國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
廣告音樂歌詞與評論的商業性研究
–Python 的應用
Commercialization Research of Advertising Music
Lyrics and Comments - The Application of Python
研究生：劉雨鑫 撰
指導教授：李亭林 博士
致 謝
論文完成時，心中感慨頗多，在老師指導下，每次修改都是午夜，在 老師認真與細心指導下，論文寫作是我整個碩士生涯裡所有學習中進步最 大的經歷。工作 4 年有餘，重新返回學校，無比珍惜就學時光，而兩年猶 如抽絲剝繭，從一個學術門外漢一點點的入門學習，到獨立完成論文寫作， 離不開老師和同學們的幫助，在廣告音樂這個題目的選取與確定，是基於 本人從小學習音樂，對音樂充滿好奇與喜歡，對音樂製作與基礎的音樂理 論都在 4 年的工作中有涉足，並且在自主創業過程中服務眾多企業及單位， 在自我創作過程中也頗感廣告和音樂結合的商業價值不可小視，其對人心 裡及精神層面影響，是普通傳播手法及媒介所不能相比的，同時基於本人 對新媒體行業的運營與學習，對微信公眾號及微博等自媒體的管理，認為 數據是指導決策最科學的手段，同時介於本人也對計算機科學充滿學習的 衝動，因此萌生將音樂行業與計算機科學結合的念頭，同時在管理學的學 習過程中，明白萬事萬物離不開管理，想要做好任何決策，必須運用管理 學思維幫助個人及事物發展，是科學進步的方法論。 在新媒體行業，音樂、視頻、圖片、文字等都是為企業文化、品牌及 產品宣傳最直接的表達方式，如果通過音樂元素、視頻元素以及文字元素 的搭配與結合，提升營銷成績以及品牌認知，是我自身也存在的疑慮，特 別在新媒體文化中，歌曲是是文字與音樂的綜合產物，如何僅僅通過音樂 這一種表現方式，就能完成營銷，也是我希望通過此篇文章的探究該類問 題的期待，廣告音樂是一個相對合理的切入點，是商業與藝術緊密結合的 新開始。 本人於 2019 年 8 月 4 日完成論文的寫作，因為個人專業學習起步晚， 但並未因此產生懈怠心理，在開題之前就閱讀大量文獻，並自學 Python 編 程語言的編寫，並在學習過程中按 Python 的研究邏輯和分析思路嘗試寫作 和方便了政府研究報告及行業研究報告數篇，並與網絡發佈，獲得用戶認 可與交流，但未應用於更深度的論文研究性操作，這裡特別感謝我的導師 李亭林博士，其對我想法的肯定與支持，讓我得以實現論文的落地，並孜 孜不倦的與我反復修改和探討數據選擇與研究思路，百忙之中給予最新批 改與恢復，讓我以最快的速度完成了論文，是實實在在的傳道受業解惑的 恩師，讓我從學術門外漢入門學習，樹立了我對學術認知與熱情。在生活中，感謝我的母親與同學，特別是我母親給予我學費與情感的 關心，讓我沒有顧慮，認證學習，感謝我的 MBA 同學周陽志、黃為旺、 郭正一及王址珺在生活上的支持與幫助，特別周陽志同學與我相互探討論 文的寫作，讓我受益良多。 在連讀泰國與台灣的雙學位經歷，讓我增添了豐富人生經歷，除了學 習進步以外，對生活等各方面的感悟，讓我重新審視未來就業與求學的重 大選擇方向。 最後，再次感謝所有關心和支持我的老師、同學及長輩們，此刻，心 情激動而燦爛，心懷感恩，努力奮鬥。 謹致 於國立高雄大學 民國一百零七年八月
廣告音樂歌詞與評論的商業性研究–Python 的應用
指導教授：李亭林 博士（教授） 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：劉雨鑫 國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班摘要
商業分析與計算機資訊管理的結合，是時代的客觀需求，也是管理人員的需求，特 別是大數據的產生，各行業的管理人員更離不開商業性的數據搜集與分析。因此，本研 究嘗試以資訊管理的方式探索廣告音樂在商業應用，挖掘數據背後的意義是本文最主要 的研究動機。 本文通過利用 Python 計算機編程語言的數據分析與數據爬取能力，以「網易雲音 樂（Music.163.com）平臺」為研究對象，通過該研究對像以“廣告歌曲”和“廣告”為關鍵 字為數據採集入口，以網絡爬蟲的數據採集方式，抓取與搜索關鍵詞的音樂歌詞、評論、 歌單用戶自定義標簽等網頁數據，將數據分析整理，利用分詞、詞頻統計、排序等方式， 結合詞雲等數據可視化工具，對音樂的關注度分析；對歌詞及評論數據進行簡單文本情 感分析；對歌手數據與廣告音樂的相關性強弱分析；對用戶的音樂風格、應用場景、用 戶群體、音樂情感等認知做出分析，主要以諸如此類方法探索廣告音樂的藝術性與商業 性平衡，挖掘廣告音樂歌詞、評論、用戶歌單自定義標簽等互聯網數據的商業意義以及 相關性探究。 研究結果表明，廣告音樂的歌詞、用戶評論、用戶歌單自定義標簽等數據證明廣告 音樂對品牌的認知有影響，其中網易雲音樂的用戶更喜歡英文的廣告歌曲，英文廣告歌 曲也比中文廣告歌曲多，歌曲類表現形式的廣告音樂最多，配樂類表現形式的廣告音樂 非常少；用戶對廣告音樂的應用場景、音樂情感、音樂風格、用戶群體都有自己認知， 且通過數據實證，通過廣告音樂的商業性不容忽視。 本文從用戶角度、創作者角度以及管理者角度挖掘和分析數據，建議加強中文廣告 歌曲以及配樂類表現形式的市場開發，通過數據化管理廣告音樂行業數據，建立科學的 管理方法是建立廣告音樂商業性與藝術性平衡的關鍵。本研究以大數據思維及科學高效 的數據研究嘗試，解決音樂的商業性與藝術性平衡也是本文特別的研究價值所在。 關鍵字：廣告音樂、大資料、歌詞分析Commercialization Research of Advertising Music
Lyrics and Comments - The Application of Python
Advisor(s)： Dr.(Professor) Tin-Lin Lee Ph.D.
Department of Asia Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Student： Yu-Xin Liu
International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung
ABSTRACT
The combination of business analysis and computer information management is not only the objective demand of the times, but also the demand of managers, especially the generation of big data. Managers in all industries can not do without commercial data collection and analysis. Therefore, this study attempts to explore the commercial application of advertising music in the way of information management, mining the significance behind the data is the main motivation of this study.
By using the data analysis and data crawling ability of Python computer programming language, this paper takes "Music. 163. com" platform as the research object. Through this research, data acquisition portals such as "advertising songs" and "advertising" are used as keywords, and data acquisition methods of web crawlers are used to capture and search. The keywords of music lyrics, reviews, user-defined labels and other web page data are analyzed and sorted out. By using word segmentation, word frequency statistics, sorting and other methods, combined with data visualization tools such as word clouds, music attention is analyzed； lyrics and comment data are analyzed simply by text emotion； singer data and wide range are analyzed. Relevance analysis of announcement music； Cognition analysis of user's music style, application scenario, user group, music emotion, etc., mainly explores the balance between artistry and commerciality of advertisement music by such methods, mining commerce of Internet data such as advertisement music lyrics, comments, user song list custom labels, etc. Meaning and relevance research.
The results show that the data of lyrics, user reviews and user-defined labels of advertising music prove that advertising music has an impact on brand recognition. Among them, users of NetEase Yun Music prefer English advertising songs, English advertising songs are more than Chinese advertising songs, and most of them are
advertising music in Song form. Advertising music in the form of music supporting is very few； users have their own understanding of the application scenario, music emotion, music style and user groups of advertising music, and through empirical data, the commerciality of advertising music can not be ignored.
This paper excavates and analyses the data from the perspectives of users, creators and managers. It is suggested that the market development of Chinese advertising songs and music forms should be strengthened. Through the data management of advertising music industry, scientific management method is the key to establish the balance between commerciality and artistry of advertising music. This study attempts to use big data thinking and scientific and efficient data research to solve the balance between commerciality and artistry of music is also the special research value of this paper.
目錄
致 謝 ... I
摘要 ... III
ABSTRACT ... IV
圖目錄 ... VIII
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機與目的 ... 4 1.3 研究問題 ... 7 1.4 研究方法與創新點 ... 8 1.5 研究流程 ... 8第二章 文獻回顧 ... 10
2.1 廣告音樂起源 ... 10 2.2 廣告音樂定義與品牌商業價值體現 ... 13 2.3 廣告音樂的分類 ... 17 2.4 廣告音樂的創作特性 ... 18 2.5 廣告音樂大數據 ... 19 2.6 在線音樂平臺的介紹 ... 24第三章 研究方法 ... 27
3.1 研究架構 ... 27 3.2 研究對象 ... 27 3.3 Python 及協力廠商庫概述 ... 29 3.4 網絡爬蟲及相關原理概述 ... 303.5 數據採集過程說明 ... 33 3.6 數據分析方法編寫說明 ... 41 3.7 編寫代碼 ... 44 3.8 執行程式 ... 48 3.9 數據檢查與修正 ... 48
第四章 實證研究 ... 50
4.1 廣告歌曲關注度排名 ... 50 4.3 廣告音樂詞雲分析 ... 56 4.3.1 歌詞詞雲分析 ... 56 4.3.2 用戶自定義標簽詞雲分析 ... 58 4.3.3 用戶評論詞雲分析 ... 61 4.4 廣告音樂歌手詞頻分析 ... 63 4.5 研究發現 ... 64第五章 結論與建議 ... 66
5.1 結論 ... 66 5.2 建議 ... 68 5.2.1 音樂創作者建議 ... 68 5.2.2 營銷、經營管理者建議 ... 69 5.3 研究限制 ... 72 5.4 研究創新 ... 72 5.5 未來研究建議 ... 72參考文獻 ... 74
圖目錄
圖 1- 1 論文研究流程 ... 9 圖 3- 1 廣告音樂數據爬取分析與研究架構 ... 27 圖 3- 2 網址與目標網頁分析 ... 34 圖 3- 3 關鍵詞搜索 ... 35 圖 3- 4 音樂詳情頁面分析 ... 36 圖 3- 5 歌單詳情網頁分析 ... 37 圖 3- 6 網頁源代碼分析方法 ... 38 圖 3- 7 Python 代碼編寫邏輯 ... 46 圖 3- 8 Python 代碼實現關鍵詞訪問... 47 圖 3- 9 校對修正後的廣告音樂數據 ... 49 圖 4- 1 整理後的數據文檔和詞雲數據 ... 50 圖 4- 2 Top10 中文與英文歌曲數據對比 ... 53 圖 4- 3 廣告音樂分類數據 ... 55 圖 4- 4 歌曲表現形式分類佔比 ... 55 圖 4- 5 中英歌詞分析詞雲 ... 57 圖 4- 6 英文歌曲歌詞詞雲（左）中文歌曲歌詞詞雲（右） ... 57 圖 4- 7 中英歌曲用戶定義標簽詞雲 ... 59 圖 4- 8 英文歌曲（左）與中文歌曲（右）用戶定義標簽詞雲 ... 59 圖 4- 9 廣告音樂用戶評論詞雲 ... 61 圖 4- 10 英文歌曲（左）與中文歌曲（右）用戶評論詞雲 ... 62 圖 4- 11 Top10 歌手雷達圖 ... 63第一章 緒論
1.1 研究背景
音樂，早已成為一種消費性商品，廣告音樂的作用是去服務品牌商幫助 其建立品牌文化、產品記憶，以通過音樂的表現形式去吸引用戶，達到廣告 效果，進而發生購買行為。 音樂之所以能吸引聽眾，在創作過程也遵循一定的音樂理論邏輯，例如 樂曲的風格是否適合，歌詞是否押韻等等，都需要專業人員去創作和修改整 理，從音樂專業人員的角度去開發音樂的吸引力和創造力，做到用音樂打動 聽眾，讓藝術產生價值。因此本文思考如何去做到廣告音樂在樂曲和歌詞的 創作過程中既能滿足藝術性又能滿足廣告的傳播效果，了解如何將用戶與音 樂、品牌或商品關聯，以及滿足更多商業性需求，是本文的想通過挖掘網絡 音樂平臺的廣告音樂相關數據的研究意圖。 讓音樂產生商業價值，是音樂創作者和想要通過音樂作為媒介做好品牌 策劃與市場營銷等相關的行業從業者們，都需要共同探討和研究的問題。特 別從音樂是感性的一種主觀認知出發，人們對藝術的聽感認知也都有不同， 藝術創作者作為專業人員，應當有洞悉市場對音樂認知的能力。藝術家的情 感以及對品牌或產品的認知會影響其藝術作品的創作，但藝術家不是企業家， 因此其關注點更多的在於藝術創作，而往往忽視了商業性；而商業運營管理 者更多的是非音樂專業的管理人員，後者關注的是市場反應、品牌或產品的 傳播效果、銷售轉化率等，偏重的是商業性。美國廣告理論專家 T. Schwartz 的 研 究 表 明 廣 告 激 發 消 費 者 深 層 記 憶 而 產 生 共 鳴 感 受 ， 即 “ 共 鳴 模型”(Resonance Model)，其認為成功的廣告核心是與目標的受眾產生了共鳴， 并激發受眾內心的深處回憶，產生不容易忘懷的體驗經歷和認知，同時賦予 品牌特定內涵和象征意義，並在在受眾心中建立對應聯想。可以理解為品牌 的文化內涵通過廣告為手段，在消費者心中產生固化印象，因此筆者認為廣 告音樂是作為廣告的一種具體應用，不管是樂音還是歌詞等廣告音樂的組成 部分，都可以視為數據，並且廣告以音樂作為表現形式對聽眾或消費者產生 影響，自然在音樂中置入品牌信息或利用音樂表達企業或品牌內涵，對消費 者也會讓消費者產品品牌認知。廣告音樂是一種具有商業性的藝術作品，也 是以音樂為基本屬性並肩負廣告作用的一種特殊商業運營模式。挖掘廣告音 樂的數據，不管是從藝術層面還是商業層面，都有其客觀存在的藝術特徵， 因此如何利用數據去讓專業人員與非專業人員獲得有效溝通，並達成商業共 識，不僅能瞭解用戶需求，還能提高管理效率，從市場角度驅動大家共同進 行藝術創作探討，去創作出既能滿足商業需求，又能達到藝術水準的高品質 音樂作品。做到有數據可依，並以市場為應用為導向，創新創造出具有高商 業價值和高藝術水準的廣告音樂。 在一般創作過程中，音樂人專注自我，而忽略市場的事情常有發生，專 業的音樂創作者更多是從專業角度去考慮要創作什麼樣的音樂，而實質大部 分音樂聽眾在對音樂的元素認知是和創作者有差異的，對音樂的應用場景， 不同的用戶也有其特別的需求，例如健身房需要興奮的音樂，而有考研需求 者需要適合學習的音樂，音樂已經不僅僅從音樂風格去影響用戶情緒了，音 樂市場應該從應用場景去考量用戶需什麼風格的音樂、什麼情緒的音樂。這 些都可以從大數據的角度去研究，特別是廣告音樂本身的商業屬性，更應該 成為挖掘商業音樂市場中，什麼音樂的表行形式能滿足應用場景的需求，廣 告音樂的將呈何種態勢發展。
週亮（2015）在“大數據下音樂廣播電台內容優化研究”中提到利用特徵 分析、聚類分析、回歸分析等三種方法去研究音樂廣播電台之數據，並作出 市場對音樂喜好的預判。文中同時提到通過不同音樂平臺的歌曲熱度，歌手 熱度，歌曲關聯性，歌曲聽眾評論，聽眾特徵進行大數據分析，對未來市場 中歌曲流行度及音樂廣播中廣告植入進行預測，對熱度值高的音樂進一步分 析，看出哪類或哪些風格的音樂會在未來成為音樂市場的主流趨勢，而哪些 將被市場淘汰，哪些歌曲在經過市場的篩選可以一直保有較好的熱度值，將 會給音樂電台帶來穩定用戶收聽和體驗；在用戶收聽數據中觀察，建立音樂 關聯性，在播放類似風格及類型的音樂時候植入廣告，可充分體現廣告推廣 價值，通過該文再集合音樂共性，可以理解為廣告音樂也具有類似共性，而 大數據廣告音樂影響和聯繫值得深入研究。 如今互聯網的高速發展，大部分音樂收聽用戶選擇網絡音樂平臺作為收 聽音樂的主要管道。這類網絡音樂平臺不僅有網站，還開發多種操作系統的 手機軟件（APP），用戶數非常之大，其不僅讓音樂聽眾通過網站和 APP 即 可快速留言，購買收聽付費音樂，同時開放一些權限，用戶可根據自己對音 樂風格、應用場景、特徵等音樂元素的認知和喜好，建立從用戶角度的音樂 標簽歌單，音樂創作者同時還能自行上傳自己的原創作品，標記作品的風格 等標識數據，讓音樂實實在在的成為了商品，更讓音樂實現數字化，加速了 音樂商業化進程。因此本文基於週亮（2015）的研究，希望通過對目前中國 大陸主流的音樂網站為研究對象，通過爬取歌名、歌詞、歌曲用戶評論內容、 評論數量以及歌單用戶自定義標簽等數據，對中國的廣告音樂大數據進行初 探。本研究擬運用 Python 計算機編程語言進行數據搜集與視覺化的分析的 方法，探究在線音樂試聽平臺下，用戶如何去定義所謂的廣告音樂，他們對 廣告音樂的認知現狀如何? 廣告音樂的音樂作品的歌詞是怎樣的情感狀態，
用戶評論是否能體現出廣告音樂的商業意義，與是否存在品牌認知； 並通 過數據挖掘，研究廣告音樂與商業結合的發展現況，作為對未來音樂創作引導 與預測，擴充廣告音樂的量化研究。 利用數據實證的方式，以計算機科學為研究方法測量和挖掘自然語言的 內涵，進行科學管理，藉此彌補以前傳統行業數據採集難、樣本少、效率低 以及聲音類研究樣本無法獲取、獲取門檻高的研究瓶頸，特別是 Python 計 算機語言的發展，讓研究人員擴充研究方法和思路，增加了量化研究的研究 方法。
1.2 研究動機與目的
中國改革開放以來，經濟發展快，網絡也緊跟步伐與中國大陸經濟共同 飛躍，特別是自媒體、微博、微信、抖音等各大互聯網平臺的出現，以視頻、 音樂為載體的網絡營銷也順勢發展，商業品牌想要立足市場，走進用戶，獲 得優質的用戶資源和資訊，不僅是營銷需求，也是產品設計和製作的需求， 一個好的 “網絡營銷” 或產品設計能滿足用戶需求，是產生商業價值的基礎。 因此了解廣告音樂的創作熱點以及用戶認知，是有益於品牌經營管理和發展 的。國外對廣告音樂的研究早於國內，國內關於廣告音樂的理論研究也相對 較少，特別是結合數據實證，更是少之又少。例如國外高恩在 1982 年就做 出相關的廣告與音樂研究(他當時的研究主題是甚麼?)，而中國大陸地區直到 1995 年才由朱秋華提出廣告音樂的定義。中國大陸地區學者在廣告音樂的 文獻資料中，從起源到現狀，研究的過程更多的是通過分析文獻或從音樂專 業的角度做曲式分析，案例分析去說明研究，例如黃承志（2018）的「改革 開放以來流行歌曲創作的變化與與趨勢」、李娟（2017）的「淺論廣告與音 樂的融合—以華為手機的國際推廣片《Dream It Possible》為例」等；而且把廣告音樂與電視結合的研究佔多數，局限於傳媒廣告行業，從傳媒專業角度 結合行業進行分析等，例如馬璐（2017）的《背景音樂對電視廣告效果的實 證分析》；大多是去探討廣告音樂與電視的整合，例如鄭曉紅（2015）的「論 電視廣告中音樂對品牌的塑造以及傳播的影響」、卞俊涵（2018）的「淺談 廣告音樂對品牌傳播的影響」、曉楓、瞿叢（2017）的「流行音樂元素在廣 告傳播中的應用」，陳佳子（2016）的「廣告品牌傳播中音樂元素的價值與 應用」；雖然都有提到部分商業因素，但結合商業管理思維的文章不成規模， 大部分研究主要以電視廣告與音樂結合展開，且關注傳播為主，商科類實證 的文章為數不多，缺少數據實證類的研究，但音樂越來越明顯的商業屬性， 需加強音樂的商業性的實證研究，例如在在王一凡（2016）的「廣告音樂對 受眾品牌認知與傳播的影響」內提到廣告音樂在傳播上要兼顧用戶因素，同 時引用黃晨雪（2012）的觀點，廣告音樂要保持藝術性是要得到用戶認可， 這是廣告音樂與常規音樂的區別，從用戶認知去考慮音樂的傳播性，因此本 文認為，符合用戶認同的廣告音樂傳播性才會好；同時在李藝（2018）的「音 樂文化在廣告市場投放的價值效應」也提出，根據客戶群體的喜好定制歌詞、 曲調的配合，強調音樂與商業的平衡以及迎合用戶喜好能加強歌詞和曲調都 傳播效應，讓用戶產生好感和記憶，產生更高價值和成交率。但這些研究都 缺少數據實證，Hecker（1984）的研究中提到音樂強化了圖片和顏色的想像 力，讓信息更具有刺激聽眾的能力，其認為音樂是廣告中最能刺激用戶的方 式，但該研究認為研究人員對音樂在廣告中的作用關注不夠，研究太少。因 此本文希望通過大數據去瞭解商業品牌的廣告音樂變化，為用戶喜歡的廣告 音樂作出統計分析後，建立出數據資料，集管理學，計算機科學，音樂等多 科目進行研究分析，用數據實證的方法去探索問題，是本文的研究動機。 通過文獻回顧以及研究架構的設計與思考，筆者認為通過數據可以發現
歌手與廣告音樂相關性強弱； 在音樂作品被用戶評論的次數進行統計分析， 研究出最受歡迎的廣告音樂；結合用戶自定義歌單標簽，可以研究分析用戶 喜歡的音樂風格與應用場景是什麼；通過歌詞和評論研究創作者和用戶關注 的焦點是什麼，是否具有關聯，關聯是哪些等。以數據的方式構建聯繫，可 以為廣告音樂在製作時提供創作參考，例如通過廣告音樂與歌手的關聯性分 析，了解市場需要什麼類型歌手什麼類型的音樂風格以及什麼樣的應用場景 等問題。因此本文希望結合數據，從廣告音樂的角度，確定以： 1、歌曲（音樂）網友評論數量，為主要數據量化指標，評估該類音樂的 市場（用戶）喜歡程度，並進行排名； 2、對歌手姓名，歌名，進行數據採集量化統計，進行數據分類管理，通 過排序排名瞭解歌手與廣告音樂的相關性強弱分析； 3、通過對歌詞、用戶評論內容、歌單用戶自定義標簽進行採集，利用 分詞和詞頻統計分析，得到對應「詞雲圖」，幫助瞭解廣告音樂歌詞、用戶 評論的關注焦點，以及通過用戶評論和歌單用戶自定義標簽瞭解用戶對音樂 元素和品牌認知； 通過實證，解決音樂創作者對音樂市場了解不夠深刻，音樂數據管理弱 的問題，解決其在更多創作過程中過度關注自我認知問題，通過數據讓其考 慮不忽略市場，為想關注市場又因為不知如何去瞭解和獲取市場數據的部分 從業人員提供幫助，實事求是的去解決問題，利用數據挖局與實證的方式去 探討藝術與商業性的平衡是本文的主要研究目的。 音樂創作商業化離不開管理，管理離不開數據挖掘與分析。本文通過 大數據的方式去探索該類問題，嘗試了解商業活動在於管理的應用，以解 決好的廣告音樂為商業服務的問題，為音樂創作者走向音樂商業化提供最 好的切入點。同時廣告音樂的商業性分析，為品牌及產品經營管理、營銷
策劃者提供更好的品牌認知，為創作更好的廣告傳播效果建立分析基礎， 為創意營銷提供客觀專業的策略與建議。 大數據時代，數據改變著人們的生活和消費習慣，用大數據來研究和論 證廣告音樂行業也是必由之路，而且目前形成理論的研究較少，廣告音樂的 投放原理，創作規範制定，傳播效果的評估，如有大數據進行數據支撐，以 數據思維來看待管理問題，將廣告音樂相關指標量化，也是一種行業進步。 因此以行業大數據為核心，開展學術研究，是本文的研究意義。
1.3 研究問題
通過文獻與行業瞭解，在基於數據的研究方法和目的下，本文將研究問 題進行了梳理，提出以問題： 1. 在音樂表現形式分類下，配樂類與歌曲類音樂的應用現狀如何？在歌曲 類目下英文與中文歌曲數量占比是怎樣分佈的?哪類語言歌曲更受到歡 迎？應該加強哪種類型的音樂創作？ 2. 在網易雲音樂平臺，前 10 名中文與英文廣告音樂歌曲排名中，哪些歌手 與廣告音樂關聯較大？ 3. 在網易雲音樂平臺，中文與英文歌曲的歌詞文本的熱度，其詞雲分析結果 為何? 從創作者角度而言，中文和英文歌曲創作者關注的創作熱點是什 麼？ 4. 在網易雲音樂平臺，用戶對廣告音樂的關注熱點是什麼？廣告音樂對品 牌的認知是否有關且有利？ 5. 在網易雲音樂平臺，用戶如何去定位這些廣告音樂? 這些定位，能為創作 者、品牌或產品經營管理者提供什麼樣的商業認知？1.4 研究方法與創新點
研究方法主要以文獻分析法、Python 計算機分析法對研究對象分析確定 研究樣本，在確定需要挖掘的數據清單，利用計算機技術進行大數據爬取與 分析。利用現有的 jieba 庫 1與 worldcloud 庫 2的自然語言處理和分析能力， 打破傳統的發放調查問卷等被動調查樣本的形式，以數據挖掘的主動形式去 瞭解樣本真實數據情況，是管理學論文的創新。1.5 研究流程
本文研究流程分為四個階段： 1. 基礎理論與文獻回顧階段，通過文獻回顧，梳理出基礎理論，確定研究 對象，並確定本文需要研究的數據深究的點； 2. 研究問題與數據採集維度確定以及對文獻的梳理，將研究對象從技術手 段進行剖析，提出研究問題和研究方法，並將需要獲取的數據進行結構 梳理與維度確定，同時提出數據採集及分析的技術方案； 3. 數據分析與數據可視化，確定好以計算機編程語言 Python 為數據採集 及主要分析方法後，確定數據可視化工具選取，進行詳細的數據爬取與 分析。 4. 結論以及未來的展望，根據真實的數據樣本與分析結果，對研究問題作 出解答，並提出對廣告音樂未來的創作、管理、商業模式應用的建議。 1 Jieba 庫是 Python 用於分詞的組件，可對中文及英文進行分詞，同時支持多種分詞模式。其中精 確模式可將句子精確分開，支持自定義字典，可根據行業或特殊要求設置，簡單易用。 2 詞雲（Wordcloud）,是一個詞頻分析結果展示庫，通過詞頻數量反映詞的熱度，繪制圖形，即詞 出現的越多，詞雲中出現詞的字號越大，讓分析者非常直觀的可以看出分析結果。第二章 文獻回顧
2.1 廣告音樂起源
目前，廣告音樂兩個佔有重要地位的理論研究依據是：1.古典反射條件 理論（The classical Conditioning approach），如 Gorn, 1982； Kellaris & Cox, 1989, 2.情感反應理論（The affective response approach），如 Mitchell（1986 年），Park & Young (1986)。廣告音樂的研究最早由美國學者 Gorn (1982)在 其研究著作 “The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior： A Classical Conditioning Approach”中提到，播放廣告時配合音樂，消費者會壓 倒性地（80％）在播放自己喜愛的音樂時下手挑選商品。Gorn (1982)得到結 論：聽眾可能變成潛在消費者，其購買力要比已決定購買何種產品的消費者 高出許多，因此通過“音樂”作為背景素材來做行銷，其結果可能促成他們選 擇購買某一產品，自此廣告音樂研究開始擴充。此後的學者們對音樂在廣告 中的暗示功能，如音樂在消費者認知，情緒行為上的理論進行建構；音樂其 本身作為一個具有文化的語義要素，在廣告中的影響，更多的通過調查、實 驗等其他方法進行了研究。Scott（1990）的研究提到廣告中音樂的研究傾向 時，將音樂描述為非語義且帶有情感刺激的表現，是具有獨立於意義或語境 的，因此可以認為廣告中的音樂帶有情感表現； Alpert, Alpert& Maltz（2005） 的研究提到背景音樂在觀眾對商業廣告的反應中的作用越來越被關注，該文 實證了當音樂被用來喚起與產品購買象徵意義相同的情感時，購買的可能性 就會增強，本文認為，要讓廣告音樂的歌詞或樂曲喚起與用戶情感與產品、 服務或品牌所要表達相同的情感意義時，可以增加用戶通過音樂產生相同情 感認知，最終增加用戶購買對應之產品或服務的可能性；胡珊（2010）的研 究中也提到消費者愉悅情感和喚起情感越強，其就越有衝動購買意願，因此
基於此研究，本文認為，可以假設用戶對不同音樂可以產生不同的情感認知 或音樂認知，進而產生不同廣告效果，同時利用音樂促使用戶產生特定情感 認知和反應，進而提高購買衝動，那廣告音樂的商業性是存在的。 在中國的歷史上，從“叫賣歌謠”的產生開始，小販為了吸引顧客的注意， 自己即興創作和演唱相應“調”和“詞”，我國廣告音樂也從此開始，產生該類 活動的早期表現，源頭也應追溯於此。李娟（2017）的研究提到「廣告音樂 的起源最早可追溯到先秦時代。」而且在叫賣、吃喝的經營行業廣告中採用 說唱的方式進行表達。“楚辭”內提到姜太公未被起用時，曾經在市井之中操 屠戶之業他在鋪子裡賣肉時 “鼓刀揚聲”，在以刀拍打肉案時揚聲而歌，以 此方式廣招來客； 錢芳（2002）研究表明隨著社會進步，現代傳播和消費體 驗越來越趨向於某種情感的體驗與滿足，恰好音樂成為重要橋樑；王曉熒 （2017）也提到「“叫賣歌謠” 就是現代廣告音樂的源頭」同時提到廣告音樂 「已經成為一個地區商業文化不可缺少的一部分」，叫賣歌謠「是廣告音樂 逐漸發展的強有力的歷史憑證」。 伴隨著 1978 年的改革開放，經濟發展迅速，商品經濟也將音樂和市場 拉攏融合，音樂也被作為商品銷售給大眾。黃承志（2018）年研究簡述了中 國流行音樂經歷了「復甦開拓期」，「高速發展期」，「多元繁榮期」3 個 階段的發展歷程，並提出中國流行音樂商品化劃分為「電視廣告音樂」，「影 視音樂」，「數字音樂」，「唱片音樂」這幾個行業進行發展，通過對行業 的描述，也可理解音樂創作者和音樂平臺服務商等在行業內所扮演的角色， 得出「音樂的商業化是社會發展一定時期的必然結果」的結論，強調「音樂 變商品，不能扭曲」即商業化推動了音樂發展，但不能因為商業化的利益比 重去放棄音樂作為藝術的本質，文中如何平衡商業和音樂藝術的關係值得深 思，但缺乏數據說明，音樂商業化的現狀，特別廣告音樂與商業結合更為緊
密，應該深入探究；如今在音樂市場，品牌廠商，音樂聽眾，音樂平臺服務 商都是音樂產品的消費者，音樂創作者，充當生產音樂產品的生產者，而生 產的產品好不好，最終也應該由市場決定。David（1989）曾經提出可以通過 廣告音樂作品作為範例，提出六個開創性問題： 1.怎樣有趣和有吸引力；2. 結構與作用是什麼；3.音樂記憶力如何；4.語言是否有促詩意或情感訴求的 表達；5.音樂目標是誰；6.音樂如何建立信譽或權威，從其研究提出的問題 分類理解，理解為對廣告音樂建立認知，要了解音樂創作知識認知、詞創作 的情感效果認知、作用對象明確以及廣告音樂的作用（音樂記憶、意識認知 及如何有趣）等多維度問題，因此想要將廣告音樂視為商品或服務進行商業 運營管理，音樂知識認知和情感效果認知是需要了解的。 陳盈羲（2017）的研究結果表明經濟與音樂的相關性，主要體現為音樂 發展以經濟發展為基礎與音樂設計促進經濟發展。從音樂文化創意和科技創 新的融合，音樂金融的相互合作兩方面，我國的科學技術發展迅速，音樂文 化創意可以融入到科技創新中，從而形成新的商業模式，新型的產業，帶動 了我國經濟的發展。例如，數位創新產業，其屬於音樂文化領域，同時屬於 科技創新領域，其主要以音樂文化為產品，通過銷售服務去獲得利潤。音樂 生態包含廣告音樂的產業生態將會越來越成熟和廣闊，廣告音樂也作為該類 研究的入口，深入瞭解音樂商業化生態。 綜述，從廣告音樂的起源發展過程看，廣告音樂與經濟相關性客觀存在， 音樂的表現形式離不開詞曲作為媒介，音樂的商業價值會因為用戶對音樂所 造成的用戶情感認知而產生效果，而不管廣告音樂如何發展和演變，在廣告 音樂的表現形式中，把握用戶的情感認知，既能在發展中把握廣告音樂的價 值，是了解廣告音樂的起源的意義。
2.2 廣告音樂定義與品牌商業價值體現
Lovetulloch（2012）的研究提到在 20 世紀 80 年代之前，營銷人員在的 流行音樂融入電視廣告中並不常見，但隨著 MTV 作為一項創新商業活動的 崛起，以及百事可樂公司 1984 年開創性的邁克爾·傑克遜的活動，音樂家和 公司開始意識到將新歌融入商業廣告的好處，廣告音樂的商業性認知與研究 逐漸加強，但還不夠。中國最早在是由朱秋華(1995)對廣告音樂做出定義， 認為廣告音樂有廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂是指除了生活化和閱讀式 的廣告詞讀音之外，所有在廣告中出現的聲音。這是一種觀念上的改變，是 對用於廣告中的音樂一詞，依據其使用特徵而不是純藝術特徵的泛釋。在這 裡音樂的定義可以涵蓋廣告中的大部分音響。而狹義的廣告音樂是指廣告中 所出現的器樂或是聲樂部分。徐紅、肖莎莎（2005）研究提到廣告音樂首先 定義應該是音樂，它具有音樂的一般性質。廣告片中的音樂，不僅吸引電視 觀眾學唱，還可能會使消費者喜歡上廣告音樂所宣傳的產品。對於廣告音樂 的定義，結合兩人觀點，本研究認為廣告音樂的產生本身就是為了達到資訊 傳播與表達的作用，因此從商業的角度來定義廣告音樂，認為所有以聲音為 介質而對服務、品牌、產品或機構甚至行為產生商業價值的藝術形式，都應 該稱謂廣告音樂。 廣告音樂的商業價值，可以從多個維度來看，Meyers（2014）的文章中 提到音樂已經幫助推銷了數千年的商品和服務，且在現代通訊中，例如廣告 代理商、以及廣播的興起，將商業音樂的範圍、強度和成本擴展到國際，可 以理解為，廣告音樂不管是在製作和管理都存在多維度的成本支出，有成本 支出既要考慮廣告音樂的商業行為與價值如何更好的實現，音樂的商業價值 也客觀存在；在何曉兵（2007）的研究中提出合理適當地運用音樂，不僅能為電視廣告增添色彩，還增強了電視廣告的傳播效果。在我們日常觀看的商 業廣告中，背景音樂可以刺激消費者的各種內心情感，促進廣告資訊的接收， 而且還能通過音樂來傳播品牌精神；本研究認為廣告作為一種商業行為，其 研究提到的音樂對廣告是有促進作用，是一種對音樂的商業行為驗證肯定。 在 Sullivan（1990）在《Music format effects in radio advertising》的研究中提 到成人當代音樂對廣告態度、品牌態度、消費者購買意向這三個維度產生最 有利影響；曉楓、瞿叢（2017）的研究通過以流行音樂為切入點，闡述這類 廣告音樂在廣告創意的作用，進而對廣告的傳播性造成影響，並提出抓住消 費者的心裡需求和時代趨勢，以獲得市場份額的正向幫助，廣告音樂憑藉其 作為資訊載體，用柔性的表達方式深入消費者內心，巧妙的展示產品訴求點， 通過流行音樂這種藝術風格作為表現手法和技術手段，使消費者產生和情感 共鳴，自然而然的將廣告內涵寓意成功植入消費者意識，形成固定的消費模 式，是廣告創意的取得成功的有效途徑之一。從這些廣告音樂對消費及消費 者購買意向的影響研究來看，消費和購買意向都是商業活動中的重要因素， 因此只要廣告音樂對消費及購買意向的具有影響，就可以通過科學的方法去 挖掘什麼樣的廣告音樂對消費者的購買意向產生正向影響進行思考商業模 式。 閆利偉（2014）年的研究除了提到大數據思維去看待廣告音樂外，還提 到現今大眾音樂文化高度發展的時代，關注廣告音樂傳播的媒介現狀、特點 及其對消費者音樂審美等方面的影響，提高廣告音樂的傳播品質，不僅有重 要商業價值外，更具有重要的社會意義。因此瞭解廣告音樂的商業價值和意 義是與數據思維結合看待廣告音樂數位化的問題關鍵。 鄭曉紅（2015）通過對電視廣告論述了電視廣告音樂對品牌的塑造和傳 播起到十分重要作用，廣告音樂是品牌內涵的一部分，影響電視觀眾對品牌
及產品的認可程度；陳佳子（2016）提出通過對音樂元素在廣告品牌傳播中 應用價值的分析 (即廣告競爭的背後是品牌的競爭)，廣告音樂對品牌形象的 塑造發揮著至關重要的作用，如何更好地發揮廣告中音樂元素的品牌傳播作 用，是今後研究的主要方向；王曉熒（2017）說過「廣告音樂是指大眾媒體 在廣告宣傳過程中所使用的音樂」，並提到廣告音樂在品牌營銷中的作用， 具有吸引消費者注意力，記憶深刻而持久，提高品牌知名度，塑造品牌形象 等四個作用，特別提到「品牌廣告的目的是使消費者最終做出購買行為」及 「廣告知名度是評價社會影響力大小的指標」，廣告音樂能夠為品牌建立用 戶好感，好的聲音標誌的對品牌記憶起強化作用，進而起到建立友好的品牌 形象，卡納斯出版公司與策劃學會研究也發現，品牌知名度的增長對市場份 額的增長是有利的；王琛瑜（2017）的研究提到，音樂的律動性和節奏感能 夠給受眾帶來「無意記憶」，即當消費者對品牌認知不全面的時候，這種無 意記憶將促進受眾對品牌的認知，並形成品牌記憶，這是其他傳播形式難以 達到的，且音樂元素的餘音效果對品牌或廣告資訊記憶有正向作用，餘音效 果也是優秀廣告獨具的特徵之一，其商業價值在於將品牌資訊多次傳播，對 品牌認知程度的提升有重要影響，廣告音樂元素就能很好地實現品牌資訊的 廣泛的傳播，該研究可以理解為有了資訊的傳播，才會有更多的受眾，廣告 音樂的餘音效果也是最終實現商業轉化的基礎。當有了好的傳播效果，廣告 音樂通過對品牌態度的影響，進而影響消費者的購買傾向，實現最終消費轉 化。因此從以上廣告音樂對品牌價值產生的影響來看，品牌價值是構成商業 價值體現之一，好的廣告音樂建立的品牌價值同時伴隨優質的銷售績效、傳 播效果等具體效應的產生，廣告音樂對品牌的作用不容忽視，商業性伴隨品 牌價值而自然出現。 陳盈羲（2017）提出音樂屬於經濟的上層產物，音樂發展與經濟發展為
基礎，經濟的發展能推動藝術的發展。因為社會生產力發展達到一定的階段， 在經濟的基礎發展穩定的情況下，政治，文化，音樂等都能夠獲得健康發展。 反觀音樂面，音樂發展以經濟為基礎，經濟與音樂存在相關性且產生相互促 進作用，人民生活水準越高，音樂類型越豐富，越有助於音樂的發展。「音 樂設計促進經濟發展」，特別是「廣告設計的藝術性，直接影響廣告的營銷 效果」即「廣告音樂設計水準越高，越能促進企業經濟的增長。」，因此可 以理解為廣告音樂對商業價值的體現，也能產生經濟的正向作用。馬峰（2017） 研究說明廣告音樂作用於人心理的原理，基於人的天生感知，人們看到廣告， 會因為背景音樂享受看廣告的過程，經長期宣傳，在人腦海裡形成默認，在 現實生活中，只要遇到該音樂就會聯想到該產品，同時也可理解為聯想到該 行業品牌，最終通過音樂達到隱喻認知，同時認為達到這種程度的廣告宣傳 就是一個成功的廣告音樂成功的標誌，這也證明廣告音樂對消費者心理滿足 預期效果。馬峰（2017）提出廣告音樂不能達到預期的問題及建議，首先避 免音樂大眾化，其次音樂風格和產品特點要結合縝密，才能對消費者心理產 生共鳴。音樂與品牌融合，廣告離開音樂會變的平淡無奇，可以說音樂是廣 告的靈魂，但是音樂離開廣告後市場化程度降低，二者相輔相成，其最終的 目的還是為了營銷商品，在人們心理留下深刻印象，實現商品銷售額最大化， 這就是廣告音樂的本質要求。 綜述，王曉熒（2017）提到在營銷活動中廣告音樂的作用；馬峰（2017） 和王琛瑜（2017）都提到了廣告音樂的品牌價值和消費轉化的問題；鄭曉紅 （2015）陳佳子（2016）則提出廣告音樂傳播效果與品牌價值的問題等，因 此從上文引述的觀點中，綜合多位做個觀點，本文認為廣告音樂的商業意義 是多維度的，從本文研究目的出發，認為從品牌或產品角度來定義廣告音樂 的商業意義，即用戶通過廣告音樂的作用建立品牌或加深對產品的認知進而
產生消費行為就是廣告音樂的商業價值體現，因此用戶對品牌的認知強弱， 是測量和評價廣告音樂商業價值的指標，而廣告音樂的作用，可以幫助企業 或品牌甚至是單位建立商業形象、提高傳播效果、深化品牌或產品認知以及 擴充營銷創意手段，最終實現服務於市場而實現消費轉化，是研究廣告音樂 的商業意義，是其商業價值的體現。
2.3 廣告音樂的分類
張鴻梅（2017）的研究提到影視廣告音樂可以分為兩種，配樂和歌曲類。 黃喬（2017）的研究提到商業廣告音樂的形式主要包括電視廣告音樂，廣播 廣告音樂，網絡廣告音樂等，其提出的商業音樂的分類按音樂來源劃分可分 為：原創類，改編類，借用類；按音樂風格劃分，可分為：中國傳統類，流 行音樂類，西方古典類。綜合前文，本研究採取張鴻梅(2017)的分類方式， 認為廣告音樂的表現形式分類主要分為配樂類和歌曲類兩類，在歌曲類中， 廣告音樂通過曲的創作，獲得吸引力後，還需要詞去填補完成一首完整的歌 曲類音樂作品。在歌曲類的音樂作品中，曲式結構就像骨架，而詞所承載的 廣告資訊，通過人類語言的表達，讓消費者理解知曉產品或品牌寓意，詞本 身從古至今，也有著其藝術特性，從品牌營銷角度考量，一份好的詞也可以 去描述產品資訊，從未來的發展來看，值得品牌經營者和音樂詞曲創作者共 同探討和研究，詞曲的創作方式直接決定了廣告與音樂結合的平衡程度；本 研究認為歌詞作為語言表達方式，不同國家有不同語言使用，中文和英文是 目前比較打的兩個語系，因此在歌詞的劃分在以歌曲類表現形式的下以語言 進行劃分，廣分為英文歌曲和中文歌曲。2.4 廣告音樂的創作特性
在音樂的創作過程中，一般分為曲和詞兩個部分，音樂的調式分為大調 和小調，例如，大調的和絃色彩一般表現為陽關和明朗，一般給人幸福，快 樂，雄壯，熱烈等聽覺效果；小調的和絃色彩一般表現為悲傷，暗淡，陰柔 等聽覺效果。不同的調式也有著不同的音樂感情色彩和風格，因此對音樂風 格的認知可以選擇正確感情色彩，歌詞的創作也同樣表達音樂情感的主題， 詞曲的完整構成了一般音樂的完整創作。而廣告音樂的創作與一般音樂的創 作區別在於廣告音樂具有商業價值的存在。黃晨雪（2012）提出常規音樂不 需承擔宣傳任務，也不需要在媒體上進行傳播，藝術欣賞是其唯一目的；而 廣告音樂需要音樂依賴媒體和藝術和社會銜接，產生鮮明視聽效果，得到群 眾承認；這是廣告音樂與常規音樂的區別。王一凡（2016）提到，廣告音樂 在審美標準以及目的上和一般人們欣賞的音樂有較大的區別，廣告音樂具有 及時性和平民化的審美特徵，在傳播過程中應兼顧時效性與受眾面等因素， 同時有較為明顯的宣傳和擴大廣播的社會效應特點。黃喬（2017）的研究也 對商業廣告音樂的創作提出音樂創作原則要符合傳播化，受眾化兩點；音樂 創作特徵要有藝術性，要結合商業性；音樂創作規律要個性鮮明，音畫互動。 上述研究都提出一些共同的觀點就是廣告音樂具有社會性，要得到群眾 認可，要符合平民化審美，滿足受眾需求，因此除了研究者本身要瞭解音樂 分類及定義意外，還應該從用戶或市場角度對音樂的定義、分類與認知的瞭 解，才能將廣告音樂做到符合群眾認可，將藝術水準平民化，實現分類音樂 以及不同類型音樂的場景應用，為用戶營造最恰當的音樂氛圍，是廣告音樂 分類的核心意義，並且是達到商業性與藝術性平衡的關鍵點，例如品牌管理 者或音樂創作的音樂認知和受眾的音樂認知達成共識，即完成商業與藝術的 相對平衡。小結： 結合文獻，筆者認為音樂風格塑造了情感主題內涵，但音樂風格與音樂 應用場景的分類與應用，應當基於網絡音樂平臺的用戶認知進行調研和區分， 瞭解用戶對於音樂元素及屬性的認知，是達到商業性與藝術性平衡的數據基 礎；歌詞是承載廣告資訊或內涵及情感表達方式之一，因此對歌詞的調研也 能從自然語言面去探索創作者焦點。因此從音樂創作和經營管理的角度出發， 廣告音樂的特點從三個角度考慮，第一在歌詞創作角度考慮，應該做到歌詞 具有產品或品牌資訊內涵並朗朗上口；第二在旋律創作角度，樂曲旋律要能 吸引用戶關注並產生傳播效果；第三從音樂風格角度選擇，音樂風格要貼合 產品或品牌的主題內涵，通過音樂風格確定情感基調能為用戶營造合用戶喜 好的背景氛圍。
2.5 廣告音樂大數據
Allan（2008）年的研究提到，音樂在廣告中很受歡迎，這項研究分析了 3,456 個黃金時段的電視廣告，不僅可以量化，還可以確定音樂在廣告中的 位置，該研究有助於未來的趨勢，並鼓勵進一步調查音樂在廣告效果中的作 用，該文通過對電梯的數據進行量化研究，實證了廣告音樂的作用，其中還 提到流行音樂（主要是流行音樂和搖滾）在汽車，音頻/視頻和食品廣告中比 任何其他產品類別更常見，流行音樂更可能與商業中的敘述相關，而不是產 品或服務，該研究有助於未來的趨勢，並鼓勵進一步調查音樂在廣告效果中 的作用，而本文認為，通過大型在線音樂平台的數據挖掘，不僅可以了解中 國大陸音樂在廣告應用流行音樂的作用，還能通過挖掘用戶數據，了解更多 音樂風格的市場現狀，因此通過數據了解廣告音樂，是必要的。在互聯網時 代，我們的一切網絡行為都被後台的服務器悄悄地記錄下來。而當我們再次瀏覽這些網站時，互聯網服務商會抓取並分析消費者過去的行為數據，對消 費者身份進行辨識，從而為消費者“量身定制”化其所需要的網絡內容。曾有 媒體報導，“三百娛樂”（300 Entertainment）公司和微博合作開發專門軟件， 分析微海量的有關音樂的數據，其中包括網民對於各種音樂作品，歌手的評 論，微博還將提供包括用戶發帖地理位置在內的非公開資訊。數據分析的結 果將會提供給音樂藝人，音樂公司等行業，此外也可以幫助網民發現新的歌 手和作品；Zander, Vanessa & Hartmann（2010）的研究提到不同音樂風格的 音樂可以影響代言人和品牌具有不同的印象，因此，可以根據想要表達品牌 內涵去選擇音樂風格，進而考慮詞曲的創作，而從用戶認知中去了解用戶對 音樂風格的喜好和認知，也可以去創作和設計對應的品牌營銷或文化的設置， 數據價值值得挖掘，而且 Allan（2005）的研究提到流行音樂在一定時間一 直備受關注，且在一定時間都是增長趨勢，但數據證明不足，因此在流行音 樂作為一種音樂風格的形式，近幾年的市場表現，特別是廣告音樂方向的使 用的專題數據研究較少。面對這海量的網絡行為數據，知名諮詢公司麥肯錫 最早將它定義為“大數據”，同時麥肯錫認為大數據對社會各行各業都具有強 大的滲透力，並且指出未來新興消費者盈餘的產生之所。 閆利偉（2014）年的研究論文中提到從廣告行業來說，大數據時代廣告 的投放將廣告訴求對象的網絡行為數據分析為基礎，在掌握網民消費行為習 慣化及音樂偏好資訊後，可針對特定的訴求對象，定制個性化的廣告音樂， 而不僅僅只強調文案創意或視覺創意，廣告行業的大數法則將不再適用。可 以理解為，瞭解互聯網的音樂用戶數據，例如音樂網站上用戶的試聽記錄， 分享記錄，歌曲的熱度等，即可知道用戶喜歡聽什麼樣的音樂。從廣告音樂 角度來看，想要滿足用戶情感需求，創造相對應的主題旋律，營造適宜的情 感氛圍，在歌詞創作上給予正向引導，傳達清晰的廣告資訊，將對產品或品
牌建立強的廣告效果，促成消費。 滕騰（2015）年的研究中提到，數據只是熱門獲取真理的途徑和工具， 只有人才是核心，通過大數據對傳統音樂的影響研究，促進傳統音樂文化在 當代得到更好的傳承與發展。文中結合大數據的含義，闡述了音樂大數據的 定義，即與音樂相關的所有數據，稱為“音樂大數據”。音樂大數據的應用主 要通過來自各個學科領域的音樂知識作為背景，大數據與音樂數據相結合， 探索出一個更為科學的大數據分析和挖掘方式；且音樂大數據的優勢分為 「提供多維研究方略」，「創造文化聚類價值」，「洞悉數據間脈絡」 ，「掌 握數據交互動態」；音樂大數據的應用中「音樂本體分析」提到大數據要對 音樂本體（Music Ontology）及其文化生態圈的系統化構築，音樂本體提供 一個詞彙表，用於鏈接廣泛的音樂相關信息，即音樂本體是將專業音樂詞彙 劃分到數據結構中，構築出一個音樂相關的語義網，詞彙間產生鏈接，形成 網絡結構，以便與音樂資訊資源的收集與交互，為建立大數據實現架構基礎。 其研究說明在樂曲分析中，主要涉及維度有：樂曲風格，相關樂人，創作年 代，樂曲語言，樂曲傳播，樂曲分佈，樂曲演變等。說明在大數據分析下， 挖掘不同維度與層次的關係，例如研究度較高的樂曲，找到更大的目標研究 群體； 在樂人分析中，通過性別，民族，風格，年齡，區域等維度的劃分， 實現樂人之間關聯，通過找出樂人的關注群體，分析受眾群體。 沈學珺（2013）提到“大數據”的重要並不是數據本身，而是在於挖掘、 分析、與研究數據存在的可利用的價值。可以理解為，音樂市場需求，聽眾 喜好，音樂風格等與音樂相關的元素因其是客觀存在的，因此視為數據。 馬峰（2017）的研究還提到通過對不同性別的調查發現：女性更傾向於 溫和的音樂，男性更傾向於節奏性音樂。可以得到的結論是：現實生活中接
受廣告資訊的意向會因為音樂因素的添加而提升。不同音樂元素的組合也形 成不同音樂風格。因此，各個音樂憑藉其自身的音樂特點可以對與其匹配的 消費者產生影響。廣告音樂風格分類對消費者進行目的性有正向作用，提升 廣告音樂的傳播效果，對提升音樂創作的效率以及定製品牌聲音記憶，聲音 標識以及用戶好感都會有一定幫助。因此做到對廣告音樂的風格分類、應用 場景分類，有助於對什麼樣的人喜歡什麼樣的音樂風格，什麼樣的品牌或產 品適合什麼樣的音樂風格匹配進行創作，是提升廣告音樂品質和管理效率的 數據依據，數據化也需要將音樂屬性分類作為研究前提。 李文彩（2017）通過從音樂心理學角度探討音樂在營銷活動中的利弊， 提出「尋求廣告音樂與企業文化的融合」，「讓音樂營銷緊跟流行趨勢」及 「用音樂聚集目標受眾」三個解決音樂參與營銷活動的難題的建議，特別是 用音樂聚集目標受眾提出將目標受眾分類。不同人群喜愛不同類型的音樂， 每一則廣告都有自己的目標受眾。音樂的情感雖不具體，但廣告音樂，廣告 場景及廣告詞的安排與協調都是從消費者的需求出發的，目的是說服目標消 費者購買產品，並忠實於品牌。該研究指出音樂固有屬性和營銷的關係中， 節奏，律動，音色，風格這些具體音樂屬性都對人們的情感產生不同的影響： 節奏對賣場氣氛的影響； 律動即多個樂音串聯有組織的進行，營銷中，企 業要結合市場需求進行旋律線條的創新；音色的特色激發消費者的情緒點； 風格的多樣性，例如民族風，藍調，搖滾，重金屬，鄉村音樂等音樂風格因 所慣用的節奏，旋律線，和聲，音色，曲式，織體的不同，創造出特殊的音 響效果，為市場創作的了廣闊的的選擇空間，為產品提供了匹配選擇的溫床。 不同的音樂風格產生不同的音樂情感，不同的消費者需求也有相對的音樂情 感與產品為之匹配，廣告音樂的情感基調由音樂風格和詞曲與商品高度配合 才能產生好的傳播效果以及影響力，因此可以理解為，對廣告音樂風格的實
況調研，特別是對現互聯網音樂平臺的廣告音樂的音樂風格分類及應用場景 的統計，將可以得知哪些音樂風格備受用戶喜歡，而音樂風格對應的情感對 目標用戶產生的共鳴適合什麼樣的產品，將三者關係進行配合能達到最好的 營銷效果，是提高目標用戶進行消費轉化的關鍵。通過將廣告音樂分類，進 而做到音樂風格分類、音樂情感分類、音樂場景分類建立關聯與研究。 嵩天、黃天羽、禮欣（2018）出版的教材中提到數據的基本概念，一組 數據構成一維數據，多組數據構成多維數據，結合前文大數據定義，音樂中 的每個元素都可以視為數據，通過數據數量的堆砌最終形成了大數據，而研 究音樂大數據是現代音樂創作者及相關從業者獲取用戶需求的直接途徑與 工具，學會用數據思維去考慮創作的問題是促進音樂發展的方法。 策略的制定，一般需要數據採集、處理、分析，得出結果，最終對決策 提供幫助。音樂產品開發製作，音樂行業發展與戰略制定，離不開以數據為 前提的研究，做好音樂大數據工作，將為音樂行業來更高效，更精準，更快 速的的戰略制定與發展。 研究綜合前人研究，加強音樂資源數位化的發展，為音樂資源數位化採 集工作打好基礎，做好量化音樂數據的工作是對保證研究質量和促進研究進 步的不可或缺的方式之一，是保證音樂產業盡快實現 “音樂大數據時代” 前 提；同時音樂數位化可以將音樂進行合理的語義劃分，也是統計分析的第一 任務，而對廣告音樂大數據變量的劃分，俾於相關維度測量，最終形成有用 的結構數據。
2.6 在線音樂平臺的介紹
Kurpiers（2009）的研究提到品牌塑造是一種體現的實踐，它依賴於觀 眾成員通過其（視聽）廣告的真實體驗來參與品牌，使抽象品牌有形的效果 依賴於成功執行廣告目標，通過程式化和經常超現實的現實表現來創造“影 響”。與此同時，觀眾在廣告和品牌推廣方面的遭遇代表了美國資本主義文 化實踐中的真實體驗，觀眾也參與了這些實踐，作為社會參與和日常生活的 一部分，本文認為音樂試聽過程也是一種體驗過程，因此在當下的大型音樂 試聽平台也可以起到一定的影響作用。從音樂產業的分類從廣義考慮，主要 分為音樂行業和其他音樂相關市場（音樂演出、廣播電視音樂市場等）；狹 義的音樂行業有包括數據音樂和實體唱片兩類，而數字音樂的定義是指在音 樂的製作、傳播及儲存過程中使用數字化技術的音樂；在線音樂和電信音樂 增值業務（運營商彩鈴、鈴聲、歌曲下載等構成）都在數字音樂的範疇內， 在線音樂的定義是用戶通過互聯網（包括移動互聯網）在線音樂平臺獲取的 收聽、下載在內的數字音樂服務，包括 PC 端和移動端。 從用戶規模看，2015 年年底，中國大陸整體網民規模為 6.9 億，互聯網 普及率達到 50.3%，其中手機網民規模為 6.2 億，在整體網民規模佔比約為 90％，在線音樂用戶的規模則達到了 5 億人，在線音樂成為僅次於即時通信， 搜尋引擎，網絡新聞和網絡視頻的第五大互聯網應用 3。 2015 年中國大陸的“劍網”專項整治行動中，強調音樂版權的保護，對音 樂人發佈音樂有了更全面的保障，因此在線音樂平臺在版權上的競爭也讓音 樂人有了市場和信心，擴大具有版權的曲庫容量，將獲得吸引用戶的重要因 3 2016 年中國在線音樂行業研究報告 http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2617,2016-7-19.素，成為維持在線試聽音樂的基礎，平臺合併也成了擴大麯庫的一種方式， 特別是騰訊與中國音樂集團 CMC 的合併，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂 等都合併成為中國新音樂集團，並由騰訊控股，新集團的版權音樂在整體版 權市場佔比達 90%，而網易雲音樂次之。 在 2018 年 2 月主要數字音樂 APP 月活用戶數的統計中，QQ 音樂與酷 狗音樂分別以第一名，32962.7 萬人；和第二名，30373.0 萬人分佈第一梯隊， 網易雲音樂與酷我音樂分別以第三名 15657.5 萬人，和第四名 15030.9 萬人 分佈於第二梯隊，第三梯隊因與第一、第二梯隊月活用用戶數差距太多不予 表述，且 QQ 音樂與酷狗音樂在 2016 年進行合併，市場競爭可以看做是以 QQ 音樂、網易雲音樂、酷我音樂為主。在 2018 年 4 月的正在使用的數字音 樂 APP 的用戶分佈統計數據中，QQ 音樂和網易雲音樂分別以 55.6%和 52.3% 的用戶使用率位居第一名和第二名，在用戶數量的角度考慮，雖然 QQ 音樂 排名第一位，但有騰訊強大用戶量作為支撐，其用戶數優勢顯而易見，而網 易雲音樂能有這樣的用戶成績，反而實屬難得 4，因此可以將網易雲音樂看 作是憑藉自身優勢獲得用戶數最多的在線數字音樂 APP 平臺。 在線音樂平臺的發展，是符合市場需求的，且在線音樂 APP 除了滿足 一般的試聽、搜索、下載音樂需求外，大部分用戶都希望以音樂為交流手段， 得到更多的回應，因此音樂加社交的模式除了試聽、下載外的拓展需求；在 產業鏈上，基本的用戶付費下載、收聽、會員、數字專輯購買以及廣告、在 線直播、遊戲聯運、020、衍生商品售賣構成了在線音樂企業的收入來源 5。 4 網易雲音樂產品分析報告 https://www.sohu.com/a/230220686_114819,2018-05-03. 5 移動音樂平台競品分析報告：QQ 音樂 VS 網易雲音樂 http://www.woshipm.com/evaluating/429541.html,2016-10-18.
網易雲音樂（NetEase Cloud Music）上線於 2013 年，是中國大陸網易基 於雲平臺搭建的集合音樂播放、下載、查找、社交功能的交互性網絡音樂平 臺，用戶可自由對歌曲進行評論，發起自定義歌單，為歌單或歌曲設置自定 義標簽，標識音樂風格和屬性，創作者還可通過註冊，成為音樂人，自行上 傳音樂作品。網易雲音樂的數據體量非常之大，是中國優質年輕人喜歡的主 流的音樂平臺。 基於本研究在歌詞、用戶評論等數據的研究需求，特別是以高質量的用 戶評論作為研究數據，網易雲從其產品定位上就有其優勢。因為在音樂風格、 歌詞等數據上，各音樂平臺在歌手、發佈時間、歌詞及音樂風格的定義上功 能性基本大同小異，而網易雲音樂區別於傳統音樂軟件的最大特點就是將社 交屬性融合了評論區，此外，以歌單為單位進行歌曲查找，相對於以單曲為 單位而言也會實用的多。用戶很難通過一個歌曲的名字來瞭解該歌曲究竟是 什麼類型的歌曲，但是通過歌單可以。歌單不僅有簡短的介紹告訴用戶該歌 單的特點，且如果歌單中有用戶下載或者收藏過的歌曲，也能夠給用戶直觀 的印象，從而瞭解歌單的特點。再加上網易雲音樂獨特的推薦演算法，推薦 的歌單及音樂都有基礎的品質保證，獲得用戶喜歡，用戶增長率非常快。 在數位經濟的發展過程中，在線音樂平臺是音樂數位化的載體，更是研 究日後進行音樂相關研究的最好研究對象選擇。
第三章 研究方法
3.1 研究架構
本研究通過研究架構的設計，基於網易雲音樂這樣的大型音樂服務平臺 為研究對象，開展研究商業廣告音樂歌詞與用戶對廣告音樂屬性認知數據實 況。研究方法和工具主要以 Python 計算機編程語言執行，編寫網絡爬蟲進 行數據獲取，完成數據搜集任務，利用關鍵詞搜索，分別對“廣告”和“廣告音 樂”的搜索結果中出現的音樂名稱（ID）、歌詞、評論、評論數、歌單（ID） 等數據進行爬取，整合及利用 Python 協力廠商庫及 Excel 電子表格對數據進 行分析和可視化結果展示，最終實現將爬取的全部廣告音樂數據進行分類和 分析，分析過程如圖 3-1 所示，通過此架構完成數據爬取到分析的結果輸出 任務。 圖 3- 1 廣告音樂數據爬取分析與研究架構3.2 研究對象
網絡音樂服務商作為將音樂視為產品進行售賣的平臺，通過分析一個大 型的網絡音樂服務商，直接反映出音樂行業各類專項數據的發展實況，例如 用戶對音樂產品的消費實況、用戶對音樂相關屬性的喜愛和建議、音樂排行 版、歌手排行版等，都可以通過數據挖掘去瞭解。在中國，「網易雲音樂平臺（Music.163.com）」作為網絡行業巨頭之一， 憑藉其豐富的音樂人作品推廣和獎勵機制，獲得了眾多的音樂人入駐，從「平 臺的角度」來看，除了吸引一般用戶之外，同時獲得了大量的音樂作品數據； 從「用戶角度」而言，相對自由的評論環境，讓用戶對音樂作品暢所欲言， 大部分作品都獲得了用戶豐富的點評，特別是隨著 5G 網絡即將來臨，互聯 網行業將獲得更巨大的數據空間， APP（手機軟件）也將在硬體網絡的推動 下，完全成為網絡生活的入口，用戶獲得了直接參與音樂互動的機會； 從 「研究對象角度」出發，網易雲音樂本身是音樂服務平臺，即服務「音樂人」 讓其上傳音樂作品，也同時服務「音樂消費者」，讓其下載音樂作品，可以 同時瞭解兩方的供需。在此音樂平臺上，「音樂人」與「音樂消費者」在同 一平臺進行互動式的方式，讓音樂相關資訊結合緊密，因此關鍵詞不管怎樣 設置，結果都會是全部為與音樂相關的內容，搜索範圍都會圍繞音樂相關數 據進行展開，因此任何關鍵詞在網易雲音樂平臺範圍內的搜索，最終一定是 以音樂為核心展開。 基於廣告音樂的商業意義，如何將廣告音樂與商業應用更為平衡有效的 結合，研究對象的選擇會影響研究結果。此外，基於大數據前提，網絡音樂 服務商的數據量是保證研究樣本數量的前提，大型的音樂服務商不僅能提供 準確的一手數據資源，還能幫助研究者省去單個去調查樣本的空間距離、時 間的不便，是定量研究數據樣本的最好試驗場。因此選擇優質的音樂服務平 臺作為研究對象，不僅能確保獲得相對優質研究樣本，還能保證研究樣本的 研究數量。因此「網易雲音（music.163.com）平臺」將是本研究的研究對象。
3.3 Python 及協力廠商庫概述 大數據時代，資訊的獲取方法隨著科技進步相較以往更為先進。互聯網 時代，想要進行分析工作，就必須先掌握數據獲取的方法，因此網絡爬蟲作 為獲得數據重要手段，是可以作為管理學科進行科研學習及商業性分析的有 利切入點的，並且隨著網絡爬蟲技術越來越成熟，開發門檻降低，功能實現 也越來越強大。因此掌握網絡爬蟲這類數據獲取方法，並結合各類分析工具 對數據進行分析研究，是現代管理人員需提升的技能，利用資訊管理的方式 已經成為趨勢。 Python 作為當下最熱門的編程語言，有豐富的協力廠商庫應用，可以讓 研究者便於開發高效的數據爬蟲，且使用現成的數據分析方法導出數據分析 結果，因此本文選擇 Python 作為數據獲取及主要分析工具，同時結合 Excel 的數據分析功能配合，完成本文全部分析。 Python 是一種面向 對象的解釋型計算機程式設計語言，1989 年由 Rossum 發明，Python 的最大優勢就是比其他語言易於學習，且功能非常強 大，應用廣泛，在網絡開發、Web 全棧開發、遊戲開發、移動端開發、數據 開發等眾多領域得有建樹。聶晶（2018）也在研究中提到未來的計算機科學 發展中，Python 將在數據分析、人工智慧、網絡攻防等大數據挖掘和分析中 都將是首選的主流開發語言。
再來看 Python 的標準庫和第三庫應用，Python 的「標準庫」（The Python Standard Library）與協力廠商庫都是服務於 Python 編程語言完成某項功能的 組件。Python 官方網站在 3.7.4 的說明文檔裡對標準庫也提到用組件來定義 庫的作用。標準庫是其內置的組件，而協力廠商庫是標準庫外的組件，需單
獨安裝。因此可以理解為 Python 標準庫與協力廠商庫的差別就是標準庫是 內置的組件，而協力廠商庫就是除內置組件外，需單獨安裝的組件。 Python 在網絡爬蟲及大數據分析具備優勢，且在協力廠商庫的支持下， 數據採集和分析能力非常明顯，Python 憑借擁有比較全面的數據分析庫，同 時兼備數據挖掘和結果分析構建的能力，具有成熟的程式資源包以及社區用 戶眾多且活躍的優點，保證了數據分析和挖掘的協力廠商庫開發使用的質量， 且眾多的用戶的問題解決案例，也為數據分析和挖掘提供解決思路樣板和經 過實戰的方法論證實例，證明其適合做大數據分析。 綜述，從開發和分析的角度來看，Python 語法簡單和組件支援豐富，是 具有且適合做數據分析及數據採集能力的計算機編程語言。特別是基於 Python 開發的網絡爬蟲以及完成數據分析的標準庫與協力廠商庫都是幫助 研究者獲取數據分析的高效準確的計算機研究工具，值得使用。在大數據時 代，分析數據可輕鬆洞察網絡輿情、行業市場發展狀況，因此，本文提出的 廣告音樂現狀的研究，通過數據採集，並加載 Requests6庫通過 “請求-響應” 模式的方法，解決數據獲得問題。不僅高效，且基於 Python 編程語言的模塊 化處理，只要引入（import）使用即可滿足，不需要單獨再去開發專屬工具， 因此 Python 也以 “膠水語言” 著稱。另外，在數據分析部分，利用 Jieba 這 樣的語言分析工具即可快速統計詞頻，獲得分析結果，部分分析還可結合 Excel 實現分析，方式多種多樣，不僅能快速對數據排名進行統計，並且高 效，並可作為深入分析該類行業作出實證支持。 3.4 網絡爬蟲及相關原理概述 6 Python 編程語言的第三方庫，通過其可讓編程語言具有請求、響應網頁的能力。
