研究假設

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第二節 研究假設

一、食物品質與顧客滿意度的關係

學者提到，品質被普遍視為產品或服務的屬性表現（Churchill& Surprenant, 1982）。Oliver（1993）指出，無論是在特定時間量測或是在某一段較長時間區間 量測，服務品質都是顧客滿意度的前導變項。Taylor& Baker（1994）將品質視為 服務影響顧客滿意度的其中一個關鍵要素。Zeithaml& Bitner（2000）進一步說 明，顧客滿意度的範圍比服務品質更廣，舉凡產品品質、價格、情境與個人等因 素皆會影響顧客滿意度。雖然先前研究多強調功能性品質（functional quality）（提 供哪些服務）是顧客滿意度的重要前導變項，但因為產品與服務共同存在於顧客 在典型服務設定中的體驗，所以技術品質（technical quality）（從那些服務中獲 得什麼）也是促成顧客滿意度的重要因素（Zins, 2002）。因此本研究推論身為技 術品質中的一環的食物品質變項，與服務品質一樣對顧客滿意度具有顯著正向影 響，提出假設一：

H1：食物品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

二、食物品質與顧客忠誠度的關係

過去研究多強調服務品質與顧客忠誠度的關係，如 Parasuraman et al.（1994）

所提出的，顧客知覺服務品質是顧客行為意圖的最有力預測因素。Johnson, Hermann, & Gustafsson（2002）也指出，服務品質與顧客滿意度、顧客忠誠度有 著連續性因果關係。然而，餐廳除了服務外，還有其他基本要素如食物品質扮演 著重要角色，如 Young Namkung& SooCheong Jang（2007）研究指出，食物品質 對行為意圖有顯著正向關係。歸納文獻，本研究進而提出假設二：

H2：食物品質對顧客忠誠度具有顯著正向影響。

三、服務品質與顧客滿意度的關係

Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）指出，服務品質與顧客滿意度有高度

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相關性，服務品質是形成顧客滿意度的重要因素之一。Zeithaml& Bitner（1996）

認為服務品質與顧客滿意度可當作單獨的服務接觸傳輸水準，亦可當作整體性的 水準，而顧客滿意度常被視為服務品質評量更為廣義的概念，所以知覺服務品質 是顧客滿意度的重要內容。Hurley& Estelami（1998）認為服務品質與滿意度的 構面不同，服務品質會影響顧客滿意度，進而影響未來購買意圖。簡單而言，服 務品質只是影響顧客滿意度的眾因素之一。因此本研究歸納過去學者的研究，進 而提出假設三：

H3：服務品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

四、服務品質與顧客忠誠度的關係

Cronin& Taylor（1992）認為好的服務品質會使得顧客再次購買公司的產品 或服務。Boulding et al.（1993）發現服務品質對於顧客正向口碑傳播與願意推薦 的意願上有顯著關係。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1994）指出顧客知覺服務 品質與對外推薦意願之間的顯著正向關係。Allred& Addams（2000）也認為服務 品質除了影響顧客的知覺價值外，也是形成顧客忠誠度的主要條件。因此本研究 進而提出假設四：

H4：服務品質對顧客忠誠度具有顯著正向影響。

五、知覺價值與顧客滿意度的關係

Anderson& Sullivan（1993）認為價值會影響顧客對於產品或服務提供者的 滿意度。Bolton& Drew（1991）也指出，認知價值對顧客滿意度有顯著正向關係。

而之後 Patterson& Spreng（1997）的實證研究也驗證過知覺價值是滿意度的前驅。

因此本研究進而提出假設五：

H5：知覺價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。

六、知覺價值與顧客忠誠度的關係

Zeithaml（1988）認為知覺價值會影響顧客忠誠度，知覺價值愈高，則顧客 忠誠度也愈高。Bitner（1990）認為包含認知品質與認知價值的滿意度和再購意

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願之間有強而有力的關係。Sirdeshmukh, Singh, & Sabol（2002）指出，顧客會評 估使用的價值來決定是否要對該公司忠誠，若評估後知覺價值愈高，則顧客對公 司有愈高的忠誠度。因此本研究進而提出假設六：

H6：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著正向影響。

七、服務品質與知覺價值的關係

Bolton& Drew（1991）指出，服務品質是知覺價值的預測變數，也就是說，

服務品質的好壞會影響到顧客對服務的知覺價值。Sweeney, Soutar, & Johnson

（1999）也指出，服務品質的好壞會對消費者的知覺價值造成顯著的影響。因此 本研究進而提出假設七：

H7：服務品質對顧客知覺價值具有顯著正向影響。

八、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係

Reichheld& Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會提高顧客忠誠度，使 顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加其購買數量與次數。Anderson&

Sullivan（1993）研究指出，顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而再購 買行為是顧客忠誠度的其中一種表現，因此推論顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向 相關。Grønholdt, Martensen, & Kristensen（1999）也指出，顧客滿意度會直接影 響顧客行為。因此本研究進而提出假設八：

H8：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響。

九、人口統計變項在其他各變項上的差異

Slama& Tashchian（1985）指出，性別、年齡、教育程度、月收入等人口統 計變項是影響消費者購買行為的決定因素之一。Caruana& Msida（2002）也指出，

不同的人口統計變項會對服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的看法有所不同。

Ohammad, Jazani, Hajikarimi and Ebrahimi（2011）針對銀行業進行研究，以年齡、

性別、教育程度、工作類別、以及收入作為人口統計變項的構面，研究發現不同 人口統計變項對於顧客滿意度會有顯著的影響。因此本研究進而提出假設九：

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H9：人口統計變項在食物品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客 忠誠度五個變項上，具有顯著差異。