遊客對台東南島文化節滿意度之研究，陳秀如

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遊客對台東南島文化節滿意度之研究

The research of the visitor’s satisfaction on Taitung

Austronesian Cultures Festival

陳秀如 Hsiu-Ju Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲學號：1093136117

中文摘要

自 1999 年國際南島文化節活動展開後，喚起了原住民族群對其傳統文化的自信、熱情及榮譽感，亦使社會大眾進一步瞭解並關懷南島語族文化。透過彼此文化交流，產生民族間的認識以及對彼此文化之尊重，並了解文化之重要性。在觀光發展的過程中，原住民文化也日異受到重視，在諸多的原住民文化活動之中，遊客得到各種不同的感受及體驗，究竟南島文化節帶給遊客什麼樣的吸引力，活動中原住民藝術文化展現是否能夠讓遊客深入體會且融入情境。本研究主要以參與南島文化節活動之遊客為主要研究對象，探討南島文化節對於遊客的吸引力及滿意程度。藉由實際統計並深入調查中，透過遊客實際參與南島文化節所獲得之整體滿意程度與重要程度相互關係之影響有無顯著差異。關鍵字：原住民觀光、南島文化節、滿意度 E-mail: [email protected]

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一、緒論

1.1 研究動機在世界各國掀起了原住民族觀光熱潮，台灣原住民文化觀光意識逐漸抬頭。我國於 1999 年實施隔周休二日之後，原住民族地區的觀光旅遊活動如雨後春筍般的推展開來。台東南島文化節的開始，增加了台灣與南島語原住民族接觸與認識的機會。透過南島文化節，聚集亞太地區各族之特色如美食、藝術、音樂、祭典、歌舞、編織與雕刻等，展現獨特豐富的南島生活方式與文化，使遊客對於南島民族文化的豐富內涵可以獲得一個初步的印象，並且做為更進一步探討的基礎。 1993 年文化建設委員會提出「文化地方自治化」的構想，讓各縣市藉由中央權力的釋放，足以自行辦理文藝活動並與地方文化工作者聯繫。台東南島文化，亦是一個國家力量所推動下的文藝活動、地方新節慶。陳柏州和簡如邠(2004)將現今台灣節慶分成三大類：藝術文化、產業促銷與社區營造、創新傳承民俗祭典。台東南島文化節屬於藝術文化節慶之類型，其他縣市所屬同類的節慶如宜蘭國際童玩節、花蓮石雕藝術節、澎湖風帆海鱺節等，大多皆因節慶活動的舉辦同時促進觀光與地方產業，並且加入社區營造之精神。台東南島文化節可以是一種類觀光文化產業，透過活動的促銷與推廣刺激地方經濟、產業發展。該活動所被消費的就是南島文化，歌舞展演、音樂演奏等融合南島文化的韻味，原住民小吃販賣的「阿拜」、石板烤肉、竹桶飯等，試圖讓遊客感受、體驗台東族群的多元文化。台東南島文化節藉此販售、展演「南島文化」，塑造台東與南島文化意象，提供西部廣大市場的消費者。甚至如同主辦單位與一些學者所支持－「台灣是南島民族的發源地」，對消費者強烈灌輸的意識與概念，不知不覺地滲透入文化消費者。台東南島文化節係為「文化地方自治化」的構想下，所發展出的地方節慶，有別於傳統習俗承襲而存的節慶，如台東炸寒單、中元節、大甲媽祖繞境的節慶，但南島文化節則較不具社會地方認同與地方感的文化節慶。原住民的歌聲、舞蹈、飲食習慣、衣著服飾等，在過去幾百年來就是如同節慶活動般販售藝術文化、提供遊客消費嗎？現在確實是如此，到東部旅遊觀光的消費者多數會安排觀賞原住民歌舞表演、參與體驗豐年祭的熱鬧氣氛。諸多的文化藝術被過度商業化，忽略其真正存在之義意，看到商機者便複製轉移，透過市場包裝、專業化訓練後，在原住民餐館、部落販售原住民藝術文化，此情此狀十分氾濫。南島文化節對遊客而言，是一項藝術文化的活動還是只為遊憩消遣的活動？而主要影響遊客參與活動之吸引力因素為何？遊客從活動中獲得的感受與遊客本身所期望獲得之感受是否有顯著差異。 1.2 研究目的基於上述研究動機，本研究目的如下：

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一、瞭解遊客的社經背景及旅遊特性。二、瞭解遊客造訪南島文化節之吸引力因素。三、瞭解遊客對於南島文化節活動整體滿意程度。四、瞭解不同遊客之社經背景及旅遊特性，其對活動吸引力之差異情形。五、瞭解不同遊客之社經背景及旅遊特性，其對於南島文化節之軟硬體設施滿意程度是否有差異存在。六、瞭解影響南島文化節遊客整體滿意度之關鍵因素(包括活動吸引力、遊客社經背景及旅遊特性)。七、瞭解南島文化節遊客整體滿意度與重視程度之相互影響關係。

二、文獻探討

2.1 原住民 2.1.1 原住民觀光

Hinch 和 Butler(1996)指出原住民觀光(Aboriginal tourism)是一種以資源為基礎的觀光型式，原住民文化為主要的觀光吸引力。在研究類型上亦常被稱為「異族觀光」 (ethnictourism)。所謂異族觀光指到一個與自己文化、種族、語言及風俗習慣相異的社區去參觀體驗的活動；土著文化的差異特性是吸引觀光客的最大動力。除了當地優美的自然景觀及奇特的異族風貌外，觀光客更把「看人」當作相當重要的目的 (謝世忠， 1994)。Kiwasaki (2000)指出異族觀光是當地居民表現出文化異族風情的觀光形式，所呈現出的衣著、音樂、舞蹈等產物是最主要吸引觀光客的來源。Mcintosh 和 Goeldner (1995) 認為異族觀光的旅行目的，是為了觀察文化的展現和奇特的生活方式。 2.1.2 南島民族與台灣原住民 2.1.2.1 南島民族南島民族是語言學家所謂「南島語族簡稱」，南島語是世界上種類最多、地理分布最廣的語言，範圍東起南美洲西岸的復活島，西到非洲東岸的馬達加斯加島，北至台灣，南達紐西蘭，涵蓋太平洋和印度洋區域諸多島嶼，都是同一語系。二十世紀末，語言學與考古學的研究顯示，在西起非洲馬達加斯加島，東至南美洲西岸的復活島，相隔超過半個地球遠的區域，成千上萬的島嶼，說著一千二百多種不同語言的近三億人口，從語言追溯有著共同的祖先(陳淑華，2001)。「南島語族」 (Austronesian)一詞，就是用來稱呼這一群原住民族群。台灣的原住民各族群，也是南島語族的成員。

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2.1.2.2 台灣原住民根據長期以來語言學家的研究，發現台灣原住民所說的南島語，含有眾多古老的語言要素，還保留南島語的古音，目前能辨識出二十幾種不同的語言，在世界上其他地方都找不到，而且台灣是全世界南島語族成員最密集、種類最多的國家，除現稱的原住民(包含阿美、雅美、布農、泰雅、排灣、魯凱、卑南、賽夏、鄒、邵、噶瑪蘭、太魯閣)，還包含漢化較早的平埔族，證明了台灣原住民在「南島民族」發展史中舉足輕重的地位，甚至是南島民族的起源，因此台灣被認為很可能是南島語族的老家，南島文化的發源地台灣南島民族包括高山族和平埔族。而今俗稱的九族已增加至十二族的高山族，在台灣的主要分部地區及大約人口數：如表一稱謂分佈範圍人口數阿美族花蓮、台東約17萬7千多人泰雅族台灣中北部山區，包括埔里至花蓮連線以北地區約8萬8千多人排灣族屏東縣、台東縣約8萬3千多人卑南族花東縱谷南部約1萬1千多人布農族高雄縣三民鄉、台東縣海端鄉，而以南投縣境為主約4萬9千多人魯凱族高雄縣茂林鄉、屏東縣霧台鄉及台東縣東興村約1萬1千多人鄒族嘉義縣阿里山鄉、南投縣信義鄉、高雄縣桃源鄉及三民鄉約6千3百人賽夏族新竹縣與苗栗縣交界山區約5千6百人雅美族 (達悟族) 台東的蘭嶼島約3千6百人邵族南投縣魚池鄉及水里鄉日月潭一帶約6百人噶瑪蘭族花蓮和台東約1千人太魯閣族花蓮縣一帶約1萬3千多人 (行政院原住民委員會 95 年 12 月數據) 南島民族一詞源自於語言學與考古學上的「南島語族」(Austronesian)，其分布區域遍及太平洋諸島與非洲馬達加斯加島。臺灣的原住民即屬其中一支，許多史前遺址出土的器物與原住民的傳統生活器具類似，因此原住民可以稱是臺灣史前文化的承繼者。然而，原住民與史前文化的關係仍尚待更深入的研究，因此重點放在介紹現在原住民的社會與文化(黃忠華，2005)。隨著四百多年殖民勢力與漢人移民的進入，臺灣南島民族歷經了前所未有的變遷，文化傳統的傳承岌岌可危。但是深入了解各族群的現代生活，又可見到他們在接受新的文化要素的時，也盡力維持其傳統文化，或是以新的文化要素增進傳統文化的活力。我們希望呈現的不僅是傳統的一面，還有永續經營與不斷創新的層面。臺灣南島民族的文化內涵相當豐富，且各族群的文化有異有同，國立台灣史前博物館展示採取一個族群一個主題的方式，介紹各種具有代表性的文化面向，包含族群關係、族群文化的多元性、建築文化、兩性與親屬、海洋文化、會所制度、生計方式、祭儀、

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精靈觀念等。觀眾參觀所有的展示廳之後，對於南島民族文化的豐富內涵可以獲得一個初步的印象，並且做為更進一步探討的基礎。然而南島民族經歷各種外來殖民統治，文化因而轉變，其能保存正宗南島文化者，厥唯我國原住民與大洋洲島民，因為其他南島民族早已改頭換面：馬達加斯加遠赴非洲並且受過法國殖民統治，很可能已經非洲化與法國化；島嶼東南亞受到深度的伊斯蘭與基督教洗禮，以及西班牙、美國、英國、荷蘭殖民統治，或許只有少數孤立地區仍然保留南島文化。 2.1.2.2 南島文化節台東南島文化節，交通部觀光旅遊局列為台灣十二大觀光文化節之一，為建立各縣市國際文化形象、推展精緻文化觀光活動。更進一步，深根在地文化，再造地方產業復甦。根據 2005 台東南島文化節和福爾摩沙藝術節－活動手冊得知，南島文化節最重要的理念在於，如何透過活動喚起原住民族群對其傳統文化的自信、熱情及榮譽感，並使社會大眾進一步瞭解、關懷南島語族文化，透過彼此文化交流，產生各民族間的認識及對彼此文化之尊重。遠離核心、地處邊陲的台東，雖在各項發展指標上敬陪後座，而特殊的地理位置與社會變遷，造就台東今日多元風貌的族群風采。台灣原住民共有十二族，台東縣境內原住民族群則有六大族，布農族、排灣族、魯凱族、阿美族、卑南族、雅美族等，人口約八萬人，為全國各縣市之冠，六大原住民族均保有珍貴的原住民文化資產。就台灣的文化觀光而言，是以族群文化為主軸的市場，包括客家文化與原住民文化等相繼受到政策重視，透過市場包裝後，成為市場消費的新寵兒。台東南島文化節，至今已舉辦多年，其活動內容主要分為靜態與動態展演。2005 年活動動態展演依然是邀請國內外表演團體，進行民族傳統舞蹈音樂之演出。而靜態則配合國立臺灣史前文化博物館展示當次主題之展覽品。此外，更辦理南島文化論壇，邀請國內外學者與大眾共同參與國際研討會，並進行部落探訪之考察活動。而活動本身最大的期望則是，達到厚植地方文化產業實力、展現地方多元文化特色，建設台東成為南島文化及觀光重鎮，導入參訪人潮、提升觀光效益。 2.2 吸引力相關理論 2.2.1 吸引力的定義「吸引力」一詞，從中文字義來看，「吸」具有「收受」、「引」具有「導引」之意，「引力」是萬物互相攝引的力量，則「吸引力」一詞，其意義為「收受、牽引之力量」。而從「收受」與「牽引」之意義而言，是屬於被動的狀態，非自己主動意識(高玉娟，1995)。 Victor(1989)認為吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機。Hu 和 Ritchie(1993)指出旅遊目的地的吸引力是遊客對特殊假期的需要，即對個別目的地所提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見之認知。依據陳水源譯著(1981)中對「吸引力」有如下之論述：

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「吸引力」原日文為「魅力」之意，係指觀光遊憩地區其所具有招徠或吸引旅客前往旅遊觀覽之力量(要素條件)，即指其優良度而言，故亦可以譯之為「潛力」。Saleh 和 Ryah(1993)認為各項活動特色因素，為主要吸引遊客前來參與活動的原因；或以遊客參與動機作為活動吸引力(游英妙，1999)。張耿輔(2000)認為吸引力之有無及強弱，其決定因素在於被吸引者的需求，被吸引者受到吸引物傳播出來的條件訊息或自己以往的經驗，在經過評估後認為能滿足他的需求，則會依他所期望能得到滿足程度，產生不同程度的吸引力。何妍璘(2000)認為吸引力是個人進行旅遊決策後，到達目的地所提供的獲益與個人內心想要的獲益兩者相結合的結果，並且將此做為下次決策前之依據。謝金燕(2003)指出遊客對於目的地的吸引力，會因「旅遊動機」與「認知價值」二個構面的衡量結果，產生不同的吸引強度。基於上述研究之歸納與彙整，本研究將吸引力定義為：吸引遊客前往目的地的驅使力，而目的地所具特色因素，能夠讓遊客觀賞、品嘗、體驗等。 2.2.2 吸引力之影響因素林晏州(1986)認為人們參與遊憩活動之目的，在於滿足個人之各種遊憩需求，故遊憩需求之滿足能力，是衡量遊憩活動吸引力之重要指標。因此，觀光吸引力之產生與否取決於遊憩區之魅力是否能滿足遊客之需求；吸引力之強弱，則視「魅力」與「需求」之連結程度而定。由以上論述，觀光吸引力之形成，取決於資源供給面與活動需求面之間的交互作用關係。而影響活動需求的因素，著重在個體的選擇行為，包括年齡、性別、動機、知覺態度、偏好等等，國內學者如(王玉娟，1994；魏弘發，1995；吳佩芬，1996；高儀文， 1998)均有以遊客之認知與觀光行為為探討之研究。楊崑霖(2001)研究指出吸引遊客前往白河蓮花節主要因素包含了蓮花田園景觀、節慶活動、學習文化、生態知識及熱鬧氣氛。王舜皇(2002)認為活動吸引力應包含活動內容的吸引力及舉辦地特性。謝金燕(2003)研究歸納出吸引遊客前往高雄佛光山觀光的因素為旅遊動機與認知價值。本研究將學者提出之觀光吸引力之影響因素整理如下表：研究者(時間) 影響因素陳昭明(1981) 外在因素(所得、人口、交通建設及車輛、大眾傳播) 中間因素(休閒時間與費用、經驗與偏好、其他遊憩區之競爭效果) 遊樂區本身因素(範圍大小、特質、設施容量與品質、服務與管理等)。 Harris et al (1984) 地點特性因素：環境、設施、活動、服務林晏州(1984) 需求因素(人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、年齡、性別、職業、教育程度等) 供給因素(遊憩區之吸引力、設施品質) 供需間之聯繫(旅次成本、旅次時間與距離)

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研究者(時間) 影響因素蔡麗伶(1990) 遊客本身之內在心理因素：知覺、學習、性格、動機、態度。外在社會因素：角色和家裡影響、參考團體、文化和次文化、社會階層。李銘輝(1995) 遊憩據點相對吸引力(資源類型、設施、交通狀況) 個人內在社會化因素(年齡、職業、教育程度、所得) 個人外在社會化因素(風景區規模偏好、餐飲住宿偏好) Kotler(1994) 地理變數(氣候、設施、人口密度及分布等) 人口變數(性別、年齡、收入、職業、教育等) 人格變數(社交性、保守性、領導性等) Douglass(1996) 人口(人口規模、居住地區、年齡、教育) 金錢(可支配所得、富裕程度) 時間(職業之機動性) 通訊(大眾傳播媒介、個人方便性) 供給(可供性、可及性) (資料來源：引自林秀玉，2003；本研究修改，2007) 2.3 滿意度的相關理論 2.3.1 滿意度的定義「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。相當多研究滿意度的文獻中都發現，遊客不同的社經特徵，在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺(侯錦雄，1990)。林怡君在相關研究報告對於滿意度定義之整理如下表三：學者(時間) 定義 Howard and Sheth(1969) 「滿意」是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的一種感受。 Locke(1969) 「滿意度是一個對工作付出和獲得之關係的函數」。 Hunt(1977) 顧客滿意之意義不外乎需求實現、快樂與否、期望與績效相互影響、購買消費經驗的評價、消費利益的評價，實際理想產出之比較，購買所獲屬性的足夠與否等觀點。以這些觀點為基礎，認為「滿意」是對產品的一種評價。 Hampel(1977) 滿意決定於「預期與實際結果兩者一致的情況」。 Westbrooks(1980) 消費者所接受的服務或產品只要是主觀的覺得好，便產生滿意；反之亦然。 Oliver(1981) 消費者滿意是對於所使用的產品或服務所獲得的價值程度所作的一種立即性的情緒反應。 Churchil and Surprenant (1982) 滿意是由買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較而來。一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入產品所產生。 Latour(1988) 「滿意度」是消費者購買產品後，對各屬性與比較水準作比較所產生的差距，與消費者對各屬性所認定的重要性予以加權所得的結果。 Goodman(1989) 消費者滿意是消費者需求、慾望與期望配合或超過，而導致重複購買和持久忠誠度的要素。 Fornell(1992) 認為顧客滿意是將產品或服務與其理想標準進行比較後所產生的。

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學者(時間) 定義 Anderson and Sullivan (1993)

以一般基數效用的方法去衡量滿意度。 Bolton and Drew

(1991) 認為顧客滿意是顧客購後經驗所產生之情感性因素。 Kotler(1994) 滿意乃是消費者比較購買行為之前，對產品或服務的預期 (Expectation)與購買服務或產品後所感覺的績效表現(perceived performance)之間的差異。謝金燕(2003) 遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。 2.3.2 滿意度理論

2.3.2.1 期望理論(Expectancy Valence Theory)

Lawler(1973)提出的期望理論指出，人們對於其所能達成之不同成果具有不同之偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存有某些預期心理，因此，在任何情況下，個人採取何種行動係取自預期心理，因此，期望與偏好，並以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現及成果的期望、與期價值有關。 Driver 和 Knopf(1977)更引用期望理論，認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響遊憩體驗的重點。 (引述侯錦雄，1990) 2.3.2.2 差異理論(Discrepancy Theory) Schreyer 和 Roggenbuck(1978)提出遊憩滿意度可以差異理論之觀點來解釋，其強調重點為滿意度乃由遊客的期望與實際感受的知覺間差距來決定，此外，在任何情況下之整體滿意度係由現況各層面的差異組合所決定。

2.3.2.3 認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory)

認知失調理論之重點在於人們花費許多時間與金錢在其可自由選擇的遊憩活動，為了減少中心的矛盾與衝突，遊客嘗試對其遊憩體驗作較高的評價，換言之，遊客的滿意度不考慮期望與實際知覺間的差異。 2.3.2.4 雙因子理論(Two-Factor Theory) Herzbrg 和 Synderman(1959)提出影響工作滿足的因素為激勵因素與保健因素。前者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。良好的激勵因素可使員工工作滿足，缺乏此因素只會使員工無法獲得滿足的愉快經驗，並不會導致不滿足。後者如薪酬、工作條件、工作地點與安全性等，屬於與工作環境有關的外在因素。不良的保健因素會使員工不滿足，即使改善此因素只能消除不滿足，並不能導致滿足。 2.3.2.5 總滿意度理論

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Dorfman(1979)提出總滿意度可以解釋為對環境中可區分因子之滿意的總和，像「愉悅感」的滿意應該就是一整體性的感覺，在不同時間及地點皆有明顯的差別，而且依照使用者當時的狀況而異(如情緒、年齡、體驗等)，且與使用者之偏好及期望有關。當使用一單項測總滿意度及代替以區分因子之滿意加成之總滿意度間有不同之結果。 2.3.3 滿意度的衡量構面在滿意度的衡量上，學者們的看法不一，大致可分為：「整體性衡量」和「多重項目衡量」兩種衡量方式，茲將相關內容分述如下： 2.3.3.1 整體性衡量即認為滿意度是一整體、總括的現象，以單一項目進行衡量。Day和Laird(1977)認為衡量消費者對產品的使用結果 (outcome)，僅以單一整體滿意度衡量即可 (游宗仁， 2002)。 2.3.3.2 多重項目衡量即分別針對產品各屬性績效的滿意度加以衡量，而後再予以加總。Singh(1991)從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意度是一種多重構面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，同時顧客滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。承上述，本研究擬採用「整體性衡量」法，來衡量遊客對南島文化節活動的整體滿意度情形。即探討遊客參與南島文化節活動體驗後，對南島文化節活動作的整體性評估 2.4 重要-表現程度分析法(Importance-performance analysis-I.P.A) 2.4.1 重要-表現程度分析法

重要—表現程度分析法(Importance-Performance Analysis；簡稱 IPA)是一種由「重要」-對消費者的重要性和「表現」-消費者表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況評價，做為未來經營之參考。重要表現程度分析法始於 1970 年代，最早是 1977 年由 Martilla 和 James 在分析機車工業產品的屬性研究中，提出 IPA 的簡單架構，並將重要性與表現情形的平均得分製圖於二維矩陣中；在矩陣軸的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置(Martilla & James, 1977；Sampson & Showalter, 1999)認為 IPA 法是一種藉由「重要」-對消費者的重要性和「表現」-消費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術。其方法可分下列幾項步驟(江宜珍，2001)：

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(二)讓使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現程度予以等級上之評估。而重要程度為該項屬性參與者對參與活動的重視程度；表現程度為供給者在該項屬性上表現如何。 (三)重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，各屬性在重要與表現程度評定等級為座標，將各屬性標示在二維空間的座標中。 (四)等級中點為分隔點，將座標中空分四象限。 A 象限為重要程度與表現程度皆高，若該屬性落於此象限中，表示需繼續保持；B 象限為重要程度高與表現程度低，若該屬性落於此象限中，表示供給者應加強改善的重點；C 象限為重要程度低與表現程度高，若該屬性落於此象限中，表示供給過度；D 象限為重要程度與表現程度皆低，若該屬性落於此象限中，表示優先順序較低。如圖一常應用於行銷領域中的重要-表現程度分析法，因為其快速、容易使用且能直接提供經營者有用資訊的特性，也被認為是測量休閒活動及服務的理想工具 (Hollenhorst, Olson, & Fortney, 1992)。Sethna(1982)也發現 IPA 在修正需想要改善服務品質的部分是一項有效的技術。並在眾多研究的應用之後，IPA 已成為廣泛使用於不同企業中之產品服務和建立銷售點的優劣勢修正分析的普遍管理工具(Chapman, 1993)。在國內學者應用 IPA 的研究方面有黃章展、李素馨、侯錦雄(1999)曾應用 IPA 探討青少年觀光遊憩活動的需求特性；余幸娟(2000)運用 IPA 法將宗教觀光客行前期望視為重要程度，而實際體驗滿意度視為表現程度進行分析，以探討南鯤鮪代天府宗教觀光之特性。黃宗成、吳忠宏、高崇倫(2000)利用 IPA 法，探討遊客對武陵農場遊憩體驗之重視度與滿意度間的關聯性，以了解各項遊憩環境之利基，作為訂定銷策略時之參考及改善服務品質之依據。顏文甄(2001)應用 IPA 法，將玉山國家公園遊客之行前期望視為重要程度，而表現程度為玉山國家公園遊客之實際體驗滿意度進行分析，以探討玉山國公經營績效。廖榮聰(2003)在民宿旅客投宿體驗之研究中以 IPA 法探討「香格里拉空 B象限加強焦點改善 ( 威脅 ) A象限繼續保持 ( 機會 ) C象限優先順序低 ( 劣勢 ) D象限供給過度 ( 優勢 ) 重要程度表現程度

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中花園民宿」經營績效，發現有 14 項落在「繼續保持」象限內；5 項落在「供給過度」象限內；而有 9 項落在「優先順序低」象限內；至於「加強改善重點」象限則有 4 項。

三、研究方法

3.1 研究對象本研究對象主要以參與2007 年台東南島文化節之遊客為研究對象。 3.2 研究架構本研究首先探討遊客個人基本資料，遊客個人基本資料分為遊客個人社經背景和遊客個人旅遊特性。再來探討遊客對其活動吸引力之相關性。在遊客對南島文化節滿意程度與重要程度方面，以重要-表現程度分析法，探討其相互關係。 3.3 研究假設根據本研究目的、相關文獻理論探討及研究架構，提出本研究假設如下： H1：不同社經背景之遊客，對活動吸引力有顯著性差異。 H2：不同旅遊特性之遊客，對活動吸引力會呈現顯著差異。 H3：不同社經背景之遊客，其滿意度會呈現顯著差異。 H4：不同旅遊特性之遊客，其滿意度會呈現顯著差異。 H5：遊客對活動吸引力之與體驗後滿意程度會呈現正相關。 3.4 抽樣方法以上述之研究對象，本研究於 2007 年 7 月 21 日起至 7 月 22 日發放測試問卷 80 份。並於 2007 年 7 月 24 日至 7 月 29 日的每天下午在南島文化節的售票出入口(如圖一)針對已觀賞結束的遊客進行便利性抽樣調查，發放正式問卷 500 份，藉由實際問卷發放，以即時掌握遊客對南島文化節活動之看法，並蒐集較正確資訊。回收之問卷共計 432 份經檢核後剔除無效問卷 119 份，有效問卷為 313 份。

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圖一：問卷調查地點(資源來源：台東縣政府網站提供) 3.5 問卷設計本研究之問卷參酌文獻回顧及研究目的，來綜合研擬問卷之內容，且經專家學者提供意見後修正確定。本問卷的設計分成四大部分述如下： 3.5.1 第一部分：活動吸引力因素參考林怡君(2003)、王舜皇(2002)、廖明豊(2003)的研究報告，共設計 19 個題目，做為評量受訪遊客對活動吸引力的問題項目。在遊客對活動吸引力的問項回答方式上，採用 Likert 5 點尺度評價量表(5 Points Rating Scale)分別為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五個等級，並給予 5 分、4 分、3 分、2 分及 1 分的分數，分數越高表示越同意該問項。王舜皇(2002)將遊客為何種因素吸引前往參加活動，分成四個構面為活動主題、活動內容、活動知名性及宣傳、活動時程及其他措施。廖明豊(2003)將活動吸引力因素分別命名為自我成長因素、追求健康因素、遊憩環境因素、服務設施因素。林怡君(2003)將活動吸引力之問項分類成四個構面休閒體驗、表演活動、知名度及宣傳、商業活動 4 部份等代表活動內容吸引力之問項。本研究參考林怡君之分類做為依據，以南島文化節活動特色作為問項設計的基礎，發展出 20 項吸引力的題目。分類問題順反向引用文獻休閒體 1. 能夠從活動中充實自我順向林怡君，2003

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分類問題順反向引用文獻驗：指個人對此活動體驗之需求層面自我充實，增廣見聞 2. 體驗南島民族及原住民特有之民族風情體驗原住民地區特有之異族風情體驗客家風情我希望感受鄉間生活及客家文化順向林怡君，2003_廖明豊_， 2003 3. 活動具有文化傳承與推展的意義活動深具教育傳承意義順向林怡君，2003 4. 能夠觀賞南島民族藝術品展示能夠觀賞地方文物，原住民藝術品展示觀賞地方文物，木雕藝術品展示順向林怡君，2003 5. 無法放鬆心情，紓解壓力減輕現實環境所帶來的壓力和緊張反向廖明豊，2003 6. 適合親朋好友一同出遊順向王舜皇，2002 活動主體：指表演、展示、遊程體驗 7. 節目內容應該會很精采各項表演節目應該會很有創意順向王舜皇，2002 8. 因為活動主題設計(力與美)感覺很特別、有趣因為活動主題 (力與美)感覺很特別、有趣主題感覺很特別順向王舜皇，2002 9. 我認為活動不會辦的很成功我不認為活動應該會辦的很熱鬧認為活動應該會辦的很熱鬧反向林怡君，2003 10. 國外南島語族團隊表演吸引我前來順向自行歸納 11. 原住民文物展覽吸引我前來順向自行歸納 12. 原住民工藝(DIY)吸引我前來原鄉部落體驗遊程吸引我前來順向自行歸納知名度及宣傳： 13. 這活動知名度很高因為屬國際性活動，所以知名度很高因為活動本身的知名度很高順向林怡君，2003 14. 親朋好友對活動的推薦及回響甚佳親朋好友的口碑及推薦順向林怡君，2003 15. 由於縣政府推廣之主題活動縣政府辦理的推廣活動順向王舜皇，2002 16. 活動透過網路、新聞媒體大量宣傳及報導因為活動獲得媒體不斷地報導順向林怡君，2003 17. 活動有邀請知名人士或知名團體參加因為此項活動將會有知名人士參加順向王舜皇，2002 商業活動：指觀賞活動之外的相關商業活動 18. 結合周邊景點安排套裝行程順向林怡君，2003 19. 品嚐地方特色的小吃和原住民美食品嚐地方特色的小吃和名產順向林怡君，2003 20. 購買原住民藝術品或紀念品購買木雕藝術品順向林怡君，2003 3.5.2 第二部分：整體滿意度與重要程度問項此部份為探遊客對南島文化節之整體滿意度與重要程度，此部份問卷格式係參考林大椿(2005)、黃祺惠(2004)、周文樹(2003)、鄭瓊慧(2004)之研究而得。並以江昱仁與王姿婷(2004)運用重要-表現程度分析法探討烏來溫泉遊憩區服務品質之研究中，以 Gunn(1988)的觀光遊憩系統加以分類。重要度與遊客滿意度之作答方式亦採李克特五點量表，重要度分別為「很重要」給5分、「重要」給4分、「普通」給3分、「不重要」給2分、「很

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不重要」給1分。滿意度分別為「很滿意」給5分、「滿意」給4分、「普通」給3分、「不滿意」給 2分、「很不滿意」給1分。鄭瓊慧(2004)遊客對各項環境景觀及服務品質滿意度分成交通便利性、環境景觀、體驗活動、服務品質四個變項；周文樹(2003)將指遊客至尖山埤水庫風景區行前期望與實際體驗滿意度分成心理體驗、環境與景觀、遊憩活動、服務品質四部分；林大椿(2005) 將重要度與滿意度以 Gunn(1988)的觀光遊憩系統加以分類成四個構面分別為觀光吸引力、服務及設施、資訊、交通運輸四部份。本研究參考林大椿之分類做為依據，將重要度與滿意度分為體驗活動、服務及設施、資訊、交通運輸 5 個面項。分類問題順反向引用文獻體驗活動：活動元素 (文物、表演、體驗、研討) 文物 1. 藉由文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態能夠藉由各項文物的展覽，從中更進一步瞭解南島民族的生活型態。順向自行歸納 2. 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚南島語系原住民文化資產保存糖業文化資產順向林大椿，2005 3. 可以豐富南島文化的內涵可以豐富台灣多元文化的內涵原住民文化多元性順向自行歸納 4. 原住民藝術品展示台糖冰品與商品順向林大椿，2005 表演 5. 透過歌舞演出，我感受到南島文化的精隨透過表演團體的歌舞演出，我感受到南島文化的精隨順向自行歸納體驗 6. 體驗區的活動形式，讓我融入南島文化藉由各項原住民體驗區的活動形式，讓我自然融入南島文化順向自行歸納 7. 原住民地區特有之異族風情原住民地區特有的族群風情順向林秀玉，2003 研討 8. 整合學界研討會資料，了解南島民族的淵源透過整合學界南島民族研討會方式，可深入了解南島民族的淵源順向自行歸納服務及設施 9. 園區餐飲設施特色餐飲、風味菜的提供順向黃祺惠，2004 10. 園區環境衛生環境清潔衛生、安全順向黃祺惠，2004 11. 園區的安全性環境清潔衛生、安全順向黃祺惠，2004 12. 原住民體驗區之設施烤肉區與戲水區的設備順向林大椿，2005 13. 服務人員的服務態度員工的服務態度順向黃祺惠，2004

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分類問題順反向引用文獻 14. 園區遊覽設計的動線園區遊覽動線的設計順向自行歸納資訊 15. 園區內的導覽標誌遊覽動線導覽指標順向黃祺惠，2004 16. 園區內提供充足的旅遊資訊(如手冊) 園區的遊客服務中心提供充足的旅遊資訊順向林大椿，2005 17. 官方網站提供的資訊官方網站資訊的提供順向林大椿，2005 交通運輸 18. 交通便利性順向林大椿，2005 19. 停車便利性順向林大椿，2005 20. 交通號誌與指標系統交通指標系統完善順向黃祺惠，2004 3.5.3 第三部分：社會經濟背景變項名稱數值類型答項內容引用文獻性別 Nominal scale □男□女林怡君，2003 婚姻狀況 Nominal_scale □已婚□未婚 _君，2003)林怡年齡 Ordinal scale □19 歲以下 □20~29 □30~39 □40~49□50~59□60 歲以上林怡君，2003 教育程度 Ordinal scale □小學(含)以下□大學(專) □碩士□博士□國中□高中(職) 陳佩欣，200 居住地區 Nominal scale □台北縣市□高雄縣市□台中縣市 □台南縣市□嘉義縣市□新竹縣市 □基隆市□桃園縣□宜蘭縣□苗栗縣 □南投縣□彰化縣□雲林縣□屏東縣 □台東縣□花蓮縣□連江縣□金門縣 □澎湖縣□其他____ 林怡君，2003 職業 Nominal scale □服務業□軍公教□金融業□營造業 □醫療業□電子業□製造業□運輸業 □自由業□農林漁牧業 □大眾傳播業 □家管 □學生 □待業中□退休 □其他______ 陳佩欣，2006 個人平均月收入(新台幣) Ordinalscale □20,000 元以下□20,001~30,000 □30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001~80,000 □80,001 元以上林怡君，2003 3.5.4 第四部分：遊客旅遊特性變項名稱數值類_型答項內容引用文獻請問這是您第幾次來訪「台東南島文化節」活動? Ordinal scale □第一次□第二次□第三次以上林怡君，2003 請問您如何獲知「台東南島文化節」活動訊息？ Nominal scale □電視□廣播□雜誌□旅行社□報紙 □他人告知 □旅遊手冊 □網路 □活動看板 □海報文宣林怡君，2003

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變項名稱數值類_型答項內容引用文獻 □路過進來看看 □其他___ 請問您此行主要的交通工具？ Nominalscale □飛機□火車 □遊覽車□機車 □公車□汽車 □計程車□步行 □免費接駁車 □其他_______ 林怡君，2003 請問您此行的同伴是？ Nominalscale □同事□家人親戚□朋友□同學□單獨一人□其他________ 林怡君，2003 請問您參加本次活動，停留多久的時間？ Ordinal scale □1 小時以內 □1~2 □2~3 □3~4 □超過 4 小時林怡君，2003 請問您近期內是否有到其他節慶活動旅遊？ Interval scale □否 □是(可複選) □宜蘭國際童玩節 □花蓮星光大道活動 □淡水花海節 □花蓮鯉魚潭水舞嘉年華 □清境風車節 □嘉義民雄大士爺文化祭 □想飛的季節 □其他_________（請說明）林怡君，2003 請問您此行，旅遊花費一天大約是新台幣? Ordinal scale □1,000 元以下 □1,001~2,000 □2,001~3,000 □3,001~4,000 □4,001~5,000 □5,001~6,000 □6,001~7,000 □8,001 元以上（食宿、交通、娛樂、購買紀念品等）陳佩欣，200 請問本次活動中，您是否有購買原住民藝術品或紀念品? Interval scale □0 元(沒購買) □100 元以下 □101~500 □501~1,000 □1,001~1,500 □1,501~2,000 □2,001~2,500 □2,501~3,000 □3,001 元以上林怡君，2003 3.6 統計分析方法 3.6.1 敘述性統計以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪者之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 3.6.2 推論性統計 3.6.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對遊客對活動吸引力、滿意度與重要度的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 3.6.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 <0.35 為低信度，0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。

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3.6.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪遊客對南島文化節活動吸引力項目、滿意度項目抽取出共同基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 3.6.2.4 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析不同遊客特性對活動吸引力因素與滿意度因素的差異性。

3.6.2.5 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析活動吸引力評量項目因素與活動整體滿意度和重要程度之相關性。

四、預期結果

本研究探討南島文化節對於遊客的吸引力及滿意程度，從活動中讓遊客體驗異國情調、陶醉在天籟之音與曼妙舞姿中，品嚐原味十足的風味餐，對原住民藝術文化更深一層的認識。長久邊陲化地位的台東，提供遊客所需資源，在世界產業變遷中，文化觀光事業成了不發展中最好發展的一個事業。台東南島文化節，一個非傳統社會下發展的節慶活動，在重視台灣多元族群共容共生的潮流下，便於這股觀光浪潮中崛起。在政府推動一鄉一特色的政策之下，台灣各地不斷浮現在地特色、地方產業，繼而發展文化觀光事業促進活化區域經濟。然而，享受體驗之餘，我們也可從中意識到，觀光立縣發展的迷思地方認同弱化、權力操控與支配等問題存在。台東南島文化節是南島民族(原住民)的節慶活動？是台東縣民的節慶活動？資本家的節慶活動？還是國家政府的節慶活動？這些都是值得延伸探討之課題。

五、結果與討論

5.1 遊客社會經濟背景在受訪的所有有效回收問卷中，遊客性別上以「女性」遊客佔 58.1 %，比男性遊客 41.9 %為高。遊客的婚姻狀況以「未婚者」佔 70.3 %，較已婚者 29.7 %為高。遊客年齡以「20~29 歲」年齡層者最多，高達 37.4 %；19 歲以下年齡層，有 27.5 %；而 30~39 歲者再次之，有 20.8 %。遊客的教育程度分佈上以「高中(職)畢業者」最多達 49.5 %；其次是大學畢業 32.6 %；再者為國中畢業 13.1 %。遊客的職業以「服務業」佔多數達高 34.8

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% ，遊客的月收入分佈以「新台幣 20,000 元以下」組距最高達 58.5 % ；其次是 20,001~30,000 元者，佔 17.9 %。居住地分佈顯示遊客以「台東縣者」最多，達 62.7 %；居住台北縣市及高雄縣市者次之，有 6.4 %；花蓮縣再次之，有 5.1 %。數據顯示參與活動之遊客多為年輕族群，且未婚者佔半數以上，在教育程度在高中(職)畢業，以從事服務業之遊客比例偏高；月收入多半為 2,0000 元以下；活動主要遊客來源以本地區偏高，外地遊客極少。 5.2 遊客旅遊特性針對遊客的前往南島文化節觀光的旅遊型態進行解讀，過去前往活動的次數分析顯示「三次以上」前往者最高，高達 52.1 %；其次是「第一次前往者」，達 28.1 %；再者是「第二次」前往，佔 19.8 %。遊客前往南島文化節前，所獲得之活動訊息以「活動看板」為最高達 52.7 %；其次為「他人告知」，佔 30.7 %。遊客之共遊同伴以「朋友」居多，達 32.6 %；其次是「家人親戚」，佔 30.4 %。遊客前往之主要交通工具以「機車」為最高達 44.1 %；其次利用「汽車」前往者為 25.6 %。停留該活動範圍之時間分部，以停留「1~2 小時」者最高，佔 25.2 %；其次為「2~3 小時」，佔 24.0 %。每位遊客一天的旅遊花費以新台幣「1,000 元以下」最多，達 35.8 %；其次是「2,001~3,000 元」者，為 24.6 %。每位遊客在該活動購買原住民藝術品或紀念品金額方面，以「0 元沒購買」者為最多，佔 28.1 %；其次為新台幣「101~500 元」者佔 25.6 %。每位遊客在參與本次活動前後，曾到 其他節慶活動旅遊的部份有 68.7 %，其中以「想飛的季節」偏高佔 47.0 %；花蓮星光大 道活動為次之佔 12.1 %。在上述遊客社經背景發現遊客來源以本地區為主，再透過遊客旅遊特性數據顯示，遊客過去前往南島文化節的次數頻繁，遊客以活動看板與他人告知獲得訊息的方式居多；由於參與者以當地人居多，使用機車前來的遊客佔多數；花費 1~2 小時參與南島文化節活動，多數遊客在本次活動前後會參與其他活動旅遊。呈現出南島文化節觀光的遊程特質，以短程及經濟型消費規模。表1 受訪者基本資料表項目百分比 % 項目百分比 % 性別婚姻狀況男 41.9 已婚 29.7 女 58.1 未婚 70.3 教育程度個人平均月收入小學(含)以下 1.9 20000 元以下 58.5 國中 13.1 20001~30000 元 17.9 高中(職) 49.5 30001~40000 元 8.3 大學(專) 32.6 40001~50000 元 4.2 碩士 _2.9 _{50001~60000 元 3.5} 博士 0.0 60001~70000 元 6.1

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項目百分比 % 項目百分比 % 年齡 70001~80000 元 0.6 19 歲以下 27.5 80001 元以上 1.0 20~29 歲 37.4 目前居住地 30~39 歲 20.8 台北縣市 6.4 40~49 歲 11.2 高雄縣市 6.4 60 歲以上 3.2 台中縣市 1.9 職業台南縣市 2.2 服務業 34.8 嘉義縣市 1.3 軍公教 10.9 新竹縣市 0.6 金融業 3.5 基隆市 1.0 營造業 0.3 桃園縣 2.6 電子業 0.6 宜蘭縣 2.2 製造業 0.6 苗栗縣 1.0 運輸業 1.0 南投縣 1.6 傳播業 2.2 彰化縣 0.6 自由業 6.4 雲林縣 0.6 待業中 2.9 屏東縣 3.5 家管 3.2 台東縣 62.3 學生 30.0 花蓮縣 5.1 農林漁牧業 1.6 連江縣 0.0 退休 0.0 金門縣 0.3 醫療業 1.0 澎湖縣 0.0 其他 1.0 其他 0.3 主要的交通工具第幾次來訪機車 44.1 第一次 28.1 汽車 25.6 第二次 19.8 火車 8.3 第三次以上 52.1 遊覽車 2.6 獲知活動訊息公車 1.9 電視 11.8 計程車 0.3 廣播 6.7 免費接駁車 11.2 報紙 6.7 步行 3.2 雜誌 1.3 飛機 1.9 網際網路 15.0 其他 1.0 他人告知 30.7 此行的同伴旅行社 1.3 同事 12.5 旅遊手冊 3.8 家人親戚 30.4 活動看板 52.7 朋友 32.6 海報文宣 23.6 同學 16.3 路過進來看看 4.8 單獨一人 8.3 其他 1.0 其他 0 旅遊花費 ( 一天 ) 到其他節慶活動旅遊 1,000 元以下 35.8 否 31.3 1,001~2,000 12.8 是 68.7 2,001~3,000 24.6 宜蘭國際童玩節 5.8 3,001~4,000 12.5 想飛的季節 47.0 4,001~5,000 5.4 花蓮星光大道活動 12.1 5,001~6,000 2.9 清境風車節 1.9 6,001~7,000 1.3 淡水花海節 0.6 7,001~8,000 4.5

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項目百分比 % 項目百分比 % 花蓮鯉魚潭嘉年華 8.3 8,001元以上 0.3 嘉義民雄文化祭 0.6 是否購買紀念品其他 0.3 0 元(沒購買) 28.1 停留時間 100 元以下 14.4 1 小時以內 11.5 101~500 25.6 1~2 小時 25.2 501~1,000 22.4 2~3 小時 24.0 1,001~1,500 1.9 3~4小時 18.2 1,501~2,000 1.9 超過 4 小時 21.1 2,001~2,500 1.6 2,501~3,000 2.2 3,001 元以上 1.9 5.3 項目分析與信度分析 5.3.1 活動吸引力量表項目分析與信度分析此部分為遊客對南島文化節活動吸引力之問項進行信度分析，由表 2.1 的統計結果顯示，遊客對活動吸引力之信度為 Alpha 0.827，項目的相關係數小於 0.2 的項目有「我認為無法放鬆心情，紓解壓力」、「我認為活動不會辦的很成功」，在項目分析中的刪除後之 Alpha 大於 0.827 的有「我認為無法放鬆心情，紓解壓力」、「我認為活動不會辦的很成功」，因此由表 2 顯示遊客對活動吸引力之信度已達標準。表 2 活動吸引力量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率能夠從活動中充實自我 72.72 64.03 0.3450 0.8221 0.000 能夠體驗南島民族及原住民特有之民族風情 72.31 64.29 0.4121 0.8195 0.000 活動具有文化傳承與推展的意義 72.32 64.53 0.3523 0.8217 0.000 能夠觀賞南島民族藝術品展示 72.39 63.55 0.4560 0.8175 0.000 節目內容會很精采、豐富 72.62 62.37 0.4668 0.8163 0.000 活動主題設計感覺很特別、有趣 72.70 62.65 0.4770 0.8160 0.000 國外南島語族團隊表演吸引我前來 72.45 63.15 0.4482 0.8175 0.000 原住民歌舞表演活動吸引我來觀賞 72.35 63.12 0.4502 0.8174 0.000 原住民文物展覽吸引我前來 72.56 62.41 0.5098 0.8147 0.000 原住民工藝(DIY)吸引我前來 72.59 62.19 0.4775 0.8157 0.000 這活動知名很高 72.71 62.12 0.4925 0.8151 0.000 因為親朋好友對活動的推薦及回響甚佳 72.73 62.56 0.4833 0.8157 0.000 由於縣政府推廣之主題活動 72.79 63.12 0.4165 0.8187 0.000 因為活動透過網路、新聞媒體大量宣傳及報導 72.81 61.50 0.5030 0.8142 0.000 因為活動有邀請知名人士或知名團體參加 72.77 61.90 0.4330 0.8178 0.000 因為活動結合周邊景點安排套裝行程 73.01 62.04 0.4817 0.8154 0.000

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項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率因為可以品嚐地方特色的小吃和原住民美食 72.78 61.86 0.5274 0.8135 0.000 因為可以購買原住民藝術品或紀念品 72.74 62.18 0.4550 0.8167 0.000 我認為無法放鬆心情，紓解壓力 72.65 66.82 0.0406 0.8464 0.000 我認為活動不會辦的很成功 72.38 65.26 0.1442 0.8369 0.000 Alpha =0.8270 5.3.2 活動滿意度量表項目分析與信度分析此部分為遊客對南島文化節活動滿意度之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示，遊客對活動滿意度之信度為 Alpha 0.8872，項目的相關係數小於 0.2 的項目有「透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態」，在項目分析中的刪除後之 Alpha 大於 0.8872 的有「透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態」、「透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色」、「透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識」、「可以強化南島原住民文化資產保存與發揚」、「可以豐富台灣多元文化的內涵」、「停車便利性」，因此由表 3 顯示遊客對活動滿意度之信度已達標準。表3 滿意度量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 53.63 115.90 0.1837 0.8917 0.000 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 53.42 115.35 0.2561 0.8889 0.000 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識 53.46 114.38 0.2611 0.8894 0.000 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 53.46 115.33 0.2449 0.8893 0.000 可以豐富台灣多元文化的內涵 53.40 115.98 0.2032 0.8906 0.000 園區餐飲設施 54.53 104.24 0.6851 0.8752 0.000 園區環境衛生 54.38 103.40 0.7039 0.8743 0.000 園區的安全性 54.42 102.56 0.7385 0.8729 0.000 原住民體驗區之設施 54.29 103.09 0.7019 0.8742 0.000 服務人員的服務態度 54.25 102.69 0.7155 0.8737 0.000 園區遊覽設計的動線 54.67 102.02 0.7225 0.8732 0.000 園區內的導覽標誌 54.55 102.56 0.6987 0.8742 0.000 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 54.46 103.20 0.6776 0.8751 0.000 官方網站提供的資訊 54.54 104.06 0.6560 0.8760 0.000 交通便利性 54.66 104.21 0.6051 0.8780 0.000 停車便利性 55.28 108.52 0.3876 0.8873 0.000 交通指標系統的完善性 55.18 108.25 0.3969 0.8869 0.000 Alpha = 0.8872

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5.3.3 活動重要度量表項目分析與信度分析此部分為遊客對南島文化節活動重要度之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示，遊客對活動滿意度之信度為 Alpha 0.9313，項目的相關係數皆大於 0.2，在項目分析中刪除後之 Alpha 皆小於 0.8872，因此由表 4 顯示遊客對活動重要度之信度已達標準。表4 重要度量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 68.56 75.79 0.5920 0.9285 0.000 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 68.44 76.79 0.5869 0.9286 0.000 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識 68.40 76.64 0.5959 0.9284 0.000 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 68.45 75.84 0.6441 0.9273 0.000 可以豐富台灣多元文化的內涵 68.42 75.90 0.5806 0.9288 0.000 園區餐飲設施 68.62 74.45 0.6543 0.9270 0.000 園區環境衛生 68.47 74.63 0.7218 0.9255 0.000 園區的安全性 68.39 75.57 0.6636 0.9269 0.000 原住民體驗區之設施 68.56 74.75 0.7216 0.9256 0.000 服務人員的服務態度 68.53 74.21 0.7207 0.9255 0.000 園區遊覽設計的動線 68.52 73.87 0.7156 0.9255 0.000 園區內的導覽標誌 68.62 74.25 0.6832 0.9263 0.000 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 68.73 74.56 0.5989 0.9286 0.000 官方網站提供的資訊 68.63 73.74 0.6614 0.9269 0.000 交通便利性 68.43 73.77 0.7061 0.9257 0.000 停車便利性 68.33 75.44 0.6006 0.9283 0.000 交通指標系統的完善性 68.48 76.60 0.4970 0.9309 0.000 Alpha = 0.9313 5.4 活動吸引力、滿意度及重要度之評值分析 5.4.1 活動吸引力評值分析由平均值分析(表 5)可呈現遊客對南島文化節活動吸引力程度，最高的前三分別是「能夠體驗南島民族及原住民特有之民族風情」(4.13)、「活動具有文化傳承與推展的意義」(4.12)、「原住民歌舞表演活動吸引我來觀賞」(4.09)。而吸引力程度最低的三項，分別是「我認為活動不會辦的很成功」(1.94)、「我認為無法放鬆心情，紓解壓力」(2.20)和「因為活動結合周邊景點安排套裝行程」(3.43)。整體的活動吸引力平均值為 3.64，顯示遊客對「活動主體」，原住民歌舞表演、藝術品展示、遊程體驗、國外南島語族團隊表演、文化內涵認同的程度比較高。在平均值最高部份「能夠體驗南島民族及原住民特有之民族風情(4.13)」對遊客具有顯著之吸引力，在

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於遊客對南島民族及原住民之習俗文化有好奇感或新鮮感，也可能對南島民族及原住民的熱情感到有吸引力。在「活動具有文化傳承與推展的意義(4.12)」方面，遊客對文化傳承與推展的意義有感吸引力，在於遊客對活動的需求不僅是動態體驗，對於南島文化的認識與保存具有教育性之意義，並且推廣及拓展，使遊客感到有正向的意義所在。在「原住民歌舞表演活動吸引我來觀賞(4.09)」方面，表演藝術對一般大眾是較具有吸引力的部份，透過舞蹈、音樂強烈的呈現讓遊客能夠很直接地感受到文化的差異。在吸引力程度最低方面，「我認為活動不會辦的很成功(1.94)」、「我認為無法放鬆心情，紓解壓力(2.20)」這兩項屬反向問題，有少部分的遊客認為活動不會辦的很成功，在於一些遊客在過去曾經參加過此活動，發現本次參與的效果不如往年的好，可能在硬體設施方面、活動設計方面、環境安全性都有影響，進而產生出比較的心態。在「因為活動結合周邊景點安排套裝行程(3.43)」方面，遊客認為活動結合周邊景點安排套裝行程不具有吸引力，可能此種遊客僅只為南島文化節前來，其他的遊憩景點較無吸引力；次者可能遊客跟團前來，對於旅行社之安排不具有吸引力；再者可能基於台東觀光產業下滑情況看來，其他的景點可能有進展的空間。表5 遊客對南島文化節之活動吸引力分析項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 能夠從活動中充實自我 3.73 0.83 0.3 1.3 45.7 31.0 21.7 能夠體驗南島民族及原住民特有之民族風情 4.13 0.68 0.0 0.0 17.6 51.8 30.7 活動具有文化傳承與推展的意義 4.12 0.74 0.0 0.3 21.1 45.0 33.5 能夠觀賞南島民族藝術品展示 4.05 0.72 0.0 0.0 23.0 48.6 28.4 節目內容會很精采、豐富 3.82 0.84 1.3 1.3 34.2 40.6 22.7 活動主題設計感覺很特別、有趣 3.74 0.79 0.6 1.6 39.0 40.6 18.2 國外南島語族團隊表演吸引我前來 3.99 0.77 0.6 0.6 24.6 47.3 26.8 原住民歌舞表演活動吸引我來觀賞 4.09 0.78 0.6 0.3 21.1 45.4 32.6 原住民文物展覽吸引我前來 3.88 0.78 0.3 1.3 30.7 45.0 22.7 原住民工藝(DIY)吸引我前來 3.85 0.84 0.6 1.3 36.7 35.5 25.9 這活動知名很高 3.73 0.83 0.6 3.2 38.3 38.3 19.5 因為親朋好友對活動的推薦及回響甚佳 3.71 0.79 1.0 2.6 37.1 43.8 15.7 由於縣政府推廣之主題活動 3.65 0.83 1.3 3.5 39.3 40.6 15.3 因為活動透過網路、新聞媒體大量宣傳及報導 3.63 0.89 1.9 5.8 35.5 40.9 16.0 因為活動有邀請知名人士或知名團體參加 3.67 0.95 2.2 6.4 33.9 36.7 20.8 因為活動結合周邊景點安排套裝行程 3.43 0.86 2.2 5.4 51.4 28.8 12.1 因為可以品嚐地方特色的小吃和原住民美食 3.66 0.81 1.6 2.6 38.7 42.8 14.4 因為可以購買原住民藝術品或紀念品 3.70 0.88 1.3 5.8 32.9 41.5 18.5 我認為無法放鬆心情，紓解壓力 2.20 1.27 41.2 22.0 17.6 13.4 5.8 我認為活動不會辦的很成功 1.94 1.15 51.1 18.2 19.2 8.3 3.2 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意

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5.4.2 活動滿意度評值分析由平均值分析(表 6)可呈現遊客對南島文化節活動滿意度程度，最高的前五分別是「可以豐富台灣多元文化的內涵」(4.27)、「透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色」 (4.24)、「透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識」(4.20)。而滿意度程度最低的三項，分別是「停車便利性」(2.38)、「交通指標系統的完善性」(2.48)和「園區遊覽設計的動線」(2.99)。整體的活動滿意度平均值為 3.39，顯示遊客對體驗活動主體之文化內涵，南島民族之瞭解與認識、文化資產保存與發揚的認同程度比較高。在「可以豐富台灣多元文化的內涵(4.27)」方面，發現遊客參與活動有走向知識性旅遊之趨向，對於南島文化節能夠豐富台灣多元文化的內涵有高度認同感。在「透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色(4.24)」方面，發現遊客在接觸南島文化特色層面，透過歌舞演出，遊客能夠直接感受文化差異性。在「透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識(4.20)」方面，發現遊客在接觸南島文化特色層面，遊客能夠透過體驗區活動增加對南島文化的認識。從以上三項題目發現，遊客對南島文化節的文化特色與知識性體驗有高度認同感，表示本次活動在這一方面的提供能夠滿足遊客的需求。在「停車便利性(2.38)」與「交通指標系統的完善性(2.48)」這兩個問項發現遊客對活動交通系統安排之滿意度較低，可能在於活動設置停車場與活動現場有一段距離，必須花時間等待接駁車；騎機車前來的遊客在活動現場旁之道路隨意停放機車，造成交通上之不便，應該在人員交通管制方面嚴加強制機車停放；在「園區遊覽設計的動線 (2.99)」方面滿意度較低，發現活動設計的遊覽路線與遊客實際走的路線有落差，遊客從小坡地爬上去觀賞表演場的演出，此區塊無出入口因此具有危險性，有遊客反應遊覽設計的動線不明確，活動主辦單位因該圍堵此區塊，並加以明確標示路線。表6 遊客對南島文化節之活動滿意度分析項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 4.04 0.92 0.6 2.6 29.1 28.1 39.6 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 4.24 0.80 0.3 1.6 16.0 37.7 44.4 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識 4.20 0.92 1.3 2.9 18.2 29.7 47.9 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 4.20 0.83 0.6 1.6 17.9 37.1 42.8 可以豐富台灣多元文化的內涵 4.27 0.85 0.6 1.3 18.2 30.7 49.2 園區餐飲設施 3.13 1.07 7.3 17.9 41.2 21.7 11.8 園區環境衛生 3.28 1.10 5.4 19.5 31.6 28.8 14.7 園區的安全性 3.25 1.11 6.7 17.9 33.5 27.8 14.1 原住民體驗區之設施 3.37 1.12 7.0 14.1 30.4 32.3 16.3 服務人員的服務態度 3.41 1.13 8.0 12.1 26.2 38.0 15.7

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項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 園區遊覽設計的動線 2.99 1.17 11.8 21.4 33.5 22.0 11.2 園區內的導覽標誌 3.11 1.16 10.9 18.5 30.7 28.4 11.5 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 3.20 1.15 9.9 14.1 36.4 25.2 14.4 官方網站提供的資訊 3.12 1.13 10.5 16.0 34.5 28.8 10.2 交通便利性 3.00 1.19 11.8 23.6 29.7 22.7 12.1 停車便利性 2.38 1.27 33.9 23.6 18.5 18.5 5.4 交通指標系統的完善性 2.48 1.27 33.2 15.0 27.5 18.8 5.4 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.4.3 活動重要程度評值分析由平均值分析(表 7)可呈現遊客對南島文化節活動重要程度，最高的前四分別是「停車便利性」(4.45)、「園區的安全性」(4.39)、「透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識」(4.39)。而重要程度最低的四項，分別是「園區內提供的旅遊資訊」(4.06)、「官方網站提供的資訊」(4.16)、「園區餐飲設施」(4.17)。整體的活動重要程度平均值為 4.28，顯示遊客對整體活動之交通系通安排、設施之安全性、體驗文化內涵及文化認知之認同程度比較高。在「停車便利性(4.45)」方面，滿意度部份顯示，活動設置停車場與活動現場有一段距離，必須花時間等待接駁車，因此遊客認為，停車便利性之重要程度最高。在「園區的安全性(4.39)」方面重視程度高，遊客從小坡地爬上去觀賞表演場的演出，此區塊無出入口因此具有危險性，主辦單位因該圍堵此區塊或設置屏障及人員控管；次者因活動場地在活水湖旁，為防止遊客落水，活動單位應更加注意安全性，因此遊客對園區的安全性更為重視。在「透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識(4.39)」方面，遊客對體驗區活動能否加深對南島文化的認識之重視程度高，表示遊客對體驗區活動設計與遊憩設施有一定水準的評估，除了能夠獲得歡樂感，也考量到能否獲得活動主體附加之文化知識。遊客對活動提供之旅遊資訊及餐飲設施，認同感較低。在「園區內提供的旅遊資訊 (4.06)」方面之重要程度偏低，遊客可能認為本次活動範圍不大且區域性明顯，因此認為旅遊資訊使用並不高；在「官方網站提供的資訊(4.16)」方面，對於本地遊客而言，網站的資訊提供可能非必須，而對其他地區遊客而言，以網站提供的資訊最為直接且快速，本次活動以當地遊客偏高。表7 遊客對南島文化節之活動重要度分析項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 4.23 0.78 0.0 0.0 21.4 34.2 44.4 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 4.35 0.70 0.0 0.0 12.8 39.9 47.3 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島4.39 0.70 0.0 0.3 11.5 37.1 51.1

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項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 文化的認識可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 4.33 0.72 0.0 0.3 13.7 38.3 47.6 可以豐富台灣多元文化的內涵 4.37 0.78 0.0 0.6 16.9 27.2 55.3 園區餐飲設施 4.17 0.82 0.0 1.6 22.0 34.5 41.9 園區環境衛生 4.31 0.74 0.0 1.3 12.8 39.3 46.6 園區的安全性 4.39 0.72 0.0 0.6 12.1 34.5 52.7 原住民體驗區之設施 4.23 0.73 0.0 0.3 16.9 42.2 40.6 服務人員的服務態度 4.25 0.77 0.0 1.3 16.6 37.7 44.4 園區遊覽設計的動線 4.26 0.81 0.3 1.0 17.9 33.9 47.0 園區內的導覽標誌 4.17 0.81 0.6 1.0 18.8 39.9 39.6 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 4.06 0.88 1.0 1.9 24.3 36.1 36.7 官方網站提供的資訊 4.16 0.87 1.6 1.0 18.8 37.1 41.5 交通便利性 4.35 0.82 1.0 1.9 10.9 33.5 52.7 停車便利性 4.45 0.80 0.3 3.5 7.0 28.8 60.4 交通指標系統的完善性 4.31 0.82 0.3 1.0 18.2 28.4 52.1 透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 4.23 0.78 0.0 0.0 21.4 34.2 44.4 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 5.5 因素分析 5.5.1 遊客對活動吸引力之因素分析本研究探討消費者對於活動吸引力選擇項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到活動吸引力選擇項目共變化成六個因素，其解釋總變異量為 65.7 %，並以Bartlett’s 球型考驗與KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.804，顯示活動吸引力因素具有良好的抽樣適切度，如表 8 所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 12.8 %，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現遊客重視活動知名度，此類型遊客注重活動之宣傳、推薦、媒體報導、知名人士參與等，故命名為「知名度及宣傳」，其解釋變異量為 12.8 %。因素 2 顯示遊客對於購買原住民藝術品及紀念品、品嚐地方小吃和原住民美食、周邊景點套裝行程等較注重，此類遊客較重視活動附加產品及周邊活動安排，故命名為「附加商業活動」，其解釋變異量為 12.4 %。因素 3 反映遊客對原住民文物展覽、工藝(DIY)、國外南島語族歌舞表演等因素之需求，此類型遊客所注重的是主體產品，故命名為「活動主體產品」，其解釋變異量為 12.3 %。因素 4 顯示出遊客對於體驗南島民族及原住民特有之民族風情、文化傳承與推展的意義、觀賞南島民族藝術品，此類遊客較注重文化之體驗及涵意，故命名為「文化體驗」，其解釋變異量為 11.4 %。因素 5 呈現遊客對於活動之負面看法，此類遊客在參與活動時，認為無法放鬆心情、認為活動不會辦的很成功，故命名為「負面導向」，其解釋變異量為 9.2 %。因素 6 顯示出遊客對於活動主題設計感覺很特別、有趣、節目內容會很精采、豐富，此類遊客較注重活動之設計包裝，故命名為「活動包裝」，其解釋變異量

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為 7.5 %。表 8 吸引力選擇項目之因素負荷量表項目 _宣傳導向因 _商業活動素 _活動產品負_文化體驗 _{負面導向活動包裝}荷量由於縣政府推廣之主題活動 0.807 0.076 0.023 0.020 -0.041 0.200 因為親朋好友對活動的推薦及回響甚佳 0.735 0.030 0.177 0.139 0.027 0.148 因為活動透過網路、新聞媒體大量宣傳及報導 0.670 0.376 0.054 0.011 0.106 0.117 因為活動有邀請知名人士或知名團體參加 0.504 0.462 0.190 0.105 -0.070 -0.226 因為可以品嚐地方特色的小吃和原住民美食 0.162 0.804 0.153 0.079 -0.011 0.175 因為可以購買原住民藝術品或紀念品 0.047 0.752 0.372 0.000 -0.060 0.051 因為活動結合周邊景點安排套裝行程 0.271 0.727 -0.051 0.148 -0.016 0.191 原住民文物展覽吸引我前來 0.211 0.082 0.784 0.060 0.067 0.123 原住民工藝(DIY)吸引我前來 0.241 0.231 0.678 0.001 -0.136 0.148 原住民歌舞表演活動吸引我來觀賞 -0.002 0.104 0.651 0.385 0.022 0.057 國外南島語族團隊表演吸引我前來 -0.010 0.103 0.604 0.348 0.014 0.179 能夠體驗南島民族及原住民特有之民族風情 0.035 0.071 0.085 0.835 0.024 0.112 活動具有文化傳承與推展的意義 0.152 -0.020 0.088 0.738 -0.061 0.090 能夠觀賞南島民族藝術品展示 0.081 0.153 0.273 0.656 0.028 0.083 我認為無法放鬆心情，紓解壓力 -0.059 -0.061 0.004 -0.001 0.921 -0.007 我認為活動不會辦的很成功 0.083 -0.005 -0.014 -0.011 0.917 0.050 節目內容會很精采、豐富 0.094 0.250 0.149 0.158 0.042 0.780 活動主題設計感覺很特別、有趣 0.212 0.066 0.281 0.152 0.007 0.710 特徵值 2.441 2.363 2.338 2.163 1.744 1.43 Cronbach’s alpha 0.7652 0.7707 0.7426 0.7133 0.8263 0.6428 解釋變異量(%) 12.8 12.4 12.3 11.4 9.2 7.5 累積解釋變異量(%) 12.8 25.3 37.6 49.0 58.2 65.7 5.5.2 遊客對活動滿意度之因素分析本研究探討消費者對於活動滿意度選擇項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到活動重要度選擇項目共變化成四個因素，其解釋總變異量為 82.8 %，並以Bartlett’s 球型考驗與KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆

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達到顯著，且KMO 係數值為 0.870，顯示活動整體滿意度因素具有良好的抽樣適切度，如表 9 所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 26.1 %，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現遊客重視園區環境設施及服務品質，此類型遊客園區環境衛生、安全性、餐飲設施、服務人員的服務態度等，故命名為「服務及設施」，其解釋變異量為 26.1 %。因素 2 顯示遊客對於活動透過文物展覽、歌舞演出、文化資產保存等較為注重，此類遊客較重視體驗活動主題之內涵意義，故命名為「文化內涵」，其解釋變異量為 24.0 %。因素 3 反映遊客對園區內的導覽標誌、遊覽動線、旅遊資訊、網站提供資訊等因素之需求，此類遊客所注重的是活動資訊的便利性，故命名為「活動資訊」，其解釋變異量為 21.1 %。因素 4 顯示出遊客對於停車便利性、交通指標系統的完善性較注重，故命名為「交通運輸」，其解釋變異量為 11.6 %。表 9 滿意度選擇項目之因素負荷量表項目 _{服務設施文化內涵活動資訊交通系統}因素負荷量原住民體驗區之設施 0.891 0.070 0.218 0.073 園區環境衛生 0.885 0.084 0.237 0.042 園區餐飲設施 0.883 0.139 0.189 0.024 園區的安全性 0.875 0.071 0.281 0.080 服務人員的服務態度 0.808 0.046 0.295 0.165 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 -0.019 0.893 0.088 -0.076 透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 0.069 0.881 -0.122 -0.003 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 0.068 0.879 -0.015 0.008 可以豐富南島文化的內涵 0.086 0.847 -0.055 -0.090 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識 0.147 0.845 -0.038 -0.059 園區內的導覽標誌 0.292 -0.055 0.887 0.139 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 0.269 -0.062 0.879 0.147 官方網站提供的資訊 0.267 -0.057 0.832 0.176 園區遊覽設計的動線 0.322 0.013 0.818 0.197 停車便利性 0.118 -0.094 0.229 0.921 交通指標系統的完善性 0.113 -0.086 0.250 0.914 特徵值 4.174 3.844 3.37 1.853 Cronbach’s alpha 0.9476 0.9214 0.9376 0.9159 解釋變異量(%) 26.1 24.0 21.1 11.6 累積解釋變異量(%) 26.1 50.1 71.2 82.8 5.5.3 遊客對活動重要度之因素分析本研究探討消費者對於活動整體重要度選擇項目，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到活動重要度選擇項目共變化成四個因素，其解釋總變異量為 68.5 %，並以Bartlett’s 球型考驗與KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆

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達到顯著，且KMO 係數值為 0.912，顯示活動整體重要度因素具有良好的抽樣適切度，如表 10 所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 24.5 %，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現遊客重視園區內的導覽標誌、旅遊資訊、網站提供、以及停車便利性、遊覽設計的動線，此類型遊客對交通及資訊等，故命名為「交通及資訊」，其解釋變異量為 24.5 %。因素 2 顯示遊客對於活動透過文物展覽、歌舞演出、文化資產保存等較為注重，此類遊客較重視體驗活動主題之內涵意義，故命名為「體驗文化活動」，其解釋變異量為 23.9 %。因素 3 反映遊客重視園區環境設施及服務品質，此類型遊客園區環境衛生、安全性、餐飲設施、服務人員的服務態度等，故命名為「服務及設施」，其解釋變異量為 20.2 %。表 10 重要度選擇項目之因素負荷量表項目 _交通資訊因素 _文化體驗負荷_服務設施量園區內的導覽標誌 0.825 0.195 0.188 官方網站提供的資訊 0.810 0.240 0.107 園區內提供的旅遊資訊(如手冊) 0.788 0.157 0.139 交通指標系統的完善性 0.694 -0.093 0.288 停車便利性 0.654 0.103 0.289 園區遊覽設計的動線 0.628 0.372 0.292 透過歌舞演出，可以感受到南島文化的特色 0.111 0.830 0.210 可以豐富南島文化的內涵 0.146 0.806 0.190 透過體驗區活動，可以讓我加深對南島文化的認識 0.142 0.782 0.232 可以強化南島原住民文化資產保存與發揚 0.222 0.777 0.231 透過文物展覽能更瞭解南島民族的生活型態 0.121 0.754 0.284 園區環境衛生 0.250 0.309 0.819 園區餐飲設施 0.198 0.271 0.811 園區的安全性 0.252 0.271 0.738 原住民體驗區之設施 0.356 0.322 0.676 服務人員的服務態度 0.499 0.267 0.558 特徵值 3.921 3.818 3.228 Cronbach’s alpha 0.8754 0.8947 0.8954 解釋變異量(%) 24.5 23.9 20.2 累積解釋變異量(%) 24.5 48.4 68.5 5.6 差異分析此部份利用獨立樣本T 檢定及單因子變異數分析，探討遊客不同個人特性對活動吸引力與滿意度是否具有顯著差異。透過差異分析可以了解遊客特性對於活動吸引力與滿意度之影響，假設遊客特性會對活動吸引力與滿意度造成影響，該遊客特性便為重要訊息。T 檢定係用以檢驗兩者之間之平均值之差異情形，單因子變異數分析係用以檢驗三者或三者以上因素間之平均值之差異情形，單因子變異數分析另以LSD 事後檢定