從韓國文化創意產業之全球化發展策略反思台灣文創意產業的困境研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 從韓國文化創意產業之全球化發展策略反思台灣文創意產業的困境研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳清河博士研究生：王汝聰撰. 中華民國 108 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(2) 謝辭讀研究所一直是我的夢想。很多年前至某國立大學某研究所學分班上課時，因為負責社會新聞北市消防局的新聞動態掌握，往往只能坐在最靠近後門的位子，有時接獲 119 通報重大安全事故發生，只能黯然收拾書本文具，悄悄自後門離去，繼續投入新聞採訪。讀書彼時於我，真的好難。. 終於，筆者以千方百計讀完這個碩士，其中一計，是留下老母照顧九旬高齡的老爸，上完課後再加入照顧老爸的行列。老爸因為失智臥床，在我們團隊合心、. 政治大華航班機的醫療擔架，從桃園機場跑道上直接坐上救護車直奔臺北三軍總醫院立全家出力下，老爸曾經在越南住過一天花費五萬元臺幣的加護病房，曾經坐過. ‧ 國. 學. 急診室，那個在急診室的夜裡，就有三位病友在急診室撐不下去，撒手人寰...... 老爸在這次磨難中撐了下去，再陪了我們三年，在全家人陪伴下，在睡夢中離. ‧. 世。謹將這份論文和這個學位，獻給中華民國陸軍退役中校王德全先生。薪盡. io. sit. y. Nat. 火傳，您的一切示現，以及兒子在您面前許下的承諾，兒子都牢記在心。. n. al. er. 謝謝老媽、小妹以及兒子，還有一路走來協助我的所有親友師長們。. Ch. engchi. i n U. v. EMA 是一座寶山，在有限的時間下，只能淺嘗但意猶未盡。不論是 EMA 的同學們，筆者的業師清河老師、口試委員幼琍老師、富美老師。從興隆路四段至道南橋而政大一街，從世新大學到政治大學，文山區來去一回，煞似走在奧林帕斯山上，老師們就像住在山上的眾神，筆者雖然如凡人愚昧依舊，但還是神往於與眾神的對話。讀罷 EMA，文山成為十足的文山，我開始嗅得知識桂冠的芬芳，開始懂得親近知識，尊崇知識。. 謝謝政大，我一直的母校。. 2. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(3) 中文摘要. 韓國流行文化產業向外輸出造成韓國國家品牌形象提升及實質獲利。韓方在拍攝精心製作的電視劇後，以低廉成本提供全球各地播送，同時輔以運用網路媒體全日免費播送，在創造收視群眾基礎後，韓劇中的配樂主題曲，韓劇劇情主張的道德價值以及生活方式，繼續對外鋪送，促成韓國的電影、綜藝節目、線上遊戲、飲食、服飾、化妝保養品，乃至於韓國國家品牌的價值創造、韓國財閥提供的產品服務，在全球閱聽眾自願點閱收視後，開啟其數位策展行銷的訴. 政治大. 求過程，漸漸將文創產業的「閱聽受眾」轉變為「潛在消費者」，協助韓國業. 立. 者完成獲利歷程。. ‧ 國. 學. 本研究以政治經濟傳播學「空間化」、「商品化」、「結構化」三個向限，針. ‧. 對韓流如何能夠突破空間隔閡與文化差異、盤整其文化底蘊後化為影視產品，. sit. y. Nat. 在韓國既有政治經濟文化結構上成功出擊。本研究透過文獻爬梳以及深度訪談，. io. er. 發現韓國在世宗大王發明推動諺文(韓文文字)之前，韓國官方長期運用中文漢字、浸潤於中華文化，因此素有「小中華」、「朝鮮中華」等別稱，韓國因為. n. al. Ch. i n U. v. 長期躋身列強之間，非常習慣於「文化挪移」，韓方內容產業以其有相當比例. engchi. 的中華文化底蘊，在儒家文化圈獲致了文化親近性，降低甚至避免了文化折扣。. 再由於儒家文化具備著王道文化近悅遠來的特徵，同時呼應著「己所不欲、毋施於人」的恕道普世價值，因此能夠在歐美乃至中東等地獲得支持。我國流行文化創意產業在努力向全球輸出之際，更應掌握自身文化多元豐富等特色，做好文化盤點，消弭世代差距，打破「不像小國的小國、不是大國的大國」空間迷思，才能有效形成團隊以及生態系，在全球娛楽及媒體產業競爭舞臺上爭得一席之地。關鍵字：迪士尼、MTV、數位勞動、注意力經濟. 3. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(4) The study on the Global Allocation of Korean Cultural Creative Industry Wang Ju-Tsung. Abstract The Export of K-Pop enhanced the image of Korea and benefited Korea. Through the production of fine-made K-Pop contents and the distribution of them throughout the world via local television networks and also with 7/24 curation via internet, it helped the K-pop accumulate its user base and also. 政治大 Cuisine, Korean Dressing Style and also Korean Cosmetics, which 立 significantly changed people’s attitude toward Korea. Once K-Pop. built up the fonding and loving of Korean Movie, Korean Comics, Korean. 學. ‧ 國. successfully attracted the attention of the audiences from all over the world and built up enough reputation and willingness to accept Korean goods and. ‧. services, Korean National Brand then can earn from the previuos process and help its enterprises, artists even the single owner of a tiny hostel to benefit. y. Nat. n. al. er. io. sit. from the tourists who were only attracted by the aura of K-Pop culture content.. i n U. v. There are so many studies about how K-Pop succeeded and what’s the. Ch. engchi. essential elements of its success. The value of further K-Pop study can be discovered in three ways.. First , Korea exercised its cultural influences on the other countries with a more peaceful way: It broadcasted its pop culture content via televisionnetworks and also through the connection of internet. The perception procedure can be started or terminated anytime or anywhere by anyone. The convenience and affordable cost and especially, the fine quality of the production of K-Pop Content and the peaceful process of transmission, engaged more and more audiences from all over the world voluntarily started. 4. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(5) the curation->marketing->profit making process designed and deployed by Korea.. Second, the Korean model of boasting K-Pop granted Korea a unique position in the leading group of the global Creative Cultural Content Competition (initial as C.C.C.C) . Once we successfully retrieve and conclude the formula or the essential elements of K-Pop Success, and we successfully apply them to the development of our own C.C.C.C, or other countries do their C.C.C.C likewise. Maybe in the. 政治大 through globalization with enrichment of various cultural contents originated 立 future we can face a brand-new and authentic Globalization ongoing: A. from different cultures, other than the proceeding globalization underwent. ‧ 國. 學. mainly by Americanization or Westernization.. ‧. Third, the study discovered during the process of how Korea built up a. sit. y. Nat. complete cultural ecosystem and started its C.C.C.C. , Cofucianism played. io. er. an important role. It defined the code of ethics about the people concerned to interact with each other, it also dorminated the production of K-Pop contents.. n. al. Ch. engchi. i n U. v. To a country which desired to enhance its cultural influences throughout the world, the way of K-pop definitely is not the only method or answer, yet the reflection of K-Pop is meaningful and constructive. To a country which constantly gets influenced by foreign creative cultural content, we also need to be awared of the impact of them and try to advocate our own Creative Cultural Content in the stage of globalization and worldwide competition.. Keyword: Disney, MTV，digital labor，attention economy 5. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(6) 從韓國文化創意產業之全球化發展策略反思台灣文創意產業的困境研究謝辭................................................................................................................................2 中文摘要........................................................................................................................3 Abstract..........................................................................................................................4 第壹章緒論..............................................................................................................12 一、追求全球化時代的另類船堅礮利......................................................................14 二、誰也無法忽視的創意經濟..................................................................................18. 政治大. 三、流行文化創意產業的數位策展、行銷與獲利為什麼重要？..........................19. 立. 第一節研究背景與動機............................................................................................22. ‧ 國. 學. （一）研究背景......................................................................................................22 （二）研究動機......................................................................................................23. ‧. 第二節研究目的與問題..........................................................................................24. sit. y. Nat. （一）研究目的..........................................................................................................24. al. er. io. （二）研究問題..........................................................................................................25. v. n. 第三節研究架構........................................................................................................27. Ch. engchi. i n U. 第貳章文獻探討........................................................................................................28 第一節名詞釋義........................................................................................................28 （一）傳播政治經濟學..............................................................................................28 （二）創意經濟..........................................................................................................31 （三）流行文化創意產業..........................................................................................34 （四）科技 4.0............................................................................................................34 （五）數位勞動(digital labor)....................................................................................35 （六）AIDAS..............................................................................................................36 （七）文化創意產業..................................................................................................36. 6. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(7) （八）行銷 ..............................................................................................................36 （九）獲利 ................................................................................................................36 （十）注意力經濟......................................................................................................36 （十一）隨經濟..........................................................................................................37 （十二）軟實力..........................................................................................................37 第二節檢視目前對於韓流的研究成果....................................................................38 (一)朝鮮半島受中華文化影響之深且久程度，遠遠超過我方想像.......................38 (二)自跨文化傳播角度觀察韓流...............................................................................42. 治政大 (三)中華民國與韓國的相似與相異...........................................................................44 立 1.中華民國與韓國驚人相近的部份：...............................................................44 ‧ 國. 學. 2.其實中華民國與韓國大不相同的地方...........................................................45. ‧. （四）歷任韓國大統領對於文化創意產業的政策..................................................47 （五）對於韓流的理解..............................................................................................49. y. Nat. sit. 第叄章研究設計........................................................................................................60. n. al. er. io. （一）本研究採用質性研究中個案分析法及深度訪談法.....................................61. i n U. v. （二）如何評估質性研究.........................................................................................62. Ch. engchi. 第二節研究工具與研究流程....................................................................................63 第三節研究對象.........................................................................................................64 第四節預期研究成果................................................................................................65 第肆章資料分析........................................................................................................65 第一節個案分析法所得內容分析............................................................................65 (一)韓方個案所得小結：...........................................................................................65 (二)我方個案所得小結...............................................................................................73 (三)美方個案所得小結...............................................................................................89. 7. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(8) 第二節韓臺美個案所得內容分析小結（一）事大主義成為韓方落實國際化的重要動力..................................................89 （二）以傳播政治經濟學的三向限檢視韓方文化創意產業的經營：..................92 （三）在跨文化傳播方面的檢視：..........................................................................95 第三節深度訪談法所得內容分析............................................................................95 第四節深度訪談法所得內容小結..........................................................................103 (一)以傳播政治經濟學的三向限檢視我方文化創意產業的經營.........................103 (二)以跨文化傳播角度檢視我方文化創意產業的經營.........................................105. 政治大. 第伍章結論與建議..................................................................................................107. 立. 第一節研究結論......................................................................................................107. ‧ 國. 學. 第二節研究發現......................................................................................................119 第三節討論與建議..................................................................................................125. ‧. (一)討論.....................................................................................................................125. sit. y. Nat. (二）建議...................................................................................................................128. io. er. (三)重新檢視本項研究，是否符合質化研究的各項尺度.....................................129 第四節研究限制與未來研究建議..........................................................................130. al. n. v i n Ch (一)研究限制.............................................................................................................130 engchi U (二)未來研究建議.....................................................................................................131 參考書目....................................................................................................................133 附錄：我方、韓方及美方個案................................................................................138 韓方個案....................................................................................................................138 韓方個案 1：箕子陵.................................................................................................138 韓方個案 2：明心寶鑑.............................................................................................139 韓方個案 4：AFKN（AFN-K).................................................................................142 韓方個案 5：金氏姐妹.............................................................................................144 韓方個案 6：金東虎與釜山影展 ...........................................................................148 8. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(9) 韓方個案 7：Produce 48...........................................................................................156 韓方個案 8：勝利門以及女藝人張子妍自殺案件.................................................157 韓方個案 9：「誰是罪人」韓國首爾公演藝術高中.............................................161 韓方個案 10：首爾龍山的美韓混血兒...................................................................162 韓方個案 11：韓國青年金燦律的歐亞壯遊...........................................................164 韓方個案 12：韓團團魂之營造...............................................................................165 韓方個案 13：來自北歐的作曲工廠.......................................................................167 韓方個案 14：SM 娛樂公司創辦人李秀滿談文化科技 CT 的未來......................170. 治政大韓方個案 15：什麼是韓流？？...............................................................................174 立韓方個案 16：Eat Your Kimchi 網站的崛起...........................................................184 ‧ 國. 學. 韓方個案 17：其他微小但是重要之事...................................................................188. ‧. 韓方個案 18：IZ*One 的 T-Money Card 出現.........................................................190 韓方個案 19：蔡增家演講.......................................................................................192. y. Nat. sit. 我方個案....................................................................................................................201. n. al. er. io. 我方個案 1：關於各界期待的我國文策院之一.....................................................202. i n U. v. 我方個案 2：關於各界期待的我國文策院之二.....................................................205. Ch. engchi. 我方個案 3：李安談臺灣電影.................................................................................210 我方個案 4：李安談臺灣電影格局虛體魄不夠強健.............................................212 我方個案 5：夭折的跨國財團--榮工處..................................................................217 我方個案 6：鄧麗君的跨文化傳播.........................................................................219 我方個案 7：李建復.................................................................................................220 我方個案 8：李恕權.................................................................................................222 我方個案 9：女王的密室.........................................................................................226 我方個案 10：王偉忠...............................................................................................229 我方個案 11：至釜山影展看見不合格的照片以及韓方 Data Mining..................231 9. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(10) 我方個案 12：從附中畢業美典，到後來的五月天、邱和榆...............................231 我方個案 13：五月天案例.......................................................................................233 我方個案 14：附中游泳池電影節...........................................................................235 美方個案....................................................................................................................239 美方個案 1：漫威宇宙.............................................................................................239 美方個案 2：PWC 娛樂媒體展望報告 ................................................................240 美方個案 3：IFPI 2019 年音樂市場報告................................................................241 附錄——深入訪談紀錄...........................................................................................245. 治政大訪談紀錄 1：吳艾臻.................................................................................................245 立訪談紀錄 2：盧天俊.................................................................................................247 ‧ 國. 學. 訪談紀錄 3：王亞維.................................................................................................249. ‧. 訪談紀錄 4：陳彥宇.................................................................................................261 訪談紀錄 5：前文化部長洪孟啟.............................................................................263. y. Nat. sit. 訪談紀錄 6：林永裕.................................................................................................277. n. al. er. io. 訪談紀錄 7：王怡婷.................................................................................................283. i n U. v. 訪談紀錄 8：徐昭宇.................................................................................................289. Ch. engchi. 訪談紀錄 9：林蘭菊.................................................................................................301 訪談紀錄 10：李恕權...............................................................................................303 訪談紀錄 11：尹章中...............................................................................................315 訪談紀錄 12：葉景豪...............................................................................................317 訪談紀錄 13：賴廷恆...............................................................................................318 訪談記錄 14：陳心問...............................................................................................321 訪談紀錄 15：劉奕成...............................................................................................326 訪談紀錄 16：潘罡...................................................................................................329 訪談記錄 17:丘智憫..................................................................................................331 10. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(11) 表次表 3-1 評估質化研究的三個尺度. 62. 表 3-2 研究對象. 64. 表 4-1 韓國流行文化創意產業運用新媒體的策展. 92. 表 4-2 本研究訪談對象及訪談收獲概要. 95. 表 5-1 韓國流行文化創意產業運用新媒體的策展. 108. 表 5-2. 110. 治政大韓國的迪士尼化歷程之傳播政治經濟學解析立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(12) 第壹章緒論峇里島你可曾聽說有個峇裡島，就在那印度尼西亞，那島上風景美麗如圖畫，誰都會深深愛上它。只要你一朝來到峇裡島，走上那山隈又水涯，就仿佛世外桃源安樂鄉，誰不會輕易離開它。. 政治大. 立. 學. ‧ 國. 作詞：方忭. 作曲：印尼民謠. ‧. 根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO,UN World Tourism Organization)發佈 2018. Nat. sit. y. 全球旅遊報告1指出，去年全球共有 14 億人基於商務、探親、觀光等原因出國. al. er. io. 旅遊。上述歌曲在 1970 年代為國人朗朗上口，峇里島（Bali Island)在 2017 年，. n. 就獲致了近 569 萬觀光人口2。. Ch. engchi. i n U. v. 1970 年間，我國尚未開放一般國人出國觀光，出國除了商務旅客或是留學、移民、洽公，或是榮工處赴中東工作、以及農耕醫療團代表國家至海外工作等特殊案例，出國是對一般國人而言，十分遙不可及。. 然而，一首以印尼民謠曲配合中文歌詞改寫而成的<<峇里島>>，在多年之前就在閱聽眾認知意識層面，植下了種子，產生了靈光，多年之後，臺灣的閱聽眾. 1. 見. https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876. 2. 見. https://www.balitourismdirectory.com/tourism-studies/bali-tourism-statistics.html 12. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(13) 願意列峇里島為旅遊目的地選項（desired destination)，啟程前往旅遊渡假消費，完成了印尼政府期待的獲利歷程。. 進入網路時代，這種類同歌謠的策展行為，因為網際網路數位匯流(digital convergence)的特性，網路承載傳送了聲音、文字、圖片、視訊等多重訊息，成為所謂的「全媒體」（Omnimedia ）（游梓翔，2017），音樂訊息傳送由過去的純音訊，改為以影音多重綜合訊息合併進行。數位匯流的網路內容傳播，以及網路經濟的追逐、以及跨越國家的界線，都高度取決於消費者主動的參與. 政治大式由過去的純音訊，改為以影音多重綜合訊息合併進行，成為跨界以及匯流的立（Jenkins, 2006)。1981 年 8 月 1 日，MTV 電視頻道在美國開播，將音樂傳送方. 初始例證之一，隨著網路科技的不斷開展，以及 2019 年韓國、美國、英國、中. ‧ 國. 學. 國大陸先後啟動 5G 商業運轉，網路直播、即時互動已經成為基本要求、必要配備。. ‧ y. Nat. io. sit. 然而，在以新媒體傳送的韓國流行文化創意產業影音內容，沒有被經濟制. n. al. er. 裁貿易報復的風險，在強調網路人權以及閱聽眾自由收視的基礎下，韓流不斷. i n U. v. 地完成其獲利歷程，自獲利擴大其經營基礎及運用科技，為追隨者創造更高的. Ch. engchi. 進入門檻(entry barrier)，進入注意力經濟中的領先者陣列。. 在網路時代之前，流行文化產業涇渭分明，電影、電視、廣播、報紙、雜誌、書籍，可以略分為文字媒體、聲音媒體以及視訊媒體。國際知名會計師事務所普華永道（臺灣另稱為：資誠） PricewaterhouseCoopers International Limited (PwC)將上述各產業統稱為娛樂/媒體產業，並且長年發表娛樂/媒體年度展望 (Entertainment / Media Outlook)，預測未來娛樂/媒體未來五年的發展預期。2018 年該份展望報告以「匯流」(convergence)為主題，因為娛樂/媒體產業，亦即本研究探討的主題「流行文化創意產業」在數位科技的推動下，早已進行大規模的匯流。 13. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(14) 根據 PWC 有關娛樂媒體年度報告，全球娛樂媒體的市場獲利，將自 2017 年 6,669 億元美金，快速擴張到 2022 年的 7,923 億元美金。. 韓國流行文化創意產業的策展、行銷、獲利，與美國、法國、日本等先行者（forerunner)經驗有其相同與不同之處。然而最特別的地方，在於韓國是以網路數位策展為主，是在和平時期以使用者自願為前提，以漸進方式向全球閱聽眾訴求。韓方首先洞悉網路策展的無遠弗屆以及時時刻刻，如今此一作法也為. 政治大體產業利基市場將大幅落在數位串流（streaming)，韓流研究不僅僅是追風哈韓，立全球同業（Entertainment / Media Industry)紛紛採用，Pwc 預估到 2025 年，娛樂媒. ‧. ‧ 國. 學. 更是我國流行文化創意產業未來發展死生大計的探討。3. 本研究企望以傳播政治經濟學「空間化」、「商品化」、「結構化」三個向. y. Nat. 限，分析韓流成功之道，並且試為其他有意藉由數位策展行銷措施，自流行文. n. er. io. al. sit. 化創意產業獲利者獻策。. Ch. engchi. 一、追求全球化時代的另類船堅礮利. i n U. v. 19 世紀及以前的戰船是軍艦，20 世紀的戰船可能是貨櫃輪，21 世紀的戰船可能是網際網路，來來回回的訊息，就是大小不等的砲彈，商戰隨時隨地，在線上及線下都在實施中。. 3. 詳見 PwC 公司的 2018 至 2022 年全球娛樂媒體市場展望報告（Global Entertainment & Media. outlook 2018~2022），相關網址：. https://www.pwc.com/outlook 14. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(15) 對於亞洲，甲午戰爭是場很重要的戰爭，它的影響於今猶然，如果細細以傳播政治經濟學的三向限，重新檢視這場戰爭，再來思考各國間目前進行的流行文化創意產業發展競爭，吾人可以找出若干可資思考的線索。. 1895 年的甲午戰爭，清朝北海艦隊雖然船堅但礮不利，敗給了日本帝國海軍艦隊，割讓臺灣，朝鮮脫離中國藩屬國身份獨立為大韓帝國，但不久隨即被日本帝國併吞，改變了亞洲及世界局勢。. 政治大. 甲午戰爭改變了日本看待中國的角度，二次世界大戰的亞洲戰場，隨著中日. 立. 大戰全面開打，在 42 年後於中國大陸全面展開，朝鮮半島徹底脫離中國藩屬國. ‧ 國. 學. 角色，韓方更在二戰之後因為未忘被日本亡國之恨，全國時時刻刻努力，就是希望打敗日本。. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 甲午戰爭清廷為何戰敗，我國歷史學者不斷進行探討。歷史學者唐德剛曾寫道：. i n U. v. 李鴻章主持這個專搞科技的「第一階段」（指建立海軍北海艦隊），而. Ch. engchi. 缺少個即將到來的「第二階段」的「政改」(「五化」吧)相配合，科技是必然沒有出路的。----一葉知秋，那個有名的「砲上曬褲」的小故事，就可說明李鴻章搞四化的極限。. 1891 年(光緒十七年)七月九日，循日本政府之邀請，李鴻章特派丁汝昌. 率北洋艦隊定遠、鎮遠等六艦駛往東京灣正式報聘。……那時日本海軍司令伊東祐亨和東京灣防衛司令東鄉平八郎……應約上中國旗艦定遠號上參觀時，他發現中國水兵在兩尊主砲砲管上晾曬衣服。主力艦上的主砲是何等莊嚴神嚴的武器，而中國水兵......其藐視武裝若此；東鄉平 15. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(16) 太郎歸語同僚，謂中國海軍，終不堪一擊也。. 唐德剛表示：. 建立現代海軍，參加列強的軍備競賽，不是單純的科技問題。牡丹. 雖好，還需綠葉扶持。只搞科技現代化，而我們的社會結構、政治組織、生活習慣、價值觀念等等。基本上還停滯在「中世紀」的落. 政治大. 後狀態，要科技先生獨挑大樑來救國救民，是救不起來的。. 立. ‧ 國. 學. 清廷海軍在李鴻章的苦心籌斡下，在戰前己將清廷海軍艦艇總噸位數量，大幅提昇至高居全球第 8 名，遠勝過日本海軍，然而清廷海軍由於軍費被朝廷. ‧. 挪用，為慈禧太後籌建頤和園，清廷海軍未能買到當時船速較快的軍艦，這艘軍艦後來反而被日本海軍購入，成為日軍旗艦「吉野號」，在甲午戰爭黃海海. y. Nat. sit. 戰中，「吉野號」雖然艦砲口徑小於清軍，但是船速快反應敏捷，成為當時擊. n. al. er. io. 潰清廷北洋艦隊的關鍵戰力。. Ch. engchi. i n U. v. 兩次世界大戰之後，儘管區域戰爭時有發生，但是造成大規模人命傷亡的世界大戰，終能在各方的克制下免於再次發生。隨著馬歇爾計畫的推行，美國文化長驅直入歐洲，同樣的情形在日本、韓國、中華民國臺灣地區以致於東南亞也是十分類似。. 美國化一度成為全球化以及現代化的代名詞，美式文化通行全球，好萊塢電影佔據全球許多國家電影院的銀幕、到美國留學就業甚至移民，或是在自己母國擁有美式生活，是許多第三世界乃至開發中國家人民的夢想，可口可樂、麥當勞以及米老鼠卡通，大幅影響並且佔據人類的心靈，它們早就對閱聽眾產生了靈光。 16. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(17) 然而，在冷戰結束、柏林圍牆倒下、蘇聯東歐共產政權紛紛敗亡更迭之後，全球化的重要舞臺，隨著美國川普代表的保護主義以及封閉作為，逐漸向美國以外的區域擴展、衍伸，全球化發展階段，由「以美國為主的全球化時代」，轉變而為「後美國時期的全球化時代」。學者 Iwabuchi K.稱之為「重新定位核心的全球化」(recentering globalization)，也頗能描繪出如此的動態過程。. 加上廉價航空的盛行，使得旅客在國與國之間的移動愈來可能而便捷，即. 政治大. 使不出國門，不同國家的流行文化影音訊息，也因為網速基礎建設的日益完備，. 立. 以及 Youtube、臉書等新媒體的被廣為使用，可以在任何時間、任何地點被受眾. ‧ 國. 學. 收視。. 即使閱聽受眾沒有使用連網智慧型手機，各家有線電視也充滿著美系、日. ‧. 系、韓系乃至陸系的節目內容、甚至在每位受眾的智慧手持裝置中吸引受眾眼. sit. y. Nat. 球的內容。文化進出，時時地地在進行著，不時藉此調整每位閱聽眾，對於全. io. er. 球化的認知及判斷。. 在數位時代的此時此地，每則數位訊息受眾恍如昔日黃海海戰中船艦發射. al. n. v i n 出的砲彈，每位受眾就是打破國界藩籬後的眾個堡壘，七螢一雲則是直抵每位 Ch engchi U 受眾眼球的最後一裡路或彈道線，引人入勝的流行文化產業數位內容，帶動受眾進行數位勞動、並且為船艦所屬國家、企業或個人，提供顧客終生價值。這樣的跨文化傳播，時時地地在每位受眾的智慧型連網裝置與眼球間發生，也已讓過去的美國、今日的韓國獲致重大利益，吾輩如果繼續坐視，我國自由的文化創意產業將進一步與自己的同胞受眾疏離，屆時所造成的損害，絕對不會少於 1895 年的甲午戰爭。. 17. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(18) 二、誰也無法忽視的創意經濟創意經濟是不容許被忽略的趨勢所在，但是習慣進行代工製造的台灣，卻沒有準確掌握住這個歷史機遇。簡言之，臺灣被過去的成功方程式所捆綁，以致動彈不得，如今已呈現可能失敗落後的跡象。. 未來面對全球生產過剩、機器人取代人工、大數據、人工智慧以及物聯網、 5G 將全面改寫全球製造生產以及消費需求供給的生態，臺灣未來如何在全球社會中繼續保持領先繁榮，而不是老邁落伍貧窮，是否重視「創意經濟」的肇始、. 政治大. 經營以及發展，也許會是個值得觀察的指標。. 立. ‧ 國. 學. 根據聯合國貿易發展會議（UNCTAD）於 2008 年所發表的創意經濟報告 The Creative Economy Report 指出， 1996-2005 年的 10 年之中，全球創意產業外. ‧. 銷額（包括創意產品與創意服務）從 1996 年的 2,270 億美元成長至 2005 年的. er. io. sit. y. Nat. 4,240 億美元，成長幅度達 87%。. al. n. v i n Ch Outlook)指出，雖然 2008 年金融危機帶來了長期影響，但 2003-2015 年間，創意 engchi U UNCTAD 於 2019 年所發表的創意經濟展望( UNCTAD Creative Economy. 產品的創造、生產和分銷的年均增長率為 7.34%。創意經濟繼續為國際貿易做出重要貢獻。世界創意產品的出口從 2002 年的 2080 億美元增加到 2015 年的 2090 億美元，13 年間增加了一倍多。. 其中，已開發國家在創意產業國際外銷市場依然是主流，尤其是產業發展已臻成熟的歐洲國家，仍具有文化輸出的優勢。然而，從已開發國家與開發中國家外銷額比例來看，兩者比例已逐年拉近，由 1996 年的 2.4 比 1 到 2005 年 1.44 比 1，顯示開發中國家近年來全力推動的成果。. 18. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(19) 近幾年來，亞洲國家在創意產業的發展上有相當顯要的成果，也展現在優異的外銷成績上，10 年來外銷額成長約 133％， 2005 年所佔世界創意產業市場比例為 39.4％，直追歐洲國家。其中，印度與中國大陸展現最耀眼的成績：在 1996 - 2005 年間的創意產品外銷額分別成長 2.33 與 2.42 。. 2014 年，中國大陸創意產業外銷額達 1914 億美元，貿易順差達到 1769 億美元，從設計產品的進出口水平可以看出，如今中國大陸是最大的奢侈品市場，從 2005 年到 2014 年，手工藝品等創意產品的出口翻了一番，新媒體、視覺藝術. 政治大. 和出版也在增加。另外，整個亞洲都在創意經濟有著亮麗的成長。. 立. ‧ 國. 學. 在美國總統及基層民意普遍強調保護主義，一般有形商品服務貿易容易受到鉗制，相對而言，舉凡觀光、參與實體演唱會、網路瀏覽影視內容等相關行. ‧. 為，不論是在流行文化創意產業內容的輸出國(如韓流的韓國)、或是在閱聽受. er. io. sit. y. Nat. 眾的所在國(如中國大陸、臺灣、東南亞各國)，都不易受到限制。. al. n. v i n Ch 大數據、物聯網等新興科技將改寫人類生產/消費的生活型態之餘，流行文化創 engchi U 更重要的一點，在全球有形產品普遍生產過剩，未來機器人、人工智慧、. 意產業研製的內容，不易被上述科技所取代，人類在充份享受上述科技帶來的. 便利效益之餘，眼球依舊會追逐「具有人味」（heartwarming)的內容收視，依舊會在物質無虞、時間允許的情況下，前往流行文化創意產業輸出國消費觀光，達成輸出國獲利的歷程。. 三、流行文化創意產業的數位策展、行銷與獲利為什麼重要？. 19. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(20) 根據 PWC 有關娛樂媒體市場展望報告（PWC Entertainment/ Mdeia Outlook 2018~2022)，娛樂/媒體產業的市場獲利，將自 2017 年 6.669 億元美金，快速擴張到 2022 年的 7923 億元美金。該報告描述傳統媒體之間、諸如電玩遊戲、運動、無線網路及固定網路、付費電視及 OTT 裝置，以及社交媒體和傳統媒體之間的界線愈來愈模糊。. PWC 公司 Mark McCaffrey 表示，這意味著如果在未來想要成功，不論是科技、媒體以及電訊業領袖，都必須重新思索自己的業務範圍以及作業流程。也. 政治大. 就是說，包括下列各項：. 立. 1. 必須要與消費者保持連結. ‧ 國. 學. 2. 使用正確的科技 3. 完美的內容. ‧. 4. 以適切的成本傳送. y. Nat. n. al. er. io. 6. 持續獲利. sit. 5. 讓使用者保持定著. Ch. engchi. i n U. v. 事實上，在 PwC 同系列報告中，就標示了娛樂/媒體產業中，「數位匯流」 (convergence)以及「使用者經驗」（user experience)的重要性。數位策展因為是高度精準、成本隨著受眾人數不斷增加而不斷減少、卻擁有高度長尾效應的作為，相較於傳統策展「人數有效」、「不易複製以及再分配」、「高度受限於時間、空間」等特性，數位策展勢必成為行銷鋪陳的主戰場以及主平臺，然而和傳統策展雷同的現場事件（Live Events)，則為成為數位策展擴大傳播效應後，具體獲利、定著死忠閱聽眾（粉絲）、擴大閱聽眾使用者經驗的重要管道。. 20. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(21) 正當我方政府大肆慶祝來臺觀光客超過 1070 萬人次時，根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）統計，南韓在 2018 年的觀光客人數為 1330 萬人次4。. 日本學者大前研一表示，十九世紀的時代是以國家單位侵略其他國家，二十世紀的時代則產生進入其他國家經營的多國籍企業，當時「多國籍企業」詞彙經常使用。不過，在現今二十一世紀的時代，企業連多國籍策略也不需要了，因為在世界那裡都一樣。(大前研一，科技 4.0，第 32 頁). 治政大前研一在多年前著有「看不見的大陸」，描述網路時代中興起的無形大陸。大立如今，他進一步指出，在現今的世界裡，「所有的科技都集中在智慧型手機裡 ‧. ‧ 國. 學. 面」. 這樣的狀態稱為「智慧型手機系統(Smartphone Centric)」……. y. Nat. sit. 數位島嶼變成數位大陸，智慧型手機正是形成數位大陸的重要關鍵。. n. al. er. io. ……目前世界上驅動智慧型手機運作的就只有蘋果的 ios 以及. i n U. v. Google 的 Android 等兩套系統。而且，APP 幾乎都通用。這表. Ch. engchi. 示在一個都市裡開發的事業能夠在全球展開。也就是說，智慧型手機已經形成一個涵蓋全世界的新型經濟圈、數位大陸了5。. 智慧型手機成為數位策展最重要的平臺，數位策展又由於其數位複製的效果、速度奇高而且沒有上限，成本又因為龐大的分享數字分攤下顯得微乎其微，加上我國一向是全球 ICT 產業製造重鎮，如果能夠善用這些 ICT 設備，結合吾人特殊的文化底蘊，在流行文化創意產業的數位策展、行銷上更加把力氣。 4. 詳見聯合國世界旅遊組織（UNWTO）統計，相關網址如下： https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876. 5. 大前研一、科技 4.0，第 29~30 頁. 21. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(22) 再者，由於我國在聯合國沒有正式席次，很容易在國際社會被人忽略、遺忘進而不了解，網路世界無遠弗屆，而且在世界上大多地方沒有被限制，對於國際處境格外艱困的我國，更應該多多藉由流行文化創意產業的數位策展行銷，一方面達到獲利的目標，同時也讓國際社會更能接近、了解我們。. 華人目前總人數有 14.6 億以上，佔全球人口五分之一。我國文化創意產業如果能參酌韓流成功經驗，適度解放過去各自為政、一切作為以保護著作權優. 政治大. 先考量的小格局思索，改以全球市場開發為前瞻，找尋新的獲利模式，相信我. 立. 國的文化創意產業發展不僅能更上層樓，文化創意產業對我國外匯收入也能創. ‧ 國. ‧. io. y. sit. 研究背景. n. al. er. (一). 研究背景與動機. Nat. 第一節. 學. 造更大的助益。. Ch. i n U. v. 研究者本身出生於 1966 年，兒時家住北市忠孝東路六段，經常搭公車經過. engchi. 忠孝東路光復南路口韓國大使館（現已拆除，目前為台北大巨蛋基地之一部份）。韓國大使館樓面刻意建為 38 度傾斜，藉以提醒該國國民國家分裂未統一的現況。我國政府在民國初年甚至二戰期間，對韓國流亡政府、復國運動多所支持，國人也習以「兄弟之邦」稱呼韓國。. 1992 年 8 月 23 日，南韓盧泰愚政府為與中國大陸建交，與自 1927 年以來對韓半島獨立運動，以及大韓民國臨時政府給予援助及支持的中華民國政府，斷絕自 1949 年建立的外交關係。韓國除要求中華民國駐韓大使館人員於 24 小時內離境外，原屬中華民國的大使館等資產均被韓國政府沒收、並轉交中華人民 22. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(23) 共和國，斷交時間之匆促，手段之激烈，使中華民國政府及國民深感被背叛及羞辱，這被認為是導致台灣民間反韓情緒及至今仍影響台韓關係的原因之一6。. 在台北的南韓大使館也在 1998 年拆除，一直過了 12 年才復航並且建立類同美國的非正式闗係。基於韓方與我斷交後的種種惡劣行徑，研究者與大多國人一樣，對於韓國不僅敬而遠之，甚至充滿厭惡之負面情緒。. （二）研究動機. 立. 政治大. 臺韓之間雖然自 1992 年起停止直航長達 12 年，但是由於網際網路興起，韓. ‧ 國. 學. 方文化內容業者有效運用網路策展，同時以低價策略，提供韓劇影視內容供我國有線、無線電視業者播映，連帶造成韓國流行音樂逐漸受到年青世代的歡迎。. ‧. 研究者 1996 年出生的獨子，在成長過程中，前 8 年完全與韓國沒有任何互動，. sit. y. Nat. 卻因為本人提供 mp3 player、為兒子長期訂閱 KKBOX 服務、同時家中也在很早. io. er. 購置 OTT 機上盒、設置寬頻無線網路環境，讓兒子可透過 Youtube 等新媒體先. al. 是收聽音樂 mp3 檔案，繼而收視音樂視訊，收視音樂內容來源，逐漸由本地流. n. v i n 行音樂，轉為美國、日本及韓國，最後停留在美國及韓國。 Ch engchi U. 研究者之子熱烈擁抱韓國流行文化、不僅打工賺錢參與韓流演唱會、在考上大學的暑假，又獨自赴韓國觀光親灸韓國流行文化、乃至後來矢志成為韓國流行音樂產業從業人員，願意休學、服兵役、擔任臨時演員以及西式餐廳廚房助手以打工賺取旅費，進而申請韓國打工度假簽證，單身赴韓國，平均每日苦練歌舞表演 12 小時而樂此不疲、孜孜不倦。如此奇特的歷程，確實令研究者驚訝不已。. 6. 張哲生臉書 https://www.facebook.com/zhangzhesheng/?fref=ts. 23. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(24) 研究者父子二代共同經歷目睹網路的誕生、社群媒體及視訊網站的興起以及被網友熱烈擁戴。為什麼同樣是閱聽人，研究者會選擇性地忽略、年青世代卻會選擇性地重視韓國流行音樂影視訊息？這些訊息，如何在年青世代中累積社會資本，喚起注意(attention)、引起興趣(interest)、激起慾望(desire)、促成行動（action）並獲得滿足（satisfaction）?. 綜合上述考量，促使研究者進行本項研究。而如何參考韓國、中國大陸以及台灣等地過去利用新媒體策展的案例，協助文化創意產業進行策展、行銷、. 政治大. 凝聚粉絲向心，並且具體獲利。也是本研究主要關注的焦點所在。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究目的與問題（一）研究目的. ‧ y. Nat. n. al. er. io. 觀面進行分析。. sit. 本研究針對流行文化創意產業運用網路進行策展、行銷、獲利，自鉅觀面及微. 鉅觀面. Ch. engchi. i n U. v. 鉅觀面運用傳播政治經濟學中的商品化、空間化、結構化三大分析角度，分析韓國流行文化產業如何透過文化典範轉移，運用美國的 MTV 及網際網路、日本的傑尼斯經紀制度以及 AKB48 粉絲文化經營以及中華文化共同圈強調的儒家道德價值，先將韓國流行文化（韓國電影、韓國電視劇、韓國流行歌曲、韓國綜藝節目）產業有效地商品化包裝，並且運用網路避開地理距離、時差距離等空間化限制進行策展行銷，進而獲利；同時透過脈絡的解析，自結構面理解何以中華民國（臺灣地區）沒有辦法做到，以及我國未來應如何策進，發展出屬於自己的文化創意產業戰略。. 24. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(25) 微觀面微觀面則試為我國流行文化創意產業獻策，針對傳播政治經濟學中的「商品化」以及「空間化」兩大考量，如何有效善用網路社群以及網路科技，有效策展、行銷以及獲利；同時檢討我國過去發展流行文化產業時的迷思與盲點，自「結構面」進行改造，重新塑造出方便流行文化創意產業生存與發展的環境，使其產生群聚效應及規模經濟，使我國的流行文化創意產業能夠真正成為「國家隊」，躍上全球競爭舞台，帶動我國各行各業的繁榮興盛。. 政治大傳播政治經濟學提供的批判式架構，檢視韓國官方與民間如何合力推動文創產立. (1)了解韓國是如何辦到的、以及他們是在怎樣的脈絡（contexts）中完成：利用. ‧ 國. 學. 業，該國如何藉由網路視訊的傳送過程，有效商品化其訴求價值並且順利獲利，並且克服空間以及文化折扣，讓全球的粉絲在虛擬而嶄新的國度中，因為對於. ‧. 流行文化產物的愛好而相聚。. y. Nat. io. sit. (2)思索我國要如何也能辦到、並檢討過去我國為何無法做到？檢視我國現今文. n. al. er. 化創意產業發展環境，針對上述探討所得結論，配合我國國情及當前需要，提出具體可行的行動方案。. Ch. engchi. i n U. v. （二）研究問題. 本研究預計探討以下問題：. 1. 不同世代的閱聽者在同一個場域生活，為什麼因為不同科技的運用與倚重，產生不同的傳播效應？. 25. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(26) 2. 韓流對於年青世代產生如何的靈光（aura) 效應？這些靈光如何助長韓國產業完成其獲利歷程？. 3. 台韓兩地幾乎是同時開啟網際網路科技。為什麼台灣民眾傾向運用 youtube 等網路科技進行數位勞動與消費、韓方流行文化業者卻能善用數位科技進行策展、建立完整的獲利模式，進而有效地拓展韓流在世界文化創意產業市場的市場(marketshare)，極大化其獲利？. 政治大. 4. 中國大陸近年來拜其龐大人口紅利之賜，在影音內容製作上有長足而跳躍式. 立. 的成長。不論是兩岸三地合作或跨國合作製片、冠名播出、結合微信紅包、真. ‧ 國. 兩岸關係陷於停滯此時，台灣文創業者又該如何自處？. 學. 人實境節目、自媒體播送內容、網紅崛起等現象。台灣的新興商機在那裡？在. ‧. Nat. sit. y. 5. 我國產官學界，能夠自韓方經驗獲得怎樣的啟示？我國產官學業又該如何因. n. al. er. io. 地制宜，建構出符合我國產業需要的政策、管理及發展環境？. Ch. engchi. i n U. v. 26. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(27) 第三節. 研究架構. （一）研究主題發想（二）建立研究問題（三）文獻蒐集與整理（四）建立研究架構（五）篩選研究對象、進行訪談（六）分析訪談結果（七）提出研究結論與建議. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(28) 第貳章第一節. 文獻探討. 名詞釋義. （一）傳播政治經濟學. 本研究以傳播政治經濟學為理論依據，以商品化、空間化和結構化三個向限，做為分析流行文化創意產業藉由新媒體進行策展、行銷、獲利的分析架構基點。傳播學者文森．莫斯可在所著「傳播政治經濟學」一書中，以這句話鮮明描述出傳播政治經濟學的思考核心：. 立. 政治大. “首先，要分析人們的傳播行為是怎樣變成能夠帶來利潤的產品，以及. ‧ 國. 學. 人們是如何抵制這個過程的；其次，要分析資本是怎樣利用大眾媒介和. ‧. 傳播技術來克服地理空間所造成的障礙，”. sit. y. Nat. 韓國流行文化創意產業內容常被批評為「帶有泡泡糖味」，一如 1967 年至. io. n. al. er. 1972 年之間的西方流行音樂，因為音樂甜美，初時聽來悅耳，聽久可能嫌膩，. i n U. v. 所以當時被稱呼為「泡泡糖流行音樂」（Bubblegum Pop)，最知名代表曲為「Sugar. Ch. engchi. Sugar」7。然而我國音樂工作者對於類同韓國流行音樂的創作，不少人. 有著排拒8，如此排拒的心理歷程，適足以描述莫斯可所云的動態歷程。. 傳播政治經濟學指出，在這三項觀察中，產生了「二律背反」：. 1.. 全球化使跨國企業權力延伸的同時，也產生了其宿敵－－民族主義、恐怖主義和原教旨主義（按：在台灣應該是稱為基本教義派）. 2.. 要分析圍繞社會階級、社會性別和種族，社會關係是如何得以組織的. 7「泡泡糖流行音樂」（Bubblegum. 。. Pop)代表曲為「Sugar Sugar」視訊可自以下超連結觀看：. https://www.youtube.com/watch?v=JywK_5bT8z0 8詳見附錄—訪談—王怡婷篇. 28. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(29) 早自八國聯軍義和團時代，民族主義就是中國人屠殺洋人傳教士、焚毀教堂，終致引發八國聯軍大肆侵略北京的原動力。然而在網際網路將世界進一步變平的此時，如果放棄掉透過網路對外策展的機遇，坐視韓流等海外文化內容進一步攫奪國人的眼球及注意力，後果會十分嚴重。. 不論是網紅、youtube、中國大陸前中央電視臺員工羅振宇製作的網路節目「羅輯思維」等獲利模式，都是直接利用網路傳播創造利潤，策展者除了要注. 政治大. 意閱聽大眾以及當地政府的可能抵制作為，也必須觀察文化接近性是否影響到. 立. 傳播歷程的順利進行。再者，在本研究注視的新媒體為流行文化策展、行銷、. ‧ 國. 學. 獲利等歷程中，因為網路可以接近百分百地克服地理空間的障礙，讓訊息抵達目標受眾，達成其策展行銷獲利的目的。. ‧. Nat. sit. y. 在文森特．莫斯可所著「傳播政治經濟學」一書的結論是：重返階級權力。. al. er. io. 因為階級權力一直以來都在政治經濟學中占有核心位置。社會變革無處不在，. n. 各種結構與機構不斷發生變化，因此，與僅僅識別出各種相關機構相比，發展. Ch. 切入點以描述各種過程的特性要更加有用。. engchi. i n U. v. 根據這種觀點，研究媒體機構很重要，可是這種研究是建立在一種社會過程 —比如將故事轉化為電影和其他有銷路的產品----的基礎上。. 以這種原則為指導，商品化、空間化、結構化三種啟動過程為傳播政治經濟學描繪出一幅翔實的地圖，一開始介紹商品化，即將使用價值(use value)轉換為交換價值(exchange value)的過程；接下來介紹空間化，即傳播對空間的轉變，最後介紹結構化，即通過社會手段建立各種結構的過程。. 29. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(30) 將這些過程置於最顯著的位置並非要代替各種結構和機構……，這些過程毋寧是一些切入點，它們組成了一種實質性的政治經濟學理論，是解釋社會現實的多種可能方式裡一種優先的選擇。(莫斯可．2013，頁 165）莫斯可指出，傳播政治經濟學在當代有五個發展潮流： 1.. 該領域的全球化. 2.. 對歷史新形成的日益增長的關注. 3.. 對抵制立場的日益強調（尤其是女性主義和勞動）. 4.. 聚集新媒介產生的突出社會問題（例如：知識產權的控制、電子監管以及網路經濟的重要性）. 立. 媒介變革與民主（例如：與政治經濟傳統相關聯的社會行動的增長）. 學. ‧ 國. 5.. 政治大. ‧. 莫斯可：政治經濟學是社會關係的研究，尤其是權力關係的研究，各種權力關係彼此建構著資源（包括傳播資源）的生產、分配與消費。(Mosco．2013）. er. io. sit. y. Nat. 傳統的傳播資源分布，在傳統時代以及網路時代的分布有極大不同，在傳統. n. al. Ch. i n U. v. 時代傳播資源是稀有的，但是在網路時代，可以有無限多個廣播電視頻道，每. engchi. 個人都可以成為自媒體。在傳播資源由稀有變成普遍時，即大幅衝擊整個媒體生態。. 傳播政治經濟學引發吾人對傳播產業運作的關注。比如，媒介產品如何從諸如電影工廠等製作者鏈流動到批發商、零售商以及到最後的消費者手中，消費者購買、下載產品，而其注意力反哺了新的生產過程。. 然而當新媒體時代來臨，產銷流程被縮短到無法再短，事實上，因為消費者本身也是自媒體之擁有人，消費者也是 prosumer，可以再製內容、ＫＵＳＯ內 30. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(31) 容，製作 cover 版歌曲，並且轉送給社群內的其他人，使得整個訊息的傳送過程更加延展。因此，新媒體的產銷過程，勢必成為現今傳播政治經濟學探討的一個亮點。. 政治經濟學就是對社會生活的控制（control）和存在（survival）的研究。控制特指在一種持續變化的環境下中，社會群體成員的內部組織，存在意味著人們如何在同樣動態的語境中，生產著為社會再生產所需要的條件。控制過程廣義說是政治性的，因為這些過程包含著一個社會的社會關係的組織，而存在過. 政治大講，存在和控制需要置於歷史條件的語境中。立. 程主要是經濟性的，因為這些過程牽涉到生產和再生產是如何進行的。總體來. ‧ 國. 學. . 傳播政治經濟學因為強調描述和檢視各種負責生產、分配和交換傳播商品的. ‧. 組織化結構，以及負責管制這些結構（主要由政府實施）的組織化結構的重要. y. Nat. 性而著名。在過去，傳播行為受到政府嚴密監控，不論是共產國家或是民主自. n. al. er. io. 管控的力量日益淡薄。. sit. 由國家皆然，只是程度不同；在網路興起之後，在民主國家中政府對傳播組織. Ch. engchi. i n U. v. 因此，吾人即可以了解為什麼韓流可以長驅直入；韓流在傳送訊息時，由於不會對當地當權者產生任何威脅，也刻意降低或避免觸怒當局的機率。因此，為有效傳送訊息及策展，在跨文化傳播時注意到文化傳播的親近性、挪移的可能性以及減少文化折扣，如何有效掌握「普世價值」的塑造及體現，是很重要的考量。. （二）創意經濟. 31. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(32) 聯合國訓練研究機構 The United Nations Institute for Training and Research [UNITAR] 對於創意經濟定義如下：. 創意經濟是全球經濟中最動態發展的部門，伴隨著社會經濟發展的有力轉型。創意經濟處理著經濟、文化、科技以及社會面向各界面。以創意為主要驅力，專注於提供具有彈性、有回應力的財貨服務，這些財貨服務植基於創意、知識、技能以及掌握新機會的能力。. 政治大創意經濟處理著經濟、文化、科技以及社會面向各界面。以創意為主要立. ‧ 國. 學. 驅力，專注於提供具有彈性、有回應力的財貨服務，這些財貨服務植基於創意、知識、技能以及掌握新機會的能力。. ‧. y. Nat. 本定義重要的地方，在於它顧及了傳播政治經濟學中，有關商品化、結構. io. sit. 化的二向限。本研究視流行文化創意產業為創意經濟中的重要部份，並以傳播. n. al. er. 政治經濟學的架構，進行探討。. Ch. engchi. i n U. v. 1.. 在商品化部份：這個定義強調提供具有彈性、有回應力的財貨服務。. 2.. 在結構化部份：這個定義強調創意經濟處理著經濟、文化、科技以及社會面向各界面。. 在空間化部份，我們可以另行思考如下：. 1.. 世界確實變平了一如佛里曼「世界變平了」一書所云，世界確實變平了。因為. youtube、dailymotion 以及 instagram 等社群媒體的關係，我們可以輕易於瞬間接 32. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(33) 觸到各地的資訊，以及提供這些訊息的人事物、社區、社團、公司行號、政府機關以及國家。. 2.. 大量的訊息被陳列策展於網路空間，使得受眾可以在任何時候以即時/非即時、線上/線下方式收視。人們要接收訊息，不復有時段、地點等的限制，真正構成限制的，只在於是否有足夠的主觀意願、是否構成重要的「關鍵字」供人知曉並且搜尋，以及受眾可資進行數位勞動的時間、體力與注意力，是否仍容得下新的事物。例如：一位大企業家未必有空追劇、一位兼. 政治大. 職到睡眠不足的基層工作者也未必有空追劇。 3.. 立. 數位勞動在網路普及地區雖然早已司空見慣，但是在全球網路尚未覆蓋普. ‧ 國. 學. 遍的地區，這個現象還未出現。可是，這些地區在完成網路基礎建設後，當地民眾在獲得連網裝置（包括桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦等）. ‧. 後，初次踏入網路空間這個新天地之際，這些數位新移民會根據什麼進行搜尋並且進行數位勞動，是個非常有趣，的後續研究題材。. er. io. sit. y. Nat. 這樣邂逅的過程，就是閱聽眾和數位世界的第一次接觸，初次接觸時所建構. n. al. Ch. i n U. v. 的印象與回憶，會不會一直影響其後進行數位勞動的抉擇習慣，「關鍵字」如. engchi. 何成為注意力經濟領域中的角逐重點，都是非常有趣的研究題目。. 再者，不同世代的受眾，在年青時代浸潤於某一特定型態的流行文化，至老可能仍然是沈醉於這樣的流行文化？在數位時代之前，由於傳播管道被侷限，電視廣播播送什麼，閱聽眾只能被動接受，很少能夠主動要求；在進入數位時代，所以在數位世界的內容都可以隨選視訊 Video On Demand[VOD]方式被閱聽眾隨時隨地要求收視，不同世代在數位時代如何建構其與時俱進的閱聽習慣？這些習慣如何衝擊大眾媒體生態、以及廣告配送情形，都是傳播學術必須趕快釐清的重點。. 33. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(34) （三）流行文化創意產業. 文化創意產業是以創意、想像力為出發點，加上文化元素，創造出來富有經濟價值的文化商品之產業。亦即將具有藝術性、創意性、娛樂性、大眾性等與文化相關之創意，變身成高附加價值的產品，就是文化創意產業（簡稱為「文創產業」）。（郭秋雯，2012，頁 28). 政治大. 聯合國教科文組織（UNESCO）認為文創產業是結合創意生產和商品化等形式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上是受著作權的保障，形式可. 立. 以是物質的商品或非物質的服務，因此將文創產業稱為「文化產業」、「創意. ‧ 國. 學. 產業」，或是經濟領域上所稱的「內容產業」（Conetents Industries)。( 同上）. ‧. 鑑於數位匯流已是目前的現象，本研究所探討的文化創意產業，與韓國文化. Nat. sit. y. 體育觀光部定義的流行文化相同，範疇包括：流行音樂、電影、電視（戲劇及. er. io. 綜藝）、電玩以及動漫等。雖然目前在我國，電玩以及動漫係由經濟部工業局. al. 負責，但是就整體規劃管理考量，研究者認為，韓方將文化、體育、觀光三項. n. v i n Ch 業務交由文化體育觀光部綜理有其合理性，電玩以及動漫更應在數位匯流的趨 engchi U 勢考量下，納入我國文化部業務範圍始為合理。（四）科技 4.0 大前研一指出，目前已進入科技 4.0 時代。科技 1.0 時代，是指生產手段由手工生產改變為工廠生產；科技 2.0 時代，則是進入大量生產時代；在科技 3.0 時代，因為發明了電話，也普及於社會上，揭開通信、網路的時代，這也正是資訊革命。至於催生科技 4.0 時代，則有下列四個要素： 1.. 實體經濟、. 2.. 無國界經濟、 34. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(35) 3.. 網路形成看不見的新大陸. 4.. 倍數作用. 簡言之科技 4.0 時代是一個虛擬與實體並進的時代，但是由於網路世界快速拓展，成為大前研一所謂「看不見的新大陸」，不同於傳統時代，網路時代的人事物受到喜愛或排斥，被指涉的人事物成功或衰退的速度，都遠較傳統時代加倍快速，這就是大前研一所謂的倍數作用。. （五）數位勞動(digital labor). 政治大. 加拿大經濟學者 Dallas Smythe(1977)的閱聽人商品理論曾點出收視做工的盲. 立. 點，也反省正統馬克斯主義者有關消費領域沒有生產性勞動的教條。電視觀眾. ‧ 國. 學. 無償收視勞動，生產出具備消費意識與傾向的閱聽人，賣給廣告主以賺取剩餘價值。學者陳志賢認為9，數位時代的主動參與使用者似乎讓 Smythe 的說法更具. ‧. 說服力，而且大數據讓數位的閱聽人商品看來更具體、更鉅細屝遺，使用者的. er. io. sit. y. Nat. 勞動成為數位媒體與社群平台的主要獲利來源。. al. v i n Ch 發展線上影視平臺的作為進行評論，然而，Reed U 表示，睡眠其實才是 e n g c h i Hastings n. Netflix 網飛公司 CEO Reed Hastings 經常被要求針對 Youtube 乃至於 Amazon. 網飛公司的最大對手10。因此在網路時代，數位勞動的影響將較傳統時代更為嚴重而深遠。. 9「數位媒體與社群平台使用者之勞動分析」. 資訊社會研究 35(2018) P.13~p.50. http://ccis.nctu.edu.tw/issueArticle.asp?P_No=45&CA_ID=399 10. Netflix 執行長對於媒體訪問該公司與 HBO、迪士尼等影視巨頭的競合關係時，強調人類的睡眠需求，才是 Netflix 擴充市場的最大障礙。全文取自 https://www.fastcompany.com/40491939/netflix-ceo-reed-hastings-sleep-is-ourcompetition. 35. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(36) （六）AIDAS AIDAS 原理是由 19 世紀未路易斯（Lewis）提出的，一直都是廣告學中理解消費者在不同階段的心理程序之重要依據。AIDAS 原理是用來說明廣告對消費者產生的不同作用，它包括以下五個階段：A（Attention）引起注意； I（Interesting）產生興趣； D（Desire）引發欲望；A（Action）促使購買行為以及 S（Satisfaction）達到滿意。日本電通公司後來針對網路時代，將 AIDAS 改為 AISAS，將第三階段的 Desire(引發欲望)改為搜尋（Search)，也有其參考價值。. （七）文化創意產業. 立. 政治大. 根據謄人傑（2004）的整理，部份國家或組織如聯合國教育科學文化組織. ‧ 國. 學. （United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organizations, UNESCO）、英國、紐西蘭、加拿大、香港、韓國，以及我國等，均對「文化產業」或「文化內容. ‧. 產業」等名詞，曾給予簡單的定義。可歸納出均是強調以文化、個人創意、技藝、. y. sit er. io. （八）行銷. Nat. 才華等的結合，經由智慧財產的形成與運用後，得以創造出的經濟活動。. al. n. v i n Ch 利潤。由此定義可知，行銷的目標在於藉由卓越價值的承諾，以吸引新顧客； engchi U 根據 Philip Kotler 的定義，行銷乃在於傳送顧客的滿意度，並獲取一合理的. 以及藉由傳達高度的滿意以維繫現有顧客的芳心。. （九）獲利獲利是指營業收入+營業外收入-營業成本-營業費用-營業外支出. （十）注意力經濟. 36. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(37) 達問波特與貝克將注意力經濟解釋為，注意力是一種精神上的參與，並且專注於一些特定的事物信息。當這些事物進入到個人的意識裡，當吾人再度注意到這類特定特體時，吾人才會決定是否採取對策。（十一）隨經濟「隨經濟」是指在隨處科技的發展下，「時間」與「弱連結」將成為新經濟活動中的有限資源。隨處科技不僅節省了我們的時間，占據了我們的時間，也鎖定了我們未來的時間。（十二）軟實力. 政治大. 美國學者約瑟夫．奈伊（Joseph S. Nye）在 1990 年指出，乃指國家以本身的. 立. 文化、價值觀、政策措施等，透過說服與吸引等方式，達到其外交上的目的. ‧ 國. 學. （Nye,1990,2002)。在第二次世界大戰結束至 1960 年的冷戰年代中，兩大超強對峙態勢下，世界各國以生存安全為第一優先，因此偏重現實安全利益所強調的. ‧. 「威脅」與「利誘」，亦即所謂「硬實力」(hard power)。換言之，就是以「棍. y. Nat. 棒」（即以優勢軍力壓迫對方屈服）或「胡蘿蔔」（即以經濟利益引誘對方上. n. er. io. al. sit. 鉤）來達到己身外交上的目的。. Ch. i n U. v. 美國是全世界最大的經濟體，傑出的經濟表現帶來財富，提高了美國的. engchi. 聲譽，累積了豐厚的柔性權力資源，透過影視、藝術、精緻文化、通俗文化、體育活動等管道媒介，展現出來，塑造了一個幾乎是以美國價值為內涵的全球化現象。. 約瑟夫．奈伊. 在冷戰結束後，因為現實安全威脅減輕與型態轉變，加上資訊科技進步與網路崛起，以及另一波的民主化進程，使國家有更多的機會與他國民眾接觸與交流，也因此，「軟實力」所強調的第三種影響他國的方式--說服與吸引，就此成為可能（Chitty,2015; Nye,2008)。11 11摘自 2019/04/. 17 科技與軟實力：韓國的案例與啟發李正通. https://www.stpi.narl.org.tw/. 37. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(38) 軟實力的作用流程，乃從軟實力來源開始，透過散佈與接收（有時包括說服）等階段，最後達到接收者發生行動（政策）改變(Lee,2011b: p.39)。然而 Lee 也認為，軟實力要能發揮作用，必須有兩前提，一是企圖影響者與被影響者需具備共同的經驗，二是雙方對彼此認知建立在平等基礎上 (Lee,2011b: p.44)，李正通12認為，此定義更可具體化為共通性的心理與精神需求，例如對於異國文化、社會制度、政治價值觀的好奇與探索慾望，或是生活上的共通實際需求，包括生活環境的改善、生命品質的提升、生命財產的維護等。. 立. 政治大. Nye 指出，軟實力作為一種吸引力，指的就是通過文化和意識型態形成魅力、. ‧ 國. 學. 進而吸引對方的能力13。約瑟夫．奈伊也認為，在當今的世界中，若一個國家的文化處於中心地位，別國就會自然地向它靠攏；若一個國家的價值觀支配了. ‧. 國際秩序，它就必然在國際社會中居領導地位14。奈伊首先提出了柔性權力的概念，也就是後人所熟知的軟實力。. er. io. sit. y. Nat. 然而韓我二國在軟實力的營造以及利基的創造掌握上，韓國明顯強過我國。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第二節檢視目前對於韓流的研究成果 (一)朝鮮半島受中華文化影響之深且久程度，遠遠超過我方想像 1.. 早自公元前 12 世紀，中國商朝的遺臣箕子帶領部分中原移民，在朝鮮半島的北方平壤城附近建立了箕子朝鮮。西元 1145 年朝鮮的古代第一本官方史書《三國史記》，記載箕子朝鮮的存在，並準確說明箕子來源於中國中原。. 12詳見李正通. 2019/04/17 科技與軟實力：韓國的案例與啟發，相關網址：. https://portal.stpi.narl.org.tw/index/article/10494 13. Nye Joseph S., “Redefining the National Interest, “Foreign Affairs, (july/August 1990) p24. 14. 約瑟夫．奈伊（Joseph S. Nye），吳家恆、方祖芳譯，《柔性權力》（台北：遠流，2006）. 38. DOI:10.6814/NCCU201901025.

(39) 根據《高麗史》記載，高麗肅宗七年（西元 1102 年）十月壬子朔：「禮部奏：我國教化禮儀，自箕子始，而不載祀典。乞求其墳塋，立祠以祭。」，箕子陵為衣冠塜設於北韓平壤，歷代朝鮮君王都定時祭祀以示尊崇，一直到朝鮮人民共和國建國，這個祭祀傳統才被北韓領導人金正日廢止。 2.. 《三國史記》本身也模仿西漢司馬遷《史記》寫法，對朝鮮半島上的三國 —新羅、高句麗、百濟，以本紀、列傳等體裁予以記載。. 3.. 漢武帝在西元前 108 年滅衛滿朝鮮，在朝鮮設置樂浪、玄菟、真番、臨屯四郡，史稱「漢四郡」。. 4.. 政治大. 古韓國（高句麗）使用漢字寫成的詩詞，最早的可以遠溯至西元前 17 年的. 立. 《黃鳥歌》，這首彷中國詩經體裁寫就的四句四言漢詩，原載於《三國史. ‧ 國. 學. 記·高句麗本記·琉璃王》。作者是高句麗第二代王，在公元前 19 年繼位，史稱琉璃王，這是他思念離宮不回的妾所寫之詩15。原文「翩翩黃鳥，雌. ‧. 雄相依。念我之獨，誰其與歸?！」，確實與吾人讀詩經周南篇「關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。」，極其相近。. y. Nat. 要了解韓國人，不得不了解高句麗名將乙支文德。乙支文德因為在中國隋. io. sit. 5.. n. al. er. 朝隋煬帝舉兵 30 萬征伐朝鮮時力抗，首先以七戰七降方式讓隋軍將領輕敵，. i n U. v. 又以漢文寫詩送給隋軍右翊衛大將軍於仲文，令其更加輕敵驕傲：「神策. Ch. engchi. 究天文，妙算窮地理，戰勝功旣高，知足願云止。」。乙支文德趁隋軍糧草消耗殆盡必須返回隋朝之際，事先在蕯水一帶築壩埋伏，待隋軍經過時潰壩水攻，大敗隋軍。隋朝也因為征伐朝鮮失敗國力大傷，日後走向滅亡。乙支文德的銅像至今仍陳列於韓國戰爭紀念館內，接受韓國人的尊敬。 6.. 唐朝時代，由於古朝鮮王國屢屢侵入「漢四郡」，唐太宗因而決心再度征伐朝鮮，但朝鮮因為有長白山、鴨綠江等天險，一直到西元 668 年唐與朝鮮三國之新羅聯手，先後滅百濟、高句麗而統一朝鮮，新羅從此建立專制王權，篤信佛教並以佛教作為統一思想與文化的工具，多次派遣留學生赴. 15於衍存，黃妍。試論朝鮮上古詩歌對《詩經》的接受．中國吉林省：《東疆學刊》，2008. 年4 月. 39. DOI:10.6814/NCCU201901025.