讀者溝通，反過來說 BLOG 的讀者也可以不受時空限制透過網路閱讀新發佈的 BLOG 訊息，因此 BLOG 應屬於圖 2-3 右下角分類之區塊。. 7.

(17) 同時，“同步＂. 不同時，“非同步＂. 同地方， “同在一起＂. 群體決策支援系統 (GDSS)、簡報系統. 不同地方， “距離＂. 電視電話、聊天室. 共用電腦. Email、新聞群組、網路社群、BLOG. 圖 2-3 Groupware 分類資料來源：修改自 Johansen(1988) 任何有關群體軟體接受度的研究模式都必須考量該群體軟體所特有的性質 (Lou & Strong，2000)，Agarwal & Prasad(1977)研究結果也建議在從事科技接受的相關研究模型中，必需將該項科技的本質考量進去。因此，劉基欽(民94)對BLOG 特性的研究中，針對國內外學者(林克寰、Ito Joi、Kathy、RoyBoy、Tristam Bielecki 等)所提出論點對BLOG特性加以歸類，歸納出BLOG具有交流性、知識累積性、主觀性、易被搜尋性、易用性等特性。傅大煜(民94)提出BLOG特性包括強調個人主義、具有時間順序、形成小眾市場、作者與讀者可直接互動、網路相連等；Schiano et al. (2004)指出BLOG的內容不限於文字，可包含圖片與多媒體內容，彼此之間的交互連結與互動；史倩玲(2005)在數位時代週刊報導中提到BLOG的日期編年記事、相互連結、真實不作假的本性，以及私密、寫真、真誠的媒介特性等特質。. 2.2. 創新採用與擴散. 2.2.1. 創新擴散理論創新擴散（Diffusion of Innovations）理論最早由Rogers於1983年提出，該理論主要所關心的議題是要瞭解某項創新的事物如何在社會體系中被廣泛性使用的過程(Rogers 1983，1995，2003 )。Rogers定義創新事物為「凡是被個人或其他單位看作是新的思想、想法或事物，也就是創新。」創新事物所包含的範圍很廣，可以是一種觀念、科技或知識。使用者在決定是否採用某項新的知識、科技、產品、或是服務的過程當中，會受到一些因素的干擾，這些干擾因素進而會導致該使用者 8.

(18) 決定是否接受使用亦或是拒絕採用該項創新的技術、產品、亦或是服務。Prescott & Conger (1995)指出許多因素對個人在創新事物的採納(adoption of use)以及使用的意圖(intention to use)有所影響。潛在使用者對於某些因素的感受(perception) 是決定他或她是否採用的該創新事物的依據。因此，特別重要且值得注意的是去了解潛在使用者的感受，亦即是這些會影響潛在使用者使用意願因素的感受，而不是只對這些特質因素的評估(Rogers，1995、Van Slyke et al.，2004)。Rogers提出了創新事物所具有的五個特質，這些特質或因素會影響人們是否採用該創新事物，他們分別是，「相對利益 (Relative Advantage)」、「相容性（Compatibility）」、「複雜性（Complexity）」、「可試驗性（Triability）」、「可觀察性（Observability）」，陳述如下： 1. 相對利益（Relative Advantage）指一項創新事物與其以往的事物相較下，使用者感受到該新事物的確較以往的事物具有優勢(相對利益)。相對利益經常以經濟效益(economic profitability) 的實現，社會聲望(social prestige)的傳達，或是其他的方式所呈現，若某項新事物可以提升個人的工作效率或是社會地位，則該技術被採用的機會便會增加，換句話說也就是科技的實用性影響了其接受程度。 2. 相容性（Compatibility）某創新事物的採用與現有的價值觀、以往經驗、潛在使用者的需求相較之下是否一致，若一項創新事物與個人的價值觀、經驗能夠協調相符，則此一新事物便較容易被採用。換句話說，創新事物的相容性取決於現存社會與文化的價值觀以及信仰、先前導入的點子、以及消費者對創新的需求。 3. 複雜性（Complexity）指感受到某項創新相較下較難以使用與理解的程度。一般來說，指的是一般人(社會體系中的成員)對該創新事物了解及使用之困難度，創新事物的複雜性越大、進入門檻越高，社會大眾接受的可能性就越低。對於創新科技來說，複雜性則與該科技的易用性有關。 4. 可試驗性（Triability）可試驗性指的是新事物可否先進行試用，再決定是否進一步採用。對於使用者來說，先行試用可以降低使用者內心對於新事物的不確定性，了解該創新事物與個人習慣是否相容，以增加對新事物的接受程度。 5. 可觀察性（Observability）可觀察性指的是採用新事物的成效可否被明顯的觀察。若成效不能被一般人察覺，那對於創新事物的溝通傳達過程便會產生困難，也就會影響到創新使 9.

(19) 用的擴散效果。. 2.2.3. 創新擴散特質 Moore & Benbasat（1991）以Rogers（1983）創新擴散理論的五項特質為發展的基礎，建立影響使用者採用資訊科技感受因素的量表，其中提議將Rogers原始的五項特質中的「可觀察性(Observability)」拆分為「可視性（Visibility）」以及「結果展示性（Result Demostrability）」兩項，Ilie et al.(2005)指出如此可以清楚釐清「可觀察性」在實證研究上易產生語意不清的情況。 Moore 及 Benbasat另外再加入「形象性（Image）」以及「自願性（Voluntariness）」兩項等，總共八個創新感受特質構念。Rogers(2003)指出Moore & Benbasat所發展出的量表內容，在適當的採用下可以作為任何群組的個體對任意特定創新事物的量測。 Moore & Benbasat也指Roger的「相對利益（relative advantage）」與「複雜性（complexity）」與Davis（1986）所提出的科技接受模式(TAM)中「知覺有用性(perceived usefulness)」及「知覺易用性(perceived ease of use」含意相同。. 10.

(20) 表 2-2 創新感受因素 Relative Advantage 相對利益. Complexity 複雜性. Compatibility 相容性. Trialability 可試驗性. Result Demostrability 結果展示性. Visibility 可視性. Image 形象性. Voluntariness 自願性. 創新感受因素敘述與出處敘述. Degree to which an innovation is seen as being superior to its predecessor /相較與其前者下，某項新事物優於前者的程度 Degree to which an innovation is seen by the potential adopter as being relatively difficult to use and understand / 潛在使用者對某項新事物相對於其他者，感到難以使用與理解的程度 Degree to which an innovation is seen to be compatible with existing values, beliefs, experiences and needs of adopters / 某項新事物被視為與使用者現存價值觀、信仰、經驗以及需要相容的程度 Based on adopter’s perceptions of the degree to which an innovation can be used on a trial basis before confirmation of the adoption must occur / 使用者對一項新事物在確定要使用前，能否先行嘗試使用的感受強度. 出處 Herbert & Benbasat, 1994; Kwon & Zmud, 1987; Premkumar et al., 1994; Teo et al., 1995; Torknatzky & Klein, 1982; Van Slyke et al., 2002 Cooper & Zmud, 1990; Grover, 1993; Rogers, 1995; Teo et al., 1995; Torknatzky & Klein, 1982; Van Slyke et al., 2002 Eastlick, 1993;Gatignon & Robertson, 1985; Grover, 1993; Lancaster & Taylor, 1986; Nedovic-Budic & Godschalk, 1996; Rogers, 1995; Taylor & Todd, 1995; Van Slyke et al., 2002 Lancaster & Taylor, 1986; Rogers,1995; Teo et al., 1995. Degree to which the results of using an innovation are perceived to be tangible/ 使用某項新事物後，使用結果被認為是具體強烈的強度. Hebert & Benbasat, 1994; Moore & Benbasat, 1991; Van Slyke et al, 2002. The perception of the actual visibility of the innovation itself as opposed to the visibility of outputs / 除了於使用結果的能見度外，該項新事物本身實際的能見度感受. Agarwal & Prasad, 1997; Moore & Benbasat, 1991. Degree to which the use of the innovation is seen as enhancing to an individual’s image of social status / 感受使用某項新事物是有益於個人社會地位形象的程度. Moore & Benbasat, 1991, Van Slyke et al., 2002. Degree to which use of an innovation is perceived as being of free will / 感受基於自由意志下使用某項新事物的程度. Agarwal & Prasad, 1997; Moore & Benbasat, 1991. 資料來源：Van Slyke et al. (2004). 2.2.3. 創新擴散與應用創新擴散理論被廣泛的應用在資訊科技領域方面的研究上， Agarwal & Prasad(1997)，引用Moore & Benbasat(1991)之研究，來探討採用全球資訊網的使用意願，該研究將使用的結果分為「目前使用(Current Use)」與「未來使用意圖(Future Use Intention)」兩者，衡量感受性對不同使用之影響。究結果顯示：目 11.

(21) 前使用上，「可視性(Visibility)」、「相容性(Compatibility)」與「可試驗性(Triability)」具顯著且正向的影響，「自願性(Voluntariness)」顯著但負向的影響；未來使用上，「相對利益(Relative Advantage)」與「結果可展示性(Result Demostrability)」具顯著與正向的影響。Van Slyke et al. (2002)採用創新擴散理論研究群體軟體 (Groupware)的使用者感受到創新因素的影響，結果顯示「相對利益(Relative Advantage)」、「相容性(Compatibility)」、「複雜性(Complexity)」、「結果展示(Result Demostrability)」，對「使用意圖(Use Intention)」具有影響關係，其中又以「相對利益(Relative Advantage)」、「相容性(Compatibility)」最為顯著。Van Slyke et al. (2004) 研究網路購物中影響使用者是否使用網路購物的感受因素，並加入信任因素的影響，結果顯示不單只是信任因素會左右使用者的決定，其他因素亦同。Ilie et al. (2005)亦是以創新擴散方法架構為基礎，並加以延伸，研究影響通訊科技的感受與使用的因素，探討性別差異是否對感受性及使用有所差異，研究結果顯示性別差異在「相對利益(Relative Advantage)」、「容易使用(Ease of Use)」、「可視性(Visibility)」、「結果展示(Result Demostrability)」、「臨界數量(Critical Mass)」等對使用的意圖尚有強烈的影響效果。Prescott & Conger (1995)指出許多因素對個人在創新事物的採納(adoption of use)以及使用的意圖(intention to use) 有所影響，因此重要的是去了解潛在使用者的感受，亦即是這些會影響潛在使用者使用意願因素的感受， (Rogers，1995、Van Slyke et al.，2004)。. 12.

(22) 表 2-3 研究文獻 Moore & Benbasat （1991）. 創新感受因素相關研究整理. 內容摘要該研究主要目的在發展與建立影響使用者採用資訊科技感受因素的量表，以Rogers（1983）創新擴散理論的五項特質為發展的基礎，最後提出八個創新感受因素。他們提議將Rogers原始的五項特質中的「可觀察性」拆分為「可視性」以及「結果展示性」兩項(Ilie et al， 2005指出如此可以清楚釐清可觀察性在實證研究上易產生語意不清的情況)，另外加上「影像」以及「自願性」兩項。而該研究指出，量表中的「相對利益」與「易於使用（ease of use）」與Davis（1989）所提出的科技接受模式 (TAM) 中「知覺有用性 (perceived usefulness)」及「知覺易用性(perceived ease of use」意思相同。. Agarwal & 引用Moore & Benbasat(1991)之研究，來探討採用全球資訊網的使 Prasad（1997）用意願。研究結果顯示：在「目前使用」上，「可視性」、「相容性」與「可試驗性」具顯著且正向的影響，「自願性」顯著但負向的影響；在「未來使用意願」方面，「相對利益」和「結果展示」具顯著且正向的影響。 Takacs and Jon（1998）. 應用創新的因素進行網際網路擴散與採用的研究。研究指出，當使用者已經具有電腦的使用習慣，則較會使用網際網路。使用者對網際網路的「相容性」感受，會影響使用的意願。. Liao et al. （1999）. 引用創新擴散與計劃行為理論下，以香港一般上班族為研究主體，探討消費者在網路銀行的採用。在創新擴散方面，採用「相對利益」、「易於使用」、「相容性」、「結果展示」四個因素來衡量。研究結果發現，感受網路銀行提供服務的「相對利益」越高、「相容性」越高、或「複雜度」越低時，採用網路銀行的意願越高。. Van Slyke et al. (2002). 採用創新擴散理論研究群體軟體(Groupware)的使用者感受到創新因素的影響，結果顯示「相對利益」、「相容性」、「複雜性」、「結果展示」，與使用意圖有關係，其中又以「相對利益」、「相容性」最為顯著。. Van Slyke et al. (2004). 研究網路購物中影響使用者是否使用網路購物的感受因素，並加入信任因素的影響，結果顯示不單只是信任因素會左右使用者的決定，其他因素亦同。. Ilie et al. (2005). 以創新擴散方法架構為基礎加以延伸，研究影響通訊科技的感受與使用的因素，探討性別差異是否對感受性及使用有所差異，研究結果顯示性別差異在「相對利益」、「容易使用」、「可視性」、「結果展示」、「臨界數量」等對使用的意圖尚有強烈的影響效果。. 資料來源：本研究自行整理. 13.

(23) 2.3. 臨界數量感受臨界數量(critical mass)一詞的概念源起於核子物理學，即放射性物質達到能驅動核能反應的數量，達到該數量後才能夠使連鎖反應(chain reaction)能自續 (self-sustaining)的發展下去。而在創新事物的擴散的過程中，也同樣存在著相同觀念的數量門檻，創新事物在社會體系中要能自續擴散下去，首先在該社會體系中也必須有一定數量的人採納這種創新事物。Rogers (1995) 對臨界數量的定義為，一但達到某個足夠人數採用一項創新事物後，能夠迅速擴散該創新事物時的點；或是達到某一點之後的擴散效果會自續(self-sustaining)下去的點(Rogers，2003)。Lou & Strong (2000)指出臨界數量是產生集體行為的基礎，擴散比例一旦有突破臨界數量的使用人數，創新事物的推動就容易得多， Markus(1987) 說明了臨界數量的觀念對互動式媒體 (interactive media) 來說非常的重要，例如對群體軟體 (groupware)的推行與應用可能會因為沒有先獲得一群「臨界數量」的使用者而導致推行失敗，因此，達到「臨界數量」的使用者，被認為是群體軟體接受度的成功關鍵(Lou & Strong，2000；Markus，1987)。Ilie et al. (2005) 指出未能達到臨界數量使用者的創新事物正處於瀕臨遭受拒絕使用的窘境，這在互動交流性的溝通媒體之中是一項顯而易見的風險。. 100%. Adoption. Critical Mass. 0. Time Î 圖 2-4 創新事物的採用 S 型曲線圖資料來源：Rogers, 2003. 14.

(24) 在創新擴散的過程中，採用者數量的變化則呈現一個 S 型分佈曲線。這表示創新事物推出後隨著時間的變化，採用人數逐漸增多，等到社會體系大部分成員接受該創新事物後，速度逐漸趨緩。不同創新事物的 S 型分佈曲線亦不同，曲線斜率表達的是創新事物被採用的速度，較陡表示採用人數增加的速度快，較緩則表示被採用人數增加的速度慢。整體來說，當採用者佔全體人口比例為 10%到 25%的時候，S 型曲線開始快速上揚，此時，這 10%到 25%之間的人口被稱為「臨界數量（Critical Mass）」（Rogers,1995）。在一個社會體系當中，每位參與者都可能對某項作為溝通用途的創新事物是否已經具有「臨界數量」使用者而有所感受。Lou & Strong (2000)將這樣的感受稱之為「感受到臨界數量(perceived critical mass)」，並將其定義為：某人相信他或她大部分的同儕正在使用該創新事物的程度(degree to which a person believes that most of his or her peers are using the system)。從社會心理學、經濟學、以及創新擴散理論的觀點都來看，都直接或是間接的支持「感受到臨界數量」的論點，並且認為「感受到臨界數量」對創新事物的接受度來說，是一項相當關鍵的變數，而且需要小心的衡量。以下就社會心理學、經濟學、以及創新擴散的觀點，分別來對「感受到臨界數量」做說明(Lou & Strong，2000)： 1. 社會心理學觀點社會心理學中的一致性理論(Theories of Conformity)中說明了群體與相互依賴的個體經常會形成某種社會規範，這樣的社會規範進一步的從訊息的影響以及規範的影響兩方面來約束群體成員的感受與行為。群體中相依的個體認為從其他成員所獲得的訊息是可靠的、客觀現實的，如此因為此訊息而改變他的感受與行為，這便是訊息的影響(Information Influence)；而群體中相依的個體也會為了取得群體的認同或是避免遭受排擠或是拒絕而遵從其他成員的期望，這便是規範的影響 (Normative Influence)。當社會規範存在於群體之中時，「臨界數量」的感受便會直接地從規範的影響(Normative Influence)，及間接地從訊息的影響(Information Influence)來對某項事物的接受度產生改變(Lou & Strong，2000)。例如，同儕之間的壓力便是「感受到臨界數量」在規範面的影響；而覺得某項創新事物的好用與易用便是「感受到臨界數量」在訊息面的影響。 2. 經濟學觀點在經濟學的領域中，「外部性(Externality)」便是另一項與產品使用有關的論點。某產品的使用者會隨著該項產品的使用人數越多，而影響其使用者使用該產品的效益，便稱該產品具有外部性，例如近年大量興起的行動電話以及網際網路等的快速發展都與外部性有關。Lou & Strong (2000)指出近年來大量崛起的網際網路，其外部性在科技的使用上有兩項基本的效果。第一，當該項科技的使用者越來越多，對潛在的使用者來說，也就越吸引人；第二，已經採用該科技的人本身也是吸 15.

(25) 引其他人加入使用的誘因。 3. 創新擴散的觀點個人採用與否的決定是內部影響與外部因素的影響，對大部分的科技來說，創新事物的先期使用者經常被假定會影響後來的使用者，但後者不足以影響前者，彼此的相依關係是具有先後順序的(sequential)；但是對存在著誘因性的科技來說，先期使用者與後期使用者之間的相依關係卻是相互影響的，彼此之間是互惠的 (reciprocal)的而不是有先後順序性的(sequential)(Lou & Strong，2000；Markus， 1987)。也就是說前期的使用者的使用行為有可能會受到後來者的影響，例如前期的使用者的使用成本比較高，但是考量往後使用者陸續加入後所增加的使用效能，還是會選擇繼續使用，但是若後來的使用者加入使用狀況不如預期，往往也會讓前期使用者放棄原本使用的創新事物。因此「臨界數量(Critical Mass)」的感受程度也一樣會影響已經在使用該創新事物的人。. 2.4. 享樂愉悅感受享樂愉悅(hedonic)是從快樂主義(hedonism)的文字所衍生出來，在消費者行為的相關文獻中提到產品可以快樂主義(hedonism)與功利主義(utilitarian)的觀點來區分。如就軟體系統的應用來說，功利性的系統(utilitarian system)主要的目的是要增加使用者的工作績效表現與效率，因此功能性導向是用來協助使用者在績效上的表現與效率；因此相較於功利性系統下，享樂愉悅的系統(hedonic system)主要的目的是能夠提供使用者自我滿足的價值(Van der Heijden，2004)，而該享樂愉悅的價值是當使用者使用該系統而感受到樂趣強度的函數，例如透過聲光效果、圖片、動畫等感官上的刺激來增加系統的娛樂性等，最明顯的例子便是遊戲軟體等。因此根據 Van der Heijden(2004)的定義，享樂愉悅的系統，旨在提供使用者自我滿足而非應用幫助上的價值，與家庭以及娛樂性活動有直接的相連，以及焦點是放在樂趣的觀點上來使用該系統，並鼓勵延長性的使用而非績效性的使用。 Davis et al. (1992)提到享樂愉悅的感受(perceived enjoyment)是 TAM 模型中要追加的另一項重要因素。之後許多採用 TAM 作研究，在「知覺有用性(perceived usefulness)」與「知覺易用性(perceived ease of use)」以及「知覺享樂愉悅 (perceived enjoyment)」的模型下，結果都顯示了與傳統的 TAM(Davis et al. 1989) 中的結果一樣，「知覺有用性(perceived usefulness)」仍是最主要的預期指標，而「知覺享樂愉悅(perceived enjoyment)」的影響關係仍較原來的「知覺有用性 (perceived usefulness)」與「知覺易用性(perceived ease of use)」來的弱，(Van der Heijden，2004)。但是在 Van der Heijden(2004)將資訊系統分為兩類，一為功 16.

(26) 利導向 (utilitarian-originated / productive-origination) 及享樂愉悅導向 (hedonic-originated / pleasure-originated)做區分後，並針對享樂愉悅導向的資訊系統使用者接受程度做研究，研究結果發現在該分類下，「知覺享樂愉悅」與「知覺易用性」成為影響使用者使用意願的重要因素，而原來的「知覺有用性」反而失去了其向來主導使用意願的位置，該研究也說明了某資訊系統的享樂愉悅本質對科技接受模式(TAM)在效度上來說，是一項重要的邊界條件(Boundary Conduction)。因此使用者對某系統先前的認知與想法(是否是以享樂為目的，或是是否該具有娛樂的特性)對其內在的享樂愉悅感受有影響，進而影響使用的意願。此外，Agarwal & Prasad (1997)與 Webster & Martochhio (1992)指出娛樂性(playfulness)也可能是影響個人嘗試使用創新事物的影響因素之一。. 2.5. 五大人格特質人格理論囊括了心理分析論、現象論、認知論、特質論、行為論以及社會認知論等，而在眾多的人格理論中，學者認為又以「特質論」（trait theory）特別重視人格結構的探討，特質論者認為人格是由一系列的人格特質所組成，特質是建構人格的基本磚塊，具有影響人類外顯行為的作用（Pervin, 1993），而因此本研究採特質論的觀點，作為人格衡量的理論依據。人格特質究竟有幾個構面，相關學者的研究如Cattell（1943）歸納得到十六項人格特質，到Norman（1963、1967）再次歸類了五項特質構面模式等，而五項人格特質被認為具有穩定性，足以作為衡量人格特質的基礎，Goldberg（1981）並建議今後凡是討論到人格的個別差異時，應當將該五項構面包含在內。而在後續的諸多研究中最被廣為接受的是Costa & McCrae（1985）的五大人格特質構面 (Five Factor Model ， the Big Five) ，將人格特質進一步歸納為神經質 (Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放學習性(Openness to Experience)、友善性(Agreeableness)及嚴謹自律性(Conscienctious)，該五項人格特質是從宏觀的角度去描述人格的輪廓，其基本意涵敘述如下表2-4所示。Costa & McCrae （1992）指出五大人格特質中的各個特質分別由六項構面所組成，如表2-5所示。. 17.

(27) 表 2-4 特質名稱. 神經質 (Neuroticism). 外向性 (Extraversion). 開放學習性 (Openness to experience). 友善性 (Agreeableness). 嚴謹自律性 (Conscientiousness). 五大人格特質意涵與量表說明意涵/表現. 特質量尺. 代表個人感受到負面情緒時的傾向。傾向高的人，比較容易產生非理性的念頭、不易控制本身的衝動、拙於處理他們所面臨的壓力。反面來說，個體在該特質因素得分低者，代表其情緒穩定，通常表現出冷靜、性情平和及較能放輕鬆，在面對壓力情境時不會顯得煩亂不安。. 衡量一個人的情緒穩定度，能鑑別具有心理抑鬱、不切實際的理想、過度的欲求和衝動、不健全的因應反應等傾向的人。. 屬人際關係的一種維度之一，外向的人善於社交活動，喜歡人群、偏好群聚，同時外向的人也顯得較為專斷、活躍和多話，他們通常喜歡刺激，性情也較爽朗，是精力充沛、活潑而樂觀的人。就某些方面來說，可以把內向性視為欠缺外向性的那些特徵，而非以完全相反的特徵形容詞來描述內向性。. 衡量一個人在人際互動的量及強度，包括對於活動水平、刺激需求、歡樂的能量等的評量。. 開放的人對內在世界與外在世界都充滿好奇，他們的生活多半經驗豐富，願意分享新的想法及價值觀，體驗正面與負面情感的能力也比封閉的人敏銳。. 衡量一個人對陌生事物的容忍和探索能力，及其主動追求經驗和體認經驗的取向。. 亦屬人際關係的一種維度，友善的人基本上是利他主義者，會同情他人並急於幫助他人，也相信他人會一樣的對待自己做為回報。相反的，不友善或敵對性的人，是自我中心的利己主義者，常懷疑他人的意圖，他們寧願競爭而不是合作。. 衡量一個人在思想、情感和行動上從同情到反對的連續向度中的人際取向情形。. 嚴謹性的個人是有目標及決心、意志堅強、表現上認真謹慎，守時值得信賴，有學者稱這個維度叫做成就的意志(Will to Achieve)。. 衡量一個人的組織性、堅毅性，以及目標取向行為的動機強度。可信賴，好挑剔者相對於愁悶、懶散者。. 資料來源：修改自 Pervin(1993)、陳廣山 1999、張翊祥 2004. 18.

(28) 表 2-5 特質因素. 神經質 (Neuroticism). 外向性 (Extraversion). 開放學習性 (Openness to Experience). 友善性 (Agreeable). 人格特質組成構面與特徵. 組成構面. 高分者特徵. 低分者特徵. 焦慮(anxiety) 憤怒的敵視(angry-hostility) 沮喪(depression) 自我意識(self-consciousness) 衝動(impulsiveness) 易受傷害(vulnerability). 多愁、緊張、情緒化、不安全感、自卑感、慮病。. 安靜、放鬆、不易情緒化、堅強、有安全感、自我滿足。. 熱情(warmth) 樂群(gregariousness) 武斷(assertiveness) 活躍(activity) 追求刺激(excitement-seeking)正面情緒(positive-emotions). 主動、長於社保守、清醒、文交、喜歡說話、靜、冷淡、工作樂觀、熱情。取向、缺少活力、退縮。. 幻想(fantasy) 尚美(aesthetics) 重感受(feelings) 具行動力(actions) 有點子(ideas) 價值觀(values). 好奇、興趣廣泛、創造性、獨特性、富想像力、非傳統性。. 從俗性、重實際、興趣狹窄、缺乏藝術性、缺乏分析傾向。. 信任(trust) 坦率(straightforwardness) 利他行為(altruism) 順從(compliance) 謙虛(modesty) 體貼(tendermindedness). 心地善良、宅心仁厚、可靠性、樂於助人、正直。. 好批評、粗野、多疑、不合作、具報復心理、殘忍、易於激動、好支使他人。. 按部就班、可信賴、努力不懈、自我約束、守時、一絲不苟、整潔、有雄心、有毅力。. 漫無目的、不可信賴、懶惰、不細心、散漫、意志薄弱、好逸樂。. 勝任感(competence) 按部就班(order) 嚴謹自律性責認心(dutifulness) (Conscientious) 追求成就(achievement striving) 自律(self-discipline) 深思熟慮(deliberation) 資料來源：本研究自行整理. 19.

(29) 2.6. 創新採用與人格特質. Rogers(2003)指出關於人格變數對創新方面的議題並沒有獲得太多研究上的矚目，部分是因為在擴散的調查中對人格構面的量測的困難度(pp. 289)。Rogers 提出在一般的觀點上認為早期的採用者與晚期的採用者相較下，早期採用者具有較高的移情心性(empathy)、較佳的解決抽象議題能力(ability to deal with abstraction)、較為理性 (rationality)、智慧理解力較佳(intelligence)，喜歡改變(more favorable attitude toward change) ，較具有處理不確定性與風險的管理的能力 (better able to cope with uncertainty and risk)，具有對科學喜好的態度(favorable attitude toward science)、較具抱負心(aspirations)，以及較不具宿命論者(fatalistic)與固執己見(dogmatic)。在上述 Rogers 的說法中，確實點出了某些人格特質會影響一項創新事物的先期採用，但有關這方面的說法多數屬於是一般性的認知(generalization)，相關的研究篇幅有限，對於創新特質的感受與人格特質間是否也存在著差異，進而導致該差異影響到創新採用的結果，也有待相關研究的驗證。因此本研究在以創新擴散理論為基礎架構下，考量了以黑馬之姿崛起的部落格 /BLOG 特性，加入了臨界數量感受以及享樂愉悅感受作為感受變數下，來了解部落格 /BLOG 的創新特質因素與使用意願之關係，此外並試圖以使用者人格特質來了解與創新感受特質的影響性，是否對採用意願產生解釋能力等，作為本論文研究的架構。. 20.

(30) 三、研究設計本章節中將說明研究主題的設計以及研究方法。第一節說明研究架構的建立，第二節根據研究目的主題建構出研究的假說，第三節針對研究變數與衡量方法加以說明與解釋，第四節說明本研究的對象與抽樣方法，最後一節針對採用的分析工具與研究方法做詳細的說明。 3.1. 研究架構本研究採用 Rogers(1983) 之創新擴散理論基礎加以延伸，以 Moore & Benbasat (1991)發展之感受因素予以調整，並增加 Markus(1987)之「臨界數量 (Critical Mass)」感受以及 Van der Heijden(2004)所提出之「享樂愉悅(Hedonic)」為自變數，使用意願為應變數，不同的人格特質(神經質、外向性、經驗開放性、友善性、嚴謹性)為調節變數(moderator)構成本研究的架構，以 BLOG 為研究環境，探討不同人格特質的潛在使用者或使用者的感受性對 BLOG 使用意願的關係。本文研究架構如圖 3-1 所示：五大人格特質神經質 / 外向性 / 經驗開放性 / 友善性 / 嚴謹性. H1a. 相對利益. H1b. 相容性複雜性可視性結果可展示形象性. H1c. H3. H1d H1e. 使用意願. H1f. 臨界數量感受. H2a. 享樂愉悅受. H2b 圖 3-1 研究變數與架構資來來源：本研究自行整理 21.

(31) 3.2. 研究假說 Tornatzky & Klein (1982)指出「相對利益」、「相容性」、「複雜性」等感受因素在實證研究上得到最多的支持；後續許多研究也肯定了「相對利益」、「相容性」、「複雜性」對使用意願的相關連性，此外 Moore & Benbasat (1991)認為的「可觀察性」語意實證上所包含的「可視性」以及「結果展示性」，在溝通交流關係密切的即時通訊軟體的實證研究上有顯著的影響效果(Ilie et al, 2005)。本研究考量了 BLOG 目前使用的環境因素下，提供 BLOG 服務的網站業者大多屬於免付費的方式，例如 MSN 的分享空間、奇摩雅虎(YAHOO)、無名小站以及 Google 等，使用者現階段可以自由決定是否使用 BLOG，以及自行選擇 BLOG 服務的提供者，因此本研究忽略 Moore & Benbasat (1991)的可試驗性、自願性之影響，提出研究假說如下： H1a：網路使用者對 BLOG 的「相對利益感受」會正向影響其使用 BLOG 的意願。 H1b：網路使用者對 BLOG 的「相容性感受」會正向影響其使用 BLOG 的意願。 H1c：網路使用者對 BLOG 的「複雜性感受」會負向影響其使用 BLOG 的意願。 H1d：網路使用者對 BLOG 的「可視性感受」會正向影響其使用 BLOG 的意願。 H1e：網路使用者對 BLOG 的「結果展示性感受」會正向影響其使用 BLOG 的意願。 H1f：網路使用者對 BLOG 的「形象性感受」會正向影響其使用 BLOG 的意願。. Markus(1987)、Van Slyke， Ilie & Lou(2002)以及 Ilie et al(2005)也指出「感受臨界數量」的感受對溝通有關的科技使用意願扮演重要的角色，無論是從社會心理學、經濟學的觀點，亦或是創新擴散的角度來看，皆能合理預期「臨界數量」的感受會影響一項產品或是服務的採用與否，亦即是會影響一個人的使用意願，因此假說如下： H2a：網路使用者對 BLOG 的使用人次達「臨界數量」的感受，會正向的影響其使用 BLOG 的意願。. 22.

(32) Davis et al. (1992)提到享樂愉悅的感受(perceived enjoyment)是TAM模型中要追加的另一項重要因素。在Van der Heijden(2004)將資訊系統分為兩類，使用者對某系統先前的認知與想法(是否是以享樂為目的，或是是否該具有娛樂的特性)對其內在的享樂愉悅感受有影響，進而影響使用的意願，該研究結果也指出資訊系統的「享樂愉悅(Hedonic)」對科技接受模式的顯著影響關係。而在創新擴散理論的相關議題上，Agarwal & Prasad (1997)與Webster & Martochhio (1992)指出娛樂性(playfulness)也可能是影響個人嘗試使用創新事物的影響因素之一。因此考量現今BLOG的使用環境下，娛樂的特性應與BLOG的使用最為相關，能夠提供使用者自我滿足的價值。本研究考量「享樂愉悅」感受，提出的假說如下： H2b：網路使用者察覺使用BLOG時是否有「享樂愉悅」感受，會正向的影響其使用BLOG的意願。. Allport（1937）提出人格的定義：「人格是一個人內在心理生理系統的動態組織，他決定了此人對其環境的獨特適應」。之後 Allport 認為人的行為不完全是被動的，而是具有主動的作用和意義，因此在 1961 年時便將此人格的定義修改為：「人格是一個人內在心理生理系統的動態組織，他決定了此人『所特有的思想和行為』」。因此不同的人格特質差異，便造就了不同的行動與反應。相關以人格特質來觀察對行為差異的文獻包括 Caligiuri(2000)以人格特質(外向性 Openess、交際性 Sociability) 來觀察外派人員對外派國家接觸頻繁性與調適性的關係，而 Isabel(2004)則是觀察人格特質(企圖心 ambition、剛毅氣概 masculinity、適應性 adaptability)是否會影響女性在工作表現上的升遷與發展等關係，相關文獻結果皆指出不同的人格特質確實在思想與行為面上具有影響的效果。由此可知，人格特質的差異對創新事物的感受性以及使用的意願上，也存在著某些程度上的不同，就如同 Rogers(2003)指出早期採用與晚期採用的使用者存在著人格特性上的差距一般，因此本研究對人格特質差異、感受性與使用意願的假設如下： H3：網路使用者的人格特質差異下對影響使用意願的 BLOG 感受性會有所不同。. 23.

(33) 3.3. 研究變數與衡量方法本研究採用問卷調查的方式來探討網路使用者之人格特質差異對 BLOG 使用感受性與使用意願之關係，研究中採用 Linkert Scale 七點尺度作為衡量感受性、使用意願與人格特質變數的基準，使用量表的來源、修改編定，與變數的衡量方法如下各點所述。. 3.3.1. 控制變數控制變數的用意在於避免其他潛在原因對研究之被解釋變數(應變數)造成解釋能力而未能加以控制，進而造成原本架構中之解釋性變數(自變數)與反應變數關係的曲解，因此為了有效的衡量解釋變數對反應變數解釋能力的「純效果」，避免「Alternative Explanations」的存在下，對某些潛在的因素加以控制。本研究的目的是為了瞭解廣泛的網際網路使用者，其人格特質差異對 BLOG 的感受性，而網際網路發展迄今，已成為相當普遍甚至是人人生活上所不可或缺的資源工具，因此考量網路使用者特徵的差異對研究的變數產生干擾，對填答者的差異性加以控制，因此本研究的控制變數包括以下四項，其中除年齡為連續性之數值變數外，其餘為類別性變數，但教育程度與網路經驗以不同等級加以區分，仍具有程度上連續之差別性，唯性別採虛擬變數(dummy variabel)進行迴歸。. 1. 2. 3. 4.. 3.3.2. 性別年齡教育程度網路使用經驗. 應變數與自變數本文研究的應變數為使用意願(Use Intention)，參考 Taylor & Todd (1995)、 Van Slyke et al. (2004)及 Ilie et al. (2005)等文獻所編定。自變數包括 Moore & Benbasat （ 1991 ）所歸納出之感受性因素中之「相對利益 (Relative Advantages)」、「相容性(Compatibilities)」、「複雜性(Complexities)」、「可視性(Visibilities)」、「結果展示性(Result Demonstrability)」、「形象性(Images)」等六項，加上「感受臨界數量 (Critical Mass)」、「感受享樂愉悅(Hedonic-ness / playfulness/ Enjoyment)」等兩項共八項感受性變數做為研究的自變數。變數的衡量上採用 Moore & Benbasat (1991)所發展之量表用以量測相對利益、相容性、複雜性、可視性、結果可展示性、形象性等六項感受、並參考 Ilie et al. (2005)中 24.

(34) 有關感受臨界數量題項用來量測臨界數量感受變數，以及參考 Van der Heijden(2004)中對享樂愉悅感受的題項等，整合成為本研究中量測八項感受性變數的量表。表 3-1. 感受性變數量測題項. 構念名稱. 題號. 題項內容. 相對利益 Relative Advantage. 1 2 3 4 5. 使用 BLOG 使我能夠輕鬆的完成日記或是雜記使用 BLOG 讓我更勇於表達自己的想法使用 BLOG 使我對訊息的取得更加快速使用 BLOG 使我能夠有效率的透過網路溝通交流訊息使用 BLOG 能增加累積我的知識使用 BLOG 讓我在與朋友溝通及訊息交流的過程中，想法與感受更容易被瞭解整體來說，BLOG 對我在網路溝通的使用上是有利的使用 BLOG 和我在藉由網路來與外界溝通時的習慣沒有什麼不同使用 BLOG 與我目前的電腦網路使用狀況完全沒有衝突我認為使用 BLOG 符合我以往藉由網路用來跟外界溝通時的方式使用 BLOG 符合我使用網路溝通的風格我相信透過 BLOG 來傳達我想表達的觀感是很容易的一件事使用 BLOG 的過程中，每個程序與介面對我來說是容易了解的學習使用 BLOG 對我來說是件簡單的事整體來說我相信 BLOG 是容易使用的我看過別人使用 BLOG 來做哪些事我看過很多人在使用 BLOG 發覺別人有無使用 BLOG 對我來說是容易的事目前為止我有很多機會可以看到別人使用 BLOG 我沒有看過很多人在使用 BLOG 告訴別人我使用 BLOG 的感想對我來說一點困難也沒有我相信我可以告訴別人 BLOG 使用的過程使用 BLOG 對我所帶來的影響結果，不論是好是壞，都是明顯的要我解釋為何使用 BLOG 對我是否有幫助，是困難的一件事我週遭使用 BLOG 的人聲望比沒有使用的人高我週遭使用 BLOG 的人風評較佳使用 BLOG 在我的生活中是社會聲望的象徵之一我的親友都有使用過 BLOG 我的親友在未來會繼續的使用 BLOG 與我用 BLOG 相互連絡溝通的親友在未來會繼續使用 BLO 與我經常聯絡的人當中，大部分都有使用 BLOG 相較於討厭的，我覺得使用 BLOG 是快樂的相較於令人感到單調的，我覺得使用 BLOG 是令人興奮的相較於令人感到不愉快的，我覺得使用 BLOG 是令人愉快的相較於無聊的，我覺得使用 BLOG 是有趣的我願意使用 BLOG 作為我與網路的互動使用 BLOG 是我願意做的事我可以預期我自己使用 BLOG 使用 BLOG 是一個好提議我喜歡“使用 BLOG＂這個提議. 6. 相容性 Compatibility. 複雜性 Complexity. 可視性 Visibility. 結果可展示性 Result Demostrability 形象性 Image 臨界數量 Critical Mass. 享樂愉悅 Hedonics. 使用意願 Intension of Use. 7 8 9 10 11 (12) (13) (14) (15) 16 17 18 19 (20) 21 22 23 (24) 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40. 註：()代表反向題資料來源：本研究自行整理 25.

(35) 表 3-2 構念名稱. 原始題數. 相對利益相容性複雜性可視性結果展示性形象性. 5 3 4 2 4 3. 臨界數量. 4. 感受性與使用意願構念之原始內部一致性係數比較題項文獻之 Cronbach’s α. 前測題數. Cronbach’s α. Moore & Benbasat （1991）簡式題項. 0.90 0.86 0.84 0.83 0.79 0.79. 7 4 4 5 4 3. 0.88 0.82 0.84 0.77 0.82 0.85. Ilie et al. (2005). 0.93. 4. 0.87. 0.86. 4. 0.96. 0.96. 5. 0.95. 參考文獻. 前測問卷之. Van der Hijden(2004)、享樂愉悅. 4. Cheung et al. (2001) 與 Igbaria et al. (1995). 使用意願. 5. Taylor & Todd (1995)、Van Slyke et. al (2004)及 Ilie et al. (2005). 資料來源：本研究自行整理. 3.3.4. 調節變數本研究以五大人格特質作為研究的調節變數(moderator)。相關人格特質的研究文獻中亦有以人格特質作為調節變數來衡量變數間的調節效果，例如 Caligiuri(2000)以人格特質的外向性(Openess)以及交際性(Sociability)做為調節變數來觀察外派人員對外派國家接觸頻繁性與調適性的關係；Isabel(2004)亦以人格特質(企圖心 ambition、剛毅氣概 masculinity、適應性 adaptability)的觀點來衡量女性藉由訓練發展與工作時數與職場升遷的關係等。本研究是以五大人格特質作為衡量的基準，許多學者已經提出相當具有信度與效度的五大人格特質量表，可以自評或他評的方式來衡量人格特質，最為常見的量表如下表所示：. 26.

(36) 表 3-3. 常用之五大人格特質量表. 量表名稱. 作者. NEO-PI (1985) NEO-FFI (1989) NEO-PI-R (1992) 雙極(TBI)及單極人格量(1992) Mini-Marker(1994). Costa & McCrae Goldberg Saucier. 資料來源：本研究自行整理 Costa & McCrae 於 1985 年提出 NEO 人格量表，以三大人格特質為之命名 (NEO Personality Inventory，簡稱 NEO-PI)；1989 年提出 NEO-FFI (Five Factor Inventory)；而後，針對 NEO-PI 加以修正，發表了 NEO-PI-R (NEO Personality Inventory Revised)。無論是 NEO-PI、NEO-FFI、NEO-PI-R，題項數都在 60 題以上，其中 NEO-PI-R 甚至高達 240 題。Goldberg (1992)採用形容詞來衡量人格特質，發展出雙極（TBI）及單極人格量表，單極人格量表為 100 個形容詞，雙極（TBI）人格量表則有 35 個題項。Saucier（1994）根據 Goldberg 的單極人格量表加以修正，利用因素分析方法將原有的 100 個形容詞歸類出 Big Five 的五個構面，以各構面因素負荷量最高的 8 個形容詞為基礎，在維持合理的信度與效度下，提出 40 題的 Mini-Marker。本研究考量人格特質量表題目數過多會造成填答者填答意願降低，以及問卷效度的降低，雖然 Gloderg(1992)的雙極（TBI）人格量表僅有 35 個題項，但各題項之間往往具有較高的相關(Block，1995；Mackinnon et al.，1996)，因此本研究採用 Saucier(1994) 所提出之 Mini Marker 量表，並參考林能白、邱宏昌(民 88) 的研究量表中文翻譯，並使用 7 點 Linkert Scale(1 表示非常不正確，7 表示非常正確)，以填答者自評的方式來衡量五大人格特質屬性，反向題則予以負向轉換計分。實證上 Mini Marker 題項間內部一致性方面，根據林能白、邱宏昌（民 88）的研究中，Mini-Marker 各特質構面之 Cronbach’s α 係數均大於 0.35。而王梅珍(民 89)、張翊祥(民 93)運用此量表於之研究，各特質構面之 Cronbach’s α 與本研究前測值如表 3-4 所示。Mini Marker 各構面之形容詞如下表 3-5 所示。. 27.