國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 管 理 學 系 碩 士 班
碩士學位論文
運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願關係
之研究-以日月潭自行車道為例
A Study of the Relationship Among Sport Tourism Attraction,
Bikeway Image, Revisit Intention
– A Case Study of the Sun Moon Lake Bikeway
研 究 生：葉俊麟 撰
指導教授：鄭桂玫 博士
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論文名稱：運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願關係之研究-以日月潭自行車道為 例 總頁數：90 頁 院校所組別：國立臺灣體育體育運動大學運動管理學系碩士班 畢業時間及提要別：101 學年度第 2 學期碩士學位論文提要 研究生：葉俊麟 指導教授：鄭桂玫 博士
中文摘要
隨著健康體能、低碳環保與綠色生活的意識抬頭，國人騎乘自行車的風氣日 益興盛，而近年來運動觀光的發展迅速，使運動觀光逐漸成為熱門的新興觀光活 動。本研究旨在探討日月潭自行車道騎乘者之運動觀光吸引力、自行車道形象與 重遊意願之關係。本研究針對日月潭自行車道騎乘者為研究對象並以便利抽樣方 式收集相關資料，於民國 102 年 3 月 9 日至 3 月 30 日，為期三周，共計發放 300 份正式問卷，回收 272 份，回收率達 91%，剔除無效問卷 14 份，有效問卷 258 份， 有效問卷率為 95%。 本研究以 SPSS 與 AMOS 統計軟體作為統計分析工具，檢驗模型適配程度及 分析探討各因素的相互關係，研究結果顯示，運動觀光吸引力與自行車道形象呈 現正向顯著之關係；運動觀光吸引力與重遊意願無顯著之關係；自行車道形象與 重遊意願無顯著之關係。 根據研究結果，本研究建議當地政府可以運動觀光為行銷手法，舉辦以騎乘 自行車為觀光主題的活動，將結合地方資源與觀光特色，並能針對日月潭自行車 道之空間與季節時日，做為活動項目的妥善規劃及增加騎乘過程的樂趣為主要吸 引力，進而提升遊客心目中的遊憩形象。 關鍵詞：日月潭自行車道、運動觀光吸引力、自行車道形象、重遊意願Title of Thesis: A Study of the Relationship Among Sport Tourism Attraction, Bikeway
Image, Revisit Intention – A Case Study of the Sun Moon Lake Bikeway.
Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management
Proposal Date: June 2013 Degree Conferred: M.P.E.
Name of Student: Chun-Lin Yeh Advisor: Kuei-Mei Cheng
Abstract
With the rise of consciousness about health and fitness, low carbon environmental conservation, and green living, it has become more popular for Taiwanese people to ride bicycles. There has been rapid development of sports tourism recently, so that sports tourism has gradually become a popular new tourist activity. The purpose of this study is to explore the correlations among sports tourism attraction, bike path image, and revisit intentions for riders along the Sun Moon Lake bike paths.This study takes riders along the Sun Moon Lake bike paths as research subjects, with data collected between March 9 and 39 of 2013 based on convenience sampling, in which 300 formal questionnaires were released over 3 weeks, and 272 questionnaires were retrieved, with a retrieval rate of 91%. After discarding 14 invalid questionnaires, there are 258 questionnaires, for a valid retrieval rate of 95%.
SPSS and AMOS statistical software are adopted as statistical analysis tools to evaluate the fitness of the model and explore correlations among variables. The research results show that there is a significant positive relationship between sports tourism attraction and bike path image; there is no significant relationship between sports tourism attraction and revisit intentions; and there is no significant relationship between bike path image and revisit intentions.
According to research results, it is suggested that local governments can use sports tourism as a marketing method and hold tourist activities focusing on bike rides. This would combine local resources and tourism features, and can emphasize the space and seasonal holidays at Sun Moon Lake bike paths, to serve in planning event items and increase the fun of riding as the main attractions, thereby elevating the leisure image in the hearts of tourists.
謝誌
寫了碩士論文那麼久，終於到了寫謝誌的這一刻，心中有許多感觸與回憶。 回首碩士生活的兩年過程中，有許多歡笑與感動，更重要的是，我遇到了許多願 意幫助及支持我的師長與朋友，因為遇到了這些貴人們，使我的求學過程更加的 順利及充實，因此，在此我要感謝幫助我完成論文的貴人們。 首先萬分感謝我的指導教授－鄭桂玫老師，在論文及知識中，給予我研究方 向的指導及建議，總是不厭其煩的，修改我的論文內文，並給予一切需要的協助 與見解，一步一步帶領著我完成論文，真的非常謝謝老師。此外，也要感謝我的 兩位口試委員黃彥翔老師及陳景元老師，對本論文提供許多寶貴的指導與建議， 使我順利完成論文。 感謝研究所任課教授的教導及全體同學這段日子的陪伴與協助，尤其是洪正 大哥，記得兩年前剛進研究所，由於你跟我的年紀較為相近，所以聊起話來，特 別的投機，而這兩年來，有你不斷的協助與鼓勵，不僅增加了我完成論文的動力， 也使我能夠更有效率的完成論文，非常的謝謝你，認識你真好。 最後，我要感謝我生命中最親愛的父母及兩位姐姐，從小到大，總是對我無 私的照顧，也因為有您們的栽培與支持，使我能順利的完成碩士學位，謝謝您們。 葉俊麟 謹誌 2013 年 6 月 13 日目錄
中文摘要
--- i英文摘要
--- ii謝誌
--- iii目錄
--- iv表目錄
--- vi圖目錄
--- viii第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機--- 1 第二節 研究目的--- 4 第三節 研究問題--- 4 第四節 研究範圍--- 4 第五節 研究限制--- 5 第六節 名詞解釋--- 5第貳章 文獻探討
第一節 自行車道--- 7 第二節 運動觀光吸引力--- 17 第三節 自行車道形象--- 20 第四節 重遊意願--- 23 第五節 各變項間相關研究--- 24 第六節 整理與評論--- 29第參章 研究方法
第一節 研究流程--- 30 第二節 研究架構--- 32 第三節 研究假設--- 33 第四節 研究對象--- 33第五節 研究工具--- 34 第六節 資料分析處理--- 38
第肆章 結果與討論
第一節 敘述性統計--- 45 第二節 模型配適度檢驗--- 50 第三節 結構方程式分析--- 69 第四節 綜合討論--- 72第伍章 結論與建議
第一節 結論--- 74 第二節 建議--- 75參考文獻
中文部分--- 77 英文部分--- 81附錄
正式問卷--- 87表目錄
表 2-1 運動觀光吸引力要素--- 19 表 2-2 運動觀光吸引力與重遊意願之研究--- 25 表 2-3 目的地形象與重遊意願之研究--- 28 表 3-1 運動觀光吸引力量表--- 36 表 3-2 自行車道形象量表--- 38 表 3-3 重遊意願量表--- 40 表 3-4 受試者基本資料表--- 41 表 3-5 配適度指標彙整表--- 44 表 4-1 性別次數分配表--- 45 表 4-2 婚姻次數分配表--- 46 表 4-3 年齡次數分配表--- 46 表 4-4 教育程度次數分配表--- 47 表 4-5 居住地區次數分配表--- 48 表 4-6 職業次數分配表--- 48 表 4-7 平均月收入次數分配表--- 50 表 4-8 運動觀光吸引力違犯估計檢驗表--- 52 表 4-9 運動觀光吸引力常態性檢定表--- 54 表 4-10 運動觀光吸引力模式配適度修正前後比較表--- 56 表 4-11 運動觀光吸引力因素負荷量、建構信度與平均變異抽取量--- 58 表 4-12 運動觀光吸引力構面之相關係數信賴區間估--- 59 表 4-13 自行車道形象違犯估計檢驗表--- 60 表 4-14 自行車道形象常態性檢定表--- 61 表 4-15 自行車道形象模式配適度修正前後比較表--- 63 表 4-16 自行車道形象因素負荷量、建構信度與平均變異抽取量--- 65表 4-17 重遊意願之間相關係數信賴區間估計--- 65 表 4-18 重遊意願違犯估計檢驗表--- 66 表 4-19 重遊意願常態性檢定表--- 67 表 4-20 重遊意願模式配適度修正前後比較表--- 67 表 4-21 重遊意願因素負荷量、建構信度與平均變異抽取量--- 69 表 4-22 整體模式配適度指標--- 70 表 4-23 路徑關係檢定表--- 71
圖目錄
圖 2-1 自行車道系統分類圖--- 12 圖 2-2 日月潭國家風景區自行車道規劃概念圖--- 14 圖 2-3 日月潭環湖自行車道系統路線圖--- 15 圖 3-1 研究流程圖--- 31 圖 3-2 研究架構圖--- 32 圖 4-1 運動觀光吸引力之驗證性因素分析架構圖--- 51 圖 4-2 運動觀光吸引力之驗證性因素分析結果圖--- 57 圖 4-3 自行車道形象之驗證性因素分析架構圖--- 59 圖 4-4 自行車道形象之驗證性因素分析結果圖--- 64 圖 4-5 重遊意願之驗證性因素分析架構圖--- 66 圖 4-6 重遊意願之驗證性因素分析結果圖--- 68 圖 4-7 本研究之整體模式圖--- 69 圖 4-8 本研究關係模型路徑圖--- 71第 壹 章 緒 論
隨 著 健 康 體 能 、 低 碳 環 保 ， 綠 色 生 活 的 意 識 抬 頭 ， 國 人 騎 乘 自 行 車 的 風 氣 日 益 興 盛 ， 全 台 各 地 也 有 不 少 鐵 馬 自 由 行 的 活 動 ， 為 了 響 應 自 行 車 運 動 風 ， 行 政 院 體 委 會 從 2 0 0 9 年 起 ， 開 始 執 行 自 行 車 道 整 體 路 網 規 劃 建 設 計 畫 ， 於 各 地 區 建 構 優 質 的 自 行 車 道 路 網 ， 且 在 政 府 政 策 的 積 極 推 廣 下 ， 使 得 自 行 車 運 動 為 之 風 行 。 本 研 究 將 以 日 月 潭 自 行 車 道 為 例 ， 探 討 觀 光 吸 引 力 及 自 行 車 道 形 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 。 本 章 總 共 分 六 節 進 行 探 討 ， 分 別 為 研 究 背 景 與 動 機 、 研 究 目 的 、 研 究 問 題 、 研 究 範 圍 、 研 究 限 制 與 名 詞 解 釋 。第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
最 近 這 幾 年 來 ， 由 於 全 球 原 油 價 格 的 高 漲 ， 導 致 交 通 運 輸 成 本 增 加 ， 也 隨 著 全 球 暖 化 與 節 能 減 碳 的 影 響 ， 融 合 環 保 意 識 、 健 康 、 休 閒 、 運 動 等 議 題 成 為 全 球 趨 勢 的 執 行 目 標 ， 自 行 車 儼 然 已 成 為 綠 色 環 保 的 主 要 交 通 運 輸 工 具 及 休 閒 活 動 。 根 據 行 政 院 體 委 會 調 查，2 0 0 9 年 有 2 4 ％ 的 民 眾 有 規 律 的 運 動 習 慣 ， 民 眾 最 常 從 事 的 前 三 項 運 動 為 散 步 、 慢 跑 和 騎 自 行 車 ( 陳 楷 ， 2 0 0 9 ) 。 台 灣 政 府 近 幾 年 來 極 力 推 廣 自 行 車 運 動 及 相 關 政 策 ， 提 昇 國 民 體 能 ， 如 2 0 0 9 年 由 行 政 院 體 育 委 員 會 主 辦 的 「 轉 大 人 三 部 曲 ， 單 車 成 年 禮 」， 藉 由 自 行 車 了 解 自 己 生 長 的 環 境 及 風 土 民 情 ， 進 而 對 台 灣 產 生 感 情 與 依 賴 ； 在 騎 乘 的 過 程 中 ， 更 能 思 考 人 生 的 意 義 與 目 標 ， 使 成 年 禮 的 過 程更 加 豐 富 ； 另 外 ， 2 0 0 7 年 行 政 院 體 委 會 宣 布 「 台 灣 自 行 車 日 」， 於 每 年 5 月 的 第 一 個 星 期 六 舉 辦 ， 目 的 要 以 更 寬 廣 的 思 維 正 視 自 行 車 的 休 閒 ， 進 而 提 昇 國 民 健 康 體 能 與 自 行 車 騎 乘 風 氣 。 隨 著 政 府 許 多 政 策 推 廣 全 民 運 動 與 休 閒 活 動 盛 行 ， 自 行 車 的 運 動 人 口 漸 漸 增 加 ， 根 據 經 濟 建 設 委 員 會 引 用 蓋 洛 普 市 場 調 查 指 出 ， 自 行 車 騎 乘 人 口 從 2 0 0 6 年 的 3 3 萬 人 成 長 至 2 0 0 8 年 的 7 0 萬 人 ， 為 了 使 自 行 車 活 動 能 有 更 多 元 的 發 展 及 樂 趣 ， 體 委 會 從 2 0 0 2 年 起 ， 開 始 建 構 國 民 運 動 休 閒 生 活 及 推 動 國 家 休 閒 建 設 未 來 發 展 ， 開 始 興 建 「 全 國 自 行 車 道 系 統 計 畫 」， 並 將 串 聯 各 區 域 自 行 車 道 主 要 幹 線 ， 成 為 一 環 島 性 路 網 。 經 濟 建 設 委 員 會 指 出 ， 至 2 0 0 7 年 底 止 ， 台 灣 已 完 成 約 4 0 條 自 行 車 專 用 道 ， 並 整 合 北 、 中 、 南 、 東 4 個 具 獨 特 的 自 然 景 觀 與 人 文 環 境 區 之 自 行 車 道 路 線 ， 希 望 增 加 民 眾 休 閒 、 運 動 、 娛 樂 的 遊 憩 空 間 。 截 至 2 0 0 7 年 底 全 台 建 構 完 成 的 自 行 車 道 約 有 1 1 8 0 公 里 ， 將 朝 向 結 合 地 區 觀 光 資 源 、 產 業 特 色 等 積 極 整 合 自 行 車 道 路 系 統 ( 行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 ， 2 0 0 8 ) 。 此 外 ， 行 政 院 「 挑 戰 2 0 0 8 國 家 發 展 重 點 計 畫 － 觀 光 客 倍 增 計 畫 」 政 策 ， 其 中 第 五 點 針 對 全 國 自 行 車 道 系 統 進 行 規 劃 與 改 善 ， 因 此 許 多 縣 市 及 風 景 區 相 繼 規 劃 自 行 車 觀 光 遊 程 ， 不 僅 能 夠 民 眾 享 受 運 動 休 閒 ， 還 能 結 合 觀 光 環 境 之 體 驗 。 而 日 月 潭 國 家 風 景 管 理 處 近 年 來 極 力 推 廣 綠 色 旅 遊 ， 在 日 月 潭 環 湖 公 路 周 邊 打 造 多 條 自 行 車 道 ， 包 括 月 潭 自 行 車 道 、 頭 社 自 行 車 道 、 向 山 自 行 車 道 及 北 旦 自 行 車 道 ， 各 有 不 同 的 風 情 與 特 色 ， 串 連 成 為 總 長 約 3 3 公 里 的 日 月 潭 車 道 ， 同 時 由 於
周 遭 景 色 優 美 ， 以 及 擁 有 豐 富 的 自 然 生 態 ， 被 美 國 有 線 電 視 新 聞 網 C N N 旗 下 生 活 旅 遊 網 站 「 C N N G O 」， 選 為 全 球 十 大 最 美 自 行 車 道 之 一 ( 林 恆 立 ， 2 0 1 2 ) 。 由 於 近 年 來 運 動 觀 光 的 發 展 迅 速 ， 使 運 動 觀 光 逐 漸 成 為 熱 門 的 新 興 觀 光 活 動 ， 運 動 觀 光 吸 引 力 主 要 是 以 「 運 動 」 為 吸 引 力 ， 其 中 包 含 了 觀 賞 性 、 參 與 性 與 懷 舊 性 之 運 動 觀 光 ， 而 任 何 類 型 的 運 動 觀 光 ， 都 是 遊 客 觀 光 的 主 要 目 的 ( H i n c h & H i g h a m , 2 0 0 1 ； G a m m o n & R o b i n s o n , 1 9 9 7 ) 。 運 動 和 觀 光 是 全 球 休 閒 活 動 的 現 象 ， 這 兩 者 之 間 有 逐 漸 整 合 的 趨 勢 ( G i b s o n , 1 9 9 8 )。 而 運 動 與 觀 光 結 合 經 過 包 裝 後 ， 亦 可 轉 變 為 一 種 產 業 ( 馬 上 閔 ， 2 0 0 1 ) 。 然 而 如 何 吸 引 更 多 遊 客 ， 則 是 發 展 運 動 觀 光 主 要 的 議 題 ， 因 為 吸 引 力 不 僅 是 吸 引 運 動 觀 光 客 前 往 參 訪 觀 光 景 點 的 基 本 動 機 ， 亦 為 首 要 條 件 ( T u r c o , R i l e y & S w a r t , 2 0 0 2； v i c t o r , 1 9 8 9 )。 觀 光 吸 引 力 不 僅 能 使 遊 客 前 往 某 一 目 的 地 內 且 能 促 使 遊 客 從 事 觀 賞 、 駐 足 、 品 嘗 及 體 驗 等 行 為 ( 李 英 弘 ， 1 9 9 9 )。 而 旅 遊 目 的 地 所 提 供 的 觀 光 資 源 需 具 有 多 元 的 吸 引 力 ， 足 以 觸 動 遊 客 前 往 參 訪 並 能 提 高 遊 客 的 滿 意 度 ( 高 俊 雄 ， 1 9 9 5 ) 。 因 此 運 動 觀 光 吸 引 力 能 透 過 舉 辦 運 動 事 件 與 活 動 ， 利 用 該 地 區 之 各 項 觀 光 遊 憩 資 源 及 人 為 創 造 特 殊 性 之 魅 力 ， 以 對 運 動 觀 光 客 產 生 一 種 吸 引 力 量 ( 張 家 銘 ， 2 0 0 5 ) 。 旅 遊 目 的 地 是 否 能 吸 引 遊 客 願 意 前 往 此 處 參 訪 旅 遊 ， 主 要 取 決 於 遊 客 心 中 對 於 該 旅 遊 地 區 的 目 的 地 形 象 ( B i g n e , S a n c h e z & S a n j e z , 2 0 0 1 ； F a k e y e & C r o m p t o n , 1 9 9 1 ) ， 而 當 遊 客 對 某 一 旅 遊 目 的 地 具 有 較 正 面 的 形 象 時 ， 會 促 使 其 至 該 目 的 地 旅 遊 並 有 較 高 的 重 遊 意 願 ( M i l m a n & P i z a m , 1 9 9 5 ) 。 而 有 許
多 研 究 都 認 為 目 的 地 形 象 是 發 展 運 動 觀 光 、 吸 引 觀 光 客 與 觀 光 客 重 遊 意 願 之 重 要 關 鍵 之 一 ( C h a l i p , G r e e n ＆ H i l l , 2 0 0 3 ； 陳 良 進 、 陳 俊 碩 、 張 翠 真 ， 2 0 0 8 ； 蔡 龍 銘 、 陳 美 存 、 鄭 天 明 ， 2 0 0 8 )。 因 此 探 討 日 月 潭 自 行 車 道 運 動 觀 光 吸 引 力 、 目 的 地 形 象 與 重 遊 意 願 之 關 係 ， 有 助 於 創 造 優 良 的 自 行 車 道 形 象 ， 吸 引 觀 光 客 前 往 體 驗 及 提 昇 觀 光 客 重 遊 意 願 為 本 研 究 之 動 機 。
第 二 節 研 究 目 的
如 同 研 究 背 景 與 動 機 內 容 所 述 ， 本 研 究 旨 在 探 討 南 投 縣 魚 池 鄉 日 月 潭 自 行 車 道 之 運 動 觀 光 吸 引 力 、 自 行 車 道 形 象 與 遊 客 重 遊 意 願 之 影 響 關 係 。 希 望 透 過 本 研 究 之 結 果 提 供 給 日 月 潭 國 家 風 景 區 管 理 處 未 來 之 觀 光 運 動 發 展 與 旅 遊 休 閒 之 參 考 。第 三 節 研 究 問 題
根 據 研 究 目 的 ， 本 研 究 欲 探 討 之 研 究 問 題 如 下 ： 一 、 運 動 觀 光 吸 引 力 對 自 行 車 道 形 象 之 影 響 為 何 ？ 二 、 運 動 觀 光 吸 引 力 對 重 遊 意 願 之 影 響 為 何 ？ 三 、 自 行 車 道 形 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 為 何 ？第 四 節 研 究 範 圍
日 月 潭 國 家 風 景 管 理 處 近 年 來 積 極 推 動 綠 色 旅 遊 ， 在 日 月 潭 環 湖 公 路 周 邊 建 造 多 條 自 行 車 道 ， 日 月 潭 擁 有 全 臺 灣 最 大 的 環 湖 自 行 車 道 ， 自 行 車 道 總 長 為 約 3 3 公 里 。 同 時 日 月 潭自 行 車 道 於 2 0 1 2 年 被 美 國 新 聞 網 C N N 所 屬 的 生 活 旅 遊 網 站 「 C N N G O 」， 獲 選 為 全 球 十 大 最 美 自 行 車 道 之 一 。 因 此 本 研 究 選 定 日 月 潭 自 行 車 道 為 研 究 範 圍 ， 包 含 在 月 潭 自 行 車 道 、 頭 社 自 行 車 道 、 向 山 自 行 車 道 及 北 旦 自 行 車 道 ， 於 各 自 行 車 道 現 場 騎 乘 的 車 友 進 行 施 測 。
第 五 節 研 究 限 制
本 研 究 主 要 是 針 對 曾 經 體 驗 日 月 潭 自 行 車 道 騎 乘 者 為 調 查 對 象 ， 其 限 制 如 下 ： 一 、 地 點 限 制 ： 本 研 究 僅 對 日 月 潭 自 行 車 道 騎 乘 者 進 行 施 測 ， 故 研 究 結 果 不 宜 推 論 至 其 他 運 動 類 型 遊 憩 者 及 其 他 自 行 車 道 騎 乘 者 的 觀 點 與 看 法 。 二 、 對 象 限 制 ： 因 自 行 車 道 路 線 過 長 ， 無 法 對 於 每 個 路 段 之 騎 乘 者 進 行 施 測 ， 研 究 只 能 在 騎 乘 者 眾 多 及 周 邊 自 行 車 店 進 行 問 卷 調 查 ， 因 此 問 卷 抽 樣 結 果 可 能 無 法 顯 示 全 車 道 騎 乘 者 之 看 法 與 認 知 。第 六 節 名 詞 操 作 型 定 義
一 、 自 行 車 道 ： 自 行 車 道 除 了 能 達 到 環 保 、 節 能 與 交 通 便 利 之 效 果 外 ， 還 能 提 供 騎 乘 民 眾 享 受 體 能 運 動 、 休 閒 遊 憩 之 功 效 。 其 針 對 自 行 車 道 使 用 目 的 與 機 能 ， 能 將 自 行 車 道 系 統 分 為 運 動 休 閒 型 、 生 活 通 勤 型 、 運 動 競 賽 型 三 大 類 型 ( 行 政 院 體 育 委 員 會 ， 2 0 0 3 )。 本 研 究 所 探 討 的 日 月 潭 自 行 車 道 屬 於 運 動 休 閒 型 之 自行 車 道 。 二 、 運 動 觀 光 吸 引 力 K u r t z m a n ＆ Z a u h a r ( 1 9 9 7 ) 指 出 運 動 觀 光 吸 引 力 為 觀 光 目 的 地 可 提 供 遊 客 參 訪 或 從 事 運 動 相 關 之 活 動 ， 而 吸 引 力 可 屬 於 自 然 資 源 （ 湖 泊 、 山 岳 、 田 野 ） 或 是 人 為 設 施 （ 博 物 館 、 體 育 場 、 自 行 車 道 ）。 本 研 究 係 以 騎 乘 自 行 車 為 活 動 基 礎 ， 藉 由 騎 乘 日 月 潭 自 行 車 道 的 過 程 中 ， 以 欣 賞 沿 途 的 生 態 環 境 與 體 驗 運 動 休 閒 為 主 要 吸 引 力 。 三 、 自 行 車 道 形 象 目 的 地 形 象 是 指 遊 客 對 於 目 的 地 的 整 體 認 知 與 感 知 ， 進 而 影 響 對 目 的 地 的 印 象 ( F a k e y e ＆ C r o m p t o n , 1 9 9 1 )。 本 研 究 將 自 行 車 道 形 象 定 義 為 騎 乘 者 在 騎 乘 自 行 車 道 體 驗 過 程 中 ， 所 感 受 到 的 認 知 與 體 驗 感 受 ， 進 而 影 響 騎 乘 者 心 中 對 於 自 行 車 道 的 形 象 與 喜 好 。 四 、 重 遊 意 願 K o z a k ( 2 0 0 1 ) 認 為 重 遊 意 願 是 指 遊 客 願 意 再 次 參 訪 某 一 目 的 地 或 同 一 國 家 內 之 其 他 景 點 的 行 為 。 本 研 究 將 重 遊 意 願 定 義 為 遊 客 騎 乘 日 月 潭 自 行 車 道 後 ， 而 其 體 驗 價 值 會 使 遊 客 再 次 重 遊 該 自 行 車 道 之 意 願、與 他 人 分 享 經 驗 及 推 薦 之 意 願。
第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 節 主 要 是 針 對 本 研 究 目 的 與 問 題 之 相 關 文 獻 進 行 探 討 ， 第 一 節 為 了 解 台 灣 自 行 車 道 之 發 展 與 規 劃 ； 第 二 節 主 要 是 探 討 運 動 觀 光 吸 引 力 之 意 涵 與 相 關 研 究 ； 第 三 節 為 探 討 目 的 地 形 象 之 意 涵 與 相 關 研 究 ； 第 四 節 為 重 遊 意 願 之 探 討 ， 進 而 整 合 觀 光 吸 引 力 及 目 的 地 形 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 。
第 一 節 自 行 車 道
近 年 來 由 於 能 源 高 漲 、 健 康 意 識 及 綠 色 環 保 的 議 題 ， 使 自 行 車 開 始 成 為 通 勤 與 休 閒 運 動 的 工 具 ， 而 政 府 也 開 始 積 極 規 劃 與 推 展 自 行 車 道 。 且 為 了 讓 自 行 車 騎 乘 者 有 更 良 好 的 自 行 車 道 環 境 ， 於 民 國 九 十 一 年 二 月 起 ， 行 政 院 體 委 會 委 託 中 華 民 國 景 觀 學 會 針 對 自 行 車 道 規 劃 ， 並 提 出 「 台 灣 地 區 自 行 車 道 系 統 規 劃 與 設 置 計 畫 」， 推 動 台 灣 環 島 與 自 行 車 路 網 ， 於 各 縣 市 自 行 車 道 系 統 進 行 選 址 、 規 劃 與 設 計 。 一 、 自 行 車 道 相 關 原 則 自 行 車 道 除 可 達 到 環 保 及 日 常 生 活 之 通 勤 ， 更 可 提 供 民 眾 滿 足 身 心 健 康 及 假 日 休 閒 遊 憩 之 生 活 需 求 ， 而 完 善 的 自 行 車 道 規 劃 為 都 市 生 態 廊 道 與 綠 地 系 統 中 重 要 的 一 環 。 因 此 自 行 車 道 規 劃 設 計 與 空 間 配 置 為 興 建 自 行 車 道 的 關 鍵 因 素 。 根 據 中 華 民 國 景 觀 學 會 ( 2 0 0 4 ) 「 自 行 車 道 設 施 設 計 準 則 彙 編 」 對 自 行 車 道 相 關 原 則 進 行 考 量 。 針 對 自 行 車 道 選 線 原 則 ， 分 為 尊 重 環 境 與 避 免 生 態 環 境破 壞 、 安 全 性 與 適 意 性 及 富 趣 性 與 教 育 性 等 三 項 進 行 考 量 ， 以 下 將 三 項 自 行 車 道 選 線 原 則 加 以 說 明 ： （ 一 ） 尊 重 環 境 與 避 免 生 態 環 境 破 壞 1 . 應 規 劃 現 有 動 線 系 統 ， 避 免 開 發 過 多 新 路 縣 。 2 . 避 免 穿 越 地 質 不 穩 定 區 域 與 重 要 動 植 物 棲 息 等 環 境 敏 感 區 。 3 . 自 行 車 道 設 置 整 體 計 畫 應 符 合 法 規 。 （ 二 ） 安 全 性 與 適 意 性 1 . 避 免 曲 度 過 大 、 寬 幅 過 窄 之 路 徑 與 路 線 。 2 . 選 擇 安 全 性 高 、 景 觀 資 源 豐 富 地 區 劃 設 路 線 。 （ 三 ） 富 趣 性 及 教 育 性 1 . 自 行 車 道 盡 可 選 擇 環 狀 之 路 線 ， 避 免 原 路 折 返 之 單 調 感 。 2 . 選 擇 具 景 觀 遊 憩 潛 力 路 線 ， 或 搭 配 現 有 觀 光 資 源 。 3 . 整 合 串 聯 多 處 遊 憩 景 點 ， 使 路 線 更 多 元 。 綜 上 所 述 自 行 車 道 選 線 原 則 可 知 ， 興 建 自 行 車 道 應 選 擇 現 有 自 行 車 道 為 優 先 考 量 ， 其 次 為 選 擇 安 全 性 高 及 景 觀 資 源 豐 富 之 地 區 。 而 建 造 的 過 程 中 不 僅 需 符 合 相 關 工 程 法 規 且 應 避 免 地 質 不 穩 定 區 及 野 生 環 境 敏 感 區 。 車 道 規 劃 應 避 免 曲 度 過 大 、 寬 幅 過 窄 之 路 徑 與 路 線 及 盡 可 能 選 擇 環 狀 之 路 線 ， 並
搭 配 該 自 行 車 道 之 現 有 觀 光 資 源 ， 加 以 串 聯 多 處 遊 憩 景 點 ， 使 路 線 更 多 元 避 免 原 路 折 返 之 單 調 感 。 而 針 對 自 行 車 道 規 劃 原 則 ， 則 分 為 環 境 生 態 、 基 本 規 劃 設 計 、 景 觀 美 化 、 相 關 服 務 與 維 護 等 五 項 進 行 考 量 ， 以 下 將 加 以 說 明 ： （ 一 ） 環 境 生 態 考 量 1 . 應 盡 量 配 合 地 形 、 沿 等 高 線 規 劃 配 置 ， 以 減 少 地 形 地 貌 破 壞 為 原 則 。 2 . 建 立 與 自 然 共 存 之 自 行 車 道 ， 需 馴 服 於 地 形 、 地 質 及 生 態 環 境 。 3 . 自 行 車 道 整 地 應 符 合 挖 填 平 之 原 則 4 . 保 留 自 行 車 道 周 遭 樹 形 優 美 或 原 生 樹 種 。 5 . 自 行 車 道 路 線 若 有 行 經 動 物 遷 徙 路 徑 ， 應 設 置 防 護 欄 及 遷 徙 廊 道 。 （ 二 ） 基 本 規 劃 設 計 考 量 1 . 應 減 低 路 面 品 質 等 各 種 障 礙 因 子 ， 並 規 劃 大 眾 運 輸 與 自 行 車 道 間 的 整 合 設 施 。 2 . 自 行 車 道 設 施 之 設 置 應 避 免 破 壞 當 地 環 境 ， 並 營 造 觀 光 吸 引 力 之 遊 憩 特 色 。 3 . 應 在 交 通 繁 雜 處 ， 設 有 自 行 車 道 專 用 號 誌 。
4 . 自 行 車 道 與 停 車 場 應 設 置 照 明 設 備 及 緊 急 通 報 設 施 ， 並 注 重 荒 野 處 之 騎 乘 安 全 。 5 . 利 用 標 線 、 分 隔 島 或 護 欄 來 避 免 共 用 車 道 上 自 行 車 與 機 動 車 間 發 生 衝 突 ， 並 於 進 出 匝 道 設 置 明 確 標 示 。 6 . 自 行 車 道 設 施 之 設 計 與 區 位 可 利 用 槽 化 或 號 誌 設 計 ， 以 減 少 橫 向 交 通 之 衝 突 。 7 . 自 行 車 道 設 計 需 考 量 安 全 視 距 ， 尤 其 是 交 通 繁 雜 區 。 8 . 自 行 車 與 一 般 車 道 及 橋 樑 間 的 連 接 點 需 確 保 平 整 。 9 . 橋 樑 設 計 需 考 量 自 行 車 道 之 連 接 ， 特 別 注 意 接 縫 、 坡 度 、 鋪 面 與 寬 度 。 （ 三 ） 景 觀 美 化 考 量 1 . 在 自 然 度 高 之 地 區 ， 自 行 車 道 應 與 環 境 結 合 ， 以 凸 顯 之 特 色 。 2 . 應 注 意 設 施 設 置 之 位 置 、 數 量 、 大 小 ， 以 避 免 影 響 視 覺 景 觀 。 3 . 善 用 當 地 環 境 語 彙 ， 以 提 升 路 線 獨 特 性 。 4 . 自 行 車 道 可 沿 途 栽 種 使 空 間 美 化 或 行 徑 方 向 指 引 。 （ 四 ） 相 關 服 務 考 量 1 . 連 結 其 它 自 行 車 道 或 大 眾 運 輸 系 統 ， 形 成 網 路 系 統 ， 並 於 各 區 提 供 相 關 資 訊 。
2 . 完 善 的 路 線 規 劃 與 路 線 長 度 、 特 色 、 易 難 度 等 完 整 資 訊 之 建 置 與 提 供 。 3 . 應 有 公 共 自 行 車 租 賃 中 心 、 急 難 救 助 等 服 務 設 施 之 考 量 。 （ 五 ） 維 護 考 量 1 . 自 行 車 道 設 施 需 考 量 成 本 及 財 務 狀 況 ， 以 低 維 護 成 本 為 佳 。 2 . 需 定 期 檢 查 及 維 護 交 通 流 量 較 大 之 路 線 與 橋 樑 。 綜 合 所 述 準 則 ， 自 行 車 道 周 圍 之 自 然 生 態 維 護 需 避 免 開 發 過 多 的 新 路 線 、 避 免 重 要 生 態 環 境 遭 受 破 壞 及 維 護 原 有 的 生 態 環 境 ； 自 行 車 道 景 觀 及 環 境 美 化 可 與 附 近 觀 光 景 點 結 合 、 栽 植 植 物 美 化 空 間 、 還 能 將 自 行 車 道 與 自 然 環 境 加 以 結 合 ， 建 立 獨 特 的 自 行 車 道 風 格 等 ； 最 後 自 行 車 道 安 全 規 劃 考 量 ， 必 須 考 慮 車 道 長 度 、 寬 度 、 坡 度 、 連 接 點 、 路 面 狀 況 與 坡 度 的 適 切 性 、 共 用 車 道 之 安 全 標 示 與 專 用 號 誌 等 設 置 等 。 由 此 可 知 「 生 態 環 境 維 護 」、「 景 觀 與 周 遭 環 境 美 化 」、「 自 行 車 道 安 全 規 劃 考 量 」 等 因 素 ， 均 為 興 建 自 行 車 道 之 關 鍵 。 二 、 自 行 車 道 系 統 分 類 依 照 中 華 民 國 景 觀 學 會 ( 2 0 0 4 ) 對 「 自 行 車 道 設 施 設 計 準 則 彙 編 」 計 畫 中 指 出 ， 針 對 台 灣 地 區 自 行 車 道 系 統 設 置 目 的 及 使 用 機 能 加 以 規 劃 分 類 為 「 運 動 休 閒 型 」、「 生 活 通 勤 型 」 及 「 運 動 競 賽 型 」 三 大 類 型 。 請 參 見 圖 2 - 1
圖 2 - 1 自 行 車 道 系 統 分 類 圖 資 料 來 源 ： 自 行 車 道 設 施 設 計 準 則 彙 編 ， 中 華 民 國 景 觀 學 會 ， 2 0 0 4 ， 臺 北 市 ： 行 政 體 育 委 員 會 。 由 圖 2 - 1 可 知 ， 運 動 休 閒 型 自 行 車 道 主 要 為 假 日 或 休 閒 行 程 所 使 用 ， 此 類 型 自 行 車 道 可 串 聯 周 圍 環 境 之 特 色 而 有 所 不 同 ， 可 分 為「 山 岳 丘 陵 型 」、「 海 岸 湖 泊 型 」、「 河 濱 型 」、「 田 野 型 」 與 「 特 殊 型 」； 生 活 通 勤 型 自 行 車 道 依 照 各 地 區 生 活 的 交 通 道 路 系 統 可 分 為 「 與 人 共 用 型 」 及 「 與 車 共 用 型 」； 而 運 動 競 賽 型 自 行 車 道 可 依 據 比 賽 性 質 不 同 ， 將 其 系 統 之 機 制 整 合 為 「 競 速 運 動 型 」 與 「 公 路 賽 型 」。 本 研 究 所 探 討 之 日 月 潭 自 行 車 道 為 「 運 動 休 閒 型 」 車 道 ， 因 此 將 運 動 休 閒 型 自 行 車 道 加 以 說 明 。 運 動 休 閒 型 自 行 車 道 主 要 為 假 日 休 閒 活 動 行 程 所 使 用 ， 其 可 串 聯 海 岸 、 高 山 、 水 岸 、 社 區 與 鄰 里 空 間 等 ， 亦 可 擴 大 連 結 至 風 景 區 、 國 家 公 園 等 地 區 。 運 動 休 閒 型 自 行 車 道 為 整
體 觀 光 旅 遊 網 絡 中 重 要 的 一 環 ， 可 結 合 現 有 之 景 觀 道 路 或 步 道 系 統 如 景 觀 道 路 、 林 道 、 園 區 主 題 步 道 、 堤 岸 道 路 、 河 濱 步 道 、 農 路 、 水 圳 或 廢 棄 鐵 道 等 ， 可 根 據 地 方 特 色 所 發 展 自 行 車 道 ， 並 將 該 地 區 之 地 理 特 性 加 以 呈 現 ， 塑 造 屬 於 各 地 方 風 格 之 自 行 車 道 。 本 研 究 整 合 先 前 自 行 車 道 規 劃 設 計 原 則 與 運 動 休 閒 行 自 行 車 道 ， 將 本 研 究 所 探 討 之「 日 月 潭 自 行 車 道 」 進 一 步 詳 細 的 介 紹 。 三 、 日 月 潭 環 湖 自 行 車 道
日 月 潭 國 家 風 景 區 位 於 台 灣 本 島 中 央 南 投 縣 的 魚 池 鄉 ， 是 台 灣 最 大 的 淡 水 湖 泊 ， 潭 面 以 拉 魯 島 為 界 ， 東 側 形 如 日 輪 ， 西 側 狀 如 月 鉤 ， 故 名 日 月 潭 ， 其 範 圍 北 接 魚 池 鄉 新 成 村 ， 南 至 水 里 鄉 頂 崁 村 ， 東 臨 水 社 大 山 ， 西 至 集 集 大 山 總 面 積 約 九 千 公 頃 ， 多 屬 山 區 谷 地 且 地 勢 起 伏 變 化 大 。 未 來 發 展 目 標 以 「 高 山 湖 泊 」 及 「 邵 族 文 化 」 為 兩 大 主 軸 ， 並 結 合 地 方 產 業 與 水 、 路 域 活 動 ， 發 展 成 為 高 品 質 、 提 供 多 元 化 的 自 行 車 體 驗 活 動 。
依 日 月 潭 國 家 風 景 區 之 周 邊 環 境 特 點 和 交 通 路 網 ， 日 月 潭 國 家 風 景 區 自 行 車 道 系 統 主 要 分 為 四 大 次 系 統 ， 包 括 日 月 潭 次 系 統 、 頭 社 次 系 統 、 水 里 溪 次 系 統 以 及 魚 池 次 系 統 （ 請 參 見 圖 2 - 2 ）， 並 透 過 結 合 交 通 系 統 加 以 串 聯 。 本 研 究 以 日 月 潭 次 系 統 為 研 究 個 案 ， 以 下 以 日 月 潭 次 系 統 為 主 要 說 明 。
圖 2 - 2 日 月 潭 國 家 風 景 區 自 行 車 道 規 劃 概 念 圖 資 料 來 源 ： 自 行 車 道 設 施 設 計 準 則 彙 編 ， 中 華 民 國 景 觀 學 會 ， 2 0 0 4 ， 臺 北 市 ： 行 政 體 育 委 員 會 。 （ 一 ） 規 劃 構 想 與 理 念
日 月 潭 環 湖 自 行 車 道 系 統 總 長 約 3 3 公 里，為 台 灣 地 區 最 大 之 環 湖 自 行 車 道 。 其 路 線 規 劃 多 為 沿 著 水 岸 腹 地 建 置 ； 遇 水 岸 腹 地 狹 窄 或 陡 峭 處 時 ， 則 採 自 行 車 道 與 公 路 並 用 ， 或 利 用 路 旁 腹 地 劃 設 ； 若 無 道 路 可 通 過 地 區 ， 則 另 選 山 嶺 便 道 取 代 。 因 此 將 日 月 潭 自 行 車 道 分 為 「 新 闢 自 行 車 專 用 道 路 段 」 及 「 自 行 車 道 與 公 路 同 線 路 段 」 兩 類 型 ( 中 華 民 國 景 觀 學 會 ， 2 0 0 4 ) 。 請 參 見 圖 2 - 3 。
圖 2 - 3 日 月 潭 環 湖 自 行 車 道 系 統 路 線 圖 資 料 來 源 ： 自 行 車 道 設 施 設 計 準 則 彙 編 ， 中 華 民 國 景 觀 學 會 ， 2 0 0 4 ， 臺 北 市 ： 行 政 體 育 委 員 會 。 （ 二 ） 相 關 設 施 1 . 鋪 面 各 自 行 車 路 段 視 不 同 環 境 需 求 而 採 用 不 同 的 鋪 面 建 材 。 如 湖 岸 腹 地 採 可 高 架 延 伸 之 木 棧 道 ； 山 徑 則 採 低 維 護 管 理 之 洗 石 子 路 面 。
2 . 護 欄 日 月 潭 自 行 車 道 全 線 護 欄 採 相 同 材 質 及 語 彙 ， 以 延 續 自 行 車 之 意 象 。 並 且 考 量 騎 乘 者 之 視 覺 穿 透 性 與 視 野 舒 適 度 ， 將 護 欄 高 度 依 照 周 邊 環 境 及 安 全 性 作 彈 性 調 整 。 3 . 牌 誌 將 各 路 段 剩 餘 騎 乘 公 里 數 統 計 與 目 標 地 理 位 置 清 楚 標 記 至 牌 誌 版 面 內 容 ， 其 牌 誌 位 置 配 合 護 欄 高 度 及 視 覺 舒 適 度 設 置 。 4 . 其 他 以 竹 子 營 造 休 憩 及 景 觀 平 台 之 空 間 感 ， 保 持 良 好 視 覺 穿 透 性 。 環 湖 自 行 車 道 之 燈 具 採 木 質 箱 型 矮 燈 為 主 ， 減 少 造 成 景 觀 視 覺 之 衝 擊 性 。 四 、 小 結 綜 合 日 月 潭 環 湖 自 行 車 道 規 劃 與 設 計 ， 可 知 日 月 潭 環 湖 自 行 車 道 屬 於 運 動 休 閒 型 中 的 「 山 岳 丘 陵 型 」 及 「 海 岸 湖 泊 型 」 的 縱 合 體 。 多 元 的 景 觀 與 自 然 生 態 豐 富 了 此 自 行 車 道 ， 而 不 同 的 路 段 也 有 不 同 的 景 觀 特 色 ， 除 了 可 以 休 閒 健 身 ， 也 可 悠 閒 的 深 刻 體 驗 日 月 潭 的 山 與 水 。
第 二 節 運 動 觀 光 吸 引 力
「 運 動 觀 光 」 是 近 年 來 結 合 休 閒 遊 憩 與 運 動 樂 活 的 新 興 觀 光 產 業 ， 目 的 是 以 「 運 動 」 為 主 軸 ， 透 過 當 地 環 境 資 源 與 產 業 結 構 吸 引 遊 客 前 往 體 驗 與 消 費 ， 進 而 使 該 地 區 觀 光 產 業 蓬 勃 發 展 。 本 節 就 運 動 觀 光 吸 引 力 來 進 行 探 討 。 一 、 運 動 觀 光 吸 引 力 定 義 L e i p e r ( 1 9 9 0 ) 以 觀 光 客 吸 引 力 系 統 的 論 點，提 出 觀 光 客 吸 引 力 為 「 觀 光 客 透 過 參 觀 或 遊 憩 的 過 程 中 ， 獲 得 與 休 閒 活 動 有 關 之 體 驗 價 值 ， 其 包 含 了 觀 光 客 、 核 心 吸 引 力 與 資 訊 吸 引 力 。 其 中 ， 觀 光 客 指 離 開 居 住 地 區 ， 以 休 閒 體 驗 活 動 為 主 要 行 為 動 機 之 遊 客 ； 核 心 吸 引 力 為 觀 光 吸 引 力 架 構 之 關 鍵 因 素 ， 指 觀 光 目 的 地 之 特 點 ， 能 夠 吸 引 遊 客 前 往 觀 光 ； 資 訊 吸 引 力 是 以 提 供 觀 光 目 的 地 之 景 點 特 色 或 活 動 等 相 關 資 訊 ， 藉 以 吸 引 遊 客 參 訪 ， 此 三 點 要 素 為 觀 光 客 吸 引 力 架 構 之 定 義 」。 G i b s o n ( 1 9 9 8 ) 將 運 動 觀 光 定 義 為 「 以 休 閒 為 主 的 旅 遊 ， 能 使 人 短 暫 離 開 家 庭 生 活 或 居 住 社 區 ， 參 與 身 體 活 動 、 觀 賞 他 人 的 身 體 活 動 及 崇 拜 與 身 體 活 動 相 關 的 吸 引 力 」。 H i n c h 和 H i g h a m ( 2 0 0 1 ) 將 運 動 觀 光 吸 引 力 界 定 為 ： 在 有 限 的 時 間 內 ， 離 開 家 庭 環 境 從 事 以 運 動 為 基 礎 的 旅 遊 。 其 運 動 具 有 特 定 的 規 則 、 遊 憩 之 特 性 和 屬 身 體 才 華 之 比 賽 ， 此 三 項 特 性 為 運 動 觀 光 過 程 中 主 要 特 徵 與 吸 引 力 。 K u r t z m a n 和 Z a u h a r ( 1 9 9 7 ) 指 出 運 動 觀 光 吸 引 力 為 觀 光 目 的 地 可 提 供 遊 客 參 訪 或 從 事 運 動 相 關 之 活 動 ， 而 吸 引 力 可 屬 於 自 然 資 源 （ 湖 泊 、 山 岳 、 田 野 ） 或 是 人 為 設 施 （ 博 物 館 、 體 育 場 、 商 店 ）。根 據 以 上 學 者 之 定 義 ， 可 以 歸 納 出 運 動 觀 光 吸 引 力 主 要 是 以 運 動 為 旅 遊 之 主 要 核 心 ， 而 該 地 區 的 觀 光 資 源 除 了 能 夠 支 援 運 動 所 需 之 外 ， 更 提 供 運 動 觀 光 發 展 之 吸 引 力 ， 進 而 吸 引 遊 客 至 目 的 地 觀 光 。 二 、 運 動 觀 光 吸 引 力 相 關 理 論 L e i p e r ( 1 9 9 0 ) 在 觀 光 客 吸 引 力 系 統 的 論 述 中，將 主 要 構 成 觀 光 客 吸 引 力 系 統 的 要 素 為 分 為 三 項 ， 其 包 含 了 觀 光 客 、 核 心 吸 引 力 與 資 訊 吸 引 力 ， 而 觀 光 客 指 的 是 離 開 居 住 地 區 ， 以 休 閒 體 驗 活 動 為 主 要 行 為 動 機 之 遊 客 ； 核 心 吸 引 力 為 觀 光 吸 引 力 架 構 之 關 鍵 因 素 ， 指 觀 光 目 的 地 之 特 點 ， 能 夠 吸 引 遊 客 前 往 觀 光 ； 資 訊 吸 引 力 是 以 提 供 觀 光 目 的 地 之 景 點 特 色 或 活 動 等 相 關 資 訊，藉 以 吸 引 遊 客 參 訪。而 H i n c h 和 H i g h a m ( 2 0 0 1 ) 將 觀 光 客 吸 引 力 系 統 與 觀 光 概 念 加 以 整 合 ， 進 而 提 出 運 動 觀 光 之 觀 點 的 界 定 :「 運 動 觀 光 指 的 是 ， 遊 客 在 短 暫 的 時 間 內 ， 離 開 家 庭 居 住 環 境 且 從 事 以 運 動 為 主 的 旅 遊 活 動 。 而 此 處 所 指 的 運 動 ， 具 有 以 下 之 特 徵 ： 有 特 定 的 規 則 結 構 、 有 實 質 上 的 競 賽 和 具 有 多 元 有 趣 之 性 質 」，並 提 出 運 動 觀 光 吸 引 力 之 架 構 ， 包 含 運 動 、 空 間 與 時 間 三 種 構 面 ， 根 據 L e w ( 1 9 8 7 ) 、 H a l l 與 P a g e ( 1 9 9 9 ) 、 W i l l i a m s ( 2 0 0 4 ) 、 G i b s o n ( 2 0 0 6 ) 四 位 學 者 以 運 動 觀 光 與 觀 光 的 概 念 對 空 間 構 面 與 時 間 構 面 之 概 念 型 定 義 做 進 一 步 。 表 2 - 1 為 此 說 明 。
表 2 - 1 運 動 觀 光 吸 引 力 要 素 運 動 觀 光 吸 引 核 心 要 素 概 念 性 定 義 運 動 構 面 規 則 競 賽 樂 趣 各 項 運 動 的 特 徵 是 由 其 本 身 的 規 則 而 來 ， 此 規 則 支 配 了 遊 客 對 運 動 的 空 間 與 時 間 的 吸 引 程 度 。 比 賽 則 包 含 遊 憩 運 動 、 戶 外 運 動 及 全 民 運 動 等 程 度 。 樂 趣 則 包 含 比 賽 結 果 的 不 確 定 性 ， 可 增 添 遊 戲 中 的 有 趣 性 。 空 間 構 面 地 點 環 境 旅 遊 空 間 距 離 可 由 小 目 標 延 伸 至 大 範 圍 ， 而 空 間 會 受 到 環 境 資 源 所 影 響 。 ( L e w , 1 9 8 7 ； W i l l i a m s , 2 0 0 4 ) 時 間 構 面 短 期 中 期 長 期 遊 客 從 居 住 地 到 觀 光 目 的 地 以 及 在 目 的 地 遊 玩 所 停 留 之 時 間 ( H a l l & P a g e , 1 9 9 9 ) 。 其 中 也 會 受 季 節 變 化 及 自 然 因 素 所 影 響 ( G i b s o n , 2 0 0 6 ) 。 資 料 來 源 ： 古 志 銘 ( 2 0 1 0 ) 。 運 動 觀 光 吸 引 力 、 自 行 車 道 形 象 休 閒 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 － 以 嘉 義 朴 子 溪 自 行 道 為 例 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 嘉 義 大 學 ， 嘉 義 市 。 綜 合 以 上 學 者 對 於 運 動 觀 光 吸 引 力 所 提 出 之 觀 點 ， 可 得 知 運 動 觀 光 吸 引 力 為 遊 客 在 短 暫 的 時 間 內 ， 離 開 家 庭 居 住 環 境 且 從 事 以 運 動 為 主 的 旅 遊 活 動 ， 透 過 觀 光 目 的 地 周 圍 獨 特 的 環 境 資 源 及 特 殊 的 運 動 設 施 ， 藉 以 吸 引 遊 客 前 往 體 驗 ， 其 中 吸 引 力 包 含 了 運 動 構 面 、 空 間 構 面 及 時 間 構 面 。 本 研 究 係 以 騎 乘 自 行 車 為 活 動 基 礎 ， 藉 由 騎 乘 日 月 潭 自 行 車 道 的 過 程 中 ， 以 欣 賞 沿 途 的 生 態 環 境 與 體 驗 運 動 休 閒 為 主 要 吸 引 力 。
三 、 小 結 由 於 運 動 觀 光 仍 然 是 一 塊 新 興 領 域 。 運 動 和 觀 光 乃 是 全 球 化 的 休 閒 重 要 活 動 ， 這 二 者 間 有 逐 漸 整 合 之 趨 勢 ( G i b s o n , 1 9 9 8 ) 。 而 運 動 觀 光 被 認 為 是 全 球 最 熱 門 的 休 閒 體 驗 ( R i t c h i e & A d a i r , 2 0 0 4 ) 。 在 英 國 ， 運 動 觀 光 近 年 來 已 成 為 許 多 城 市 經 濟 復 甦 的 主 要 策 略 ( G r a t t o n & K o k o l a k a k i s , 1 9 9 1 ) 。 因 此 本 研 究 將 以 運 動 觀 光 吸 引 力 與 自 行 車 道 形 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 加 以 探 討 。
第 三 節 自 行 車 道 形 象
「 形 象 」 是 指 人 們 對 於 事 物 的 認 知 及 感 知 所 產 生 出 個 人 化 、 具 主 觀 性 、 概 念 性 的 詮 釋 ( W i t t & M o u t i n h o , 1 9 8 9 ) 。 而 形 象 對 於 一 個 地 區 的 目 的 地 行 銷 是 非 常 重 要 的 ， 因 為 形 象 是 觀 光 產 品 中 最 關 鍵 的 因 素 之 一 。 遊 客 也 會 因 本 身 的 旅 遊 經 驗 ， 而 對 觀 光 目 的 地 有 所 形 象 的 認 知 ， 進 而 會 影 響 旅 遊 目 的 地 的 重 遊 意 願 。 本 節 就 以 目 的 地 形 象 進 行 探 討 。 一 、 自 行 車 道 形 象 定 義 H u n t ( 1 9 7 5 ) 提 到 觀 光 形 象 指 人 們 對 於 非 其 所 居 住 之 地 點 ， 所 持 有 的 一 種 知 覺 ， 也 是 個 人 對 某 一 目 的 地 所 抱 持 的 看 法 、 信 念 與 印 象 的 總 合 ； 或 是 遊 客 在 心 理 上 對 觀 光 目 的 地 所 產 生 的 一 種 描 述 ( C r o m p t o n , 1 9 7 9 )。 D i c h t e r ( 1 9 8 5 ) 認 為 形 象 是 一 種 全 面 性 綜 合 之 概 念 ， 指 一 個 實 體 目 標 在 個 人 心 目 中 的 整 體 印 象 ， 而 並 非 僅 由 單 一 特 性 所 產 生 ， 其 對 個 人 認 知 影 響 深 遠 。 G a r t n e r ( 1 9 8 6 ) 認 為 目 的 地 形 象 具 有 類 似 品 牌 的 效 用 ， 其整 合 了 觀 光 客 與 旅 遊 業 者 對 觀 光 旅 遊 地 區 內 的 旅 遊 活 動 或 景 點 等 各 項 屬 性 的 知 覺 。 而 目 的 地 形 象 屬 於 一 種 較 為 複 雜 的 整 體 性 知 覺 ， 除 了 主 觀 的 目 的 地 形 象 外 ， 還 包 含 了 不 同 的 旅 遊 體 驗 所 產 生 的 形 象 差 異 。 而 M o u t i n h o ( 1 9 8 7 ) 認 為 一 個 目 的 地 形 象 即 是 觀 光 客 對 該 觀 光 地 區 的 態 度 ， 而 此 態 度 是 根 據 本 身 的 知 覺 所 形 成 ， 而 非 知 識 。 因 此 整 合 以 上 學 者 對 目 的 地 的 定 義 可 以 發 現 ， 目 的 地 形 象 不 單 只 是 以 觀 光 客 的 角 度 或 某 單 獨 的 因 素 所 形 成 之 觀 點 ， 而 是 由 許 多 構 面 所 組 織 而 成 ， 其 泛 指 個 人 對 於 某 一 特 定 地 點 的 整 體 認 知 或 態 度 。 而 個 人 的 認 知 態 度 將 決 定 其 對 觀 光 目 的 地 的 滿 意 程 度 ， 進 而 在 觀 光 客 心 中 產 生 了 觀 光 形 象 ， 此 形 象 感 也 將 決 定 觀 光 客 後 續 的 行 為 。 二 、 目 的 地 形 象 相 關 理 論 G u n n ( 1 9 7 2 ) 認 為 旅 遊 目 的 地 形 象 是 由 原 有 的 形 象 （ o r g a n i c i m a g e ） 及 誘 導 的 形 象 （ i n d u c e d i m a g e ） 兩 個 因 素 所 組 成 。 原 有 的 形 象 指 個 人 從 未 到 過 某 一 觀 光 地 區 或 搜 尋 任 何 觀 光 相 關 的 資 訊 ， 在 人 們 的 腦 海 中 還 是 存 有 某 些 程 度 的 資 訊 ， 也 就 是 模 糊 的 形 象 ， 但 會 隨 著 時 間 慢 慢 的 增 加 ； 誘 導 的 形 象 指 受 到 觀 光 相 關 組 織 直 接 而 有 意 識 的 刺 激 觀 光 發 展 ， 當 原 有 的 形 象 超 過 觀 光 地 所 能 掌 控 的 時 候 ， 誘 導 的 形 象 直 接 由 觀 光 地 的 行 銷 模 式 加 以 推 廣 發 展 。 F a k e y e 和 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 進 而 提 出 意 象 發 展 的 三 個 階 段 ， 分 別 為 原 有 的 形 象 （ o r g a n i c i m a g e ）、 誘 導 的 形 象 （ i n d u c e d i m a g e ）， 第 三 階 段 則 加 入 複 雜 的 形 象 （ c o m p l e x i m a g e ） 概 念 ， 將 此 形 象 融 合 實 際 的 造 訪 及 對 於 該 旅 遊 目 的 地 的 經 驗 。
目 的 地 形 象 理 論 ， 最 起 初 是 由 G u n n ( 1 9 7 2 ) 所 提 出 的 一 個 理 論 架 構 ， 他 將 這 些 影 響 目 的 地 形 象 所 形 成 的 各 種 不 同 資 訊 用 來 解 釋 形 象 組 成 模 式 ， 而 此 模 式 可 分 為 七 個 涉 入 階 段 ： 階 段 一 ： 從 生 活 經 驗 中 蒐 集 心 中 的 目 的 地 形 象 （ 原 有 形 象 ）。 階 段 二 ： 搜 尋 相 關 資 訊 ， 增 加 目 的 地 形 象 認 知 （ 誘 導 形 象 ）。 階 段 三 ： 比 較 自 我 心 中 各 形 象 ， 選 擇 決 定 旅 遊 目 的 地 。 階 段 四 ： 到 達 目 的 地 後 ， 可 能 產 生 新 的 目 的 地 形 象 。 階 段 五 ： 參 訪 或 體 驗 目 的 地 。 階 段 六 ： 旅 遊 結 束 後 ， 將 旅 遊 經 驗 提 出 反 應 與 評 估 。 階 段 七 ： 形 成 新 的 目 的 地 形 象 。 此 模 式 中 之 階 段 一 至 三 為 目 的 地 體 驗 前 的 形 象 認 知 與 選 擇 ； 階 段 四 至 七 ， 均 為 目 的 地 體 驗 過 後 的 經 驗 感 知 及 旅 遊 評 估 ， 而 導 致 原 有 的 目 的 地 形 象 又 有 所 轉 變 。 G u n n 的 模 型 中 說 明 了 ， 潛 在 遊 客（ p o t e n t i a l v i s i t o r s ）、 非 遊 客（ n o n - v i s i t o r s ）、 與 參 訪 過 的 遊 客 （ r e t u r n e d v i s i t o r s ） 對 於 目 的 地 形 象 認 知 均 有 所 差 異 （ J e n k i n s ， 1 9 9 9 ）。 綜 合 以 上 觀 點 ， 目 的 地 形 象 即 為 觀 光 客 對 於 參 訪 目 的 地 後 之 整 體 印 象 ， 進 而 會 影 響 觀 光 客 選 擇 目 的 地 之 體 驗 過 程 、 遊 憩 經 驗 、 滿 意 度 以 及 重 遊 意 願 與 向 他 人 推 薦 之 意 願 。 而 B i g n e， S a n c h e z 與 S a n j e z ( 2 0 0 1 ) 認 為 目 的 地 形 象 會 正 面 影 響 再 次 造 訪 的 意 願 。
三 、 小 結 G a l l a r z a， S a u r a 與 G a r c i a ( 2 0 0 2 ) 針 對 觀 光 形 象 之 屬 性 建 構 概 念 性 模 型 ， 使 觀 光 業 能 發 展 塑 造 與 管 理 觀 光 形 象 之 參 考 ， 然 而 探 討 目 的 地 形 象 對 遊 客 之 行 為 影 響 的 議 題 ， 是 近 幾 年 來 才 逐 漸 成 為 觀 光 行 銷 研 究 的 議 題 。 本 研 究 將 以 目 的 地 形 象 之 概 念 ， 將 其 延 伸 至 自 行 車 道 之 形 象 ， 以 進 一 步 探 討 自 行 車 道 形 象 對 日 月 潭 自 行 車 道 騎 乘 者 重 遊 意 願 的 影 響 關 係 。
第 四 節 重 遊 意 願
消 費 者 行 為 研 究 領 域 中 ， 重 購 意 願 （ R e p e a t P u r c h a s e I n t e n t i o n ） 在 理 論 性 質 與 經 驗 性 質 研 究 方 面 皆 有 完 整 的 發 展 運 用 ， 且 其 為 重 遊 意 願 之 理 論 基 礎 ( E h r e n b e r g ＆ G o o d h a r d t , 1 9 6 8 ； G r a h n , 1 9 6 9 ； E h r e n b e r g , 1 9 8 8 ； H u , 2 0 0 3 ) 。 E h r e n b e r g ( 1 9 8 8 ) 提 出 重 購 意 願 之 定 義 為 「 在 任 何 的 情 況 下 ， 消 費 者 重 複 購 買 相 同 產 品 超 過 一 次 以 上 」 。 若 將 產 品 指 為 觀 光 景 點 ， 則 消 費 者 的 滿 意 程 度 就 代 表 遊 客 的 滿 意 程 度 ， 而 遊 客 的 滿 意 程 度 高 低 則 會 影 響 到 遊 客 的 重 遊 意 願 的 高 低 。 H u ( 2 0 0 3 ) 根 據 重 購 意 願 的 論 點 ， 重 新 將 重 遊 意 願 定 義 為 「 任 何 的 情 況 下 ， 遊 客 重 遊 相 同 之 旅 遊 目 的 地 ， 其 次 數 超 過 一 次 以 上 」 。 K o z a k ( 2 0 0 1 ) 認 為 重 遊 意 願 （ R e v i s i t I n t e n t i o n ） 是 指 遊 客 願 意 再 次 參 訪 某 一 目 的 地 或 同 一 國 家 內 之 其 他 景 點 的 行 為 。 其 他 學 者 則 認 為 重 遊 意 願 是 指 遊 客 對 某 一 目 的 地 之 滿 意 程 度 、 遊 憩 經 驗 、 熟 識 度 、 認 知 價 值 、 安 全 顧 慮 、 形 象 、 文 化 風 氣 等 因 素 ， 促 使 遊 客 回 憶 該 地 區 景 點 正 面 的 回 憶 與 資 訊 ， 進 而 影 響 其 未 來 重 遊 該 目 的 地 之 意 願 ( K o z a k , 2 0 0 1； U m 、C h o n ＆ R o , 2 0 0 6 ； J a n g ＆ F e n g , 2 0 0 7 ) 。 謝 金 燕 ( 2 0 0 3 ) 指 出 遊 客 至 所 選 擇 之 目 的 地 遊 玩 時 ， 當 目 的 地 所 提 供 的 遊 憩 機 能 、 環 境 設 施 、 活 動 與 服 務 的 價 值 符 合 遊 客 的 需 求 ， 可 能 會 使 遊 客 產 生 再 次 參 訪 的 意 願 。 綜 合 以 上 學 者 之 觀 點 ， 本 研 究 將 重 遊 意 願 定 義 為 為 遊 客 騎 乘 日 月 潭 自 行 車 道 後 ， 而 其 體 驗 價 值 會 使 遊 客 再 次 重 遊 該 自 行 車 道 之 意 願 、 與 他 人 分 享 經 驗 及 推 薦 之 意 願 。
第 五 節 各 變 項 間 相 關 研 究
一 、 運 動 觀 光 吸 引 力 與 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 廖 明 豐 ( 2 0 0 3 ) 針 對 東 豐 綠 廊 自 行 車 騎 乘 者 探 討 其 觀 光 吸 引 力 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 間 的 關 係 ， 而 研 究 結 果 顯 示 觀 光 吸 引 力 對 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 均 有 顯 著 之 相 關 。 陳 聰 廉 、 張 家 銘 ( 2 0 0 6 ) 在 以 茂 林 國 家 風 景 區 之 觀 光 吸 引 力 、 旅 遊 滿 意 度 以 及 遊 客 重 遊 意 願 關 係 模 式 進 行 驗 證 時 ， 結 果 發 現 吸 引 力 對 遊 客 重 遊 意 願 具 有 顯 著 正 向 相 關 。 張 孝 銘 、 李 豪 ( 2 0 0 8 ) 以 苗 栗 縣 大 湖 鄉 的 遊 客 為 研 究 對 象 ， 探 討 遊 客 對 於 旅 遊 地 區 觀 光 吸 引 力 、 遊 憩 體 驗 、 遊 憩 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 影 響 ， 研 究 結 果 發 現 大 湖 鄉 的 觀 光 吸 引 力 與 遊 客 重 遊 意 願 之 間 均 有 顯 著 正 相 關 。 陳 蓉 茱 ( 2 0 0 8 ) 以 前 往 彰 化 縣 田 尾 鄉 公 路 花 園 的 遊 客 為 研 究 對 象 ， 探 討 遊 憩 吸 引 力 、 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 關 係 ， 結 果 發 現 遊 憩 吸 引 力 會 直 接 影 響 重 遊 意 願 。 劉 泳 倫 、 施 昱 伶 ( 2 0 0 9 ) 以 鹿 港 慶 端 陽 的 遊 客 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 活 動 吸 引 力 與 重 遊 意 願 均 呈 正 相 關 ， 活 動 吸 引 力 對 重 遊 意 願 具 有 正 向 影 響 ， 亦 即 當 吸 引 力 愈 高 時 ， 遊 客 的 重 遊 意願 也 愈 高 。 謝 凱 雯 ( 2 0 1 0 ) 以 嘉 義 縣 布 袋 好 美 里 風 景 區 為 例 ， 探 討 好 美 里 風 景 區 之 觀 光 吸 引 力 、 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 間 的 關 聯 性 ， 結 果 發 現 （ 1 ） 觀 光 吸 引 力 會 直 接 影 響 遊 客 的 遊 憩 體 驗 與 滿 意 度 ；（ 2 ） 遊 憩 體 驗 對 於 重 遊 意 願 有 間 接 的 影 響 關 係 。 陳 詩 文 ( 2 0 1 0 ) 以 新 竹 國 際 花 鼓 藝 術 節 為 例 ， 探 討 其 觀 光 吸 引 力 、 遊 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 關 連 性 ， 研 究 結 果 發 現 觀 光 吸 引 力 對 遊 客 滿 意 度 與 重 遊 意 願 ； 遊 客 滿 意 度 對 重 遊 意 願 均 呈 顯 著 正 相 關 。 這 表 示 遊 客 觀 光 吸 引 力 愈 高 時 ， 其 遊 客 滿 意 度 就 會 提 高 ， 相 對 遊 客 之 重 遊 意 願 也 會 提 高 ； 遊 客 滿 意 度 愈 高 時 ， 其 重 遊 意 願 也 會 提 高 。 張 美 玉 ( 2 0 1 2 ) 以 中 國 大 陸 旅 客 來 臺 灣 觀 光 為 例 ， 探 討 遊 客 之 旅 遊 參 與 動 機 、 觀 光 吸 引 力 、 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 ， 研 究 結 果 發 現 中 國 大 陸 旅 客 來 臺 灣 觀 光 之 參 與 動 機 會 直 接 的 影 響 觀 光 吸 引 力 ； 觀 光 吸 引 力 對 於 重 遊 意 願 有 直 接 的 影 響 關 係 。 以 上 相 關 研 究 整 理 於 表 2 - 2 所 示 。 表 2 - 2 運 動 觀 光 吸 引 力 與 重 遊 意 願 之 研 究 作 者 年 代 研 究 結 果 廖 明 豐 2 0 0 3 觀 光 吸 引 力 對 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 均 有 顯 著 相 關 。 陳 聰 廉 、 張 家 銘 2 0 0 6 吸 引 力 對 遊 客 重 遊 意 願 具 有 顯 著 正 相 關 。 ( 續 下 頁 )
作 者 年 代 研 究 結 果 陳 蓉 茱 2 0 0 8 遊 憩 吸 引 力 會 直 接 影 響 遊 客 之 重 遊 意 願 。 張 孝 銘 、 李 豪 2 0 0 8 觀 光 吸 引 力 與 遊 客 重 遊 意 願 之 間 均 有 顯 著 正 相 關 。 劉 泳 倫 、 施 昱 伶 2 0 0 9 活 動 吸 引 力 對 重 遊 意 願 有 正 向 影 響 ， 當 吸 引 力 愈 高 時 ， 遊 客 的 重 遊 意 願 也 愈 高 。 謝 凱 雯 2 0 1 0 觀 光 吸 引 力 會 直 接 影 響 遊 客 的 遊 憩 體 驗 與 滿 意 度 ， 進 而 間 接 影 響 重 遊 意 願 。 陳 詩 文 2 0 1 0 觀 光 吸 引 力 對 遊 客 滿 意 度 與 重 遊 意 願 呈 正 相 關 。 張 美 玉 2 0 1 2 觀 光 吸 引 力 對 於 重 遊 意 願 有 直 接 的 影 響 關 係 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。 二 、 目 的 地 形 象 與 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 C o u r t 與 L u p t o n ( 1 9 9 7 ) 研 究 結 果 發 現 旅 客 對 於 新 墨 西 哥 的 目 的 地 形 象 會 明 確 影 響 旅 客 的 重 遊 意 願 。 B i g n e ， S a n c h e z 與 S a n j e z ( 2 0 0 1 ) 以 海 洋 度 假 村 觀 光 客 為 研 究 對 象 ， 探 討 目 的 地
形 象 、 遊 客 滿 意 度 、 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 之 關 係 ， 研 究 結 果 發 現 目 的 地 形 象 能 夠 做 為 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 的 前 因 。 K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 針 對 觀 光 客 研 究 其 對 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 形 象 、 賽 會 滿 意 度 、 目 的 地 與 賽 後 經 驗 與 重 遊 意 願 進 行 分 析 ， 結 果 顯 示 ， 目 的 地 形 象 與 賽 後 經 驗 對 重 遊 意 願 有 顯 著 相 關 的 影 響 。 C a r m e n ， E n r i q u e 與 D a v i d ( 2 0 0 7 ) 及 C h e n 與 T s a i ( 2 0 0 7 ) 研 究 觀 光 旅 遊 形 象 與 遊 客 未 來 行 為 間 的 關 係，結 果 發 現 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 形 象 的 印 象 會 直 接 影 響 遊 客 重 遊 或 推 薦 意 願 之 關 鍵 因 素 。 國 內 研 究 方 面 ， 林 鴻 偉 ( 2 0 0 3 ) 主 要 探 討 大 陸 來 台 旅 客 對 台 灣 的 觀 光 形 象 滿 意 度 與 其 重 遊 意 願 之 關 係 ， 研 究 結 果 顯 示 ， 觀 光 形 象 整 體 滿 意 度 為 大 陸 來 台 旅 客 重 遊 意 願 預 測 之 顯 著 因 素 。 林 彥 宏 ( 2 0 0 6 ) 探 討 觀 光 吸 引 力 及 觀 光 形 象 認 知 對 顧 客 滿 意 與 重 遊 意 願 的 影 響 ， 以 中 正 國 際 機 場 赴 日 旅 遊 的 台 灣 旅 客 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 顯 示 ：（ 1 ） 旅 遊 景 點 的 觀 光 吸 引 力 對 顧 客 的 觀 光 形 象 認 知 有 正 向 影 響 效 果 ；（ 2 ） 觀 光 形 象 認 知 對 於 自 主 性 旅 客 的 重 遊 意 願 有 正 向 影 響 效 果 。 雷 文 谷 與 陳 佳 媚 ( 2 0 1 1 ) 針 對 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 形 象 與 重 遊 意 願 之 關 係 進 行 探 討 ， 結 果 顯 示 ， 目 的 地 形 象 能 顯 著 影 響 遊 客 之 重 遊 意 願 ， 且 能 正 向 有 效 地 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 。 張 振 泰 ( 2 0 1 2 ) 探 討 中 國 大 陸 觀 光 客 對 於 臺 北 國 際 觀 光 夜 市 之 觀 光 形 象 、 情 境 吸 引 力 、 滿 意 度 和 重 遊 意 願 之 關 係 ， 經 分 析 後 顯 示 ：（ 1 ） 中 國 大 陸 觀 光 客 對 於 臺 北 國 際 觀 光 夜 市 之 觀 光 形 象 滿 意 程 度 高 ， 並 且 傾 向 再 重 遊 或 推 薦 ；（ 2 ） 觀 光 形 象 、 情 境 吸 引 力 與
滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 間 均 呈 正 向 關 係 。 以 上 相 關 研 究 整 理 於 表 2 - 3 所 示 。 表 2 - 3 目 的 地 形 象 與 重 遊 意 願 之 研 究 作 者 年 代 研 究 結 果 C o u r t ＆ L u p t o n 1 9 9 7 目 的 地 形 象 會 明 確 影 響 旅 客 的 重 遊 意 願 。 B i g n e ， S a n c h e z ＆ S a n j e z 2 0 0 1 目 的 地 形 象 能 夠 做 為 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 的 前 因 。 K a p l a n i d o u ＆ Vo g t 2 0 0 7 目 的 地 形 象 與 賽 後 經 驗 對 重 遊 意 願 有 顯 著 相 關 的 影 響 。 C a r m e n ， E n r i q u e ＆ D a v i d 2 0 0 7 旅 遊 目 的 地 形 象 會 直 接 影 響 遊 客 重 遊 或 推 薦 之 關 鍵 因 素 。 C h e n ＆ T s a i 2 0 0 7 旅 遊 目 的 地 形 象 會 直 接 影 響 遊 客 重 遊 或 推 薦 之 關 鍵 因 素 。 林 鴻 偉 2 0 0 3 觀 光 形 象 為 大 陸 來 台 旅 客 重 遊 意 願 預 測 之 顯 著 因 素 。 林 彥 宏 2 0 0 6 觀 光 形 象 認 知 對 自 主 性 旅 客 的 重 遊 意 願 有 正 向 影 響 效 果 。 雷 文 谷 、 陳 佳 媚 2 0 1 1 目 的 地 形 象 能 顯 著 影 響 遊 客 之 重 遊 意 願，且 能 正 向 有 效 地 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 。 張 振 泰 2 0 1 2 觀 光 形 象、情 境 吸 引 力 與 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 間 均 呈 正 向 關 係 ， 並 能 影 響 推 薦 意 願 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
三 、 運 動 觀 光 吸 引 力 與 目 的 地 形 象 之 相 關 研 究 E r n e s t ( 2 0 0 0 ) 以 前 往 尼 加 拉 瀑 布 遊 玩 之 旅 客 為 研 究 對 象 ， 其 以 圖 解 的 方 式 分 析 北 美 洲 的 旅 客 是 否 受 到 尼 加 拉 大 瀑 布 的 形 象 進 而 前 往 參 訪 ， 其 結 果 顯 示 觀 光 吸 引 力 對 觀 光 形 象 有 正 向 影 響 。 S t e p h a n ( 1 9 8 3 ) 則 認 為 具 有 良 好 的 觀 光 形 象 ， 不 僅 會 吸 引 遊 客 前 往 觀 光 目 的 地 ， 同 時 也 有 助 於 遊 客 的 自 我 概 念 保 護 及 提 昇 ， 因 消 費 者 所 購 買 的 商 品 及 服 務 即 是 代 表 著 自 我 形 象 的 提 昇 及 保 護 ， 故 認 為 觀 光 吸 引 力 對 於 觀 光 形 象 有 正 向 影 響 效 果 。 P e a r c e ( 1 9 9 3 ) 認 為 在 個 人 的 一 生 中 ， 觀 光 吸 引 力 是 不 斷 發 展 並 日 趨 成 長 ， 遊 客 對 於 觀 光 逐 漸 產 生 深 刻 的 理 解 後 ， 會 促 使 其 探 索 某 一 新 的 觀 光 目 的 地 形 象 時 產 生 影 響 ， 故 觀 光 吸 引 力 對 於 觀 光 目 的 地 形 象 有 正 向 影 響 效 果 。
第 六 節 整 理 與 評 論
綜 合 本 章 文 獻 回 顧 ， 可 以 獲 知 觀 光 吸 引 力 、 目 的 地 形 象 與 重 遊 意 願 之 間 確 實 有 高 度 之 相 關 ， 且 是 呈 現 正 相 關 性 ， 即 是 觀 光 吸 引 力 之 感 受 程 度 ， 會 影 響 遊 客 對 於 目 的 地 形 象 認 知 及 重 遊 意 願 ， 且 觀 光 吸 引 力 與 重 遊 意 願 間 具 正 向 影 響 ， 當 觀 光 吸 引 力 影 響 遊 客 正 面 程 度 較 大 ， 將 會 有 較 高 的 重 遊 意 願 ； 且 觀 光 吸 引 力 會 間 接 影 響 遊 客 對 於 目 的 地 形 象 的 感 受 程 度 ， 進 而 影 響 重 遊 意 願 。 所 以 本 研 究 將 以 日 月 潭 自 行 車 道 為 例 ， 探 討 該 自 行 車 道 之 運 動 觀 光 吸 引 力 、 自 行 車 道 形 象 與 重 遊 意 願 之 關 係 。第 參 章 研 究 方 法
本 章 所 提 出 之 研 究 方 法 ， 總 共 分 為 六 節 ： 第 一 節 為 研 究 架 構 ， 以 圖 示 之 ； 第 二 節 為 研 究 假 設 ， 根 據 文 獻 探 討 結 果 ， 並 針 對 各 構 面 進 行 假 設 ； 第 三 節 為 研 究 流 程 ； 第 四 節 為 研 究 對 象 ； 第 五 節 為 研 究 工 具 ； 第 六 節 為 資 料 分 析 方 法 ， 說 明 本 研 究 所 採 用 之 資 料 處 理 方 法 及 其 內 容 。第 一 節 研 究 流 程
本 研 究 先 確 定 研 究 方 向 ， 依 據 研 究 背 景 與 動 機 ， 參 考 相 關 理 論 文 獻 建 構 研 究 目 的 、 研 究 架 構 與 研 究 假 說 之 後 ， 透 過 問 卷 抽 樣 方 法 的 設 計 ， 進 行 發 放 預 試 問 卷 與 問 卷 修 正 ， 經 過 預 試 問 卷 刪 題 與 驗 證 後 ， 編 制 正 式 問 卷 ， 隨 即 進 行 正 式 問 卷 發 放 與 回 收 ， 資 料 建 構 後 ， 利 用 統 計 分 析 ， 以 得 到 本 研 究 的 結 果 ， 最 後 針 對 本 研 究 結 果 提 出 建 議 ， 詳 細 研 究 流 程 如 圖 3 - 1 所 示 ：圖 3 - 1 研 究 流 程 圖 確 定 研 究 主 題 與 研 究 目 的 蒐 集 與 研 讀 相 關 文 獻 建 構 研 究 架 構 與 假 設 問 卷 設 計 與 修 正 （ 預 試 問 卷 ） 進 行 正 式 問 卷 發 放 資 料 分 析 結 論 與 建 議
第 二 節 研 究 架 構
本 研 究 主 要 探 討 運 動 觀 光 吸 引 力 、 自 行 車 道 形 象 及 重 遊 意 願 之 關 係 ， 根 據 本 研 究 第 貳 章 相 關 研 究 之 文 獻 探 討 ， 而 進 一 步 發 展 出 所 欲 探 討 之 研 究 架 構 如 圖 3 - 2 所 示 ： 圖 3 - 2 研 究 架 構 圖 H 1 H 2 H 3 運 動 觀 光 吸 引 力 自 行 車 道 形 象 重 遊 意 願第 三 節 研 究 假 設
根 據 研 究 目 的 、 相 關 文 獻 理 論 整 理 及 研 究 架 構 ， 提 出 本 研 究 之 假 設 如 下 ： 假 設 一 ： 運 動 觀 光 吸 引 力 對 自 行 車 道 形 象 產 生 正 向 顯 著 影 響 。 假 設 二 ： 運 動 觀 光 吸 引 力 對 重 遊 意 願 產 生 正 向 顯 著 影 響 。 假 設 三 ： 自 行 車 道 形 象 對 重 遊 意 願 產 生 正 向 顯 著 影 響 。第 四 節 研 究 對 象
本 研 究 係 以 南 投 縣 日 月 潭 自 行 車 道 之 騎 乘 者 為 研 究 對 象 ， 以 下 將 研 究 對 象 之 選 取 ， 分 為 預 試 對 象 與 正 式 調 查 對 象 說 明 如 下 ： 一 、 預 試 對 象 本 研 究 利 用 立 意 抽 樣 之 方 式 ， 於 民 國 1 0 2 年 1 月 5 日 至 1 月 2 6 日 進 行 問 卷 調 查 ， 針 對 日 月 潭 自 行 車 道 騎 乘 者 進 行 問 卷 發 放 ， 根 據 吳 明 隆 與 涂 金 堂 ( 2 0 0 7 ) 建 議 預 試 問 卷 對 象 人 數 以 問 卷 中 最 多 題 項 之 分 量 表 的 3 至 5 倍 人 數 為 佳 ， 本 研 究 3 個 量 表 中 ， 以 自 行 車 道 形 象 量 表 的 2 1 個 題 項 為 最 多 ， 在 預 試 問 卷 階 段 至 少 該 發 放 6 3 份 問 卷 。 而 本 研 究 總 共 發 放 7 0 份 問 卷 ， 回 收 7 0 份 ， 回 收 率 為 1 0 0 % ， 剔 除 無 效 問 卷 3 份 ， 有 效 問 卷 為 6 7 份 ， 有 效 問 卷 率 為 9 5 . 7 % 二 、 正 式 調 查 對 象 正 式 問 卷 以 南 投 縣 日 月 潭 自 行 車 道 之 騎 乘 者 為 研 究 對象 ， 採 立 意 抽 樣 方 式 進 行 正 式 問 卷 調 查 ， 發 放 問 卷 地 點 的 選 擇 上 ， 必 須 考 慮 問 卷 的 發 放 及 填 答 時 ， 騎 乘 者 之 安 全 及 意 願 ， 所 以 本 研 究 的 調 查 地 點 選 為 日 月 潭 全 線 自 行 車 道 之 中 途 休 憩 站 與 車 道 出 入 口 的 自 行 車 租 借 站 。 於 民 國 1 0 2 年 3 月 9 日 至 3 月 3 0 日 ， 為 期 三 周 ， 共 計 發 放 3 0 0 份 正 式 問 卷 ， 回 收 2 7 2 份 ， 回 收 率 達 9 1 %， 剔 除 無 效 問 卷 1 4 份 ， 有 效 問 卷 2 5 8 份 ， 有 效 問 卷 率 為 9 5 % 。
第 五 節 研 究 工 具
本 研 究 主 要 使 用 問 卷 調 查 法 來 蒐 集 相 關 資 訊 。 為 確 保 測 量 工 具 的 效 度 及 信 度 ， 本 問 卷 設 計 採 用 文 獻 回 顧 及 相 關 研 究 之 量 表 ， 再 依 據 本 研 究 之 研 究 目 的 加 以 修 改 修 正 語 意 ， 自 行 改 編 製 「 運 動 觀 光 吸 引 力 、 自 行 車 道 形 象 及 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 問 卷 」， 本 問 卷 共 分 為 「 運 動 觀 光 吸 引 力 」、「 自 行 車 道 形 象 」、「 重 遊 意 願 」 及 「 個 人 基 本 資 料 」 四 個 部 分 。 而 結 構 方 程 模 式 在 實 務 上 量 表 的 基 本 要 求 最 好 為 七 點 尺 度 量 表 ( B o l l e n , 1 9 8 9 ) 為 使 問 卷 值 分 析 更 加 精 確 ， 本 研 究 問 卷 測 量 方 式 以 李 克 特 七 點 尺 度 方 式 作 答 ， 由 受 試 者 依 感 受 強 烈 程 度 分 為「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 有 點 不 同 意 」、「 普 通 」、「 有 點 同 意 」、「 同 意 」 和 「 非 常 同 意 」， 分 別 給 予 1、 2、 3、 4、 5 、 6 、 7 的 分 數 ， 得 分 越 高 ， 代 表 受 試 者 感 受 程 度 越 高 ， 其 問 卷 內 容 如 下 ： 一 、 運 動 觀 光 吸 引 力 量 表 本 量 表 主 要 以 H i n c h 及 H i g h a m ( 2 0 0 1 ) 所 提 出 運 動 觀 光 吸 引 力 理 論 為 基 礎 ， 該 研 究 指 出 運 動 觀 光 吸 引 力 包 含 「 運 動 構面 」、「 空 間 構 面 」 及 「 時 間 構 面 」 三 個 構 面 ， 此 外 ， 本 研 究 也 引 用 廖 明 豐 ( 2 0 0 3 ) 自 行 車 道 之 遊 憩 吸 引 力 量 表 及 古 志 銘 ( 2 0 1 0 ) 自 行 車 道 之 運 動 觀 光 吸 引 力 量 表 修 訂 改 編 成 本 研 究 運 動 觀 光 吸 引 力 量 表 ， 該 量 表 共 有 2 0 題 ， 包 含 三 個 構 面 ， 為 了 使 研 究 結 果 更 為 精 確 ， 同 時 確 立 量 表 的 可 信 度 ， 因 此 進 行 項 目 分 析 及 信 度 分 析 。 本 研 究 採 用 項 目 分 析 ， 針 對 量 表 內 部 一 致 性 效 標 分 析 法 加 以 檢 定 ， 以 鑑 別 量 表 的 適 切 性 及 可 靠 性 ( 吳 明 隆 ， 2 0 0 8 ) 。 本 研 究 將 所 有 騎 乘 受 試 者 在 量 表 的 原 始 分 數 加 總 計 分 ， 並 依 照 高 低 分 排 序 ， 針 對 題 目 進 行 鑑 別 度 檢 驗 ， 計 算 樣 本 在 該 量 表 總 分 極 端 的 2 7 % 及 7 3 % ， 分 為 高 低 兩 組 ， 使 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 檢 測 平 均 數 在 高 、 低 分 組 間 的 差 距 是 否 達 顯 著 水 準 ， 若 題 項 未 達 顯 著 水 準 則 應 予 以 刪 除 ( 吳 明 隆 ， 2 0 0 8 ) 。 本 量 表 經 項 目 分 析 後 ， 各 題 項 P 值 皆 達 顯 著 水 準 ， 因 此 保 留 所 有 題 項 。 信 度 分 析 則 採 用 C r o n b a c h ’ s α 係 數，利 用 信 度 分 析 以 了 解 量 表 的 內 部 一 致 性 ， 各 細 項 的 相 關 性 越 高 ， 則 有 助 了 解 各 題 項 間 的 可 靠 性 及 穩 定 性 。 B r y m a n 與 C r a m e r ( 1 9 9 7 ) 指 出 ， 內 部 信 度 C r o n b a c h ’ s α 係 數 若 達 0 . 8 以 上 ， 則 衡 量 工 具 即 具 有 高 信 度 。 而 本 量 表 C r o n b a c h ’ s α 係 數 為 0 . 8 7， 顯 示 本 量 表 具 有 良 好 之 信 度 。 如 表 3 - 1 所 示 。
表 3 - 1 運 動 觀 光 吸 引 力 量 表 觀 察 變 項 題 目 t 值 P 值 S T A 1 為 了 提 升 體 適 能 - 4 . 2 9 0 . 0 0 S T A 2 為 了 維 持 體 重 - 2 . 2 1 0 . 0 3 S T A 3 為 了 雕 塑 體 態 - 3 . 2 3 0 . 0 0 S T A 4 為 了 體 驗 休 閒 娛 樂 - 2 . 9 4 0 . 0 0 S T A 5 為 了 訓 練 騎 乘 技 巧 - 4 . 3 2 0 . 0 0 S T A 6 要 感 受 該 地 區 的 風 土 民 情 - 4 . 3 4 0 . 0 0 S T A 7 要 感 受 該 地 區 的 文 化 氣 息 - 3 . 7 0 0 . 0 0 S T A 8 該 車 道 為 自 行 車 專 用 車 道 - 4 . 6 5 0 . 0 0 S T A 9 該 自 行 車 道 具 有 良 好 形 象 - 6 . 3 5 0 . 0 0 S T A 1 0 該 自 行 車 道 具 有 高 知 名 度 - 5 . 4 7 0 . 0 0 S T A 1 1 該 自 行 車 道 的 地 理 位 置 恰當 ， 可 及 性 高 - 6 . 3 2 0 . 0 0 S T A 1 2 該 自 行 車 道 沿 途 的 環 境 景色 優 美 - 4 . 3 3 0 . 0 0 S T A 1 3 該 自 行 車 道 鄰 近 的 觀 光 景點 多 樣 化 - 7 . 4 4 0 . 0 0 S T A 1 4 我 可 以 彈 性 的 規 劃 騎 乘 時間 - 7 . 8 5 0 . 0 0 S T A 1 5 我 可 以 完 成 原 先 規 劃 的 騎乘 路 線 - 5 . 7 4 0 . 0 0 S T A 1 6 該 自 行 車 道 騎 乘 時 間 符 合我 的 時 間 規 劃 - 4 . 8 1 0 . 0 0 S T A 1 7 該 自 行 車 道 在 不 同 的 季 節都 有 不 同 的 景 色 - 5 . 5 3 0 . 0 0 S T A 1 8 該 自 行 車 道 在 不 同 的 季 節都 有 不 同 的 騎 乘 感 受 - 7 . 0 9 0 . 0 0 ( 續 下 頁 )
