第二章 文獻探討
第二節 服務品質
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的口感、味道與外觀。
本研究將以 Young Namkung& SooCheong Jang（2007）所集大成的視覺造型
（presentation）、有益健康（healthy options）、口感滋味（taste）、新鮮度（freshness）
與溫度（temperature）這些構面來衡量京都鐵板燒的食物品質。
第二節 服務品質
一、服務的定義
Etzel, Walker and Stanton（2001）站在服務業行銷的角度，明確指出服務品 質是企業成功關鍵。關於服務的定義，學者提出各自的看法。Zeithaml& Bitner
（1996）提到，服務是種行為、過程與績效。而綜合各家觀點，Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）歸納出服務的四項特性，分別為：
（一） 無形性（Intangibility）
不同於一般實體產品，顧客無法在購買前看到服務的產出與成果，只能依照 公司的商譽或過去的消費經驗來作選擇，因此，「無形性」特質使得服務在顧客 溝通上有困難，公司的聲譽與口碑更形重要。
（二） 不可分割性（Inseparability）
服務的生產與消費是同時發生的，是由企業與顧客共同完成，因此無法以傳 統製造業的品管方式來檢驗之，服務品質的管理與傳統的品質管理方式並不相 同。
（三） 異質性（Heterogeneous）
服務的產出會因為人事時地物（如服務提供者、顧客、時間、地點、設備與 服務項目）的不同而有許多不同變化，因此服務品質想保持一定水準是不容易 的。
（四） 不可儲存性（Perishability）
服務無法如實體產品般予以庫存，同時也無法回收或退還，如果沒有消費，
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服務就不存在，其供需不易平衡。
二、服務品質的定義
Etzel, Walker and Stanton（2001）站在服務業行銷的角度，明確指出服務品 質是企業成功的關鍵。而 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）指出，服務品 質與產品品質間的差異：顧客在衡量服務品質時，除了服務結果之外，對其傳遞 過程與方式也會加以衡量，因此對顧客而言，服務品質比產品品質更難評估。
由於服務品質與產品品質具有差異性，因此有必要把服務品質與產品品質分 開討論，而關於服務品質的定義，有多方說法，其中 Levitt（1972）最早提出，
服務品質指的是服務的結果能符合所設定的標準。Sasser, Olsen & Wyckoff（1978）
指出，在服務的過程中，顧客會評估服務與績效，而服務品質就是顧客對該服務 所期望的品質與其所實際知覺到的品質相互比較而來的結果。Grönroos（1982）
認為服務品質是消費者與業者雙方互動之中，消費者對於服務資源以及績效執行 評估後，形成知覺的服務品質。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）將服務品 質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後所知覺到的服務過程間之差距。
Wakefield（2001）也提到，服務的真實結果與消費者期望兩者之間的差異，構 成了消費者對於服務品質的評價。
綜合以上幾位學者所說，可以看出顧客對服務的滿意與否，取決於期望與實 際體驗之間的差距，若企業的服務表現超過顧客事先所期待的，則服務品質高，
反之則低。
三、服務品質的衡量構面
在了解服務品質的定義後，接下來必須了解是哪些服務品質的決定因素共同 構成顧客的知覺服務品質。Juran（1974）將服務品質分為軟體品質、硬體品質、
內部品質、心理品質與即時反應。Sasser, Olsen, & Wyckoff（1978）認為服務品 質三個構面分別為材料、設備與人員。而 Rosander（1980）認為服務品質由人員 績效品質、設備品質、資料品質、決策品質和結果品質五個構面所組成。
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Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）進而提出「服務品質觀念性模式」（PZB Model），此模式是後來最廣為被應用的服務品質架構。Parasuraman et al.（1985）
當時針對信用卡公司、銀行、證券經紀商與產品維修公司等服務業與其消費者們 作深度訪談，結果發現，這些業者在服務傳遞的過程中，有著五個服務品質缺口
（Gap），這五個缺口會使得服務提供者無法確實滿足顧客期望，這五大缺口陳 列如下：
（一）顧客期望與服務提供者所知覺到的顧客期望之間的落差
（consumer expectation-management perception gap）
指的是服務提供者不了解顧客所期望得到的服務品質。
（二）服務提供者知覺到的顧客期望與將知覺轉換為服務品質標準之間的落差
（management perception-service quality specification gap）
指的是服務提供者即使了解顧客期望，但受限於資源或大環境的種種限制，
導致其無法確實提供符合品質標準的服務給顧客。
（三）服務品質標準與服務傳遞過程之間的落差
（service quality specification-service delivery gap）
指的是第一線服務人員因訓練不足或是不配合而導致無法提供真正符合 標準的服務。
（四）服務傳遞過程與對顧客外部溝通之間的落差
（service delivery-external communication gap）
指的是服務提供者在進行外部宣傳時過於誇大其詞，導致顧客對服務有過 高的期望，但當實際接受服務時卻又無法真正達到其內心的高度期望，造 成落差。
（五）顧客期望與所實際知覺到的服務之間的落差
（expected service-perceived service gap）
指的是顧客事前所期望的服務與其實際知覺到的服務之間的落差。
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上述五大缺口的前四項是服務業者本身所造成的，而第五項則來自於顧客本 身，所以 Parasuraman et al.（1985）進而將缺口五歸納成十個測量構面，分別為 有形性（Tangibility）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、溝通性
（Communication）、信賴性（Credibility）、安全性（Security）、勝任性（Competence）、 禮貌性（Courtesy）、體諒與了解顧客（Understanding/Knowing the Customer）與 接近性（Access）。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）之後再次針對幾個服務業者（信用卡 公司、銀行、證券經紀商、長途電話業者、電器維修業者）進行深度訪談，進而 將十大構面簡化為五大構面，並發展出 SERVQUAL 量表的 22 個題項如下表 2-1 所示：
表 2-1
PZB 的服務品質構面 1985 年
十大構面
1988 年 五大構面
定義
有形性 有形性 實體的環境、設備與服務員的外觀。
可靠性 可靠性 可靠並精確的執行所承諾服務的能力。
反應性 反應性 服務人員立刻提供服務與幫助顧客的意願。
勝任性 禮貌性 信任性 安全性
保證性 服務員具專業知識並且有禮貌，能令顧客安心。
接近性 瞭解性 溝通性
關懷性 提供顧客客製化的服務與個別關懷。
參考文獻：Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985、1988）
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本研究將選擇被普遍接受的 Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1988）所整理 的 SERVQUAL 量表作為衡量京都鐵板燒服務品質的根據。