鐵板燒餐廳的食物品質、服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度的關聯性研究-以京都鐵板燒為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 鐵板燒餐廳的食物品質、服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度的關聯性研究 -以京都鐵板燒為例政治. 大. 立 A Research of the Relationship among Food Quality, Service. ‧ 國. 學. Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction and Loyalty. ‧. in Teppanyaki Restaurant- An Empirical Case of “Kyoto. y. sit. io. n. al. er. Nat. Teppanyaki”. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：祝鳳岡博士研究生：高嘉駿中華民國一百零二年六月.

(2) 謝. 辭. 已經數不清有多少次，在寫論文的過程中默默希望時間能瞬間跳到寫謝辭的階段，沒想到一轉眼（好像轉得也有點久）這一刻居然來臨了！只能說真的超爽的啦！還記得一剛開始去參加 meeting 的時候，根本是愈聽愈焦慮，因為完全摸不著頭緒，聽不懂學長姐在說什麼，好幾次懷疑自己根本不適合念研究所（偶而甚至懷疑自己智商不太妙）。且當時剛結束歡樂的碩一生涯，玩心還沒有收起來，. 政治大. 放任自己到處吃喝玩樂，使得正式開始動筆寫作的時間不斷被延後，當時的我並. 立. 不相信以自己的狀況能準時兩年畢業。. ‧ 國. 學. 忘了契機是什麼（搞不好是因為玩膩了），後來居然漸漸開始抓到了一些什麼，也被喚醒了一些什麼，然後懵懵懂懂竟然就開始寫了，開始主動去問學長和. ‧. 老師一些關於論文的東西，也開始用力思考自己能夠接受，並且願意與之相處半. y. Nat. sit. 年、一年，或甚至很可能要更多年的研究主題。一直以來，對於餐飲業經營與行. n. al. er. io. 銷方面有著相當的興趣，最後決定將餐飲業行銷研究作為我的碩士論文主軸。心. i n U. v. 中這樣想著的同時，題目馬上就蹦出來了，從小到大這麼愛吃鐵板燒（最高紀錄. Ch. engchi. 一個禮拜有四天都在吃鐵板燒），心想自己或許能夠為一直以來風靡台灣許多饕客的鐵板燒餐廳貢獻一點點什麼。殊不知，以為挑到一個自己充滿熱情的題目後，就能過著幸福快樂日子的心情，後來慢慢被損毀。在論文寫作過程中，低潮期一波未平一波又起，瓶頸一個接一個，如果一不小心，大概就放棄了吧。過程中最要感謝的是我的家人，老爸老媽老妹。在我信心全失的時候，每次老爸的一席話總能適時的將我的信心加滿，使我可以立刻再出發走好長一段路；老媽總是適時的安撫我焦慮的心情，把我從情緒的深谷裡一把拉起，使我可以更淡定的處理每個挫折，屢試不爽；老妹在課業方面積極進取的精神，也無意中給 i.

(3) 予了我不少啟發。我要謝謝你們，我親愛的家人，我的避風港。感謝祝鳳岡教授與祝家班，把論文會議營造成一個如此和樂融融的場合，使得新加入的我可以快快卸下心防，勇於承認自己的不足，並且勇於發問，勇於與大家一同進步。祝老師以其專業的實務操作與教學經驗，精準的點出每一個問題、指引我完善每一個細節，無疑地，充份展現了穩固軍心的能量。謝謝您，祝老師。感謝政大廣告所的老師們，感謝你們在課業上及整體各方面的協助，使我徹底融入研究所生活，在知識與態度各方面真真切切的接近一名稱職的碩士（當然自己還是有不足的地方）。謝謝你，政大廣告所。. 政治大然這樣講有點肉麻，但除了我的家人以外，你們確實給了我另一個重要的避風港，立感謝我的摯友們，尤其是馬來糕後援會的資深好朋友們與小鄭、王老鼠，雖. 聽我訴說各種不爽或失落，扮演垃圾桶的角色。謝謝你們，垃圾桶哥、垃圾桶姐. ‧ 國. 學. 我的摯友們。. ‧. 感謝我的廣告所好朋友們，我永遠難以忘記我們居然才剛認識就在研究室裡. y. Nat. 轉酒瓶的夜晚，更絕對忘不了我們這兩年在一起瘋狂又溫馨的研究所生活，如果. er. io. sit. 可以，超想再跟你們去一次畢旅的啊！！謝謝你們，MAD100。小七、慧慧，我研究所最好、最重要的兩位車友，感謝你們，陪我一起走過. al. n. v i n 這兩年，我絕對不會忘記我們在一起的白爛時光的，希望你們都能有好的歸宿， Ch engchi U 我一定要吃喜酒。謝謝你們，尼莫愛你們。. 感謝京都鐵板燒涂董事長，謝謝您義不容辭的答應與我合作，並在過程中不吝持續給予我鼓勵與協助，使得我能順利產出這本論文。衷心希望這本論文對於京都鐵板燒能盡到微薄之力，不辜負涂董對我的期望。謝謝您，涂董事長。最後，我想感謝在大學四年、研究所兩年中，我所歸屬的國立政治大學。我曾經討厭這裡經常在下雨的爛天氣、討厭硬體設備過舊的傳播學院大樓，但是現在我似乎開始有點想念這裡的一切了，即使我正在打著論文謝辭，還沒有正式離校。現在，我想要感謝政大的一切，給予我深刻的歸屬感，感謝傳播學院、感謝. ii.

(4) 政大書城、感謝總圖、感謝熱舞社、感謝大勇樓、感謝計中、感謝新聞館、感謝禾伸堂老闆、感謝研究大樓、感謝學思樓、感謝……不行，這樣一一列出一定會漏掉些什麼重要的，姑且在這裡打住吧，我謝天！然而有一些人是我不得不好好提到一下的，那就是 96 級廣告系，我怪里怪氣可愛的大學同學們，我們一起從廣告領域門外漢慢慢進化成現在的超級門外漢略懂略懂，過程中有太多難忘的怪事啦，有太多我們共有的快樂的回憶，就發生在這裡。謝謝你，政大。老話一句：要感謝的人太多了，既然如此，那就謝天吧。幫助過我的人太多太多，若要細數恐怕是數不完的。最後在這裡，我想再一次、誠心地感謝我所遇到的所有貴人們，謝謝你們。. 立. 政治大. 我！終！於！畢業啦！！！！！真的是超爽的啦！！！！！. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. sit. 政大廣告研究所高嘉駿. Ch. n U engchi. iii. iv. 2013 夏寫於避風港.

(5) 摘. 要. 根據財政部財政資訊中心與 TTR 台灣趨勢研究的資料，我國餐館業之營利事業家數年年成長。此外，經濟部統計處的商業營運資料也顯示，在 2012 年餐館業. 營業額已達到新台幣 3284 億元。餐館業者陸續掛牌上市，如「85 度 C」、「王品」、「瓦城」等等。以上資料在在顯示餐館業潛力持續看好。回顧過去文獻發現，服務品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性研究已經相當多，其中亦有針對餐館業所作的相關研究，但鮮少有研究加入餐廳. 政治大要更深入針對各式不同類型的餐館業作個別討論，以確實提供更精確的實務操作立經營中很重要的「食物品質」變項；且在這個餐館業勃興的產業趨勢下，實有必. ‧ 國. 學. 建議。在台灣，鐵板燒餐廳一家一家開，但是針對鐵板燒餐廳來作的個案探討卻付之闕如，所以本研究希望透過「京都鐵板燒」個案，加入以往餐館相關研究當. ‧. 中所缺乏的「食物品質」變項進行探討，以提供「京都鐵板燒」作為自我檢視與. sit. y. Nat. 未來經營的依據，並進而希望能提供其他鐵板燒餐廳作為參考。. al. er. io. 本研究透過量化實體問卷輔以質化深度訪談進行研究，結果顯示，京都鐵板. v. n. 燒的食物品質、服務品質與知覺價值各自皆對顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著. Ch. engchi. i n U. 正向影響，其中，相較於食物品質與服務品質，知覺價值對於顧客滿意度與顧客忠誠度皆具有較大的影響力；而京都鐵板燒的顧客滿意度對顧客忠誠度也具有顯著正向影響。根據此研究結果，本研究進而提出以下行銷策略建議供京都鐵板燒與其他鐵板燒餐廳作為參考：一、增加餐點特色二、加強整體服務品質一致性三、加強內部裝潢與空間設計四、加強週邊產品（如甜點、飲料、商業午餐、節慶套餐）的設計與推廣關鍵詞：食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、鐵板燒 iv.

(6) 目. 次. 謝辭............................................................................................................................. i 摘要........................................................................................................................... iv 目次............................................................................................................................ v 表目錄..........................................................................................................................vii 圖目錄........................................................................................................................... ix 第一章緒論................................................................................................................ 1. 第二節第三節. 研究背景與動機 ........................................................................................ 1. 治政研究目的 .................................................................................................. 10 大立研究流程 .................................................................................................. 11 學. ‧ 國. 第一節. 第二章文獻探討...................................................................................................... 12 食物品質 .................................................................................................. 12. 第二節. 服務品質 .................................................................................................. 14. 第三節. 知覺價值 .................................................................................................. 18. 第四節. 顧客滿意度 .............................................................................................. 19. 第五節. 顧客忠誠度 .............................................................................................. 22. ‧. 第一節. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究方法...................................................................................................... 25 第一節. 研究架構 .................................................................................................. 25. 第二節. 研究假設 .................................................................................................. 27. 第三節. 變項構面的定義與衡量 .......................................................................... 30. 第四節. 資料蒐集方法 .......................................................................................... 38. 第五節. 資料分析方法 .......................................................................................... 41. 第四章研究結果...................................................................................................... 43 第一節. 樣本結構與描述性統計 .......................................................................... 43. 第二節. 因素分析與信度檢驗 .............................................................................. 53 v.

(7) 第三節. 皮爾森積差相關分析 .............................................................................. 65. 第四節. 迴歸分析 .................................................................................................. 70. 第五節. 差異性分析 .............................................................................................. 84. 第六節. 假設驗證 .................................................................................................. 94. 第七節. 質化深度訪談摘要 .................................................................................. 98. 第五章結論與建議................................................................................................ 100 第一節. 研究結論 ................................................................................................ 100. 第二節. 研究建議 ................................................................................................ 111. 第三節. 研究貢獻 ................................................................................................ 116. 第四節. 研究限制 ................................................................................................ 117. 第五節. 未來研究發展與建議 ............................................................................ 118. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 參考資料.................................................................................................................... 119 附錄一正式問卷.................................................................................................... 129. ‧. 附錄二深度訪談紀錄............................................................................................ 136. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1. PZB 的服務品質構面 ................................................................................. 17. 表 3-1. 食物品質的構面、定義與問項 ................................................................. 30. 表 3-2. 服務品質的構面、定義與問項 ................................................................. 32. 表 3-3. 知覺價值的構面、定義與問項 ................................................................. 33. 表 3-4. 顧客滿意度的構面、定義與問項 ............................................................. 35. 表 3-5. 顧客忠誠度的構面、定義與問項 ............................................................. 36. 表 3-6. 人口統計變項的構面與問項 ..................................................................... 37. 表 4-3. 服務品質構面問項之平均數與標準差 ..................................................... 48. 表 4-4. 知覺價值構面問項之平均數與標準差 ..................................................... 50. 表 4-5. 顧客滿意度構面問項之平均數與標準差 ................................................. 51. 表 4-6. 顧客忠誠度構面問項之平均數與標準差 ................................................. 52. 表 4-7. 各研究構面之 KMO 值與 Bartlett 球型檢定 ............................................ 54. 表 4-8. 食物品質構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ............................. 55. 表 4-9. 服務品質構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ............................. 56. 表 4-10. 知覺價值構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ............................. 57. 表 4-11. 顧客滿意度構面之因素主成份分析的成份矩陣 ..................................... 57. 表 4-12. 顧客忠誠度構面之因素主成份分析的成份矩陣 ..................................... 58. 表 4-13. 食物品質構面之因素分析與信度檢定 ..................................................... 59. 表 4-14. 服務品質構面之因素分析與信度檢定 ..................................................... 61. 表 4-15. 知覺價值構面之因素分析與信度檢定 ..................................................... 62. 表 4-16. 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定 ................................................. 64. 表 4-17. 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定 ................................................. 65. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-1. 學. 表 4-2. 治政人口統計變項統計資料 ............................................................................. 44 大立食物品質構面問項之平均數與標準差 ..................................................... 47. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 表 4-18. 一階變項皮爾森積差相關分析結果 ......................................................... 67. 表 4-19. 二階變項皮爾森積差相關分析結果 ......................................................... 69. 表 4-20. 食物品質、服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度之迴歸分析. ...................................................................................................................................... 72 表 4-21. 食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析. ...................................................................................................................................... 74 表 4-22. 食物品質、服務品質、知覺價值對於顧客滿意度之迴歸分析 ............. 76. 表 4-23. 食物品質、服務品質、知覺價值對於顧客忠誠度之迴歸分析 ............. 79. 表 4-24. 服務品質對於知覺價值之迴歸分析 ......................................................... 80. 政治大表 4-26 食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析立 ...................................................................................................................................... 83 顧客滿意度對於顧客忠誠度之迴歸分析 ................................................. 82. 表 4-27. 性別與各變項構面之差異性分析結果 ..................................................... 85. 表 4-28. 婚姻狀況與各變項構面之差異性分析結果 ............................................. 86. 表 4-29. 年齡與各變項構面之差異性分析結果 ..................................................... 87. 表 4-29. 年齡與各變項構面之差異性分析結果（續） ......................................... 87. 表 4-30. 居住地區與各變項構面之差異性分析結果 ............................................. 88. 表 4-31. 教育程度與各變項構面之差異性分析結果 ............................................. 89. 表 4-32. 職業與各變項構面之差異性分析結果 ..................................................... 90. 表 4-32. 職業與各變項構面之差異性分析結果（續） ......................................... 91. 表 4-33. 個人平均月收入與各變項構面之差異性分析結果 ................................. 92. 表 4-33. 個人平均月收入與各變項構面之差異性分析結果（續） ..................... 92. 表 4-34. 本次來店用餐目的與各變項構面之差異性分析結果 ............................. 93. 表 4-34. 本次來店用餐目的與各變項構面之差異性分析結果（續） ................. 94. 表 4-35. 研究假設與驗證結果 ................................................................................. 94. 表 4-36. 人口統計變項研究假設與驗證結果 ......................................................... 95. 表 5-1. 人口統計變項與研究變項各構面差異性分析結果 ............................... 107. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-25. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1-1. 我國餐館業之營利事業家數 ......................................................................... 2. 圖 1-2. 京都鐵板燒老闆涂有平 ................................................................................. 5. 圖 1-3. 京都鐵板燒佳餚 ............................................................................................. 6. 圖 1-4. 京都鐵板燒用餐空間與廚師 ......................................................................... 7. 圖 1-5. 京都鐵板燒媒體報導（商業周刊、壹週刊） ............................................. 8. 圖 1-6. 「週日八點黨-食字路口」節目錄影推薦 .................................................... 9. 圖 1-7. 研究流程 ..................................................................................................... 11. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 4-1. ‧ 國. 圖 3-1. 治政研究架構圖 ................................................................................................... 26 大立鐵板燒餐廳之研究架構圖 ........................................................................... 97. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、餐飲產業概述根據行政院主計處所頒訂｢中華民國行業標準分類｣的定義，所謂｢餐飲業｣指的是從事餐點、飲料服務之餐廳、飯館、食堂、小吃店、茶藝館、咖啡館、冰果店、飲食攤等行業；便當、比薩、漢堡等餐飲外帶外送店也是歸入本類。. 政治大. 餐飲業依其營運項目不同，範圍更可細分如下列：. 立. （一）餐館業：凡從事調理餐食提供現場立即食用之餐館均屬之。. ‧ 國. 學. （二）非酒精飲料店業：凡從事供現場立即飲用之非酒精飲料供應店均屬之；冰果店亦歸入本類。. ‧. （三）酒精飲料店業：凡從事提供現場立即飲用之酒精飲料供應店均屬之；本類. y. Nat. sit. 可附帶無提供陪酒員之餘興節目。. n. al. er. io. （四）餐食攤販業：凡從事調理餐食提供現場立即食用之固定或流動攤販均屬之。. Ch. engchi. i n U. v. （五）調理飲料攤販業：凡從事調理飲料提供現場立即飲用之固定或流動攤販均屬之。（六）其他餐飲業：如餐飲承包服務（含宴席承辦、團膳供應等）及基於合約僅對特定對象供應餐食之學生餐廳或員工餐廳；交通運輸工具上之餐飲承包服務也可歸入本類根據以上分類，本研究主題的京都鐵板燒屬於「餐館業」的範疇。經濟不景氣，過去台灣引以為傲的科技廠紛紛緊縮公司規模，裁員潮一波未平一波又起，當此時，餐館業卻維持穩定成長，且正在股市市場興起。根據財政部財政資訊中心與 TTR 台灣趨勢研究的資料，如下圖 1-1 顯示，我國餐館業之營利 1.

(12) 事業家數年年成長。. 立. 我國餐館業之營利事業家數. 學. ‧ 國. 圖 1-1. 政治大. 參考資料： TTR 台灣趨勢研究報告. ‧. y. Nat. 此外，經濟部統計處的商業營運資料也顯示，在 2012 年餐館業營業額已達. er. io. sit. 到新台幣 3284 億元。而更明顯的例子是，餐館業者陸續掛牌上市，如「85 度 C」（F-美食）（2723）在 2010/11/22 股票上市，首日股價就以超過 200 元高價開出；. al. n. v i n 連鎖餐飲品牌龍頭「王品」（2727）在 500 C h 2012/3/6 股票上市，股價甚至一度衝破 engchi U 元；接著，連鎖泰國料理餐廳「瓦城」（2729）也在 2012/9/17 股票上櫃，股價一. 度衝到新台幣 200 多元；連鎖火鍋集團「鼎王」也正積極計畫股票上市。以上例子在在顯示餐館業潛力持續看好。這些上市櫃的餐館業者中，不乏價格高昂的高級餐館，如「王品集團」旗下的「王品牛排」每客套餐售價新台幣 1300 元、「陶板屋和風創作料理」、「西堤牛排」、「原燒優質原味燒肉」每一客也都超過新台幣 500 元，儘管價格高昂，依然造就超過其五十億元新台幣的年營收，由此可見高級餐館的發展力道亦不容小覷。. 2.

(13) 而高級餐館中，源自日本的鐵板燒料理在台灣一家一家開，如「新濱鐵板燒」、「京都鐵板燒」、「夏慕尼新香榭鐵板燒」、「墨賞新鐵板料理」等鐵板燒餐廳皆廣受喜愛。鐵板燒最大特色在於其重視廚師與顧客間的互動，料理方面由廚師現場在鐵板上烹調與處理高級食材，顧客在用餐同時可欣賞廚師精湛的廚藝表演，並且欣賞著美食一一呈現在顧客面前的優雅擺盤。過程中顧客除了能擁有高質感美食的享受外，也在廚藝秀與整套服務設計當中深刻感受到身為上賓的禮遇。然而，雖然時下餐飲產業正勃興，且前景看好，但由於進入門檻跟其他產業比起來是相對容易的，前頁圖 1-1 也顯示台灣餐館營業家數年年增長，導致市場. 政治大何在這片競爭激烈的熱戰中有效增加顧客滿意度與顧客忠誠度，便是餐館業者所立. 競爭相當激烈，光是鐵板燒餐廳一種餐館形式，顧客就有琳琅滿目的選擇，要如. 須關注的重點。. ‧ 國. 學. 回顧過去文獻發現，服務品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性. ‧. 研究已經相當多，其中亦有針對餐館業所作的相關研究，但鮮少有研究加入餐廳. y. Nat. 經營中很重要的「食物品質」變項；且在這個餐館業勃興的產業趨勢下，實有必. er. io. sit. 要更深入針對各式不同類型的餐館業作個別討論，以確實提供更精確的實務操作建議。在台灣，鐵板燒餐廳一家一家開，但是針對鐵板燒餐廳來作的個案探討卻. al. n. v i n 付之闕如，所以本研究希望透過「京都鐵板燒」個案，加入以往餐館相關研究當 Ch engchi U 中所缺乏的「食物品質」變項進行探討，以提供「京都鐵板燒」作為自我檢視與未來經營的依據，並進而希望能提供其他鐵板燒餐廳作為參考。. 二、鐵板燒簡介根據林玥秀、劉元安、孫瑜華、李一民、林連聰（2003）的定義，鐵板燒餐廳是指顧客可直接看到廚師餐食製作，易刺激味覺及視覺引起食慾，增加營收之櫃臺服務式餐廳。. 3.

(14) 根據維基百科上的定義，鐵板燒的原理是以一塊大鐵板把食物加熱，由廚師在鐵板上燒烤及處理各種食材，且把廚房搬到外場直接與顧客進行交流，讓顧客在用餐同時能夠欣賞到廚師廚藝的一種餐飲形式。. 中文百科在線的資料也指出，鐵板燒是在十五、十六世紀時由西班牙人所發明的，當時西班牙的航運發達，海上生活又相當枯燥乏味，船員終日以釣魚取樂，再將釣到的魚烤得皮香肉熟，這種烹調法後來再由西班牙人傳到墨西哥及美國加州等地，直到二十世紀初由一位日裔美國人將這種烹調技術引進日本加以改良之後，就成爲了後來的日式鐵板燒。. 政治大徵。由於鐵板燒是在鐵板上現煮即吃的，這些食材事先不能作醃製處理，只能透立在日本，鐵板燒是日本料理中最高級的料理形式之一，也是財富和地位的象. ‧ 國. 學. 過鐵板高溫且快速的料理熟成，以提味但又不流失營養為原則。由於食材不能在事前加工，因此鐵板燒料理對於食材新鮮度的要求很高。. ‧. 這種飲食文化傳到台灣後，經過了數十年的發展與改良，衍生出一種具有法式、. sit. y. Nat. 中式和日式相結合的新的飲食方式，稱為「法式鐵板燒」。目前台灣的鐵板燒餐. io. er. 廳如雨後春筍般，一家接著一家開，涵蓋各種價格等級，其中不乏頂級高價鐵板. al. 燒餐廳（如：紅花）、大型連鎖餐飲集團所附屬開設的中價位鐵板燒餐廳（如：. n. v i n Ch 夏慕尼）、價格親切的連鎖平價鐵板燒餐廳（如：大埔）等等。由此可見鐵板燒 engchi U 餐廳在台灣已經具有一定的接受度，且涵蓋各種消費群。. 三、「京都鐵板燒」餐廳簡介京都鐵板燒是民國 76 年於台北市中山區開幕的中價位鐵板燒餐廳。在成立京都鐵板燒之前，老闆涂有平先生陸續在兩間西餐廳內場擔任過西餐廚師。在西餐廳內場工作過程中，涂先生學到了舉凡食材選擇、食材處理與保鮮、廚房運作流程管理等等餐廳經營不可或缺的知識，可說是獲得了難能可貴的啟蒙。之後涂先生才開始正式接觸鐵板燒餐廳，陸續在兩家鐵板燒餐廳擔任廚師，親身體驗了與西餐廳截然不同的外場工作，也正是在這期間，他體會到鐵板燒這種直接與顧 4.

(15) 客接觸的料理形式，其實就像是一場表演，除了要讓顧客感受到食物的美味之外，也應讓他們有賓至如歸的感覺，這對於日後京都鐵板燒經營理念的建構有著很大的影響。京都鐵板燒每客套餐價格介於新台幣 1080 元到新台幣 2800 元之間。在價格的制定方面，涂老闆也有一套原則，不同於許多同行是先確認成本之後才定價，京都鐵板燒的方式是先定價再去調配成本，他認為這樣的方式可以激勵自己在各方面的「質」上面去達到這個價格應有的水準，食物品質一定要達到這個價錢應有的高度、服務品質也要做到讓顧客覺得他們支付這個費用是值得甚至物超所值. 政治大. 的。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-2. Ch. engchi. i n U. v. 京都鐵板燒老闆涂有平. 資料來源：本研究現場拍攝. 京都鐵板燒的套餐提供多種組合，其中主要包含明蝦套餐、活鮑魚套餐與龍蝦雙人套餐，而這三種套餐內含的主菜更有多種選擇，諸如紐西蘭牛排、法式羊 5.

(16) 小排、香蒜雞排、松阪豬排、美國沙朗牛排與特選美國霜降牛排等，另外還附上鮮魚與干貝等新鮮海鮮，值得一提的是，京都鐵板燒用來調理這些餐點的調味料也相當講究，採用珍貴的玫瑰岩鹽與白松露鹽，讓餐點口味更有層次；除了主菜之外，京都鐵板燒的開胃菜部分提供洋蔥湯、玉米湯、菠菜湯與海鮮湯等湯品選擇，另外還附上麵包與沙拉；飯後更提供美味甜點與飲料作為這頓豐盛饗宴令人回味無窮的收尾。每逢特殊節日（如：母親節、聖誕節、情人節等）京都鐵板燒還會提供節慶限定套餐組合，以較實惠的價格提供更多樣化的選擇回饋消費者。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-3. Ch. engchi. i n U. v. 京都鐵板燒佳餚. 資料來源：本研究現場拍攝. 京都鐵板燒成立之前，當時坊間的鐵板燒餐廳套餐一般來說有海鮮就沒有一般肉類，有一般肉類就沒有海鮮，涂老闆認為這種單點形式使得人們必須與家人各自點不同的套餐才能兼顧不同享受，這種互相分食的方式依然不足以真正滿足顧客的需求。京都鐵板燒為了給顧客更全面的享受，當初在菜色設計上的原則是兼顧營養均衡並且讓顧客達到八分飽，因此三種主要套餐都同時包含海鮮與一般 6.

(17) 肉類，並且在菜量上面作調配，既不讓人們餓著離開，也讓人們不要吃得太撐，保留些許意猶未盡的空間；食材全部都是當天進貨、當天銷完，以保新鮮美味。京都鐵板燒當初之所以名為京都鐵板燒，主要原因除了鐵板燒這種料理形式本身是由日本發揚光大的之外，涂先生認為，日本人優質的服務精神更是值得服務業者加以效法的。涂先生提到，日本人的服務精神其實導因於日本人本身有禮貌的性格，在日本即使是顧客，在結完帳要離開餐廳前也會向廚師與服務人員鞠躬表達謝意，而這種彼此如好朋友或家人一般的互動方式，正是涂老闆期許京都鐵板燒所能提供給顧客的服務型態，他希望每個顧客來到這裡都能有一種回到家的感覺。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat 京都鐵板燒用餐空間與廚師. n. 圖 1-4. 資料來源：本研究現場拍攝. Ch. engchi. i n U. v. 京都鐵板燒的廚師們有一項共同特質，那就是熱情。對於每一名顧客，無論是熟客或是初次蒞臨，他們總能夠像是認識多年的老朋友般談笑風生，並且時時關心顧客有沒有吃飽，如果吃不夠，廚師們會二話不說炒上一碗水準完全不遜於其他主餐的炒飯來滿足顧客意猶未盡的味蕾。維持熱情的關鍵在於，京都鐵板燒的廚師們除了廚藝相關訓練課程之外，涂老闆更鼓勵他們去參加心靈成長課程，在京都鐵板燒，廚師絕不僅是扮演「匠」的角色而已。值得一提的是，不僅是廚師，涂老闆本人也總是在現場親自招待、親自關心顧客的用餐情形，有時還會與 7.

(18) 顧客舉杯共飲，熱情暢談。這種無微不至的服務熱情，也正是除了食物品質之外，京都鐵板燒所能提供給顧客的另一個優質享受。坊間鐵板燒餐廳如雨後春筍般一間一間出現，各種價錢等級的都有，其中不乏大型連鎖餐飲集團所開設的同類型鐵板燒餐廳與價格親切的連鎖平價鐵板燒餐廳；但儘管如此，無醒目招牌且位於地下室的京都鐵板燒依然屹立不搖，成立至今已滿 26 年，並且偶而有政商名流、藝人、專業饕客的到訪，還曾經受壹週刊、商業週刊、聯合報、中國時報與 La Vie 雜誌等媒體採訪報導、中視「週日八點黨-食字路口」節目錄影推薦。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-5. Ch. engchi. i n U. 京都鐵板燒媒體報導（商業周刊、壹週刊）. 資料來源：京都鐵板燒官方網站. 8. v.

(19) 圖 1-6. 政治大. 「週日八點黨-食字路口」節目錄影推薦. 立. 資料來源：京都鐵板燒官方網站. ‧ 國. 學. 京都鐵板燒的翻桌率多年來都維持一定的水準，尤其每逢週末假日更是門庭. ‧. 若市，不在話下。雖然京都鐵板燒經營成績亮眼，但至今卻僅此一家、別無分號，. y. Nat. sit. 針對這點涂老闆明確點出了他的四項主要經營理念：1.多元呈現、多重觀點；2. 沒. n. al. er. io. 有絕對的真理；3.透過對話了解顧客需求創造雙贏；4.傾聽、微笑、同理心、專. i n U. v. 業以及盡力協助。涂老闆強調對他而言，作服務業的主要目的並不只是賺錢，更. Ch. engchi. 重要的是過程中能交到許多好朋友，至於方法方面，如同前面所寫到的，京都鐵板燒的服務原則就是讓顧客有回到家的感覺，然而一旦展店數多，甚至變成連鎖店之後，增加最多的或許只是數字而已，原本那種與顧客如同朋友般的服務與相處模式可能會隨著制式化的服務 SOP 而漸漸淡去。可見京都鐵板燒對於服務品質的重視在其經營的各環節上舉足輕重。涂老闆也不諱言，京都鐵板燒在經營上並非一帆風順，過程中也面臨一些挑戰。主要是來自於整個大環境的問題（三高）：食材成本高、人事成本高、房租高。涂老闆一直以來不斷思考的是如何既降低成本，又不去影響到顧客的優質用餐體驗，因此在剛開始選擇開店地點時，特意選擇將店開在大樓地下室，如此一 9.

(20) 來可以有效省下房租成本，解決其中一「高」；再者，將京都鐵板燒的鐵板以圍繞方式設計，讓廚師可以趁著一邊的顧客專心用餐的空檔轉頭料理另一塊鐵板的餐點，這樣的方式既可以節省人事成本，又能讓顧客更加從容地享受餐點，有效解決了另一「高」。涂老闆直言，食材成本高的問題他只能透過選用當季魚類的方式來解決，因為他並不願意因為成本高，而去降低食材等級與品質。本研究希望能透過探討京都鐵板燒的「食物品質」、「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」等變項，協助京都鐵板燒找出問題，並且進而提出具體的行銷策略建議。. 政治大. 第二節研究目的. 立. 度」在京都鐵板燒經營上的意涵。. 學. ‧ 國. 一、探討「食物品質」、「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠. y. Nat. 與「顧客忠誠度」的顯著差異性。. ‧. 二、探討人口統計變項在「食物品質」、「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」. er. io. sit. 三、檢定「食物品質」、「服務品質」、「知覺價值」對「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」是否具有顯著正向影響。. al. n. v i n 四、檢定「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」是否具有顯著正向影響。 Ch engchi U. 五、透過量化分析結果與質化深度訪談的整理，提出對京都鐵板燒的行銷策略建議。. 10.

(21) 第三節研究流程本研究的研究流程如下圖 1-8。先說明研究背景與動機，然後確認研究目的，接下來進行文獻探討，然後建立研究架構與假設，設計與發放問卷，然後透過統計軟體進行資料分析，最後再進行顧客深度訪談，補充並提出結論與行銷建議。研究背景與動機. 研究目的. 立. 政治大文獻探討. ‧ 國. 學研究架構與假設. n. sit er. io. al. Ch. 資料分析. engchi 顧客深度訪談. 行銷策略建議. 圖 1-7. y. ‧. Nat. 問卷設計與發放. 研究流程. 資料來源：本研究製作. 11. i n U. v.

(22) 第二章. 第一節. 文獻探討. 食物品質. 一、食物品質的定義品質被普遍視為產品或服務的屬性表現（Churchill& Surprenant, 1982）。 Hjorth-Anderson（1984）提到，認知品質源自於對事前期待與所認知到的實際表現之間的比較（Hjorth-Anderson, 1984）。Parasuraman, Zeithaml, Valarie, & Berry. 政治大整體判斷或是一種對於購買的產品所持態度的形式（Parasuraman, Zeithaml, 立. （1988）指出，知覺品質（perceived quality）普遍被接受是顧客的一種整體評估、. ‧ 國. 學. Valarie, & Berry, 1988）。. 關於食物品質，Cardello（1995）認為雖然食物專家們對於對其有許多定義，. ‧. 但這些只能代表少數人的定義，真正會影響整個食品產業的來自於顧客的食物品. sit. y. Nat. 質定義卻是缺乏的；食物品質之所以難以定義，是因為它是一個相對性的概念，. al. er. io. 評估者是誰乃至於評估當下的情境等因素都會影響結果的不同。Gould（1977）. v. n. 最早提出的定義為：產品屬性與特質的組合，對於使用者接受產品的程度有顯著. Ch. engchi. i n U. 影響。Cardello（1995）認為以上這個定義太過注重產品本身的屬性與特質，而較無關注使用者對於產品的認知。Galvez and Resurrection (1992)則補足了上面定義所缺乏的，定義食物品質為目標顧客對認知產品特質的接受程度。 Susskind& Chan（2000）進而指出，食物品質是顧客對餐廳評價的重要決定因素。Kivela, Inbakaran, & Reece（1999）也提到，食物品質普遍被接受是整個餐廳體驗的根本要素。而Peri（2006）也指出，食物品質是滿足顧客需求與期待的必要條件。. 二、食物品質的衡量構面 Sulek& Hensley（2004）將所有食物特性歸納成僅僅一個變項：食物品質。 12.

(23) 然而其他學者各有不同看法，如 Grunert, Larsen, Madsen & Baadsgaard（1996）提出的食物品質構面包含口味與外觀、健康、便利、製作過程。Brunsø, Fjord & Grunert（2002）提出過程構面包含有機的產製、天然的產製、有利動物的、無基因改造的。Rijswijk & Frewer（2008）提出的構面包含口感滋味、好的產品、天然與有機、新鮮度。 Young Namkung&. SooCheong Jang（2007）的研究中進一步整理過去相關研. 究中所聚焦的食物品質描述，歸納出視覺造型（presentation）、有益健康（healthy options）、口感滋味（taste）、新鮮度（freshness）與溫度（temperature）等構面。. 政治大 Kivela et al.（1999）指出食物的視覺造型是形塑滿意度與再訪率的關鍵屬性。立. （一）視覺造型. Young Namkung& SooCheong Jang,（2007）認為視覺造型是指顧客認知品質時所. ‧ 國. 學. 參照的食物外型與裝飾等有形線索。. ‧. （二）有益健康. y. Nat. Johns& Tyas（1996）認為健康的食物對於餐廳顧客的認知評估有著顯著影. er. al. n. （三）口感滋味. io. 個核心屬性。. sit. 響。Kivela et al.（1999）提到，營養豐富的食物是增加滿意度與再訪率的其中一. Ch. engchi. i n U. v. Kivela et al.（1999）認為口感滋味會影響餐廳顧客的滿意度與未來行為意圖。 Cortese（2003）提到，很多顧客對食物愈來愈講究，因此餐廳食物的口感滋味也變得愈來愈重要。（四）新鮮度新鮮度指的是食物的新鮮狀態，牽涉到酥脆、多汁與芳香（Péneau, Hoehn, Roth, Escher, & Nuessli, 2006）。（五）溫度 Delwiche（2004）提到，溫度影響顧客對食物滋味的評估，也會影響到食物. 13.

(24) 的口感、味道與外觀。本研究將以 Young Namkung& SooCheong Jang（2007）所集大成的視覺造型（presentation）、有益健康（healthy options）、口感滋味（taste）、新鮮度（freshness）與溫度（temperature）這些構面來衡量京都鐵板燒的食物品質。. 第二節服務品質一、服務的定義 Etzel, Walker and Stanton（2001）站在服務業行銷的角度，明確指出服務品. 政治大（1996）提到，服務是種行為、過程與績效。而綜合各家觀點，Parasuraman, 立. 質是企業成功關鍵。關於服務的定義，學者提出各自的看法。Zeithaml& Bitner. Zeithaml, & Berry（1985）歸納出服務的四項特性，分別為：. ‧ 國. 學. （一）無形性（Intangibility）. ‧. 不同於一般實體產品，顧客無法在購買前看到服務的產出與成果，只能依照. io. er. 溝通上有困難，公司的聲譽與口碑更形重要。. sit. y. Nat. 公司的商譽或過去的消費經驗來作選擇，因此，「無形性」特質使得服務在顧客. （二）不可分割性（Inseparability）. al. n. v i n 服務的生產與消費是同時發生的，是由企業與顧客共同完成，因此無法以傳 Ch engchi U. 統製造業的品管方式來檢驗之，服務品質的管理與傳統的品質管理方式並不相同。（三）異質性（Heterogeneous）. 服務的產出會因為人事時地物（如服務提供者、顧客、時間、地點、設備與服務項目）的不同而有許多不同變化，因此服務品質想保持一定水準是不容易的。（四）不可儲存性（Perishability）服務無法如實體產品般予以庫存，同時也無法回收或退還，如果沒有消費，. 14.

(25) 服務就不存在，其供需不易平衡。. 二、服務品質的定義 Etzel, Walker and Stanton（2001）站在服務業行銷的角度，明確指出服務品質是企業成功的關鍵。而 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）指出，服務品質與產品品質間的差異：顧客在衡量服務品質時，除了服務結果之外，對其傳遞過程與方式也會加以衡量，因此對顧客而言，服務品質比產品品質更難評估。由於服務品質與產品品質具有差異性，因此有必要把服務品質與產品品質分開討論，而關於服務品質的定義，有多方說法，其中 Levitt（1972）最早提出，. 政治大指出，在服務的過程中，顧客會評估服務與績效，而服務品質就是顧客對該服務立. 服務品質指的是服務的結果能符合所設定的標準。Sasser, Olsen & Wyckoff（1978）. 所期望的品質與其所實際知覺到的品質相互比較而來的結果。Grönroos（1982）. ‧ 國. 學. 認為服務品質是消費者與業者雙方互動之中，消費者對於服務資源以及績效執行. ‧. 評估後，形成知覺的服務品質。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）將服務品. sit. y. Nat. 質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後所知覺到的服務過程間之差距。. io. er. Wakefield（2001）也提到，服務的真實結果與消費者期望兩者之間的差異，構成了消費者對於服務品質的評價。. al. n. v i n 綜合以上幾位學者所說，可以看出顧客對服務的滿意與否，取決於期望與實 Ch engchi U. 際體驗之間的差距，若企業的服務表現超過顧客事先所期待的，則服務品質高，反之則低。. 三、服務品質的衡量構面在了解服務品質的定義後，接下來必須了解是哪些服務品質的決定因素共同構成顧客的知覺服務品質。Juran（1974）將服務品質分為軟體品質、硬體品質、內部品質、心理品質與即時反應。Sasser, Olsen, & Wyckoff（1978）認為服務品質三個構面分別為材料、設備與人員。而 Rosander（1980）認為服務品質由人員績效品質、設備品質、資料品質、決策品質和結果品質五個構面所組成。. 15.

(26) Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）進而提出「服務品質觀念性模式」（PZB Model），此模式是後來最廣為被應用的服務品質架構。Parasuraman et al.（1985）當時針對信用卡公司、銀行、證券經紀商與產品維修公司等服務業與其消費者們作深度訪談，結果發現，這些業者在服務傳遞的過程中，有著五個服務品質缺口（Gap），這五個缺口會使得服務提供者無法確實滿足顧客期望，這五大缺口陳列如下：（一）顧客期望與服務提供者所知覺到的顧客期望之間的落差（consumer expectation-management perception gap）. 政治大（二）服務提供者知覺到的顧客期望與將知覺轉換為服務品質標準之間的落差立指的是服務提供者不了解顧客所期望得到的服務品質。. （management perception-service quality specification gap）. ‧ 國. 學. 指的是服務提供者即使了解顧客期望，但受限於資源或大環境的種種限制，. y. Nat. （三）服務品質標準與服務傳遞過程之間的落差. ‧. 導致其無法確實提供符合品質標準的服務給顧客。. er. io. sit. （service quality specification-service delivery gap）. 指的是第一線服務人員因訓練不足或是不配合而導致無法提供真正符合. n. al. 標準的服務。. Ch. engchi. i n U. v. （四）服務傳遞過程與對顧客外部溝通之間的落差（service delivery-external communication gap）指的是服務提供者在進行外部宣傳時過於誇大其詞，導致顧客對服務有過高的期望，但當實際接受服務時卻又無法真正達到其內心的高度期望，造成落差。（五）顧客期望與所實際知覺到的服務之間的落差（expected service-perceived service gap）指的是顧客事前所期望的服務與其實際知覺到的服務之間的落差。. 16.

(27) 上述五大缺口的前四項是服務業者本身所造成的，而第五項則來自於顧客本身，所以 Parasuraman et al.（1985）進而將缺口五歸納成十個測量構面，分別為有形性（Tangibility）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、溝通性（Communication）、信賴性（Credibility）、安全性（Security）、勝任性（Competence）、禮貌性（Courtesy）、體諒與了解顧客（Understanding/Knowing the Customer）與接近性（Access）。 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）之後再次針對幾個服務業者（信用卡公司、銀行、證券經紀商、長途電話業者、電器維修業者）進行深度訪談，進而. 政治大. 將十大構面簡化為五大構面，並發展出 SERVQUAL 量表的 22 個題項如下表 2-1 所示：. ‧ 國. 學. 表 2-1. 立. PZB 的服務品質構面 1988 年. ‧. 1985 年. 定義. 有形性. 有形性. 可靠性. 可靠性. 反應性. 反應性. 勝任性. 保證性. 服務員具專業知識並且有禮貌，能令顧客安心。. 關懷性. 提供顧客客製化的服務與個別關懷。. 實體的環境、設備與服務員的外觀。. n. al. er. io. sit. y. 五大構面. Nat. 十大構面. v. 可靠並精確的執行所承諾服務的能力。. Ch. engchi. i n U. 服務人員立刻提供服務與幫助顧客的意願。. 禮貌性信任性安全性接近性瞭解性溝通性參考文獻：Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985、1988） 17.

(28) 本研究將選擇被普遍接受的 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）所整理的 SERVQUAL 量表作為衡量京都鐵板燒服務品質的根據。. 第三節知覺價值一、知覺價值的定義 Thaler（1985）最早指出，知覺價值是影響顧客購買意願的重要因素，而知覺價值是決定於所知覺到的獲得價值（知覺利益與知覺犧牲間的取捨）。Zeithaml （1988）指出，知覺價值是顧客根據他所收到和所給予的，對產品整體效用的估. 政治大牲相比較的結果，若想提升顧客知覺價值，可從提升其知覺產品品質或降低其知立算。Monroe（1990）提到，知覺價值代表產品品質或知覺利益與付款的知覺犧. 覺犧牲做起。Patterson& Spreng（1997）指出，價值是在以認知為基礎之下，比. ‧ 國. 學. 較預期績效與實際知覺績效之後所獲得的利益與犧牲之間的差距。. y. Nat. 據知覺獲得與知覺犧牲之間的差距來作評估。. ‧. 由上述眾學者的定義可得知，知覺價值是一個相對的概念，由顧客主觀地根. er. io. sit. 二、知覺價值的衡量構面. 關於知覺價值的衡量構面，有兩方不同看法，分別為單一項目衡量與多重項. al. n. v i n 目衡量。主張單一項目衡量的學者如，他們認為顧客會在 C h Bolton& Drew（1991） engchi U 付出與獲得之間，對服務作一個整體性的評估。Gale（1994）也假設顧客都能了解價值的涵義，因此應由顧客自行以單一構面進行價值衡量。而主張以多重項目衡量知覺價值的學者則認為顧客自己無法區別知覺品質、價值等概念，若僅以單一構面衡量知覺價值的話，頂多僅能衡量產生價值的高低，而無法對服務提供者提出具體改善方向（Woodruff& Gardial，1996），因此許多學者各自提出了不同的知覺價值衡量構面。 Zeithaml（1988）認為顧客知覺價值受下列因素所影響：知覺品質（內部屬性服務品質與外部屬性產品品質）、知覺犧牲（金錢價格與非貨幣行為價格）、感. 18.

(29) 覺（情感反應）、聲譽（品牌與廣告）。 Sheth, Newman, & Gross（1991）認為顧客的選擇具有多元消費價值的面向，隨著消費情境的變化，這些面向會產生不同結果，這些價值面向包含：社會性價值、情感性價值、功能性價值、認知性價值與條件式價值。 Kotler, Ang, Leong, & Tan（1999）也指出顧客價值是從顧客得到的價值和付出的成本之間的差異比較得來的總價值，衡量構面為：產品價值、服務價值、個人價值、.形象價值、付出的成本（金錢、時間、精神、心理）。 Petrick（2002）推演出知覺品質包含：品質（quality）、情感反應（emotional. 政治大（reputation）。品質指的是顧客所知覺到的整體品質；情感反應指的是使用產品立 response）、貨幣價格（monetary price）、行為價格（behavioral price）、聲譽. 或服務過程中產生的愉悅感；貨幣價值指的是顧客所知覺到的產品或服務的貨幣. ‧ 國. 學. 價值；而行為價值則指時間、精力與搜尋成本等貨幣以外的價值；最後，聲譽指. ‧. 的是產品或服務的形象與名聲。. y. Nat. 歸納以上相關文獻，Petrick（2002）提出的品質、情感反應、貨幣價格、行. 面來衡量京都鐵板燒的顧客知覺價值。. n. al. C. er. io. sit. 為價格與聲譽這五大構面大致概括了各家學者看法，因此本研究將採用此五大構. i n U. h e n顧客滿意度第四節 gchi. v. 一、顧客滿意度的定義顧客滿意度的概念最早由Cardozo（1965）引進行銷領域，他認為良好的顧客滿意度可增加顧客的再購買意願，並增加接受其他相關產品的意願。Howard& Sheth（1969）認為顧客滿意度是顧客將所付出的代價與實際獲得的報酬比較後評估是否合理的心理狀態。Pfaff (1977) 又指出，在型塑滿意度評估模式時，應同時將認知變項（cognitive variables）與情感變項（affective variables）都考慮進去。Westbrook（1980）也指出，認知層面指的是消費者比較產品實際績效與期. 19.

(30) 望之間差異的一種認知評價過程，而情感層面主要來自於消費者主觀反應，即是主觀覺得好就會覺得滿意。Woodruff, Cadotte, & Jenkins（1983）認為顧客滿意度是顧客在特定情境下，對於使用產品後所獲得的價值的立即性反應。 Oliver（1980）進而融合了「顧客期望」的因素，認為顧客滿意度取決於顧客期望與不一致（Expectancy/Disconfirmation）的結果，並且也認為滿意度影響態度與購買意圖的改變。Churchill and Suprenant (1982)指出，顧客滿意度是由購買者比較預期與結果的報酬與投入成本所產生。Kotler（1996）綜合各方意見，指出顧客滿意度是顧客對於產品的期望與實際知覺結果間的差距函數，其中若差. 政治大 Boulding, Richard, Ajay& Valerie（1993）將顧客滿意度分為特定交易立. 距愈小，滿意度則愈高。. （transaction-specific）與累積觀點（cumulative）兩種觀點，特定交易指的是顧. ‧ 國. 學. 客評估某次個別購物交易經驗的結果，而累積觀點則指的是經長時間、多次的購. ‧. 買經驗後，顧客對於服務或產品所進行的整體性評估。Fornell（1992）認為滿意. y. Nat. 是一種整體性的感覺，是一種消費的態度形式，反映出顧客在接受服務後，產生. er. io. 「事後」評估判斷。. sit. 喜歡或不喜歡的整體感覺。Selnes（1993）明確指出顧客滿意度是對特定交易的. al. n. v i n 綜合以上眾家學者的觀點，可以歸結出顧客滿意度是顧客在消費之後，基於 Ch engchi U. 其情緒反應自行評估其知覺到的價值與代價之間比較後的獲得與其消費前在心裡所期望的價值與代價之間比較後的獲得的差異程度。. 二、顧客滿意度的衡量構面關於顧客滿意度的衡量構面，有兩派說法。一派學者主張以單一項目（整體滿意度）衡量，如 Day& Ralph（1977）指出，滿意度是一個整體的現象，所以滿意度的衡量標準應該要是單一整體滿意度；而 Fornell（1992）也認為滿意度是可以被評估的整體感覺，顧客會將產品或服務的表現與其心中理想標準來作比較。Phillip, Gus, Rodney, & John（2003）也認為顧客滿意度是顧客對於整體服務. 20.

(31) 過程的滿意和滿足程度。然而，Handy& Pfaff（1975）認為用整體性的衡量方式來衡量顧客滿意度是不夠嚴謹的，應透過多重項目來衡量顧客滿意度才不會錯失重要資訊。同樣主張多重項目衡量的學者如 Churchill& Surprenant（1982）提出「期望-不一致」模式的四項衡量構面：顧客期望、產品績效、不一致、滿意。顧客期望指的是顧客依據先前消費經驗來對本次消費產品的績效作預期，接著顧客會在購後將期望與實際產品績效作比較，比較後可能有三種結果：績效不如預期（負向不一致）、績效等於預期（一致）、績效高於預期（正向不一致），透過一致性的中介後形成顧. 政治大. 客滿意度（購後心裡感受），當顧客感到負向不一致則不滿意，感到正向不一致或一致則滿意。. 立. 而 Crosby& Stephens（1987）認為的衡量構面有：對公司的滿意度、對接觸. ‧ 國. 學. 員工的滿意度、對服務的滿意度。. ‧. Cadotte, Woodruff, & Jenkins（1987）提出產品品質、服務速度、員工友善程. sit. y. Nat. 度、氣氛裝潢、價格、清潔衛生與員工服務品質等構面來衡量顧客滿意度。. io. er. Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）提出顧客滿意是顧客購買後，經比較所得到的品質和利益與所付出的金錢與努力的整合性衡量，衡量標準分三個構面：. n. al. Ch. 價格滿意、情感滿意、服務整體滿意。. engchi. i n U. v. Millan& Esteban（2004）提出的六個構面為：服務接觸、服務環境、服務效率、關懷性、可靠性、附加屬性。關於顧客滿意度的衡量，由於顧客在衡量其對於高級餐廳滿意度時必須考量多面向，若只用單一構面來衡量滿意度，恐有所不足，因此本研究認同用多重項目來衡量顧客滿意度，並將採用 Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）提出的價格滿意、情感滿意、服務整體滿意三大構面來衡量京都鐵板燒的顧客滿意度。. 21.

(32) 第五節. 顧客忠誠度. 一、顧客忠誠度的定義 Brown（1952）認為顧客忠誠度是顧客持續購買某品牌產品的行為模式。 Reynolds, Darden and Martin（1974）認為忠誠度是指一個人在一段時間之內，當消費者有類似的需求時，會在同一家店購買同品牌或產品，也就是重複購買的概念。Bowen& Shoemaker（1998）認為顧客忠誠度是顧客可能再度光臨，並且顧客願意成為此企業的一份子。. 政治大（1978）歸納相關文獻指出，單純的行為取向（顧客對產品或服務承諾重複購買立. 以上學者說法都著重在了解顧客的實際購買「行為」。然而，Jacoby& Chestnut. 的一種行為，可透過購買頻率與數量來衡量）無法解釋忠誠的產生與變化，因此. ‧ 國. 學. 提出了態度取向（分析顧客的潛在態度或偏好，測量指標有購買意願和偏好程度）。. ‧. Jones& Sasser（1995）也著重態度面，認為顧客忠誠是顧客對於某產品或服務的. y. Nat. 未來再購買意願，其可分為長期忠誠與短期忠誠，當短期忠誠者有其他更好選擇. er. io. sit. 時，會立刻離開；反之長期忠誠者不易改變其原本的選擇。Singh& Sirdeshmukh （2000）也提到，顧客忠誠就是顧客願意與服務提供者持續維持關係的行為傾. n. al. 向。. Ch. engchi. i n U. v. 也有一些學者主張顧客忠誠必須結合行為取向與態度取向兩個構面來定義。 Jacoby& Kyner（1973）認為顧客忠誠度是顧客的偏好態度，而這偏好態度會影響顧客在某一段時間中持續重複購買此產品或服務。Dick& Basu（1994）具體依據顧客對於某產品或服務態度與購買行為間的關係強度，將顧客忠誠度分為四類：偏好與再購率均高的忠誠、偏好低但再購率高的假性忠誠、偏好高但再購率低的潛在忠誠、偏好與再購率皆低的無忠誠。Baldinger& Rubinson（1996）認為顧客忠誠度除了要有重複的購買行為外，還須包括態度上偏好該品牌，兼具兩者才是具有忠誠度。而 Prichard & Howard（1997）也提到，顧客忠誠度是顧客對品牌. 22.

(33) 態度與行為的混合物。 Oliver（1999）則提出了四階段的顧客忠誠度歷程，他認為顧客忠誠是先產生於態度面，進而才表現於行為面，依序應為：認知忠誠（Cognitive Loyalty）、情感忠誠（Affective Loyalty）、意欲忠誠（Conative Loyalty）、行動忠誠（Action Loyalty）。他認為唯有釐清各階段的意涵，才能了解顧客忠誠度的發展。至於顧客忠誠度的重要性，Reichheld& Sasser（1990）提到，當公司設法降低 5%的顧客流失，其利潤可提高 25%~85%。Frederick（2000）也指出，顧客忠誠度是公司正視顧客的信任，爭取值得投資的顧客且進而贏得顧客的一種承諾關. 政治大. 係。由此可見，維持顧客忠誠度是企業長期獲利的方式，顧客忠誠的建立與維持也是行銷的最終目標。. 立. 綜合以上，顧客忠誠度牽涉到的層面包含態度面與實際行為面，兼具兩者才. ‧ 國. 學. 是具有顧客忠誠度，且顧客忠誠度的建立與維持是行銷的重要目標。. ‧. 二、顧客忠誠度的衡量構面. y. Nat. Stum& Thiry（1991）提出忠誠度四項衡量構面分別為：重複購買、購買公. er. io. sit. 司其他產品、向他人推薦、不被競爭對手所吸引。Fornell（1992）認為顧客忠誠度可以用重複購買意願與價格容忍度兩構面衡量。Selnes（1993）認為顧客忠誠. al. n. v i n 度應該用再購意願、向他人推薦的意願與正面口碑來衡量。 Ch engchi U. Jones& Sasser（1995）則指出顧客忠誠度的三大衡量構面：態度面（顧客再. 購意願）、基本行為（最近一次購買時間、購買次數與數量）、衍生行為（公開推薦、口碑、介紹顧客）。Griffin（1997）將忠誠度構面分為：經常重複購買、購買該公司其他產品或服務、向他人推薦並建立口碑、不被競爭者促銷活動影響。 Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）也明確指出構成顧客忠誠的四項指標，分別為：再購意願、推薦他人、價格容忍度、交叉購買的意願（購買同一公司其他產品的意願）。 Bowen and Chen（2001）認為一般可藉由三個變項衡量顧客忠誠度，分別為. 23.

(34) 行為衡量（behavioral measurements）、態度衡量（attitudinal measurements）與合成衡量（composite measurements）；合成衡量指的是結合行為忠誠與態度忠誠。本研究認同 Baldinger& Rubinson（1996）所說，顧客忠誠度除了要有重複的購買行為外，還須包括態度上偏好該品牌，兼具兩者才是具有忠誠度，並且將採用 Grønholdt, Martensen , & Kristensen（2000）提出的再購意願、推薦他人、價格容忍度、交叉購買意願四項指標來衡量京都鐵板燒的顧客忠誠度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(35) 第三章. 第一節. 研究方法. 研究架構. 本研究先以問卷調查法來初探各個變項間的關係，其次再作顧客深度訪談進一步補足問卷調查結果的不足之處，最後為京都鐵板燒提出更為具體的行銷策略建議。本研究根據前兩章的研究背景與動機、研究目的與文獻探討為基礎，建構出以下的研究架構，如下頁圖 3-1 所示。. 政治大誠度。其中，食物品質變項包含視覺造型、有益健康、口感滋味、新鮮度與溫度立. 本研究的研究變項有食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠. ‧ 國. 學. 等構面；服務品質包含有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷性等構面；知覺價值包含品質、情感反應、貨幣價格、行為價格與聲譽等構面；顧客滿意度則包. ‧. 含價格滿意度、情感滿意度與服務整體滿意度等構面；顧客忠誠度則包含再購意. sit. y. Nat. 願、推薦他人與價格容忍度等構面。. al. er. io. 圖 3-1 中，H1 欲探討食物品質對於顧客滿意度的影響；H2 欲探討食物品質. v. n. 對於顧客忠誠度的影響；H3 欲探討服務品質對於顧客滿意度的影響；H4 欲探討. Ch. engchi. i n U. 服務品質對於顧客忠誠度的影響；H5 欲探討知覺價值對於顧客滿意度的影響； H6 欲知覺價值對於顧客忠誠度的影響；H7 欲探討服務品質對於知覺價值的影響； H8 欲探討顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響；H9 則欲探討不同的人口統計變項對於食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等變項是否具有顯著差異。. 25.

(36) 人口統計變項 H9. 食物品質視覺造型有益健康口感滋味. H1. 顧客滿意度. 新鮮度溫度. 政治大. H2. 服務品質有形性可靠性反應性保證性關懷性. 立. 價格滿意度情感滿意度服務整體滿意度. H3. ‧ 國. 學. ˙. ‧. 顧客忠誠度. H5. 再購意願推薦他人價格容忍度. y. sit. io. n. al. er. Nat. 知覺價值. ˙. H4. H7. 品質情感反應貨幣價格行為價格聲譽. H8. Ch. eH6 ngchi. i n U. v. 顧客深度訪談. 圖 3-1. 研究架構圖. 資料來源：本研究製作. 26. 「京都鐵板燒」行銷策略建議.

(37) 第二節研究假設一、食物品質與顧客滿意度的關係學者提到，品質被普遍視為產品或服務的屬性表現（Churchill& Surprenant, 1982）。Oliver（1993）指出，無論是在特定時間量測或是在某一段較長時間區間量測，服務品質都是顧客滿意度的前導變項。Taylor& Baker（1994）將品質視為服務影響顧客滿意度的其中一個關鍵要素。Zeithaml& Bitner（2000）進一步說明，顧客滿意度的範圍比服務品質更廣，舉凡產品品質、價格、情境與個人等因. 政治大. 素皆會影響顧客滿意度。雖然先前研究多強調功能性品質（functional quality）（提. 立. 供哪些服務）是顧客滿意度的重要前導變項，但因為產品與服務共同存在於顧客. ‧ 國. 學. 在典型服務設定中的體驗，所以技術品質（technical quality）（從那些服務中獲得什麼）也是促成顧客滿意度的重要因素（Zins, 2002）。因此本研究推論身為技. ‧. 術品質中的一環的食物品質變項，與服務品質一樣對顧客滿意度具有顯著正向影. y. Nat. n. al. 二、食物品質與顧客忠誠度的關係. Ch. engchi. er. io. H1：食物品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。. sit. 響，提出假設一：. i n U. v. 過去研究多強調服務品質與顧客忠誠度的關係，如 Parasuraman et al.（1994）所提出的，顧客知覺服務品質是顧客行為意圖的最有力預測因素。Johnson, Hermann, & Gustafsson（2002）也指出，服務品質與顧客滿意度、顧客忠誠度有著連續性因果關係。然而，餐廳除了服務外，還有其他基本要素如食物品質扮演著重要角色，如 Young Namkung& SooCheong Jang（2007）研究指出，食物品質對行為意圖有顯著正向關係。歸納文獻，本研究進而提出假設二： H2：食物品質對顧客忠誠度具有顯著正向影響。三、服務品質與顧客滿意度的關係 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）指出，服務品質與顧客滿意度有高度 27.

(38) 相關性，服務品質是形成顧客滿意度的重要因素之一。Zeithaml& Bitner（1996）認為服務品質與顧客滿意度可當作單獨的服務接觸傳輸水準，亦可當作整體性的水準，而顧客滿意度常被視為服務品質評量更為廣義的概念，所以知覺服務品質是顧客滿意度的重要內容。Hurley& Estelami（1998）認為服務品質與滿意度的構面不同，服務品質會影響顧客滿意度，進而影響未來購買意圖。簡單而言，服務品質只是影響顧客滿意度的眾因素之一。因此本研究歸納過去學者的研究，進而提出假設三： H3：服務品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。. 政治大 Cronin& Taylor（1992）認為好的服務品質會使得顧客再次購買公司的產品立. 四、服務品質與顧客忠誠度的關係. 或服務。Boulding et al.（1993）發現服務品質對於顧客正向口碑傳播與願意推薦. ‧ 國. 學. 的意願上有顯著關係。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1994）指出顧客知覺服務. ‧. 品質與對外推薦意願之間的顯著正向關係。Allred& Addams（2000）也認為服務. y. Nat. 品質除了影響顧客的知覺價值外，也是形成顧客忠誠度的主要條件。因此本研究. H4：服務品質對顧客忠誠度具有顯著正向影響。. n. al. C 五、知覺價值與顧客滿意度的關係. hengchi. er. io. sit. 進而提出假設四：. i n U. v. Anderson& Sullivan（1993）認為價值會影響顧客對於產品或服務提供者的滿意度。Bolton& Drew（1991）也指出，認知價值對顧客滿意度有顯著正向關係。而之後 Patterson& Spreng （1997）的實證研究也驗證過知覺價值是滿意度的前驅。因此本研究進而提出假設五： H5：知覺價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。. 六、知覺價值與顧客忠誠度的關係 Zeithaml（1988）認為知覺價值會影響顧客忠誠度，知覺價值愈高，則顧客忠誠度也愈高。Bitner（1990）認為包含認知品質與認知價值的滿意度和再購意. 28.

(39) 願之間有強而有力的關係。Sirdeshmukh, Singh, & Sabol（2002）指出，顧客會評估使用的價值來決定是否要對該公司忠誠，若評估後知覺價值愈高，則顧客對公司有愈高的忠誠度。因此本研究進而提出假設六： H6：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著正向影響。. 七、服務品質與知覺價值的關係 Bolton& Drew（1991）指出，服務品質是知覺價值的預測變數，也就是說，服務品質的好壞會影響到顧客對服務的知覺價值。Sweeney, Soutar, & Johnson （1999）也指出，服務品質的好壞會對消費者的知覺價值造成顯著的影響。因此. 政治大 H7：服務品質對顧客知覺價值具有顯著正向影響。立. 本研究進而提出假設七：. 八、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係. ‧ 國. 學. Reichheld& Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會提高顧客忠誠度，使. ‧. 顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加其購買數量與次數。Anderson&. y. Nat. Sullivan（1993）研究指出，顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而再購. er. io. sit. 買行為是顧客忠誠度的其中一種表現，因此推論顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向相關。Grønholdt, Martensen, & Kristensen（1999）也指出，顧客滿意度會直接影. n. al. Ch. 響顧客行為。因此本研究進而提出假設八：. engchi. i n U. v. H8：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響。. 九、人口統計變項在其他各變項上的差異 Slama& Tashchian（1985）指出，性別、年齡、教育程度、月收入等人口統計變項是影響消費者購買行為的決定因素之一。Caruana& Msida（2002）也指出，不同的人口統計變項會對服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的看法有所不同。 Ohammad, Jazani, Hajikarimi and Ebrahimi（2011）針對銀行業進行研究，以年齡、性別、教育程度、工作類別、以及收入作為人口統計變項的構面，研究發現不同人口統計變項對於顧客滿意度會有顯著的影響。因此本研究進而提出假設九：. 29.

(40) H9：人口統計變項在食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度五個變項上，具有顯著差異。. 第三節. 變項構面的定義與衡量. 一、食物品質根據文獻探討，本研究認同 Galvez and Resurrection (1992)所說的，食物品質為目標顧客對認知產品特質的接受程度。並且將採用 Young Namkung& SooCheong Jang（2007）整理過去研究所歸納出的食物品質描述構面（視覺造型、. 政治大稍微同意、普通、稍微不同意、不同意、非常不同意)，發展出本研究問項如下立. 有益健康、口感滋味、新鮮度、溫度），輔以 Likert 七點量表（非常同意、同意、. 表 3-1：. ‧ 國. 學 ‧. 表 3-1 食物品質的構面、定義與問項. 餐點裝飾、顏色、 1.. io. n. al. 外觀所呈現的吸引力。. 2.. C h3.. sit. 視覺造型. y. 構面問項. 我覺得京都鐵板燒的餐點看起來是清爽的。. er. 操作型定義. Nat. 變項構面. v. 我覺得京都鐵板燒的餐點色澤是鮮明的。. i n U. 我覺得京都鐵板燒的餐點擺盤方式是有吸引力 en gchi 的。. 有益健康. 餐點營養有助於. 4.. 我覺得京都鐵板燒的食物材料是有益健康的。. 健康。. 5.. 我覺得京都鐵板燒的套餐菜色搭配是兼顧營養均衡的。. 6.. 我覺得京都鐵板燒選用的高級調味料（玫瑰岩鹽等）對身體是好的。. 口感滋味. 餐點味覺、嗅覺與 7.. 我覺得京都鐵板燒的餐點聞起來很棒。. 口感的感官體驗。 8.. 我覺得京都鐵板燒的餐點口感好。 30.

(41) 9.. 我覺得京都鐵板燒的附餐菜色是可口的。. 10. 我覺得京都鐵板燒的甜點是爽口的。新鮮度. 餐點的狀態、外觀 11. 我覺得京都鐵板燒的食材是新鮮的。顯得酥脆、多汁、 12. 我覺得京都鐵板燒的餐點是多汁有味道的。芳香。. 13. 我覺得京都鐵板燒現場料理的手法可使餐點能保持芳香。. 溫度. 餐點的溫度適合食物的口感、味覺與視覺等。. 14. 我覺得京都鐵板燒的餐點持續在鐵板上保溫，能維持口感。. 政治大燙口。. 15. 我覺得京都鐵板燒能確保餐點溫度適中，不會. 立. 視覺吸引力。. 參考文獻：Young Namkung& SooCheong Jang（2007）. er. io. sit. y. Nat. 二、服務品質. ‧. ‧ 國. 學. 16. 我覺得京都鐵板燒現場料理的手法使餐點具有. al. 根據文獻探討，本研究認同 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）對服務. n. v i n Ch 品質的定義：顧客對服務的期望與顧客接觸服務後所知覺到的服務過程間之差距， engchi U 因此服務品質的衡量不只是對服務結果的評量，而應包含對服務傳遞過程的評估。並且採用廣為接受的 Parasuraman, Zeithaml, & Berry 五大構面（有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性）與 22 個問項作為基礎，並因應京都鐵板燒餐廳特色進行增減，輔以 Likert 七點量表（非常同意、同意、稍微同意、普通、稍微不同意、不同意、非常不同意)，發展出本研究問項如下表 3-2：. 31.

(42) 表 3-2 服務品質的構面、定義與問項變項構面. 操作型定義. 構面問項. 有形性. 在服務過程中的. 1.. 我覺得京都鐵板燒使用的料理設備清潔得宜。. 實體設備，包括實 2.. 我覺得京都鐵板燒的服務人員穿著整齊。. 體環境、服務人員 3.. 我覺得京都鐵板燒的店內裝潢具有質感。. 穿著、服務過程中 4.. 我覺得京都鐵板燒的菜單設計清楚易懂。. 所使用的輔助工具。. 治政我覺得京都鐵板燒能以真誠的態度處理顧客的大. 企業能提供可靠. 5.. 立. 及一致性的服. 問題。. 供服務，並信守對. 生、節慶等）。我覺得京都鐵板燒對顧客的回應是可接受的。. 8.. 我覺得京都鐵板燒第一次就能提供妥適的服. y. Nat. io. 務。. al. n. 反應性. 7.. sit. 顧客的承諾。. ‧. ‧ 國. 我覺得京都鐵板燒有提供動態性的服務（如慶. 學. 務，在第一時間提 6.. 服務人員提供服務時的意願或預. Ch. 備程度，並能及時提供服務。. 9.. er. 可靠性. i n U. v. 我覺得京都鐵板燒能迅速且即時提供服務。. engchi. 10. 我覺得京都鐵板燒服務人員願意積極幫助顧客。 11. 我覺得京都鐵板燒的服務人員不會怠慢對顧客的服務。. 保證性. 服務人員具有專. 12. 我覺得京都鐵板燒的廚師具有專業鐵板廚藝。. 業知識、有禮貌並 13. 我覺得京都鐵板燒的服務人員有足夠的專業知獲得顧客信賴。. 識回答顧客的問題。 14. 我覺得京都鐵板燒的服務品質能讓顧客信任。 15. 我覺得京都鐵板燒的服務態度令顧客感到備受 32.