以POPO FAMILY烘焙店之創業經營探討銀髮族微型創業 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資組碩士論文. 政治大. 探討銀髮族微型創業. 學. ‧ 國. 立以 POPO FAMILY 烘焙店之創業經營 ‧. Started Business As POPO FAMILY Bakery To. n. al. er. io. sit. y. Nat. Discuss The Aged Micro Entrepreneurship. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：溫肇東博士研究生：魯惠國撰. 中華民國一Ｏ八年十一月. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(2) 誌. 謝. 學而後知不足，創業的過程也是如此。唯有勤學才是岸！筆者自媒體工作崗位退休後，自行創業投入烘焙事業，築起人生的另一個夢想，轉眼三年有餘，其間甘苦，點滴在心頭。回顧這一千多個日子裡，筆者的心中滿是感謝、感動與感恩！首先，筆者要感謝在政大 EMBA 的修業過程，蒙恩師溫肇東教授及黃秉德教授的啟發，開啟退休後自行創業的念頭及堅持企業要善盡 CＳＲ的精神。這樣. 政治大. 的理念及精神，對筆者的創業產生極大的動能，也讓筆者的創業有了明確的方. 立. 向。. ‧ 國. 學. 男怕入錯行！尤其是一個完全陌生的行業。筆者在投入烘焙業之前，可說是一竅不通，所幸，筆者的友人簡先生，他也是烘焙業的門外漢，他的生命故事感. ‧. 動了筆者，他的創業歷程也給了筆者莫大的鼓勵及學習的典範。. sit. y. Nat. 此外，筆者要感謝太太、兒女們無怨無悔的付出及兄弟姐妹們的支持，他們. al. er. io. 不只是精神上的打氣，更在創業之路上亦步亦趨，力挺相隨。. v. n. 當然，還要感恩同事們的努力及筆者最大支持者兩位股東前商訊文化總經理. Ch. engchi. i n U. 李振華先生及前工商時報業務部經理羅榮釧先生的力挺，讓筆者能一圓創業之夢。還有，筆者要為這本論文的完成，向所有支持鼓勵「POPO 家族」的家人及好朋友表達最崇高的敬意，因為你們用實際的參與，讓 POPO 家族烘焙店得以誕生與成長，也為筆者的創業實踐做了最佳見證。最後，筆者要特別謝謝三位亦師亦友的學長及好友，他們是黃健予學長、丁台怡博士及張彥成學長，他們的加油及鞭策，讓筆者的論文寫作備感壓力，也備覺溫馨。因為，我們都在做--------別人學習的榜樣！ I. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(3) 摘. 要. 一位銀髮族在 50 多歲退休後，在面對退休後近 30 年的歲月，這位銀髮族是否還能藉由過去職場工作經驗及社經人脈創造「產能及產值」呢？是否能夠從事一些具有獨立自主、充滿樂趣及維繫群我人脈關係的行業，讓這位銀髮族的生活應可更加充實而有活力？. 另一方面，銀髮族在創業的領域上大多裹足不前或猶豫不決，坊間亦少有「銀髮. 政治大. 族從事微型創業」及「銀髮族再創業成功」的實際案例可供參考。鑑此，筆者擬. 立. 以銀髮族微型創業進行研究，並以自身投入微型創業的「實踐與經歷」進行探究，. ‧ 國. 學. 將這份從無到有的創業案例之研究，探討如下議題：. ‧. 一、銀髮族如何利用工作經驗、個人特質及人脈關係，進行創業並創造價值？. y. Nat. sit. 二、銀髮族微型創業如何為年經人創造就業機會及創業舞台?. n. al. er. io. 三．銀髮族的微型創業成果，要如何盡一份企業社會責任？. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(4) 目. 次. 誌. 謝 ........................................................................................................................... I. 摘. 要 .......................................................................................................................... II. 目. 次 ........................................................................................................................ III. 表目錄 .......................................................................................................................... V 圖目錄 ........................................................................................................................ VI 第壹章. 緒論 ........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機.......................................... 1. 第二節. 研究目的................................................ 5. 立. 文獻探討 ................................................................................................... 7. 學. ‧ 國. 第貳章. 政治大. 銀髮族創業及創新........................................ 7. 第二節. 微型創業的發展和機會.................................... 8. 第三節. 微型企業創業經營模型的架構選擇......................... 10. 第四節. 銀髮族的價值重建及企業社會責任......................... 13. 第五節. 敘說探究法的選擇....................................... 16. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第參章. ‧. 第一節. i n U. v. 研究方法 ................................................................................................. 19. Ch. engchi. 第一節. 研究流程............................................... 19. 第二節. 研究方法............................................... 21. 第肆章. 個案實踐故事 ......................................................................................... 25. 第一節. 故事一................................................. 26. 第二節. 故事二................................................. 29. 第三節. 故事三................................................. 32. 第四節. 故事四................................................. 38. 第五節. 故事五................................................. 44 III. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(5) 第六節第伍章. 故事六................................................. 50 分析與討論 ............................................................................................. 53. 第一節. 利用豐富的工作經驗、個人特質、人脈進行創業並創造價值... 55. 第二節. 銀髮族為年經人創造就業機會及創業舞台................... 57. 第三節. 銀髮族的微型創業成果可以盡一份企業社會責任............. 58. 第陸章. 結論與建議 ............................................................................................. 60. 第一節. 銀髮族微型創業的自省................................... 61. 第二節. 銀髮族微型企業創業建議................................. 62. 第三節. 微型企業創業的建議..................................... 64. 第四節. 政治大紮穩馬步再伸拳腳...................................... 65 立. 參考文獻 ..................................................................................................................... 67. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(6) 表目錄表 1 歷次普查規模別就業人數及結構分布…………………………………………9 表 2 研究流程及研究步驟…………………………………………………….18 表 3 資料收集與來源 …………………………………………………………21 表 4 創業敘說故事的分析 ……………………………………………………51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(7) 圖目錄圖 1 台灣「高齡社會」人口成長比率分布……………………………………………2 圖 2 我國 50 歲以上勞參率…………………………………………………………3. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(8) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 老齡化的世代來臨！這是 21 世紀全球人口趨勢的共通問題，不僅歐洲和日本，都出現人口顯著老化，台灣也進入 65 歲以上銀髮族人口占總人口的比例超過 14%以上的「高齡社會」 1。. 根據國發會在 2018 年的一份報導指出，台灣在 1993 年起就開始步入高齡化. 政治大. 社會，至今（2017）年就將邁入「高齡社會」，甚至到 2025~2026 年，台灣銀髮. 立. 族人數佔總人口比率將突破 20％（見下圖 1）。隨著國內醫療進步，銀髮族壽命. ‧ 國. 學. 普遍延長，根據內政部調查台灣人口平均壽命資料顯示，台灣男生平均壽命約在 76 歲，女生平均壽命達 83 歲。此外，時代的變遷、物價逐年高漲及社會價值觀. ‧. 轉變等因素，台灣目前還明顯出現「少子化」的現象，在這樣的轉變下，已使得. Nat. n. al. er. io. sit. y. 國內人口結構失衡的問題日益擴大。. 1. Ch. engchi. i n U. v. 根據世界衛生組織 WＴＯ定義，高齡化社會為 65 歲以上人口佔總人口比例達 7％；高齡社會. 為比例達 14％；超高齡社會為比例達 20％）。~~ 1. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(9) 政治大. 圖 1 台灣「高齡社會」人口成長比率分布. 立. (資料來源：國家發展委員會「中華民國人口推估（2018 至 2065 年）. ‧ 國. 學. 銀髮族老有所「用」。商業發展研究院依據內政部 2016 年公布的人口結構分. ‧. 析，我國 45 歲以上的勞參率遠低於他國， 55 歲以上的勞動力也顯著偏低，60. y. Nat. sit. 歲以上的高齡勞動參與率僅達三成，相較於日、韓、美及新加坡（勞參率達六成），. n. al. er. io. 差距真的非常大（見圖 2）。這數據說明了什麼呢?是國內銀髮族的能力比較差？抑或台灣銀髮族的體力比較差？. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(10) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2 我國 50 歲以上勞參率. Nat. y. ‧. (資料來源：勞動部). er. io. sit. 台灣過去有著亞洲四小龍之首的美稱，有著傲人的經濟奇蹟的風光過去，有著紮實的產業及教育基礎，這些過去見證或參與台灣經濟起飛的菁英份子. al. n. v i n 不都在這裡嗎？他們怎麼會沒有戰力？怎麼會沒有他生產力？如果都不是！ Ch engchi U. 那是什麼因素造成我們的銀髮族的生產力輸人一大截呢？筆者想，這跟政府政策、社會價值、適合銀髮族銀發揮的舞台及創業、職場第二春的職能培訓等，都有著相互連動的關係。試想，人口結構的轉變，對於整個國家、社會到家庭，會帶來什麼樣的影響及衝擊呢？銀髮族在大家的心中，還會擁有「家有一老如有一寶」的尊榮嗎？抑或是「廉頗老矣，尚能飯否」的處境呢?這是一個值得大家深思的課題。. 3. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(11) 老有所「終」？抑或老有所「用」？在禮記運大同篇中，有所謂的老有所終，壯有所用，幼有所長的名訓，今日看來，若想在這樣的理想當中，讓銀髮族們能含飴弄孫，頤養天年，似乎是不容易達到的。不諱言，老齡化的社會將使國家社會的醫療、照護、福利成本跟著逐年增加，使得社會逐年承載了更多的成本與責任。但，從另一個角度看，這些銀髮族都曾經見證過台灣的經濟發展，且扮演著重要或者是推手的角色，這些老人在台灣經濟最困頓的時刻，胼手胝足、披荊斬棘，從加工出口區、從工廠黑手等基層幹起，一點一滴，以血汗堆積起台灣的經濟奇蹟，造就了亞洲四小龍之首的卓越地. 政治大較目前青壯年（工作年齡人口）可能不見得差，這也是不爭的事實。立. 位。他們的智慧、經驗、人脈、幹勁、毅力，甚至是累積的儲蓄及財力，相. ‧ 國. 學. 不過，持平分析，銀髮族退休的因素很多，有的是因為身體疾病因素，有的. ‧. 是因為體能體力衰退，無法從事荷重工作，有的是因為職場世代交替，從高階職. y. Nat. 位上交棒，有的可能是因公司經營因素而強迫退休。而這些不同情況的退休銀髮. er. io. sit. 族，個別學經歷不盡相同，家庭背景及財力等也都不一樣，自難從單一的角度及思維，去解讀、判斷銀髮族是否還服務他人或社會「產值及能力」。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 不過縱使如此，相信仍有一些銀髮族是不服老的，他們在退休前的職位或職能是屬於比較高階的，或者，對於退休後的生活懷抱著再創第二春的不老族，他們不願被稱為老米蟲，甚至他們希望證明「銀髮族也是可以有產值的！」基於上述的觀點，本論文的研究動機，即是在假設這群所謂退休的銀髮族，能夠在人生的第二春上找到一個「兼具生活及生存」的新事業，既能重建自己的價值，又能自食其力，甚至還為子女或年輕人創造一個舞台，傳承下去，這是不是一個己利利人的方式呢?這是不是一項銀髮族價值的重建呢？. 4. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(12) 筆者自 2014 年自媒體退休，亦面臨老人遲暮的窘境，幾經思索，決定選擇以親身力行方式實際投入，進行本論文案例「以 POPO FAMILY 烘焙店創業經營探討銀髮族微型創業之研究」。合先敘明。. 第二節. 研究目的. 我們先假設，一位銀髮族在 50 多歲時退休，依現時人口平均年齡約 80 歲估算，意味著這位銀髮族還有著一個世代（30 年）的日子要過！這位銀髮族可能. 政治大同時，這位銀髮族曾擁有數十年的職場工作經驗及社經人脈關係，這是不是可以立. 已逐漸視茫茫髮蒼蒼，但體能大致還不差，行動也自如，具備自我照顧的能力，. 證明這位銀髮族有「產能及產值」呢？如果他的退休「新生活」能夠從事一些具. ‧ 國. 學. 有獨立自主、充滿樂趣及維繫群我人脈關係的行業，是不是能讓這位銀髮族的生. Nat. y. ‧. 活應可更加充實而有活力？相信很多人會持正面的看法。. er. io. sit. 話雖如此，但退休銀髮族到底可以從事那些工作呢?是重返職場再找工作？或是創業呢?根據 Yes123 求職網 2019 年最新訊息發布，高齡人口數重返職場應聘. al. n. v i n 工作，有六成表達二度就業「薪情」差，相對的，企業對於上年紀的員工有七成 Ch engchi U 是表達有所顧慮的。而該調查中，更有超過八成的銀髮族是有「創業夢想」的。. 惟，筆者觀察，大多數的銀髮族仍在創業的領域上裹足不前或猶豫不決，坊間亦少有「銀髮族從事微型創業」及「銀髮族再創業成功」的實際案例可供參考。鑑此，筆者擬以銀髮族微型創業進行研究，並以自身投入微型創業的「實踐與經歷」進行探究，將這份從無到有的創業案例之研究，探討如下議題：. 5. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(13) 一、銀髮族如何利用豐富的工作經驗、個人特質及人脈關係，進行創業並創造價值？二、銀髮族微型創業如何為年經人創造就業機會及創業舞台? 三．銀髮族的微型創業成果，要如何盡一份企業社會責任？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(14) 第貳章. 文獻探討. 基於上述銀髮族創業之主體，本論文擬從一、銀髮族創業及創新。二、微型創業發展和機會。三、選擇架構微型企業創業經營模型。四、銀髮族的價值重建及企業社會責任。五、敘說探究法的選擇。五個面向進行文獻蒐集及探討。. 第一節. 銀髮族創業及創新. 首先我們先從創業與創新說起，在蔡敦浩教授、施進教授、利尚仁教授三人在組織與管理期刊發表之《敘說創業故事：覺察、學習與再詮釋》文章所說「我. 政治大. 們回顧創業(entrepreneurship)的文獻時，發現過去的研究都從結構論的觀點出發，. 立. 但一些學者們像是 Low & MacMillan (1988)等人，認為創業應該要有更豐富的觀. ‧ 國. 學. 察，以獲得更多元的洞見，這使得有些人開始採取一個新的視角：「開創. ‧. (entrepreneuring)觀點」，來探索創業」。「相較於過去的結構論基礎將創業分割成一個個的片段來進行研究，開創觀點是去關注創業的整體，著重創業情境與相關. y. Nat. n. al. er. io. 結果。」. sit. 元素的相依與互動，所以創業成為創業者透過每天生活中的行動慢慢累積努力的. Ch. engchi. i n U. v. 創業議題從傳統的從事套利實現經濟利潤的手段，到資本家以極大化資金、勞務與資源組合的運用，以產製經濟價值，再到科技與技術創造新一波的需求及機會，讓創業者得以運用新創的方式、聚焦於微型及個人化的方式，將產製的方式及產品進行重新定義及配置，甚至產生了一種破壞性的效果，將過去的市場法則進行結構性的顛覆。像是網紅、自媒體、微型創業，且因個人化走向及創業者的個人魅力及創業特質，產生創新的思維及創業模式。這是從創業者實際創業經驗為出發點進行的研究，因創業是一連串的經營歷程及融合生活的過程，與傳統. 7. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(15) 創業的認知有所不同。而創業過程中的創新與創意，很多是在日常生活中突發靈感及動態管理及危機處理時發生的，最後形成了一種新的生活方式。. 基於上述，本研究主題「銀髮族微型企業創業」即奠基於開創觀點，從創業者退休後的日常生活與創業歷程從一個「整體而動態」的視角來進行探討，透過創業者自身創業的實踐經驗及經營細節上的描述，將創業者的創業發展及建立的營運模式及與周遭生活圈等進行更具體而微的剖析及理解。. 政治微型創業的發展和機會. 第二節. 大. 立. 根據 MBA 智庫百科定義，微型企業是指企業雇員人數小於 10 人，具有「產. ‧ 國. 學. 權和經營權高度統一、產品（服務）種類單一、規模細小的企業組織」等特徵。. ‧. 同時，認為微型企業具有如下功能：. sit. y. Nat. 1.減少貧困的有效途徑。. io. 3.培訓大批的企業家，提高了民族素質。. n. al. Ch. 4.培育社會經濟發展新動力。. 5.社會和諧發展的重要穩定器。. engchi. er. 2.擴大就業的主要渠道。. i n U. v. 此外，根據中華經濟研究院第三研究所副所長王素彎所發表--台灣的微型企業與創業輔導政策論述中指出，台灣中小企業對於台灣的經濟有著非常巨大的貢獻，其中，台灣微型企業由 1981 年的 40 萬家成長到 2006 年的 86 萬家(見下表 1)，在台灣整體經濟體所占比重達到七成，可見其在產業供應鏈中的重要性。另一方面，從就業人數來看，台灣 2006 年微型企業就業人數也成倍數成，約達 150 萬人，總體就業人數近兩成。 8. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(16) 表 1 歷次普查規模別就業人數及結構分布. 政治大王素彎特別說明，從上述的數據可以得知，微型企業自立更生的特色明顯，立. ‧ 國. 學. 不僅在就業市場扮演自行創造就業的角色，還可創造他人的就業機會，既減少社會問題，也降低貧富不均。. ‧ sit. y. Nat. 從微型產業所創造的產值上看，台灣微型產業在 2006 年生產毛額達 1.1 兆. al. er. io. 元，其微型企業的附加價值率也非常高，意味著微型企業創造價值能力並不因規. v. n. 模而受限，只要用心經營，反而比中小企業或大型企業更能創造附加價值。由於. Ch. engchi. i n U. 微型創業可以創造自我就業，也可以實現個人理想，同時行有餘力時也能夠提供他人的就業機會，降低失業率等作用，因此，政府推動協助微型企業的創業計畫也逐漸增加，服務的範圍也逐步擴大，包括諮詢服務、技能養成、資金融通等，特別對於職業訓練及創業貸款等提供創業者各項資源。. 不過，微型創業是麻雀雖小五臟俱全，許多微型創業都會碰到行銷觀念不足，法規不熟稔，產業供應鏈的建立不易，成本管控的難度大等問題，因此，微型創業仍存在嚴峻的考驗，亟待政府導入各種平台及資源並給予適切的輔導，例如王. 9. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(17) 素彎副所長所建議「導入民間創投基金、協助微型企業升級轉型、建立分享平台、政府採購、協助商機蒐集、創業者失業保險等」，俾以降低創業失敗的風險。. 第三節. 微型企業創業經營模型的架構選擇. 商界有一句名言：「創意+對的商業模式=獲利」。創業如何能獲利？產學界對於創業管理理論與實務的探討很多，叢書也汗牛充棟，筆者曾參考李宗儒所著之《非知不可的幸福創業方程式》一書，將創業的關鍵因素進行清楚的歸納，爬. 政治大. 梳創業推行的順序，及依照不同的創業模式，建構不同的學習。. 立. 此外，書中 10 位創業企業主的現身說法，也提供了創業實務的參考，對創. ‧ 國. 學. 業者可以因著個案不同進行自訂學習的步驟及進程，同時做為創業實務的學習典. ‧. 範。另外，緣於創業獲利之考量，本研究亦參考《獲利世代》商業模式九宮格模. sit. CUSTOMER SEGMENTS」部分，POPO. al. er. io. 就「客戶區隔. y. Nat. 型，將本研究案之創業模式進行嵌入九宮格模型中，進行架構論述。. 創業所在地是一個封閉型. n. v i n 商圈，客戶多為購屋族及退休銀髮族，因此，客戶區隔上即是鎖定天母「住家型 Ch engchi U 老住戶、銀髮族」，麵包烘焙採用老麵製作，少油、少糖、少鹽，注重養生及健康概念，另外，以家庭號（較大）的麵包，讓一家人共享麵包為訴求。. 本案創業商店 POPO 的價值主張，在於藉由商家與社區變成好鄰居，進而在社區中提供住戶食、衣、生活上的必需，幫客戶解決一日三餐（包括麵包、披薩、貝果等）及住家偏遠購物不便等問題，滿足客人代購、篩選品質及客製化的需求，同時，利用 LINE 平台，以故事行銷方式，與客戶緊密連結，另一方面，與周邊. 10. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(18) 友好商家合作，建立商家互助、參與或協助策畫社區活動，善盡社會責任，共同建立以「愛護地球，守護家園」為在地文化價值的生活圈。. 一、價值遞送方式 CHANNELS 本案創業商店 POPO 利用 LINE 平台，滿足不同客群的需求，有時以公告群發的方式，將 POPO 的產品週知客戶，有時，客戶也會在平台上提出代購建議或協尋商品訊息，POPO 即會以私下 LINE 的方式為客人量身客製解決。這樣的營模式，POPO 定義為「具有在地文化價值的關懷式經營模型」，這個經營的模. 政治大 LINE 故事行銷、團購等方式經營的立。而且，口碑傳遞及社區傳遞的方式，是 POPO 型，在天母地區可說非常少見，甚至說，沒有一家烘焙麵包店，是融合以代購、. 二、客戶關係. ‧. ‧ 國. 學. 在天母商圈快速竄紅的原因之一。. CUSTOMER RELATIONSHIPS. y. Nat. sit. 在擴展客戶上，個案店家主要採用「來店滿額積點回饋」及「故事行銷 LINE. n. al. er. io. 社群經營」兩種方式累積會員。. Ch. engchi. i n U. v. POPO 因店的地緣關係，它位處士林天母的邊陲，並非一般商業區或大馬路旁的商店，因此必須著眼於周邊的住戶，因此，POPO 必須融入這個社區，與客人建立成「好鄰居」的關係。. 同時利用客人因上班而採買不便及銀髮族舟車不便等實況，POPO 在商業模式上整合了「代購」、「團購」、「指定宅配」等方式，一方面與客戶建立黏著度，另一方面，增加業外營收。由於天母商圈消費能力較高，且地處較為偏遠的關係， POPO 的產品設定上較偏向中高價位。 11. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(19) 三、獲利模式. REVENUE STREAMS. POPO 的經營理念是—要做一個有溫度的店家，賣的是服務、產品代購及嚴選，這些的價值是要讓客戶覺得這是值得花錢買的，因他們覺得多花一些錢，買到的是食安、健康及幸福。因此，加值服務、代購、賣場買不到、社群推薦商品的團購等，就是本案店家的經營及獲利模式。另外，在現有的收益模式上，主要仍放在烘焙等主力產品，利用產品特別的製作模式創造高 cp 值的感覺，並搭配一些附加的產品、小農附加贈品（過期或稍不具賣相的）等增加主力產品的銷售量並增加獲利。. 立. 政治大. 四、關鍵資源(KEY RESOURCES). ‧ 國. 學. 個案店家關鍵資源大致分方為兩大部分，一是內在產品本身的製作 KNOWHOW 及高效能式的全方位服務；一是外部的資源，包括本個案商店負責. ‧. 人過去在媒體的工作經驗及人脈關係。而這些關鍵資源都曾有效地協助 POPO 達. y. Nat. er. io. sit. 成「服務」、「利他」的價值主張。. n. a. l C ) 五、關鍵活動(KEY ACTIVITIES. hengchi. i n U. v. 個案店家關鍵活動中，有一樣值得特別說明，即是利用消費者認同「待用麵包」的「你送愛心，我送麵包」活動，將 POPO 的價值主張向周遭及社會擴散，透過消費者、鄰居、好朋友的口碑及 LINE 社群的轉貼分享，得以完成 POPO 的價值主張。這個活動本身並不見得能獲利，但是這種活動能帶動彼此認同的客戶，在日後的團購及企業商城中（例如陽信商銀商店街），發揮潛在獲利的機會及模式。另外，個案店家會不定期與附近的金融機構合作，舉辦「社區讀書會」活動，結合平台會員及金融機構推廣個金理財務的業務，達成三贏的策略應用。 12. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(20) 六、關鍵夥伴(KEY PARTNERS) POPO 的關鍵夥伴應可區分為「線下實體店家策略結盟」及「線上社群關係互動」。線上社群提供了產品線的關鍵資源，比方說，POPO 店裡的商品，有不少就是因社群推薦而訪視到的店家，進而將其商品置入 POPO 店中銷售。另外，線下實體店家的策略結盟則協助 POPO 在產品的銷售及成本的分擔，甚至是協助產品的口碑行銷等，都可說是關鍵的夥伴。. 七、成本結構(COST STRUCTURE). 政治大. 個案店家之固定成本在於必要的烘焙設備，相對一般飲料或輕食店來說，. 立. 進入門檻較高，含固定成本在內等關鍵資源相對也比較貴一些。不過，POPO 的. ‧ 國. 學. 商業模式更重視親切且到位的服務，因此這些關鍵資源的導入才是使得 POPO 的營運得以上軌道的關鍵。. sit. y. ‧ 銀髮族的價值重建及企業社會責任. io. n. al. er. Nat. 第四節. i n U. v. 在銀髮族的價值重建及企業社會責任論述上，本研究案從大陸企業家馬雲. Ch. engchi. 所演講中的「創業成功三要素：LOCATION、LOCATION、LOCATION」為軸心，體會出三個 LOCATION 的字面雖同，但意義上是由內而外，有層次的義涵。即是「地點的選擇」、「地緣關係經營」到「如何與在地文化結合」。這可以視為銀髮族有別於一般創業者所能發揮的綜效，而且是以實際經歷及實務經營進行動態的管理及事上磨練的成果。. 第一個 LOCATION 是地點的選擇。大家都了解，選擇一個適合的營業地點是成功的第一步，選擇商圈還是住宅區?選擇大馬路旁抑或巷弄裡?選擇角間還是 13. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(21) 高樓層，這些都是創業者的第一門功課，學問也很大，坊間多有相關創業書籍可茲參考。. 第二個 LOCATION 是地緣關係經營。這是創業者的進修課，可以簡單界定大家所俗稱的「接地氣」，是創業者持續性的經營中，融合當地消費者需求所體會出或轉型發展出的一種商業經營模式，亦是一種「在地」特有的商業模式及發展出的文化價值。在作者 Wendy Griswold 所著、黃信洋、曹家榮所翻譯之《變動世界中的文化與社會》一書中，特別載明，文化是人類製造出來的，且是人類. 政治大因此，文化物件必須是有創造者，並向公眾展示，且大眾有接收到這些論述，這立. 想過且經驗過最美好的事物。且文化發展出了人類的規範、價值觀、信念與慣例!. 些物件才會進入文化，成為文化物件。銀髮族因有著深厚的地緣關係，也比較善. ‧ 國. 學. 於敦親睦鄰的處事模式，經常可以藉由以往的人脈及處事經驗，使得店家與社群. ‧. 之間的關係產生變動，也使得社區的生活及生態環境及文化有了更多的衝擊及改. y. Nat. 變，這種改變經過周而復始、年復一年的持續運作及形塑，即可能產生一種具有. er. io. sit. 在地特色的活動及價值。. al. n. v i n 第三個 LOCATION 是與在地文化結合。既是微型創業，在地域的選擇及如 Ch engchi U. 何融入在地的生活圈方面就更顯重要，除了要在產品品質及服務多元上多花巧思，在行銷創意或參與地方的活動上也可以盡力起到一個積極的角色。還有，在網路發展蓬勃的今天，利用社群的經營，可以帶給消費者充分的產品資訊、交易的平台，同時，亦可以利用社群的傳訊功能帶動社會正面的效益，去引動及創造各種優勢與價值，同時與客人有更為密切的黏著，營造一種更具在地文化的特色。. 將這些銀髮族特有的優勢導入，會使得社區的商家及消費者建立共生共榮的一種新文化，而這些成員又多是彬彬有禮的銀髮退休人員及社區主婦，形成一 14. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(22) 個富而好禮、多元互助的社群。大家共同營造一個和諧的社區，建立銀髮族互助共享的社群，與商家建立友善的交易平台，共同為社區、社會進行更有價值，更有永續性的活動，形塑一個社區或社群的文化，善盡社會責任，推及及人，兼善天下，這是本研究案例期待未來能幫助銀髮族創業，進而為社會注入一種新的互動模型。. 在導入在地化經營模式的創業框架下，本研究「銀髮族微型創業 Business model 談價值重建」個案的經營模式，試圖取法自《一張六十億人都坐得下的餐. 政治大女先鋒--白狗咖啡創辦人茱蒂‧威克斯 Judy Wicks 的「關懷式經濟」實踐之旅立桌》一書的部分經營理念及作法。這是一本關於一位守護社區 40 年、社會企業. 的經營案例。她的理念是「只要一張餐桌，就能夠供應食物與正義給全世界。」. ‧ 國. 學. 她強調，真正有價值的交易行為是，當一塊錢從一個人手中傳到下一個人手中時，. ‧. 重要的不是那一塊錢，而是手的溫度。她努力維護生長故鄉的在地文化價值，她. y. Nat. 一生都在努力實踐「地區生活經濟」的願景。在茱蒂的經營中，她將餐廳的食材. er. io. sit. 和在地小農合作，並將健康飲食，快樂生活的服務觀念帶進周邊學校、企業、醫院、社區。她用美食吸引顧客坐下並開啟跨社區溝通及合作的契機（待用麵包），. al. n. v i n 她積極尋找理念相通的銀髮退休人士，成立「姐妹餐廳」，大家牽起互助之手， Ch engchi U 建立「在地生活經濟圈」，利用在地資源再造永續生活經濟。她了解到人們因工. 作及壓力而日漸情感疏離，唯有利用有溫度的行銷，連結共同需求及話題，啟發社區關懷及公共參與的理念，並重建銀髮經濟價值。. 當人類文明、科技躍進、氣候變遷，人類生存面臨巨大挑戰，這是一個生活型態及產業生態存續的轉捩點，我們亟需重新正視自我生活周遭變異所帶來的衝擊，也迫切需要重新建立以「在地文化價值」的一種生活型態及典範。在這種在地生活經濟的模型中，有一個核心的價值「重視關係更勝過金錢」。從社區、 15. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(23) 員工、消費者、供應商之間的良性互動關係，形成共聚、共享的新社會，創造兼容經濟價值。上述《一張六十億人都坐得下的餐桌》的內容，讓本研究案如何在地化經營有了方向及經營的梗概。美國農民小說家溫德爾‧貝里（WENDELL BERRY）曾說：「若無繁盛的在地經濟，人民就沒有了權力，土地也就沒有了聲音。這正是為在地經濟及在地文化價值做了最好的詮釋。在「銀髮族微型創業」個案的經營模式裡，還有一些經營理念與茱蒂‧威克斯 Judy Wicks 的作法不謀而合，包括提倡不浪費資源、端善待土地等環保意識的建立，倡導生態規劃概念，將企業由. 政治大規模在地生活經濟聯盟，創造共榮共存。立. 利潤導向模型改為建設一個公義永續社會的管道，進而達成更大的規模上建立小. ‧ 國. 學. 一言以蔽之，本研究從依據開創(ENTREPRENEURING)的視角，研究銀髮. ‧. 族在退休後，重新創業實踐歷程。這是將創業者與創業行為建立在日常生活中的. y. Nat. 創新實踐。而這些實踐的過程及經營的理念是與每天動態發生的事物及人際互動. er. io. sit. 息息相關，並從中發展出創新的經營價值。在實踐過程中，強調這是一個融入生活方式的創業，有別於傳統過去的創業模式，它不是偉大的發明，而是銀髮族退. al. n. v i n 休後生活面向的一環，或是說一種選擇。因此本研究最終將為銀髮族的退休生活 Ch engchi U 找到一個新的寄託，也讓微型創業印證一個具有在地文化價值的創業典範。. 第五節. 敘說探究法的選擇. 在本研究案例研究中，為了能夠清楚表達一位銀髮族的退休生活及實際創業歷程，同時要兼具深刻而客觀地表達是否達成目的等議題。分別參考蔡敦浩教授所著《敘說探究的第一堂課》、《敘說創業故事、覺察、學習與再詮釋》內容，及參酌利尚仁教授所著《理解創業者的意義編造歷程：敘說探究法》，將銀髮族 16. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(24) 微型創業的生命故事，視作研究問題來加以剖析，從敘說者如何捕捉、呈現與解釋創業經驗的角度來研究，並闡述敘說者的對於退休後生活的安排、退休理財、老有所「用」、給年輕人一個創業的機會及相繼投入微型創業的銀髮族們一個相互學習及切磋的參考。根據上述書中所載，敘說探究法的研究方式起源自 80 年代。是透過探究創業者自身意識與意義所進行研究歷程，希望藉此深入了解創業者的創業經驗、並得以窺其創業發展的背後意涵及行動思維。. 「由於創業者是藉由語言做為載體（CARRIER），去陳述與表達創業中的. 政治大何意會（SENSEMAKING）自身所處，如何編造意義以定置行動，如何思索以立所感所想，因此透過理解他們如何說出其所感受到的經驗，得以洞察出創業者如. 確立發展方向，如何槓桿運用（LEVERAGE）語言行動來感動周遭關係人與凝. ‧ 國. 學. 聚創業資源」。此外，希望藉由敘說探究法「將視角拉遠從更大的廣景中，可以. ‧. 從創業者的用語與其敘說結構去洞悉創業者的社會文化脈絡與意象。」此外，在. y. Nat. 敘說探究法是以一種正向的言談方式，論述創業者的處境，來認識創業歷程中發. er. io. sit. 生的各種不同的狀態，進而觀察敘說者如何表述創業行動，包括如何進行情境的敘說，如何以說故事的做為探知的工具，並且觀照理論部分的詮釋。因此，敘說. n. al. Ch. 探究創業的歷程，可以聚焦於：. engchi. i n U. v. 一、創業的起心動念是創業者對於自身遭遇與情境的詮釋而觸發。二、創業行動是在即興演出中順勢發展並採取適合的行動。三、成功的創業行動者總能從每日重複的工作中、從枝微末節中、從細微的變化與差異中，培養出動態的應變力及敏銳度。本文將透過敘說探究的介紹，了解創業者論述的邏輯與結構，從而描述創業歷程與渠道，讓研究的觀察不再只受限於資料的表象。也就是說，利尚仁教授書中之結論：「創業故事不僅是創業者的個人表述，它更是創業者對於經驗的反思性及陳述，通過探究這些語言材料的陳述方式（The Way To Narrate）與鋪排 17. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(25) 的次第（Arranged Sequence），得以讓研究者擁有一種脈絡相依、情境嵌入的資料，從中洞悉創業者的所思與所想，探究創業發展歷程中的深層結構。」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(26) 第參章. 研究方法. 參酌蔡敦浩教授所著《敘說探究的第一堂課》及《敘說創業故事、覺察、學習與再詮釋》內容，本研究文本以敘說探究法方式，將研究主體敘說者的創業過程進行完整的論述及建構，並深入探討及記錄其創業實踐的過程，進而藉由受訪者的經驗與心得為核心，發展出完整的研究模型，亦即本質性研究的主題--「微型企業創業」的範例。. 第一節. 研究流程. 政治大. 因本研究為一真正透過實體創業過程進行研究及實證，故本研究的整體流. 立. 學. ‧ 國. 程擬分成兩部分加以彙整及描述（如表 2）。一個是創業期的研究流程，一個是在創業進行中的文本研究流程。茲將兩部分研究流程分別概述如下：. ‧. 研究步驟. y. Nat. 市場研究、資料、文獻共分成七大步驟，從創業類別、市場研. io. sit. 第一部分. 研究流程. n. al. er. 創業期的研蒐集、投入與執行、建究、創業「產、銷、人、發、財」面向究流程. 立經營架構. Ch. i n U. v. 研究、創業地點、創業設立申請及建立、. e n產品研發及人才網羅、確立生產線、原 gchi 物料供應、營運資金到位、行銷。. 第二部分. 建立文字及資料、照分五步驟，包括透過文字記錄及影像照. 創業進行中片、文獻參考、分析創片等，進行資料的蒐集及篩選、尋找適的文本研究業過程、建議與結論. 合表述的文獻進行蒐集、分析創業過. 流程. 程、建議與結論。表 2 研究流程及研究步驟. 19. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(27) 創業期的研究流程一、市場研究步驟一：先從內政部職訓局輔導創業項目類別及中小企業處輔導之中小企業總會等輔助等資訊，進行「適合銀髮族創業的項目」研究。步驟二：篩選出合適的投入項目後，展開相關市場研究。. 二、資料、文獻蒐集步驟三：對欲投入的產業進行「產、銷、人、發、財」的研究及評估。. 政治大步驟四：尋找合適的創業地點。立. 三、投入與執行. ‧ 國. 學. 步驟五：著手相關創業設立、公司章程、股東結構、經營資金、原物料供應來源等資料蒐集及申請與建立。. Nat. sit. 步驟六：產品創新研發、人才網羅招募、教育訓練。. y. ‧. 四、建立經營架構. n. al. er. io. 步驟七：確立生產線、原物料供應、人員就定位、營運資金到位、行銷。. Ch. 創業進行中文本研究流程. engchi. i n U. v. 步驟一：透過生活日記、LINE、店內相關文字記錄及影像照片等，進行資料的蒐集及篩選。另針對每日營業項目、金額等，透過相關報表加以彙整，並按周、月、年度等，進行數據的記錄，進行產業周期及淡旺季的學習曲線進行分析及整理。步驟二：將經營的內容及過程，尋找適合表述的文獻進行蒐集、彙整及藉由相關創業理論如九宮格的商業模式進行驗證，完成本研究文本的繕寫。步驟三：找適合表述的文獻進行蒐集、彙整。 20. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(28) 步驟四：分析本研究之創業過程的良窳及省思。步驟五：建議與結論. 第二節. 研究方法. 一、研究場域研究場域係以研究個案創業者自行創業的 POPO 家族烘焙店為主，並以「敘說研究法」將收集的資料及「敘事素材」，包含各種生活物件、與客人的對話、內部會議及客戶的會談、訪談和 LINE 社群經營的故事行銷等，由敘說者自述，. 政治大. 經過校對整理並刪除重複的陳述後，總共產生了數十頁的逐字稿。. 立. ‧ 國. 學. 除此之外，創業者所經營的 POPO 家族烘焙店在創業過程中，以其經營的理念，與附近商家進行策略聯盟，包括幸福小村莊及設在迪化街的 LA 咖啡館，. ‧. 均以深耕在地的方式，共建銷售平台，故本研究亦將上述共銷平台納入其中進行. al. er. io. sit. y. Nat. 論述及檢視。. v. n. 故事中，創業者曾為媒體高階經理人，他藉由過去在媒體的管理及行銷的. Ch. engchi. i n U. 經驗，搭配一位從事麵包烘焙近 30 年的師傅及創業者的家族人力整合，所建立的微型創業模式，同時希冀將此模式逐步形成一個可以複製及技術輸出的關鍵 SOP，在未來可以應用在的國內「直營合夥」事業及大陸技術輸出事業上產生效益。. 21. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(29) 資料來源第一部分. 時間點. 敘事素材. 2012 年~2016 年 10 月. 創業者退休階段的經歷錄音. 創業者的自述. 及文章。. 第二部分. 2016 年 10 月~2019 年. 創業期的各種生活物件、與客. 創業者的創業. 人的對話、與客戶的會談、訪. 實錄. 談和 LINE 社群故事行銷。表 3 資料收集與來源. 二、資料收集與來源. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究的資料來源係來自於個案創業者對於自我過去工作職場的經營管理經驗及退休後創業經驗的自我敘說，包括從 LＵ退休前的媒體工作，到創業中的. ‧. 產、銷、人、發、財的各個經營面向，所發生的、安排的、設想的種種事件進行. sit. y. Nat. 研究，包括生產的產品品項研發創新、內容食材的選擇、採購的步驟、人事的安. n. al. er. io. 排、營業點內外場的調度與支援、客人的應對及行銷的各種策略、企業社會責任. i n U. v. 的活動設計及安排、財務金流的調度及結算、與策略聯盟夥伴的關係經營、周邊. Ch. engchi. 相關及衍生產品的探訪及合作模式建立、教育訓練及在地文化價值之人際關係的培養等等。將所收集到的各種敘事素材的資料，透過 LU 的敘說及文字，呈現「創業即生活，生活亦創業」的經驗與故事。. 此外，就微型創業—在地經濟的經營理念，此方面的資料來源及學習典範是借鑑《一張六十億人都坐得下的餐桌》一書的作者茱蒂‧威克斯 JUDY WICKS 的「關懷式經濟」實踐經營案例。包括「地區生活經濟」的構想藍圖、在地小農合作的方案及模組、與周邊學校、企業、醫院、社區的供應鏈模型及跨經營及「待. 22. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(30) 用麵包」KNOWOW 等都來自於這本書的啟發。「在地生活經濟圈」，利用在地資源再造永續生活經濟。. 三、資料整理與分析研究資料的整理與分析，主要是將敘說者的錄音內容、LINE 上的故事行銷紀綠、謄寫行銷案例素材及夫妻討論對話等等，透過敘說者回憶及資枓反覆印證等方式，建構出故事現場文本。. 政治大論概念，這個觀點將創業者在日常生活中的創新實踐及人際互動關係，所衍生或立. 接著由敘說者轉變成為研究者，開始進行持續性地尋找詮釋現場文本的理. ‧ 國. 學. 開展出的新意與價值進行解析，並藉由理論觀點的協助，解構與重組原有的故事，最後將片段的資料，進行情節的增加與補述，讓事件的完整度提高，整理分析. ‧. 出兼具理論意涵及生命故事的研究文本，最終透過每天不斷發生的事件及週而復. y. sit. n. al. er. io. 的可行性研究。. Nat. 始的工作循環中，再次進行研究文本的反思及詮釋，並完成實踐銀髮族微型創業. i n U. C. i engch 四、研究方法--敘說探究法 h(Narrative Inquiry). v. 本研究方法係取材自蔡敦浩教授所著《敘說探究的第一堂課》及《敘說創業故事、覺察、學習與再詮釋》一書的模型，從創業者的退休生活規劃及日常生活中，去剖析創業的動機、動力及實踐的方法，尤其是希望經過這樣的實踐乃至於是種實驗的結果，可以讓逐年增加的退休人口及老齡化的銀髮族，可以啟動一些正向的能量，將自己過去工作上的經驗、人際關係、執行能力等能量，透過微型創業的或創新創業的模式，啟動社會的正向能量，進而實現在地經濟生活圈，營造美好生活。 23. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(31) 採用敘說探究法，是透過創業者在創業及生活中的事件，經由各種處理問題的過程，完成實踐與創新。直言之，本研究所要表現及凸顯的是關切銀髮族的未來生活及創業實踐的種種活動歷程。這樣的研究方式，首先會聚焦在創業者每天的實務工作，當然包括日常生活、人際關係、與家人員工的互動、財務及危機處理等經驗，另外，關於此案亦可從創業者平日利用 FB 及 LINE 等網路、手機等與社群的對話及回響進行觀察，來進行本研究案的「命運與機會」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(32) 第肆章. 個案實踐故事. 這是關於一位銀髮族 LU 自媒體退休後，因緣際會投入烘焙市場，展開他事業第二春的生命故事。LU 成長於一個軍人家庭，自幼庭訓，在父親一手好字的影響下，學生時期特別喜好文學及書法，國中畢業後即立志未來要進入杏壇，當一位稱職的老師，但因罹患小兒麻痹，不良於行，家人為考量 LU 體能負荷及希望有一技之長可以謀生，遂安排 LU 就讀商業職業學校，期能日後進入社會找一份會計方面的工作。. 政治大. LU 雖順從父母之意，也確實在畢業後順利在一家民營公司擔任成本會計員. 立. 工作，然而 LU 仍一心想要從事與文字有關的工作，在民國 78 年台灣報禁開放. ‧ 國. 學. 時，LU 離開了任職已 13 年的會計工作，轉而考進當時台灣的第一大報—中國時. ‧. 報，開啟 LU 夢寐以求的職場生涯，LU 深知這份媒體工作得來不易，有挑戰也有使命感，LU 一路自我修練學習成長，加上經過多次內部晉升，從校對、助理. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 文化公司總經理，三年後再接工商時報副總經理。. sit. 編輯、新聞編輯、新聞主編、召集人、副主任，復因主編多本暢銷書，接任商訊. i n U. v. 25 年的媒體工作，參加過不少「新聞戰役」，舉凡辜汪會談、美伊戰爭、九二一大地震、九一一恐攻、…不勝枚舉，另外，在 LU 主導下，旗下出版公司五年共出版了數百本類型書，更自辦期刊「大陸台商 1000 大」、「服務業大評鑑」，在產業界頗具好評。值得一提的是，LU 因接掌工商時報業務部，率先以報業多元發展下，分別在台中及台南自建展覽館，為南北產業均衡及產業發展搭起交流及交易平台，其中更在 2008 年舉辦兩岸金融高峰論壇及兩岸機械業自動化百年大展，對岸產業會展互動交流，產生巨大助益。. 25. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(33) 這些職場的磨練，讓 LU 認識到許多產業的經營理念，也結交了不少好朋友，在 LU 心中充滿著感恩，因為這些都是 LU 生命中的貴人，也是職涯中的寶貴經驗。走過風華，LU 不知不覺中已在媒體已度過 25 個年頭，可以說青春歲月都奉獻給他熱愛的職場，雖說無愧無悔，但終究在最後幾年看到媒體產業的江河日下及媒體亂象橫溢，心中不免遺憾，也深感人微言輕，無力回天，遂決定自請退休告老還鄉。. 第一節. 故事一. 政治大意外的緣分，開啟創業的夢想，離開一個工作長達 25 年的職場，其實是要立. 有勇氣的！. ‧ 國. 學 ‧. LU 離開媒體圈雖不算是衝動之舉，但也頗有些許迷惘及焦慮，依當時年齡. y. Nat. 看，54 歲的年紀，又有媒體過往的工作經驗及人脈關係，按過去前例，很多媒. er. io. sit. 體退休工作者都仍在媒體的圈子，有的自行創刊雜誌，有的去當政府、企業的發言人、公關主管，有的去電視台當名嘴…不一而足，惟這些工作仍離不開新聞人. al. n. v i n 的本業，因為，拿慣了筆桿，享受了特權，要選擇放下還真不容易。惟 Ch engchi U. LU 在. EMBA 課堂中，因獲得溫肇東教授的創新與創業課程及黃秉德教授的企業社會責任 CSR 的啟發，決定放棄轉職某電視台業務副總及某出版社總經理的職務，決定自行創業，實現自己的創業夢想。. LU 當年還在媒體任職時，結識一位以童書出版為主的同業，這位同業友人因數位化潮流的驅使下，與國內一家非常知名的電腦公司合作，擬進軍 AI 領域研發一款具有伴讀功能的智慧型電腦，據說這款電腦可以教小朋友讀書、運算，幫小朋友查資料、為小朋友說故事，和小朋友聊天…，這個伴讀小書僮的電腦在 26. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(34) 當時可以說是一項創新之舉，LU 的朋友也是信誓旦旦，義無反顧，將所有曾經出版的童書全部導入數位化，請了許多軟體程式設計師、動畫美編、網路及硬體工程師，他傾盡所有財力，孤注一擲。詎料，整個計畫因那家合作的大型電腦公司中途叫停，導致 LU 朋友措手不及，周轉不靈，慘賠收場，事業倒閉，傾家蕩產。. LU 的朋友太太還一度自戕，造成家庭悲劇，所幸他們夫妻在歷經各種煎熬，也尋求心理醫師的協助，終於重新站起，以太太當年曾經學過烘焙及對美食的敏. 政治大絕地大反攻。天無絕人之路！這對銀髮夫妻雖在電子書一戰慘敗，但卻在烘焙事立敏銳觀察，夫妻兩人又一點一滴從一家小小麵包披薩店做起，開啟他們下半場的. 業中重新站起，憑藉著長年累積的人脈關係及劍及屨及的執行力，逐步將烘焙事. ‧ 國. 學. 業做得有聲有色，這對夫妻的奮戰，猶如一頁偉大的史詩，值得令人讚誦，也值. ‧. 得令人敬佩。原本，LU 與這對夫妻原僅是同業關係，在他們最困難的時候，LU. y. Nat. 也因收不到貨款而成為他們的債權人。LU 在了解他們的處境之後，並沒有落井. er. io. sit. 下石，反而在別人催債恐急時，LU 卻隻字不提還款，只是鼓勵他們振作起來。想不到 LU 的這份善意，卻為 LU 進入烘焙業帶來了一份意想不到的機緣。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 民國 103 年 2 月，LU 因巳到達退休年資（同一個事業單位服務年資超過 25 年），遂於同年申請退休，同年 7 月即應友人之邀，前往大陸，在海南島由朋友開的一家台灣精品館工作，期間看到兩岸在服貿、貨貿協議持續遲滯下，導致台商在大陸的經營日益艱困，舉凡證照申請、貨物進出口報關、物流運輸乃至於原本與大陸企業的合作關係均產生巨大改變，LU 深感台商在大陸發展的情況將日益嚴峻。但另一方面又看到大陸消費者的消費能力上升，對台灣烘焙產品的喜好也非常高（鳳梨酥及麵包、窯烤披薩即是最明顯例子），這是未來極有潛力發展的行業。與此同時，LU 也在朋友經營的台灣精品店複合式店中引進部分來自 27. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(35) 台灣的鳳梨酥及部分烘焙產品，也收到非常好的效果。甚至，LU 更將這個營模式帶到廣東梅縣的一個名叫櫻花谷的遊樂景點中，將整個園區的販售區包下，規劃成全部以台灣為特色的商圈，將台灣各縣市特色商品及台灣許多隱形冠軍的產品植入，創造出不錯的績效。. 在大陸兩年多的經商及觀察，LU 認為台灣烘焙的技術及經營的概念乃至於產品的品質穩定度均有優勢，遂回台再尋找適合的烘焙產品，甚至打算在大陸成立中央廚房，及實體打造一個烘焙專用窯爐，將窯烤披薩帶入大陸市場，爭取年. 政治大兩人己在陽明山麓開了一家麵包店，LU 心中暗想真是上帝的安排啊！想不到這立輕族群的商機。回到台灣，LU 又想起那位同業老朋友，經詢問才知，他們夫妻. 次回來原本是要找烘焙的合作廠商，居然踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫，於. ‧ 國. 學. 是，LU 再度去拜訪了那位朋友，對方一見到 LU，就表明他尚無能力還款，LU. ‧. 則表明來意，並希望邀對方同往大陸發展，抑或能以烘焙的技術授權，做為雙方. y. Nat. 債權債務之清償之標的。對方經過思考後，在蘇迪樂颱風登陸前夕，雙方本著誠. er. io. sit. 意及互信，決定以技術授權方式，達成合作共識，惟對方有一個條件，就是這個技術的授權，只能傳給 LU，因為他為 LU 的誠意所感，且認為 LU 是一位可以. n. al. 交往的朋友。. Ch. engchi. i n U. v. 那一夜對 LU 而言，是事業第二春的開始，也是 LU 微型創業試驗的濫觴。在雙方簽約完成後，LU 開始每天清晨四點多即上山，跟著那對夫妻學做麵包及披薩，對 LU 來說，長年拿著筆桿的職涯，現在卻得每天拿披薩鏟，真的頗有隔行如隔山的新鮮感覺，而不少朋友得知 LU 的不按牌理出牌，也覺得不可思議，不過，在 LU 心中清楚知道，自己將要從這裡出發，雖然對這個創業門檻不算太高，但仍有些專業技術的領域及未來創業之路仍充滿著未知，但 LU 卻決定遵循心底的那股意志及吶喊，要許一個自己的未來。 28. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(36) LU 每天認真地體會做麵包的過程，從了解各種麵粉的特性、打料、醱酵、塑形揉製、窯烤火候的控制，到最後的烘烤熟成，每一個過程 LU 都毫不馬虎。漸漸地，LU 學會了十餘種麵包的製作程序，也知道窯烤的火候及披薩製作訣竅。過去前輩傳承時常說，學徒出師三年六個月！而 LU 因打算現學現賣，要將製作 Know-How 帶去大陸，所以必須縮短學程，但又擔心所學的技術完全沒有經過臨床實驗—實際販售，不知所學的是否能致用，於是，LU 和合夥朋友商量，在台灣先開一家門市，進行市場測溫。就在種種因緣巧合下，LU 的第一家窯烤麵包店於焉誕生。. 立. 政治大. ‧ 國. 故事二. 學. 第二節. ‧. LU 的合夥朋友本身是從事印刷事業的老闆，也正因印刷事業逐年式微，意. y. Nat. 圖透過轉投資事業進行轉型，LU 與合夥人看中內湖地區年輕上班族多、小家庭、. er. io. sit. 高消費力等特點，於是將第一家窯烤麵包店設在內湖，同時，在國父紀念館友人開的冰淇淋館中開闢一家店中店的門市，企圖以雙管齊下及複合式的經營型態進. n. al. Ch. 駐台北商圈，以犄角之勢，搶灘烘焙商機。. engchi. i n U. v. 由於吳寶春的「天下第一麥方」電影剛剛上映，加上 LU 學習烘焙也將近半年，所以，一股腦兒專注在烘焙的領域中，LU 不僅查閱了許多的網站、新聞。甚至，連吳寶春的電影還看了兩次。更湊巧的是，LU 在政大修業 EMBA 時，一天，蕭瑞麟教授邀請新加坡大學 EMBA 同學進行校際交流研討，吳寶春正好坐在 LU 附近，兩人當了一天的同學，其間，LU 與吳寶春做了簡短的交流，領略他當年創業的心路歷程及創業理念與執著。. 29. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(37) 是的，創業是必須有理念的，更必須有所執著！LU 一方面按照與合夥人的共識進行展業規劃，另一方面，LU 將在 EMBA 課堂中所吸收到的經營創業概念，一一運用到創業中並進行驗證，從「產、銷、人、發、財」的五個面向一一布建，以蔬食、健康、養生為理念，主打窯烤麵包及披薩，簡潔的店裝，親切的服務，營造小而美的幸福美食概念。. 在籌備三個多月的時間後，兩家窯烤烘焙店次第正式營運。由於 LU 曾是媒體工作者，加上合夥人具有某扶輪社社長的經歷，一開店，不少好友來捧場，. 政治大只是創業蜜月期，過了沒多久，才發現真正的硬仗才開始，不僅人事成本、原物立也因人脈關係，團購的企業也有不少的訂單，業績及口碑還不錯。不過，這畢竟. 料管控、生產線及門市管理等，均面臨前所未有的挑戰，團訂、物流運送、員工. ‧ 國. 學. 休假調班、獎勵制度等，也都得一一建立及訂定，最後連資金周轉及股東意見不. ‧. 一等問題也都一一浮現，讓 LU 體會到萬事起頭難，創業大不易啊！. y. Nat. er. io. sit. 此外，麵包烘焙產業也有所謂的淡旺季，尤其是夏季炎熱的時候，麵包的銷售就相對冬季清淡。LU 與友人共同設立的烘焙店才半年多，製作的麵包及披. al. n. v i n 薩雖然品質不差，但與在地的客源尚未建立足夠的黏著度及口碑，加上 LU 與合 Ch engchi U. 夥人在員工管理上的想法各異，最後，雙方決定分家，LU 的創業計畫也面臨胎死腹中。. 兩岸情勢丕變投資再度觸礁。當與合夥人拆夥後，LU 再度赴大陸，一方面處理之前與合夥人在大陸的合作項目的善後工作，一方面在友人的推薦下，在廈門市湖里區的一個新開發基地—「閩南古鎮」租了兩個單位的店鋪，打算在此重啟爐灶，並正式進軍大陸市場。. 30. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(38) 不巧的是，當時正因兩岸因政治等因素，導致原本計劃要簽訂的服貿及貨貿協定停擺，而間接使得 Lu 原本要從台灣帶去的烘焙設備及原物料受到卡關的影響，加上「閩南古鎮」也因故遲遲未能取得正式經營的許可，使得 Lu 的投資夢再度破碎。經過一個多月的思考，加上 Lu 回想在政大 EMBA 上課時，一堂「創新與創業」課程的啟發，LU 決定先回台重新布局，在太太、家人及好友鼓勵下，選擇在從小生長的地方—天母，重啟創業夢。. 得有位教授說，創業三要素：LOCATION、LOCATION、LOCATION，當時在課堂. 政治大這三個英文字雖一樣，但是實際上是有三種不同的層面的意義及經營心法，第一立. 上聽到這句話，LU 還僅止於了解營業地點的選擇是重中之重，但後來才得知，. 是營業地點及店面的規劃，第二是地緣關係的建立與維繫，第三則是深耕在地商. ‧ 國. 學. 圈及經濟的經營，形成一種在地特有的文化價值。此外，課堂中，教授介紹了許. ‧. 多企業的創新創業的模式，包括 3D 列印、印度卡卡車的經營市場、大數據的時. y. Nat. 代趨勢及應用，還有介紹了許多台灣的文創及隱形冠軍企業的經營方式及故事，. er. io. sit. 像是台中范特喜的展店經營、法藍瓷的經營模式、瓦城連鎖企業的服務創新與堅持等，這些課程及個案都深深影響 LU 創業的思維及創業夢想。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. LU 剛開始選擇天母時，因時間有些倉卒，也沒那麼仔細地按所學進行評估，只是覺得選擇自己生長的地方，地緣比較熟悉，加上可以就近照顧母親，以及天母地區的消費力比較高等因素罷了。還記得那天下著雨，LU 不想悶在家裡，就帶著太太走訪幾家在網路上搜尋招租的商店，同時打算看完房子再就近回家帶母親去吃外食，途經天母圓環，看到一家有院子的店鋪，主人正在貼一張紅紙條，由於 LU 車行速度的關係，不敢確定那人在貼招租，車子已過頭了，這時，坐在一旁的太太知道 LU 從小在眷村長大，懷念眷村家家戶戶都有院子的孩提時光，在選擇營業地點上若能找到有院子的店面，那是一種經營生活的幸福，正巧剛剛 31. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(39) 經過的店家有院子，於是太太告訴 LU 再回頭去看一下，就這樣，經與店家主人商談後，LU 就租下了這家店面。有了店面自然不能沒有人手，在當時內湖烘焙店經營時，LU 曾聘用了一位烘焙師傅，他自國中畢業就開始學做麵包，退伍後，因找不到合適工作，復因交友不慎誤入歧途，在他母親臨終前的感化及教誨，這位浪子回了頭，找了一份烘焙的工作，重拾本業。他在烘焙上的工夫頗有天份，惟二十多年來，輾轉多家烘焙店，始終感嘆有志難伸，在這樣的情況下，年輕師傅向 LU 表示，願意跟隨 LU 一起打拚，LU 也興起給年輕人一個舞台的念頭，於是，一位銀髮老人與一. 政治大. 位麵包師傅遂開啟了合作創業的歷程。. 立. ‧ 國. 故事三. 學. 第三節. ‧. 除了人手外，LU 在太太支持及幫助下，一路從開店所要面對的各種問題，. y. Nat. 一一找出解決方案及資源整合，包括產品設計、設備採購、裝潢布置，產品包裝、. er. io. sit. 廣告看板、店內文創概念、陳設、經營故事及理念、行銷規劃等等，均在夫妻及家族的合作下完成，儼然這也是一個家族式的經營概念的試驗，更是建立一位銀. n. al. Ch. 髮族經營退休生活的一個新範例。. engchi. i n U. v. 值得一提的是，有一天，LU 夫妻和他們學餐飲本科的兒子在家裡客廳聊天， LU 說他對未來店裡的布置，希望是給客人一個回家的「飯廳」概念，而不是「餐廳」，是溫暖的，是輕鬆的感覺，同時這個「飯廳」應該是一家人分享，有什麼吃什麼的自在的概念，同時要能在店裡創造一個有故事及創意的氛圍，最好是有一個公仔或圖騰，強化客人的視覺及印象。LU 說，這個店的主要產品是麵包及披薩，而披薩又是窯烤的，坊間的披薩窯大多蓋得很制式，很醜，沒有視覺上的優勢，應該有些創意，找些在土洞或窯內生活的動物來做代言，LU 的兒子說， 32. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(40) 可以設計一隻企鵝造型的窯，LU 夫妻兩人雖覺得點子不錯，但企鵝住的地方寒冷，是冰窖，不是熱熱的窯。突然間 LU 想到土撥鼠，就問太太，兩人相視一笑，太太就馬上拿起電腦，搜尋一下有關土撥鼠的資料，這才發現，土撥鼠是一家人的生活觀念，牠們會懂得積穀防寒，懂得分享，樂天知命。更妙的是，牠們是以蔬食為主的動物，正是 LU 想在天母商圈烘焙店林立下，所思考的如何做出市場區隔的核心思維。. 根據 LU 的調查及訪視，由於當年美軍顧問團駐居及美日外僑學校設校於此. 政治大三十家之多，尤其連鎖品牌相繼搶灘，可以說是百家爭鳴，競爭者眾，現今雖然立. 之故，天母商圈的異國外食非常蓬勃，全盛時期，光烘焙、窯烤披薩店就有二、. 退燒，但仍是屬於紅海競爭的市況。LU 知道要在天母開烘焙，除非要有特色及. ‧ 國. 學. 市場區隔，否則很難生存。所謂天無絕人之路，正當 LU 思考未來的店及販售的. ‧. 商品該如何做出市場區隔的時候，突然的發想，似乎給了 LU 一個天上掉下的靈. y. Nat. 感—利用土撥鼠樂天知命、積穀防寒、懂得分享、雜糧蔬食等特性，來做為企業. 美食分享及主打養生蔬食，不做葷食的經營基調。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 經營的主軸，讓 LU 的店營造成一個樂天知命的退休生活、選擇小農在地食材、. i n U. v. 於是，LU 一方面與年輕師傅研發低油、低糖、低鹽的養生歐式麵包及蔬食披薩，另一方面，在太太的巧手下，用粘土捏了一個土撥鼠的製窯模型，開始找設計公仔的公司及製窯的工廠進行專窯的打造。最後再為土撥鼠取了一個卡通的波波（POPO），LU 的創業有了一個兼具理念及創意的開始。LU 的親人自然也都沒閑著，太太負責吧台及庭院、用餐區的陳設裝點，她還親筆在入口的玻璃牆上寫了一首《出爐之歌》. 33. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(41) 為您出爐微冷的空氣裡流動著一種淡淡的麥香，緩緩如輕舟徜徉於湖心，倒影著天堂，古典的麵包架上靜置著圓潤與豐饒的故事等候詩人以咖啡佐詩，寫下關於你的履歷揀選、禾鋤、播種、收割、揉捻思念、烘焙永恆. 政治大在麥稈上的午睡，耳邊浮泛起那一首立. 每一次咀嚼，總會喚起某一年秋末的麥浪，. 未秧之歌！. ‧ 國. 學 ‧. LU 的小兒子學的是餐飲科系，已有咖啡師的證照，於是 LU 讓兒子負責咖. y. Nat. 啡的口味研發及定靶，LU 利用兒子的乳名，將之取名為「POPO 小虎咖啡」，可. er. io. sit. 能多少也有一點寄望傳承的心理吧！另外，LU 的姐妹們也都全部上「戰場」協助補給、後勤，包辦店內用具採購及清潔工作，就連 LU 的哥哥、連襟也都協助. al. n. v i n 烘焙室的裝設及相關工程。當然，POPO 也向同學及專業人士請益，包括包裝設 Ch engchi U 計、公司設立登計、產品定位、訂價策略、宣傳步驟、專利註冊、乃至於招牌及宣傳 DM 等，LU 將之一一建立完整的檔案管理，俾於日後加盟計畫的推行。. 一如常人的創業，起頭的辛苦及挫折自然不少，但 LU 的理念始終是堅定的，而且 LU 相信成功的人找方法，失敗的人找藉口，要創業成功就得抱著「惟勤是岸」的信念。同時，在面對創業的各種瑣碎事物及層出不窮的問題時，LU 始終是以馬雲所說的成功法則—「複雜的事情簡單做，簡單的事情重複做，重複做好簡單的事情」當成最有效的砥礪。經歷近四個月的籌備期，LU 就外在的包括天 34. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(42) 母商圈的市況、烘焙業的景氣周期、到內在的產品的市場區隔、商品的定價及行銷策略、生產供應鏈、人員的教育訓練、財務規劃等（九宮格）面向均經過一番考量後，擇定以國慶日及母親的生日做為 POPO 開幕日，期待開出好彩頭！. LU 有別於其他烘焙店放鞭炮、切蛋糕的開幕儀式，採取與客人直接互動的方法，推出麵包無限制的免費試吃，連續一周的來店購，滿額抽折扣的實質優惠活動，一開幕就吸引不少人潮湧進，僅 20 餘坪的店面，瞬間擠滿了嚐鮮的民眾。 LU 在麵包產品區隔上，堅持手作，他了解到許多天母民眾已吃膩傳統的台式甜. 政治大包的製作及出爐，讓人有一種新鮮出爐的視覺及觀感。立. 麵包，傾向現場手做，而且在開放式的大玻璃牆內現場烘製，讓客人親眼看到麵. ‧ 國. 學. 此外，LU 只做家庭號的大型歐式麵包，一來簡化製作麵包的繁複流程，再. ‧. 來天母屬於居家型商圈，不像東區商圈多數是上班族及商務人口型態，將產品定. y. Nat. 位在家庭多人食用，比較符合需求。同時 LU 觀察到，天母地區別墅、住戶多位. er. io. sit. 於山邊，購物不甚方便，而且每到晚上八點左右，附近商家因人潮稀少而紛紛提早打烊，反而使得回家晚的人除了便利超商外，幾乎無法買到東西，所以，LU. al. n. v i n 產品策略就是提供可食多餐的麵包，既能達「分享」理念，也能兼顧消費者「備 Ch engchi U. 糧」的需求。在食物的選材上，LU 著重養生概念，因此，麵包及披薩產品的訴求上都強調三低（低油、低糖、低鹽）及新鮮食材，同時針對當地銀髮族人口較多的現狀，麵包的製作上採取加入老麵及要求完整醱酵的工序，讓麵包的口感不至於像歐美傳統麵包的堅韌及日式麵包的重油重香及重甜。出爐的麵包除充滿麥香，入口的 Q 彈及咬勁，均比較能符合亞洲人的牙口及銀髮族的養生健康概念。. 在產品的銷售上，LU 認為，麵包不應該僅是一項商品，靜靜的躺在架上等客人選取，它應該是有故事、有溫度的眅售，LU 堅持親手為客人拿麵包，同時 35. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(43) 介紹正確的麵包食用、保存、回烤甚至是可以搭配的橄欖油等食用的方法，藉以快速與客人互動，建立情感，達到一種「POPO 與大家做好鄰居」的氛圍，營造屬於天母人的友好在地文化價值。此外，LU 要求自己及同仁，對客人的服務態度必須真誠親切，LU 對自我的訓練更是要向「總裁獅子心」一書作者嚴長壽先生一樣看齊，當客人再次上門時，要能認得出他並叫得出他的姓名、上次和誰一起用餐等等，目的就是要能增進與客人的互動及增加社區經營的粘著度，建立 POPO 的品牌形象及口碑。. 政治大一步一腳印步驟，因為他始終相信，好的商品才能贏得好口碑，口碑就是最好的立 LU 雖懂得媒體的操作，但從開幕起，他卻捨棄媒體宣傳操作的方式，改走. 宣傳！另一方面，LU 了解自媒體的時代來臨，應善用智慧科技的成果，於是，. ‧ 國. 學. LU 利用每天收完店後回到家中，即開始利用 FB 及 LINE 的工具經營 POPO 專. ‧. 屬的社區，將每天與客人的互動及商品的研發推出，以「故事」的敘述方式露出，. er. io. sit. y. Nat. 藉由客人的點讚及建議與回應，培養更堅實的客戶人脈關係。. 許多來過 POPO FAMILY 的客人都說，POPO 的麵包很健康，很好吃，更有許. al. n. v i n 多人在社群上給了 POPO 五星級的評價，在網上的留言及加入者與日俱增，還有 Ch engchi U. 一些具有知名度的人士來過後，也上來為 POPO 點讚推薦，增加了不少人氣，更有一位網友說，「POPO 的披薩不是天母第一，而是唯一」。這些讚許都為 POPO 的經營加分不少，可見新媒體的力量不容小覷。. 然而回到經營基本面，POPO 雖然開幕期創造了不錯的口碑，但因開業前期設備投資金額大、材料成本較高（因數量初期不大，無法以量制價）、進口原物料的價格節節高漲及人事管銷頗高等因素，儘管是開業的蜜月期間，業績仍是處在虧損的狀態，加上過年長假及節氣即將入夏，麵包產業傳統的淡季即將來臨， 36. DOI:10.6814/NCCU201901306.

(44) POPO 的經營壓力及考驗才正要開始。進入五窮六絕的淡季，POPO 店每月業績直直落，掉了近三成，將前半年的盈餘侵蝕殆盡，LU 苦思解決之道，他開始想著如何淡季不淡的方式，他與年輕師傅商量推出新品，藉由新品推出同時進行價格微調，並淘汰賣相不佳及成本過高的產品。. LU 同時積極向企業、機關、學校、醫院等進行團購的訴求，並將產品帶出天母地區。LU 亦將披薩的製作法式，從現場製作導向冷凍披薩的研究，企圖藉由日益便利的物流冷鏈配送系統，將冷凍披薩銷售的衢道推向中南部。在店內的. 政治大加店內的視覺舒適度。在用餐上，增加了麵包及披薩的套餐，客人除了可以吃到立陳設上，LU 的太太利用極佳的版書，書寫菜單，在玻璃牆上寫上出爐之歌，增. 好吃的麵包、披薩外，還可以吃到新鮮現做的沙拉、濃湯及新鮮現打的果汁，這. ‧ 國. 學. 些的目的都是為了增加消費的附加價值，提供用餐的 CP 值。. ‧. y. Nat. LU 並著手利用每周四的時間，開闢為 POPO 會客日，開始加入與異業的結. er. io. sit. 盟合作。例如，LU 將過去在媒體出版的經驗植入，與兆豐、新光、陽信商銀等金融機構合作，為這些金融機構設計置入理財投資的生活讀書會，LU 藉由邀請. al. n. v i n 熟識作者，吸引天母的粉絲及讀者前來參與，金融機構提供預算購買 POPO 的麵 Ch engchi U 包給來參與讀書會的民眾，同時爭取這些民眾的認同，購買金融機構的商品或成. 為理財的客戶，這個三贏的操作，獲得不錯的成效。還有，LU 利用會客日，邀請與麵包商品可以互補的業者一起合作，舉辦一系列的美食課程，像是麵包如何與橄欖油搭配，如何用麵包做出道地義大利西西里島的風味早餐美食，甚至還邀請天母一些社區發展單位的媽媽們一起來談健康的飲食，同時從她們的口中及經驗中，了解生活需求及消費偏好等。. 37. DOI:10.6814/NCCU201901306.