我國私立大學校院募款現況及其相關問題之研究

目

次

第一章

緒論………1

第一節

研究動機與目的………….………1

第二節

研究問題與名詞釋義………3

第三節

研究方法與步驟………5

第四節

研究範圍與限制………6

第二章

文獻探討………9

第一節

大 學 募 款 之 意 涵 及 相 關 理 論 … … … 9

第二節

國 內 外 大 學 募 款組 織 … …… … …… … … 18

第三節

大 學 募 款 的 相 關研 究 … …… … …… … … 24

第三章

研 究 設 計 與 實 施 … … … 3 9

第一節

研 究 架 構 … … …… … … …… … … 39

第二節

研究對象……….………41

第三節

研 究 工 具 … … … . .. … … … 4 3

第四節

實 施 程 序 … … … . .… . … … … 4 7

第五節

資 料 處 理 … … … .… .. … … … 4 7

第四章

研究結果分析及討論……….………49

第一節

私立大學校院募款組織與募款對象之意見差異

分析………..……….…49

第二節

私立大學校院募款方式與募款績效之意見差異

分析………..………...……….…70

第三節

私立 大學校院 募款困 境之意見 差異分 析 ………82

第四節

綜合討論………...………..………97

第五章

結論與建議………103

第一節

結論……….………....……….…103

第二節

建議…………..………106

參考文獻

壹、中文部分………111

貳、西文部分………113

附錄

附錄一 我國私立大學募款現況及其相關問題調查問卷

(專家審題用)………...………115

附錄二 專家效度考驗之指導教授推薦函…………...…………120

附錄三 我國私立大學募款現況及其相關問題調查問卷

(正式問卷)……….………..…121

附錄四 正式問卷委託函………...………127

表

次

表 2-1 國內募款相關研究摘要表……….…………30

表 3-1 私立大學校院研究對象統計表………41

表 3-2 私立大學校院問卷調查數量統計表………42

表 3-3 參與本問卷內容審查之專家效度名單………42

表 3-4 專家效度意見統計表………43

表 3-5 問卷發放及回收情形統計表..………44

表 4-1 我國私立大學校院募款組織各項目之意見差異

分析………50

表 4-2 我國私立大學校院募款對象各項目之意見差異

分 析 . . … … … … . . . … … … . . … … … … 5 0

表 4-3 不同性別之填答者對我國私立大學校院募款組織

之意見差異分析………...………51

表 4-4 不同年齡之填答者對我國私立大學校院募款組織

之意見差異分析………...………51

表 4-5 不同服務年資之填答者對我國私立大學校院募款

組織之意見差異分析 ………...………52

表 4-6 不同職務之填答者對我國私立大學校院募款組織

之 意 見 差 異 分 析 … … … . . . … … … 5 3

表 4-7 不同職務服務年資之填答者對我國私立大學校院

募款組織之意見差異分析………...………54

表 4-8 不同學院數之填答者對我國私立大學校院募款組

織之意見差異分析………...………55

表 4-9 不同學生數之填答者對我國私立大學校院募款組

織之意見差異分析………...………56

表 4-10 不同學校歷史之填答者對我國私立大學校院募

款組織之意見差異分析………..……...…………57

表 4-11 不同組織成立時間之填答者對我國私立大學校院

募款組織之意見差異分析………..…...………58

表 4-12 募款組織是否獨立運作，不附屬任何單位之意見

差異分析……….…………59

表 4-13 不同性別之填答者對我國私立大學校院募款對

象之意見差異分析………..………...………60

表 4-14 不同年齡之填答者對我國私立大學校院募款對

象之意見差異分析………..………...………61

表 4-15 不同服務年資之填答者對我國私立大學校院募

款對象之意見差異分析………..…...………62

表 4-16 不同職務之填答者對我國私立大學校院募款對

象之意見差異分析……….………63

表 4-17 不同職務服務年資之填答者對我國私立大學校院

募款對象之意見差異分析…………..………...………64

表 4-18 不同學院數之填答者對我國私立大學校院募款對

象之意見差異分析………..…...………65

表 4-19 不同學生數之填答者對我國私立大學校院募款對

象之意見差異分析………..……...………67

表 4-20 不同學校歷史之填答者對我國私立大學校院募款

對象之意見差異分析………...………68

表 4-21 不同組織成立時間之填答者對我國私立大學校院

募款對象之意見差異分析………...…..…………70

表 4-22 我國私立大學校院募款方式次數分配表….…………...……71

表 4-23 我國私立大學校院募款績效各項目之意見差

異分析……….………72

表 4-24 不同性別之填答者對我國私立大學校院募款績

效之意見差異分析…………..………...………73

表 4-25 不同年齡之填答者對我國私立大學校院募款績

效之意見差異分析…………..………...………73

表 4-26 不同服務年資之填答者對我國私立大學校院募款

績效之意見差異分析…………. ……….……...………74

表 4-27 不同職務之填答者對我國私立大學校院募款績效

之意見差異分析………..………...………75

表 4-28 不同職務服務年資之填答者對我國私立大學校院

募款績效之意見差異分析…..………...………76

表 4-29 不同學院數之填答者對我國私立大學校院募款績

效之意見差異分析………..………...………78

表 4-30 不同學生數之填答者對我國私立大學校院募款績

效之意見差異分析…………..………. ……..………79

表 4-31 不同學校歷史之填答者對我國私立大學校院募款

績效之意見差異分析………..………...………80

表 4-32 不同組織成立時間之填答者對我國私立大學校院

募款績效之意見差異分析 ………...………82

表 4-33 我國私立大學校院募款困境各項目之意見差異

分析………...………83

表 4-34 不同性別之填答者對我國私立大學校院募款困境

表 4-35 不同年齡之填答者對我國私立大學校院募款困境

的之意見差異分析………...………84

表 4-36 不同服務年資之填答者對我國私立大學校院募款

困境的之意見差異分析………….………..………86

表 4-37 不同職務之填答者對我國私立大學校院募款困境

之意見差異分析………...………87

表 4-38 不同職務服務年資之填答者對我國私立大學校院

募款困境之意見差異分析 ………...………88

表 4-39 不同學院數之填答者對我國私立大學校院募款

困境之意見差異分析 ………...………90

表 4-40 不同學生數之填答者對我國私立大學校院募款

困境之意見差異分析 ………...………92

表 4-41 不同學校歷史之填答者對我國私立大學校院募

款困境之意見差異分析 ………...………93

表 4-42 不同組織成立時間之填答者對我國私立大學校

院募款困境之意見差異分析 ………...………95

圖

次

圖 2-1 募款項鍊理論………12

圖 2-2 募款時間窗理論………13

圖 2-3 募款金字塔理論………14

圖 2-4 募款演化論………15

圖 2-5 社會交換理論………17

圖 3-1 研究架構圖………39

第一章

緒論

本研究主要在探討我國私立大學校院募款的現況，進一步探討其相關 問題。本章內容共分為四節，依序為第一節研究動機與目的、第二節研究 問題與名詞釋義、第三節研究方法與步驟及第四節研究範圍與限制。以下 分別闡述之：

第一節

研究動機與目的

在全球化的衝擊下，台灣的大學市場愈加開放，充滿了競爭與挑戰； 僧多粥少，各大學如何在此新趨勢中籌措足夠的經費，獲取社會資源的支 持，演成了未來大學校院經營的新方向。現說明本研究的研究動機與目的 如下：

壹、 研究動機

一、 大學市場開放的挑戰 對於一個國家的未來發展，人力資本的累積主要來自於教育，尤其高 等教育品質的好壞對國家的文化與經濟發展具有舉足輕重的地位。以往國 立大學所有支出均由政府編列預算支應，學校無需獨立負擔財務運作。(陳 東園，2002)然而，近年來教育環境變化劇烈，在全球高等教育國際化與市 場化衝擊下，政府開放高等教育，高等教育由以往政府養護轉變為市場機 制主導的經營模式，大學機構大量擴充，雖然更多人得以接受高等教育， 人才資本素質往上提升，但是政府對於教育的總補助額卻沒有顯著的上升 （周逸衡，1992)，政府補助大學的經費相對已難以支持學校的總體運作； 全球經濟不景氣影響下，僧多粥少導致教育資源產生排擠效應，政府部門 教育經費間接大幅縮減，使得大學己無法像過去一樣完全依賴政府的補 助。 為保障與提升教育品質，增進教育績效，在大學自主風潮下，教育部 （1999）遂推動國立大學校院校務基金制度，校務基金實施後，因預算編 製與執行徹底授予大學自主性，各大學全權負起學校發展與經營的重責大 任，除可提高經費資源使用效率外，更能減輕政府財源負擔。根據國立大 學校院校務基金設置條例（教育部，1999）之規定，校務基金之收入來源 如下：政府編列預算撥付、學雜費收入、推廣教育收入、建教合作收入、 場地設備管理收入、捐贈收入、孳息收入與其他。而在其中又以捐贈收入 最具彈性與發展潛力，乃因捐贈收入可依學校之特定需要與目的指定用 途，面對如此彈性的經費運用，各大學如何有效運用，此為研究動機之一。

二、 大學經費籌措的新方向 面對社會環境的快速變遷與競爭壓力，大學如何拓展多元化經費來 源，如何從外部環境取得總體經營的資源，成為決定學校組織生存的重要 關鍵。近年來捐款部份佔校務基金比例呈現成長趨勢（我國國立大學校務 基金績效評估之研究，丁文玲，2000），募款成為重要經費來源之一，國 內各大學開始對募款方式與策略產生興趣，並積極投入更多心力。 大學募款經驗，將私人捐助高等教育的方式予以系統化、制度化最為 成功者首推美國。湯堯（2001）曾論述到，大學募款現象與風氣在國外盛 行已久，其中又以高等教育自主發展為先驅的美國最具代表性，不僅大學 募款的歷史悠久，募款的基金運作績效亦最為顯著。美國大學實施募款制 度不論公、私立大學幾乎都設有專責的募款組織，募款所得成為大學經費 的重要來源，大學募款不僅成為一門專業，更成為其他國家高等教育機構 經費籌措所仿效的方向。 惟近年來，各大學因應不同捐贈對象，各種不同的募款活動層出不窮， 募款方法多元化，競爭相當激烈。Bok（2003）曾提及學校聲望的提升與 教學的卓越是獲得豐厚財力資源的基礎。各大學如何掌握既有的機構資源 條件，規劃適合組織的有效募款策略，運用有限人力、物力、財力來執行 妥善方案，籌措財源以發揮最大效能達成募款目標，則成為大學校院經營 的重要課題之一。隨著大學自籌經費成為主流，大學募款意識與風氣逐漸 興起，探討大學募款策略的選擇與應用方式，為本研究動機之二。 三、 相關研究的缺少 根據全國博碩士論文網查詢以及相關文獻搜尋網站可知，國內外有關 募款之相關研究差異頗大，國外大學募款部分（以美國為主）多著墨於募 款績效、募款對象、過程透明度與所得資源的管理，而國內募款對象多以 非營利組織為主，以高等教育或師資培育體系為研究對象的相關研究則是 寥寥可數，而在探討高等教育（不管是國立或私立）與師培體系的募款相 關研究上，多是針對募款所遭遇的困境、募款來源、募款方式與效能、校 友捐款行為、影響大學校友捐款的因素與募款績效等（採用訪談法與問卷 調查法的頻率差不多），對於募款策略運用與行銷的相關研究相對較少。 又大學雖然屬於高等教育機構的一支（大學法，2007），亦屬於非營利 組織的一環，卻和其他非營利組織有著不一樣的社會責任，其擔負著教育 高學歷人才的責任，相較之下與非營利組織應該有著不同的募款策略。本 文藉由大學院校行政主管對於機構內、外部環境的認知與瞭解，分析募款 單位負責人將採取什麼策略來達成募款目標，並分析募款負責者採取策略 之決策模式，此為研究動機之三。

貳、 研究目的

本研究之研究目的如下： 一、探究我國私立大學校院募款之現況。 二、探究我國私立大學校院募款之困境。 三、分析不同背景變項之研究對象，對我國私立大學校院募款現況看法 上之差異。 四、針對研究結果提出相關結論，以為各大學募款精進與未來研究之參 考。

第二節

研究問題與名詞釋義

在上述研究動機與研究目的引導下，本研究之待答問題與相關名詞釋 義，茲分點說明如下：

壹、 待答問題

根據上述研究目的，本研究的待答問題如下： 一、我國私立大學校院募款之現況為何？ （一） 我國私立大學校院募款組織發展情形與功能為何？ （二） 我國私立大學校院歷年來募款對象發展情形為何？ （三） 我國私立大學校院歷年來募款方式發展情形為何？ （四） 我國私立大學校院歷年來募款績效發展情形為何？ 二、我國私立大學校院募款之困境為何？ 三、不同背景變項之研究對象對我國私立大學校院募款現況與困境認知 之差異為何？ （一） 不同性別之人員對我國私立大學校院募款現況與相關問題看法 上的差異為何？ （二） 不同年齡之人員對我國私立大學校院募款現況與相關問題看法 上的差異為何？ （三） 不同服務年資之人員對我國私立大學校院募款現況與相關問題 看法上的差異為何？ （四） 不同職務之人員對我國私立大學校院募款現況與相關問題看法 上的差異為何？

（五） 不同學院數之學校對我國私立大學校院募款現況與相關問題看 法上的差異為何？ （六） 不同學生數之學校對我國私立大學校院募款現況與相關問題看 法上的差異為何？ （七） 不同學校歷史之學校對我國私立大學校院募款現況與相關問題 看法上的差異為何？

貳、 名詞釋義

有關本研究所提及的重要名詞，茲分別釋意如下： 一、募款 募款是非營利組織基於目標與需求，對政府、企業、社會大眾或基金 會等，發動募集金錢、物資或勞務的行動或過程。本研究所稱之「募款」 可界定為非營利組織與大學、師資培育機構等高等教育機構，基於目標、 需求與校務發展，對政府、企業、社會大眾或基金會等，以任何形式及各 種策略，直接或間接請求金錢、財物，或其他發展資源的行動或過程，都 可稱為募款。 二、私立大學校院 台灣高等教育體系內包含了「技職院校」、「師範院校」與「一般大學 校院」三大類，技職校院可區分為科技大學與專科學校，一般大學校院則 可區分為國立大學與私立大學。本研究所指稱「私立大學校院」，係指排 除「專科學校」、「國立大學校院」與師範院校三類，其包括了私立大學與 私立獨立學院兩種大學型態，本研究內容論述將「私立大學校院」簡稱為 「大學」。 三、大學募款相關問題 募款相關問題乃是指可直接或間接被募款業務人員所感受，進而影響 募款業務操作與推動，阻礙募款績效的達成。本研究所稱募款問題係指大 學在學校願景目標、需求與校務發展下，為達成募款目標，直接或間接對 政府、公司企業、社會大眾或基金會等機構，籌措外界資源（金錢或物品） 的活動過程中，所遭遇的問題。問題範圍可區分為硬體設施、人員訓練與 環境影響等方面，募款相關問題之分析係以本研究之自編問卷所列相關問 題進行收集之調查資料，作為分析之依據。

第三節

研究方法與步驟

壹、 研究方法

一、文件分析法 透過檢閱國內外有關高等教育、師資培育與非營利組織募款期刊、書 籍與論文等相關文獻，對募款意涵及理論做蒐集、整理、歸納與分析，以 探究面對市場化與全球化競爭下，上述組織舉辦募款活動時所採行之募款 策略及募款理論，作為理論與實際差異性檢視的基礎，並以為問卷編製之 基礎。 二、問卷調查法 為暸解公、私立大學募款策略與募款理論應用情況、步驟、原則及可 行性，研究者以研究目的和文獻探討內容為基礎，編製「我國私立大學校 院募款現況與相關問題研究調查問卷」，用以蒐集有關公、私立大學募款 策略實施相關資訊，進而分析問卷資料，融合文獻探討的成果，提出結論 與建議。

貳、 研究步驟

該研究過程分為五個步驟進行，茲將本研究之研究步驟說明如下： 一、擬定研究計畫 事先蒐集、研讀各種相關資料後，與指導教授討論，以決定研究的主 題、方向，進而決定研究目的、研究方法，並擬定出論文的初步內容架構。 二、蒐集與探討相關文獻 持續從國內各大圖書館、網路蒐集相關的中、英文專書、報紙期刊、 網路資料。經過仔細研讀後，加以淘汰、整理、分類，完成各章節內容的 撰寫。期間經由指導教授的指導，予以修改、補充與校正，以完成第一～ 三章的初步內容。 三、編製問卷及實施調查 以研究目的和文獻探討內容為基礎，在指導教授指導下，編製「大學 募款策略研究調查問卷」，並經過專家效度補正，修改本問卷後，根據抽 樣結果，將問卷郵寄各樣本學校、專家學者及機構相關人員實施問卷調查 工作。

四、分析與討論調查結果 統計回收問卷的數量，對於未寄回的學校以電話聯絡其情況如何，進 行補救，以提高回收率，增加研究結果的可信度。之後將回收的問卷予以 整理、分類、統計分析及討論。 五、撰寫論文 利用統計分析出來的資料，依研究架構、目的撰寫研究結果，並整合 研究結果和文獻探討內容，依據各章節內容結構，提出對大學募款策略實 施時應注意的事項，以作為日後大學在募款策略採用時的參考依據。

第四節

研究範圍與限制

我國私立大學校院募款現況與相關問題研究的研究對象與內容之範 圍，研究結果之推論應用與限制，敘述說明如下。

壹、 研究範圍

本研究範圍分成「研究對象」和「研究內容」二方面，茲說明如下： 一、研究對象 本研究之「私立大學校院」，係指私立大學與私立獨立學院，不包括國 立大學、專科學校及師範校院等高等教育機構，選擇私立大學校院的原因 有二，其一是多數私立獨立校院積極轉型為私立大學，爭取全球化競爭 力；，其二是在因應高等教育全球化、市場化與少子化的現象下，大學從 政府養護的組織機構轉變為自籌經費的發展方向，故此類型教育機構研究 成果的適用性較大，較具有研究的價值。 二、研究內容 本研究在旨在瞭解私立大學校院募款業務的現況，並深入瞭解該業務 在不同背景變項下所遭遇的相關問題，進一步提出對私立大學校院募款業 務的相關建議，據此，本研究之內容範圍將聚焦於現行私立大學校院的募 款業務。

貳、 研究限制

本研究採用文件分析法與問卷調查方式，以了解私立大學校院募款現 況與相關問題，在研究歷程中，雖然研究者努力使研究結果具有一定嚴謹

一、研究方法上 本研究採用文件分析法和問卷調查法，研究調查結果較偏向量化資料 分析，專責機構相關人員及專家學者的意見，較無法顧及質性方法之深入 性資料的取得。 二、研究的推論性 本研究對象以現擔任於我國私立大學校院之募款機構相關人員(校 長、機構負責人與相關學者)為問卷調查對象，因此研究結果之推論性僅限 於現階段我國私立大學校院之募款情形，其餘高等教育機構或非營利組織 的募款專責機構相關人員，該領域負責人的意見與想法無法進行推論、分 析與了解。 三、在資料蒐集方面 在蒐集資料過程中，發現和「大學募款」有直接相關的論文、期刊資 料較為不足，其大多以「非營利組織或高等教育募款績效」與「非營利組 織或高等教育募款方法」等內容為主，加上直接相關大學募款的資料又多 屬國外文獻為主（尤以美國為主），國情之不同造成資料援用與推論上的 困難。 四、研究結果應用之限制 因各類學校的類型、發展方向、定位與學群專業領域等背景因素的不 同，本研究之結果若欲加以應用，則需再斟酌各校或各院不同背景變項， 加以修正以配合其需要。

第二章

文獻探討

本章為文獻探討，內容共分三節，第一節有關大學募款相關理論及意 涵，內容包括大學募款的歷史發展、意涵及大學募款相關理論；第二結論 述國內外大學募款組織，包含國內外大學募款類型與國內外大學募款組 織；第三節為相關研究，針對近年來大學募款的相關研究進行分析與探 討，茲分述如次。

第一節

大學募款之意涵及相關理論

透過了解募款的相關意涵、歷史發展及募款相關理論，期望對大學募 款有一通盤完整的認識，並有利於厚實後續之研究。

壹、 大學募款的意涵

募款業務是順利推動大學校務不可或缺的一環，除能獲取相關經費協 助校務發展外，更能透過募款業務讓社會與校園更加相互了解。所謂募款 與大學募款之意涵，現分別說明如下。 一、募款 「募款」的英文為fund-raise或fund-raising，在我國實務工作上常稱為 「勸募」、「捐募」或「募款」。Hopkins（1996）在The law of fundraising一 書中說，「在美國，勸募一詞的定義是非常的寬鬆的，即使是實務上也是 如此；而不光只是在解釋上，慈善勸募在法案上的應用可以是任何的意 思。換句話而言，慈善可以因為個人的請求、郵寄、其他的出版形式、電 視、收音機、電話或者是其他的媒體而發生」。Kelly（1991）將其定義為 目的性的勸募與從個人、法人組織及慈善基金會接受有目的的金錢捐贈之 過程，而且所募得的基金是藉由一慈善組織來管理，特別是由募款專家所 管理的組織。另外，依據Flexner（1987）對「募款」定義為：非營利組織 或政治組織或個人為了政治因素，對政府、企業、社會大眾或基金會等， 發動募集資金的行動或過程。故以任何形式直接或間接請求、金錢、財物， 或者其他種類的援助，來當作慈善目的上的使用，都可稱為勸募。 二、大學募款 Kotler與Fox(1995)認為大學募款是一種捐贈者與學校社會資源交換的 觀點，每一份子共同分享其所投資於社會的回報。以任何直接或間接的形 式請求貸款、資金或其他種類的財務援助。 林嘉惠(2001)認為大學募款需對大學經營目標和其募款任務工作具有 全盤性的認知，同時大學募款專員應具備耐心、判斷力及專業敏銳度，以 永續而真誠的經營態度拓展學校的公共關係。

石雅惠（1999）認為大學校院或其基金會在政府預算補助與學雜費收 入外，向教職員或外界勸募金錢或物質資源的制度與行為，所謂外界包括 校友、大學之友、企業界與其他基金會個人或團體。 歸納上述專家學者之看法，本研究之大學募款定義是：大學以任何方 式自行籌措校務發展金錢或資源的行為，都可歸類為募款範圍，其對象並 不單純限定校友或企業合作伙伴，直接或間接從社會上獲取資助。

貳、 大學募款的歷史發展

募款與捐贈相關活動一直是歐美各國大學的重要收入，亦是其經營的 一大支柱，歷史發展源遠留長，以下進一步介紹募款相關歷史發展。 歐洲私人贊助大學的歷史起源甚早，早在西元前四世紀的時候，亞歷 山大大帝就曾捐贈一座圖書館，後來並發展成亞歷山大大學 （Crowson,1985）。Glandon（1987）指出柏拉圖也曾經捐贈圖書給他所創 設的學院。Crowson（1985）指出私人捐助是歐洲許多大學創設的重要憑 藉，早期牛津與劍橋大學的教室多得自於富有人士所捐贈的屋舍。而相對 的美洲大陸捐贈的觀念很早就由移民者帶到美國，早期自英國、荷蘭移民 美洲大陸的人士便是依靠私人捐贈興建許多教堂、學校與學院。哈佛大學 的成立便是由John Harvard所捐贈的三百卷文書資料和八百磅捐款開始。 Cutlip（1965）就指出1641年Massachusetts地區William Hibbens等三位傳教 士前往英格蘭為當時的哈佛學院勸募一筆捐款，其是美國歷史上公認最早 的大學募款記載。 比較具有現代型式的大學募款制度大約出現在十九世紀與二十世紀交 接之際，美國Yale University在1890年較其他大學校院先創設了第一個校友 基金（Sharron, 1978）。接著Kansas University於1893年設立「堪薩斯大學 基金會」(Kansas University foundation)，成為第一個為嘉惠公立大學而設 立的基金會。而大學校院基金會的大幅成長是在1960年代與1970年代之間 （Reilley, 1985），根據Sader（1986）的估計，1960年代以後大約有百分 之七十的美國大學校院都已經設立基金會。 大學學府與企業共創利潤在美國大學校院中很早就開始，以Iowa州立 大學最能反應出與企業共創利潤這方面的熱誠。1987年Iowa州立大學就開 始推動將研究成果上市的行動，他們在校園內設立辦公室，辦理諸如申請 專利、設立公司和為教授與企業牽線的工作，自1987年開始，已陸續有近 十間新公司因此而成立（石雅惠，1999）。 大學機構募款發展至今，業已成為美國高等教育實務與研究領域中極 為重要的一部分，有關募款的理論與技術也日漸複雜，這個現象一方面是 知識與資源不斷累積的結果，另一方面也是因應社會變遷的必然產物（石 雅惠，1999）。反觀國內在大學募款方面，學術理論的研究與辦學經營實

企業或個人，捐贈給大學機構的習慣、風氣與觀念仍不十分興盛，此亦成 為大學募款活動的最大阻力。本研究希望藉由深入瞭解募款相關策略，並 與實務募款活動作結合，提供更多元的勸募策略，以供大學參酌。

參、 大學募款相關理論

近年來愈來愈多學校進行募款活動，不管是透過專業人士或是附屬單 位，愈來愈多的學校積極投入該領域。募款領域相當廣泛，不僅僅包括統 計與分析募款對象的行為表現，更要有效積極掌握募款對象心理需求。為 達成上述情形下，相對的便產生了募款領域的相關理論，分述如下。 一、項鍊理論 項鍊理論（Necklace Theory）是從公共關係「雙向對稱模式」來分析 捐款者與社會需求（黃振剛，2005），在進行募款活動時，一般人通常都 認為把公益組織的需求具體的向勸募對象表達即可（石雅惠，1999），而 Conrad（1974）提出項鍊理論說明成功的募款應該不止於此，所謂項鍊理 論是將公益募款比擬做一串項鍊，公益組織就像居於中心位置的墜子，向 兩端延伸出去，一端是社會需求，另一端是捐款者的需求，成功的募款應 該扮演的角色就是項鍊上的環扣，能夠有效而緊密地結合項鍊的兩端，環 扣的重要性遠大於墜子。因此，項鍊理論的要旨在於說明學校募款訴求的 重點應在於結合、滿足社會期望，以及潛在捐款者的個人需求。至於學校 本身的需求，不應是募款訴求之重點與目的。 圖2-1中最右端為「社會需求」，項鍊理論一再強調這才是公益組織存 在與進行募款的真正原因；換言之，公益組織所應做的是找到一項社會需 求並且促成其實現。社會需求永遠是公益組織最有利的訴求，他是公益組 織存在的目的與宗旨，這項目的與宗旨應該在信函、公開宣傳品與進行各 項公共關係活動時一再提及，在對組織成員、義工、工作同仁或組織服務 對象談話時候，也不要忘記反覆陳述（Conard，1974）。 圖2-1中最左端是「捐款者需求」，這是募款組織應該先認清的觀念， 就捐款者的心理而言，不論他們捐獻多寡，一般都希望得到很多的回饋。 這些回饋包括無形的心理層面與有形的實質層面回饋。應用到大學募款上 來說，募款者應該考慮如何滿足社會對大學的期望，以及捐助者的個人需 求，至於大學本身的需求則不應是募款的訴求重點。換言之，當大學校院 在擬定募款策略時，務必以捐款者需求為主要考量（湯堯，2001）。

組 織 活 動 捐 款 者 服務 對象 社會 需求 懇求 方式 捐款 者 需求 圖 2-1 募款項鍊理論 資料來源：Conrade（1974:19）。 二、時間窗理論

時間窗理論（Time Window Theory）乃論述募款的最佳時機，指一般 人在平時有其習慣的捐款額度，但在一些事件的催化下，某段特定時間 內，潛在捐款者可能會做出比平常額度高出數倍或數十倍的捐獻，該特定 時期也稱為募款的狩獵季（hunting season），而過了此特定時間後，潛在 捐款人的捐款額度又將恢復平時的水準，如圖2-2 所示（Conrad, 1974）。 而相關研究資料顯示，台灣在募款業務中，最明顯也最容易掌握的狩 獵季節便是每年的12月至來年3月，其間經歷了農曆新年、西洋情人節與 年度稅捐結算等時期，這段時間最有利於從事募款活動（萬育維，1994）。 根據時間窗理論，下列十一類事件都可能使捐助者的捐助意願升高而 創造出募款的最佳時機（張志賓，2002）： （一） 突然獲得大筆新增的現金。 （二） 公司股票上市時，相關人員的財富會大幅增加。 （三） 已上市公司改變持股情形，可能產生節稅或重新整理財產的需 求。 （四） 個人興趣的轉變，其所擁有特殊設備，如船、車或度假房屋等 變成多餘，亦可成為捐贈物之一。 （五） 投資股票、房地產的額外收入，或薪資調整時，都易使他們進 入捐款的狩獵季。此外，某些職業因特定年度的高收入，面臨 節稅的需要，亦可能進入捐款的時間窗。 （六） 親人死亡的遺產。 （七） 將難處理的財產變現。 （八） 特殊事件。 （九） 年紀較大的人可能因為健康上的問題而增加捐助公益事業的意

平時捐款額度 可能捐款額度 狩獵季 資料來源：Conrad（1974:41）。 圖 2-2 募款時間窗理論 （十） 社會地位的改變與提升，會較有意願贊助他們感興趣的公益捐 款計畫。 （十一） 新搬入社區內的專業或主管級人士，藉由捐贈學校相關募款 活動與社區建立良好關係。 由此理論可知，妥當時機的掌握將有利募款工作的進行。換言之，若 勸募者要追求較高或較容易的捐款，則勸募者應隨時掌握潛在捐款者的現 況與相關訊息，以適時地提出勸募需求並擬出適合捐款者的募款計畫（湯 堯，2001）。 三、金字塔理論 理論原文係Worth（1993）所提出，他認為募款計畫的內涵可以用金字 塔圖形來表示，如圖2-3所示。金字塔的頂端是人數可能較少，但卻是捐款 大戶，而金字塔的底部則是計畫的全體組成成員，包含了所有可能對募款 計畫提供支援的人事和組織。「捐款金字塔」一方面表現出組織可運用的 募款方法及其彼此間的關係，另一方面顯示出捐款人從確認組織、獲得充 分資訊、對組織產生興趣到參與計劃性捐贈的承諾。

（一）

一般/年度捐款：通常以舉辦特殊事件活動、直接信函等以提供 社會大眾認識組織資訊的募款活動。

（二）

主要/巨額捐款：這階段是捐款人對募款具興趣與參與感，募款 的對象是主要捐款者、企業與基金會捐款。

（三）

財產及遺產捐贈：因捐款人的承諾而捐助遺產獲資產。 每層捐款者皆有向上提升的潛力，在年度捐款的層次開始與捐款者接 觸，進而鼓勵捐款者發展其承諾與熱忱以達到決定投資的層次。若彼此協 調適當，則將發揮最大的募款潛能（Greenfield, 1991）。

財產及 遺產捐贈 遺產或信託捐贈 主要捐款/巨額捐款 資本及特別捐款 個人之巨額捐款 企業與基金會之巨額捐款 一般捐款/年度捐款 志工的年度捐款 會員制、工會團體 直接郵件、曾捐款者的直接郵件 活動、服務收費及特別事件（義賣、演唱會等） 投 資 參 與 興 趣 資 訊 確 認 承 諾 成 長 接 觸 圖 2-3 募款金字塔理論 資料來源：取自 Greenfield（1991:15）。 對學校而言，一般大學院校的全體組成成員，包括了校友、全體教職 員、學生家長、公司法人、基金會和其他願意幫助學校的個人與團體。在 這些有意願幫助學校的人士中，大部分的人會支持例行年度募款計畫，捐 助他們部分所得以支持學校的正常財務運作。而例行年度募款中的部分捐 贈者，未來將可能晉升成為更高層次的捐贈者。另外，少數的捐贈者會針 對校內的大型發展項目或特別需要，提供大額捐獻（major gifts）。而相對 更少數的捐款者會達至金字塔的頂端而且做出終極捐縣（ultimate gifts）， 捐出自己經濟能力極限的一切財富。有計畫的給付（planned gifts）在這裡 並不被視為募款或募款計畫中的單獨元素，它較適合被定位成大額捐贈的 型式。 金字塔中的每一層次的面積，對應了每一類型參與捐贈的人數，而每 層次的人數會隨捐贈額度的上升而減少。但若欲把各階層人士所捐贈的金 額以金字塔表示，則所化出來的金字塔將是一個倒立的金字塔，亦即絕大 部分的募款所得是由少數的大額與終極捐獻者所捐出。由圖可看出，廣泛 的募款計畫確實可誘發金字塔中的各階層人員參與捐款，然而若勸募者欲 追求大筆捐款或終極捐獻者，則必須將募款策略重點放在金字塔的最頂端 （湯堯，2001）。

四、募款演化論 募款的演化與生物學的演化過程有異曲同工之妙，Worth（1993）所指 出個人捐贈屬性層次的提升，與學校募款計畫的演化歷程相互對應，以募 款演化論的圖來說明，在個人方面大多是透過例行年度募款計畫而開始參 與學校得募款活動。當他們本身的意願與經濟收入逐年提升後，他們可能 就會支持特定的專案而提供大量捐款。最後，他們更可能會自願指定學校 來接收他們一生中的豐碩成果，做出終極捐獻。 相對於個人情形，學校推行的募款計畫便會跟隨此種模式成長，從年 度計畫開始，從中確認全體組成成員有能力和意願捐獻的民眾。待凝聚足 夠的捐獻群眾後，才會開始從中尋求大額捐獻者。並從此大額捐獻者中經 過感情的培養，並引入計畫性給付，此時學校才有獲得終極捐款的可能。 募款演化論旨在強調捐款者是需要被培養的，而募款者也必須提出因 應的策略或配套措施（黃茹慧，2006）。 故學校應該重視例行性募款活動，以建立與潛在捐款者之情感，進而 爭取潛在捐款者之認同，以達到募款工作之目的（湯堯，2001）。 五、交易分析理論

交易分析理論（Transactional Analysis Theory）係指募款機構提出的募 款酬賞若能切中捐款者的需求（物質的或精神的），有助於加強捐款者的 捐款意願，因此募款酬賞在整體募款規劃中佔有相當重要地位（黃茹慧， 2006）。

Conrad（1974）的「交易分析理論」指出公益捐贈是一種基本價值交 換情境（basic value exchange situations），而且這種交換是雙方對稱的。這 個理論說明了學校本身可以利用所獲得的捐款來達成辦學宗旨，捐贈者同 時也藉由捐贈行為來滿足其個人的價值觀與心理需求。其中包括像是提升 自我形象、提高社會地位、期望獲得他人肯定、希望受到表揚等。為了表 圖 2-4 募款演化論 資料來源：取自湯堯（2001:103）。 參與募款活動 支持特定專案 終極捐獻 個人 學校 確認潛在捐款 凝聚支持群眾 與支持者產生情感

示認同捐贈者的理想信念的表現，學校等募款單位必須以贈送感謝函、感 謝狀、匾額、會員證、雜誌或者各種優惠票卷，以滿足捐贈者渴望維護自 我形象及增進社會地位的需求。而交易分析理論即是在學校與捐贈者兩方 互惠互利下，所表現出的交易行為。

六、社會交換理論

Blau（1987）在其「社會交換理論」(social exchange theory)說明捐贈 過程是存在於受贈者與捐贈者之間的交換關係，是關於潛在捐款人及捐款 人存在ㄧ種需求及渴望的情境，他們的需要可以從捐贈中得到部分滿足。 Blau（1987）並將「社會交換」予以概念化，認為「人類最偉大的行動是 將其資源給予其他人類」，其重點包含（Mixer, 1993）：

（一）

受贈者在事前無法確切詳述可以提供的回報或恩惠，而捐贈者 在捐贈之後，並無法判斷其可能得到的回報，社會交換是非契 約式的、開放的及志願的，交換後的回報並沒有固定的範疇或 內容。

（二）

期限並不固定，所謂的回報可能在未來某一不確定時間點才會 出現。

（三）

交換過程必須要有兩個以上的實體，其具有信任之社會關係特 徵，尤其信任是建構在受贈者的未來行動上。 Kotler（1987）認為，非營利組織想要促成一件交易，最有用的想法是 「交換」。所謂交換係指一種提供某物而向他人換取所需物品的行為。就 非營利組織而言，通常希望捐贈者能以有價值的物品來交換該組織所能提 供的利益，而捐贈者將支付成本或作某種犧牲，才能收到行為所帶來的利 益或好處，這種犧牲可以在非營利組織中換取經濟的、社會的及心理方面 的回饋。因此，交換可以視為一種創造價值過程的觀念，即正常的交換會 使雙方在交換後變得更好（Kotler, 1995）。 就募款過程而言，即是受贈者與捐贈者一種需求及渴望的交換，亦即 前述之內在動機及外在影響交互形成的需求（林雅莉，1997）。因此組織 或個人會透過不同管道的進行募款，將其需求表達給潛在捐贈者，若潛在 捐贈者能夠接受此方式，則他們便較有機會募集所需的財物或人力。在結 束募款行動之後，受贈機構可能會以不同的形式回饋捐款者，馬上對捐款 人表達感激之意，以維繫這種捐贈與受贈的關係（李若綺，2005）。

受贈組織/個人

捐款人

心理與社會因素

成就感、目的、地位、權力、 歸屬感、自我實現 需求 時間、金錢 滿足 圖 2-5 社會交換理論 資料來源：取自林雅莉（1997:29）。 七、其他募款相關理論-捐款動機相關理論 以下引述其他學術領域對募款行為所發展出來之相關理論，雖能符應 教育場域者並不多，但對於大學募款業務之推動，仍有一定助益。

（一）

「利他主義」 就人格特質而言，具有利他主義之捐贈者，其行為源自於內在心理願 意助人的動機，當面臨案主需要協助的情境時，不止能體會受助者的情 緒，也會為受助者感到難過，其對於別人的福祉具有強烈的責任感，他們 通常具有「無償」（gratuitousness）的概念，不希望從受助者得到回報，助 人或捐贈本時就是一種報償。 利他行為通常具有四種特性：「一種出自於自覺自願的行為」、「以有益 於他人為目的」、「不附有任何期望他人日後的報答」與「利他者本身有所 損失」（李美枝，1989）。 利他主義者大多具有理想主義的色彩，其認為改善社會及解決弱勢團 體生活困境，是個人責無旁貸的義務，這份社會責任感，有來自道德良知， 也有來自宗教的啟示。人類因為有道德良知而能散發出純粹的愛與關懷， 不為一己之私地為他人謀福利，這些理念皆可稱之為「服務的呼喚」（The

Call of Service）（Coles, 1993）。這份道德良知與社會責任感，吸引許多個 體參與志願服務，並願意無償捐贈資金非營利組織（林雅莉，1999）。

（二）

「利己理論」 具有利己主義者的人格特質在於，其捐贈行為涉及「互惠」（reciprocity） 的概念，即捐贈者與受贈者形成施與受的關係，兩者在付出與報酬之間取 得合理的平衡點。利己主義係建立在經濟理性的基礎之上，其認為捐贈者 對非營利組織所從事之捐贈行為，是基於互利的基礎（林雅莉，1999）。 因此從捐款人是以金錢捐贈交換所需要的服務，或者是獲取社會聲望 等，此與交易分析理論有異曲同工之妙，同樣都是雙方對其所看重之物的 交換，因此就捐贈者與受贈者而言，這樣的交換關係可以促使其需求獲得 部分或全部的滿足。 綜合上述相關理論，我們可知募款在各個不同領域中發展出許多理 論，有適合非營利組織的，也有適合營利組織；有符應社會科學領域的， 亦有切合心理需求領域。教育隸屬於非營利組織，包含了人文、社會、心 理與科學，既多元且融合，唯有針對不同的募款需求搭配相關理論，以協 助校務發展，才能發揮募款最大效益。

第二節

國內外大學募款組織

本節介紹國內外大學募款組織及其採行之募款類型、方法，透過對大 學募款組織架構與複雜而多元的執行方式的完整建構，加強該研究的立論 基礎。

壹、 國內外大學募款類型

以下介紹國內外大學募款類型，在國外大學募款類型中，以較類似於 我國教育發展現況，募款業務發展較成熟，募款活動較頻繁的美國為探討 對象，而國內則探討台灣地區大學募款的類型。 一、美國大學募款類型 早期的募款活動主要是教會或私人的捐贈、校友的回饋及附近居民的 捐獻等，柏拉圖逝世後將全數的遺產捐給他所創設的學院便屬於之 （Glandon, 1987）。進一步指出，至60年代後，聘用專職人員執行募款工作 已成為美國各大學及學院的普遍現象，募款所得與資源在美國高等教育的 運作上扮演極重要的角色（Reilley, 1985）。隨著社會的日趨複雜多元，募 款的形式亦日趨多樣化。根據李然堯（1996）周逸衡（1992）與湯堯、成

（一） 例行年度募款（annual fund or annual gifts） 所謂例行年度募款一般是指學校每年例行性的向勸募對象進行的募款 活動。勸募的對象一般包括：董事會、校友、在校生、目前或過去的家長、 相關企業、基金會、教會或附近常借用學校設施及贊同學校經營理念的民 眾。例行年度募款金額多不大，九０年代僅佔募款總額的10%甚至更少， 不過各校差異甚大，小型社區學院所佔比例可能甚高。 此類捐款，一般屬於立即可使用且不限用途，重要的是該例行年度募 款中的小額捐贈者資料納入檔案加以分析，可協助找出潛在捐贈者並逐漸 建立關係，其往往成為未來大額捐贈或專案募款的主要來源。 （二） 大額募款（major gifts） 相對於例行年度募款的小額捐贈，大額捐贈是屬於非例行性的大數額 捐贈。至於多少金額以上才屬於大額捐贈則是各校定義不一，視其學校與 募款規模而定。大額募款又可分為以下幾種類型。 1. 特別捐贈（special gifts）：此類捐贈者通常會指定捐款特殊用途。 2. 計畫給付（planned gifts）：捐贈者並非一次給付，而是依雙方的約 定計畫，逐次捐贈。 3. 資本捐贈（capital gifts）：捐贈者所為之捐款行為以增加學校資本 門為主。 4. 延遲捐贈（deferred gifts）：捐贈者的捐贈行為乃承諾於未來某一時 間才發生捐贈作用。 5. 終極捐贈（ultimate gifts）：捐贈者的捐贈行為達到個體最大範圍捐 贈，以後再也不可能捐贈。 此類大額捐贈通常是學校募款的主要來源，捐贈內容可能包括金錢、 不動產、股票、債券、古物、書籍和遊艇，林林總總，不一而足。 （三） 對企業之募款 乃指學校向相關企業之勸募或企業對學校的捐贈。一般企業為達成其 經營目的、推動其理念、建立良好形象、回饋社會或節稅，而捐贈學校的 行為。此類的捐贈亦有例行的捐贈，或是配合員工捐贈而做的對等捐贈， 以及重要的大額捐贈。大型企業常有其既定的捐贈計畫及預算，除了金錢 外，捐贈的內容也可能是儀器設備或專業服務。然而此類捐贈常受到經濟 景氣影響，學校需瞭解企業性質與捐贈目的，以配合其募款時間窗提出申 請或進行勸募。

（四） 對基金會之募款 對基金會之募款與對企業之募款類似。一般基金會之成立，有其既定 的目的，所能提供的捐贈亦有其既定的計畫和預算，學校必須配合其需求 提出申請才容易成功。 （五） 專案募款 美國大學常會因特殊原因，針對預定達成的目標而擬定特別的計畫， 進行專案的募款活動，其稱之為campaign，此類募款預定的目標都極為龐 大。該募款活動常需由校長或董事帶頭，全校動員，擴大宣傳，期望在特 定期限內達到預定的目標。 二、我國大學募款類型 我國大學院校募款作業屬於起步階段，一切典章制度皆未完備，相較 於募款活動相當成熟的美國大學而言，並未發展出「例行年度募款」、「大 額捐款」、「對企業之募款」、「對基金會之募款」、「專案募款」等多樣化募 款類型，我國大學募款類型分化並不十分明確（曹學仁，1997）。 參照教育部高等教育司（1995）「募款作業參考手冊」可以發現，我國 大學募款大致可依募款對象區分為「以個人為對象」與「以組織機構為對 象」兩種募款類型（教育部高等教育司，1995）： （一） 以個人為對象 1. 校友 2. 研討會或演講的參與者 3. 學生（尤其是推廣教育班的學生） 4. 學生家長 5. 教職員工 6. 董事及其親友 7. 一般社會大眾 （二） 以組織機構為對象 1. 與學校有建教合作關係之企業 2. 雇用校友眾多之企業 3. 學校所在地附近之知名企業 4. 一般企業機構（尤其是外商公司、中型企業以及正努力發展知名 度之企業） 5. 學術、文教或公益基金會

貳、 國內外大學募款組織

美國早期的募款工作主要是校長及董事會的責任，現今雖有專任的組 織編制，募款仍是校長和董事們的主要工作之一，也由於校長與董事對募 款工作的重要性，許多學校對校長或董事的遴選，募款能力便成為一項重 要的考慮因素。 至於募款的專責單位，早期的美國大學以校友基金（Alumni Fund）來 進行募款工作，時至1985年福特基金會（Ford Foundation）贊助全美校友 會（American Alumni Council）和美國大學公共關係室（American College Public Relations Association）在Greenbrier的會議，才首次主張大學應設置 一位協調者直接協助校長統籌校友關係、募款及公共關係等工作，而這也 是美國大學募款組織邁向專責、專職與獨立的重要決定（Worth, 1993）。 現今美國大學非但有募款組織的存在，並且均設有永久性的募款專責 組織，負責募款活動之推動，其多以「推動組織發展」（institutional advancement）一詞來統稱兼具基金勸募、公共關係、溝通與校友會功能的 組織。此一組織層級上大都屬於一級單位（周逸衡，1992）。 在認識募款組織之前，我們應先初步了解募款組織的重要功能，募款 組織的功能基本上在於尋求各界對於大學的了解與支持，其功能甚至包括 維繫大學與政府的關係、招募學生以及其他任何與大學行銷有關的活動 （石雅惠，1999）。 而在主要的基本任務上，則有「找尋潛在捐款者」、「對潛在捐款者 下功夫以獲得捐贈」、「紀錄捐贈來源、目的及向捐贈者致謝」三點（Evans & Berman, 1988）。 一、美國大學募款組織 美國教育制度採各州開放態度，自1958 年起，各校開始成立發展部 門，並設置專責人員負責學校發展與募款事宜（Barnes, 1999）。根據統計 資料顯示，1960年後約有70%的美國大學校院都已設立相關基金會（Sader, 1986）。各大學募款組織編制不盡一致，其各部門的功能概述如下： （一） 校友關係部門 主要是為校友服務，包括為校友會及其分散各地的分會服務。平時寄 送各種刊物讓校友瞭解母校的現況，並辦活動邀集校友每五年回母校聚會 一次。為校友辦理推廣教育、就業輔導及旅遊服務，以強化校友對學校的 向心力。校友一向是捐款的最主要來源，校友是否參加校友會，影響其捐 款行為甚大。

（二） 公共關係部門 主要負責建立學校對外之良好關係，包括對附近居民、媒體、地方政 府、社區的相關單位等，有的學校甚至派專人進駐華府，以負責學校與中 央政府及國會的聯繫。 （三） 例行年度募款部門 一般是對可能捐款的對象寄發勸募信函，或以義工進行電話勸募及事 後的致謝、統計分析等工作。較具規模的學校，所寄發的信函尚依據對象 捐款的可能性極可能的金額大小，設計不同等級的信函，並做不同層級的 追蹤，以節約經費，提高效率。事後的統計分析對往後的募款即有幫助。 （四） 巨額募款部門 負責對大額募款的可能對象進行訪問、溝通、培養感情。美國大額捐 贈的方式很多，選擇何種方式對捐贈者及學校最有利，可能頗為複雜。工 作者必須有能力為可能的捐贈者說明各種捐贈的方式、減稅的方法及學校 對捐款處理情形。因此，此一部門的工作者不但須有良好溝通技巧，且需 具有投資、理財及稅法方面的知識。不過真正有鉅額捐贈可能時，在關鍵 時刻往往需要校長或相關董事出面與捐贈者接觸，使捐贈者感受到被尊重 的榮譽。 （五） 對企業或基金會的募款部門 此部門的人員需精通計畫的寫作技巧，並藉由平時積極蒐集相關的企 業及基金會的訊息，瞭解其最近發展的方向，與這些機構維持良好的關 係，作為勸募或申請捐助之重要資源。 學校雖有設置以上這些部門，卻往往不直接面對校友、企業或基金會， 而是採取所謂”decentralize”的作法，由各學院自行向其校友及相關的企業 或基金會勸募。這些部門則負責統籌協調、行政支援及諮詢管理的工作。 這些學校認為各學院性質差異甚大，由學院向其校友勸募，較易得到認 同，對相關企業及基金會爭取經費也較容易溝通。 除了上述之募款單位，部分規模較大的學校尚有一些支援性質的單 位，例如芝加哥大學設有資訊服務單位，建立所有有效捐贈者的完整資 料，包括個人興趣、捐贈記錄及其親友與學校之關係或對其他基金會、慈 善機構的捐贈記錄等，除可供作全校各部門辦理募款作業之參考外，亦有 助於往後判斷鉅額募款之可能對象。

二、我國大學募款組織 以下介紹我國大學募款組織概況，其分成「公立大學募款組織」與「私 立大學募款組織」兩部分，藉以瞭解公私立大學募款組織的差異性。 （一） 公立大學募款組織概況： 國內大部分公立大學以成立「學術發展基金會」或「文教基金會」等 文教財團法人基金會的募款組織推動募款，例如中央大學校務基金接受捐 贈辦法（2005），以基金孳息的部分作為該基金會事業之支出，採用此種 模式的募款組織皆為長期持續的型態。基金會在法律上是獨立的民間團 體，是獨立於學校行政體系外的組織，基金會設立的目的不外為設立學術 講座、獎助傑出教師從事學術研究或專題研究、協助教師參加國際文化或 學術會議、辦理其他有關學術講座、設立優秀學生獎金等。在處理涉及捐 款使用計畫或對捐款人的致謝方式等事宜時，不免與學校發展、校務規劃 等事務產生關連，因此唯有事先釐清募款組織與學校的關係，才能發揮募 款組織的功能。 依基金會組織的規定，董事長可以不是學校校長，但是大部分皆是經 基金會之董事會決議，由現在校長擔任董事長，其運作方式與學校息息相 關。在基金會的組織成員方面，除董事會由學校校長擔任外，董事可能是 原捐助人或由董事會遴聘，或是學校一級主管、校友會總會長、傑出校友、 知名企業家等（教育部高等教育司，1995）。 （二） 私立學校募款組織概況 國內私立大學本身即為財團法人，所以財務運用較為靈活，可以不必 成立基金會，多半以特定主題為名成立「募款委員會」，如「興建OO大樓 募款委員會」、「OO週年校慶募款委員會」等，此乃屬專案式的組織，為一 定的期限的募款組織。如果由校內某一單位兼辦，此種方式會出現權責不 清的問題，徒增募款工作的困擾。 目前已有多所學校分別成立「發展處」、「校友聯絡室」或「公共關係 室」成為學校編制內的正式單位，例如東吳大學募款作業細則（2003）， 成為常設性的募款組織，明定募款工作項目為其職掌，有助募款制度的建 立與發展。 校長或副校長領導成立募款推動委員會或發展委員會，委員由學校教 授、一級主管、各學院院長、校友總會會長、各地區校友會會長、傑出校 友、知名企業人士擔任，訂定募款方向，由發展處、校友聯絡室或公共關 係室等主管執行常態性募款工作，並定期提出報告。

台大捐款致謝辦法（2006）在其募款相關規範中提及，募款組織在校 內的行政體系位階要高（一級單位），除籌劃全校性大型募款活動外，並 支援各學院、系、所、中心之募款工作，在大規模專案募款推動期間，募 款組織人員編制及經費均要做合理調整。

第三節

大學募款的相關研究

透過「全國博碩士論文網」查詢關鍵字「募款」發現，從民國81年至 96年間國內有關募款之論文共計45篇，其中與本研究方向相符，探討師資 培育機構、高等教育機構與非營利組織機構的論文則有32篇。國外論述募 款議題之文獻，則以美國為主。

壹、

國內、外相關學位論文

以下介紹國內、外相關學位論文，其中將國內相關學位論文共分成三 類，分別為「師資培育機構募款相關研究」、「高等教育機構募款相關研究」 與「非營利組織募款相關研究」。 一、 師資培育機構募款相關研究 透過全國博碩士論文資訊網搜尋結果顯示，關於師資培育募款相關論 文計有3篇，分別為洪秀枝（2004）「師範學院自籌經費籌措策略之個案研 究」、黃茹慧（2006）「我國師資培育機構募款之研究-以師範及教育大學為 例」與黃舒琳（2007）「高等教育校友捐助行為之研究-以師範與教育大學 為例」，分述如下： 洪秀枝（2004）「師範學院自籌經費籌措策略之個案研究」針對國立台 北教育大學進行個案研究，對國立大學校院財務、管理制度發展背景及自 籌經費績效進行分析並獲得以下結論： （一） 國立台北教育大學自籌經費所運用之策略有：增設系所、擴展 推廣教育領域、產學合作、啟動募款機制與節省經費。 （二） 國立台北教育大學自籌經費所遭遇的困境為：法令缺乏彈性、 行政效率不彰、配套措施不周延、缺乏政府的支持、學校本身 先天體質纖弱、傳統制度舊思維、法令規章的限制、保守觀念 與傳統包袱、教學負担重和欠缺經營理念等。 （三） 國立台北教育大學籌措經費策略之未來展望，以創新思維追求 學術特色、採取多元化經營策略、加速建立募款及投資理財等 機制為方向。

黃茹慧（2006）「我國師資培育機構募款之研究--以師範及教育大學為 例」探討我國師資培育機構募款之功能、原則、策略、歷程、困境與解決 辦法，該研究結論如下： （一） 募款宜透明化與合法化，但目前師資培育機構掌握上述原則的 程度不高，策略創意性及成員專業度上程度低落。 （二） 募款應以成立專責單位為優先，其次為任務編組，師資培育機 構都有採行，其中以任務編組較多。 （三） 目前師資培育機構多集中向校友募款，其他募款來源的策略規 劃較不積極，且以小額捐款為重心，較忽略大額募款的策略規 劃。 （四） 以理性訴求為主，情感訴求為輔；心理獎賞為主，實質獎賞為 輔的募款策略較佳，師資培育機構較常採用情感訴求，其餘訴 求策略採行的程度多不高。 （五） 傳遞募款訊息有舉辦活動、親訪、寄發書面信函等方式。 （六） 師資培育機構對於募款成效的評鑑落實程度最差。 （七） 可能遭遇的困境包括捐款風氣不盛與無專責單位等，尤以捐款 風氣不盛最為嚴重。 黃舒琳（2007）「高等教育校友捐助行為之研究-以師範與教育大學為 例」藉由針對師範與教育大學的校友進行問卷調查，了解校友實際捐款狀 況、捐款行為、影響捐款的因素及對募款方法的看法意見。該研究主要結 論如下： （一） 師範與教育大學校友捐助以2500元以下為主，國內大學校院則 以1000元以下最多。 （二） 校友主要以校友通訊刊物及活動邀請函獲悉募款訊息，認為以 現場捐款最為簡便，認為校友會負責人是最適當的勸募人。 （三） 校友願意捐款所考慮重要性為感恩與回報母校、捐款受益對 象，而募款單位濫用捐款則為不願捐款的因素。 二、 高等教育機構募款相關研究 相關於高等教育募款之研究論文計有10篇，分別為周逸衡（1992）「大 學募款之相關研究」、石雅惠（1999）「我國大學校友捐助行為及其對高等 教育募款態度之研究」、黃宗英（1997）「國內私立大學募款策略與績效之 比較研究」、董馨梅（1997）「台灣地區大學校院募款現況之研究」、鄧鈞 文（1998）「我國大學校院募款績效之相關研究」、林嘉慧（2000）「美國 大學募款策略之研究-非營利組織行銷之觀點」、張志賓（2002）「非營利組 織募款策略之研究-以高等教育機構為例」、陳東園（2002）「募款策略與校 務基金募款績效相關度之研究」、彭瓊枝（2003）「私立大學募款策略之研

究-以元智大學為例」與黃愛玲（2007）「從關係行銷來探討非營利組織募 款-以我國私立大學為例」。 石雅惠（1999）「我國大學校友捐助行為及其對高等教育募款態度之研 究」在了解我國大學校友對高等教育募款看法，其結論如下：

（一）

公立大學或教育學院或任職公家機關的校友，以一萬元以下的 小額捐助居多。

（二）

影響大學校友捐款的因素有「大學的成就與聲望」、「過去與校 友的聯繫情形」、「財務的健全與否」。 董馨梅（1997）「台灣地區大學校院募款現況之研究」目的在瞭解各校 院之募款組織特性、現況與績效，研究結果發現募款的來源有校友、社會 大眾、企業、財團法人及教職員，而校長與院長的募款成效最佳。捐款風 氣不盛是多數大學面臨最大的募款困境。 鄧鈞文（1998）「我國大學校院募款績效之相關研究」針對我國公、私 立大學募款投入、募款策略與募款績效進行問卷調查，研究發現有：大學 校院募款競爭愈趨激烈、募款人力投入仍嫌不足、大學校院之募款績效與 其規模相關以及募款作業經費的投入有助募款績效的提升。 林嘉慧（2000）「美國大學募款策略之研究-非營利組織行銷之觀點」 僅針對美國大學進行研究，以1997至1999年間美國60所大學募款策略及績 效進行分析，研究發現：

（一）

美國大學募款的主力為校友，透過有效的「關係行銷」 （Relationship Marketing）手法或策略，加強大學與捐助成員間 的長期互惠的歸屬聯繫關係，成為大學募款業務最重要的挑戰。

（二）

大學募款走向行銷化，關係導向的「關係行銷」與議題導向的 「善因行銷」，是大學募款活動賴以根據的行銷法則。 張志賓（2002）「非營利組織募款策略之研究-以高等教育機構為例」 試圖將行銷溝通觀念導入勸募策略之中，來深入傾聽潛在捐款者的聲音， 了解潛在捐款者對影響捐贈因素的認知，並以此作為勸募策略擬定的基 礎。研究發現校友在部分影響捐贈因素上，會因年齡別與所得狀況不同而 有顯著差異；企業在部份影響捐贈因素上，會因企業行業別與規模大小不 同而有顯著差異；而且校友與企業之間在大部份影響捐贈因素上的認知也 有顯著差異。

彭瓊枝（2003）「私立大學募款策略之研究-以元智大學為例」以元智 大學為個案，就募款之環境、策略、方法、困境等因素，進行募款S.W.O.T. 策略、募款實例分析。經分析獲得以下發現： （一） 企業捐給學校金額應透明化。 （二） 「校務發展基金會」組織，將財務公開、透明化，訴求外界信 任。 （三） 先建立建教合作關係再產生勸募關係。 （四） 積極開拓屬於自己學校經營的發展特色，建立募款優勢。 （五） 「企管菁英協會」號召企業界校友募款。 （六） 致力維持良好的關係以尋求贊助或建教合作。 三、 非營利組織募款相關研究 透過「全國博碩士論文網」搜尋結果，關於非營組織募款研究相關論 文計有19篇，分別為黃佩娟（1994）「社會福利機構募款方案規劃及其募 款結果之探討」、林雅莉（1997）「非營利組織募款之研究」、鄭怡世（1998） 「台灣非營利組織與企業組織合作募款模式之探討-以福利服務輸送型組 織為例」、何高祿（2000）「募款策略在非營利事業應用的研究-以新竹捐血 中心為例」、謝清隆（2001）「非營利組織募款策略探討研究-以彰化縣服務 性社團為例」、洪麗晴（2001）「台灣非營利社會福利機構網路募款的分 析」、高翠璣（2001）「民間身心障礙福利服務機團體募款方式之初探」、 陳培倫（2002）「非營利組織收益管理對募款績效之影響-以訊息傳遞觀 點」、盧貞云（2002）「我國非營利組織運用資訊科技與網路募款現況之探 究-以社會福利機構為例」、洪久雅（2002）「我國非營利組織產業化之研 究」、陳忠俊（2003）「非營利組織募款方式及成效之研究-以慈濟基金會為 例」、陳愛椿（2003）「持續捐款行為之研究-以財團法人瑪利亞文教基金會 為例」、吳佳霖（2004）「非營利組織募款策略之比較研究」、江響芳（2004） 「非營利組織與企業進行募款方案合作聯繫溝通之探究」、張馨方（2004） 「非營利組織與企業之間合作關係之研究-以銀行業為例」、李耀銘（2004） 「社會行銷策略對非營利組織募款之影響-以國內某大型社會福利事業為 個案研究」、蔡名琇（2004）「非營利組織募款人員激勵因素研究」、李若 綺（2005）「我國非營利組織個案式募款之研究」、李佳奇（2005）「社會 福利機構募款方式有效性之探討」，與本研究方向相符之論文分述如下： 林雅莉（1997）「非營利組織募款之研究」對中華社會福利聯合勸募協 會、中華兒童福利基金會、伊甸社會福利基金會、法鼓山文教基金會以及 婦女救援基金會之主管進行訪談，研究發現有： （一） 目前非營利組織對募款事前資料的蒐集不完整，長期規劃能力 亦顯薄弱。

（二） 募款策略很多，惟目前許多非營利組織多集中運用少數的幾種 方法，無法擴大捐款客層。 （三） 組織的性質與領導者募款理念是募款策略選擇的主要因素。 （四） 募款困境為人力不足、分工不明確、政府法令不符實際和社會 偏好救濟式捐款行為。 （五） 組織規模愈大，愈倚賴透過媒體和社會大眾產生互動，建立形 象並獲得捐款。 鄭怡世（1998）「台灣非營利組織與企業組織合作募款模式之探討-以 福利服務輸送型組織為例」深度訪談具有合作募款活動經驗的組織及組織 的關鍵人士，發現非營利組織與企業組織合作募款的模式大致有：金錢的 捐贈、產品與通路的合作、公益贊助、人力、專業和服務資源的提供、舉 辦募款活動以及運用企業內部和週邊的資源。 何高祿（2000）「募款策略在非營利事業應用的研究-以新竹捐血中心 為例」希望提供給公益團體和新竹捐血中心，為日後募款企劃運作參考。 研究結果發現影響募款策略主要因素有：利用廣告行銷建立形象較容易募 得捐款、組織服務內容越受支持則捐款意願越高、行善積德感的募款舉動 誘因較強、質疑受騙的募款活動最受排斥、不了解募款單位最容易被拒絕 以及募款頻繁和經濟不景氣會影響捐款意願。 謝清隆（2001）「非營利組織募款策略探討研究-以彰化縣服務性社團 為例」在暸解非營利組織之募款策略，研究發現分述如下： （一） 非營利組織經費取得途徑有政府、會費、會員、企業或個人捐 款等。 （二） 非營利組織擬定募款策略考慮之因素有組織目標、公眾形象、 會員認同感、社會景氣、企業策略聯盟、成員活動企劃能力、 政府公關、領導人領導風格等。 （三） 非營利組織募款之困難有政府預算不足、社會經濟不景氣、不 熟悉政府法令、同質化社團太多、會員流失與會費缺繳等。 （四） 非營利組織常用之募款策略有形象策略、公關策略、行銷策略、 領導策略。 （五） 同質化社團多，成員重疊性高，造成社會資源分散，影響組織 社會功能。 （六） 會員的向心力與組織的公眾形象是非營利組織永續經營的良好 公關策略。

洪麗晴（2001）「台灣非營利社會福利機構網路募款的分析」從美國經 驗深入探討台灣社會福利非營利組織實施網路募款之運作情形。目前的困 境包括缺乏相關的管理人才、募款人員不善於新募款技術的運用。因網路 募款符合現代人方便的需求，故各機構仍願意保留此管道與捐款人經營關 係。 陳忠俊（2003）「非營利組織募款方式及成效之研究-以慈濟基金會為 例」透過慈濟基金會個案探討，研究其募款方式、成效，及社會大眾參與 慈善、濟助、募款等活動之歷程。研究結論如下： （一） 慈濟組織迅速的動員力與付出無所求之精神。 （二） 主動展現服務成果及經費運用透明化讓大眾滿意，不以傳教、 募款為目的，而以濟世救人為宗旨是募款受歡迎之原因，其可 作為非營利組織或大學募款之參考。 陳愛椿（2003）「持續捐款行為之研究-以財團法人瑪利亞文教基金會 為例」研究結果組織外在行銷傳播活動、親友同事推薦及組織內部服務理 念是影響捐款者最大的因素。 江響芳（2004）「非營利組織與企業進行募款方案合作聯繫溝通之探究」 主要在探索非營利組織與企業進行募款方案合作聯繫溝通的狀況，研究結 果依序說明如下： （一） 合作前：各自立場非營利組織以主動出擊者居多，企業考量合 作夥伴，重視非營利組織的合法性與服務成果。 （二） 合作進行中：使用的溝通工具以電話與電子郵件為主，舉行記 者會是多數非營利組織採用的媒體資源之一。 （三） 合作結束後：企業和非營利組織大部分對合作成效呈現正向感 受。 李耀銘（2004）「社會行銷策略對非營利組織募款之影響-以國內某大 型社會福利事業為個案研究」目的是研究國內大型非營事業組織在環境多 變、人力精簡、資源有限的情況下，如何運用社會行銷策略籌募經費及分 析社會行銷對募款的影響，研究發現社會行銷策略對募款有正面的影響， 但影響大小與當時社會環境、社會行銷策略有關。社會行銷事件媒體曝光 率間接影響整體募款的收入，而獲得大企業資助雖可減低組織募款的壓 力，但相對會影響其他同質性企業贊助的意願，是決策的兩難。另外缺乏 專業行銷人員規劃、經費的限制為募款行銷主要的劣勢。