台灣花卉產業引進花卉環保專案程序之研究

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(1)國. 立. 交. 通. 大. 學. 運輸科技與管理學系碩士論文台灣花卉產業引進花卉環保專案程序之研究 The Process of Introducing MPS to the Flower Industry in Taiwan. 研究生：楊沂茹指導教授：韓復華教授梁高榮教授. 中華民國九十七年六月.

(2) 台灣花卉產業引進花卉環保專案程序之研究 The Process of Introducing MPS to the Flower Industry in Taiwan 研究生：楊沂茹. Student : Yi-Ju Yang. 指導教授：韓復華. Advisors : Anthony Fu-Wha Han. 梁高榮. Gau-Rong Liang. 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Transportation Technology and Management College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in. Transportation Technology and Management June 2008 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十七年六月.

(3) 台灣花卉產業引進花卉環保專案程序之研究學生：楊沂茹. 指導教授：韓復華教授梁高榮教授國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班摘要. 荷蘭的「花卉環保專案（Milieu Programma Sierteelt，MPS）」為目前全球花卉市場中最普遍的國際環保標章。荷蘭於 1993 年創立 MPS 制度，當時，荷蘭正面臨非洲利用低價花卉與之競爭的困境。為將花卉由信用品(Credence Goods)轉為搜尋品(Search Goods) 以將環保的信號成功地傳遞給消費者。於是荷蘭利用 MPS 認證重建花卉市場之競爭力。發展至今 MPS 在全球 42 個國家中有超過 4000 多個會員，且在荷蘭的花卉及盆栽拍賣市場中，約 70%均擁有 MPS 認證。由此可見，MPS 系統之導入將是未來提供我國花卉供應鏈之附加價值與進入歐洲先進國家花卉市場競爭的關鍵因素之一。在台灣的農業當中，花卉被視為最具潛力的產業之ㄧ。若台灣花卉產業不儘快取得 MPS 認證，以民國 96 年台灣出口歐洲量值為例，粗略估計，台灣花卉外銷每年至少將損失近 1 千多萬美金；引進 MPS 認證已是刻不容緩的任務。然而台灣大部分的花農、零售商對於 MPS 的認知有限，也缺少如何引進 MPS 之相關研究。有鑑於此，本研究針對台灣花卉產業如何引進 MPS 之程序進行研究。本研究首先分析花卉產業的供應鏈結構，並分別以中國與日本由荷蘭引進 MPS 認證的模式，做為我國引進 MPS 制度的參考依據。中國是集權式國家，其引進是由官方的「中國國家認證認可監督委員會」主導一切相關程序。日本是民主開放國家，其引進以業界代表組織設立 MPS Japan 負責相關業務。本研究結合兩國之程序建構出屬於台灣花卉產業兩階段的 MPS 引進模式。第一階段以中國為借鏡，建議由農委會代表我國與荷蘭 MPS 基金會進行初步接觸；第二階段則以日本為借鏡，整合花卉團體籌備 MPS Taiwan 機構，由該機構與荷蘭 MPS 基金會確立協商內容並簽訂合約。本研究之結果應可提供未來建立台灣 MPS 制度之參考，以及早因應國際花卉市場之競爭壓力。此外，兩岸三通即將展開，台灣花卉市場亦將面臨中國以及其他國家的低價花卉競爭的挑戰，本研究對引進 MPS 制度之探討亦可提供建立台灣花卉認證制度之借鏡，以鞏固花卉內銷市場之實力。關鍵詞：花卉產業，花卉環保專案(MPS)，花卉供應鏈. i.

(4) The Process of Introducing MPS to the Flower Industry in Taiwan Student: Yi-Ju Yang. Advisor: Anthony Fu-Wha Han Gau-Rong Liang. Department of Transportation Technology and Management National Chiao Tung University. Abstract The MPS in Holland was founded in 1993, mainly to act against the competition brought by Africa’s low cost flowers. The MPS certification process involved the conversion of Credence Goods into Search Goods, which made Holland regain its competitiveness in the flower market. Today, MPS is considered to be the best known international certification label in the global flower market. Until March 2008, there are more than 4000 MPS members in 42 countries. About 70% of the flowers in Holland’s auction market are MPS certified. MPS certification therefore plays an important role for the flower industry to compete in the European and worldwide market. Flowers are one of the most potential products in Taiwan’s agriculture. Without MPS certification, it is estimated that Taiwan flowers for sales abroad will lose nearly more than ten million dollars annually. However most of Taiwanese flower growers and retailers are still not aware of MPS. This research is thus focused on the study of how to introduce MPS to the flower industry in Taiwan. In this research, we first analyzed the supply chain structure of the flower industry in Taiwan, and studied different MPS approaches of various countries. We then propose that the combination of Japanese and Chinese approaches may provide a good framework to set up an MPS system in Taiwan. First, it is suggested that our government should play the leading role to engage with MPS Foundation in Holland as the Chinese government did in 2006. Second, after first engagement by the government, we propose to follow the Japanese approach. Representatives of the flower industry, instead of the government, are responsible to negotiate with MPS Foundation to set up a formal organization which will be in charge of the MPS certification in Taiwan, i.e. the future MPS Taiwan. Our study would help the Taiwanese flower industry to regain its competitiveness in the international market. The proposed MPS introduction procedure in our paper also provides a good framework to set up a national flower certification system in Taiwan, which will effectively protect our domestic flower market from low-cost competition from countries such as China and Thailand in the near future. Keywords: Flower Industry, MPS, Flower Supply Chain ii.

(5) 誌. 謝. 總算完成了碩士論文，能夠有現在的成果，首先要感謝恩師韓復華教授兩年來的悉心指導。在老師的教導下，學習到做學問該有的態度；老師在做人處事上的諄諄教誨、金玉良言，更讓我獲益良多。接下來的日子，我能夠更積極、樂觀地接受挑戰，一切都要感謝老師。在此致上最由衷的謝忱！老師的用心以及恩情，將永銘於心！再來，要感謝梁高榮教授在撰寫論文期間的共同指導，老師的淵博學識，也讓我在探索學問上有更深度的體會，學生由衷表示感謝。論文口試期間，承蒙工工系張永佳教授、以及系上高凱教授不吝指教與斧正，提供諸多寶貴意見使本論文更臻完美，在此特別感謝。尤其，高凱教授在論文審查期間，細心的閱讀並給予指導，讓本論文能更加嚴謹，學生衷心感佩。此外，論文進行期間，感謝一心生物科技簡維佐總經理、味全食品林良懋特助、屏科大陳麗筠教授、農委會陳昌岑技正以及台灣區花卉輸出業同業公會鄭誠引秘書提供許多寶貴資料，使得本論文得以順利完成。就要告別在交大六年的學生生涯了，心中滿是不捨。感謝系上師長與助理六年來的照顧。感謝網路實驗室這個大家庭：謝謝華信航空陳盛山董事長所給予的指導與關心，學長的問候時常是最溫暖的鼓勵。謝謝威哥平日的關懷，還介紹小黑這個貴人給我。感謝在 lab 中最照顧後輩的俊德，雖然你老是滿嘴正妹東正妹西，不過還真的是個好男人啊！還有一起講小狗經的學勛，論文以及學業都從你身上學到許多。感謝一起打拼的 Poney 跟仲豪，因為你們的陪伴，留在 lab 寫作業、做計畫案、趕論文都成了美好的回憶。還有，你們無厘頭的對話時常讓我笑翻天。另外，謝謝學弟妹小魚、小胖、忠傑、婷尹以及鴻祥；還有可愛親切的助理小萱跟雪花，謝謝你們讓 lab 不時地充滿歡笑聲。還要特別感謝威哥的學弟小黑，總是不厭其煩地解決我許多疑問，論文能夠順利完成，你可是一大功臣！再來要感謝交大女籃的隊友們，每當遇到瓶頸時，到球場與你們痛快地流一場汗每每都讓我緊繃的心情得到解放。嚕嚕米的英文指導、猴妹在口試前的建議、Linda 姊的協助以及所有其他隊友適時地鼓勵，謝謝妳們。最要感謝邊邊的陪伴，因為有你的支持，論文才得以完成；因為有你的聆聽，焦慮的我才沒有放棄。對你真的是說不完的感謝，祝福你未來的路途一切順利。最後，要感謝最摯愛的媽媽。每當我感到脆弱時，成為我的支柱、給予我無限的溫暖。不論遇到什麼困境，都讓我感到安心的避風港。人生的旅途中，妳永遠是我的良師益友。謝謝妳在求學過程中給我的支持與鼓勵，讓我更有勇氣去面對難關。要感謝的人太多了！謹將這份喜悅與你們一同分享！. 于. iii. 楊沂茹謹誌交大網路實驗室 2008.07.

(6) 目錄中文摘要 ...................................................................................................................i 英文摘要 ...................................................................................................................ii 誌謝 ...........................................................................................................................iii 目錄 ...........................................................................................................................iv 表目錄 .......................................................................................................................vi 圖目錄 .......................................................................................................................vii 第一章緒論 .............................................................................................................1 1.1 研究背景與動機 ....................................................................................1 1.2 研究內容與範圍 ....................................................................................2 1.3 研究方法與架構 ....................................................................................3 1.3.1研究方法 .........................................................................................3 1.3.2研究架構與流程 .............................................................................3 第二章文獻回顧 .....................................................................................................5 2.1 供應鏈之簡介 ........................................................................................5 2.1.1 供應鏈管理 ....................................................................................5 2.1.2 花卉供應鏈 ...................................................................................6 2.2 全球花卉市場概況 ................................................................................8 2.3 花卉認證的經濟學原理 ........................................................................10 2.3.1 非對稱資訊 ....................................................................................11 2.3.2 市場均衡的應用 ...........................................................................12 2.4 農業推廣教育 ........................................................................................15 2.5 小結 ........................................................................................................17 第三章台灣花卉產業 .............................................................................................18 3.1 台灣花卉產銷體系 ................................................................................18 3.2 台灣花卉供應鏈架構 ............................................................................22 3.3 台灣花卉產業政策 ................................................................................24 第四章花卉環保專案 .............................................................................................27 4.1 MPS緣起與介紹 ..................................................................................27 4.2 MPS認證 ..............................................................................................28 4.3 MPS現況 ..............................................................................................34 第五章引進花卉環保專案之模式分析--以中國、日本為例 ...............................36 5.1 中國引進模式 ........................................................................................37 5.1.1 中國花卉產業發展背景與歷程 ...................................................37 iv.

(7) 5.1.2 中國國家認證認可監督管理委員會 ...........................................40 5.1.3 中國引進MPS之程序 ...................................................................41 5.2 日本引進模式 ........................................................................................47 5.2.1 日本花卉產業發展背景與歷程 ...................................................47 5.2.2 日本花卉營銷協會 .......................................................................50 5.2.3 日本引進MPS之程序 ...................................................................52 5.3 中國、日本模式之比較分析 ................................................................56 第六章台灣引進及推廣花卉環保專案之程序 ......................................................61 6.1 台灣引進MPS模式之建構 ....................................................................61 6.2 台灣推廣MPS之程序 ............................................................................67 6.2.1 推廣程序 ........................................................................................67 6.2.2 推廣重點 .......................................................................................69 第七章結論與建議 .................................................................................................76 7.1 結論 ........................................................................................................76 7.2 建議 ........................................................................................................77 參考文獻 ...................................................................................................................78 附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五附錄六. MPS申請表格 .............................................................................................81 參與MPS同意書 .........................................................................................83 MPS ABC制裁規範 ....................................................................................86 MPS績效改進 .............................................................................................88 專家訪談問卷綱要 .....................................................................................89 專家訪談對象 .............................................................................................90. v.

(8) 表目錄表 1-1. 2004-2007 年世界前五大切花與球莖類花卉進出口國 ..........................9. 表 2-1. 教育程度及花卉品質的分級.....................................................................14. 表 3-1. 2006 年花卉生產概況表............................................................................19. 表 3-2. 花卉及其種苗出口統計表.........................................................................20. 表 3-3. 民國 93~96 年台灣花卉、種苗前五大出口國家.....................................21. 表 3-4. 花卉及其種苗外銷歐洲統計表.................................................................21. 表 4-1 MPS-ABC填寫項目表 ...............................................................................30 表 4-2. 非洲與荷蘭環境評價配分表.....................................................................31. 表 4-3 MPS-ABC會員數 .......................................................................................34 表 4-4. 2006 年各國MPS ABC三級家數...............................................................35. 表 5-1. 中國引進MPS認證系統之程序表.............................................................45. 表 5-2. 日本引進MPS認證系統之程序表.............................................................55. 表 5-3. 中國、日本引進MPS程序比較表.............................................................60. 表 6-1. 推廣、教育MPS內容重點.........................................................................75. vi.

(9) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖.................................................................................................4. 圖 2-1. 供應鏈圖示.................................................................................................5. 圖 2-2. 服務業者在供應鏈扮演的角色.................................................................6. 圖 2-3. 花卉行銷網路圖.........................................................................................7. 圖 2-4. 花卉供應鏈.................................................................................................7. 圖 2-5. 花卉產業價值鏈.........................................................................................8. 圖 2-6. 搜尋品、經驗品以及信用品關係圖.........................................................10. 圖 2-7. 委託人—代理人問題分類.........................................................................12. 圖 2-8. 薪資與教育程度關係圖.............................................................................13. 圖 2-9. 教育成本曲線圖.........................................................................................14. 圖 2-10 個別均衡圖.................................................................................................14 圖 2-11 花卉認證個別均衡圖.................................................................................15 圖 2-12 農業推廣傳播模式.....................................................................................15 圖 2-13 農業資訊傳播模式.....................................................................................16 圖 3-1. 台灣花卉、種苗外銷歐洲趨勢圖.............................................................22. 圖 3-2. 花卉供應鏈.................................................................................................23. 圖 4-1. MPS標章驗證模組系統.............................................................................28. 圖 4-2 MPS-ABC申請流程圖 ...............................................................................29 圖 4-3. MPS認證體系圖.........................................................................................33. 圖 5-1. 窗口設立示意圖.........................................................................................36. 圖 5-2. 中國引進MPS程序圖.................................................................................46. 圖 5-3. 日本切花及盆栽類生產及出貨趨勢圖.....................................................47. 圖 5-4. 日本切花類批發數量及價格趨勢圖.........................................................48. 圖 5-5. JFMA活動圖...............................................................................................51. 圖 5-6. 日本引進MPS程序圖.................................................................................56. 圖 6-1. MPS-TAIWAN組織構想圖 .......................................................................63. 圖 6-2. 台灣引進MPS程序構想圖.........................................................................66. 圖 6-3. 台灣推廣教育MPS構想圖.........................................................................69. 圖 6-4. 日本拍賣鐘顯示MPS認證等級.................................................................71. vii.

(10) 第一章 1.1. 緒論. 研究背景與動機 90 年代開始，企業逐漸將重心轉移至外部包括原料供給到最終顧客的需求之相關整. 合，藉著連接上、下游廠商之間密不可分的運作，發展出一系列的供應鏈管理。隨著供應鏈管理的熱潮，同時也揭露出許多過去不曾深入的重要課題，陸續出現的相關研究更如雨後春筍般興起。但目前的研究大多探討電子產業，鮮少以農業為主題進行研究。而現今在農業當中，花卉產業被視為最具發展潛力的產業之一。因此，本研究將以花卉供應鏈為主軸進行進一步的研究、探討。今日世界花卉產銷由最早「量產」為主，到注重「品質」，目前已漸趨「品質」和「環保」並重的要求趨勢。自 1990 年以來，因應世界綠色觀念的抬頭，世界花卉消費者對環境保護加強關懷，消費者開始質疑花卉的安全性。也因此花卉的生態標準建立逐漸受到非常大的重視，國際標章認證也就因應而生。目前花卉產業有兩個主要的國際認證計畫：花卉環保專案(Milieu Programma Sierteelt，MPS)，和花卉標章計畫(Flower Label Program，FLP)，當然還有許多國家級的認證計畫。其中花卉環保專案為花卉界唯一認可的國際環保標章，其在全球 42 個國家中有超過 4000 多個會員。且在荷蘭拍賣的花卉及盆栽，大概 70%都有 MPS 的認證。台灣雖位於亞熱帶但兼有冷涼氣候之廣大山坡地，故熱帶、溫帶花卉均可適時適地從事栽培。近年來，台灣花卉外銷市場以日本為主，美國為次，並由於長期輸出日本，一度締造出「花卉王國」的美譽。然而由於荷蘭花卉世界霸主的鯨吞、中國及東南亞國家的蠶食，台灣花卉產業正面臨極度嚴苛的考驗。台灣經濟邁向自由化及國際化是必然之現象，任何一種產業皆須具備國際市場之眼光，而花卉產業亦不可獨免。然而，台灣花卉在外銷市場無法持續進步之主因，除了產品無法全面規格化，對於產品等級、品質與包裝數量的認定不明之外，台灣花卉界亦未盡全力掌握世界脈動、嘗試通過國際上之標準認證更是近年來外銷市場出口量大不如前的主要原因。如何建立完整的國際經營管理認證部門與對應的標準作業流程，以提高產業的品質與競爭力應是當前之務[45]。若台灣花農想要進入荷蘭的拍賣場，缺乏花卉環保專案標籤這個因素，就使其花卉競爭力大不如其他花農[36]。更重要的是，目前歐洲即有 13 家大型連鎖超市要求貼有MPS標章的花卉商品才能在店內上架販售；而荷蘭的超市業者更有意於 2009 年全面要求上架的花卉均需貼有MPS之認證標章[42]。現在全球花卉市場的趨勢正朝向環保、標籤化的方向行進，台灣花卉產業不僅該為環境保護盡一份心力，也應該繼續為原本的市場佔有努力。要達到這兩項目的，若能引進 MPS 認證將帶來相當大的助益。而要如何在台灣導入並成功地推廣到花卉產業界則 1.

(11) 是本研究最主要的研究動機。. 1.2. 研究內容與範圍國際間現有的花卉認證機制大致上可分為三種不同的形式，第一種是由國內的花卉. 產業協會發起的認證，主要是針對國內的花卉生長進行認證，通常不會在外銷時顯示標籤，例如：肯亞的花卉協會規章(Kenya Flower Council Code)、哥倫比亞的花卉標示 (Colombia’s FlorVerde)等[13]。第二種是由國家或特定區域發起的計畫，是依照銷售地區來給予規範，這類認證則通常會在零售層顯示其認證標籤以顯示花卉品質，例如：德國的FLP、荷蘭的MPS等。但是若每個國家或是地區都有著不同的認證標籤，那麼要銷售到不同的國家就要使用不同的認證，如此對於花卉生產者以及貿易商而言，不但要花費高額成本更容易產生混淆。因此，第三種的認證形式：由一些組織將這些認證的規範進行標準化並統一整合，例如：歐洲零售商品群(Euro Retailer Produce, Eurep)的優良農作實務(Group Good Agricultural Practice, GAP)、ISO環境管理系統認證（ISO 9000: 20000、 ISO 14000: 1996 系列等）。目前，全球已有 42 個國家引進 MPS 認證系統，且在未來，MPS 認證的市場將至少成長 40%。在國際花卉認證機制下的定位，漸漸地由國家或特定區域的花卉認證體系轉變為整合型的認證機制，成為目前國際上統一且首要的花卉認證。其主要參與者包括生產者、交易者以及零售商，也代表著整條花卉供應鏈的上、下游皆有涉及。有鑒於環保意識的抬頭，消費者對於花卉產品的要求不在只侷限於品質，更在意的是其生產以及貿易過程中是否符合環保的議題。因此，若能夠藉由標籤化成功地將信用品轉為搜尋品，則能在花卉市場上佔有一席之地。不論是基於環保因素抑或是站在鞏固外銷市場的立場來看，取得 MPS 認證實為勢在必得。因此，本研究擬先了解花卉認證得以在市場成功推行之原理，接著針對如何為台灣花卉產業導入 MPS 認證以帶領台灣花卉產業進入綠色供應鏈之行列並提高花卉供應鏈之附加價值為主要研究內容。 MPS認證的出現是由於市場有需求，也就是消費者對於花卉品質有所疑慮因而產生的。甚至在歐洲地區，若花卉產品無法符合相關規章，則可能會被排除在市場之外。如同1.1節所提，歐洲已有 13 家大型連鎖超市規定，無取得MPS認證的花卉產品不得上架販售。有鑑於此，本研究擬針對台灣花卉外銷歐洲之情況進行統整以便了解MPS認證對於台灣花卉外銷歐洲之影響。 MPS 對於台灣的花農以及零售商而言是相當陌生的名詞，更不用說是一般大眾了。也因為有關 MPS 的資訊不足，推廣、教育的工作顯得更加重要。不只是在引進的過程中傳遞目前國際趨勢，讓花農、零售商及一般大眾皆能夠清楚了解 MPS 認證；教導、教育花農如何栽培符合規格、標準之花卉，並建製適合的栽培環境也是重點之ㄧ。因此，本研究最後將建構有關 MPS 的推廣、教育程序，期許能夠為台灣花卉產業建構一完善 2.

(12) 的引進、推廣制度，並提供政府制定相關政策措施之參考。综合以上論點，本研究之研究內容如下所示： 1.. 瞭解花卉認證得以成功推行之經濟學原理。. 2.. 瞭解全球及台灣花卉產業之現況，並分析台灣花卉之出口量值。. 3.. 分析中國及日本的引進模式並進一步建構有關台灣申請 MPS 之程序、步驟。. 4.. 建構推廣、教育 MPS 之架構，並就推廣政策將面臨之困難提出建議，給予台灣花卉產業未來應著重發展之方向。. 1.3. 研究方法與架構. 1.3.1. 研究方法本篇論文採取資料蒐集、文獻回顧以及專家訪談為主要研究方法。首先蒐集、閱讀. 花卉產業的相關文獻，加以研讀、歸納，深入了解全球花卉產業的特性及概況，並就台灣花卉產業的現況以及出口量值，特別針對出口歐洲之價值與趨勢進行調查、分析。其中的文獻資料，包含國內、外相關論文研究與花卉相關期刊、雜誌與書籍，政府農業相關部門的政策、統計資料、考察報告、出口貿易資料與研討會在內的相關內容。由於中國、日本為近年來導入 MPS 的亞洲國家。因此，本研究擬調查、蒐集有關中國及日本的引進過程，並依兩國的引進流程作為借鏡，進一步提出在台灣引進、推廣 MPS 之步驟、程序。接著，透過專家訪談修正所建構的引進、推廣模式並了解未來可能面臨之障礙。因此，本研究另一主要研究方法將著重於整理、分析中國及日本的引進模式並輔以專家訪談，以便於建構台灣花卉產業引進 MPS 認證系統的模式。而後續的推廣、教育，同樣是以中國、日本的推廣情形並根據專家訪談意見，另外參閱農業相關推廣模式建構一屬於台灣花卉產業的推廣模式。 1.3.2. 研究架構與流程本論文的研究架構主要分為三大項，第一項以了解 MPS 認證的原理與必要性為主. 體。目前國際花卉市場走向為何？為何 MPS 認證會產生又為何得以在國際花卉市場上成功推動？台灣為何需要引進 MPS 認證體系？此部分主要以瞭解目前花卉市場國際動態，包括主要進出口國以及消費傾向。接著，分析近年台灣花卉之出口狀況，尤以環保意識高漲的歐洲出口值為主。第二項以 MPS 為主體。分析近年來導入 MPS 認證的亞洲國家：日本及中國的引進步驟，並以台灣花卉產銷體系為基礎，藉由探討產、官、學、研各自扮演著什麼樣的角色，分析如何使台灣花卉產業加入 MPS 認證系統當中。引導花卉生產企業在生產過程中降低農藥、化肥等化學合成物質的投入，減少不可再生資源的消耗、增強花卉生產企 3.

(13) 業的國際形象和企業競爭力。而在引進 MPS 認證後，面臨到的問題是更複雜的。因此，本研究的第三項架構則為如何推廣 MPS 認證且教育台灣花卉供應鏈成員達到認證標準。諸如引進荷蘭生產和經營環保型花卉產品的認證技術，持續與荷蘭展開研調，以提高花卉認證等級…等方法。藉此達到綠色供應鏈之標準並提高台灣花卉供應鏈之價值。本研究還將針對引進 MPS 後會面臨之困境、障礙列出，不足之處將藉由專家訪談補足，並進一步提出可行的解決方法。在了解研究架構之後，本研究之研究流程與執行步驟，如圖 1-1 所示。相關文獻蒐集與回顧. 我國花卉供應鏈之現況分析. 推估引進 MPS 後之附加價值. 引進 MPS 之程序. 日本引進模式. 中國引進模式建構台灣引進 MPS 之程序. 推廣、教育 MPS 之程序、步驟： 1.宣導 MPS 相關訊息 2.教育花農栽培符合 MPS 標準之花卉 3.建置適合的栽培環境 4.實行示範計畫. 專家訪談. 結論與建議圖 1-1. 研究流程圖. 4.

(14) 第二章. 文獻回顧. 為評估建構花卉產業之供應鏈及結構，今將就供應鏈管理以及花卉供應鏈之基礎加以說明。接著，對全球花卉市場進行回顧，以了解目前全球花卉市場概況及趨勢。接著，本研究將利用經濟學原理來驗證花卉認證得以成功推行的基本原理。最後是有關農業推廣、教育的相關文獻，以利日後建構推廣、教育 MPS 之相關程序。. 2.1 供應鏈之簡介 2.1.1 供應鏈管理近年來，資訊、網路的快速發展，帶動國內整體產業或個別企業經營模式的轉變，作業或管理層面的「整合」觀念已儼然成為風潮。其中 Martin Christopher(1998)提到，供應鏈為「為終端顧客創造價值的各種流程與活動，貫穿連接上下游不同企業組織行成的網路」。供應鏈也是物流、資訊流、金流、運輸流、企業流程的整合。美國供應鏈協會(Supply Chain Council, SCC)(1997)將供應鏈定義為：「供應鏈包含從供應商的供應商到顧客的顧客之間，致力於最終產品的生產及運送的所有相關活動。這些相關活動主要由四個基本步驟組成－規劃、採購、製造及配銷」。Chopra and Meindl(2001)也指出供應鏈係由直接或間接地包含在滿足客戶需求的所有階段所組成。不但包括製造商和供應商，還有配送商，批發商和零售商和客戶本身且具有動態性且其不同階段內包含持續的資訊流、產品流與資金流，且其流動是雙向的，其目標是要使供應鏈能整體產生價值最大化。供應鏈之組成如圖 2-1 所示。 Matin Christopher (1998)對於供應鏈管理之定義為：以供應鏈整體的考量，管理公司與上游與供應商及下游客戶的關係，以期用更低的成本，提供更高的顧客價值。 Simchi-Levi et al. (2000)則定義為：為滿足顧客需求，計畫、實施和控制從起始點到消費點之間原諒、在製品庫存和成品的有效的、節約成本的流動儲存及有關信息的過程。 Stadtler (2000)對於供應鏈管理之定義：以提昇供應鏈整體競爭力為目標，用整合供應鏈相關組織與協調其間物流、資訊流與金流順暢的做法，去滿足(最終)顧客的需求。Chopra and Meindl (2001)則將供應鏈管理定義為：涉及一個供應鏈對其各階段兩兩之間與跨階段間各種流動的管理，以追求其最大的獲利。[49] 原料. 供應商. 製造商. 通路商. 組裝商. 零售商. 圖 2-1 供應鏈圖示資料來源：韓復華(民 95)[49] 5. 最終顧客.

(15) 服務業在供應鏈中扮演著一個特別的角色，它不直接存在於供應鏈上、下游，而是替供應鏈創造附加價值。像是成品製造商，就會與產品設計、金融業者、電信業者…等服務業合作。通路商、零售商則可能透過市場研調來提供市場資訊。服務業者在供應鏈扮演的角色如圖 2-2 所示，其中由實線箭頭連接為傳統供應鏈，而虛線連接者則為服務業者在供應鏈中扮演的角色。原料供應商. 產品設計. 零組件製造商. 成品製造商. 市場研調. 通路商. 零售商. 消費者. 企業客戶貨運/倉儲/報關專業物流金融/銀行電信/網際網路圖 2-2. 服務業者在供應鏈扮演的角色. ：傳統供應鏈：服務業者. 資料來源：[53] 2.1.2 花卉供應鏈從供應鏈的基本架構可延伸探討許多不同產業的供應鏈組成。以下將就花卉供應鏈做進一步的說明。花卉產業從生產者到消費者之間，連結不同的人、事及物而形成一花卉的行銷網路。以台灣的花卉運銷體系而言，由生產者到消費者之間所含括的階層大致分類為[41]： 1.. 生產者，即產地花農。. 2.. 農民組織，即農會以及經由農會輔導的花卉產銷班。. 3.. 農民團體，即花卉合作社、花卉農場及花卉經營班。. 4.. 產地販運商及經銷商。. 5.. 批發市場，包含拍賣、批發、承銷商以及零批商。. 6.. 零售商，包括花店、花販。. 7.. 進出口商。. 8.. 最終消費者。. 將網路上的供應、批發、運銷、零售及消費，加上進、出口貿易商等，即構成一簡 6.

(16) 單的花卉行銷路網[46]，如圖 2-3 所示。由此圖中可窺探台灣地區產銷的通路概況。透過這些通路過程，期待生產者能有正常的收益，中間商(大、中盤商及零批商)能有利可圖，而消費者能經由合理的運銷服務獲得對產品的滿意。花卉產品的運銷由生產者轉移到消費者手中，期間需透過多次轉運的過程，只要是兩間的產品或所有權的移轉均是運銷的內容。[41]. 圖 2-3. 花卉行銷網路圖. 資料來源：錢銘貴(民 89)[46] 粱高榮等[36]則針對荷蘭之供應鏈進行研究。對荷蘭的花卉產業而言，花卉供應鏈是由供應商、種植者、拍賣場、批發商及零售商五者組成，如圖 2-4 所示。供應商. 種植者. 拍賣場圖 2-4. 批發/出口商. 零售商. 花卉供應鏈. 資料來源：粱高榮等[36] 種植者可分為球根種植者、露天種植者及溫室種植者等三種，近年則以大面積種植者有逐漸增長的趨勢。而包括基因工程公司、溫室建設公司、動畫設備公司、電腦軟體公司、相關銀行、會計公司，還有可幫助降低風險的保險公司，以及從而獲得良好花卉. 7.

(17) 品種的育種公司，都屬於種植者的供應商。另外，拍賣場是由種植者所組成的合作社，不論國內的花卉批發商或是輸出花卉批發商，大部分的批發商是透過拍賣場來採購花卉。最後經調查，荷蘭的零售通路佔有率最高者即為個人花店[36]。台灣地區之花卉產業，從生產至消費之產業價值鏈可以從生產計劃、種苗或選苗、生產設施、田間管理、採收及採收後處理、內部輸送、產地集貨中心、共同運銷、運銷處理、批發市場、行口商、大中盤商、零批商、消費者、廢棄物處理及出口等十六項活動作為代表，如圖 2-5 所示。圖中愈往左走，愈為生產面；反之，愈往右走則愈偏向消出口. 廢棄物處理. 消費者. 零批商. 大中盤商. 行口商. 批發市場. 運銷處理. 圖 2-5. 共同運銷. 產地集貨中心. 內部輸送. 採收及採收後處理. 田間管理. 生產設施. 種苗與選種. 生產計劃. 費面。[41]. 花卉產業價值鏈. 資料來源：莊麗華(民 85) 1 花卉在生產前必須先透徹地了解國內、外之產銷情況，以進行生產規劃。接著，根據調查的結果進行種苗與選種的工作。而不同的花卉有不同的經營型態，其所使用的的生產設備也就會有所不同。田間管理、採收以及採收後處理…等作業則決定了花卉的品質。緊接著，送往批發市場、大中盤商以及零批商進行交易、販售，最後交至消費者手中後，後續的廢棄物處理亦是相當重要的一環。. 2.2 全球花卉市場主要進出口國由於全球化影響蔓延與國民所得普遍的增加，使大部分國家的花卉消費額不斷攀升。傳統的生產中心主要在美國、日本、義大利、荷蘭和哥倫比亞，而新發展地區則有拉丁美洲、非洲的肯亞、辛巴威，和亞洲的印度、泰國、中國、越南及台灣等地。加以近年來全世界花卉產業的生產成長率超出市場的成長率，致使花價普遍降低，因此，必須具備高效率的生產成本、高品質及低運費等三大要件，才能具有競爭力，並擠身國際舞台[27]。切花由於不帶根，故有利於運輸及檢疫，使它最早成為國際商品；然而盆花由於帶根及栽培介質，在運輸上不如切花方便，尤其貯運中易造成枯萎、凋謝、黃化、落葉、落花等問題，在國際上又有土壤檢疫的必須，使盆花的國際貿易之路走來更為艱辛。所. 1. 莊麗華，「策略矩陣之應用：以臺灣切花為例」，國立中興大學，碩士論文，民國 85 年。 8.

(18) 以早期的國際貿易乃以切花為主[27]。根據聯合國 2004~2007 年的統計資料，目前世界前五大花卉進口國分別為德國、英國、美國、荷蘭與法國；前五大花卉出口國為荷蘭、哥倫比亞、厄瓜多爾、義大利跟肯亞（參見表 1-1 至表 1-3）。光是歐洲的德、英、荷、法、義五大市場的全球市占率就達 75％[37]。而德國為全球最大貿易額的國家，因此其市場偏好成為花卉產業生產與研究發展的重要依據。表 1-1. 2004-2007 年世界前五大切花與球莖類花卉進出口國(Cut flowers & flower buds. of a kind suitable for bouquets) 進口國排名. 貿易額(美元). 出口國排名. 貿易額(美元). 德國. 4,254,570,000. 荷蘭. 9,503,375,795. 英國. 4,055,204,745. 哥倫比亞. 3,691,681,551. 美國. 3,604,547,986. 厄瓜多爾. 1,148,315,136. 法國. 2,070,645,049. 肯亞. 729,782,499. 荷蘭. 1,624,062,618. 義大利. 340,759,811. 其他國家. 7,385,087,509. 其他國家. 3,340,718,907. 總進口額. 22,994,117,907. 總出口額. 18,754,633,699. 資料來源：United Nations Comtrade，搜尋日期：2008/5/10，網址：http://comtrade.un.org/db/ce/ceSnapshot.aspx?px=H2&cc=0603 全球花卉及植物之消費區大致可分為三大塊：歐盟、美國及日本，2002 年的資料顯示，歐盟境內裝飾花卉及植物之市場價值約 149 億 6,200 萬歐元、美國約 72 億 8,600 萬歐元、日本約 38 億 5,000 萬歐元。在歐盟國家中，裝飾花卉及植物之消費國前 4 名依序是德國、法國、義大利及英國，這些國家同時也是裝飾花卉及植物主要進口國。但若是依據平均每人對花卉及植物之消費額排名來看，依序是：荷蘭、盧森堡、德國及奧地利。 [47] 根據上述資料顯示，我們可以發現歐盟是全球花卉消費區的最大市場。因此接下來將特別針對歐盟市場進行概略的介紹。隨著歐盟市場逐漸整合，貨幣統合為歐元及國際零售鏈（international retail chains）在歐盟市場占有率逐年提升。同時歐盟市場踏入門檻也不斷加高，尤其有嚴格的檢疫與食品安全之規定[47]。對園藝產品供應者來說，想進軍歐盟市場首先必須申請相關「執照」，以證明其生產、物流…等專業能力符合歐洲標準或規範。在歐盟園藝產品市場之銷售方面，鑒於超市的連鎖鏈有主導地位，以及新鮮園藝產品的脆弱性，於是由超市連鎖業者或零售業者依據歐盟標準為基礎，制定相關認證標準。根據駐歐盟兼駐比利時代表處經濟組於 2006 年 11 月所發佈之「歐洲園藝產品市場介紹及我國花卉進入歐盟市場之機會」報告書中指出，歐盟在 2005 年自台灣進口切花. 9.

(19) 686,900 歐元，在亞洲國家中僅次於泰國及中國。在切葉市場部分，美國是全球主要的切葉（cut foliage）出口國，市場占有率約 16%，其次是荷蘭及哥斯大黎加，種類為蕨類等植物[47]。. 2.3 花卉認證的經濟學原理農產品大致上可分為搜尋品(Search Goods)、經驗品(Experience Goods)與信用品 (Credence Goods)三大類。其中，搜尋品是指購買前就可知道農產品品質的優劣。以花卉為例，如花卉的外觀、顏色、大小…等。此類商品大多會集中在某個區域販售，消費者會以價錢高低為依據來選擇其所要的商品。經驗品是指購買前無法判斷，但購買後不需額外費用即可知其品質，像香味、口感…等特性。這類的商品較搜尋品不同之處為，會利用全國性的廣告進行宣傳。最後的信用品則是指購買後需要透過專家或花費額外的費用才可知道該產品的品質。例如抗生素、農藥殘餘物…等。而此類商品可以透過名人來擔任代言人以證明該產品為有信用的商品。早期消費者根據花卉的外觀來選擇是否購買，此時花卉被認為是搜尋品。後來由於作物保護劑大量的使用，加上近年來環保議題倍受重視，其選購的花卉已轉型為信用品。然而信用品較不易取得消費者信任，因此必須透過標籤化再轉回搜尋品。搜尋品、經驗品以及信用品的關係圖則如圖 2-6 所示 2。MPS認證就是標籤化成功的典範，像是瑞士Migros連鎖超市便利用MPS-A來保證花卉的品質[36]。花卉產品從搜尋品至信用品再轉換成搜尋品，雖然最後的定位依然是搜尋品，但其價值卻早已不同以往。是. 交易前可知品質. 搜尋品. 否. 標籤化是經驗品. 交易後可知品質. 否信用品圖 2-6. 2. 搜尋品、經驗品以及信用品關係圖資料來源：[33]. 資料來源：梁高榮，「瓦斯鋼瓶的標籤化」，機械工業雜誌，293，118~121 頁，民國 96 年 8 月。 10.

(20) 信用品之所以不易取得消費者的信任，是由於消費者接收到有關產品的資訊較少所致。以花卉來說，消費者無法得知他所要購買的花卉產品到底使用了多少作物保護劑，對於其生產的過程、環境亦不甚了解。這就是所謂的非對稱資訊所造成的不信任感。若要平衡資訊不對稱的情況，使消費者能夠挑選到優級花卉，生產者也能夠將此信號傳遞給消費者，那麼把花卉由信用品轉成搜尋品的標籤化過程則是相當重要的一個環節，認證系統在此更扮演著不可或缺的角色。為了了解如何改善非對稱資訊的現象及如何成功推動花卉標籤化，本研究接下來將就經濟學原理分非對稱資訊問題以及市場均衡的應用兩方面來說明花卉認證之主要內涵。 2.3.1 非對稱資訊非對稱資訊(asymmetric information)是源自於交易雙方擁有不完全相同的資訊。而擁有較多資訊的一方，則會隱藏資訊進而圖利自己。例如銀行貸款時，借款人的個人資訊如本身財務狀況及還款能力只有他自己知道，而銀行所知有限，因而有些貸款收不回來，形成銀行的呆帳。或者是，銀行今年的貸款發放方案只有自己知道，而借款人不知道的情形。通常在非對稱資訊問題裡，資訊少的一方稱為委託人(Principal)，資訊多的一方稱為代理人(Agent) ；因此非對稱問題又常稱為委託 -代理人問題(Principal-Agent Problem)[34]。從六十年代開始就不斷有學者針對委託—代理人理論提出不同的見解。Ross(1973) 曾提出的︰「如果當事人雙方，其中代理人一方代表委託人一方的利益行使某些決策權，則代理關係就隨之產生了」[32]。Jensen and Meckling(1976)發展出代理理論(Agent Theory)並為其下一定義：「委託人授權委託代理人，要求其以委託人的最大利益為目標，替委託人服務，並將此關係表現在契約上」[32]。然而在這兩方關係中，常會發生非對稱資訊及代理人為追求本身效用極大化的情形。若代理人為追求個人效用極大化，則必定不會顧及委託人的最佳利益。進而衍生出篩選(Screening)問題以及信號(Signaling)問題。以花卉市場來說，存在有優級及普級兩種品質的花卉產品，消費者從中挑選出優級花卉就是篩選問題，生產者將其品質等級的訊息表達給消費者就稱信號問題。若某花卉擁有MPS-A的標籤，不僅減少了消費者耗在篩選的成本，也清楚地傳遞了生產者優級品質的信號[36]。梁高榮[34]將委託人處理代理人的資訊流程稱為篩選問題，代理人處理委託人的資訊流程稱為信號問題。六十年代亞羅(Arrow)教授將篩選問題分為兩種：由於代理人隱藏資訊所產生的不可觀測 (Unobservable) 現象稱為逆選擇問題；而因隱藏動作所產生的不可控制 (Uncontrollable)現象則稱為道德危機問題[34]。隱藏資訊指的是一方不知道另一方的能力或是身體健康狀況…等資訊，是簽訂契約前所存在的知識或資訊不對稱所造成。在這種情形下，交易的一方擁有較優越資訊，作出對自己有利的選擇，而損害另一方的利益，逆選擇問題則容易在此時發生。比如說保險業者對於來保險的客戶資訊不夠清楚，造成 11.

(21) 「來者不善，善者不來」的情形，上門保險的絕大部分是較高風險的客戶。當簽訂合約時雙方擁有的資訊是對稱的，但簽訂合約後，一方無法管理另一方的行為時稱之為隱藏行動。這樣的情況下，則容易產生道德危機問題。比如說買了火災險的人卻不注重防火；或者是領了薪水的員工，不認真工作…等。對信號問題而言，Spence 在 1973 年提出，掌握較多資訊者，為了取得更好的交易成果，會藉由高可信度的管道傳遞訊息給較缺乏資訊者。同樣以花卉市場為例，市場存在著優級與低級產品，優級廠商會發布各種可信的訊號，為了使消費者能有效並快速地分辨其產品與低級花卉的區別。而當只有優級廠商有誘因進行某特定策略，低級廠商沒有時，市場會達到「個別均衡」(separating equilibrium)。但若市場上沒有足夠的誘因讓兩種賣家採取不同的訊號策略，消費者無法明確分辨產品品質時，市場則會達到「集體均衡」（pooling equilibrium）。例如在某些情況下，優級生產者會去申請 MPS 標籤認證但低級不會，此時為個別均衡。若兩者都不申請或是申請，則為集體均衡。梁高榮[34]將委託—代理人問題的問題分類利用圖 2-7 表示。道德危機問題篩選問題逆選擇問題委託人-代理人問題個別均衡信號問題集體均衡圖 2-7. 委託人—代理人問題分類資料來源：[34]. 在非對稱資訊情況下，逆向選擇和道德風險是隨時可能發生的，資訊經濟學認為，減免的辦法就是建立起誘因機制和信號傳遞機制。因此，下一小節將針對建立誘因匹配機制以及信號傳遞機制進行市場均衡應用的說明。 2.3.2 市場均衡的應用 1970 年Akerlof首先提出資訊不對稱模型。而 1973 年Spence則首先針對人力市場說明學歷可用來代表成本信號。這些研究皆具有高度的原創性，更重要的是其研究成果拓展至其他類型市場的應用。梁高榮則利用二手車市場、人力市場[34]以及花卉認證[36] 來說明市場的均衡分析。 Akerlof(1970)提出在二手車市場中，賣方往往較買方更了解車輛的狀況、性能，也因此產生了非對稱資訊的現象，使得消費者無法辨識車輛的品質，也因此消費者僅願意以市場上平均價格交易二手車。假若賣方擁有價值高於市場平均價格的二手車則不會賣 12.

(22) 出該車輛，否則會遭致損失，因此選擇將品質較佳的車保留下來。長期而言會導致市場交易全部都是狀況極差的二手車，且其市場價格為不良二手車的均衡價格。梁高榮[34] 利用數學方式表達此類情況，通常我們將低品質的車稱為檸檬(Lemons)，高品質的車則稱為桃子(Peach)。假設目前市場上有桃子與檸檬兩種品質的二手車，在賣方的角度來看，桃子車價格PS高於檸檬車的價格LS；而在買方的角度來看，桃子車的價值PB高於檸檬車的價值LB。而交易成功必須達到LB > LS及PB > PS的條件。假設檸檬車佔有率為q，則此時買方眼中的平均價格V則為V = qVL + (1-q)VP。若當價格V < PB時，桃子車就會離開市場，只剩下檸檬車留在市場上。 Spence(1973)以 Akerlof 的檸檬原理為基礎，提出人力市場上亦會有好車驅逐壞車的情形發生。為了避免這樣的情況，在 Spence 提出的模型當中，教育水準成為傳遞雇員能力的信號。也就是以能力較高的人能夠得到較高的文憑為依據，利用學歷來評斷員工未來的學習能力。藉此雇主能夠依照能力的不同發放不同的薪資：沒有接受較高教育的人給予較低薪資，而對於擁有高學歷的員工則支付較高的薪資。根據 Spence 的模型，以圖 2-8 及圖 2-9 來說明。假如y代表學歷高低，W(y)代表y學歷所能得到的薪資，圖 2-8 代表薪資與教育程度的關係，當教育程度大於y*時的薪資為 2，小於y*則為 1。圖 2-9 代表不同員工的教育成本曲線，CI的學習成本則低於CII的學習成本。對個別均衡而言，CII的薪資最好為 2， CI的薪資為 1(參見圖 2-10)。而以誘因匹配來看，CI不會搶CII工作的前提為 1 - 0 > 2 - y*，而CII不會搶CI工作的前提為 2 – (y*/2) > 1 – 0。由以上兩個不等式，我們可以發現當 1 < y* < 2 時，CI與CII會達到個別均衡。由此可知，在人力市場上，Spence利用教育水準傳遞了能力的信號，將不同的勞動者區分開來。. 圖 2-8. 薪資與教育程度關係圖資料來源：[54]. 13.

(23) 圖 2-9 教育成本曲線圖資料來源：[34]. 圖 2-10 個別均衡圖參考資料：[34] [54] 梁高榮[34]利用Spence的模型，說明利用教育程度的分級來表達學歷的分級，亦可運用到其他產品的分級上，如表 2-1 所示。表 2-1 教育程度及花卉品質的分級學歷分級. 花卉品質分級. 國中生. 普通花卉. 高中生. 分級花卉. 大學生. 包裝花卉(立式容器). 碩士生. 品牌. 博士生. 保證書(MPS) 資料來源：[34]. 然而必須符合誘因匹配原理，利用標籤化將信用品轉換成搜尋品的過程才能成功。以下將利用Spence的信號原理說明花卉認證上的市場均衡分析[36]。若市場上有優級花. 14.

(24) 卉與普級花卉，市價分別為 15 元及 10 元，而MPS認證費用為B。優級花卉因為品質佳故不需要認證之外的成本，相對來看普級花卉則必須要有準備費用C。由個別均衡來看，對普級花卉而言須滿足 10 ≥ 15 − B − C ，對優級花卉則須滿足 15 − B ≥ 10 。由圖 2-11 來看，我們可得知當認證費用在陰影區時，普級花卉生產者不會申請認證，但優級花卉生產者由於有誘因驅使，因此會去申請認證。如此，便產生了個別均衡並達到篩選與傳遞信號的目的。. 圖 2-11 花卉認證個別均衡圖資料來源：[36]. 2.4 農業推廣教育岳修平(2001)[28]在探討將新興傳播科技應用於農業推廣時，認為推廣人員須先進行系統化傳播活動的規劃，將農業知識與相關資訊藉著示範傳播、農作體系研究、多媒體資訊傳播、社會行銷傳播、資訊傳播以及各類教育訓練等方法達到傳播目的(如圖 2-12 所示)。其中傳播者可採用平面媒體、動態媒體以及資訊科技等管道，有效傳遞資訊給農民、消費者、推廣人員、研究人員以及其他相關人員，以幫助他們進行決策與解決問題(如圖 2-13 所示)。邱湧忠(2002)[30]則認為農業推廣工作中，政府涉及農業研究、推廣、農業行政及農民教育等資源的配置。推廣人員系統化規劃. 農業相關資訊. 農業相關知識. 傳播活動. 教育訓練. 農民. 其他受播者. 圖 2-12 農業推廣傳播模式資料來源：[28] 15.

(25) 農民. 政府農業機構. 農業生產資訊. 商業機構. 經營管理資訊. 相關人員. 平面媒體. 消費者. 資訊取得. 推廣人員動態媒體. 電腦網路資訊. 資訊科技. 研究人員其他. 決策行動問題解決. 圖 2-13 農業資訊傳播模式資料來源：[28] 邱湧忠(2002)於「從政府角色論農業推廣轉型中」提到：「Porter(1991)認為，現代國家要提升經濟及快速的社會轉型，需要慎重的國家政策作為支持、先驅，才能帶動一系列的改革」[30]。許多國家重視由政府主導的各種政策，就是建立在這種理念的基礎。農業發展的不同階段，所實施的農業推廣工作之性質就不盡相同，而農業推廣工作的類型大致可分為以下三種[26]。一、服務式農業推廣工作服務式農業推廣就農民指導方式或活動而言，缺乏推廣的目標以及事前配合地方需求的規劃，導致指導活動時常整合不足、無法持續，甚至欠缺效率。其工作內容以提供農業發展的技術資訊為主要，由於服務式農業推廣工作未經推廣單位組織，是一種非計畫性、非密集投入的推廣工作。二、行政式農業推廣工作如果說服務式農業推廣工作是以傳遞技術性資源為主，那麼行政式農業推廣工作所牽涉的就是法律、規程以及約定。農業行政式政府使用權威制定法規，給予農業生產支援，掌控並協調農業與非農業機構，範圍囊括政府的公共支出、公私營事業機構、技術的提供、市場貿易與社會福利問題、審理固定資源、農場和非農業間的關係。相關的農業生產法規與措施，大多由農業行政次級體系管理，且僅專注於規範的制定與監控，卻往往忽略執行的重要性，甚至不時將執行交予推廣單位負責。然而無論哪個單位主掌，都少有機會讓農民參予規劃，基層農業推廣工作常由行政人員或推廣人員兼辦所有行政和推廣工作，而目標的達成則以作物生產改進的效率為依據。三、教育式農業推廣工作過去，開發中國家的農業推廣，多以服務式與行政式為主。直到二次世界大戰，透過美國接觸到教育式農業推廣工作，才開始全新的嘗試。而受到英國「大學推廣」 (university extension)、美國「合作農業推廣服務」(cooperative extension service)、「成人教育」(adult education)及「人力資源發展」(human resource development)的影響，則成為歐美能夠普遍實施教育式農業推廣工作的主要原因。 16.

(26) 農民雖然可經由服務式推廣的模仿性行為、行政式推廣的強制性規範，以及無意間從研究、行政或大眾傳播，來接收或學習一無所知的新技術。但在工業化社會裡，農業發展受到交錯複雜的因素影響，包括單純的技術革新、熟悉市場動態、規劃經營方式、處理公害談判…等等，已經不能單靠服務式或行政式農業推廣來解決，而必須以人力發展為目標，透過正式與非正式教育管道，來培育農民面對不同狀況時，處理問題的能力。教育式農業推廣工作除了專業人員和專職工作單位，更著眼於教學活動的規劃，並期待參加教育性活動者能產生學習經驗累積的成效。例如可將作物栽培技術分成播種、種植、施肥放藥、收穫、包裝等單元來進行教學。其中關於施肥用藥的指導，可和土壤化學成分的分析課程互相呼應與整合，以達到學習累積的效果。綜觀以上，李文瑞(1993)[26]認為政府農政主管機構不該再是農民的褓姆，應以人為本位出發，增進農民福利為目的，賦予農民自主思考與解決的能力，同時必須體認到教育出在以工商企業為主要的經濟體系裡，可以快速適應環境變化，並具備經營與管理現代化農場的農民，將是目前農業推廣艱鉅且首要的任務，而關鍵就在於如何讓農民步入世界軌道，並主動願意參與改變。由此可知，透過教育不僅可使農民單向接收訊息與技術，獲得足以控管其週遭環境和問題的能力，更重要的是使他們擁有決策的權利。. 2.5 小結由文獻回顧中我們可以發現，生態意識漸漸地普及至花卉產業，也因此花卉的生態及環境標準建立就受到非常大的重視。目前全球花卉市場中主要的進口國家以歐洲國家為最大宗，而歐洲地區的環保意識又最為高漲，從歐洲超市對花卉環保的高度要求則可一窺一二。為了建立起消費者對花卉產品的信心，因此將花卉由信用品轉為搜尋品成為重要的步驟，而 MPS 則為最佳的實例。藉由 Spence 學者所提出的信號原理，我們可以了解花卉認證之所以能夠成功推動的原因。而未來台灣若引進 MPS 認證系統後，由文獻可知，農業推廣的活動在在都顯示出政府角色的必要性。台灣花卉產業目前還未進入將信用品成功轉為搜尋品的行列之ㄧ，除了環保因素外，台灣的外銷市場亦是相當值得考慮的要素。下一章節，本研究將以台灣花卉產業的產銷狀況做進一步的說明。. 17.

(27) 第三章. 台灣花卉產業. 台灣花卉產業急需引進 MPS 的原因，除了前一章節所提到的：有了標籤化的花卉產品便於將信用品轉為搜尋品的因素之外，外銷市場的鞏固亦是重點之ㄧ。因此為了解 MPS 認證的取得與否對台灣花卉產業在經濟層面上的影響，以下將就台灣花卉產銷體系、花卉供應鏈架構進行介紹。另外，台灣花卉產業的興盛，政府在背後必定給予了相當程度的支持。為了進一步建構適合台灣引進 MPS 的程序，須先了解台灣政府在花卉產業所扮演的角色為何。因此本章最後將針對台灣花卉產業政策及政策網絡加以說明。. 3.1 台灣花卉產銷體系一、生產概況自 1980 年代以來，臺灣的農業明顯地從糧食作物朝商品作物轉型。從 1980 年代中期到 1990 年代初期，台灣花卉產業發展呈現穩定成長狀態，從台灣地區花卉產業種植面積與平均年成長率來進行觀察分析，1984 到 1993 十年當中，全台花卉種植面積與年平均成長率，都維持穩定成長現象。非民生必需品的花卉在 2001 年的產值約 117.5 億台幣，在種植業中的所佔的比率雖然不多，但從 1978 到 2001 的 20 多年間，卻一路由 0.6% 攀升到 7.3%，更超過了雜糧作物及特種作物，亦是近 20 多年來所有種植業作物中產值成長率最高者，特別是相較於各類種植作物在 1980 年代中期以後的急遽衰退，花卉產業仍維持二位數百分點的成長率[31]。台灣花卉近年之生產狀況呈現成長狀態。2006 年生產概況如表 3-1 所示。由表可知，目前總產值最高者屬切花類；種植面積以苗圃類最廣；但综合產值與種植面積，以單位面積的產值來看，蘭花類則是遙遙領先。足以看出蘭花在花卉產業中屬相當高價值的產品。我們更可預期，蘭花產業將為台灣帶來可觀的經濟利益。另外，由農業統計年報資料來看，切花類、蘭花、苗圃類以及盆花類種植面積皆呈現成長趨勢。. 18.

(28) 表 3-1 95 年花卉生產概況. 2006 年花卉生產概況表. 比重(%). 切花類. 5,647,995. 45.11%. 4,265. 31.89%. 1,324,266. 蘭花. 2,773,696. 22.15%. 574. 4.29%. 4,832,223. 苗圃類. 2,863,314. 22.87%. 7,695. 57.53%. 372,101. 盆花類. 1,231,155. 9.83%. 824. 6.16%. 1,494,120. 球根類. 3,916. 0.03%. 10. 0.07%. 391,600. 種籽類. 988. 0.01%. 7. 0.05%. 141,143. 12,521,064. 100.00%. 13,375 100.00%. 936,154. 花卉合計. 種植面積(公頃). 比重(%). 單位面積產值 (元/公頃). 產值(千元). 資料來源：95 年農業統計年報暨本研究整理，搜尋時間：2008/5/10，網址：http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=12928 根據貿易協會的調查，台灣花卉產業是極具競爭力的產業，產業結構完整，2006 年花卉產值 3.9 億多美元（117.3 億台幣），占國內農產產值的 33.28%[37]；而根據表 3-1，我們可知花卉栽培面積 1.3 萬公頃，僅占國內耕地面積 1.61%，可見生產單位面積小但產值極高。台灣花卉四大類型（切花、盆花、苗圃類與球根類）中，種苗產業傳統上為國外種子公司委託國內貿易商以契作方式交由農民生產。國內的種苗產業若不含蘭花組培苗則其產值不高，花卉產業以切花與盆花為主。切花與盆花生產方式可分成以下三大類： 1.. 露天栽培：例如天堂鳥、菊花、百合、唐菖蒲…等。. 2.. 簡易設施栽培：以遮雨棚阻擋雨水，而光亮則以遮蔭網減少。作物以火鶴花、文心蘭…等作為代表。. 3.. 溫室栽培：以具有抗颱功能的溫室，配合各種環控設備進行花卉作物生產，例如蝴蝶蘭、嘉德利亞蘭與蘭花組培苗等（陳加忠，2004）。. 由以上的介紹我們可以得知，台灣的花卉生產類型為小面積生產，但是因為自動化的程度不足，造成產量無法與花卉具規模生產體系的國家競爭。陳加忠[38]認為，在台灣，花卉產業被歸為農產品，而農產品又是一項與對新知與新技術的接收較慢的產業，因此，花卉產業的生產者與經營者都缺少積極主動吸收新技術與現代經營概念的心態（陳加忠，2004）。二、出口情況及 MPS 之影響在台灣農業的產值日漸低迷之時期，花卉產業反而是逆勢上揚。由歷史數據來看， 1998 年花卉產業的出口額約 3 千萬美元，其占農耕作物的出口額從 1988 年的 1.2%上升到 1998 年的 4.9%，其出口量與出口額的平均年成長率為 17.5%與 10.8%，同一時期的. 19.

(29) 農耕產品與農產品的出口量與出口額的成長率卻處於萎縮。這些統計資料顯示，最近 20 年，作為商品作物，花卉產業乃是種植業中生產與出口成長最高的產業類別[31]。然而，隨著既有市場的停滯，到了 1990 年代後期，台灣花卉產業面臨了生產過剩危機，也因此外銷成了解救台灣花卉產業的一大因素。近幾年，台灣花卉出口價值是呈現上升趨勢，如表 3-2 所示。2007 年出口值 10,627 萬美元，較 2006 年 7,789 萬美元成長了 36%；進口值為 1,826 萬美元。出口型態以活花卉植物（60%）、切花（21%）及花苗（16%）之出口值為大宗。主要出口種類中，活花卉植物及花苗有蝴蝶蘭、國蘭、馬拉巴粟與富貴竹等；切花類則有菊花、唐菖蒲、文心蘭、火鶴花、洋桔梗、彩色海芋與百合等等，其中文心蘭、蝴蝶蘭是最具競爭力的花卉，農委會已推選蝴蝶蘭為外銷四大主力旗艦農產品，也是台灣最重要的外銷花種[22]。近四年來，花卉出口前五名之國家為日本、美國、韓國、荷蘭及中國(如表 3-3 所示)。由表 3-3 可知，日本為台灣出口之第一大國，美國其次。而前三大出口國之出口價值比率就佔總出口價值的 85%，也代表著台灣出口的集中度。而 2006 年活花卉植物的主要出口國為日本、韓國、美國、荷蘭與中國；切花的主要出口國為日本、新加坡、香港、馬來西亞與美國；花苗類的主要出口國則為美國、瑞士、荷蘭、德國與韓國(農產貿易統計查詢系統)。表 3-2 年. 花卉及其種苗出口統計表出口狀況重量(公噸). 價值(千美金). 92. 42,568.42. 66,166.20. 93. 40,663.90. 64,488.30. 94. 38,815.16. 71,672.50. 95. 38,214.66. 77,890.00. 96 合計. 42,009.02. 106,272.40. 202,271.16. 386,489.40. 資料來源：農產貿易統計查詢系統，網址：http://agrapp.coa.gov.tw/TS2/TS2Jsp/Index.jsp，2008/5/10. 20.

(30) 表 3-3. 民國 93~96 年台灣花卉、種苗前五大出口國家. 年. 出口價值(千美元) 國家. 日本. 美國. 韓國. 荷蘭. 中國. 合計. 93. 28,253. 10,045. 9,091. 3,713. 5,053. 56,155. 94. 30,350. 11,957. 10,512. 4,471. 4,811. 62,101. 95. 29,075. 16,594. 12,001. 5,998. 3,377. 67,045. 96 合計. 33,557. 21,281. 20,162. 10,589. 3,282. 88,871. 121,235. 59,877. 51,766. 24,771. 16,523. 274,172. 資料來源：農產貿易統計查詢系統暨本研究整理，網址：http://agrapp.coa.gov.tw/TS2/TS2Jsp/Index.jsp，2008/5/10 由於在第二章論及，歐洲有 13 家大型連鎖超市要求貼有 MPS 標章的花卉商品才能在店內上架販售；而荷蘭的超市業者更有意於 2009 年全面要求上架的花卉需貼有 MPS 標章。由此可見，擁有 MPS 認證與否，對於在歐洲市場上的競爭力具有舉足輕重的影響。因此，本研究接下來將針對台灣花卉出口歐洲之狀況進行進一步的分析。台灣花卉出口至歐洲價值及重量皆呈現成長的狀態(如表 3-4)。其中以花苗及活花卉植物出口增加最多，足見台灣花卉產業在全球市場強烈的競爭之下，依然有強勢的競爭力。另外，由表 3-4 亦可察覺，出口歐洲之型態與出口所有國家之型態有所差異。出口歐洲是以活花卉植物及花苗占出口最大宗，切花則只佔了出口的一小部份，與出口所有國家以活花卉植物及切花為主不同。由此可知，成花或開花株外銷至歐洲市場，目前已無競爭力可言，而台灣花卉輸出歐洲主要的競爭力，就轉為以瓶苗為主。另外，更令人驚訝的是，在出口歐洲價值上，民國 94 年至 95 年的成長率為 7%，但民國 95 年至 96 年的成長率卻高達 85%。其成長速度之驚人，更可看出歐洲市場對於台灣花卉出口的重要性。表 3-4 年. 花卉及其種苗外銷歐洲統計表. 花苗. 活花卉植物. 切花. 出口狀況. 出口狀況. 出口狀況. 分類重量(公噸) 價值(千美金) 重量(公噸) 價值(千美金) 重量(公噸) 價值(千美金) 92. 24.2. 579.5. 3,188.1. 3466.5. 1.94. 18.2. 93. 33.5. 845.8. 3,369.7. 3,653.5. 1.98. 69.5. 94. 54.4. 1,894.5. 2,761.9. 3,217.0. 1.99. 71.8. 95. 78.3. 2,655.4. 2,141.0. 2,861.5. 0.83. 27.5. 96 合計. 189.5. 6,002.0. 2,720.2. 4,206.5. 1.05. 48.3. 380.5. 11,977.2. 14,181.1. 17,405.0. 7.79. 235.3. 資料來源：農產貿易統計查詢系統暨本研究整理，網址：http://agrapp.coa.gov.tw/TS2/TS2Jsp/Index.jsp，2008/5/10 21.

(31) 而花卉之出口價值趨勢圖則如圖 3-1 所示。由圖更可清楚得知，台灣花卉出口至歐洲之價值不只是逐年提升。且依照此趨勢來看，未來花卉出口之價值會持續高漲。花卉種苗外銷歐洲趨勢圖 25 出口 20 價值 15 ( 百萬 10 美金 5 ) 0 92. 93. 94. 95. 96. 民國年. 圖 3-1. 台灣花卉、種苗外銷歐洲趨勢圖. 面對全球化的時代的來臨，高品質花卉進、出口之競爭。加入 WTO 之後，花農更開始承受「生產過剩」以及高殘貨量的壓力。我國現在主要之生產力已從切花類轉移至活花卉植物。但是，唯有拓展外銷市場才能有效解決生產過剩問題。要如何提高花卉價值吸引外銷，則是花卉產業面臨到的重大課題。目前已有 42 個國家引進 MPS 認證系統。且據了解，在未來十年，MPS 市場將成長至少 40%。外來的競爭力逐漸提升，對我國花卉外銷之衝擊更可謂是雪上加霜。如同之前所提及的，在 2009 年若無取得 MPS 認證，則台灣花卉產品將無法在荷蘭上架，且歐洲各地皆有大型連鎖超市要求要有 MPS 認證才能夠販售。綜觀這些限制，若台灣無法盡快導入 MPS，並教育台灣蝴蝶蘭及其他花卉產業之供應鏈成員如何通過、取得 MPS，不只是出口歐洲之價值無法提升，更有可能的是連原本佔有的市場都會化為烏有。單單以民國 96 年台灣出口荷蘭之經濟價值來看，最少會損失 10,589 千美元。由這些資料可知，為台灣導入 MPS 認證系統實為當務之急。. 3.2 台灣花卉供應鏈架構台灣的花卉供應鏈主要由生物科技廠商、產地花農、合作社、批發市場、零批商、零售店、消費者等單位構成[35]。其中，生技廠商以生產花卉種子、幼苗、球根為主要任務，花農則負責將各種花卉的種植及生產，合作社收集採收後的花卉運送至批發市場以荷蘭式拍賣販售，零批商則是由批發市場中批發花卉在轉售給零售店，最後銷售至一般消費者手上。另外，也有販售商或是出口商直接與產地花農直接購買花卉。目前台灣 22.

(32) 有五家拍賣花卉的批發市場，通常依此五家批發市場的所在地來命名花卉供應鏈，也就是台北、台中、彰化、台南及高雄五條花卉供應鏈；而每條花卉供應鏈都有自己特定的供應商與消費者。花卉的栽培管理因不同的花卉而有不同的模式，其生產鏈的上下游也會因此有所差異。例如蝴蝶蘭產業不同於其他花卉產業，為求專業分工以提高生產效率，發展出一垂直的分工合作栽培體系，其生產、栽培的每一過程是經由不同的蘭園、栽培場或是組織來完成，每一階段之蘭苗及成花均可出售。而大部分的花卉產業則大多僅分為種苗與成株之兩階段生產方式。雖然在生產上的細部分工有所差異，但在供應鏈上皆稱為生產者。因此，本研究接下來將結合在第二章文獻回顧中所提及的服務業者在供應鏈中扮演的角色以及梁高榮所提出之荷蘭花卉供應鏈為基礎，另外建構出不同以往的花卉供應鏈架構。並於日後藉由此供應鏈說明未來 MPS 之推廣重點。如圖 3-2 所示。當生產鏈完成後，則是其販售通路，是由拍賣場至通路商、零售商再到消費者或是企業客戶等所組成。這些元素連接起來則是台灣花卉供應鏈架構。雖然服務業者並不直接存在於供應鏈上，但若能在供應鏈上佐以服務業者，便能為整條花卉供應鏈上、下游創造附加價值，例如生產設備的提升能夠提高生產效率降低成本。. 育種家. 生產設備. 種植者. 催花場. 市場研調. 通路商. 拍賣場. 零售商. 消費者. 企業客戶貨運/倉儲/報關專業物流金融/銀行電信/網際網路：傳統供應鏈：服務業者圖 3-2. 花卉供應鏈. 服務業者在花卉供應鏈中扮演的角色分述如下。圖中通路商、零售商以及消費者透過市場研調提供資訊，而育種家再經由市場研調了解目前市場需求，以培育符合市場趨勢之種苗。大部分的花卉產業多為 B2B，由貿易商替蘭園尋找客源。以圖 3-2 為例，則是通路商替育種家或是種植者等上游廠商尋找企業客戶。在生產設備上，不論是育種亦或是栽培及催花皆需要其所對應之生產設備，諸如包裝容器、冷藏庫、溫室…等，由此 23.

(33) 可見，生產設備在花卉供應鏈上更扮演著不可或缺的角色；而花卉產品為保持鮮度及品質等目的，運送所花費的時間須縮短，也可看出專業物流在花卉供應鏈的重要性。. 3.3 台灣花卉產業政策台灣農業政策，大多運用國家經費進行品種、生產技術、生產設備等研發工作，不論其研究成果是來自學術界或農業試驗單位，幾乎全部公開並推廣給所有農業人員使用，屬於全民共享的方式，也可知台灣農業是整體的均一發展。相對於此，荷蘭CBA （Royal Van Zanten）菊花種苗公司、美國的Ball Horticulture 草花種苗公司、日本的精興園菊花公司…等等，則是根據特殊技術作為主要業務發展基礎而成立的大型農業公司 [37]。然而近十年來，台灣的農業研究成果不再公開共享，轉以國家資源來協助產業進步、升級與發展，農業界的研究單位、改良場等紛紛聯合業界，投入產學合作，同時行政院國家科學委員會、行政院農業委員會等針對產學合作實施要點進行規範，從而注入使用者付費的觀念。花卉產業亦從農戶、產銷班單位的模式向企業管理邁進（朱耀源、朱玉瓊，2002）。近年來伴隨經貿自由化快速的腳步，市場價格支持政策已不再是台灣花卉生產補貼政策的主流[44]。台北花卉產銷公司將台灣花卉發展歷程與在農產中扮演的腳色，區分成三階段，並由陳月卿(2008)則針對其發展情況及農業政策的調整做說明 [30][37]。一、花卉產業創始期（1980 年以前） 1945 年至 1949 年間，農業推廣工作透過農業會，由政府提供資源，以技術與生產改進為模式，屬於行政主導類型，其推廣目的為配合農業發展政策。1950 年至 1971 年間，農業政策法令除了農業推廣規程外，更於 1965 年增加台灣省農業推廣實施辦法。另外農業會更名為農會，不僅新設農事研究班、四健會以及家政班，並將改善生活的目標加入原本只有技術與生產改進的推廣模組內。此時仍由政府提供資源，屬行政主導型態，而推廣目的也還是以配合農業發展政策為主。 1970 年初，政府開始重視花卉產業，計畫性地選擇特定區域，使花卉產業與地方建設有了初步關聯，田尾花卉公路便是一例。農業推廣工作於 1974 年從行政主導往行政主導配合服務類型轉變，農會開始強調替民服務，並設立農事研究班、四健會、家政班、區域農業改良場以及產銷班等多元的推廣機構，將運銷方面的改善補充入推廣模式中，以期達到更完整的品質。對台灣而言，農會成為台灣農業的重點平台。此外 1978 年起，台灣花卉產業研究始受注目，農委會更首次將花卉部份納入農業統計年報中。二、花卉產業開拓期（1980 年至 1996 年）. 24.